維維利樂(lè)包上海市場(chǎng)推廣方案

1、.：.；一、現(xiàn)階段利樂(lè)包豆奶市場(chǎng)環(huán)境分析上海市區(qū)人口1200萬(wàn)，是我國(guó)最重要的商業(yè)城市，市場(chǎng)潛力大，競(jìng)爭(zhēng)品牌多。近來(lái)豆奶類(lèi)飲品在居民意中不斷上升的消費(fèi)位置和上海獨(dú)特的快節(jié)拍生活方式，給營(yíng)養(yǎng)綠色飲料帶來(lái)宏大的商業(yè)機(jī)遇。僅香港維他豆奶1998年在土海的銷(xiāo)售額就高達(dá)5000萬(wàn)元人民幣。 l競(jìng)爭(zhēng)品牌占有率分析目前維維利樂(lè)包豆奶在上海市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品眾多，其中尤以香港維他奶銷(xiāo)售最為看好。該產(chǎn)品占有豆奶利樂(lè)包市場(chǎng)實(shí)踐銷(xiāo)售額的60%以上，月均銷(xiāo)售在400萬(wàn)元以上。該產(chǎn)品是成熟期的品牌產(chǎn)品，在上海營(yíng)銷(xiāo)廣告方式設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，市場(chǎng)上柜率極高，售點(diǎn)籠統(tǒng)氣氛設(shè)計(jì)良好，是上海豆奶利樂(lè)包的主導(dǎo)品牌。在上海豆奶利樂(lè)包

2、產(chǎn)品中，銷(xiāo)售份額僅次于維他奶的正廣和，以都市為主導(dǎo)銷(xiāo)品牌，也吸引了部分潮流青年，銷(xiāo)售情況日趨上升。同時(shí)，上海光明、全仕奶、楊協(xié)成各自營(yíng)造的不同消費(fèi)群體，也占有一定的市場(chǎng)份額，構(gòu)成以下群雄割據(jù)的局面。 主導(dǎo)品牌：維他奶、維他麥精朱古力豆奶。 有影響品牌：正廣和都市奶、正廣和純豆?jié){、楊協(xié)成豆奶、上海光明利樂(lè)包、全仕奶利樂(lè)包。 上海豆奶利樂(lè)包銷(xiāo)售品牌排序：維他奶、正廣和、楊協(xié)城、光明、全仕。 2競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)錢(qián)及容量分析 上海利樂(lè)包豆奶從包裝上主要分為兩種類(lèi)型，適甩家庭飲用的1000ml左右容量和適用于普通隨機(jī)消費(fèi)的250ml左右容量。從價(jià)錢(qián)分析，機(jī)消費(fèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)在1.31.5元之間；家庭飲用型價(jià)

3、錢(qián)差別大，由于同我們產(chǎn)品不在同一容量等級(jí)，本企劃案不做重點(diǎn)分析。 3競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告促銷(xiāo)歷史資料 電視廣告：維他奶、正廣和瞄準(zhǔn)黃金時(shí)段播出的收視率極高的文娛節(jié)目：歡樂(lè)總發(fā)動(dòng)、相約星期六、高興大轉(zhuǎn)盤(pán)、幸?？燔?chē)、五星獎(jiǎng)合成大擂臺(tái)；少兒喜歡的快活蹦蹦跳、智力大沖浪。在節(jié)目之前、中間插播廣告，加上新聞之前廣告，平均每天一種產(chǎn)品四次廣告。 其它廣告方式多樣：公共車(chē)體廣告、出租車(chē)尾粘貼廣告。在人流量大的高架路邊、地鐵、車(chē)站、高速公路、交警崗?fù)?、做顯眼的燈箱。給店鋪?zhàn)鲩T(mén)頭。還有廣告?zhèn)?、襯衫、汽球、橫幅。另外，他們也非常注重電臺(tái)、報(bào)紙雜志等媒介。 4從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)點(diǎn) 綜合以上營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，維維豆奶要迅速在

4、上海市場(chǎng)上市推行，必需同等價(jià)位浸透市場(chǎng)，利用維維品牌的知名度，經(jīng)過(guò)有針對(duì)性的廣告宣傳，引發(fā)消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)愿望。經(jīng)過(guò)大面積的鋪市和有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)政策及售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)氣氛推行產(chǎn)品。 二、上海市場(chǎng)直銷(xiāo)運(yùn)作對(duì)產(chǎn)品推行的時(shí)機(jī)與缺陷 上海市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)興隆，經(jīng)過(guò)半年多的直銷(xiāo)實(shí)際，目前豆奶銷(xiāo)售根本分為5條直銷(xiāo)體系，即與6家大型賣(mài)場(chǎng)、8 家連鎖超市公司4、家便利店配送公司、幾十家百貨商場(chǎng)、買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)主要零售商建立業(yè)務(wù)關(guān)系。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，對(duì)維維利樂(lè)包迅速進(jìn)入非常有利，能在短時(shí)間內(nèi)使產(chǎn)品迅速擺上1000家以上大中型售點(diǎn)的柜臺(tái)。 這種營(yíng)銷(xiāo)體系對(duì)豆奶飲料而言，缺乏街頭冰點(diǎn)銷(xiāo)售體系，對(duì)豆奶飲料的推行是一個(gè)妨礙。 三、問(wèn)題點(diǎn)

5、與時(shí)機(jī)點(diǎn)綜合分析 利樂(lè)包推行的問(wèn)題點(diǎn)： 1產(chǎn)品價(jià)錢(qián)高。同類(lèi)產(chǎn)品零售價(jià)僅在1.3元左右；2.無(wú)冰點(diǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；3.產(chǎn)品無(wú)知名度；4.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境猛烈；5.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大，產(chǎn)品單位本錢(qián)高；6.無(wú)針對(duì)上海市場(chǎng)的廣告宣傳重點(diǎn)。 利樂(lè)包推行的有利條件： 1買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、百貨店、便利店渠道暢通；2.企業(yè)知名度高；.新產(chǎn)品有第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)；4.企業(yè)有推行實(shí)力。 四、銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)定位由于上海市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，集團(tuán)利樂(lè)包的商業(yè)供貨價(jià)應(yīng)定在x元/包較為適宜。經(jīng)過(guò)商場(chǎng)利潤(rùn)加價(jià)，產(chǎn)品零售價(jià)為超越y(tǒng)1元，冰點(diǎn)售價(jià)不超越y(tǒng)2元。 上海市場(chǎng)是純粹的直銷(xiāo)運(yùn)作，各類(lèi)型網(wǎng)點(diǎn)的直銷(xiāo)供貨價(jià)汲產(chǎn)品零售價(jià)應(yīng)控制在一定范圍內(nèi)。 五、銷(xiāo)售

6、聚道設(shè)計(jì)1第一種銷(xiāo)售渠道 1充分利用現(xiàn)有直銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及良好的網(wǎng)絡(luò)體系，迅速占領(lǐng)買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)，連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)、連鎖便利店的1229個(gè)店面柜臺(tái)。 2盡能夠多的同81家百貨商場(chǎng)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，做好產(chǎn)品上柜。 2第二種銷(xiāo)售渠道 以行政區(qū)或街道為單位尋覓新的專(zhuān)業(yè)雪糕、冷飲零售商，建立冰點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 3第三種銷(xiāo)售渠道 以尋覓集團(tuán)消費(fèi)為重點(diǎn)，主要做三條線(xiàn)：a.效益良好的企業(yè)防暑降溫品；b.中午辦公室午餐的寫(xiě)字樓；c.學(xué)校；d、面包房、文娛場(chǎng)所。 六、營(yíng)銷(xiāo)目的1市場(chǎng)占有率：x% 2焦點(diǎn)覆蓋率 大賣(mài)場(chǎng)100% 連鎖超市80%以上 連鎖便利店80%以上 百貨商場(chǎng)60%以上 冰點(diǎn)50%以上 3廣告宣傳目的 產(chǎn)品味試率30%

7、 品牌知名度40% 4短期銷(xiāo)售目的 至1999年11月產(chǎn)品銷(xiāo)售x萬(wàn)箱。 七、廣告宣傳組合l品牌定位：“解渴+營(yíng)養(yǎng)，純天然營(yíng)養(yǎng)時(shí)髦飲品。 質(zhì)量承諾：維維利樂(lè)包豆奶是中國(guó)最大的豆奶消費(fèi)企業(yè)提供應(yīng)消費(fèi)者的高質(zhì)量產(chǎn)品 品牌承諾：以中國(guó)豆奶行業(yè)最具價(jià)值的“維維為主品牌。 差別化戰(zhàn)略：解渴+營(yíng)養(yǎng)雙重效果早餐軟用品。 2營(yíng)銷(xiāo)組合：以電視廣告及初期焦點(diǎn)促銷(xiāo)為主，輔以報(bào)紙功能性引見(jiàn)及其他宣傳，全面推行產(chǎn)品。3電視媒介：一搬來(lái)說(shuō)，對(duì)觀眾產(chǎn)生影響的最少暴露頻次是3+3次以上，能讓目的觀眾回想起來(lái)的最少暴露頻次為6+，在廣告周期內(nèi)，需求更多的暴露頻次超越其他品牌，8+至10+的暴露頻次是需求的。 在維他奶已居指點(diǎn)位置

8、的市場(chǎng)環(huán)境下，集團(tuán)應(yīng)從四月中旬起經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的宣傳輔以有力度的市場(chǎng)貨挑戰(zhàn)市場(chǎng)。 廣告周期：1999年x月y日1999年x月y日 廣告播出原那么：a.現(xiàn)有豆奶廣告全部換為豆奶飲料廣告；b.對(duì)維他奶廣告采用一前一后夾擊方式播出；c.選擇收視率的欄目，做成維維豆奶宣傳內(nèi)容，欄目版以5秒產(chǎn)品籠統(tǒng)片方式播出，中間夾15秒產(chǎn)品功能片、或5秒籠統(tǒng)片和15秒功能片延續(xù)播出；d.每天投播不少于6次。 詳細(xì)投播方案。略 4售點(diǎn)廣告營(yíng)造氣氛 l由于上海市區(qū)面積大，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)分散平均，不能夠進(jìn)展全面開(kāi)花式的售點(diǎn)廣告，建議以上海四條最繁華路段及最繁華商業(yè)區(qū)為主要廣告點(diǎn)進(jìn)展售點(diǎn)廣告宣傳，起到以點(diǎn)代面之作用。 2區(qū)城選擇：繁華

9、街道：南京路、淮海路、四川路、西藏路；繁華商業(yè)區(qū)：徐家匯、打浦橋、曹家渡、五角場(chǎng)。 3方式： a每條街道每個(gè)商業(yè)區(qū)選擇25個(gè)大型冰柜攤點(diǎn)，提供外觀類(lèi)似于利樂(lè)包飲料的冰柜和維維遮陽(yáng)傘； b每家攤點(diǎn)交x元押金； c每個(gè)攤點(diǎn)在12月前銷(xiāo)售利樂(lè)包及系列飲料x(chóng)箱以上，冰柜贈(zèng)給攤點(diǎn)運(yùn)用，且2000年能銷(xiāo)售x件以上者退回所交押金； d現(xiàn)場(chǎng)輔以上檔決的宣傳品。 5報(bào)紙媒介：略 6其他：略 八促銷(xiāo)組合1售點(diǎn)長(zhǎng)期促銷(xiāo)：捆綁式銷(xiāo)售 詳細(xì)方法： l經(jīng)過(guò)售點(diǎn)協(xié)助，在每一個(gè)豆奶廣告袋內(nèi)裝x包利樂(lè)包產(chǎn)品以每袋y元的價(jià)錢(qián)出賣(mài)。 2每單位包標(biāo)價(jià)z元，對(duì)外宣傳四贈(zèng)二即每四袋利樂(lè)包送一袋一樣產(chǎn)品和一個(gè)精巧手提袋。 3單包購(gòu)按商場(chǎng)z

10、元價(jià)錢(qián)執(zhí)行。 4商場(chǎng)結(jié)算以廣告袋數(shù)量和實(shí)踐回款相結(jié)臺(tái)的方法執(zhí)行。 5單獨(dú)派出巡視員進(jìn)展專(zhuān)業(yè)理貨。 促銷(xiāo)時(shí)間：x月y日x月y日 售點(diǎn)選擇： 大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市、便利店1000家售點(diǎn) 2人員推銷(xiāo)：以街道區(qū)城為單位劃分50個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)城內(nèi)招聘100名下女工逐個(gè)冰點(diǎn)進(jìn)展鋪貨。鋪貨目的3000家冰點(diǎn)。 3銷(xiāo)售促進(jìn)： 上市之初開(kāi)展為期30天的免費(fèi)品味活動(dòng)。每天選擇20家大中型售點(diǎn)。每3天為一周期。 選擇100家有代表性售點(diǎn)，開(kāi)展產(chǎn)品陳列活動(dòng)。 贈(zèng)品促銷(xiāo)。 九、鋪貨時(shí)間安排1經(jīng)過(guò)現(xiàn)有渠道在15天內(nèi)使產(chǎn)品能全面擺上1000家以上a類(lèi)售點(diǎn)。 2每個(gè)業(yè)務(wù)員擔(dān)任一個(gè)區(qū)，5天以?xún)?nèi)找出專(zhuān)業(yè)冰點(diǎn)零售客戶(hù)，10天以?xún)?nèi)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，30天以?xún)?nèi)協(xié)助客戶(hù)進(jìn)展冰點(diǎn)鋪貨。 3其他渠道在上述兩項(xiàng)任務(wù)完成，安排專(zhuān)人擔(dān)任。 4時(shí)間計(jì)算從產(chǎn)品到上海倉(cāng)庫(kù)之日算起。 十、促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算及利潤(rùn)平衡點(diǎn)1.費(fèi)用預(yù)算： 媒介費(fèi)用：x萬(wàn)元； 促銷(xiāo)用品：x萬(wàn)元； 促銷(xiāo)產(chǎn)品折價(jià)：x萬(wàn)元； 合計(jì)x萬(wàn)元。 2利潤(rùn)平街點(diǎn)分析： 產(chǎn)品利潤(rùn)=產(chǎn)品單位產(chǎn)品利率 產(chǎn)品價(jià)錢(qián)：x元 利潤(rùn)平衡點(diǎn)=推行費(fèi)用/產(chǎn)品單價(jià)產(chǎn)品利率產(chǎn)品單價(jià)=y