網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期中考試復(fù)習(xí)資料

1、.：.；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期中考試復(fù)習(xí)資料考試題型：一、單項(xiàng)選擇題10題，每題1分，共10分二、多項(xiàng)選擇題 6題，每題2分，共12分 三、判別題 5題，每題2分，共10分 四、簡(jiǎn)答題 6題，每題6分，共36分五、論述題 2題，每題16分,共32分 第1章 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)原理1、各種營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的順序、背景、理念順序背景理念消費(fèi)觀念在供應(yīng)相對(duì)缺乏、賣方競(jìng)爭(zhēng)有限的條件下以消費(fèi)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要義務(wù)是擴(kuò)展消費(fèi)運(yùn)營(yíng)規(guī)模，添加供應(yīng)并努力降低本錢和售價(jià)。產(chǎn)品觀念推銷觀念在市場(chǎng)供應(yīng)富余、銷售面臨困難、競(jìng)爭(zhēng)加劇但不嚴(yán)酷的條件下消費(fèi)觀念的延續(xù)，更關(guān)注產(chǎn)品本身銷售觀念賣方市場(chǎng)

2、向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，主張對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展刺激和誘導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷觀念在企業(yè)普遍構(gòu)成營(yíng)銷觀念以后，由于社會(huì)環(huán)境的不斷變化，由于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的變化，營(yíng)銷觀念以及表達(dá)觀念的企業(yè)行為仍會(huì)變化企業(yè)利潤(rùn)+消費(fèi)需求+社會(huì)利益營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心以產(chǎn)定銷以銷需定產(chǎn)生態(tài)營(yíng)銷觀念企業(yè)不能只片面追求滿足客戶需求，而要發(fā)明優(yōu)勢(shì)大營(yíng)銷觀念突破目的市場(chǎng)的環(huán)境妨礙，6P戰(zhàn)略2、需求的分類馬斯洛需求層次論 需求的分類：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：一是消費(fèi)者個(gè)人或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會(huì)組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響。在營(yíng)銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個(gè)人或家庭的需求分為：生理需求和心思社會(huì)性需

3、求兩類。除了生理和心思需求，營(yíng)銷學(xué)原理也涉及另一種分類： 物質(zhì)需求和精神需求。馬斯洛需求層次論：1未滿足的需求才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)；2人類需求由低到高分五個(gè)層次：生理需求、平安需求、社會(huì)需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求；3低層次需求的強(qiáng)度大。生理需求這是人類最原始的也是最根本的需求，包括饑、渴、性和其他生理機(jī)能的需求，它是推進(jìn)人們行為的最強(qiáng)大的動(dòng)力。只需在生理需求根本滿足之后，高一層次需求才會(huì)相繼產(chǎn)生。平安需求當(dāng)一個(gè)人生理需求得到滿足后，滿足平安的需求就會(huì)產(chǎn)生。個(gè)人尋求生命、財(cái)富等個(gè)人生活方面免于要挾、孤單、進(jìn)犯并得到保證的心思就是平安的需求。社會(huì)需求這是一種社會(huì)需求，包括同人往來(lái)，進(jìn)展社會(huì)交際，獲得

4、同伴之間、朋友之間的關(guān)系融洽或堅(jiān)持友誼和忠實(shí)，人人都希望獲得他人的愛(ài)，給予他人愛(ài)；并希望為團(tuán)體與社會(huì)所接納，成為其中的一員，得到相互支持與照顧。 尊重需求尊重的需求包括受人尊重與自我尊重兩方面：前者是希求他人的注重，獲得聲譽(yù)、位置；后者希求個(gè)人有價(jià)值，希望個(gè)人的才干、成就得到社會(huì)的成認(rèn)。自我實(shí)現(xiàn)需求自我實(shí)現(xiàn)的需求是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、志向，最大限制地發(fā)揚(yáng)個(gè)人的才干的需求，即獲得精神層面的臻于真、善、美至高人生境界韻需求。 3、消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程及5W1H 消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程：確認(rèn)需求、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、購(gòu)買決策、購(gòu)后評(píng)價(jià) 5W1H： 1消費(fèi)者需求購(gòu)買什么what2 消費(fèi)者什么時(shí)候需求購(gòu)買when3 消費(fèi)

5、者在什么地點(diǎn)購(gòu)買所需的產(chǎn)品(where)4 消費(fèi)者為什么購(gòu)買產(chǎn)品或接受效力(why)5 什么人購(gòu)買產(chǎn)品或接受效力(who)6 怎樣實(shí)現(xiàn)購(gòu)買產(chǎn)品或接受效力(How)4、營(yíng)銷環(huán)境的分類和內(nèi)容 營(yíng)銷環(huán)境的分類：宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場(chǎng)環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國(guó)別環(huán)境與國(guó)際環(huán)境等等。 內(nèi)容：宏觀環(huán)境 1 人口 人是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的直接和最終對(duì)象。2 自然情況 自然情況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)、消費(fèi)、供應(yīng)情況的影響帶有根底性。最重要的內(nèi)容是自然稟賦。3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)情況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、詳細(xì)要素最多、對(duì)市場(chǎng)具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容

6、。包括經(jīng)濟(jì)體制、政策、增長(zhǎng)、周期與開(kāi)展階段；收入、價(jià)錢、利率、匯率稅收等等。4 政治法律環(huán)境 5 科技與教育程度 科技與教育是宏觀環(huán)境的根本組成部分。6) 人文與社會(huì)環(huán)境微觀環(huán)境 1) 供應(yīng)商 2) 分銷商 3) 顧客或用戶 4) 競(jìng)爭(zhēng)者 5) 政府機(jī)構(gòu) 6) 社會(huì) 7) 媒體 8) 企業(yè)內(nèi)部5、4P和6P4P: 產(chǎn)品Product 1產(chǎn)品整體及類別 1中心產(chǎn)品: 指產(chǎn)品或效力滿足消費(fèi)需求的本質(zhì)或中心內(nèi)容 ；2形狀產(chǎn)品: 指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部形狀的詳細(xì)的或有形的內(nèi)容；3附加產(chǎn)品: 指消費(fèi)者從購(gòu)買前到運(yùn)用后的整個(gè)過(guò)程中，由營(yíng)銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種效力。2產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組

7、合可以從以下三個(gè)方面分析決策：1產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的商品大類產(chǎn)品線2產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品線中商品的總和3產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。3產(chǎn)品生命周期 引見(jiàn)期 生長(zhǎng)期 成熟期衰退期價(jià)錢Price本錢定價(jià)以產(chǎn)品或效力的總本錢或某一本錢方式為根本根據(jù)，在本錢的根底上思索一定的利潤(rùn)，這種方法構(gòu)成的價(jià)錢即本錢定價(jià)。需求定價(jià) 根據(jù)目的市場(chǎng)消費(fèi)者情愿接受的程度為根本的定價(jià)根據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方能夠的售價(jià)和必要的進(jìn)銷毛利程度決議供應(yīng)價(jià)錢，這就是需求定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)以參與或防止競(jìng)爭(zhēng)為目的，以某一競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢為參照根據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)的做法稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。分銷(渠道) 1直接

8、渠道 制造商的產(chǎn)品以一次買賣直接出賣并交付用戶，Place 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。2非直接渠道 制造商的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商，由中間商向消費(fèi)者出賣并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生買賣關(guān)系，這稱作非直接分銷。促銷Promotion1廣告 廣告是一種高度群眾化的信息傳播方式。2人員推銷 人員推銷是一種傳統(tǒng)的銷售方式。人員直接向消費(fèi)者或能夠的用戶推銷產(chǎn)品，既是銷售活動(dòng)，也是信息互換的促銷過(guò)程。人員推銷的效果主要取決于推銷人員的數(shù)量與素質(zhì)。3營(yíng)業(yè)推行 利用營(yíng)業(yè)場(chǎng)所引見(jiàn)、展現(xiàn)產(chǎn)品，鼓勵(lì)購(gòu)買的方式方法，稱營(yíng)業(yè)推行。營(yíng)業(yè)推行的推銷作用普通介于廣告和人員銷之間：信息傳送功能弱于廣告，購(gòu)買鼓

9、勵(lì)強(qiáng)于廣告，與推銷相比恰好相反。營(yíng)業(yè)推行戰(zhàn)略首先表現(xiàn)為推行場(chǎng)所的選擇。營(yíng)業(yè)推行戰(zhàn)略也表現(xiàn)為選擇促銷與購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)的詳細(xì)方式和內(nèi)容。4公共關(guān)系 相對(duì)于其他促銷手段，公共關(guān)系對(duì)銷售的直接促進(jìn)作用并不明顯，但公關(guān)手段運(yùn)用得當(dāng)，不僅能改善企業(yè)與社會(huì)各界的溝通和聯(lián)絡(luò)，促進(jìn)企業(yè)和品牌籠統(tǒng)的提升，而且在抑制突發(fā)事故對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響方面，有其獨(dú)到的效果。企業(yè)需求運(yùn)用公關(guān)手段，非贏利組織也需展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)。公共關(guān)系 (public)政治權(quán)益 (political)6、產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段，各階段的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷戰(zhàn)略(1) 引見(jiàn)期。引見(jiàn)期是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段。因產(chǎn)品新近開(kāi)發(fā)上市，知曉者少、知名度低，銷售增長(zhǎng)緩

10、慢，消費(fèi)者或中間商均能夠無(wú)利可圖。引見(jiàn)期以投資回收和市場(chǎng)浸透兩種目的為主，以產(chǎn)品的創(chuàng)新性吸引消費(fèi)需求，運(yùn)用價(jià)錢和促銷兩種根本營(yíng)銷手段，實(shí)施撤脂或浸透兩種戰(zhàn)略。 (2) 生長(zhǎng)期。新產(chǎn)品上市后一個(gè)階段，由于促銷宣傳和早期用戶的示范作用，產(chǎn)品被更多消費(fèi)者接受。在這個(gè)階段，銷售量增長(zhǎng)迅速，消費(fèi)者和中間商開(kāi)場(chǎng)獲利，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品或品牌開(kāi)場(chǎng)出現(xiàn)。生長(zhǎng)期的價(jià)錢、促銷組合以降低售價(jià)、穩(wěn)定促銷投入為主，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品改良來(lái)吸引更多消費(fèi)者。(3) 成熟期。經(jīng)過(guò)前期的銷售高增長(zhǎng)，銷售到達(dá)較大規(guī)模，增長(zhǎng)率放慢或趨于零增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，這一階段便是產(chǎn)品的成熟期。在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷費(fèi)用上升，價(jià)錢趨于下降，

11、產(chǎn)品的贏利程度穩(wěn)中趨降。成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以產(chǎn)品的完善和差別化尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，提升品牌籠統(tǒng)，穩(wěn)定客戶群。(4) 衰退期。由于需求飽和，競(jìng)爭(zhēng)替代品增多，加之競(jìng)爭(zhēng)猛烈，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)程度明顯下降，最后因無(wú)利可圖，產(chǎn)品被迫退出市場(chǎng)。衰退期的營(yíng)銷策那么有多種選擇：預(yù)備早日退出市場(chǎng)可以節(jié)約本錢，及時(shí)退出市場(chǎng)能減少風(fēng)險(xiǎn)；堅(jiān)持營(yíng)銷努力，在其他企業(yè)退出市場(chǎng)坐享剩余的市場(chǎng)時(shí)機(jī)也是值得一試的戰(zhàn)略，但這種選擇風(fēng)險(xiǎn)較大；適時(shí)地目的市場(chǎng)地域轉(zhuǎn)移與產(chǎn)品改造、嫁接及新用途開(kāi)發(fā)相結(jié)合，那么是介于上兩種選擇之間的中間道路，時(shí)機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)并存。第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的緣由1互聯(lián)網(wǎng)的飛速開(kāi)展技術(shù)緣由2消費(fèi)者價(jià)值觀的

12、變革 觀念緣由3猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)緣由2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容和特點(diǎn)內(nèi)容：1網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 特點(diǎn)：跨時(shí)空 整合性2網(wǎng)上消費(fèi)行為分析 多媒體 超前性3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定 交互式 高效性4網(wǎng)上產(chǎn)品和效力戰(zhàn)略 人性化 經(jīng)濟(jì)性5網(wǎng)上價(jià)錢營(yíng)銷戰(zhàn)略 生長(zhǎng)性 技術(shù)性6網(wǎng)上渠道選擇與直銷7網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 8網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制 3、中國(guó)網(wǎng)民的特點(diǎn)數(shù)值/比例結(jié)論網(wǎng)民規(guī)模網(wǎng)民總數(shù)數(shù)值4.2億商務(wù)類運(yùn)用顯著提升寬帶網(wǎng)民36381萬(wàn)網(wǎng)民規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展政策積極穩(wěn)定，宏觀經(jīng)濟(jì)情勢(shì)繼續(xù)向好，網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)加快運(yùn)用，推進(jìn)了網(wǎng)民規(guī)模的繼續(xù)增長(zhǎng)。手機(jī)網(wǎng)民2.77億網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征男性網(wǎng)民54.8%女性互聯(lián)網(wǎng)普及程度相對(duì)較低女性網(wǎng)民

13、45.2%1029歲29%30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，網(wǎng)絡(luò)浸透的重點(diǎn)從低齡群體逐漸轉(zhuǎn)向中高齡群體所致。30歲以上16.4%大專及以下88.7%網(wǎng)民學(xué)歷構(gòu)造呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)學(xué)生網(wǎng)民25.6%學(xué)生群體在整體網(wǎng)民中的占比仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他群體月收入2000元以下70.4%月收入在1501-2000的網(wǎng)民群體占比也有所上升。無(wú)收入群體網(wǎng)民占比有所下降。鄉(xiāng)村網(wǎng)民27.4%鄉(xiāng)村地域網(wǎng)民的增長(zhǎng)仍顯得較為緩慢，增幅小于城鎮(zhèn)地域比例結(jié)論上網(wǎng)設(shè)備臺(tái)式電腦73.6%我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備多樣化程度加深。目前臺(tái)式電腦仍居上網(wǎng)設(shè)備首位。手機(jī)65.9%筆記本電腦36.8%網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用搜索引擎76.3%搜索引擎進(jìn)入新一輪的

14、快速開(kāi)展時(shí)期。搜索引擎用戶規(guī)模和浸透率繼續(xù)增長(zhǎng)電子郵件56.5%博客55.1%未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)自媒體趨勢(shì)將愈加明顯，而博客以及微博客也將成為自媒體開(kāi)展的主要推進(jìn)力量。社交網(wǎng)站50.1%社交網(wǎng)站的高速開(kāi)展與其特性存在很大關(guān)系，社交網(wǎng)站的運(yùn)用深度和廣度將進(jìn)一步提升。即時(shí)通訊72.4%挪動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，挪動(dòng)即時(shí)通訊還將堅(jiān)持增長(zhǎng)，而對(duì)于PC端即時(shí)通訊而言，其依然要面對(duì)交友網(wǎng)站的要挾。比例結(jié)論手機(jī)網(wǎng)民男性用戶57.1%手機(jī)網(wǎng)民中男性占比小幅上升。這與整體網(wǎng)民性別構(gòu)造的變動(dòng)趨勢(shì)一致，但男性用戶在手機(jī)網(wǎng)民中的占比大于整體網(wǎng)民中男性用戶占比女性用戶42.9%10-29歲35.8%手機(jī)網(wǎng)民年齡向成熟化方向開(kāi)展大專及以

15、下88.3%與整體網(wǎng)民的學(xué)歷構(gòu)造相比，手機(jī)網(wǎng)民學(xué)歷偏低學(xué)生35.2%手機(jī)網(wǎng)民中其他職業(yè)類型群體占比均有所上升2000元及以下57.2%中低收入的用戶增幅大鄉(xiāng)村用戶28.9%手機(jī)網(wǎng)民中鄉(xiāng)村人口仍高于整體網(wǎng)民中鄉(xiāng)村網(wǎng)民比例手機(jī)聊天61.5%手機(jī)上網(wǎng)運(yùn)用主要還是集中在文娛休閑類運(yùn)用，音樂(lè)、文學(xué)、游戲、視頻等運(yùn)用都在浸透率中排名靠前手機(jī)社交網(wǎng)站35.5%手機(jī)搜索48.4%4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)要素的特點(diǎn) 1消費(fèi)主體的變化：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的主要消費(fèi)者的顯性特點(diǎn)是年輕化，知識(shí)型，有主意和有較高的經(jīng)濟(jì)收入。而隱形特征是比較注重自我和具有個(gè)性化，遇事頭腦冷靜和思索理性化，興趣喜好廣泛和刻意追求新穎事物。2消費(fèi)者購(gòu)買力的

16、改動(dòng)：根據(jù)“恩格爾定律，隨著人均收入程度的提高，人們的消費(fèi)需求在滿足了根本生活需求的根底上，會(huì)逐漸向滿足開(kāi)展膂力，智力和文娛等方面轉(zhuǎn)變。近年來(lái)產(chǎn)生了一批擁有較多可以自在支配收入的具有高購(gòu)買力的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。3消費(fèi)者購(gòu)買愿望的改動(dòng)：在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物不同于到商場(chǎng)的方便性和優(yōu)越性，使人們選擇上網(wǎng)購(gòu)物的意向越來(lái)越普遍。5、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的關(guān)系1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能夠完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷1)到目前為止，在互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的買賣金額看，還僅僅占有整個(gè)市場(chǎng)買賣金額的一小部分。2)作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，它所覆蓋的消費(fèi)群體也只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體。3)互聯(lián)

17、網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著本人的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的緣由不情愿接受或是運(yùn)用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道。4)營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷戰(zhàn)略所具有的獨(dú)特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無(wú)法替代的。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)1) 傳播的一致性2) 雙向溝通3) 目的營(yíng)銷6、4Cs與4Ps的關(guān)系4P是營(yíng)銷的戰(zhàn)略和手段，而4C那么屬于營(yíng)銷理念和規(guī)范。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購(gòu)買本錢，購(gòu)買便利性，營(yíng)銷溝通是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷規(guī)范，而4P“產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、溝通與促銷那么是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略和手段。4C所提出的營(yíng)銷理念和規(guī)范最終還是

18、要經(jīng)過(guò)4P的戰(zhàn)略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購(gòu)買的便利性Convenience就要經(jīng)過(guò)渠道戰(zhàn)略Place戰(zhàn)略來(lái)完成，要滿足消費(fèi)者需求消費(fèi)者Customer，要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品戰(zhàn)略、廣告公關(guān)等促銷戰(zhàn)略才干達(dá)成?？梢?jiàn)，4P與4C是不是矛盾和對(duì)立的，4C只是特別強(qiáng)調(diào)了顧客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性。4C是營(yíng)銷理念和規(guī)范，4P是營(yíng)銷的戰(zhàn)略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營(yíng)銷理念和規(guī)范最終還是要經(jīng)過(guò)4P為戰(zhàn)略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和規(guī)范可以替代戰(zhàn)略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代。7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的新方式(1) 網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)(2) 網(wǎng)上易物(3) 網(wǎng)絡(luò)博客(4) 無(wú)線電子商務(wù)

19、第3章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際根底與環(huán)境1、各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際的特點(diǎn)和工具特點(diǎn)工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際互動(dòng)性、跨時(shí)空特征、一對(duì)一效力、效果可測(cè)定網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷實(shí)際與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相對(duì)，強(qiáng)調(diào)尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)；軟營(yíng)銷的自動(dòng)方是消費(fèi)者，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的自動(dòng)方是企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是軟營(yíng)銷的重要陣地；應(yīng)該遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷實(shí)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品和效力以消費(fèi)者為中心；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品銷售以方便消費(fèi)者為主；以消費(fèi)者能接受的本錢定價(jià)；使強(qiáng)迫式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)絡(luò)；4C實(shí)際向4V實(shí)際的轉(zhuǎn)變。社區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際關(guān)系營(yíng)銷的中心是堅(jiān)持顧客；開(kāi)發(fā)新客戶本錢：堅(jiān)持老客戶本錢=5：1；實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是以損傷企業(yè)利益為代價(jià)；目的是實(shí)現(xiàn)雙

20、贏，長(zhǎng)期盈利?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)多渠道、低本錢溝通；深化發(fā)掘客戶；滿足個(gè)性化需求、提高顧客忠實(shí)度2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的內(nèi)容1互聯(lián)網(wǎng) 其效力功能主要包括有：(1) 電子郵件效力(2) 遠(yuǎn)程登錄效力Telnet(3) 文件傳輸效力FTP(4) WWW效力(5) Gopher信息查詢服(6) Archie信息查詢效力(7) 電子公告欄系統(tǒng)BBS(8 ) 網(wǎng)絡(luò)新聞效力Usenet2企業(yè)內(nèi)部 網(wǎng)絡(luò)Intranet在企業(yè)內(nèi)部管理中的主要作用是加強(qiáng)組織內(nèi)部的信息交流，彼此相互溝通，提高任務(wù)效率，Intranet的這些作用可在以下幾個(gè)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理環(huán)節(jié)得到充分的運(yùn)用。(1) 加強(qiáng)快速下達(dá)機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理信息或指令的才干(2

21、) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和快速反響市場(chǎng)才干(3) 加強(qiáng)內(nèi)部溝通，提高管理效率3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)是建立在企業(yè)Intranet系統(tǒng)上的具有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的，能銜接到Internet網(wǎng)上的WWW站點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)起著承上啟下的作用4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)營(yíng)運(yùn) 建立好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)后，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程將根據(jù)市場(chǎng)需求的變化進(jìn)展重組。為順應(yīng)業(yè)務(wù)流程的變化，企業(yè)必需重新規(guī)劃其組織機(jī)構(gòu)，重新設(shè)立業(yè)務(wù)崗位和培訓(xùn)有關(guān)業(yè)務(wù)人員。其中有些機(jī)構(gòu)和崗位需求削減，如原來(lái)的用戶效力中心的接線員就可以大大減少3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的分類及推行方法分類信息手冊(cè)型站點(diǎn) 文娛驅(qū)動(dòng)型站點(diǎn)在線銷售型站點(diǎn)銷售效力型站點(diǎn)推行方法搜索引擎電子郵件友誼鏈接網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

22、網(wǎng)絡(luò)廣告新聞組/論壇即時(shí)信息等4、4V實(shí)際的含義4Ps4Cs4Rs4Vs產(chǎn)品Product顧客Customer關(guān)聯(lián)Relevance差別化Variation價(jià)錢Price本錢Cost反響Reaction功能化Versatility渠道Place便利Convenience關(guān)系Relationship附加價(jià)值Value促銷Promotion溝通Communication報(bào)答Reward共鳴Vibration第4章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商家在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程中應(yīng)該留意哪些方面一節(jié)省時(shí)間，時(shí)間要素曾經(jīng)成為現(xiàn)代消費(fèi)者最關(guān)切的問(wèn)題，因此節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精神是現(xiàn)代 HYPER

23、LINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E5%95%86 o 零售商 零售商店吸引消費(fèi)者、發(fā)明財(cái)富的最正確武器，提高購(gòu)物效率和方便程度也成為現(xiàn)代 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE%E4%B8%9A o 零售業(yè) 零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。 二網(wǎng)絡(luò)文化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和開(kāi)展，構(gòu)成了獨(dú)具特征的網(wǎng)絡(luò)族群和網(wǎng)絡(luò)文化。隨著電子商務(wù)向縱深開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的構(gòu)造變得較為復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)文化開(kāi)場(chǎng)表現(xiàn)出豐富多樣性的特征，影響到消費(fèi)行為也趨向于多樣化。三網(wǎng)絡(luò)零售商店氣氛設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計(jì)的好壞將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象產(chǎn)生

24、重要作用，很難想象一個(gè)界面設(shè)計(jì)混亂、不協(xié)調(diào)的電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)吸引網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的留意并進(jìn)入閱讀、購(gòu)物。四商品陳列?？梢栽O(shè)置網(wǎng)頁(yè)、 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E5%95%86%E5%93%81%E5%88%86%E7%B1%BB o 商品分類 商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的闡明引見(jiàn)和圖片等。五利用信息技術(shù)來(lái)完成傳統(tǒng)商店無(wú)法完成的功能，例如提供店內(nèi)商品 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%90%9C%E7%B4%A2%E5%BC%95%E6%93%8E o 搜索引擎 搜索引擎，甚至允許第三方 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%AF%94%E8%BE%83%E8%B4%AD%E7%89%A9%E4%BB%A3%E7%90%86 o 比較購(gòu)物代理 比較購(gòu)物代理對(duì)本店商品進(jìn)展搜索和比較，這些新功能亦將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為出現(xiàn)變化。經(jīng)過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)商店自有的搜索引擎或第三方 HYPERLINK wiki.mbalib/wiki/%E6%AF%94%E8%BE%83%E8%B4%AD%E7%89%A9%E4%BB%A3%E7%90%86 o 比較購(gòu)物代理 比較購(gòu)物代理等一些智能化的工具，極大地節(jié)省了購(gòu)物所破費(fèi)的時(shí)間和精神，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)機(jī)本錢顯著降低