《客戶關(guān)系管理》CRM復(fù)習(xí)參考資料1001教學(xué)內(nèi)容_第1頁(yè)
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1、Good is good, but better carries it.精益求精,善益求善??蛻絷P(guān)系管理CRM復(fù)習(xí)參考資料1001CRM復(fù)習(xí)參考資料TOCo1-1hzuHYPERLINKl_Toc3114605431.客戶是什么?關(guān)系是什么?客戶為什么要和企業(yè)建立關(guān)系?PAGEREF_Toc311460543h3HYPERLINKl_Toc3114605442.面向客戶的客戶關(guān)系管理流程包括哪些?PAGEREF_Toc311460544h3HYPERLINKl_Toc3114605453.關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景是什么?PAGEREF_Toc311460545h3HYPERLINKl_Toc3114

2、605464.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系?PAGEREF_Toc311460546h4HYPERLINKl_Toc3114605475.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。PAGEREF_Toc311460547h5HYPERLINKl_Toc3114605486.客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)有哪些積極地作用?PAGEREF_Toc311460548h5HYPERLINKl_Toc3114605497.通常有哪些CRM研究視角?如何理解CRM研究的分類?PAGEREF_Toc311460549h7HYPERLINKl_Toc3114605509.客戶關(guān)系有哪些基本類型及其特征?企業(yè)如何選擇客戶關(guān)系類型?PAGE

3、REF_Toc311460550h7HYPERLINKl_Toc31146055110.談?wù)剬?duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)定義的理解及認(rèn)識(shí)。PAGEREF_Toc311460551h8HYPERLINKl_Toc31146055211.客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括哪些潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成?PAGEREF_Toc311460552h8HYPERLINKl_Toc31146055312.怎樣理解現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值?PAGEREF_Toc311460553h8HYPERLINKl_Toc31146055413.解釋現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值PAGEREF_Toc311460554h9HYPERLINKl_T

4、oc31146055514.什么是客戶的終生的價(jià)值?通常由哪些部分組成?PAGEREF_Toc311460555h9HYPERLINKl_Toc31146055615.客戶關(guān)系發(fā)展有哪些類型及其特征?企業(yè)如何對(duì)待?PAGEREF_Toc311460556h9HYPERLINKl_Toc31146055716.客戶生命周期由哪些階段組成?談?wù)剬?duì)客戶生命周期的理解及認(rèn)識(shí)。PAGEREF_Toc311460557h10HYPERLINKl_Toc31146055817.什么是客戶滿意?PAGEREF_Toc311460558h10HYPERLINKl_Toc31146055918.客戶滿意的重要性體

5、現(xiàn)在哪些方面?PAGEREF_Toc311460559h10HYPERLINKl_Toc31146056019.CRM軟件系統(tǒng)通常由哪幾個(gè)部分組成?PAGEREF_Toc311460560h10HYPERLINKl_Toc31146056120.評(píng)述客戶關(guān)系管理的主要功能模塊。PAGEREF_Toc311460561h11HYPERLINKl_Toc31146056221.客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的組成部分?PAGEREF_Toc311460562h11HYPERLINKl_Toc31146056322.業(yè)務(wù)功能通常包括哪些內(nèi)容?試舉例說(shuō)明。PAGEREF_Toc311460563h11HYPER

6、LINKl_Toc31146056423.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫(kù)的定義及其主要任務(wù)?PAGEREF_Toc311460564h12HYPERLINKl_Toc31146056524.CRM數(shù)據(jù)庫(kù)有何功能?PAGEREF_Toc311460565h12HYPERLINKl_Toc31146056625.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM軟件系統(tǒng)中的作用是什么?PAGEREF_Toc311460566h12HYPERLINKl_Toc31146056726.什么是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)?PAGEREF_Toc311460567h12HYPERLINKl_Toc31146056827.運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析方法結(jié)合實(shí)際分別進(jìn)行客戶滿意度與客戶忠

7、誠(chéng)度的分析PAGEREF_Toc311460568h13HYPERLINKl_Toc31146056928.CRM所需信息有哪些類型?PAGEREF_Toc311460569h13HYPERLINKl_Toc31146057029.CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能主要指什么?PAGEREF_Toc311460570h13HYPERLINKl_Toc31146057130.什么是運(yùn)營(yíng)型CRM?其關(guān)注點(diǎn)是什么?PAGEREF_Toc311460571h14HYPERLINKl_Toc31146057231.什么是分析型CRM?其關(guān)注點(diǎn)是什么?PAGEREF_Toc311460572h14HYPERLINK

8、l_Toc31146057332.討論分析分析型CRM的4個(gè)階段。PAGEREF_Toc311460573h14HYPERLINKl_Toc31146057433.運(yùn)營(yíng)型CRM與分析型CRM之間的關(guān)系是什么?PAGEREF_Toc311460574h14HYPERLINKl_Toc31146057534.呼叫中心在CRM中的地位是什么?應(yīng)如何理解?PAGEREF_Toc311460575h15HYPERLINKl_Toc31146057635Internet呼叫中心的特點(diǎn)PAGEREF_Toc311460576h15HYPERLINKl_Toc31146057736.網(wǎng)絡(luò)呼叫中心功能:PAGE

9、REF_Toc311460577h15HYPERLINKl_Toc31146057837.客戶細(xì)分的分析方法有哪些主要步驟及其優(yōu)點(diǎn)?企業(yè)如何開(kāi)展客戶細(xì)分的分析?PAGEREF_Toc311460578h15HYPERLINKl_Toc31146057938在對(duì)交叉銷售做分析時(shí),具體的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程應(yīng)包含哪些步驟?PAGEREF_Toc311460579h16HYPERLINKl_Toc31146058039.客戶細(xì)分的分析方法有哪些主要步驟及其優(yōu)點(diǎn)?PAGEREF_Toc311460580h16HYPERLINKl_Toc31146058140.企業(yè)如何開(kāi)展客戶細(xì)分的分析?PAGEREF_Toc

10、311460581h16HYPERLINKl_Toc31146058241.什么是RFM法?PAGEREF_Toc311460582h16HYPERLINKl_Toc31146058342客戶獲取的途徑?PAGEREF_Toc311460583h17HYPERLINKl_Toc31146058443.客戶保持有哪些策略?PAGEREF_Toc311460584h17HYPERLINKl_Toc31146058544.流失客戶管理步驟PAGEREF_Toc311460585h17HYPERLINKl_Toc311460586案例一:聚焦客戶、精細(xì)營(yíng)銷PAGEREF_Toc311460586h17

11、HYPERLINKl_Toc311460587案例二:美國(guó)沃爾瑪超市PAGEREF_Toc311460587h18HYPERLINKl_Toc311460588案例三:德國(guó)麥德龍現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)制商場(chǎng)PAGEREF_Toc311460588h19HYPERLINKl_Toc311460589案例四:英國(guó)最大的零售商TescoPAGEREF_Toc311460589h20HYPERLINKl_Toc311460590案例五:屈臣氏個(gè)人護(hù)理用品商店P(guān)AGEREF_Toc311460590h21HYPERLINKl_Toc311460591案例六:家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器PAGEREF_Toc3114605

12、91h22HYPERLINKl_Toc311460592案例七:上海通用PAGEREF_Toc311460592h23HYPERLINKl_Toc311460593案例八:索尼中國(guó)CRM實(shí)施PAGEREF_Toc311460593h24HYPERLINKl_Toc311460594案例九:上海妙迪儀表有限公司PAGEREF_Toc311460594h24HYPERLINKl_Toc311460595案例十:上海機(jī)床廠PAGEREF_Toc311460595h261.客戶是什么?關(guān)系是什么?客戶為什么要和企業(yè)建立關(guān)系?答:客戶是從顧客的概念中發(fā)展出來(lái)的,但有區(qū)別于顧客,客戶必須有名字,且是以個(gè)人

13、為基礎(chǔ)的制定有專人服務(wù)的。關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。羅伯特德懷爾將關(guān)系演進(jìn)的一般過(guò)程定義為5個(gè)階段:注意、熟悉、深入、信賴和解散。動(dòng)因在于:(1)希望能被企業(yè)識(shí)別(2)能夠被企業(yè)更加了解其個(gè)性化的要求(3)更清楚的了解企業(yè)從而在交易中占據(jù)主動(dòng)地位(4)見(jiàn)底交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)(5)能提升社會(huì)地位(6)歸屬感2.面向客戶的客戶關(guān)系管理流程包括哪些?答:(1)客戶組合分析(2)客戶信息積累(3)客戶價(jià)值設(shè)計(jì)(4)客戶價(jià)值傳遞(5)客戶周期管理(6)績(jī)效評(píng)估3.關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景是什么?答:1.工業(yè)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)之間的界限逐漸變得模糊2.服務(wù)同質(zhì)化的趨勢(shì)明顯3.建立在交易概念上的傳統(tǒng)營(yíng)

14、銷模式,越來(lái)越受到理論界和實(shí)業(yè)界的質(zhì)疑。4.關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系?答:關(guān)系營(yíng)銷理論的提出,擴(kuò)大了企業(yè)的營(yíng)銷視角和營(yíng)銷活動(dòng)范圍,使企業(yè)在新的營(yíng)銷領(lǐng)域有了著力點(diǎn)。一般地講,關(guān)系營(yíng)銷主要在以下四個(gè)方面與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別開(kāi)來(lái):(1)重視顧客保持關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為吸引一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本的5到10倍,而新顧客的消費(fèi)量遠(yuǎn)低于老顧客,加之企業(yè)集中于新顧客的做法必然造成行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),所以吸引顧客只是營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)程的第一步,重要的是通過(guò)良好的服務(wù)和銷售,穩(wěn)固彼此的關(guān)系,將冷漠的顧客轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的消費(fèi)者,這些才是企業(yè)脫離困境的良方。(2)延伸營(yíng)銷組合關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷工具并不能保證企業(yè)

15、與其顧客建立、維持穩(wěn)固的關(guān)系,必須在服務(wù)提供、人員、流程等方面下功夫。(3)全員營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷工作并不只是營(yíng)銷的一個(gè)部門(mén)的事,全體員工都應(yīng)該有營(yíng)銷意識(shí),有抓住一切機(jī)會(huì)推廣企業(yè)產(chǎn)品、樹(shù)立企業(yè)形象的意識(shí)。(4)全面關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)象不能僅僅局限于目標(biāo)顧客市場(chǎng),可以把顧客的內(nèi)涵擴(kuò)大,將所有的相關(guān)利益者都視為自己的顧客,這些相關(guān)利益者包括目標(biāo)顧客市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、推薦市場(chǎng)、影響市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)和供應(yīng)市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)注意協(xié)調(diào)、最大化所有相關(guān)利益者的利益。八、選擇合適的CRM產(chǎn)品應(yīng)遵循的原則?答:企業(yè)應(yīng)該根據(jù)管理需要來(lái)選擇功能,而不是軟件功能制約管理。具體選擇要從以下功能來(lái)把握:(1)功能方

16、面。選擇CRM軟件,必須立足于企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施以及全面配套的功能要求,從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化銷售、市場(chǎng)以及客戶服務(wù)流程的目標(biāo)。全面的CRM軟件應(yīng)當(dāng)包括多種功能:客戶溝通、銷售管理、電子化營(yíng)銷、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)。(2)技術(shù)方面。技術(shù)因素對(duì)于CRM項(xiàng)目成功與否也是至關(guān)重要的。因此,企業(yè)所采取的新技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性話,如何與企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施相集成是非常重要的,表現(xiàn)在:快速應(yīng)用開(kāi)發(fā)工具、跨平臺(tái)的數(shù)據(jù)同步、用戶和數(shù)據(jù)的多級(jí)安全設(shè)定、可升級(jí)的定制數(shù)據(jù)庫(kù)、與其他應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)時(shí)集成、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。(3)選擇供應(yīng)商。選擇CRM軟件供應(yīng)商與選擇CRM同樣重要,具有豐富經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商將具備如下素質(zhì):確定具體的商業(yè)

17、自動(dòng)化需求、具有培訓(xùn)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的能力、進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和設(shè)置、提供實(shí)施和技術(shù)支持、培訓(xùn)用戶、經(jīng)理人員以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)、向客戶展示CRM系統(tǒng)、提供不斷的支持服務(wù)。除此之外,還要考慮以下因素:(1)易用性。所選CRM軟件界面友好,操作簡(jiǎn)單,用戶不需要太多培訓(xùn)就能使用。易用性決定了最終用戶的態(tài)度,從而也覺(jué)決定了CRM的成功與否。(2)易集成性。選擇的CRM解決方案應(yīng)當(dāng)與公司使用的其他關(guān)鍵系統(tǒng)協(xié)同使用。除了計(jì)劃在將來(lái)實(shí)施的系統(tǒng)外,還應(yīng)當(dāng)考慮現(xiàn)有的前后端技術(shù)。另外從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,在竭力擴(kuò)大解決方案的應(yīng)用范疇時(shí),會(huì)讓各個(gè)部門(mén)或者業(yè)務(wù)項(xiàng)目參與進(jìn)來(lái),它們也應(yīng)當(dāng)考慮在內(nèi)。當(dāng)然,軟件價(jià)格、開(kāi)發(fā)工具、軟件升級(jí)、可擴(kuò)展性都是要考慮

18、的因素。5.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景。答:客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)得到諸多媒體的關(guān)注是從1999年開(kāi)始的,國(guó)內(nèi)外很多軟件商推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng),一些企業(yè)開(kāi)始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。但CRM是營(yíng)銷管理的自然演變,而并非是技術(shù)的結(jié)果??蛻絷P(guān)系管理的產(chǎn)生主要?dú)w因于以下三個(gè)主要因素。(1)需求的拉動(dòng)(2)技術(shù)的推動(dòng)(3)管理理念的更新6.客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)有哪些積極地作用?答:(1)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果企業(yè)通過(guò)CRM的營(yíng)銷模塊,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中介機(jī)構(gòu)、政府等資源,與客

19、戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。同時(shí)通過(guò)CRM的銷售模塊提高企業(yè)自身銷售過(guò)程的自動(dòng)化程度,隨著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展,訂單處理和信息傳遞都會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。并且通過(guò)CRM的前端銷售功能模塊完成與后端ERP的整合,協(xié)調(diào)企業(yè)其他經(jīng)營(yíng)要素,在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享,以提高企業(yè)銷售部門(mén)的整體反應(yīng)能力和事物處理能力,強(qiáng)化銷售效果,從而為客戶提供更快速、更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的客戶。CRM為客戶帶來(lái)了便利,客戶能夠根據(jù)需求迅速獲得個(gè)性化的產(chǎn)品、方案和服務(wù)。(2)為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。企業(yè)通過(guò)CRM軟件所收集的資料了解企業(yè)客戶,發(fā)現(xiàn)具有普遍意義的客戶需求,合理分析客戶的個(gè)性化需求,從而挖掘存

20、在市場(chǎng)需求而企業(yè)未提供的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能以及需完善和改進(jìn)之處等高附加價(jià)值的深加工信息,并通過(guò)對(duì)原料供應(yīng)、社區(qū)環(huán)保、金融貿(mào)易政策等各項(xiàng)資源的收集分析,結(jié)合贏利模型測(cè)算,在企業(yè)生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)中為確定產(chǎn)品品種、產(chǎn)品功能及性能、產(chǎn)品產(chǎn)量等提供決策支持。(3)提供技術(shù)支持的重要手段CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具,企業(yè)通過(guò)CRM,借助通信和Internet等手段,利用本企業(yè)及銷售商、服務(wù)商等合作伙伴的共享資源,對(duì)已有客戶自動(dòng)化地提供個(gè)性化的技術(shù)解答、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)等支持和服務(wù),并優(yōu)化其工作流程。(4)為財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持企業(yè)通過(guò)中介機(jī)構(gòu)和其他途徑獲得客戶的信用狀況,通過(guò)本企

21、業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗(yàn)和修正,反饋出企業(yè)對(duì)不同客戶提供不同財(cái)務(wù)政策的決定,企業(yè)銷售人員就可據(jù)此在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過(guò)程中采取相應(yīng)合理的對(duì)策。(5)為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù)企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部分,企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗(yàn)企業(yè)已有內(nèi)部管理體系的科學(xué)性和合理性,以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部的各項(xiàng)政策和制度。(6)使企業(yè)的資源得到合理利用CRM系統(tǒng)中承載著客戶、企業(yè)、員工等各種資源。CRM一方面對(duì)資源分門(mén)別類存放,另一方面可以對(duì)資源進(jìn)行調(diào)配和重組。這就好比我國(guó)正在進(jìn)行的體制和機(jī)制改革,即便在我國(guó)社會(huì)整體資源不變的情況下,一旦對(duì)社會(huì)資源進(jìn)行劃分、結(jié)構(gòu)化調(diào)整和重

22、組,其發(fā)揮的功效是驚人的。CRM便于在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期內(nèi)及時(shí)了解、使用有關(guān)資源和知識(shí)。CRM通過(guò)“提高客戶滿意度”的目標(biāo),整合客戶、公司、員工等企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)要素,對(duì)這些資源有效地、結(jié)構(gòu)化地進(jìn)行分配和重組,使原本“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員、電話服務(wù)人員、售后維護(hù)人員等真正地協(xié)調(diào)合作,更合理地利用以客戶資源為主的企業(yè)外部資源,最大程度的改善、提高整個(gè)客戶關(guān)系生命周期的績(jī)效。(7)優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程CRM可以優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。以往許多企業(yè)管理模式和軟件應(yīng)用系統(tǒng)比較教條和僵硬,強(qiáng)迫企業(yè)人必須遵從一種事先閉門(mén)造車、自以為是、緩慢的、單一的業(yè)務(wù)流程,無(wú)法滿足新時(shí)代WTO市場(chǎng)門(mén)戶開(kāi)放后的局面以及市

23、場(chǎng)和客戶主導(dǎo)的、快節(jié)奏的、靈活多變的、多種線程的工作方式。CRM的成功實(shí)施必須通過(guò)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì),是之更趨于合理化,才能更有效的管理客戶關(guān)系,從而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。(8)提高企業(yè)的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力簡(jiǎn)化、優(yōu)化了各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程,使得公司和員工在銷售、客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,能夠把注意力集中到改善客戶關(guān)系、提升績(jī)效的重要方面與核心業(yè)務(wù)上,提高員工對(duì)客戶的快速響應(yīng)和應(yīng)變能力。(9)改善企業(yè)服務(wù),提高客戶滿意度管理服務(wù)是CRM的核心業(yè)務(wù)組成部分。CRM可以改善企業(yè)的服務(wù)能力和質(zhì)量,CRM強(qiáng)調(diào)服務(wù)是個(gè)性化的、是提高客戶對(duì)企業(yè)滿意度的、是企業(yè)整體營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)。CRM有效避免了銷售組織和服務(wù)組織之間

24、的壁壘。CRM注意收集各種客戶信息,記錄并管理客戶的需求差別化,使得企業(yè)“比客戶自己更了解客戶”。CRM幫助企業(yè)識(shí)別客戶價(jià)值的差別化和需求的多樣化,便于企業(yè)目標(biāo)明確、采用最合適的方法對(duì)最具價(jià)值的客戶和最具成長(zhǎng)性的客戶不斷創(chuàng)收,開(kāi)發(fā)一般客戶和潛在客戶,對(duì)低于邊際成本的客戶找到問(wèn)題所在和原因。(10)提高企業(yè)銷售收入CRM的應(yīng)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī),其實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等“硬指標(biāo)”的檢測(cè),以下一組數(shù)據(jù)足以說(shuō)明問(wèn)題:50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤??蛻魸M意度如果有了5%的提高,企業(yè)的利潤(rùn)將加倍。一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿將6倍

25、于一個(gè)滿意的客戶。三分之二的客戶離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠。93%的CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。根據(jù)對(duì)那些成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理企業(yè)的調(diào)查表明,每個(gè)銷售人員的銷售額增加51%,客戶的滿意度增加20%,銷售和服務(wù)的成本降低21%,銷售周期縮短了三分之一,利潤(rùn)增加2%。(11)推動(dòng)了企業(yè)的文化改革企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值和能力變革為重視企業(yè)外部資源的利用能力,是CRM給企業(yè)文化帶來(lái)的最大變革。有些由CRM所帶來(lái)的新型文化觀念可以與舊的文化傳統(tǒng)兼容并蓄,只是在側(cè)重點(diǎn)上向有利于客戶關(guān)系資源利用方面傾斜。當(dāng)CRM理念的導(dǎo)入帶來(lái)企業(yè)新舊文化沖突時(shí),企業(yè)的舊文化應(yīng)該讓位于新文化。

26、總之,客戶關(guān)系管理的作用可歸納為以下三個(gè)主要方面:(1)提高效率通過(guò)采用信息技術(shù),可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度,實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享,提高企業(yè)員工的工作能力,并有效減少培訓(xùn)需求,使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。(2)開(kāi)拓市場(chǎng)通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式(電話、網(wǎng)絡(luò))擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍,及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。(3)保留客戶客戶可以自己選擇喜歡的方式同企業(yè)進(jìn)行交流,方便的獲取信息以得到更好地服務(wù)??蛻舻臐M意度得到提高,可幫助企業(yè)保留更多的老客戶,并更好地吸引新客戶。7.通常有哪些CRM研究視角?如何理解CRM研究的分類?答:研究視角:(1)基于信息技術(shù)的研究時(shí)客戶關(guān)系管理研究的一個(gè)重

27、要視角。(2)組織與管理研究領(lǐng)域的學(xué)者從組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力等角度來(lái)研究客戶關(guān)系管理。(3)從營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)出發(fā)研究顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨等,以后又延伸到服務(wù)質(zhì)量的控制等,這又是客戶關(guān)系管理研究的一個(gè)重要視角。(4)還有一些學(xué)者主要把客戶關(guān)系作為一種資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行研究,即從資產(chǎn)增值的角度研究客戶關(guān)系管理。分類:目前,從已有的CRM研究成果來(lái)看,大體可分為側(cè)重人文管理的研究和側(cè)重信息技術(shù)的研究。而從CRM的研究對(duì)象來(lái)看,也大致包括兩大類:一種將客戶關(guān)系看作一個(gè)靜態(tài)實(shí)體,研究客戶關(guān)系以及相關(guān)主題;另一種則更多地強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特性,研究客戶關(guān)系的培養(yǎng)與建立過(guò)程。9.客戶關(guān)系

28、有哪些基本類型及其特征?企業(yè)如何選擇客戶關(guān)系類型?答:(1)基本型:特征是銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。(2)被動(dòng)型:特征是銷售人員把產(chǎn)品銷售出去,同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)。(3)負(fù)責(zé)型:特征是產(chǎn)品銷售完成后,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求,有何缺陷或不足,有何意見(jiàn)或建議,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之更加符合客戶需求。(4)能動(dòng)型:特征是銷售完成后,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。(5)伙伴型:特征是企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力,幫助客戶解決問(wèn)題,支持客戶的成功,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。如果企業(yè)在面對(duì)少量客戶時(shí),提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤(rùn)水平相當(dāng)

29、高,那么它應(yīng)當(dāng)采用“伙伴型”的客戶關(guān)系,力爭(zhēng)顯現(xiàn)客戶關(guān)系的同時(shí),自己也獲得豐厚的回報(bào);但如果產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)水平很低,客戶數(shù)量極其龐大,那么企業(yè)會(huì)傾向于采用“基本型”的客戶關(guān)系,否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損;其余的類型則可由企業(yè)自行選擇或組合。因此一般說(shuō)來(lái),企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理或改進(jìn)的趨勢(shì)應(yīng)當(dāng)朝著為每個(gè)客戶提供滿意服務(wù)(客戶讓渡價(jià)值高)并提高產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平的方向轉(zhuǎn)變。10.談?wù)剬?duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)定義的理解及認(rèn)識(shí)。答:客戶滿意的定義:(1)客戶滿意為客戶對(duì)其購(gòu)買(mǎi)商品的付出與所獲得的報(bào)酬是否達(dá)到滿足的心理狀態(tài)。(2)客戶的滿意感產(chǎn)生于他將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)與事先預(yù)期比較的結(jié)

30、果。如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過(guò)他的預(yù)期則客戶滿意;如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒(méi)有達(dá)到他的預(yù)期則客戶不滿意。(3)客戶滿意感產(chǎn)生于他所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與預(yù)期和愿望的綜合比較,客戶滿意并不局限于產(chǎn)品或服務(wù),還與客戶事先獲得的信息有關(guān)。(4)客戶滿意為一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平,它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望值所進(jìn)行的比較。上述定義都是采用傳統(tǒng)的“期望實(shí)際模型”來(lái)研究客戶滿意的。他們的模型往往沒(méi)有包含客戶的正面情感、負(fù)面情感等因素。至今為止,只有美國(guó)學(xué)者菲利普和巴格特爾采用實(shí)驗(yàn)法同時(shí)檢驗(yàn)過(guò)客戶期望、產(chǎn)品實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差、客戶的正面情感、負(fù)面情感與客戶滿意程度的關(guān)系。除客戶期望

31、、服務(wù)實(shí)績(jī)、期望與實(shí)績(jī)之差會(huì)直接或間接地影響客戶滿意感之外,客戶情感也會(huì)直接影響客戶滿意感??蛻糁艺\(chéng)的定義:客戶堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或惠顧自己喜歡的同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù),不管環(huán)境的影響和市場(chǎng)的作用??蛻糁艺\(chéng)是從客戶滿意的概念中引出的,是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向??蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。11.客戶滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型包括哪些潛在變量及其因果關(guān)系構(gòu)成?答:(1)預(yù)期質(zhì)量:即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)前對(duì)其質(zhì)量的預(yù)期。(2)感知質(zhì)量:即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)其質(zhì)量的好評(píng)。(3)感知價(jià)格:即消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)其提供價(jià)值

32、的感受。(4)客戶滿意度:即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度。(5)客戶抱怨:即消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)不滿的正式表示。(6)客戶忠誠(chéng)度:即消費(fèi)者繼續(xù)選購(gòu)該產(chǎn)品或服務(wù)的可能性。12.怎樣理解現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值?一般提及“顧客價(jià)值”它包含兩個(gè)方面的意思。一是企業(yè)能給顧客帶來(lái)什么價(jià)值(即顧客感知價(jià)值);二是顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值(即顧客價(jià)值)。前者是顧客滿意的根本原因,后者則是關(guān)系營(yíng)銷商業(yè)化的基本前提。企業(yè)需要在二者之間尋求一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。第三節(jié)客戶價(jià)值創(chuàng)造的途徑五、雜項(xiàng)13.解釋現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中的顧客價(jià)值一般提及“顧客價(jià)值”它包含兩個(gè)方面的意思。一是企業(yè)能給顧客帶來(lái)什么價(jià)值(即顧客感知價(jià)值);

33、二是顧客能夠給企業(yè)帶來(lái)多少價(jià)值(即顧客價(jià)值)。前者是顧客滿意的根本原因,后者則是關(guān)系營(yíng)銷商業(yè)化的基本前提。企業(yè)需要在二者之間尋求一個(gè)最佳的平衡點(diǎn)。九、哲學(xué)中什么是價(jià)值?價(jià)值有哪幾個(gè)基本特性?答:價(jià)值是指客體的存在,作用以及它們的變化對(duì)于一定主體需要及其發(fā)展的某種適合,接近或一致.價(jià)值的基本特性:(1)價(jià)值的效用性,即客體對(duì)主體有某種效用,能夠滿足主體的需要,它是價(jià)值最顯著的特征.(2)價(jià)值的客觀性,它表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一,主體需要的客觀性,第二,客體及其屬性,功能的客觀性.第三,客觀屬性,功能與主體需要之間的關(guān)系是客觀的.(3)價(jià)值的個(gè)體性,其根源在于主體結(jié)構(gòu)和條件的特殊規(guī)定性,由于主體的社會(huì)

34、地位,素質(zhì),能力,性格愛(ài)好不同,各自的價(jià)值;尺度不同,決定了價(jià)值的個(gè)體獨(dú)特性.(4)價(jià)值的多樣性,個(gè)人或個(gè)人的社會(huì)共同體,由于自身結(jié)構(gòu)和規(guī)定性的每一點(diǎn),每一方面和每一個(gè)過(guò)程,都產(chǎn)生對(duì)客體的需要,都可能形成一定的價(jià)值關(guān)系,這就造成了主體價(jià)值關(guān)系的多樣性.(5)價(jià)值的時(shí)效性,由于主體的發(fā)展及其需要的變化,同一客體在不同時(shí)間內(nèi),與主體的價(jià)值關(guān)系會(huì)發(fā)生變化,會(huì)顯示出價(jià)值的時(shí)效性,及時(shí)性和持續(xù)性是價(jià)值時(shí)效性的兩種表現(xiàn).14.什么是客戶的終生的價(jià)值?通常由哪些部分組成?答:“顧客終生價(jià)值”(CustomerLifetimeValue)指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。研究表明,如同某種產(chǎn)品一

35、樣,顧客對(duì)于企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)也可以分為導(dǎo)入期、快速增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期??蛻舻膬r(jià)值都由三部分構(gòu)成歷史價(jià)值(到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值)、當(dāng)前價(jià)值(如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話,將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值)和潛在價(jià)值(如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)積極性,或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等,從而可能增加的顧客價(jià)值)。15.客戶關(guān)系發(fā)展有哪些類型及其特征?企業(yè)如何對(duì)待?答:現(xiàn)在是拉動(dòng)型生產(chǎn).客戶的需求第一位.概要的說(shuō).首先應(yīng)該維持老客戶.建立良好的客戶管理體系.因?yàn)殚_(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶的6倍左右.其次應(yīng)該不斷開(kāi)發(fā)新客戶.不斷拓展市場(chǎng)考察期:客戶關(guān)系的探索和實(shí)驗(yàn)階

36、段。在這一階段,客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單。行成期:客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。隨著雙方了解和信任的不斷加深,關(guān)系日趨成熟,雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意增加,由此雙方交易增加。穩(wěn)定期:客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段,這一時(shí)期,雙方的相互依賴水平到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn),雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。退化期:客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。16.客戶生命周期由哪些階段組成?談?wù)剬?duì)客戶生命周期的理解及認(rèn)識(shí)。答:潛在客戶,新客戶,老客戶,新業(yè)務(wù)的新客戶客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程。17.什么是客戶滿意?答:客戶滿意是一種心理活動(dòng),是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)提供物(或價(jià)值

37、組合與方案)的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。三、客戶滿意的四個(gè)特性?答:特性:心理感受、相對(duì)性、個(gè)體性、道德性。二、什么是客戶滿意?答:客戶滿意是一種心理活動(dòng),是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)提供物(或價(jià)值組合與方案)的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。18.客戶滿意的重要性體現(xiàn)在哪些方面?答:(1)客戶滿意可以使客戶忠誠(chéng);(2)客戶滿意有利于提高企業(yè)的利潤(rùn);(3)客戶滿意可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本;(4)客戶滿意有利于企業(yè)與客戶更密切的接觸,從而更好地挖掘出客戶的真實(shí)需要;(5)客戶滿意有利于提高企業(yè)的整體聲譽(yù),提高企業(yè)防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。19.CRM軟件

38、系統(tǒng)通常由哪幾個(gè)部分組成?答:接觸活動(dòng)(營(yíng)銷分析活動(dòng)管理電話銷售電子營(yíng)銷潛在客戶管理)業(yè)務(wù)功能(銷售模塊營(yíng)銷模塊客戶服務(wù)模塊呼叫中心模塊電子商務(wù)模塊)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)20.評(píng)述客戶關(guān)系管理的主要功能模塊。答:1.顧客和產(chǎn)品管理模塊,顧客和產(chǎn)品管理模塊在客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)中可以獨(dú)立成塊,也可以內(nèi)嵌在銷售、服務(wù)和市場(chǎng)模塊中。2.營(yíng)銷管理模塊,客戶關(guān)系管理的營(yíng)銷過(guò)程包含對(duì)顧客(根據(jù)其顧客價(jià)值)的評(píng)估和細(xì)分兩部分,根據(jù)分析結(jié)果安排活動(dòng),再對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)估,最后確定企業(yè)資源配置的方向。3.銷售管理模塊,客戶關(guān)系管理銷售模塊支持的銷售模式很多,包括復(fù)雜的B-B銷售、B-C電話銷售等。4.服務(wù)和支持,客戶關(guān)系管

39、理中服務(wù)支持模塊也又很多變數(shù),復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品需要現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工程師,而處理投訴的事務(wù)則需要集中的電話網(wǎng)絡(luò)和中央知識(shí)庫(kù)??蛻舴?wù)的核心要素是服務(wù)請(qǐng)求單和故障單,用來(lái)跟蹤整個(gè)過(guò)程知道服務(wù)完成。5.伙伴關(guān)系管理,渠道伙伴與終端客戶的關(guān)系管理也需要系統(tǒng)支持,包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等各種功能。除此之外,還需要專業(yè)的伙伴關(guān)系管理模塊,如支持分銷商資格認(rèn)證和簽約、支持聯(lián)合商務(wù)計(jì)劃和目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、支持分銷商培訓(xùn)、管理多個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資金和專業(yè)的伙伴激勵(lì)方案等。21.客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的組成部分?答:它分為客戶接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能以及數(shù)據(jù)庫(kù)三個(gè)部分。多渠道客戶關(guān)系管理就是盡量運(yùn)用各種溝通渠道與客戶進(jìn)行接觸,并有效的整

40、合這些溝通渠道。典型的接觸方式有呼叫中心、電話、網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、傳真、移動(dòng)通訊和面對(duì)面地溝通等。其業(yè)務(wù)功能通常包括營(yíng)銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)與支持三個(gè)組成部分。數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶接觸與業(yè)務(wù)運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障,在整個(gè)軟件系統(tǒng)具有關(guān)鍵的性支撐作用。它包括客戶互動(dòng)、客戶、產(chǎn)品三個(gè)數(shù)據(jù)集市。此系統(tǒng)的三個(gè)組成部分之間相互合作,相互依托并與其他管理系統(tǒng)相結(jié)合,共同傳遞顧客價(jià)值,實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值最大化的平衡。22.業(yè)務(wù)功能通常包括哪些內(nèi)容?試舉例說(shuō)明。答:銷售模塊(銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售管理、現(xiàn)場(chǎng)銷售掌上工具,電話銷售、銷售傭金);營(yíng)銷模塊(營(yíng)銷、針對(duì)電信行業(yè)的營(yíng)銷部件、管理營(yíng)銷資料、列表生成與管理、授權(quán)案例分析工

41、具與許可、預(yù)算、回應(yīng)管理);客戶服務(wù)模塊(服務(wù)、合同、客戶關(guān)懷、移動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù));呼叫中心模塊(電話管理員、開(kāi)放連接服務(wù)、語(yǔ)音集成服務(wù)、報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析、管理分析工具、代理執(zhí)行業(yè)務(wù)、自動(dòng)撥號(hào)服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)支持服務(wù)、呼入呼出調(diào)度管理、多渠道接入服務(wù));電子商務(wù)模塊(電子商店、電子營(yíng)銷、電子支付電子貨幣與支付、電子支持)等。23.簡(jiǎn)述數(shù)據(jù)庫(kù)的定義及其主要任務(wù)?答:數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶接觸與業(yè)務(wù)功能運(yùn)行的基礎(chǔ)和保障,在整個(gè)客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)具有關(guān)鍵性支撐作用.數(shù)據(jù)庫(kù)的主要任務(wù)是:識(shí)別客戶價(jià)值,根據(jù)客戶價(jià)值區(qū)分客戶;尋找目標(biāo)顧客群體;徹底了解客戶的交易狀況和交易習(xí)慣,從而為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的安排提供便利,也為市場(chǎng)反應(yīng)

42、測(cè)試和營(yíng)銷活動(dòng)效果評(píng)價(jià)提供方便;存儲(chǔ)客戶信息,方便與客戶進(jìn)行高效、可衡量、雙向的溝通.。24.CRM數(shù)據(jù)庫(kù)有何功能?答:1、支持日常業(yè)務(wù)運(yùn)行,即通常所說(shuō)的操作型功能,如前臺(tái)處理訂單,處理過(guò)往投訴歷史;2、分析數(shù)據(jù)以支持決策,即通常所說(shuō)的分析型功能,主要是進(jìn)行后臺(tái)數(shù)據(jù)分析,為決策提供信息和知識(shí)、支持,如客戶投訴分析。25.數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM軟件系統(tǒng)中的作用是什么?數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM軟件中的作用是:將客戶行為數(shù)據(jù)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集中起來(lái),為市場(chǎng)分析提供依據(jù)。對(duì)客戶行為的分析以O(shè)LAP或報(bào)表形式傳輸給市場(chǎng)專家。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),發(fā)現(xiàn)交叉銷售,增量銷售,客戶保持和潛在顧客的方法,并將這些分析結(jié)果轉(zhuǎn)換為

43、市場(chǎng)機(jī)會(huì)。針對(duì)這些不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)再分別確定客戶關(guān)懷業(yè)務(wù)流程以達(dá)到關(guān)懷客戶和提高利潤(rùn)的目的。將客戶市場(chǎng)機(jī)會(huì)的反應(yīng)行為集中到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,作為評(píng)價(jià)市場(chǎng)策略的依據(jù)。不難看出,數(shù)據(jù)庫(kù)是CRM管理思想和信息技術(shù)的有機(jī)結(jié)合。26.什么是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)?答:也稱數(shù)據(jù)開(kāi)采,數(shù)據(jù)采掘,使按照既定目標(biāo)多對(duì)大量的企業(yè)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行探索,揭示隱藏在其中的規(guī)律性,并進(jìn)一步將模型化的先進(jìn)有效方法。這種技術(shù)使一個(gè)開(kāi)拓性的,重復(fù)的過(guò)程不可避免地要在多個(gè)不找之間來(lái)回跳躍,為管理決策提供了更明確么完善的決策信息;然而這些技術(shù)的出現(xiàn)與發(fā)展極大地降低了客戶關(guān)系管理應(yīng)用的成本,提高了應(yīng)用效率,使得客戶關(guān)系管理在更廣范圍內(nèi)深入運(yùn)作成為可能。2

44、7.運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘分析方法結(jié)合實(shí)際分別進(jìn)行客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度的分析答:1明確細(xì)分市場(chǎng),提供不可代替的特色產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況,客戶情況的資料收集和分類分析,揭示細(xì)分市場(chǎng)的特征,展示這些特征的重要程度,從而了解公司和競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和成功要素。2提供愉快的購(gòu)物經(jīng)歷,通過(guò)相關(guān)分析可以在數(shù)據(jù)中尋找出不同項(xiàng)之間的相關(guān)性。3交叉銷售,是指向老客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程,優(yōu)勢(shì)在于公司可以比較容易得到老客戶較為豐富的信息。主動(dòng)服務(wù),通過(guò)對(duì)公司銷售數(shù)據(jù)的序列分析,發(fā)現(xiàn)客戶基于時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)模式。5客戶分類并分析其行為能力,將一個(gè)大的消費(fèi)群體劃分為若干小的細(xì)分群體,附屬于一個(gè)細(xì)分群的客戶

45、具有相似的消費(fèi)特征。6促銷活動(dòng)的有效分析,例如許多公司經(jīng)常通過(guò)廣告、優(yōu)惠券、各種折扣和讓利的方式進(jìn)行促銷活動(dòng),以達(dá)到推廣產(chǎn)品、吸引顧客的目的。7客戶忠誠(chéng)度分析,例如公司通過(guò)辦理會(huì)員卡、建立客戶會(huì)員制等方式,來(lái)跟蹤客戶的消費(fèi)行為。28.CRM所需信息有哪些類型?為了保證客戶信息庫(kù)的完整性,至少應(yīng)在其中存儲(chǔ)四類型的客戶相關(guān)信息。人口統(tǒng)計(jì)信息地址信息財(cái)務(wù)信息行為信息29.CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能主要指什么?CRM軟件系統(tǒng)的技術(shù)功能主要有六:信息分析能力:CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息,企業(yè)通過(guò)分析這些信息能做出更及時(shí)的決策。對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力:不管客戶以何種方式與誰(shuí)聯(lián)系,企業(yè)與客

46、戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫的,統(tǒng)一的,高效的。支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力:提供標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)瀏覽模式,減少用戶的訓(xùn)練。建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)能力:集中化的信息庫(kù),各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來(lái)。對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力:為跨部門(mén)的工作提供支持。與ERP功能的集成:兩者在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷、物流和人力資源的連接可提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。30.什么是運(yùn)營(yíng)型CRM?其關(guān)注點(diǎn)是什么?運(yùn)營(yíng)型CRM是建立在這樣的概念上的,客戶管理在企業(yè)成功方面起著很重要的作用,它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線化和自動(dòng)化,包括經(jīng)由多渠道的客戶接觸點(diǎn)的整合,前臺(tái)和后臺(tái)運(yùn)營(yíng)之間的平滑的相互鏈接和整合。CRM是基于Web技術(shù)的全動(dòng)態(tài)交互的

47、客戶關(guān)系應(yīng)用系統(tǒng)。31.什么是分析型CRM?其關(guān)注點(diǎn)是什么?分析型CRM主要是分析運(yùn)營(yíng)型CRM中獲得的各種數(shù)據(jù),進(jìn)而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng),決策提供可靠的量化的依據(jù),這些分析需要用到許多先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具,如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),OLAP分析和數(shù)據(jù)挖掘等。32.討論分析分析型CRM的4個(gè)階段。四個(gè)階段分別是客戶分析:需要很多可以定量化的信息,對(duì)其加以整合并以合理的方式放到客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,以便于對(duì)其做分段或挖掘處理。將市場(chǎng)分段信息用于客戶分析:在客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)準(zhǔn)備就緒后,就可以對(duì)當(dāng)前客戶以及預(yù)期客戶群做區(qū)段分析,判斷不同區(qū)段的優(yōu)勢(shì)與局勢(shì)。進(jìn)行日常市場(chǎng)活動(dòng)的分析:為不同區(qū)段設(shè)計(jì)并提交適應(yīng)其特定需要的成套服務(wù),有

48、針對(duì)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作,可以促使企業(yè)瞄準(zhǔn)更有前景和更有商機(jī)的領(lǐng)域。預(yù)報(bào)客戶行為的各種方法的模型:幫助企業(yè)使其市場(chǎng)活動(dòng)與處理策略準(zhǔn)確,并最終取得成功。它可以刻畫(huà)客戶的行為和反應(yīng)還可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)活動(dòng)的后果。33.運(yùn)營(yíng)型CRM與分析型CRM之間的關(guān)系是什么?運(yùn)營(yíng)型和分析型CRM的關(guān)系是:企業(yè)與客戶的互動(dòng)需要把兩者結(jié)合在一起。運(yùn)營(yíng)型管理接觸點(diǎn)適應(yīng)于通過(guò)Web與客戶聯(lián)系,而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)不管理接觸點(diǎn),適應(yīng)于分析和決策。一個(gè)強(qiáng)大的CRM解決方案應(yīng)該是把接觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)型CRM和分析型的后臺(tái)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)合。目前運(yùn)營(yíng)型的產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的大部分份額。其解決方案雖能基本保證企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化處理,企業(yè)與客戶間溝通以及相互協(xié)作

49、等問(wèn)題,但隨著客戶信息的日趨復(fù)雜已難以滿足企業(yè)進(jìn)一步的需要,因此,分析協(xié)作型CRM毫無(wú)疑問(wèn)將成為今后市場(chǎng)需求的熱門(mén)。34.呼叫中心在CRM中的地位是什么?應(yīng)如何理解?答:呼叫中心是企業(yè)面向客戶的前臺(tái),它通過(guò)電話、視頻、數(shù)據(jù)、因特網(wǎng)、移動(dòng)等各種手段,將客戶接入企業(yè),通過(guò)CTI應(yīng)用調(diào)取企業(yè)內(nèi)部的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),使客戶完整全面的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)在企業(yè)所有部門(mén)的前面,使企業(yè)市場(chǎng)、銷售、售后服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供貨等各個(gè)部門(mén)都能得到客戶的全部情況,了解客戶的真實(shí)面目。在為客戶服務(wù)的同時(shí),呼叫中心也更新客戶數(shù)據(jù)資料,以便下次使用。35Internet呼叫中心的特點(diǎn)答:(Internet呼叫中心)是在傳統(tǒng)呼叫中

50、心的基礎(chǔ)上增加了郵件統(tǒng)一排隊(duì)、文本聊天、WEBCALL等網(wǎng)絡(luò)呼叫功能,使得用戶不僅可以通過(guò)普通電話訪問(wèn)座席,而且可以使用網(wǎng)絡(luò)多媒體的方式與坐席進(jìn)行交互。除了郵件、聊天功能外,用戶通過(guò)連接在Internet網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人電腦,只需從WEB服務(wù)器上下載訪問(wèn)軟件,就可以通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)坐席并與坐席進(jìn)行語(yǔ)音通話,同時(shí)提供視頻影像、實(shí)時(shí)聊天、網(wǎng)絡(luò)白板、網(wǎng)頁(yè)同步、桌面共享等協(xié)同服務(wù)功能。建立真正的網(wǎng)絡(luò)多媒體呼叫中心。36.網(wǎng)絡(luò)呼叫中心功能:1.互動(dòng)(Interactive)-即根據(jù)客戶偏好,即時(shí)調(diào)整服務(wù)方式,包括語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻和多媒體業(yè)務(wù)等,既從客戶那里了解他們的需求,又主動(dòng)去幫助他們“發(fā)現(xiàn)”和“啟動(dòng)”自

51、己的需求,影響他們選擇的基于分組技術(shù)綜合開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)。2.協(xié)同(Coordination)-不僅包括人與人之間的協(xié)作,也包括不同應(yīng)用系統(tǒng)之間、不同數(shù)據(jù)資源之間、不同終端設(shè)備之間、不同應(yīng)用情景之間、人與機(jī)器之間、科技與傳統(tǒng)之間等全方位的協(xié)同。3.管理(Management)-即以人為主導(dǎo),利用計(jì)算機(jī)硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備,進(jìn)行信息的收集、傳輸、加工、儲(chǔ)存、更新和維護(hù),以企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)、提高效益和效率為目的,支持企業(yè)高層決策、中層控制、基層運(yùn)作的集成化的人機(jī)系統(tǒng)。37.客戶細(xì)分的分析方法有哪些主要步驟及其優(yōu)點(diǎn)?企業(yè)如何開(kāi)展客戶細(xì)分的分析?答:客戶細(xì)分過(guò)程主要包括學(xué)習(xí),應(yīng)用和分析這

52、3個(gè)步驟。1提高營(yíng)銷效果2客戶價(jià)值預(yù)測(cè)與忠誠(chéng)度分析3指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4發(fā)展新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)5確定產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)6設(shè)計(jì)最優(yōu)的營(yíng)銷策略7為其他客戶分析方法提供信息支持38在對(duì)交叉銷售做分析時(shí),具體的數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程應(yīng)包含哪些步驟?答:建模階段、評(píng)分階段、優(yōu)化階段(其中有質(zhì)樸的方法,平均效益方法、個(gè)人效益方法、有約束條件的優(yōu)化方法。39.客戶細(xì)分的分析方法有哪些主要步驟及其優(yōu)點(diǎn)?客戶細(xì)分的分析方法主要有三個(gè)步驟:分類模型的學(xué)習(xí),分類規(guī)則的應(yīng)該,功能分析。主要優(yōu)點(diǎn):提高營(yíng)銷效果客戶價(jià)值預(yù)測(cè)與忠誠(chéng)度分析指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)確定產(chǎn)品與服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)最優(yōu)的營(yíng)銷策略40.企業(yè)如何開(kāi)展客戶細(xì)分的分析?

53、1確定應(yīng)該收集的數(shù)據(jù),以及收集這些數(shù)據(jù)的方法2將通常保存在分立信息系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)整合在一起3開(kāi)發(fā)統(tǒng)計(jì)算法或模型,分析數(shù)據(jù),將分析結(jié)果作為對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)4建立協(xié)作關(guān)系,使?fàn)I銷和客戶服務(wù)部門(mén)能夠與IT經(jīng)理合作,保證所有人都能明確細(xì)分的目的,以及完成細(xì)分的技術(shù)要求和限制5實(shí)施強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,以匯聚、保存、處理和分發(fā)數(shù)據(jù)分析結(jié)果雖然高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)、營(yíng)銷自動(dòng)化工具和細(xì)分模型對(duì)客戶細(xì)分工作很重要,但各公司還必須擁有精通客戶細(xì)分的人才,這樣才能準(zhǔn)確分析模型,最終制定出有效的營(yíng)銷和服務(wù)戰(zhàn)略。6為其他客氣分析方法提供信息支持41.什么是RFM法?RFM法是根據(jù)每一個(gè)客戶的光顧間歇、光顧頻率和消費(fèi)額三個(gè)變量來(lái)計(jì)

54、算其價(jià)值大小的一種方法。每個(gè)客戶都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的RFM值,企業(yè)不僅可以依據(jù)客戶的RFM值進(jìn)行排序、分組、確定價(jià)值高低,還可以從中發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)行為的動(dòng)向與趨勢(shì),建立市場(chǎng)預(yù)警系統(tǒng)。缺陷:不能明顯反映出客戶服務(wù)成本的高低:逐日逐期地計(jì)算,沒(méi)有將客戶作為一個(gè)整體來(lái)考慮。三種方法從估算客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的準(zhǔn)確性而言,ABC法最佳,RFM法其次,VBC法普遍粗糙。從操作成本與難度來(lái)講,VBC法表現(xiàn)最佳,RFM與ABC法都需企業(yè)投入大量資源予以支持。二、如何確定目標(biāo)市場(chǎng)?答:(一)確定企業(yè)所在的行業(yè)/市場(chǎng);(二)確定細(xì)分變量;(三)運(yùn)用細(xì)分變量分割市場(chǎng);(四)評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng);(五)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。42客戶獲取的

55、途徑?(1)在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或組織市場(chǎng)中,常用的途徑包括人員推銷、公共關(guān)系、公司網(wǎng)絡(luò)、電話、電子郵件(2)消費(fèi)市場(chǎng)更多采用廣告、短心、銷售促進(jìn)、終端促銷等途徑來(lái)獲取客戶,除此之外處于消費(fèi)市場(chǎng)中的企業(yè)也運(yùn)用郵件、電子郵件、公司網(wǎng)絡(luò)、公共關(guān)系活動(dòng)、電話等途徑來(lái)獲得新客戶43.客戶保持有哪些策略?(1)滿足和超出客戶預(yù)期(2)提供額外價(jià)值:忠誠(chéng)計(jì)劃客戶俱樂(lè)部/會(huì)所銷售促進(jìn)(3)創(chuàng)造聯(lián)系(4)形成信賴44.流失客戶管理步驟(1)確定客戶流失警戒點(diǎn)(2)分析客戶流失原因(3)估算客戶流失損失(4)估算降低流失率的費(fèi)用(5)決定流失客戶對(duì)策案例一:聚焦客戶、精細(xì)營(yíng)銷1、公司背景北京合眾思?jí)压臼菫樾l(wèi)星定位及通信

56、行業(yè)提供全方位、高技術(shù)系統(tǒng)解決方案的專業(yè)衛(wèi)星定位技術(shù)公司。公司從成立以來(lái),依托先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場(chǎng)洞察,在專業(yè)GPS領(lǐng)域獲得了最高的市場(chǎng)份額,目前合眾思?jí)压敬砗妥匝挟a(chǎn)品涉及衛(wèi)星導(dǎo)航和通信的各個(gè)領(lǐng)域。從手持、船載和機(jī)載式導(dǎo)航儀到單頻、雙頻高精度測(cè)量型GPS/GLONASS接收機(jī),從世界上體積最小的單一功能OEM接收板到功能最為強(qiáng)大的雙頻雙系統(tǒng)OEM,從簡(jiǎn)單的手持型無(wú)線電通訊設(shè)備到各種車載、機(jī)載型數(shù)據(jù)、話音通信設(shè)備,從各種相關(guān)的軟硬件開(kāi)發(fā)到大型系統(tǒng)集成、無(wú)人機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)、航空航天測(cè)控、衛(wèi)星應(yīng)用等高尖領(lǐng)域的應(yīng)用??蛻羯婕傲謽I(yè)、地質(zhì)、軍隊(duì)、測(cè)繪等多個(gè)行業(yè),并且在積極地向民用GPS領(lǐng)域拓展。因自身

57、發(fā)展的需要,合眾思?jí)压緦?shí)施了CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。2、成長(zhǎng)瓶頸市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝,需要企業(yè)將已被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品迅速擴(kuò)大銷售,獲得最大的市場(chǎng)份額。往往在這個(gè)時(shí)候,管理就會(huì)成為瓶頸。在實(shí)施CRM之前,合眾思?jí)丫桶l(fā)現(xiàn)全國(guó)的銷售管理需要協(xié)同、訂單處理流程不清晰、信息渠道不暢通的弊端正在制約著合眾思?jí)训倪M(jìn)一步發(fā)展。如何才能找到成長(zhǎng)的瓶頸所在,如何保證規(guī)范管理?CRM在深入的調(diào)研分析的基礎(chǔ)上,與合眾思?jí)训墓芾韴F(tuán)隊(duì)一起確定了以客戶為中心的前端管理思想,并且提出了用分銷模式逐步替代直銷的擴(kuò)展性營(yíng)銷平臺(tái)打造的建議。而合眾思?jí)训母邔庸芾碚咭裁翡J地發(fā)現(xiàn),要能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),及時(shí)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額,需要一個(gè)可伸縮的營(yíng)銷

58、平臺(tái),需要將全國(guó)幾百家的分銷代理通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段的完整的流程管理整合到一個(gè)平臺(tái)上來(lái)。3、完整應(yīng)用現(xiàn)在,合眾思?jí)训匿N售人員每天到崗的第一件事,就是打開(kāi)CRM系統(tǒng),查看當(dāng)天的“工作任務(wù)”和“今日提示”,錄入每一筆訂單,這已經(jīng)成為他們的習(xí)慣了。由于系統(tǒng)中按照合眾思?jí)训臉I(yè)務(wù)流程設(shè)定了從發(fā)掘潛在渠道,到每次和客戶交往的記錄跟蹤的過(guò)程,區(qū)域經(jīng)理能夠輕松地管理本區(qū)域內(nèi)的銷售進(jìn)展。和重點(diǎn)應(yīng)用突破相比,“以客戶為中心”的企業(yè)文化的建立則是相對(duì)長(zhǎng)期的任務(wù)。通過(guò)采用CRM系統(tǒng),合眾思?jí)岩呀?jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過(guò)去散落在名片上、筆記本上或便簽紙上的客戶聯(lián)絡(luò)人的姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋

59、找到,隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累。合眾思?jí)岩呀?jīng)從一個(gè)整體系統(tǒng)的角度對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)行更精細(xì)的客戶價(jià)值評(píng)估。感受最深的還是決策者們,現(xiàn)在,打開(kāi)系統(tǒng),可以看見(jiàn)每時(shí)每刻正在變化的數(shù)字,這些數(shù)字說(shuō)明了全國(guó)各地的銷售情況、出貨情況、收款情況;打開(kāi)系統(tǒng),可以透視到每個(gè)業(yè)務(wù)員的工作記錄、日程安排、銷售費(fèi)用的開(kāi)支和統(tǒng)計(jì),整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作一目了然。合眾思?jí)训捻?xiàng)目負(fù)責(zé)人林更深有感觸地說(shuō):過(guò)去,都聽(tīng)到過(guò)“軟件推動(dòng)管理”,通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目,我們真正看到了一個(gè)好的管理軟件是如何切實(shí)地幫助企業(yè)提升管理的,我們要持續(xù)地在企業(yè)信息化的道路上為公司創(chuàng)造更大的價(jià)值。案例二:美國(guó)沃爾瑪超市關(guān)于CRM數(shù)據(jù)挖掘提供的最有趣的例子就是沃爾瑪啤

60、酒加尿布的故事。一般看來(lái),啤酒和尿布是顧客群完全不同的商品。但是沃爾瑪一年內(nèi)數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果顯示,在居民區(qū)中尿布賣(mài)得好的店面啤酒也賣(mài)得很好。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,一般太太讓先生下樓買(mǎi)尿布的時(shí)候,先生們一般都會(huì)犒勞自己兩聽(tīng)啤酒。因此啤酒和尿布一起購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)是最多的。這是一個(gè)現(xiàn)代商場(chǎng)智能化信息分析系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的秘密。這個(gè)故事被公認(rèn)是商業(yè)領(lǐng)域數(shù)據(jù)挖掘的誕生。沃爾瑪能夠跨越多個(gè)渠道收集最詳細(xì)的顧客信息,并且能夠造就靈活、高速供應(yīng)鏈的信息技術(shù)系統(tǒng)。沃爾瑪?shù)男畔⑾到y(tǒng)是最先進(jìn)的,其主要特點(diǎn)是:投入大、功能全、速度快、智能化和全球聯(lián)網(wǎng)。目前,沃爾瑪中國(guó)公司與美國(guó)總部之間的聯(lián)系和數(shù)據(jù)都是通過(guò)衛(wèi)星來(lái)傳送的。沃爾瑪美國(guó)公司使用

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