營(yíng)銷從改變思維開始

1、營(yíng)銷從改變思維開始 2010.1.251淮海工學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任、支部書記、副教授中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、中國(guó)商業(yè)統(tǒng)計(jì)學(xué)會(huì)理事企業(yè)管理咨詢公司首席營(yíng)銷咨詢師、三家公司營(yíng)銷顧問曾為工商銀行、建設(shè)銀行、中國(guó)石化、康緣集團(tuán)、萬聯(lián)能源集團(tuán)等公司主持營(yíng)銷培訓(xùn)2一、營(yíng)銷的學(xué)習(xí)二、營(yíng)銷是什么三、營(yíng)銷怎么做3關(guān)于營(yíng)銷的學(xué)習(xí)讀書是學(xué)習(xí)實(shí)踐也是學(xué)習(xí)我們要在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)戰(zhàn)爭(zhēng)毛澤東4據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)知名企業(yè)的創(chuàng)始人是從營(yíng)銷起家或從事過營(yíng)銷工作：松下幸之助、李嘉誠(chéng)、王永慶、柳傳志、牛根生、董明珠、劉永行這些人都沒學(xué)過營(yíng)銷，但他們能在實(shí)踐中學(xué)習(xí)，不斷提升，最后都成為杰出的企業(yè)家。共識(shí)：在營(yíng)銷崗位上有成就的人幾乎能勝任企業(yè)里

2、的所有崗位。5營(yíng)銷是什么？6 營(yíng)銷=營(yíng)+銷銷售環(huán)境營(yíng)造銷售活動(dòng)及控制與反饋7營(yíng)銷小故事孤島賣鞋向和尚推銷梳子8 營(yíng)銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。 菲利普科特勒9 目標(biāo)市場(chǎng) （出發(fā)點(diǎn)） 顧客需求 （中心） 整體營(yíng)銷 （手段） 贏利性 （目的） 市場(chǎng)營(yíng)銷的四大支柱10營(yíng)銷觀念的歷史演變11顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤(rùn))社會(huì)(整體利益)二戰(zhàn)前70年代現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)12觀點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。特點(diǎn)：賣方市場(chǎng)、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷表現(xiàn)： “能生產(chǎn)什

3、么就賣什么”，“以量取勝”結(jié)果：缺乏創(chuàng)新動(dòng)力一、生產(chǎn)觀念13觀點(diǎn)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷表現(xiàn)：“以質(zhì)取勝”、“以優(yōu)取勝”對(duì)質(zhì)量的兩個(gè)疑問：誰眼中的質(zhì)量質(zhì)量是不是越高越好結(jié)果：市場(chǎng)營(yíng)銷近視（Marketing Myopia)二 、產(chǎn)品觀念14觀點(diǎn)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，注重促銷技術(shù)表現(xiàn)： “賣什么就讓人們買什么”結(jié)果：惡性循環(huán)三、推銷觀念(銷售觀念)

4、生產(chǎn)積壓推銷15市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次革命觀點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)為中心組織企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)，采用比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的手段，把能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。特點(diǎn)：以需定產(chǎn)，以消費(fèi)者為中心，著眼于長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)表現(xiàn)：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”，“顧客就是上帝”，“顧客至上”四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念16觀點(diǎn)：不僅要滿足消費(fèi)者的近期需要和欲望，而且應(yīng)照顧到社會(huì)整體的當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。其基本特點(diǎn)：以消費(fèi)者為中心追求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益表現(xiàn)：“綠色營(yíng)銷”五、社會(huì)營(yíng)銷觀念17社會(huì)營(yíng)銷觀念圖示企

5、業(yè)(員工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求18營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展供銷科銷售部營(yíng)銷部營(yíng)銷公司19營(yíng)銷怎么做？20了解分析市場(chǎng)市場(chǎng)的背景什么市場(chǎng)歷史大小我的市場(chǎng)21了解分析市場(chǎng)客戶的需求誰需要時(shí)間地點(diǎn)要什么22了解分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的狀況誰在做資源地位戰(zhàn)略營(yíng)銷歸零23確定問題，擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)調(diào)研問卷收集資料和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整理和分析通過調(diào)研了解市場(chǎng)找到結(jié)論形成報(bào)告24確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位251P-產(chǎn)品2P-價(jià)格3P-渠道4P-促銷 4P1C需求2C價(jià)值3C-便利4C

6、-溝通 4C1S-創(chuàng)新2S-速度3S-系統(tǒng)4S-滿足 4S4P：1-product 2-price 3-place 4- promotion4C: 1- Customer 2-Cost 3-Convenient 4-Communication4Super:1-Start-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction營(yíng)銷組合策略推進(jìn)26營(yíng)銷控制糾正偏差比較分析確立標(biāo)準(zhǔn)27營(yíng)銷控制的內(nèi)容年度計(jì)劃控制盈利能力控制 效率控制戰(zhàn)略控制28培訓(xùn)業(yè)如何做營(yíng)銷29培訓(xùn)業(yè)市場(chǎng)基本分析行業(yè)背景現(xiàn)狀客戶需求變化競(jìng)爭(zhēng)者的成長(zhǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)30SWOT環(huán)境分析分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)（

7、Strengths）,劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities），威脅（Threats）四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。31SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weaknesses）機(jī)會(huì)（Opportunities）威脅（Threats）32替代品供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)入者買方新進(jìn)入者的威脅 買方討價(jià)還價(jià)的能力替代品的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種基本力量33選擇目標(biāo)市場(chǎng)培訓(xùn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分選擇與資源匹配的目標(biāo)市場(chǎng)確立自己的市場(chǎng)地位34營(yíng)銷策略推進(jìn)產(chǎn)品（product）價(jià)格（pr

8、ice）渠道（place）促銷（promation）35產(chǎn)品（product）我們能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？如何提升我們的品牌形象（知名度、美譽(yù)度）？如何包裝我們的產(chǎn)品？36價(jià)格（price）如何制定我們提供產(chǎn)品的價(jià)格？成本、客戶承受力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手37渠道（place）我們可以通過什么途徑為客戶服務(wù)？如何擴(kuò)大我們的市場(chǎng)范圍？（區(qū)縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)趙院長(zhǎng)）38促銷（promation）怎樣尋找客戶？廣告？人員推銷？公關(guān)活動(dòng)？39客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立客戶基本信息客戶需求信息40評(píng)估與控制培訓(xùn)效果評(píng)估學(xué)員反饋改進(jìn)措施營(yíng)銷政策與激勵(lì)措施41營(yíng)銷計(jì)劃（策劃）書撰寫42營(yíng)銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化和企業(yè)自身實(shí)力

9、，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃的計(jì)劃性書面材料。什么是營(yíng)銷策劃書43營(yíng)銷策劃書的作用 1、準(zhǔn)確、完整地表現(xiàn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容 策劃書的內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳達(dá)策劃者的真實(shí)意圖，顯得極為重要。 2、充分、有效地說服決策者 作為一份合格的營(yíng)銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認(rèn)同。對(duì)于一個(gè)策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營(yíng)銷策劃中的意見，并按營(yíng)銷策劃的內(nèi)容去實(shí)施營(yíng)銷方案。 44營(yíng)銷策劃書的編制原則 1、邏輯思維原則。 2、簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。 3、可操作原則。 4、創(chuàng)意新穎原則。 45營(yíng)銷策劃書的撰寫技巧 1、尋找一定的理論依據(jù)。 2、適當(dāng)舉例。 3、利用數(shù)字說明問題

10、。 4、運(yùn)用圖表幫助理解。 5、合理利用版面安排。 6、注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)。 46營(yíng)銷策劃書的格式要素 1、封面。策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。 2、前言。簡(jiǎn)單介紹委托情況，策劃目的意義，以及策劃的概略情況。 3、目錄。 4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。475、正文。這里以一般整體策劃書為例簡(jiǎn)單介紹。1）營(yíng)銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃。 2）企業(yè)背景狀況分析。 3）營(yíng)銷環(huán)境分析： 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析： 對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析。 4）市場(chǎng)

11、機(jī)會(huì)與問題分析 針對(duì)產(chǎn)品目前營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢(shì)。5）營(yíng)銷目標(biāo)486）營(yíng)銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 營(yíng)銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷策略；以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷重點(diǎn)；建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。 價(jià)格策略。銷售渠道。廣告宣傳。 具體行動(dòng)方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力

12、而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。497）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個(gè)營(yíng)銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。 8）方案調(diào)整。 這一部分是作為策劃方案的補(bǔ)充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。 營(yíng)銷策劃書的編制一般由以上幾項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營(yíng)銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項(xiàng)內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍 506、結(jié)束語。 7、

13、附錄。51策劃書格式體例1、封面2、前言3、目錄4、概要提示 5、正文 6、結(jié)束語 7、附錄 52關(guān)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)53有一個(gè)人作了一個(gè)夢(mèng)，夢(mèng)中他來到一間二層樓的屋子。 進(jìn)到第一層樓的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一張長(zhǎng)長(zhǎng)的大桌子，兩旁都坐著人，而桌上擺滿了豐盛的佳肴，可是沒有一個(gè)人吃得到，因?yàn)榇蠹业氖直凼艿侥Х◣煹脑{咒，手肘不能彎曲，吃不到桌上的美食， 所以個(gè)個(gè)愁苦滿面。但是他聽到樓上卻充滿了歡愉的笑聲，他好奇的上樓一看，同樣的也有一群人，手肘也是不能彎曲，但是大家卻吃得興高采烈。原來每個(gè)人的手臂雖然不能伸直，但是因?yàn)閷?duì)面的人彼此的協(xié)助，互相幫對(duì)方夾菜喂食，結(jié)果大家都吃的很盡興。默想：沒有一個(gè)人可以不依靠別人而獨(dú)立生

14、活，這本是一個(gè)需要互相扶持的社會(huì)，先主動(dòng)伸出友誼的手，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來四周有這么多的朋友。脫離舒適圈，擴(kuò)大生活圈，加入團(tuán)隊(duì)的行列。54故事二：故事發(fā)生在一個(gè)村莊，一次隆重的慶典里，村長(zhǎng)要求各戶人家都捐出一瓶酒，并且倒在一個(gè)大酒桶里。只看到每一戶人家都鄭重其事的倒下酒，很快的就集滿了一大桶酒。在慶典最高潮時(shí)，村長(zhǎng)拔掉了木塞子，并且將酒倒入每個(gè)人的杯中，當(dāng)大伙一飲而盡時(shí)，才發(fā)現(xiàn)喝下去的都是清水。原來，人人都以為在那么多的酒中，自己的一瓶清水一定不會(huì)被察覺。默想：拔河時(shí)，少了你的一份力量，就可能造成團(tuán)體的失敗。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成功是集眾人之力，不要輕忽自己該盡的力量，缺了你團(tuán)隊(duì)就不完整了。55故事三：有一個(gè)裝

15、扮像魔術(shù)師的人來到一個(gè)村莊，他向迎面而來的婦人說：“我有一顆湯石，如果將他放入燒開的水中，會(huì)立刻變出美味的湯來，我現(xiàn)在就煮給大家喝?！?這時(shí)，有人就找了一個(gè)大鍋?zhàn)?，也有人提了一桶水，并且架上爐子和木材， 就在廣場(chǎng)煮了起來。這個(gè)陌生人很小心的把湯石放入滾燙的鍋中，然后用湯匙嘗了一口，很興奮的說：“太美味了，如果再加入一點(diǎn)洋蔥就更好了。”立刻有人沖回家拿了一推洋蔥。陌生人又嘗一口：“太棒了，如果再放些肉片就更香了?！?又一個(gè)婦人快速回家端了一盤肉來?！霸儆幸恍┦卟司屯昝罒o缺了?！蹦吧擞纸ㄗh道。在陌生人的指揮下，有人拿了鹽，有人拿了醬油，也有人捧了其它材料，當(dāng)大家一人一碗蹲在那里享用時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)這真是天底下最美味好喝的湯。默想：那不過是陌生人在路邊隨手撿到的一顆石頭。其實(shí)只要我們?cè)敢?，每個(gè)人都可以煮出一鍋如此美味的湯。當(dāng)你貢獻(xiàn)自己的一份力量時(shí)，眾志成城，湯石就在每個(gè)人的心中。56振華的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：57 在思維過程中，需要合理想象與創(chuàng)造性思維，只有這樣，人的認(rèn)識(shí)能力才能得到進(jìn)一步發(fā)揮，認(rèn)識(shí)成果往往出其不意。 而創(chuàng)造性思維的一個(gè)表現(xiàn)是，敢于打破常規(guī)，進(jìn)行逆向思維。58正向思考往往反映事物的普遍規(guī)律逆向思考往往反映事物的本質(zhì)規(guī)律59木桶理論企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中有個(gè)著名的木桶理論：一只木桶能夠裝多少水取決于木桶中最短的一塊