廣告翻譯中的中外文化差異特點表現(xiàn)和翻譯技巧

1、123漢語廣告英譯的原則與策略 商標的英譯4廣告正文的英譯廣告詞的英譯漢語廣告英譯的原則和策略廣告是一種為適應商業(yè)競爭的需要而產生的一種應用文體。其目的就是為了推銷自己或是產品，通過宣傳讓公眾了解并接受自己。對于商業(yè)廣告翻譯而言，只要能引起消費者的關注，說服他們購買商品，目的就達到了。廣告的這一特點決定了我們在英譯漢語廣告時，要遵循一種與翻譯其他文體不一樣的原則和策略。1漢語廣告英譯的原則 1）.文化差異，巧妙傳遞廣告翻譯中一個極其重要的問題是不同國度之間的文化差異。不同的文化差異造成不同的思維方式、心理特點、價值觀念等，這些都會影響消費者對廣告的理解以及廣告的效果。因此，作為譯者，他必須熟悉

2、本族文化和外族文化，了解源語言和目標語言所在的文化背景和大眾的審美觀念和消費心理。所以，在翻譯具有典型文化色彩的廣告時，譯者必須時刻以目標語讀者的審美觀念和接受程度為首要考慮對象，以傳達廣告效果為目的，適當進行文化傳遞，避免文化誤解。更多例子如下：例1：龍的傳人用龍卡。（建行龍卡）在文化內涵方面，中華民族與西方民族賦予某些動物不同的含義?！褒垺痹谥袊环顬樯袷?、威嚴莊重之物，我們中國人自古以來都以“龍的傳人”自居。建行龍卡的這則廣告迎合了廣大中國消費者的消費心理。但是在西方文化中，“龍”是一種面目猙獰的猛獸，容易使人聯(lián)想到“邪惡、殘暴、可怕”。為了防止出現(xiàn)理解方面的歧義，最好把“龍的傳人”翻譯

3、為“Long card”，而不是“Dragon card”。試譯為：Im a Chinese. I use Long card.2）避免特意浮夸，突出廣告的可信度比起英語廣告喜歡用具體的事實和數(shù)據(jù)來描述產品或服務的特點，漢語廣告則顯得相對夸張，不乏“國際一流”、“譽滿全球”、“天下第一”、“領導世界新潮流”等具有明顯夸張成分的廣告詞。如果遇到這種情況，在翻譯時應該充分考慮英語讀者的接受程度，巧妙處理原文，使其符合英語廣告的習慣。例1：西鐵城引導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球。（西鐵城手表）譯文1：Citizen leads the fashion of the world watches and

4、 its technology enjoys the world-wide fame.譯文2：Citizen, watch of fashion and technology, leads the watch industry.這則廣告以“引導鐘表新潮流”和“譽滿全球”來贊美西鐵城手表款式時尚、馳名中外的特點。譯文1保留來的原文的語言特色和文體特色，但是趨于浮夸，不夠真實可信；譯文2的語言較為平實，并沒有使用具有明顯夸大成分的字眼，但是在一定程度上增加了廣告的可信度，更加符合英語廣告的習慣，所以更為可取。2漢語廣告英譯的策略目前我國對外宣傳的廣告文字大多是根據(jù)國內原有廣告文字內容經過編譯而成。

5、由于各種原因，例如不了解商品特性、廣告內涵，不具備對英語國家文化傳統(tǒng)及消費者心理的基本知識等，多數(shù)中國產品廣告的英語版本僅僅是將漢語版本逐字逐句地翻譯成英語。這樣的廣告，即使能抓住海外讀者的注意，也無法成功地將產品、企業(yè)推廣出去，甚至還會產生歧義，給企業(yè)形象造成負面影響。因此，廣告翻譯工作者應從以下幾方面著手。1）了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費心理。跨文化因素對廣告翻譯的影響，在前面我們已略有說明。比如在中文廣告中常用的宣傳策略就是強調產品的物美價廉，這時候許多人很自然地就用了cheap這個詞。殊不知cheap一詞在英文中常常帶有貶義，暗含質次價低的意味。在這種時候用inexpensive

6、往往更貼切。再看下面這則廣告的英譯：龍巖咸脆花生，引進國外先進生產技術與設備，傳銷日本、韓國及東南亞。Longyan Salted Crisp Peanuts are specially prepared with the imported advanced equipment and superior technology. It is extremely popular in Japan, Korea (R.O.) and some Southeast Asian countries.國內常用引用先進技術生產，來增強廣告的吸引力和說服力，然而這對歐美等英語國家的受眾來說毫無吸引力。他們推崇

7、的是食品的口味，成分是否天然、無污染、有益健康等。這就是社會文化差異造成的語用失誤。2） 熟悉廣告英語的常見風格有人認為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當代文化潮流、流行語言、文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。這種說法從一個側面告訴我們，對受眾國廣告語言風格、特點、常用手法的了解有助于我們的翻譯能更好地融入其社會文化中去。這就是我們前面所分析的英語廣告上的特點及慣用手段。3） 要注重創(chuàng)新廣告語言本身要求充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力，比如康柏公司“Compaq”（美國電腦生產商）來源于Compact（電腦術語，意思是“密集的，壓緊的

8、”），把詞尾變成q，就構成一個新詞，它很容易使人聯(lián)想到源詞，是公司的行業(yè)特征非常明顯。國內知名企業(yè)海爾的英文翻譯用的是漢語拼音Haier，這個貌似漫不經心的音譯，其實是結合本土文化、保持本民族文化的精神同時，也取其英文諧音Higher，有志在更高之意，兼顧了國內外市場，在眾多洋涇浜的品牌英譯中可謂是一種創(chuàng)新?？偨Y：漢英廣告翻譯是一項極具挑戰(zhàn)的工作，對譯者的創(chuàng)造性思維能力、文化底蘊、和語言表達能力都有很高的要求。本文提出了一些漢語廣告英譯的原則和策略，相對而言英語廣告翻譯成漢語也有一定的原則和策略。但無論是漢譯英還是英譯漢，都需要譯者不斷地提高自己的英語水平，廣泛閱讀有關英美文化、歷史、風俗方面

9、的書籍，培養(yǎng)自己的創(chuàng)造性思維能力。只有這樣，才能跳出原文的框架，從跨文化、跨語言的高度看原文，翻譯出有實際應用價值的真正的廣告。商標的英譯 商標是生產者用來標識他們生產和銷售的商品的標識符號，有廣告宣傳作用。 作為商品的標識和象征，商標能幫助商品樹立形象，并直接關系到商品的行銷。商標的命名成功與否會影響消費者的購買行為。因此商標的翻譯十分重要。 要求：獨特新穎、醒目悅耳、簡短明快、意義明確，能使消費者產生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。英語商標常用翻譯方法常用方法直譯音譯音意結合轉譯1、直譯法 它是指根據(jù)商標的含義，在譯入語中選擇與其意義相同或相近的詞語譯出。Example:“雪花”啤酒 Snow

10、 突出啤酒的清冽涼爽 “真彩 ”水筆True Color強調水筆顏色鮮艷“皇冠”婚紗攝影Crown 象征尊貴和永恒直譯法是忠實于傳遞原商標的指稱意義，由于文化背景的差異用這種方法有時會不得當。例如：“ 蝙蝠”牌電風扇：在中國象征著吉祥成功 “白象”電池：在中國象征著財富和地位在國外直譯成Bat 象征著殘忍和嗜血 在國外直譯成White Elephant 是垃圾，廢物 2、音譯法（1）純音譯法：直接套用漢語拼音安踏 Anta茅臺 Maotai（2）諧音取意法：運用英語發(fā)音規(guī)則摹寫商標發(fā)音立頓紅茶 Lipton維達 Vinda諧音取義法以原商標的音為基礎，在目的語中找到發(fā)音與原文相同或相似，同時又

11、反映產品一定特性的詞匯。例：McDonald s 麥當勞Coca Cola 可口可樂練習：Budweiser 百威Johnson & Johnson強生Mazda 馬自達Contact 康泰克Benz奔馳Omo奧妙音譯法操作性很強，但有一定局限性，多為杜撰詞，缺乏指稱功能和審美價值，不利于受眾的聯(lián)想和記憶。例如：“ 西子”香皂：音譯為Shitze “芳芳”牌化妝品：音譯為Fang Fang,與英語中的shits諧音Fang在英語中是“毒牙”3、音意結合法 它指既保留了原商標的大致發(fā)音又克服了音譯缺乏具體意義的特點。例如：彪馬 Puma 可口可樂Coca Cola采用這種方法簡潔易記、音意俱佳達

12、到了音、形、義的統(tǒng)一。4、轉譯法 它是指舍棄原商標的意義和發(fā)音，為該產品重新設計一個在譯語語言和文化中具有良好傳播效果的商標。聯(lián)想電腦 Lenovo 統(tǒng)一食品 President能為品牌在對外貿易中樹立良好的形象，為廣告翻譯錦上添花。Play Boy （花花公子）服飾，Play Boy可譯作“愛玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是雜志的名稱（1953年創(chuàng)刊）。這個商標沿用了其名。 “波音”為紀念航空公司創(chuàng)始人Willian Edward Boeing 人們以其姓氏確定的商標Boeing，譯作“博音”，但作為商標，譯者改用諧音“波音”，這就可以使人們對這類超音速飛機產生無

13、盡的遐想。 Mazda:Mazda源于古代波斯宗教中的“光明之神”、“最高之神”，“王權的保護者”、純音譯為“馬茲達”，但作為汽車商標，譯者將“茲”換成“自”，詼諧幽默的暗示這種車極易駕駛，無需操心便會自動到達。Sprite: 雪碧這個單詞在英文中為“精靈”，“妖精”之意。在莎翁的一些戲劇中，“精靈”是十分可愛的。西方國家過萬圣節(jié)，在萬圣節(jié)前夜，孩子們就化裝成各種“精靈”、“妖精”，挨家挨戶“乞討”糖果，但在中國人心中卻是邪惡的。若直譯必然不妥，所以轉義為“雪碧”。“雪”清新涼爽，“碧”玲瓏剔透，該譯名給人玉潔冰清的感受。 總之商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一。作為語言的組成部分，商標和文化緊密

14、相連，商標作為一種特殊的跨文化交際方式，必須考慮不同的語言與文化之間的異同。使本國符合目的語文化語境。總結：廣告詞的英譯 在信息社會中，廣告詞能否給人們留下深刻的印是衡量廣告詞成功與否的關鍵。因此，廣告詞應該易于理解、簡潔生動、便于記憶還應力求新穎獨特，具有較高的審美價值。廣告詞常見翻譯方法直譯法轉譯法仿譯法“服從你的渴望”（雪碧） Obey your thirst直譯法直譯法 注意：直譯法并非“愚忠”于原句。必要時應原文進行適當修飾，使譯文更加地道規(guī)范，易于為譯語讀者理解。轉譯法蚊子殺殺殺(雷達驅蟲劑) Mosquito Bye Bye Bye.仿譯法 隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險

15、。（速效救心丸） “ A friend in need is a friend indeed”廣告正文的英譯 廣告正文是對產品性能特點較為具體的介紹，進而打動消費者，并促使其最終做出購買的行為。 英譯廣告正文一方面應該簡潔明了，避免大話、空話，另一方面應力求行文通順流暢，符合英文廣告的語言特色和篇章模式。 由于審美習慣不同和歷史文化的差異，漢語廣告文本中往往充斥著一些在英語廣告中很少使用的宣傳套話。此外，漢語符合系統(tǒng)本身就包含了一些特有的語法性冗余信息。廣告文本簡潔為貴，因此這些冗余信息在廣告翻譯中應予以刪減，甚至可以省略不譯。 省略“長城號”游船設施豪華舒適，除觀景塔、露天觀景塔、游泳池、酒

16、吧間、日光浴室外，佳肴美點，中西皆備，并有寬敞的游步甲板，游客飽覽沿途風光，華麗而舒適的客房均有空調設備，令您有賓至如歸的感受?！緽eing a deluxe cruiser to tour the Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb,

17、comfortable and air-conditioned.例文中的劃線部分體現(xiàn)了漢語廣告典型的行文模式，在中國讀者看來習以為常，但由于語言空泛夸張，照搬到譯文中，會給英美讀者造成華而不實的印象。譯者將其作為冗余信息刪減，譯文更簡潔明快，更貼近英語廣告的語言特征。 廣告的正文可被視為一個篇章，在翻譯時不應拘泥于原文的遣詞造句，而應以篇章為翻譯單位，在謀篇布局上應本著功能相似的原則向譯語的行文習慣和廣告模式靠攏。譯者可對廣告原文的結構進行調整，使其更符合英語廣告文本的語篇特征，從而再現(xiàn)原文的功能，達到良好的效果， 調整結構醬香突出，幽雅細膩，酒體醇香，回味悠長，空杯留香持久，歷屆國家名酒評比

18、之冠，尊為國酒。（茅臺酒廣告）Carefully BrewedPure and MellowWith a Long-lasting Aroma 這個例子對譯文的結構甚至內容做了較大的調整。漢語廣告正文都以段落形式出現(xiàn)，譯文則進行了調整，將其拆分成3-4個獨立成行的省略句，使廣告更加一目了然，能簡明清晰地傳遞信息。譯文既保留了原文的廣告訴求，又具有相當?shù)氐雷匀坏挠⒄Z語言形式和文體色彩，做到了功能相似、效果相同。 聯(lián)想(電腦)（Association，Lenovo，Legend）Lenovo Lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞?！皀ovo”是一個拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”，“l(fā)e”取自

19、原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。楊元慶透露，以標識切換為契機，聯(lián)想已重新對品牌整體架構進行了梳理，“誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質專業(yè)服務、容易”將代表今后聯(lián)想品牌的四大頂尖特性 （音意結合法）老板（廚房電器）（Boss，Laoban，Roban） 老板電器（Roban），英文名采用音譯法，即行象生動的傳達出了中文“老板”的諧音又不失作為上市企業(yè)應有的中西結合的風采。而其他譯名如Boss或Laoban則要么過于正式呆板，要么不能體現(xiàn)一種與時俱進的國際范。方太（廚房電器）（Mrs.Fang,Fotile,Fountain） 方太電器（Fotile），

20、英文名采用音譯法，即行象生動的傳達出了中文“方太”的諧音又有一種讓人聽上去儒雅的感覺而不顯得呆俗。而其他譯名如或Fountain則不能傳達出一種讓人耳目一新的感覺愛帝（內衣）（Aidi，Love God，Id） 愛帝（ Id ），英文名采用音譯法，I與d的結合簡單但不缺乏意義，更加突出的是一種所屬關系，讓人看了之后有一種似曾相識的感覺，同時也容易使人們加深品牌的印象，讓人們容易加深對品牌的印象。相對于Aidi和Love God，更能彰顯一種與眾不同。貓人（內衣）（Catman，Maoren，Morrow） 貓人（ Morrow ），英文名采用音意結合法，將貓叫聲的象聲詞作為品牌名更加體現(xiàn)出一種

21、生動形象的活潑氛圍。使人仿佛感覺到了貓的妖嬈與性感，會有使人為之一試的沖動。相對于Catman和Maoren，更具有一種別樣的張力。金龍（客車）（Gold Dragon，Jinlong，Kinglong） 金龍（Kinglong），英文名采用音意結合法，龍本為王，一個king則更是將此形象具化了同時又不失俗氣，是中西結合的典范，同時也體現(xiàn)了中華龍的子孫，龍為王的精神，相對于Gold Dragon，Jinlong所體現(xiàn)的意義也大不相同。太太樂（調料）（Taitaile，Totole，Happy Wife） 太太樂（Totole），英文名采用音譯法，體現(xiàn)的是一種本土文化順應時代的變化。同時由于中文太太樂諧音，所以宣傳效果也深入人心。相對于Taitaile和Happy Wife而言更有一種文化上的層次感。 綜上所訴，在講中文翻譯成英文時我們更多采用的是音譯和意譯的方法，相較于直譯則較少采用，因為前兩種方法更易讓人接受?？偨Y：當前國內廣告文本翻譯研究的現(xiàn)狀及推測20世紀90年代初，我國的研究者開始對廣告文本翻譯進行研究。從研究內容來看，主要是針對廣告用語翻譯方法論和漢語廣告英譯中所存在的問題和難點，尚處于廣告翻譯研究的“起步階段”。后來隨著廣告語言翻譯研究的不斷深入，開始涉及廣告翻譯中的原則和標準。然而從90年代后期開始，越來越多的研究集中到廣告翻譯疑