市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課件

1、第五章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) . . . 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分整體服裝市場(chǎng)兒童服裝市場(chǎng)青年人服裝市場(chǎng)中年人服裝市場(chǎng)老年人服裝市場(chǎng) . . . . . . 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等不同特征，把市場(chǎng)分割為若干相類(lèi)似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或稱(chēng)細(xì)分市場(chǎng) . . . 綠箭薄荷香型：清新之箭，針對(duì)有清新口氣的人白箭蘭花香型：健康之箭，運(yùn)動(dòng)你的臉黃箭鮮果香型：友誼之箭，與朋友分享休閑時(shí)光紅箭玉桂香型：熱情之箭，表達(dá)愛(ài)意 . . . （二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)2.有利于企業(yè)根據(jù)子

2、市場(chǎng)的特點(diǎn)，集中人力、物力和財(cái)力，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品3.有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 . . . . . . . . . 二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志（一）市場(chǎng)同類(lèi)性與市場(chǎng)異類(lèi)性市場(chǎng)同類(lèi)性：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。市場(chǎng)異類(lèi)性：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異類(lèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異類(lèi)性市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)。 . . . 1、天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？2、下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（ ） 白糖市場(chǎng) 食鹽市場(chǎng) 服裝市場(chǎng) 煤炭市場(chǎng) . . . （二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) . . . （二）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理因素 所謂地

3、理細(xì)分，就是企業(yè)按消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣?lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。 如：康師傅方便面在不同地區(qū)推出不同口味的方便面。 . . . 2、人口因素 人口因素主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。 . . . 妮維雅男士護(hù)膚系列 朵唯女性手機(jī) . . . 3、心理因素（1）按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 求實(shí)，求廉，求名，求美等。（2）按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量和頻率來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（3）按照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)程度來(lái)劃分市場(chǎng)。 . . . 立白洗衣粉：袋裝和桶裝 . . . 大眾汽車(chē)10萬(wàn)以?xún)?nèi)：捷達(dá)、桑塔納、POLO . . . 10萬(wàn)以

4、上，30萬(wàn)以?xún)?nèi)：途觀(guān)、甲殼蟲(chóng)、GOLF等等。 . . . 30萬(wàn)以上：尚酷、CC、途銳等等 . . . 4、行為因素 包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶(hù)狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度等。 . . . 光滑柔順 去頭屑 營(yíng)養(yǎng)保健 美發(fā)定型追求利益 . . . 用戶(hù)狀況： 從未用過(guò)、曾經(jīng)用過(guò)、初次使用、多次使用、正準(zhǔn)備用。 品牌忠誠(chéng)度： 單一品牌忠誠(chéng)者，多種品牌忠誠(chéng)者，多變者。 . . . . . . . . . 劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為 使用者情況屬于（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境

5、 （3）心理因素 （4）購(gòu)買(mǎi)行為 . . . 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益 . . . 互動(dòng)空間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買(mǎi)衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買(mǎi)衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專(zhuān)為追求潮流的女性定做。（ ） . . . 試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。 . . . 隨堂檢測(cè)案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)

6、細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀(guān)精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣(mài)點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開(kāi)，如在一些城市開(kāi)展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無(wú)一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂(lè)公司對(duì)品牌運(yùn)作的專(zhuān)業(yè)性，相信沒(méi)有哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，

7、年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛(ài)形象大加贊賞。 . . . 案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 分析：1、地理環(huán)境：城市。 2、人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過(guò)深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)。可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。 . . . 案例2美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開(kāi)始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開(kāi)了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀(guān)察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為

8、時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 . . . 潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。2、人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。3、心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二

9、合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。 . . . 三、市場(chǎng)細(xì)分的方法（一）主導(dǎo)因素排列法（二）多項(xiàng)因素排列法（三）多因素矩陣排列法（四）多維線(xiàn)性分析法 . . . 中國(guó)城市青少年年消費(fèi)2900億元麥肯錫公司日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，中國(guó)城市青少年每年的零花錢(qián)高達(dá)600億元，而家庭每年在青少年子女身上的花費(fèi)近2300億元，消費(fèi)總額達(dá)2900億元(360億美元)。該項(xiàng)調(diào)查訪(fǎng)問(wèn)了從大城市到中小城鎮(zhèn)的800名1217歲的青少年消費(fèi)者，其中“時(shí)尚型”青少年與“窮孩子”的消費(fèi)能力相差180億元。 該項(xiàng)調(diào)查將青少年分為“時(shí)尚型、“好孩子、“休閑型”和“窮孩子”四大類(lèi)，并根據(jù)每個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)量化消費(fèi)能力。

10、“時(shí)尚型”率先接受新潮科技，比其他類(lèi)型的青少年有更多的零花錢(qián)?！昂煤⒆印笔侵貞c、廈門(mén)和西安等二、三線(xiàn)城市中最大的細(xì)分客戶(hù)群，他們消費(fèi)能力達(dá)820億元人民幣，是最大的客戶(hù)群?！靶蓍e型”青少年每月的零花錢(qián)主要用于音樂(lè)消費(fèi)，比多數(shù)人更多閱讀、上網(wǎng)?！案F孩子”每月的零花錢(qián)最少，但對(duì)家庭食品購(gòu)買(mǎi)有很大影響力。 調(diào)查還顯示，“窮孩子”將44的零用錢(qián)用來(lái)買(mǎi)零食，由此創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值每年約50億元，而“時(shí)尚型”青少年和“好孩子”熱衷于購(gòu)書(shū)，每年在書(shū)籍上的花費(fèi)大約是60億元?！靶蓍e型”青少年在餐館的用餐消費(fèi)約17億元，用在CD和磁帶上的花費(fèi)約15億元。第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 . . . 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估

11、細(xì)分市場(chǎng)（一）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源 . . . 二、選擇細(xì)分市場(chǎng)5種目標(biāo)市場(chǎng)模式：（一）密集單一市場(chǎng)（二）有選擇的專(zhuān)業(yè)化（三）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化（四）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化（五）完全覆蓋市場(chǎng) . . . 密集單一的市場(chǎng)有選擇的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)完全覆蓋P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M=市場(chǎng)P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 . . . （一）密集單一市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：有利于公司樹(shù)立良好的信譽(yù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)；大眾汽車(chē)小汽車(chē)（二）有選擇的專(zhuān)業(yè)化

12、優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：分散公司有限的注意力益達(dá)口香糖、康師傅方便面 . . . （三）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：樹(shù)立良好的信譽(yù)缺點(diǎn)：顧客需求發(fā)生變化，面臨倒閉風(fēng)險(xiǎn)哈藥集團(tuán)病人，醫(yī)院朵唯女性（四）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化優(yōu)點(diǎn)：樹(shù)立良好的信譽(yù)缺點(diǎn)：新技術(shù)、新產(chǎn)品對(duì)公司效益造成威脅普瑞溫泉，蔡司顯微鏡 . . . （五）完全覆蓋市場(chǎng)實(shí)力強(qiáng)大的大公司 如 家電市場(chǎng)的海爾公司日用品市場(chǎng)的保潔公司食品市場(chǎng)的 箭牌糖果公司 . . . A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買(mǎi)到合適的皮鞋” （ 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 ）B公司廣告：“不管是誰(shuí)，在本公司都能買(mǎi) 到各種合適的鞋子”。 （ 完全覆蓋市場(chǎng) ） . . . 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇(

13、一)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 又稱(chēng)為市場(chǎng)整體化策略，是以市場(chǎng)整體為服務(wù)對(duì)象，以一種產(chǎn)品、一種市場(chǎng)組合策略供應(yīng)所有的顧客。 . . . 優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，易于實(shí)行大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率；有助于爭(zhēng)創(chuàng)品牌，提高產(chǎn)品市場(chǎng)聲譽(yù)；簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品難以滿(mǎn)足消費(fèi)者日益增加的多樣化需要；不易明確目標(biāo)市場(chǎng)，容易忽視有特點(diǎn)需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷(xiāo)轉(zhuǎn)產(chǎn)困難。適用：1、全球一體化行 2、公司有雄厚的實(shí)力 . . . . . . （二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 又稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化策略，是將整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)制定一套獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)方案。 . . . 如：大眾汽車(chē)、三星手機(jī)、海

14、爾集團(tuán) 箭牌糖果公司優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)與啟發(fā)消費(fèi)者的需求；提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：增加營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；小企業(yè)無(wú)力采用。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè) . . . . . . （三）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 又稱(chēng)市場(chǎng)密集型策略，是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件，以一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為經(jīng)營(yíng)對(duì)象，采取集中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，為目標(biāo)市場(chǎng)顧客服務(wù)。 . . . 如:修正藥業(yè)專(zhuān)注于胃藥市場(chǎng)、米其林輪胎優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高投資收益率；可以采取強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施，提高市場(chǎng)占有率；便于深入了解消費(fèi)者的需求，開(kāi)拓有特色的產(chǎn)品。缺點(diǎn)：一旦目標(biāo)市場(chǎng)不景氣，企業(yè)就

15、會(huì)因?yàn)闆](méi)有回旋余地而立即陷入困境。適用：新企業(yè)或中小企業(yè) . . . . . . 四、目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇要考慮的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素企業(yè)資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段 . . . . . . 第三節(jié) 市場(chǎng)定位1997年到2004年間，伊利有三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：和路雪是世界上最大的冰激凌制造商；雀巢1996年，雀巢公司也將它們?cè)谥袊?guó)的總部由香港遷至北京，并在天津和青島同時(shí)投下巨資興建現(xiàn)代化的冰激凌生產(chǎn)；新大陸是較弱的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。在伊利的經(jīng)營(yíng)者們看來(lái)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)從以前的國(guó)內(nèi)同行轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)外的著名冰激凌品牌，與它們相比，伊利在企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品知名度方面還有相當(dāng)大的差距，

16、五月初的北京，這幾家公司的貼滿(mǎn)冰激凌產(chǎn)品廣告的格式冷藏車(chē)已奔忙于京城的大街小巷，招貼、宣傳海報(bào)也遍布街頭。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)和路雪、雀巢的定位與普通人的收入水平有相當(dāng)大的距離，二元以上的產(chǎn)品人們問(wèn)的多買(mǎi)的少，而6-8元的產(chǎn)品更是很少有人問(wèn)津。 . . . 相比之下，兩年前還名不見(jiàn)經(jīng)傳的伊利冰激凌卻以低質(zhì)優(yōu)價(jià)這一市場(chǎng)定位贏(yíng)得了眾多消費(fèi)者的青睞。對(duì)于大多數(shù)工薪消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們?cè)谶x擇冰激凌時(shí)除了需要好吃口感外，價(jià)格是更主要的決定因素。伊利正是在這一點(diǎn)上迎合了大多數(shù)人的需要，他們希望能在同樣產(chǎn)品中占據(jù)價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，而在同樣的價(jià)格中以高質(zhì)量取勝。伊利之所以能迅速的在北京打開(kāi)銷(xiāo)路，正是得益于低廉的價(jià)格、較高的

17、品質(zhì)這一避強(qiáng)定位策略。而之所以能實(shí)施這一低價(jià)定位，也是由于公司利用了許多別的企業(yè)沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)：能源方面，北京的煤大概每噸150-160元，而內(nèi)蒙古地區(qū)只有70-80元；電費(fèi)、人員工資方面，內(nèi)蒙古也比北京要便宜的多。另外，由于產(chǎn)地臨近草原牧場(chǎng)，牛奶供應(yīng)充足，每天廠(chǎng)家的收奶車(chē)直接到牧場(chǎng)收購(gòu)鮮奶，經(jīng)過(guò)消毒后便進(jìn)入生產(chǎn)線(xiàn)。因此在口感方面，伊利產(chǎn)品有較強(qiáng)的奶香味，具備了較高的品質(zhì)。伊利贏(yíng)得了這一目標(biāo)市場(chǎng)！ . . . 第三節(jié) 市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的概念 所謂市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客

18、心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。 . . . 產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是什么？能舉例說(shuō)明嗎？ . . . 產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和桑塔納，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車(chē)市場(chǎng)上。 . . . 二、市場(chǎng)定位的方式與步驟（一）市場(chǎng)定位的方式1、初次定位與重新定位.（1）初次定位 初次定位，也可稱(chēng)潛在定位。它是指新成立的企業(yè)出入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開(kāi)始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，使產(chǎn)品特色符合所選的目標(biāo)市場(chǎng)。

19、. . . 低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCD . . . （2）重新定位 重新定位也可稱(chēng)二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。 . . . 李寧的重新定位、 . . . 李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . . . 、“90后李寧”定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：學(xué)生為主，大中城市，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)消費(fèi)群：崇尚運(yùn)動(dòng)、誠(chéng)信、激情 . . . 重新定位 . . . 2、對(duì)峙性定位與回避性定位（1）對(duì)峙性定位 對(duì)峙性定位，又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)性定位，或稱(chēng)針對(duì)式定位。它是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。彼此在產(chǎn)

20、品、價(jià)格、分銷(xiāo)及促銷(xiāo)各個(gè)方面區(qū)別不大。（2）回避性定位 回避性定位，又 稱(chēng)創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或“空隙”，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。 . . . 3、心理定位 心理定位是指企業(yè)從顧客心理需求出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹(shù)立市場(chǎng)形象的目的。（1）廉價(jià)策略（2）偏好策略。 產(chǎn)品是特色。如五星級(jí)酒店 利益、解決問(wèn)題或需求。如海飛絲去頭屑 . . . 二、市場(chǎng)定位的步驟 . . . 三、市場(chǎng)定位策略（）“爭(zhēng)鋒相對(duì)式”定位（二）“填補(bǔ)空缺式”定位（三）“另辟蹊徑式”定位 .

21、. . （一）針?shù)h相對(duì)式定位，又稱(chēng)迎頭定位。 把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)。是一種“對(duì)著干”的定位方式。 實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。 . . . 例： 肯德基與麥當(dāng)勞 聯(lián)通與移動(dòng)例： 統(tǒng)一和康師傅 聯(lián)通與移動(dòng) . . . （二）填空補(bǔ)缺式定位 尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者所重視的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。 這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功 例：乳品市場(chǎng) 智強(qiáng)核桃奶 銀鷺花生奶 匯源纖體奶 .

22、. . 典型案例從2005年開(kāi)始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最具黑馬本色和盤(pán)點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒(méi)有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國(guó)，一年銷(xiāo)售30億。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶”這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒(méi)有想到喝涼茶，都是通過(guò)牛黃解毒片之類(lèi)的清熱解毒類(lèi)藥品來(lái)解決問(wèn)題，這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。 . .

23、. 王老吉在市場(chǎng)洞察和消費(fèi)者研究方面可謂下了苦功，在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的 “飲料”市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類(lèi)“預(yù)防上火的飲料”！“怕上火，喝王老吉”成為核心訴求，把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火”，使其通俗化和時(shí)尚化。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的包裝，僅僅因?yàn)椤案拍睢辈煌?，不僅破解了“涼茶”概念的地域困局，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)“涼茶”的藍(lán)海。 當(dāng)王老吉定位于涼茶的時(shí)候，它只是一個(gè)區(qū)域品牌，當(dāng)王老吉定位于不上火飲料的時(shí)候，它卻得到了全國(guó)市場(chǎng)。其成功的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度去解讀產(chǎn)品，并把這種解讀轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者容易明白、樂(lè)于接受的定位，這樣的定位一經(jīng)轉(zhuǎn)換，

24、巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就凸現(xiàn)了出來(lái)。 . . . 二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。例： 農(nóng)夫果園混合果汁 三種水果在里面,喝前搖一搖 . . . （二）另辟蹊徑式，又稱(chēng)避強(qiáng)定位 避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，根據(jù)自己條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無(wú)力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可根據(jù)自己的條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 . . . 避強(qiáng)定位“七喜” 突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者 . .

25、. 所謂非可樂(lè)的定位，實(shí)際上依附了可樂(lè)的聲譽(yù)和地位。大家原來(lái)喝慣了可樂(lè)，現(xiàn)在冒出一個(gè)非可樂(lè)的飲料，激起了大家的興趣。消費(fèi)者紛紛求購(gòu)，以解非可樂(lè)之謎，七喜汽水因此迅速拓開(kāi)了局面。非可樂(lè)的定位廣告推出后，七喜汽水的銷(xiāo)售量扶搖直上，當(dāng)年的銷(xiāo)售額，從9000萬(wàn)美元躍升到190億美元，增長(zhǎng)了2倍多。而且，七喜在短短一年內(nèi)，成為僅次于可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，位居第三的飲料品牌。 . . . 例： 五谷道場(chǎng)非油炸，更健康 創(chuàng)維健康電視,不閃的,健康的 . . . . . . 案例分析在20世紀(jì)90年代初期，我國(guó)的VCD產(chǎn)業(yè)十分紅火，早就了大批明星企業(yè)，步步高就是其中之一。在步步高進(jìn)入這一市場(chǎng)時(shí)，VCD業(yè)界極其興

26、旺的是“愛(ài)多”公司。該公司聘請(qǐng)電影明星成龍演繹產(chǎn)品廣告，一時(shí)間，“愛(ài)多，好功夫！”的廣告詞家喻戶(hù)曉，愛(ài)多VCD紅極一時(shí)。但是，“愛(ài)多”公司也是一個(gè)新企業(yè)，底子并不厚。因此，步步高一出來(lái)，就緊緊盯住“愛(ài)多”，聘請(qǐng)了另一位電影明星李連杰演繹了一段步步高產(chǎn)品廣告，臺(tái)詞是“步步高，真功夫！”，并和“愛(ài)多”的廣告一起再中央電視臺(tái)播出。步步高VCD也一炮走紅，大獲成功！思考：步步高公司采取的是哪種市場(chǎng)定位策略？試分析該公司為何采取這種市場(chǎng)定位策略？ . . . . . . 肯德基的市場(chǎng)定位策略是迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避

27、強(qiáng)定位，走市場(chǎng)的空隙。減輕競(jìng)爭(zhēng)壓力，才能取得成功。 . . . 作為麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基的市場(chǎng)定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？ . . . . . . . . . 奇瑞汽車(chē)股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，現(xiàn)注冊(cè)資本為36.8億元。公司于1997年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車(chē)下線(xiàn)；以2010年3月26日第200萬(wàn)輛汽車(chē)下線(xiàn)為標(biāo)志，奇瑞進(jìn)入打造國(guó)際名牌的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)90萬(wàn)輛整車(chē)、發(fā)動(dòng)機(jī)和40萬(wàn)套變速箱的生產(chǎn)能力。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、瑞麒、威麟和開(kāi)瑞四個(gè)子品牌，產(chǎn)品覆蓋乘用車(chē)、商用車(chē)、微型車(chē)領(lǐng)域 . . . 奇瑞汽

28、車(chē)公司作為中國(guó)地方汽車(chē)企業(yè)，曾經(jīng)成 功推出奇瑞“旗云”“東方之子”等性?xún)r(jià)比較高的轎車(chē)，并且憑借自主品牌的優(yōu)勢(shì)與合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)向國(guó)外出口轎車(chē)產(chǎn)品，已經(jīng)在全國(guó)形成相當(dāng)?shù)闹取?微型客車(chē)曾在上世紀(jì)90年代初持續(xù)高速增長(zhǎng)，但是自90年代中期以來(lái)，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客，微型客車(chē)至今仍然被大城市列在“另冊(cè)”，受到歧視。同時(shí)，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高，成本的抬升使微型車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，因此主要微客廠(chǎng)家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車(chē)生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長(zhǎng)幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。 在這種情況下，奇瑞汽車(chē)公司經(jīng)

29、過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查，精心選擇微型轎車(chē)打入市場(chǎng)；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車(chē)，是微型客車(chē)的尺寸，轎車(chē)的配置。QQ微型轎車(chē)在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場(chǎng)反映，到2003年12月，已經(jīng)售出二萬(wàn)八千多臺(tái)，同時(shí)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。 . . . 轎車(chē)已越來(lái)越多地進(jìn)入大眾家庭，但由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡及人們收入水平的差距，對(duì)汽車(chē)的需求走向了進(jìn)一步的細(xì)分。由于微型車(chē)的品牌形象在汽車(chē)市場(chǎng)一向是低端的代名詞，因此如何把握消費(fèi)者的心態(tài)，突出微型轎車(chē)年輕時(shí)尚的特征與轎車(chē)的高檔配置，在眾多的消費(fèi)群體中進(jìn)行細(xì)分，才能更有效地鎖住目標(biāo)客戶(hù)，以全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和優(yōu)良的性能價(jià)格比吸引客戶(hù)。 令人驚喜的外觀(guān)、內(nèi)飾、配置和價(jià)

30、格是奇瑞公司占領(lǐng)微型轎車(chē)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。 明確的市場(chǎng)細(xì)分，鎖定時(shí)尚男女 奇瑞QQ的目標(biāo)客戶(hù)是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶(hù)。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車(chē)。 許多時(shí)尚男女都因?yàn)镼Q的靚麗、高配置和優(yōu)性?xún)r(jià)比就把這個(gè)可愛(ài)的小精靈領(lǐng)回家了，從此與QQ成了快樂(lè)的伙伴。 . . . 奇瑞公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了轎車(chē)應(yīng)有的配置以外，還裝載了獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話(huà)的QQ ”，堪稱(chēng)目前小型車(chē)時(shí)尚配置之最。據(jù)介紹，“I-say”數(shù)碼聽(tīng)是奇瑞公

31、司為用戶(hù)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的一款車(chē)載數(shù)碼裝備，集文本朗讀、MP3播放、U盤(pán)存儲(chǔ)多種時(shí)尚數(shù)碼功能于一身，讓QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，完全迎合了離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)就像魚(yú)兒離開(kāi)水的年輕一代的需求。 獨(dú)特的品牌策略 詮釋“年輕人的第一輛車(chē)” “QQ”的目標(biāo)客戶(hù)群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。雖然由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車(chē)的性?xún)r(jià)比、外觀(guān)和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車(chē)的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位與“年輕人的第一輛車(chē)”，從使用性能和價(jià)格比上滿(mǎn)足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。 . . . 情

32、侶蘋(píng)果的故事元旦，某高校俱樂(lè)部前，一老婦守著兩筐大蘋(píng)果叫賣(mài)，因?yàn)樘旌瑔?wèn)者寥寥。一位教授見(jiàn)此情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買(mǎi)來(lái)節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋(píng)果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋(píng)果喲!兩元一對(duì)!”經(jīng)過(guò)的情侶們甚覺(jué)新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對(duì)蘋(píng)果看起來(lái)很有情趣，因而買(mǎi)者甚眾。一會(huì)兒功夫，蘋(píng)果全部賣(mài)光，老婦感激不盡，賺得頗豐。 . . . 這是一個(gè)成功進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)的案例。那位教授對(duì)俱樂(lè)部前來(lái)往的人群進(jìn)行了別出心裁的市場(chǎng)細(xì)分，占比例很大的成雙成對(duì)的情侶給了他突發(fā)靈感，使其覺(jué)察到情侶們將是最大的蘋(píng)果需求市場(chǎng)，而其對(duì)產(chǎn)品定位更是獨(dú)特，用紅彩帶兩個(gè)一扎，名為“情侶”蘋(píng)果

33、，對(duì)情侶非常具有吸引力。 . . . . . . . . . 市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) . . . 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之一地理細(xì)分 . . . 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之二人口細(xì)分 . . . 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之三心理細(xì)分 . . . 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分方法之四行為細(xì)分 . . . . . . 市場(chǎng)細(xì)分要注意的問(wèn)題6點(diǎn) . . . 美國(guó)阿里德拉公司致力于開(kāi)發(fā)專(zhuān)供左撇子使用的產(chǎn)品.截至目前,已開(kāi)發(fā)出來(lái)專(zhuān)供左撇子使用的產(chǎn)品,包括:剪刀,削鉛筆器,左手開(kāi)的冰箱,棒球用具,高爾夫球用具,左手玩的特制橋牌,開(kāi)罐器,鐮刀,鋸子,手表,照相機(jī),玩具手槍. 它的產(chǎn)品都是專(zhuān)門(mén)為左撇子而生產(chǎn)的,一

34、般習(xí)慣于使用右手的人,當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買(mǎi).不過(guò),左撇子就不一樣了.左撇子就愛(ài)使用適合自己的東西.就象你不喜愛(ài)左撇子的東西一樣. 左撇子占人口總數(shù)約10%,不論怎么說(shuō)都是一個(gè)相當(dāng)有潛力的市場(chǎng),阿里德拉公司就是看準(zhǔn)了這個(gè)特殊市場(chǎng)值得開(kāi)發(fā),因此而大發(fā)利市,并成為聞名世界的企業(yè).瞄準(zhǔn)哪些消費(fèi)者？ . . . 520有原味和薄荷味的，薄荷味道的比原味的更適合女孩子。涼絲絲的。很多年輕的女孩子喜歡它，固執(zhí)地以為煙草里有戀愛(ài)的味道，過(guò)濾嘴上有心型中空，好看是好看，但是，過(guò)濾功能弱了不少。 . . . 吸煙有害健康！ . . . 目標(biāo)市場(chǎng)概念企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng) . . . 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件1.該市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿?.本企業(yè)具有開(kāi)拓能力3.本企業(yè)在該市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . . . 企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)方法5種產(chǎn)品與市場(chǎng)集中 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇性專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)全面覆蓋產(chǎn)品A BC甲 乙 丙 （市場(chǎng)） . . . 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)（二）差異性營(yíng)銷(xiāo)（三）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)選擇及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合手段整體市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合手段細(xì)分市場(chǎng)手段營(yíng)銷(xiāo)組合手段細(xì)分市場(chǎng)手段營(yíng)銷(xiāo)組合手段細(xì)分市場(chǎng)手段集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合手段細(xì)分市場(chǎng) . . . 整體市場(chǎng)2個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)1個(gè)細(xì)分市場(chǎng) . . . .