市場營銷教案 第六章

1、.：.；產品戰(zhàn)略產品組合決策一、產品的概念廣義的產品是指人們經過購買而獲得的可以滿足某種需求和愿望的物品的總和，它既包括具有物質形狀的產品實體，又包括非物質形狀的利益，這就是產品的整體概念。產品整體概念的內容1中心產品。中心產品也稱本質產品，指產品可以提供應購買者的根本成效或益處，是購買者所追求的中心內容。如買自行車是為了代步，買漢堡是為了充饑，買化裝品是希望美麗、表達氣質、添加魅力等。因此，企業(yè)在開發(fā)產品、宣傳產品時應明確地確定產品能提供的利益，產品才具有吸引力。 2有形產品。有形產品是產品在市場上出現時的詳細物質外形，它是產品的形體、外殼，中心產品只需經過有形產品才干表達出來。產品的有形特

2、征主要指質量、款式、特征、包裝。如冰箱，有形產品不僅僅指電冰箱的制冷功能，還包括它的質量、外型、顏色、容量等。3附加產品。附加產品指顧客購買產品所得到的各種附加利益的總和。它包括：安裝、運用指點、質量保證、維修等售前售后效力。由于產品的消費是一個延續(xù)的過程，既需求售前宣傳產品，又需求售后耐久、穩(wěn)定地發(fā)揚成效，因此，效力是不能少的?？梢灶A見，隨著市場競爭的猛烈展開和用戶要求不斷提高，附加產品越來越成為競爭獲勝的重要手段。 4心思產品。心思產品指產品的品牌和籠統(tǒng)提供應顧客心思上的滿足。產品的消費往往是生理消費和心思消費相結合的過程，隨著人們生活程度的提高，人們對產品的品牌和籠統(tǒng)看得越來越重，因此它

3、也是產品整體概念的重要組成部分。有關產品整體構成見圖。二、產品的分類消費品分類 方便品：方便品指顧客經常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努 力的商品。 選購品 ：消費者在選購過程中，對產品的適用性、質量、價錢和式樣等根本 方面要作有針對性比較的產品。 特殊品 ：具有獨有特征和或品牌標志的產品，對這些獨特性的產品，有相當多的購買者普通都情愿為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費者未曾聽說過或即使是聽說過普通也不想購買的產品。 如保險等 工業(yè)品分類 資料和部件 原資料以及半制廢品和部件 資本品目 配備和附屬設備 供應品和業(yè)務效力三、產品組合戰(zhàn)略1、產品組合及其相關概念產品工程：按產品目

4、錄中列出的每一個明確的產品單位，一種型號、種類、尺寸、價錢、外觀等產品就是一個產品工程。產品線：指一組親密相關的產品工程。它可從多加以了解：滿足同類需求的產品工程，不同型號的電視機；互補產品工程，如電腦的硬件、軟件等；賣給一樣顧客群體的產品工程，如學生的文具等。可視運營管理、市場競爭、效力顧客等詳細要求來劃分產品線。產品組合：指企業(yè)運營的全部產品線、產品工程構造或結合方式。產品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產品線。產品組合的長度(length)是指它的產品組合中的產品品目總數。 產品組合的深度(depth)是指產品線中的每一產品有多少種類規(guī)格。 產品組合的相容度(consi

5、stency)是指各條產品線在最終用途、消費條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯的程度。 產品組合戰(zhàn)略1擴展戰(zhàn)略擴展戰(zhàn)略包括擴展產品組合的寬度和長度。前者是在原產品組合中添加一條或幾條產品線，擴展企業(yè)的運營范圍；后者是在原有產品線內添加新的產品工程，開展系列產品。普通當企業(yè)預測現有產品線的銷售額和盈利率在未來幾年要下降時，往往就會思索這一戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略可以充分利用企業(yè)的人力等各項資源，深挖潛力，分散風險，加強競爭才干。當然，擴展戰(zhàn)略也往往會分散運營者的精神，添加管理困難，有時會使邊沿本錢加大，甚至由于新產品的質量、功能等問題，而影響企業(yè)原有產品的信譽。(2)縮減戰(zhàn)略縮減戰(zhàn)略是企業(yè)從產品組合中剔除

6、那些獲利小的產品線或產品工程，集中運營那些獲利最多的產品線和產品工程?？s減戰(zhàn)略可使企業(yè)集中精神對少數產品改良質量，降低本錢，刪除得不償失的產品，提高經濟效益。當然，企業(yè)失去了部分市場，也會添加企業(yè)的風險。(3)產品延伸戰(zhàn)略每一個企業(yè)的產品都有其特定的市場定位，如我國大陸的轎車市場，別克、奧迪、帕薩特等定位于中偏高檔汽車市場，桑塔納定位于中檔市場，夏利、奧拓等那么定位于低檔市場。產品延伸戰(zhàn)略是指全部或部分地改動公司原有產品的市場定位。詳細做法有向下延伸、向上延伸、雙向延伸。 向下延伸向下延伸是企業(yè)原來消費高檔產品，以后添加低檔產品。向下延伸戰(zhàn)略的采取主要是由于高檔產品在市場上遭到競爭者的要挾，本

7、企業(yè)產品在該市場的銷售增長速度趨于緩慢，企業(yè)向下延伸尋覓經濟新的增長點。同時，某些企業(yè)也出于填補產品線的空缺，防止新的競爭者參與的思索，也實施這一戰(zhàn)略。向下延伸戰(zhàn)略的優(yōu)勢是顯而易見的，即可以節(jié)約新晶牌的推行費用，又可使新產品搭乘原品牌的聲譽便車，很快得到消費者成認。同時，企業(yè)又可以充分利用各項資源。向上延伸向上延伸指企業(yè)原來消費低檔產品，后來決議添加高檔產品。企業(yè)采取這一戰(zhàn)略的緣由是：市場對高檔產品需求添加，高檔產品銷路廣，利潤豐；欲使本人消費運營產品的檔次更全、占領更多市場；抬高產品的市場籠統(tǒng)。向上延伸也有能夠帶來風險：一是能夠引起原來消費高檔產品的競爭者采取向下延伸戰(zhàn)略，從而添加本人的競爭

8、壓力。二是市場能夠對該企業(yè)消費高檔產品的才干缺乏信任。三是原來的消費、銷售等環(huán)節(jié)沒有這方面足夠的技藝和閱歷。雙向延伸原來消費運營中檔產品，如今同時向高檔和低檔產品延伸，一方面添加高檔產品，一方面添加低檔產品，擴展市場陣地。第二節(jié) 生命周期與營銷戰(zhàn)略一、市場生命周期的概念產品生命周期的含義：產品生命周期普通以產品銷量和利潤的變化為標志分為四個階段：導人期、生長期、成熟期、衰退期(見圖)。二、生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略產品生命周期：產品在完成研制以后，從投入市場開場到被市場淘汰為止所閱歷的時間。在產品生命周期的不同階段中，銷售量、利潤、購買者、市場競爭等都有不同的特征，這些特征可用下概括。產品

9、生命周期不同階段特征導入期生長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增大繼續(xù)增長有降低趨勢下降利潤微小或負大頂峰逐漸下降低或負購買者喜好新奇者較多群眾群眾后隨者競爭甚微興起添加甚多減少三、產品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略由于產品生命周期各階段的特點不同，企業(yè)在各階段作出的運營決策的內容也不同。1、導入期營銷戰(zhàn)略這一階段新產品剛投入市場銷售，由于銷售量少而且銷售費用高，企業(yè)往往無利可圖或者獲利甚微，企業(yè)營銷重點主要集中在促銷一價錢戰(zhàn)略方面(見以下圖)。1快速撇取戰(zhàn)略即以高價錢一高促銷程度戰(zhàn)略推出新產品，迅速擴展銷售量來加速對市場的浸透，以圖在競爭者還沒有反響過來時，先聲奪人，把本錢撈回來。健妮健身鞋就是

10、采取這一戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的市場條件是：絕大部分的消費者還沒有認識到該產品的潛在市場；顧客了解該產品后情愿支付高價；產品非常新穎，具有老產品所不具備的特征；企業(yè)面臨著潛在競爭。2緩慢撇取戰(zhàn)略即以高價錢一低促銷費用戰(zhàn)略推出新產品，高價可以迅速收回本錢撇取最大利潤，低促銷費用又是減少營銷本錢的保證。高檔進口化裝品大都采取這樣的戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的市場條件是：市場規(guī)模有限；消費者大多知曉這種產品；購買者情愿支付高價；市場競爭要挾不大。3快速浸透戰(zhàn)略即以低價錢一高促銷費用戰(zhàn)略，破費大量的廣告費，以低價錢爭取更多消費者的認可，獲取最大的市場份額。采取這一戰(zhàn)略的市場條件是：市場規(guī)模大；消費者對該產品知曉甚

11、少；大多數購買者對價錢敏感；競爭對手多，且市場競爭猛烈。 4緩慢浸透戰(zhàn)略即以低價錢一低促銷費用戰(zhàn)略降低營銷本錢，并有效地阻止競爭對手介入。采取這一戰(zhàn)略的市場條件是：市場容量大；市場上該產品的知名度較高；市場對該產品價錢相對敏感；有相當的競爭對手。 2、生長期的營銷戰(zhàn)略生長期的主要標志是銷售迅速增長。這是由于，已有越來越多的消費者喜歡這種產品，大批量消費才干已構成，分銷渠道也已疏通，新的競爭者開場進入，但還未構成有力的對手。在這一階段企業(yè)營銷應盡力開展銷售才干，緊緊把握獲得較大成就的時機。1改良產質量量和添加產品的特征、款式等在產品生長期，企業(yè)要對產品的質量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改良，

12、以對抗競爭產品。 2開辟新市場經過市場細分尋覓新的目的市場，以擴展銷售額。在新市場要著力建立新的分銷網絡，擴展銷售網點，并建立好經銷制度。 3改動廣告內容隨著產品市場逐漸被翻開，該類產品已被市場接受，同類產品的各種品牌都開場走俏。此時，企業(yè)廣告的偏重點要突出品牌，力爭把上升的市場需求集中到本企業(yè)的晶牌上來。 4適當降價在擴展消費規(guī)模、降低消費成，本的根底上，選擇適當時機降價，順應多數消費者的接受力，并限制競爭者參與。3、成熟期的營銷戰(zhàn)略成熟期的主要特征是：二大一長，即在這一階段產品消費量大、銷售量大，階段繼續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常猛烈。為此，企業(yè)總的營銷戰(zhàn)略要防止消極防御，采取積極進攻

13、的戰(zhàn)略。1市場改良戰(zhàn)略經過擴展顧客隊伍和提高單個顧客運用率，來提高銷售量。例如，強生嬰兒潤膚露是專為嬰兒設計的，而如今寶寶用好，您用也好的宣傳，使該產品的目的市場擴展到了成年人，從而擴展了目的市場范圍，進入了新的細分市場。2產品改良戰(zhàn)略經過改良現行產品的特性，以吸引新用戶或添加新用戶運用量。如吉列剃須刀從平安剃須刀、不銹鋼剃須刀到雙層剃須刀、三層剃須刀，不斷改良產品，使其生命周期得以不斷延伸。3營銷組合改良戰(zhàn)略 經過改動營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延伸產品成熟期。4、衰退期營銷戰(zhàn)略 產品進入衰退期，銷售量每況愈下；消費者已在等待新產品的出現或已轉向；有些競爭者已退出市場，留下來的企

14、業(yè)能夠會減少產品的附帶效力；企業(yè)經常調低價錢，處置存貨，不僅利潤下降，而且有損于企業(yè)聲譽。因此，在衰退期的營銷戰(zhàn)略有以下內容。1收縮戰(zhàn)略即把企業(yè)的資源集中運用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的種類上，力爭在最有利的部分市場博得盡能夠多的利潤。2榨取戰(zhàn)略大幅度降低銷售費用，也降低價錢，以盡能夠添加眼前利潤。這是由于再繼續(xù)運營市場下降趨勢已明確的產品，大多得不償失；而且不下決心淘汰疲軟產品，還會延誤尋覓替代產品的任務，使產品組合失去平衡，減弱了企業(yè)在未來的根基。產品生命周期不同階段的營銷戰(zhàn)略導入期生長期成熟期衰退期產品戰(zhàn)略確保產品的中心產品層次提高質量、改良款式、特征改良工藝、降低本

15、錢、產品改良有方案地淘汰滯銷種類促銷戰(zhàn)略引見商品品牌宣傳突出企業(yè)籠統(tǒng)維護聲譽分銷戰(zhàn)略開場建立與中間商的聯絡選擇有利的分銷渠道充分利用并擴展分銷網絡處置淘汰產品的存貨價錢戰(zhàn)略撇脂價或浸透價適當調價價錢競爭削價或大幅度削價三、延伸產品市場生命周期的方法1、加大促銷力度，促使消費者添加運用頻率，擴展購買2、對產品進展改良3、開辟新市場，拓展顧客群4、開辟產品新的運用領域第三節(jié) 新產品開發(fā)戰(zhàn)略一、新產品的含義和種類從營銷的角度來調查，新產品是一個廣義的概念，既指絕對新產品，又指相對新產品；消費者變動整體產品任何一個部分所推出的產品，都可了解為一促新產品。據此，新產品可分為四種類型： 1.完全創(chuàng)新產品。

16、指采用新原理、新技術和新資料研制出來的市場上從未有過的產品。 2.換代新產品。指采用新資料、新元件、新技術，使原有的產品的性能有飛躍性提高的產品。 3.改革新產品。指從不同側面對原有產品進展改革創(chuàng)新而發(fā)明的產品。如采用新設計、新資料改動原有產品的質量、降低本錢，但產品用途不變；采用新式樣、新包裝、新商標改動原有產品的外觀而不改動其用途；把原有產品與其他產品或原資料加以組合，使其添加新功能；采用新設計、新構造、新零件添加其新用途。 4.仿制新產品。指企業(yè)未有但市場已有而模擬制造的產品。二、新產品開發(fā)的必要性1、新產品開發(fā)是企業(yè)開展的生命線2、新產品開發(fā)是企業(yè)堅持市場競爭優(yōu)勢的重要條件3、新產品開

17、發(fā)是充分利用企業(yè)資源，加強企業(yè)活力的條件4、新產品開發(fā)是提高企業(yè)經濟效益的重要途徑三、新產品開發(fā)應遵照的原那么1、新產品必需具有市場潛力2、企業(yè)必需有新產品開發(fā)和消費的才干3、新產品開發(fā)必需堅持開發(fā)與管理并重四、新產品開發(fā)的方式1、獨立研制2、技術引進3、研制與引進相結合4、協作研制五、新產品開發(fā)的過程市場調研確定產品開發(fā)目的進展新產品構思挑選新產品構思試制新產品市場試銷懇求新產品鑒定正式上市六、新產品開發(fā)戰(zhàn)略搶占市場戰(zhàn)略超越自我戰(zhàn)略“遲人半步戰(zhàn)略借腦生財戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場分散戰(zhàn)略品牌與包裝戰(zhàn)略一、品牌戰(zhàn)略什么是品牌？品牌是一個稱號、名詞、標志、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個消費

18、者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。品牌的含義：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶品牌權益品牌的權益是和下述的要素相關品牌的市場接受程度：品牌的知曉度；品牌的接受度；品牌的偏好度；品牌的忠實度。高品牌權益的公司提供了競爭優(yōu)勢品牌資產的概念及其衡量品牌是一種資產，能以一定的價錢買賣。但普通公司不把品牌資產列入資產負債表，由于評價有隨意性。品牌要小心管理，以免貶值。國際名牌的五大特征：1有較大的市場占有率；2有較大的創(chuàng)利才干；3有較強的出口才干；4具有廣泛的法律效能，不斷投資的支持；5較強的超越地理和文化邊境的才干。品牌化決策能否要品牌？品牌建立要付出本錢。也帶來益處

19、：容易處置定單并發(fā)現問題、對產品獨有的特點進展法律維護、吸引忠實顧客、有助于細分市場、有助于建立公司籠統(tǒng)。制造商品牌與商店品牌之間的戰(zhàn)爭產品線擴展品牌延伸二、包裝戰(zhàn)略 1、包裝的分類運輸包裝用于儲運、裝卸過程中直接維護商品，或經過維護銷售包裝而到達維護商品的目的。 運輸包裝必需有標識：識別標識；指示標識；警告標識。銷售包裝維護商品便于儲運，更重要的是便于運營者展現商品和消費者識別、選購、攜帶、運用商品。銷售包裝的標識可用于裝潢商品、刺激購買，其類型除指示、警告標識外，還有：解釋標識、鼓勵標識、管理標識等。 2.包裝的作用維護商品識別商品便于運用促進銷售添加利益 3.包裝設計 總的來說，包裝設計必需遵照維護商品、便于識別、便于運用、便于促銷、添加利潤、節(jié)省本錢和