營銷心理學(xué)課件

1、消費心理學(xué)主講人：1第一章 顧客的個體心理感覺和知覺 點擊返回上一層第一節(jié) 顧客心理過程2一、感覺和知覺 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。 感覺與知覺的關(guān)系。點擊返回上一層3感覺與知覺的關(guān)系 刺激物 ： 視覺 聽覺 嗅覺 味覺 觸覺感覺是認識的初級階段，知覺是感覺的深入和發(fā)展。點擊返回上一層4知覺的基本特征知覺的選擇性 知覺的整體性 知覺的理解性 知覺的恒常性 點擊返回上一層5知覺的選擇性人們知覺客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其他事物作為知覺的背景。點擊返回上一層6知覺的整體性根據(jù)以往的經(jīng)

2、驗將客觀事物的個別部分個別屬性知覺為一個整體 。點擊返回上一層7知覺的理解性人們總是以過去的經(jīng)驗為依據(jù)，力求對知覺對象作出某種解釋。點擊返回上一層8知覺的恒常性 知覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性 。點擊返回上一層9二、注意與記憶注意記憶點擊返回上一層10注意注意的概念注意的分類 點擊返回上一層11注意的概念指人的心理活動對一定對象的指向和集中。點擊返回上一層12注意的分類無意注意： 又稱隨意注意，是指既沒有自覺的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意： 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。有意注意是一種高級的注意形式。點擊返回上一層13注意的功能 選擇功能保持功能加強功能 點擊返回上一

3、層14記憶的概念 記憶是人腦對過去經(jīng)驗在人腦中的反映。如曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作等。 點擊返回上一層15三、想象與思維 想象想象的作用 聯(lián)想 思維 點擊返回上一層16想象是指用過去感知到的材料來創(chuàng)造新形象的過程。點擊返回上一層17思維 思維的概念 思維的分類 點擊返回上一層18思維的概念是人腦運用分析、綜合、比較、抽象、概括等一系列活動，是認識和推斷未知事物的過程，是人的認識活動的高級階段。點擊返回上一層19思維的類型 按思維形式分： 形象思維 邏輯思維 按思維品質(zhì)分： 常規(guī)思維 創(chuàng)造思維 發(fā)散思維點擊返回上一層20情感情感：是人對客觀事物符合或不符 合自己的需

4、要時所產(chǎn)生的一 種態(tài)度和體驗。影響消費者情感的外部因素： 購物環(huán)境 商品 銷售服務(wù)點擊返回上一層21意志的概念： 是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。顧客意志過程的三個階段： 作出購買決策的階段 執(zhí)行購買決策的階段 評價購買決策的階段認識過程，情感過程，意志過程之間的關(guān)系點擊返回上一層22第二節(jié) 顧客的動機和行為點擊返回上一層23一、 顧客的需要 需要的概念：是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀 要求在人腦中的反映，是個 體積極性的源泉，它推動著 人去從事某種活動。點擊返回上一層24消費者需要的基本特征需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的

5、可變性和可誘導(dǎo)性點擊返回上一層25 二、 顧客的購買動機 購買動機的概念：是指引和維持個體的活動，并使活動朝向某一目標的心理過程或內(nèi)部驅(qū)動力。 點擊返回上一層（一）購買動機的概念26（二）購買動機的作用 發(fā)動作用 指向作用 維持作用點擊返回上一層27（三）顧客購買動機類型購買動機的基本類型：生理性購買動機 心理性購買動機 購買動機的具體類型 ：求實動機、求安動機 求廉動機、求同動機 求新動機、從美動機 求名動機 點擊返回上一層28三、顧客的購買行為顧客購買行為： 是指顧客為了滿足某種需要，在購買動機的驅(qū)使下，所進行的購買商品和勞務(wù)的活動過程。顧客購買行為類型顧客購買行為的一般過程： 認識需要、

6、搜集信息、分析評價 決定購買、購后感受 點擊返回上一層29第三節(jié) 顧客的個性心理消費者氣質(zhì)上的差異 消費者性格上的差異消費者能力上的差異 點擊返回上一層30消費者氣質(zhì)上的差異 氣質(zhì)的概念：是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，是影響人的心理活動和行為的一個動力因素，是構(gòu)成人們各種個性品質(zhì)的基礎(chǔ)。氣質(zhì)學(xué)說的類型顧客的氣質(zhì)在購買中的表現(xiàn)點擊返回上一層31氣質(zhì)學(xué)說的類型主要的氣質(zhì)學(xué)說 1).體液說 2).血液說 3).體形說 4).激素說類 5).高級神經(jīng)活動類型說基本氣質(zhì)類型及其特點點擊返回上一層32消費者性格上的差異性格： 是指一個人比較穩(wěn)定的對現(xiàn)實的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。性格的特征：穩(wěn)定性、恒常性

7、等顧客性格在購買中的表現(xiàn)點擊返回上一層33消費者能力上的差異能力：指人能夠順利完成某種活動并 直接影響活動效率所必須具備 的個性心理特征。能力的個體差異：表現(xiàn)特點的差異 發(fā)展水平的差異 表現(xiàn)早晚的差異能力在購買中的表現(xiàn) 點擊返回上一層34能力的結(jié)構(gòu)一般能力：觀察力 注意力 記憶力 想象力 思維能力特殊能力：某些專業(yè)或特殊職業(yè)所應(yīng)具備的能力點擊返回上一層35第二章 顧客群體消費心理 點擊返回上一層36第一節(jié) 消費習(xí)俗消費習(xí)俗的概念 人們在日常消費生活中，由于自然的，社會的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費習(xí)俗的特點 消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗對消費心理的

8、影響 點擊返回上一層37消費習(xí)俗的特點 長期性 社會性 地區(qū)性 非強制性點擊返回上一層38消費習(xí)俗的分類喜慶性的消費習(xí)俗 表達人們各種美好愿望而引起的各種消費需求，如春節(jié)、圣誕節(jié)等。紀念性的消費習(xí)俗，如清明節(jié)、端午節(jié)等。信仰性消費習(xí)俗社會文化性的消費習(xí)俗，如花燈節(jié)、風(fēng)箏節(jié)等地域性的消費習(xí)俗，如“南甜、北咸、東辣、西酸”點擊返回上一層39消費習(xí)俗對消費心理的影響形成了習(xí)慣性購買強化了顧客的偏好和從眾心理影響顧客消費心理的變化速度點擊返回上一層40第二節(jié) 消費流行消費流行的含義消費流行的分類 消費流行的發(fā)展階段 消費流行與消費心理的交互影響 點擊返回上一層41消費流行的含義流行：在一定時期內(nèi)社會上

9、迅速傳播或風(fēng) 行一時的事物。消費流行：在一定時期和范圍內(nèi)，大部分 消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。 例如：20世紀60年代的三大件：手表、自行車、縫紉機。20世紀70年代的三大件：電視機、洗衣機、收錄機。點擊返回上一層42消費流行的分類按消費流行的商品分類 按流行的速度分類按流行的范圍分類 點擊返回上一層43按消費流行的商品分類吃的商品流行用的類商品引起的消費流行 主要因為該類商品給生活帶來的便利所引起。穿著類商品引起的消費流行 主要由該類商品的附帶特性引起。點擊返回上一層44按流行的速度分類迅速流行緩慢流行一般流行點擊返回上一層45按流行的范圍分類世界性的消費流行全國性的消費流行地

10、區(qū)性的消費流行階層性的消費流行點擊返回上一層46消費流行的發(fā)展階段 流行的醞量期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費流行的地域差、品種差、時間差點擊返回上一層47消費流行對消費者心理的影響消費者認知態(tài)度的變化 懷疑態(tài)度取消 肯定傾向增加 學(xué)習(xí)時間縮短使消費者原有的消費心理發(fā)生發(fā)向變化 對高價格的不敏感 不講究物美價廉、經(jīng)濟合算等驅(qū)動力的變化有些顧客原有的偏好心理受到?jīng)_擊。點擊返回上一層48消費流行與消費心理的交互影響消費心理對消費流行的影響 1、個性意識的自我表現(xiàn)對消費流行的影響 2、從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行對消費者心理的影響點擊返回上一層49第三節(jié) 不同年齡、性別 顧客的消費心理

11、少年兒童消費者群體的消費心理 青年消費者的消費心理 中年消費者群體的消費心理 老年消費者群體的消費心理 女性消費者群體的消費心理 點擊返回上一層50少年兒童消費者群體的消費心理兒童消費者群體的消費心理少年消費者群體的消費心理 面向少年兒童消費者群體的營銷策略 點擊返回上一層51兒童消費者群體的消費心理 從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會性的需要 從模仿型消費逐漸發(fā)展為帶有個性特點的消費 消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定點擊返回上一層52少年消費者群體的消費心理有成熟感、獨立性強。表現(xiàn)出不愿受父母束縛、要求自主獨立地購買所喜歡的商品。購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定,對商品的分析、判斷、評價的

12、能力逐漸增加。從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響受影響的范圍逐漸擴大，包括同學(xué)、朋友、書籍、大眾媒體、明星等。點擊返回上一層53面向少年兒童消費者群體的營銷策略根據(jù)不同對象，采取不同的組合策略改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力樹立品牌形象點擊返回上一層54青年消費者的消費心理 青年消費者群體的特點 青年消費者群體的消費心理 面向青年消費者群體的營銷策略 點擊返回上一層55青年消費者群體的特點數(shù)量大獨立性強、購買潛力大擴散性點擊返回上一層56青年消費者群體的消費心理追求時尚，表現(xiàn)時代 思維敏捷、思想活躍、有冒險精神、 創(chuàng)新精神追求個性，表現(xiàn)自我追求實用、表現(xiàn)成熟注重情感、沖動性強點擊返回上一層57面向青

13、年消費者群體的營銷策略滿足青年消費者多層次的心理需求開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流縮小差距，追求商品的共同點做好售后服務(wù)點擊返回上一層58中年消費者群體的消費心理 經(jīng)驗豐富，理智性強。 注重：效用、價格、外觀的統(tǒng)一、多分析、比較、判斷量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細算注重身份，穩(wěn)定性強面對中年消費者群體的市場營銷策略 1)注重培育中年消費者為忠誠顧客 2)在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性 3)促銷廣告要理性化點擊返回上一層59老年消費者群體的消費心理 消費習(xí)慣穩(wěn)定，消費行為理智商品追求實用：實用性第一，質(zhì)量可靠，方便實用，經(jīng)濟合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝裝潢第二位。消費追求便利，

14、易學(xué)易會，操作方便。需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化： 用于食品和保健品需求量增加 用于穿著和奢侈品方面的支出大大減少 部分老年消費者把有補償性消費心理點擊返回上一層60女性消費者群體的消費心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5% 女性消費者群體的消費心理面向女性消費者群體的市場營銷策略 點擊返回上一層61女性消費者群體的消費心理情感心理：品牌的寓意、款式色彩的聯(lián)想、商品形狀的美感注重商品的實用性和細節(jié)設(shè)計注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性有較強的自我意識和自尊心 購買商品挑剔 攀比炫耀心理點擊返回上一層62面向女性消費者群體的市場營銷策略環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有

15、個性特色。商品設(shè)計注重細節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時尚、使用方便。廣告宣傳，注重商品的實用性，具體利益現(xiàn)場促銷，注重女性的情緒變化點擊返回上一層63第四節(jié) 不同職業(yè)、階層 顧客的消費心理一、社會階層對顧客心理與行為影響（一）社會階層的劃分 職業(yè)、收入、教育、財產(chǎn)（二）與社會階層相關(guān)的三種顧客心理（三）不同社會階層顧客心理與行為差異（四）同一社會階層顧客行為的差異點擊返回上一層64二、職業(yè)對顧客心理與行為的影響 及企業(yè)的營銷策略（一）職業(yè)對顧客心理與行為的影響 勞動環(huán)境、工作性質(zhì)、內(nèi)容、勞動者素質(zhì)等（二）不同職業(yè)、階層顧客的營銷策略 1、合理確定自身產(chǎn)品和服務(wù)的定位 2、適應(yīng)顧客的職業(yè)要求與

16、消費心理 開展營銷 點擊返回上一層65第四章 商品與顧客心理 點擊返回上一層66第一節(jié) 商品設(shè)計心理消費者對新商品的心理要求 1.對新產(chǎn)品的基本功能的要求 2.對新產(chǎn)品的心理欲求新產(chǎn)品設(shè)計的心理策略消費者對新產(chǎn)品的購買分析 1.新產(chǎn)品購買者的分析 2.消費者拒絕接受新產(chǎn)品的心理分析 3.新產(chǎn)品推廣的心理策略點擊返回上一層67第二節(jié) 商標與包裝設(shè)計心理商品命名與消費者心理 品牌與消費心理點擊返回上一層68商品命名與消費者心理 選定恰當?shù)恼Z言文字，概括的反映 商品的形狀、性能、用途等特點。商品命名的心理要求 商品命名的心理策略點擊返回上一層69商品命名的心理要求名實相符“三九胃泰”便于記憶， 最好

17、不要超過五個字引人注意、獨特、新穎，如“狗不理包子”引發(fā)聯(lián)想，如“喜臨門”、“孔府家酒，叫人想家”避免禁忌 點擊返回上一層70商品命名的心理策略根據(jù)商品的主要效用命名（功能法） 化妝品、藥品多見，如小戶師防曬霜，胃必治。 根據(jù)商品的主要成分命名（自然法） 食品、藥品、化裝品多用，如鮮橙多、蜂王漿、五糧液、羽絨服等 根據(jù)人名命名 “中山裝”“吳良才眼鏡”“東坡肉”“張小泉剪刀”根據(jù)地名命名法 “茅臺酒”“北京烤鴨”“龍井茶”表現(xiàn)當?shù)鬲毺氐脑匣驓v史的悠久。 （未完，下頁）點擊返回上一層71商品命名的心理策略根據(jù)商品的外形命名（象形法） 多用于食品、工藝品“貓耳朵”“漫天星”“燕尾服”根據(jù)商品的外

18、文譯音命名 根據(jù)吉祥物或美好事物命名 “龍鳳水餃”根據(jù)商品的色彩命名 白加黑感冒片 點擊返回上一層72品牌與消費心理品牌含義 一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，能區(qū)別不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品消費者對品牌的心理作用過程 品牌設(shè)計的心理要求 點擊返回上一層73消費者對品牌的心理作用過程品牌的認知過程： 認識、了解、確信并接受商品的過程。 品牌的情感品牌的忠誠過程 行為忠誠：在實際行為上能夠持續(xù)購買某一品牌產(chǎn)品 情感忠誠：品牌的個性與消費這的生活方式、價值觀念吻合。 點擊返回上一層74品牌設(shè)計的心理要求 造型優(yōu)美，文字簡潔 個性鮮明，富于特色 與商品本身的性質(zhì)與特點相協(xié)調(diào) 符合習(xí)俗，遵從法律法規(guī)點擊返回上一層75商品包裝與消費者心理 商品包裝的含義：各類用于