中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估報(bào)告

1、中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)展評(píng)估報(bào)告市場(chǎng)大環(huán)境 高速增長(zhǎng)的大背景下，政策逐步主導(dǎo)市場(chǎng)2011年宏觀經(jīng)濟(jì)向好,為酒類(lèi)市場(chǎng)快速發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入. 21810元扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)14.1%8.4國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國(guó)65萬(wàn)戶城鎮(zhèn)居民家庭抽樣調(diào)查顯示.消費(fèi)性支出+12.3%數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展糧食產(chǎn)量達(dá)到57121萬(wàn)噸，比2010年增產(chǎn)2473萬(wàn)噸2011年，糖酒食品行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，全年實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值78078.32億元，同比增長(zhǎng)31.6%。4.5%政策嚴(yán)重制約著白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程06-08 年行業(yè)增長(zhǎng)來(lái)自產(chǎn)業(yè)政策的暫時(shí)寬松。06 年白酒行業(yè)消費(fèi)稅的從價(jià)稅稅率由

2、25下調(diào)到20，08 年所得稅稅率由33下調(diào)到25，并且廣告費(fèi)不高于銷(xiāo)售收入15的部分予以稅前扣除，白酒公司稅率的下降，帶動(dòng)了白酒產(chǎn)量的短期增長(zhǎng)。資料來(lái)源: 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部政府消費(fèi)的帶動(dòng)，白酒銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)當(dāng)然在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不同階段，也使得白酒作為經(jīng)濟(jì)潤(rùn)滑劑的作用有所不同。如在2005 年后，高端白酒作為政府消費(fèi)的潤(rùn)滑劑作用更為明顯。而在2009 年后，私人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)升級(jí)明顯，中高端白酒的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中金公司研究部2002年2011年全國(guó)白酒年均平均增長(zhǎng)率超30% 在政府消費(fèi)的帶動(dòng)下，直至2011年，同比增長(zhǎng)了39.15%，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2011年白酒行業(yè)

3、累計(jì)主營(yíng)收入高達(dá)3100.36億元。地方政府開(kāi)始主導(dǎo)區(qū)域白酒行業(yè)的規(guī)劃在解讀運(yùn)用“十二五”白酒優(yōu)勢(shì)政策方面，川酒和黔酒已走在前面：水井坊未來(lái)5年內(nèi)，將在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”。茅臺(tái)酒新增2萬(wàn)噸擴(kuò)建項(xiàng)目；汾陽(yáng)王酒打造山西第二個(gè)5萬(wàn)噸原酒基地。五糧液集團(tuán)力爭(zhēng)打造成為銷(xiāo)售收入超過(guò)1000億元的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。江蘇的洋河與雙溝組建成實(shí)力強(qiáng)勁的蘇酒集團(tuán)。董酒借基酒復(fù)興，正式啟動(dòng)新的萬(wàn)噸基酒庫(kù)；品牌創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新成為解讀“十二五”規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)“十二五”期間，我國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)將實(shí)施科技創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)既好又快的發(fā)展目標(biāo)。而黔酒也在依托十二五發(fā)展機(jī)會(huì)，將重點(diǎn)建設(shè)茅臺(tái)酒新增2萬(wàn)噸擴(kuò)建項(xiàng)目及鴨溪酒

4、、青酒、董酒、習(xí)酒等一系列酒的市場(chǎng)生產(chǎn)容量及設(shè)備技術(shù)改擴(kuò)建工程。加快推進(jìn)黔北、黔中、黔南3個(gè)貴州白酒品牌基地、仁懷白酒工業(yè)園等建設(shè)。在解讀運(yùn)用“十二五”白酒優(yōu)勢(shì)政策方面，川酒和黔酒已走在前面：水井坊未來(lái)5年內(nèi)，將在成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”，用于建設(shè)公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造，該項(xiàng)目有利于做精做強(qiáng)“水井坊”品牌，提升企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，助推川酒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。高檔酒價(jià)格回調(diào)擠壓中檔酒價(jià)格空間高檔酒價(jià)格回調(diào)，顯示出一直瘋漲的高端白酒也必將遵循價(jià)值規(guī)律，不斷調(diào)整，尋找合適的價(jià)格支撐點(diǎn)。政府嚴(yán)格控制“三公”消費(fèi)，也必將從一個(gè)側(cè)面推動(dòng)高端酒價(jià)格的下降。茅臺(tái)降幅超過(guò)400元/瓶高端酒中高端酒降價(jià)漲價(jià)

5、高端白酒：寡頭壟斷格局形成，行業(yè)難有大變化資料來(lái)源: 中金公司研究部寡頭壟斷市場(chǎng)特點(diǎn)高端白酒特點(diǎn)企業(yè)極少相互依存產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)進(jìn)入壁壘高主要以茅臺(tái)、五糧液、洋河、郎酒、瀘州老窖、，為主，其中前四占銷(xiāo)量的比重約70%根據(jù)對(duì)手的情況對(duì)提價(jià)和供應(yīng)量做出決定產(chǎn)品異質(zhì)產(chǎn)品差別壁壘，新進(jìn)入者需要極高的費(fèi)用高端白酒市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)論中高端白酒市場(chǎng)須樹(shù)立品牌壁壘資料來(lái)源：中金公司研究部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)中高端白酒特點(diǎn)企業(yè)數(shù)量多產(chǎn)品相似又彼此差別眾多小的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)入壁壘不高每個(gè)地方都有各自名酒地產(chǎn)化白酒和全國(guó)名酒共存商務(wù)和私人消費(fèi)占比更高名酒的中端產(chǎn)品和地產(chǎn)酒的升級(jí)產(chǎn)品均可進(jìn)入中高端白酒市場(chǎng)須樹(shù)立品牌壁壘結(jié)論白酒消

6、費(fèi)地圖（各區(qū)域市場(chǎng)白酒消費(fèi)容量測(cè)算圖）資料來(lái)源：國(guó)金證券研究所 2009年今后中國(guó)白酒消費(fèi)主力市場(chǎng)將集中在長(zhǎng)三角和珠三角經(jīng)濟(jì)圈。市場(chǎng)小結(jié)：白酒行業(yè)高端化的趨勢(shì)將更加明顯。高端酒價(jià)格下調(diào)擠壓中檔酒價(jià)格空間。未來(lái)結(jié)構(gòu)性分化趨勢(shì)仍將延續(xù)，次高端價(jià)位帶的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)更突出。今后中國(guó)白酒消費(fèi)主力市場(chǎng)將集中在長(zhǎng)三角和珠三角經(jīng)濟(jì)圈。消費(fèi)趨勢(shì)層面 行業(yè)在轉(zhuǎn)型、消費(fèi)趨勢(shì)也在轉(zhuǎn)型高端酒中端酒低端酒白酒需求在轉(zhuǎn)型隨著消費(fèi)者的理性回歸，中端白酒的需求增加。散裝酒低端酒中端酒高端酒超高端酒高端酒中端酒低端酒高端酒中端酒低端酒白酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)從“啞鈴形”調(diào)整為“紡錘形”白酒消費(fèi)升級(jí)示意圖高端酒消費(fèi)需求正大幅上升資料來(lái)源：商務(wù)

7、部，中金公司研究部消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的飲用變化趨勢(shì)啤酒白酒葡萄酒洋酒其他消費(fèi)者對(duì)酒類(lèi)產(chǎn)品的選擇更加多樣化數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S5.41.41.0白酒飲用比例增速平穩(wěn)白酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者變化趨勢(shì)30-50歲金融房地產(chǎn)2000-4000元%Index年輕化社交化高檔化數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S高等教育白酒的主力消費(fèi)者3050歲之間具有中等收入水平的男性為主趨 勢(shì)白酒類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者飲用量變化趨勢(shì)白酒飲用量變化白酒飲用程度變化總體飲用率%平均飲用量瓶/半年15.217.95.625.53%白酒整體飲用率呈現(xiàn)向上走勢(shì)平均飲用水平略有上升輕度、重

8、度飲用比例均出現(xiàn)下降飲用態(tài)度更理性數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S16.65.662008年2009年2010年消費(fèi)者飲用白酒產(chǎn)品的場(chǎng)所變化趨勢(shì)家中飯店酒吧KTV夜總會(huì)社交場(chǎng)所逐漸成為白酒消費(fèi)的主力渠道娛樂(lè)場(chǎng)所成為白酒消費(fèi)的新環(huán)境數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S白酒消費(fèi)者的生活觀念變化趨勢(shì)更加理性的看待自己的生活感受到更多的來(lái)自各方面的壓力更愿意去理解和包容追求更好的生活品質(zhì)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011SIndex白酒消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣變化趨勢(shì)媒體接觸習(xí)慣變化媒體接觸時(shí)長(zhǎng)變化電影院互聯(lián)網(wǎng)%Index小時(shí)/周互聯(lián)網(wǎng)

9、等新媒體的使用比例增速明顯消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)媒體的停留時(shí)間愈加延長(zhǎng)對(duì)雜志的閱讀偏愛(ài)明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S白酒市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)探察白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道更加多樣，之前被洋酒牢牢占據(jù)的娛樂(lè)場(chǎng)所，特別是高檔娛樂(lè)場(chǎng)所成為白酒產(chǎn)品新的消費(fèi)市場(chǎng)，將促使市場(chǎng)對(duì)高檔白酒更加旺盛的需求消費(fèi)意識(shí)愈加理性，消費(fèi)者對(duì)健康的需求和重視程度與日俱增，促使他們對(duì)白酒產(chǎn)品的需求更加多樣化需求多樣化，理性消費(fèi)漸成風(fēng)渠道多樣化，促進(jìn)高端產(chǎn)品需求心理特征生活態(tài)度行為特征外在形象承擔(dān)責(zé)任比自我享受更重要尊重傳統(tǒng)習(xí)俗是很重要的我反對(duì)婚外戀我對(duì)國(guó)際重大事件感興趣我喜歡花時(shí)間與家人呆在一起我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它

10、我做事一向都有計(jì)劃我喜歡有個(gè)朋友圈在我困難時(shí)可以幫助我工作的穩(wěn)定比高收入更重要我喜歡規(guī)律化的生活只有真正擁有自己的房子我才會(huì)覺(jué)得穩(wěn)定可靠人的一生應(yīng)不斷學(xué)習(xí)新鮮事物現(xiàn)今時(shí)代,同時(shí)應(yīng)對(duì)并處理很多事情是很重要的我對(duì)于各地文化十分感興趣對(duì)我而言,感受到來(lái)自周邊人的尊重是很重要的愛(ài)護(hù)家庭，努力給家人幸福穩(wěn)定的生活勤勞工作，踏實(shí)做事，拒絕投機(jī)取巧善于學(xué)習(xí)，緊跟時(shí)代成熟穩(wěn)重有擔(dān)當(dāng)責(zé)任感傳統(tǒng)穩(wěn)定積極向上白酒消費(fèi)者的心理探察白酒消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣變化趨勢(shì)媒體接觸習(xí)慣變化媒體接觸時(shí)長(zhǎng)變化電影院互聯(lián)網(wǎng)%Index小時(shí)/周互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的使用比例增速明顯消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)媒體的停留時(shí)間愈加延長(zhǎng)對(duì)雜志的閱讀偏愛(ài)明顯數(shù)據(jù)來(lái)

11、源：中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究CMMS2009S-2011S企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面 高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，次高端市場(chǎng)存在空白中高端白酒“量?jī)r(jià)”齊升資料來(lái)源：產(chǎn)業(yè)信息，中金公司研究部不同檔次白酒收入和銷(xiāo)量增速預(yù)測(cè)消費(fèi)用途終端價(jià)格（元）目前銷(xiāo)量（萬(wàn)噸）目前規(guī)模（億元）噸酒價(jià)格（萬(wàn)元/噸）銷(xiāo)量10年空間（萬(wàn)噸）銷(xiāo)量平均復(fù)合增長(zhǎng)率規(guī)模10年空間（億元）規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率消費(fèi)特征主要品牌高端酒500+43508898%118813%政府和商務(wù)為主茅臺(tái)、五糧液、1573、水井坊中高端酒200-5005180401210%83717%政府和商務(wù)為主，高端私人消費(fèi)青花汾酒、紅花郎15年、六和液、劍南春、夢(mèng)之藍(lán)中端酒100-20

12、016270174812%141318%普通商務(wù)消費(fèi)為主老五糧液、瀘州老窖特曲等，地方品牌眾多中低端酒100以下47632007431-1%993912%私人消費(fèi)為主地產(chǎn)酒總計(jì)規(guī)模以上企業(yè)5004000850001337713%低檔白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌是競(jìng)爭(zhēng)主力中低檔酒雖然利潤(rùn)低下，但龐大的市場(chǎng)容量仍然吸引大批企業(yè)混戰(zhàn)。低檔白酒市場(chǎng)地區(qū)性品牌集中，區(qū)域市場(chǎng)上本土品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。2011年1-11月預(yù)估白酒行業(yè)主營(yíng)收入3100.36億元，高端白酒總銷(xiāo)售額預(yù)估為700億元，剩下近2400億市場(chǎng)為中低檔白酒所占領(lǐng)。二三線品牌面臨市場(chǎng)大發(fā)展機(jī)遇2011年第三、第四季度，由于一線白酒品牌白酒價(jià)格高漲，200元

13、到600元的消費(fèi)群體將消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線品牌，因此一線品牌銷(xiāo)量下滑，二三線品牌銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。其中，水井坊、汾酒、劍南春的銷(xiāo)量均比同期增長(zhǎng)25%以上。茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭，在未來(lái)的近十年時(shí)間里，企業(yè)將走上一條國(guó)際化道路，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。一線品牌將一部分精力轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，也將為二三線品牌搶占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)量齊增提供機(jī)會(huì)。市場(chǎng)潛力大一線品牌目光轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格上漲導(dǎo)致消費(fèi)目標(biāo)轉(zhuǎn)移2011年我國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1025.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)30.7%。自去年四季度開(kāi)始，二、三線白酒銷(xiāo)售量穩(wěn)中有升，高端白酒市場(chǎng)萎縮，銷(xiāo)售量明顯下滑。品牌塑造開(kāi)始回歸消費(fèi)的本質(zhì)-品牌塑造人性化目前企業(yè)的品牌塑造開(kāi)始回歸消費(fèi)

14、的本質(zhì)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)和思考，開(kāi)始真正與消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話。一階段：廣告?zhèn)鞑ブ鲗?dǎo)型塑造(即1993年2000年)代表品牌：秦池二階段：文化、歷史主導(dǎo)型塑造(即2000年2008年)代表品牌：水井坊三階段：人性化主導(dǎo)型塑造(即2009年至今)代表品牌：洋河藍(lán)色經(jīng)典案例分析-洋河 藍(lán)色文化核心訴求：藍(lán)色文化洋河采用品牌高度與產(chǎn)品高度的“雙簧營(yíng)銷(xiāo)”策略，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。為了有效區(qū)隔“藍(lán)色經(jīng)典”與原有洋河的大眾形象，藍(lán)色經(jīng)典成為品牌的名稱，逐漸弱化“洋河”主體標(biāo)識(shí)的識(shí)別；進(jìn)一步強(qiáng)化藍(lán)色經(jīng)典的形象，藍(lán)色經(jīng)典5A級(jí)夢(mèng)之藍(lán)、天之籃、海之籃的品牌產(chǎn)品系列化，從而塑造“藍(lán)色經(jīng)典”獨(dú)立的母品牌形象；洋河

15、的成功主要?dú)w功于區(qū)域市場(chǎng)的布局，以及系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)推進(jìn)的成功核心訴求：藍(lán)色文化洋河采用品牌高度與產(chǎn)品高度的“雙簧營(yíng)銷(xiāo)”策略，牢牢抓住了消費(fèi)者的心。推廣模式：“嫁接+不對(duì)稱”營(yíng)銷(xiāo)洋河藍(lán)色經(jīng)典抓住了白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，由終端過(guò)渡到消費(fèi)者，由終端制勝到以“體驗(yàn)式的文化營(yíng)銷(xiāo)”制勝消費(fèi)者。通過(guò)“嫁接+不對(duì)稱”營(yíng)銷(xiāo)有力地提升了洋河的品牌形象和美譽(yù)度。競(jìng)爭(zhēng)策略：錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)+品牌競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)于“茅五劍”等一線高端品牌而言，洋河的競(jìng)爭(zhēng)原則是側(cè)翼錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于徽酒以及省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，藍(lán)色經(jīng)典采取的是品牌競(jìng)爭(zhēng)原則。戰(zhàn)略布局：“以點(diǎn)帶面”+縱向產(chǎn)業(yè)鏈整合在省內(nèi)，以南京市場(chǎng)為中心，成立藍(lán)色經(jīng)典品牌營(yíng)銷(xiāo)公司，建立藍(lán)色經(jīng)典明星

16、市場(chǎng)。同時(shí)，聯(lián)合重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)商，運(yùn)作以宿遷為代表的蘇北市場(chǎng)以及蘇州為代表的蘇南市場(chǎng)。在省外，集團(tuán)從2006年開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)作河南市場(chǎng)以及北京市場(chǎng)。單位：萬(wàn)元單位：萬(wàn)元洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷（2007年）洋河藍(lán)色經(jīng)典 男人的情懷（2011年）藍(lán)色經(jīng)典-夢(mèng)之藍(lán)（2012年）洋河-感性訴求的一種升華中國(guó)夢(mèng) 夢(mèng)之藍(lán)（2011年）洋河的市場(chǎng)推廣成功關(guān)鍵點(diǎn)成功的產(chǎn)品訴求：藍(lán)色經(jīng)典獨(dú)到的競(jìng)爭(zhēng)策略:相對(duì)于“茅五劍”等一線高端品牌而言，洋河的競(jìng)爭(zhēng)原則是側(cè)翼錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)于徽酒以及省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，藍(lán)色經(jīng)典采取的是品牌競(jìng)爭(zhēng)原則。準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位:洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時(shí)兼顧

17、高檔禮品酒市場(chǎng)。近乎瘋狂的營(yíng)銷(xiāo):擁有強(qiáng)大資本作為后盾，開(kāi)展全國(guó)瘋狂似的營(yíng)銷(xiāo)，品牌-作為瀘州老窖集團(tuán)形象品牌國(guó)窖1573目標(biāo)是成為品鑒收藏型產(chǎn)品特色產(chǎn)品-產(chǎn)品線豐富，主力產(chǎn)品集中在高端市場(chǎng)定制酒系列經(jīng)典系列禮品酒系列其他系列定價(jià)：萬(wàn)元以上，定位白酒收藏奢侈品市場(chǎng)品牌提升型產(chǎn)品，支撐1573超高端品牌形象定價(jià)：800元-3000左右，定位高端市場(chǎng)1573主力產(chǎn)品定價(jià)：800元-萬(wàn)元左右，定位高端禮品市場(chǎng)定價(jià)：600元-1000左右，定位次高端酒，彌補(bǔ)高端酒提價(jià)后留下的價(jià)格區(qū)間營(yíng)銷(xiāo)模式-除常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)外還采取特殊營(yíng)銷(xiāo)模式俱樂(lè)部模式：成立了國(guó)窖1573精英俱樂(lè)部。品鑒會(huì)模式：邀請(qǐng)政屆、商界、文化界名流舉辦

18、品鑒會(huì)。定制酒模式：為客戶定制專屬的限量酒。特殊營(yíng)銷(xiāo)模式常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)模式商超促銷(xiāo)餐飲酒店通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)激發(fā)服務(wù)員積極性團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)以公司領(lǐng)導(dǎo)親自拜訪為主。國(guó)窖1573-文化、品牌的提升，由品味歷史到品味中國(guó)國(guó)窖1573（2005年）品味435年歷史（2006年）國(guó)窖1573（2006年）讓世界品味中國(guó)（2011年）國(guó)窖1573品味中國(guó)年（2012年）瀘州老窖-定位塔柱，強(qiáng)調(diào)量?jī)r(jià)平衡企業(yè)品牌核心：濃香鼻祖，酒中泰斗瀘州老窖系列下面有特曲、紫砂特曲、精品特曲、釀藝、濃香經(jīng)典、年份特曲、百年、精品頭曲、八年陳頭曲等也超過(guò)20個(gè)子品牌.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)-主力產(chǎn)品集中在100-500元區(qū)間瀘州老窖整體定位中低端市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)模

19、式-設(shè)立股份制片區(qū)銷(xiāo)售公司瀘州老窖的區(qū)域銷(xiāo)售人員和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商共同入股，成立片區(qū)銷(xiāo)售公司。瀘州老窖通過(guò)合同對(duì)銷(xiāo)售公司的行為予以規(guī)范和監(jiān)督，經(jīng)銷(xiāo)商以資金入股后，從銷(xiāo)售公司拿貨可以獲得更多優(yōu)惠，在擴(kuò)大自身銷(xiāo)售時(shí)也可以獲得銷(xiāo)售公司的分紅。2011年4至6月，瀘州老窖已分別在湖南、四川、北京成立試點(diǎn)，實(shí)施該營(yíng)銷(xiāo)模式。特色產(chǎn)品-著重優(yōu)化中檔酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩大系列產(chǎn)品價(jià)格填充了公司200-400 元得價(jià)格空白區(qū)間外，還對(duì)特曲系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了合理的優(yōu)化。2010年推出了年份特曲系列2011年又推出了金獎(jiǎng)特曲系列單位：萬(wàn)元瀘州老窖卓越品質(zhì) 源于堅(jiān)持（2005年）天長(zhǎng)地久老朋友 老瀘州（2006年）一路順 六六順

20、（2010年）傳世濃香（2007年）瀘州老窖魅力之藍(lán) 藍(lán)花瓷（2011年）瀘州老窖 中國(guó)榮耀（2011年）二曲酒 實(shí)在好酒（2012年）窖齡老 酒才好（2011年）瀘州老窖唯時(shí)間見(jiàn)證價(jià)值（2012年）瀘州老窖 金獎(jiǎng)特曲（2012年）精品美酒 鴻運(yùn)當(dāng)頭（2012年）各香型傳播市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估口感體驗(yàn)歷史文化占位醬香型 國(guó)酒茅臺(tái)郎酒（醬香典范）清香型汾酒（開(kāi)啟尊貴生活）濃香型洋河（綿柔經(jīng)典）水井坊（中國(guó)高尚生活元素）古井（年份原漿）、五糧液（中國(guó)的世界的）劍南春（白酒價(jià)值典范）米香型其他香型酒鬼較少品牌在在口感方面去進(jìn)行產(chǎn)品訴求，市場(chǎng)存在一定空白各香型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估超高端酒高端酒次高端酒中高端酒中低

21、端1W+1k-1w0.6k-1k0.1K-0.6K0.1K以下醬香型 清香型濃香型米香型其他香型以區(qū)域品牌為主，產(chǎn)品線覆蓋高中低端。以區(qū)域小品牌為主，受釀造工藝限制市場(chǎng)占有率較小。高端市場(chǎng)僅有汾酒一家。中高及低端市場(chǎng)主要以地方小品牌為主。高端市場(chǎng)群雄云集，整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈集川貴大品牌酒為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈集川貴大品牌酒為主，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，產(chǎn)品線不夠豐富，市場(chǎng)存在發(fā)展空間。白酒投放分析 借勢(shì)傳播成為白酒廣告?zhèn)鞑サ闹饕侄?012年時(shí)政大事年十八大黨委換屆兩會(huì)俄羅斯大選美國(guó)大選臺(tái)灣大選2012時(shí)政大事1月3月3月11月10/11月熱點(diǎn)事件成為白酒品牌的必爭(zhēng)之地1

22、月2月3月4月5月6月7月8月9月郎酒我最喜歡春節(jié)晚會(huì)評(píng)選19832010春晚記憶元旦兩會(huì)政協(xié)315博鰲中秋建黨板城我們的生活充滿陽(yáng)光2011年綜藝頻道元旦特別節(jié)目茅臺(tái)/瀘州/五糧液/枝江/稻花香2010 CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度論壇瀘州/洋河/劍南春2010CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮郎酒/黃山頭/雙溝/洋河/四特2010年度感動(dòng)中國(guó)頒獎(jiǎng)盛典河套王/茅臺(tái)/五糧液/郎酒/劍南春2011年3.15晚會(huì)水井坊第1時(shí)間春節(jié)特別節(jié)目幸福2011茅臺(tái)/豐谷酒/郎/今世緣/天佑德經(jīng)濟(jì)半小時(shí)小丫跑兩會(huì)瀘州老窖/豐谷/古井貢/茅臺(tái)全國(guó)政協(xié)11屆4次會(huì)議開(kāi)/閉幕會(huì)郎酒/河套/五糧液/瀘州郎酒紅花郎曲苑雜壇特別節(jié)

23、目正月正晚會(huì)板城/稻花香2011中央電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)春晚茅臺(tái)/瀘州/枝江/五糧液藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)CCTV中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物問(wèn)道2010春節(jié)河套/郎/五糧液/瀘州/古井貢對(duì)話博鰲亞洲論壇特別策劃詩(shī)仙太白/水井坊中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道特別節(jié)目2010您過(guò)得好嗎西鳳/茅臺(tái)/稻花香面對(duì)面紀(jì)念建黨90周年特別奉獻(xiàn)我的戎馬生涯郎/劍南春/詩(shī)仙太白/水井坊/瀘州/五糧液中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道中秋特別奉獻(xiàn)誰(shuí)為紫砂狂郎/酒神/洋河講武堂紀(jì)念建黨90周年特別節(jié)目回望延安牛欄山/瀘州/洋河人物建黨90周年特別節(jié)目紅色記憶瀘州/洋河科技人生慶祝建黨90周年特別節(jié)目為了祖國(guó)的需要郎/紅樓夢(mèng)/紅星/酒神/洋河紅樓夢(mèng)酒業(yè)百戰(zhàn)經(jīng)典紀(jì)念建黨90周年特別節(jié)目

24、熱血豐碑?dāng)?shù)據(jù)來(lái)源：CTR 2011年1-8月 央視2011年1-9月白酒廣告投資同比增長(zhǎng)47%電視、報(bào)紙、雜志廣告投放花費(fèi)監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn) 元增長(zhǎng)47%數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 2003年-2011年8月 電視、報(bào)紙、雜志數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 2003年-2011年8月 電視白酒企業(yè)、品牌投放數(shù)量逐年增長(zhǎng)數(shù)量白酒行業(yè)電視媒體投放廠商及品牌數(shù)白酒品牌媒體投資選擇豐富，央視增長(zhǎng)突出監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn) 元監(jiān)測(cè)花費(fèi)：萬(wàn) 元數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR 2009年-2011年7月 電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)；AdTrack 互聯(lián)網(wǎng)白酒爭(zhēng)相借助央視招標(biāo)段塑造“國(guó)酒”形象瀘州老窖，中國(guó)榮耀國(guó)酒茅臺(tái)神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎國(guó)窖汾酒2004-2011連續(xù)投放招標(biāo)段2011投放招標(biāo)段2009-2011連續(xù)投放招標(biāo)段2011投放招標(biāo)段6.5億3.2億4.5億2億市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)趨勢(shì)一：高端白酒奢侈化水井坊是第一個(gè)公開(kāi)把自己定位于奢侈品的中國(guó)酒類(lèi)品牌，瀘州老窖2010年推出的“中國(guó)品味國(guó)窖1573”定價(jià)在18