券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷體系構(gòu)建及營銷策略選擇

1、.：.；券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷體系構(gòu)建及營銷戰(zhàn)略選擇國泰君安證券研討所 梁 靜【摘要】新情勢(shì)下我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了根本性變化，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已進(jìn)入營銷時(shí)代。與國外券商相比，我國券商還存在營銷戰(zhàn)略定位不明確、營銷手段單一等種種問題，現(xiàn)階段我國券商應(yīng)自創(chuàng)國外閱歷，明確營銷戰(zhàn)略、優(yōu)化營銷體系，并制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，迅速提升中心競(jìng)爭(zhēng)才干。一、券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)步入營銷時(shí)代在金融全球化及我國參與WTO的背景之下，我國證券市場(chǎng)規(guī)范化、市場(chǎng)化和國際化曾經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。與之相順應(yīng)，證券業(yè)也加大了市場(chǎng)化步伐和國際化力度，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正發(fā)生根本性變化。1、投資者構(gòu)造變化導(dǎo)致需求規(guī)模及需求構(gòu)造發(fā)生

2、巨變?cè)诠芾韺又ε嘤龣C(jī)構(gòu)投資者的思緒下，以證券投資基金、社?；?、保險(xiǎn)公司為主體的機(jī)構(gòu)投資者快速開展并曾經(jīng)生長(zhǎng)為我國證券市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年末我國機(jī)構(gòu)投資者擁有的市場(chǎng)流通市值約占20%多；至2002年上半年，這一比例上升到55.7%左右。機(jī)構(gòu)投資者的迅速生長(zhǎng)對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響主要表如今兩個(gè)方面：1催生價(jià)值投資理念，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不能與證券市場(chǎng)規(guī)模同步增長(zhǎng)。機(jī)構(gòu)投資者的快速開展、特別是QFII的引入，將促使投資者構(gòu)造不斷改善優(yōu)化，有助于引導(dǎo)寬廣中小投資者走向成熟和理性，投資理念向注重根本分析、崇尚價(jià)值投資轉(zhuǎn)變，推進(jìn)我國證券市場(chǎng)步入藍(lán)籌股時(shí)代，其直接結(jié)果是二級(jí)市場(chǎng)投機(jī)性減弱，換手

3、率明顯下降。對(duì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)而言，證券市場(chǎng)的總體規(guī)模雖然還會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)堅(jiān)持相當(dāng)高的增長(zhǎng)速度，但由于買賣換手不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模不能同步增長(zhǎng)，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的需求將進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段。表1 1999-2002年度我國證券市場(chǎng)換手率年份買賣天數(shù)股票成交量(億股)年換手次數(shù)199923929323.97200023947585.35200124031522.57200223730161.37資料來源：2投資者需求構(gòu)造發(fā)生根本變化。機(jī)構(gòu)投資者實(shí)力加強(qiáng)，使得他們?cè)趯?duì)經(jīng)紀(jì)商的談判中具有較強(qiáng)的侃價(jià)才干，而經(jīng)紀(jì)商那么相對(duì)處于弱勢(shì)位置。機(jī)構(gòu)投資者除對(duì)買賣通道的及時(shí)、平安性要求苛刻外，更看中券商的

4、研討實(shí)力和提供綜合效力才干。此外機(jī)構(gòu)投資者不同的投資目的和投資偏好也要求經(jīng)紀(jì)商提供個(gè)性化效力。投資者需求的綜合化、個(gè)性化將直接導(dǎo)致券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局的艱苦轉(zhuǎn)變。一些綜合性券商將因其綜合效力才干強(qiáng)而獲得機(jī)構(gòu)投資者更多青睞，并逐漸生長(zhǎng)為市場(chǎng)的壟斷力量。2、控制放松使競(jìng)爭(zhēng)者多元化控制放松詳細(xì)表征為市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘不斷降低和證券業(yè)對(duì)外開放的逐漸深化。1證券業(yè)對(duì)外開放的深化將使證券經(jīng)紀(jì)業(yè)直接面臨國外券商的競(jìng)爭(zhēng)。目前國外券商曾經(jīng)獲準(zhǔn)從事B股經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，中金、中銀等合資券商也已獲得A股經(jīng)紀(jì)資歷，隨著WTO承諾的兌現(xiàn)，國外券商全面參與A股經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)并不遙遠(yuǎn)。與國內(nèi)券商相比，國外券商資金實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)大的

5、業(yè)務(wù)創(chuàng)新才干和市場(chǎng)開辟才干，并擁有一整套科學(xué)的運(yùn)營管理和風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。國外券商這種整體上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將對(duì)國內(nèi)券商業(yè)務(wù)的開展構(gòu)成強(qiáng)大沖擊，并將引發(fā)國內(nèi)證券市場(chǎng)的新一輪競(jìng)爭(zhēng)浪潮。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)原有的競(jìng)爭(zhēng)格局被突破，國內(nèi)券商喪失部分甚至全部業(yè)務(wù)和客戶，境內(nèi)券商將面臨重新洗牌。2市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘降低，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)供應(yīng)日趨添加。首先，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)趨于猛烈。實(shí)施以后，券商控制趨于放松，在券商融資渠道方面，券商增資擴(kuò)股限制取消、上市公開發(fā)行股票也已成為可選途徑；在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置方面，設(shè)置效力部的審批限制曾經(jīng)取消。近年來，國內(nèi)券商進(jìn)展了大面積的私募發(fā)行和兼并重組，券商數(shù)量迅速添加、整體實(shí)力顯著提高、新的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也

6、不斷擴(kuò)展。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)效力供應(yīng)的添加使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)已進(jìn)入買方市場(chǎng)。其次，市場(chǎng)參與者將越來越多。銀證混業(yè)運(yùn)營呼聲日益高漲，銀行業(yè)的浸透正在加速。2001年中國人民銀行公布，也明確商業(yè)銀行經(jīng)同意可以以中間業(yè)務(wù)的方式開展證券代理買賣業(yè)務(wù)，銀行將憑仗其網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的客戶資源同券商展開競(jìng)爭(zhēng)；隨著新技術(shù)的迅猛開展及其在經(jīng)紀(jì)業(yè)中的廣泛運(yùn)用，作為證券電子商務(wù)的先行者IT企業(yè)也能夠被允許興辦網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司，給券商帶來潛在要挾。3浮動(dòng)傭金制的實(shí)施，將改動(dòng)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的生存方式。實(shí)施浮動(dòng)傭金制必將導(dǎo)致傭金費(fèi)率逐漸降低，這將大大緊縮經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)壟斷利潤(rùn)時(shí)代已一去不復(fù)返。這樣，傭金費(fèi)率的放開就將成為

7、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重新演化和分化組合的導(dǎo)火索，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)構(gòu)造、產(chǎn)品構(gòu)造都將發(fā)生猛烈變化。投資者構(gòu)造的變化和證券經(jīng)紀(jì)業(yè)控制的放松使券商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了深化變化，并將促使經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從生長(zhǎng)期向成熟期轉(zhuǎn)變，營銷競(jìng)爭(zhēng)將成為短期內(nèi)搶占市場(chǎng)先機(jī)和長(zhǎng)期內(nèi)獲取競(jìng)爭(zhēng)勝利的關(guān)鍵，營銷程度的高低也將直接影響證券公司的生死存亡。表2 證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)已進(jìn)入成熟期生長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)展緩慢增長(zhǎng)且趨于穩(wěn)定市場(chǎng)構(gòu)造自在競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)程度不猛烈猛烈利潤(rùn)率很高趨于平均券商特點(diǎn)差別不大差別化營銷手段不重要重要二、國外券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略演化從國際閱歷看，隨著技術(shù)提高和控制放松，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)入門檻逐漸降低、利潤(rùn)率趨于平均化。以傭金

8、最早市場(chǎng)化的美國為例，NYSE及OTC市場(chǎng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)傭金程度已從上世紀(jì)80年代的每股0.30美圓以上降至本世紀(jì)初的0.02美圓左右，降幅在90%以上。這直接導(dǎo)致占券商總收入半壁江山的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)大幅減少，為擺脫這種姿態(tài)，券商紛紛拓展業(yè)務(wù)范圍、尋覓新的業(yè)務(wù)來源，券商業(yè)務(wù)逐漸多元化；另一方面，引入先進(jìn)的營銷理念，逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營方式。1、營銷戰(zhàn)略逐漸分化，構(gòu)成多層次競(jìng)爭(zhēng)格局經(jīng)典的營銷實(shí)際將營銷戰(zhàn)略劃分為低本錢、差別化和市場(chǎng)細(xì)分三種，企業(yè)應(yīng)根據(jù)本身實(shí)力和資源的差別確立各自的營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)實(shí)上，國外券商在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過程中構(gòu)成了全方位效力商、折扣經(jīng)紀(jì)商等不同的戰(zhàn)略定位。全方位效力商借助其綜合業(yè)務(wù)

9、優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)間的相互關(guān)聯(lián)為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)大支持，對(duì)各類投資者提供差別化和高附加值效力，在市場(chǎng)中占據(jù)舉足輕重的位置；本錢領(lǐng)先的折扣經(jīng)紀(jì)商，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和本錢優(yōu)勢(shì)，為客戶提供價(jià)錢低廉的通道效力，獲取高于產(chǎn)業(yè)平均程度的收益；采取市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略的券商面向特定的細(xì)分市場(chǎng)和特定的客戶群。在該領(lǐng)域他們具有比較優(yōu)勢(shì)，從而可以以更高的效率、更好的效果提供產(chǎn)品。表3 美國經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的多層次競(jìng)爭(zhēng)格局業(yè)務(wù)方式特點(diǎn)典型代表全方位效力方式擁有強(qiáng)大的研討實(shí)力及龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)為客戶提供全方位的投資咨詢及各種個(gè)性化理財(cái)效力美林證券折扣經(jīng)紀(jì)方式并不過多涉足于資產(chǎn)管理、投資顧問、專門研討等領(lǐng)域，而是專注于提供范圍廣泛的第三方投資方案和

10、普通性的投資建議同時(shí)給投資者提供網(wǎng)上買賣、買賣及現(xiàn)場(chǎng)買賣效力，并經(jīng)過技術(shù)的不斷創(chuàng)新來降低買賣本錢，進(jìn)而降低效力價(jià)錢，但不會(huì)犧牲效力質(zhì)量嘉信理財(cái)網(wǎng)絡(luò)買賣方式幾乎沒有有形的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，買賣根本完全經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)完成競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是以盡能夠低的買賣本錢吸引對(duì)價(jià)錢敏感同時(shí)對(duì)效力要求不高的投資者，同時(shí)注重先進(jìn)信息技術(shù)的運(yùn)用以降低運(yùn)營本錢、堅(jiān)持其中心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)E*Trade2、營銷競(jìng)爭(zhēng)手段由價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品、效力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變隨著客戶需求趨于個(gè)性化和復(fù)雜化，特別是美國1975年實(shí)施傭金自在化政策的實(shí)施，國外證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶效力體系閱歷了從價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)再到效力競(jìng)爭(zhēng)的變化。在效力競(jìng)爭(zhēng)階段，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的根本職能發(fā)生了艱苦轉(zhuǎn)變，

11、由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和效力中心，各主要券商在前期積累的客戶效力閱歷的根底上，紛紛建立起健全的客戶效力體系和客戶管理機(jī)制，從而為主要客戶提供系統(tǒng)完善的效力。3、營銷效力的商業(yè)方式逐漸由傭金方式向費(fèi)用方式轉(zhuǎn)變費(fèi)用方式FeeBased按照資產(chǎn)規(guī)模、收益情況、咨詢效力等向客戶收取一攬子費(fèi)用，將券商與客戶利益嚴(yán)密捆綁在一同，有利于券商獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。上世紀(jì)九十年代以來，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化及買賣手段的不斷改良，券商為滿足個(gè)人和機(jī)構(gòu)投資者全方位、多樣化、綜合性金融效力的需求，摒棄了傳統(tǒng)的按買賣次數(shù)和買賣金額收費(fèi)的方式，費(fèi)用方式應(yīng)運(yùn)而生并迅速開展起來。到上世紀(jì)末，這種收費(fèi)方式進(jìn)一步完善。通常

12、的做法是，投資者每年向券商交納一定的年費(fèi)作為投資咨詢費(fèi)普通為客戶資產(chǎn)的1%或更低，然后可免費(fèi)進(jìn)展在線買賣或咨詢。也有券商將固定年費(fèi)制與會(huì)員制度相結(jié)合，并免費(fèi)提供各種會(huì)員效力以吸引客戶。根據(jù)SIA的調(diào)查，1996年費(fèi)用型收入對(duì)每個(gè)注冊(cè)經(jīng)紀(jì)人RRs，Registered Representatives傭金收入的奉獻(xiàn)缺乏10%，到2001年底，收費(fèi)產(chǎn)品的收入已占到經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)25%以上。在2001年，RRs的人均總傭金收入從48.5萬美圓降低到40萬美圓，而其中費(fèi)用型收入占比卻由20.1%提高到26.1%，反映了費(fèi)用型傭金收入的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2002年在費(fèi)用方式下管理的總資產(chǎn)規(guī)模已到達(dá)1550億美圓。二

13、十世紀(jì)末美林證券推出了“綜合性選擇Integrated-Choice，其中“無限優(yōu)勢(shì)、“全權(quán)管理效力是費(fèi)用方式的典型代表。圖1 1996-2001年美國RRs傭金費(fèi)用總規(guī)模變化趨勢(shì)數(shù)據(jù)來源：美國證券業(yè)協(xié)會(huì)。表4 美林“綜合性選擇效力產(chǎn)品及其特征和收費(fèi)方式效力產(chǎn)品特征收費(fèi)方式方式完全本人管理不需金融顧問意見和指點(diǎn)$29.95/每筆買賣 傭金方式金融顧問咨詢+本人管理客戶可即時(shí)經(jīng)過免費(fèi)向金融顧問獲取信息、咨詢和下單可選擇按資產(chǎn)比例付費(fèi)或者按每筆買賣付費(fèi)費(fèi)用方式+傭金方式傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的延伸可本人買賣，也可咨詢金融顧問買賣傭金+咨詢收費(fèi)傭金方式無限優(yōu)勢(shì)效力可享有金融顧問的個(gè)性化效力、買賣次數(shù)不限、也可

14、本人買賣按客戶資產(chǎn)比例收取年費(fèi)，收費(fèi)起點(diǎn)為$1500費(fèi)用方式全權(quán)管理效力客戶全權(quán)委托資金管理經(jīng)理來管理本人的資產(chǎn)根據(jù)詳細(xì)情況按資產(chǎn)比例收費(fèi)費(fèi)用方式資料來源：ml4、以證券經(jīng)紀(jì)人制度為中心的營銷組織方式日益成熟。證券經(jīng)紀(jì)人擔(dān)任市場(chǎng)開發(fā)和客戶維護(hù)，是證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)與客戶接觸的第一線人員。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈要求券商在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中必需注重客戶資源開發(fā)和維護(hù)，這就使得證券經(jīng)紀(jì)人的位置日趨重要。西方券商自創(chuàng)了保險(xiǎn)代理人制度的勝利之處，普遍建立了相當(dāng)完善的經(jīng)紀(jì)人制度，經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人為客戶提供財(cái)務(wù)方案書、為客戶投資買賣各種金融工具提供便利、提供及時(shí)的金融信息資訊、根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好提供投資組合等高質(zhì)量的經(jīng)紀(jì)效力。美林

15、的FCFinancial Consultant制度是西方證券商經(jīng)紀(jì)人制度的典范。FC的主要職能是“市場(chǎng)營銷，F(xiàn)C獨(dú)立擔(dān)任各自客戶的開發(fā)和客戶效力。他們借助于公司強(qiáng)大的信息平臺(tái)及研討力量為客戶提供財(cái)務(wù)方案書、金融信息、投資組合等效力。每個(gè)FC管理著數(shù)百甚至上千個(gè)客戶、管理的資產(chǎn)可高達(dá)數(shù)百億元。如今，美林證券擁有1.5萬名經(jīng)紀(jì)人，以經(jīng)紀(jì)人為中心的網(wǎng)下效力仍是其主要的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方式之一。三、我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷中存在的問題我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)已進(jìn)入營銷時(shí)代，但券商營銷體系建立明顯滯后，券商的營銷戰(zhàn)略和營銷方式尚未成熟。鑒于我國券商運(yùn)營環(huán)境的特殊性，我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型將任重而道遠(yuǎn)。1、營銷戰(zhàn)略定位不明確，

16、競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。雖然券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，但由于長(zhǎng)期以來的政策及市場(chǎng)條件限制，我國券商尚處于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，業(yè)務(wù)構(gòu)造高度雷同，盈利方式趨于一致，無論從運(yùn)營戰(zhàn)略、還是從效力方式角度來看，券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從內(nèi)容到方式都是大同小異。雖然近期業(yè)內(nèi)在個(gè)性化效力、特征運(yùn)營方面呼聲很高，大鵬證券、富友證券等許多券商也紛紛進(jìn)展了多種方式的改革和嘗試，但也是處于剛剛起步階段。2、競(jìng)爭(zhēng)手段以價(jià)錢為主，以客戶為中心的效力體系尚未建立。雖然近年來我國券商的證券買賣技術(shù)更新?lián)Q代日益頻繁，但競(jìng)爭(zhēng)還停留在單純的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)階段，營業(yè)部為吸引客戶不惜采取變相融資、大幅返傭等非常手段，產(chǎn)品創(chuàng)新才干極其薄弱，效力內(nèi)涵、效力廣度和深

17、度也都未能提高和深化，品牌優(yōu)勢(shì)無從顯現(xiàn)。在2002年市場(chǎng)繼續(xù)低迷的情況下，各券商紛紛在業(yè)務(wù)、管理和效力上進(jìn)展了創(chuàng)新，但如何真正按照以客戶為中心來梳理、調(diào)整券商的業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)和運(yùn)作機(jī)制，打造完善的客戶效力體系，還是我國券商亟待處理的首要課題。3、以證券經(jīng)紀(jì)人制度為中心的營銷組織體系有待進(jìn)一步完善。雖然大鵬證券、西南證券等相繼推出各具特征的經(jīng)紀(jì)人制度，并獲得初步勝利，但整體而言，我國券商的經(jīng)紀(jì)人制度還處于探求之中，大多數(shù)券商推出的“類經(jīng)紀(jì)人制度或轉(zhuǎn)型方案尚不成熟。詳細(xì)表現(xiàn)為：停留在樹立理念階段，沒有詳細(xì)的可操作方案；照搬國外經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方式，忽視我國國情；雖然推出轉(zhuǎn)型方案，但沒有其他相應(yīng)的配套措

18、施；經(jīng)紀(jì)人素質(zhì)不高，且缺乏對(duì)他們系統(tǒng)性培訓(xùn)。四、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇制定明確的營銷戰(zhàn)略將使各券商可以找到最適宜本身特點(diǎn)和資源配置情況的目的市場(chǎng)、指點(diǎn)公司建立科學(xué)的營銷體系和有效開展?fàn)I銷活動(dòng)。券商必需在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展詳細(xì)調(diào)研和分析后，根據(jù)實(shí)踐情況選擇符合本身特點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略。1、差別化運(yùn)營戰(zhàn)略。詳細(xì)而言，營銷戰(zhàn)略上的差別包括：本錢差別，如提供綜合性效力和僅提供通道效力。前者強(qiáng)調(diào)效力質(zhì)量并力圖讓客戶感到物有所值；而后者著眼點(diǎn)在于盡一切努力降低本錢。客戶群差別，根據(jù)券商特點(diǎn)和營銷網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域特征確定客戶群體，并有針對(duì)性地進(jìn)展市場(chǎng)開辟和提供相應(yīng)的效力。產(chǎn)品差別。如根據(jù)客戶需求特性、風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)才干以及買賣特點(diǎn)提供

19、個(gè)性化的效力產(chǎn)品。采取差別化戰(zhàn)略的券商，應(yīng)根據(jù)客戶的不同需求和偏好開發(fā)相應(yīng)具有不同附加值的產(chǎn)品并提供效力，不同產(chǎn)品和效力的內(nèi)容不同、收費(fèi)也不同，經(jīng)過產(chǎn)品和效力的差別化獲得客戶的認(rèn)可和忠實(shí)?，F(xiàn)有綜合性大券商可以依托本身強(qiáng)大的綜合實(shí)力和業(yè)務(wù)協(xié)作才干，實(shí)現(xiàn)由買賣中介型向綜合理財(cái)型過渡，成為提供全方位差別化效力的金融效力商。2、低本錢擴(kuò)張戰(zhàn)略。采取低本錢戰(zhàn)略的券商主要經(jīng)過強(qiáng)有力的本錢控制，以較低的單位本錢為價(jià)錢敏感者提供規(guī)范化產(chǎn)品，目的在于使公司擁有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)本錢。目前曾經(jīng)有一定網(wǎng)上買賣規(guī)模的券商和部分經(jīng)紀(jì)類券商可以向這個(gè)方向開展。3、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分包括基于低本錢的市場(chǎng)細(xì)分和基于差別

20、化的市場(chǎng)細(xì)分。采用市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的經(jīng)紀(jì)商將資源集中在某些細(xì)分市場(chǎng)上，經(jīng)過為這些細(xì)分市場(chǎng)上的客戶提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)或本錢更低的產(chǎn)品及效力來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。區(qū)域位置、投資偏好、買賣特點(diǎn)、資金規(guī)模等都可以作為細(xì)分市場(chǎng)的根本規(guī)范。目前一些中小規(guī)模的券商可以思索采取這一戰(zhàn)略，他們應(yīng)在整合現(xiàn)有資源的根底上，進(jìn)展產(chǎn)品集中、客戶集中或地域范圍的集中，以爭(zhēng)取在某一競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域獲得相對(duì)于大券商的比較優(yōu)勢(shì)。五、經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷體系構(gòu)建營銷體系是券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷的載體和組織根底，建立科學(xué)合理營銷體系將有利于降低組織運(yùn)作本錢、提高運(yùn)營效率。打造完善的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷體系應(yīng)以證券營業(yè)部的轉(zhuǎn)型為起點(diǎn)，理順客戶效力流程、整合經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)資源、搭

21、建專業(yè)化效力平臺(tái)。1、營業(yè)部的形狀轉(zhuǎn)變和功能轉(zhuǎn)型在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，證券營業(yè)部的功能和定位都將發(fā)生變化，券商必需未雨綢繆，積極實(shí)施營業(yè)部轉(zhuǎn)型。1形狀轉(zhuǎn)變：整合離線、擴(kuò)展在線，實(shí)施連鎖化運(yùn)營網(wǎng)上買賣的迅速開展及傭金的市場(chǎng)化給傳統(tǒng)的營業(yè)部運(yùn)營方式帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn)，營業(yè)部作為買賣通道的價(jià)值迅速下降，而客戶對(duì)買賣的平安、便利性及效力的個(gè)性化、專業(yè)化要求卻不斷添加。因此，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)必需摒棄追求營業(yè)部規(guī)模和數(shù)量的粗放運(yùn)營方式，整合離線、不斷優(yōu)化調(diào)整營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)擴(kuò)展在線、實(shí)施低本錢擴(kuò)張。首先，實(shí)施營業(yè)部的差別化開展。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模及開發(fā)程度、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)形狀、公司在區(qū)域內(nèi)的目的開展戰(zhàn)略、管理

22、與風(fēng)險(xiǎn)控制才干對(duì)營業(yè)部確定不同的開展目的和運(yùn)營戰(zhàn)略，構(gòu)成不同營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)差別化開展的格局。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)才干強(qiáng)、在當(dāng)?shù)鼐哂斜容^優(yōu)勢(shì)的營業(yè)部大力扶持，使之規(guī)?；?、大型化；對(duì)于缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、前景堪憂的營業(yè)部經(jīng)過出賣、撤并、離線轉(zhuǎn)在線等各種方式逐漸縮微化。其次，加速經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃的調(diào)整及優(yōu)化，對(duì)潛在市場(chǎng)規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)興隆的地域加大拓展力度。在已存在營業(yè)部的中心城區(qū)，可適度擴(kuò)展主要營業(yè)部的規(guī)模，建立區(qū)域性的中心營業(yè)部，加強(qiáng)其對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射功能；與之臨近的其他營業(yè)部改呵斥客戶效力中心，與前者在業(yè)務(wù)、資源和管理上結(jié)合起來，一致營銷戰(zhàn)略、一致管理、一致業(yè)務(wù)流程、一致效力規(guī)范，實(shí)行縮微化與連鎖化運(yùn)營；對(duì)尚未設(shè)點(diǎn)的其

23、他地域，采用設(shè)置區(qū)域營銷中心、技術(shù)效力站、銀證通等方式實(shí)施低本錢擴(kuò)張，并利用網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的開展契機(jī)，大力推進(jìn)虛擬營業(yè)部建立。在競(jìng)爭(zhēng)非常猛烈、市場(chǎng)相當(dāng)成熟的地域，逐漸緊縮有形經(jīng)紀(jì)網(wǎng)點(diǎn)資源，同時(shí)實(shí)現(xiàn)中小客戶由現(xiàn)場(chǎng)向非現(xiàn)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化，降低運(yùn)營本錢。總之，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，證券營業(yè)部的存在方式也將發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，大面積、奢華裝修的營業(yè)部將退出歷史舞臺(tái)，由中心營業(yè)部、小型營業(yè)部、證券效力部、技術(shù)效力站、網(wǎng)上買賣效力站等效力網(wǎng)點(diǎn)組成的真假結(jié)合、層次多樣、規(guī)劃合理的立體營銷網(wǎng)絡(luò)組織將取代單純的營業(yè)部方式，成為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營業(yè)機(jī)構(gòu)的主要形狀。券商應(yīng)順應(yīng)這一潮流，加快營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整步伐，盡快建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。2推行

24、集中買賣，加快功能轉(zhuǎn)型集中買賣突破了傳統(tǒng)的以營業(yè)部為中心的分散買賣方式，將各營業(yè)部的后臺(tái)系統(tǒng)一致同來集中處置，為經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)構(gòu)筑一個(gè)整體的買賣平臺(tái)。集中買賣方式將實(shí)現(xiàn)公司層面的客戶集中管理和快速反響機(jī)制，改動(dòng)證券經(jīng)紀(jì)商內(nèi)部營業(yè)部相互分割的運(yùn)營形狀，各營業(yè)部共享各種資源，構(gòu)成整體優(yōu)勢(shì)；同時(shí)集中買賣將占營業(yè)部本錢主要部分的買賣維持等功能一致到公司層面，相應(yīng)的買賣、清算、托管等職能也將由總部完成，使得營業(yè)部的功能定位由集買賣、清算、營銷于一體的管理中心向客戶開發(fā)和效力、產(chǎn)品銷售中心轉(zhuǎn)變，這將有效改動(dòng)營業(yè)部的本錢構(gòu)造、大大降低證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的運(yùn)營和管理本錢，并有效控制風(fēng)險(xiǎn)。因此，從開展角度而言，集中買賣將逐

25、漸取代分散買賣方式，成為微利時(shí)代經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略措施。從實(shí)際上看，由于集中買賣投資宏大、技術(shù)要求較高，券商推行集中買賣也應(yīng)采取漸進(jìn)道路，先同城集中、再區(qū)域集中，將現(xiàn)有營業(yè)部系統(tǒng)逐漸納入集中系統(tǒng)之中，最終實(shí)現(xiàn)向全面集中管理的平滑過渡。目前，大鵬、海通、國泰君安、銀河、廣發(fā)、中信等券商率先開展了區(qū)域集中或整體集中的嘗試，并獲得了初步勝利。可以預(yù)見，隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的激化及技術(shù)提高的開展，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中買賣方式將在深度和廣度上進(jìn)一步拓展。3拓展?fàn)I銷效力功能，打造金融超市營業(yè)部轉(zhuǎn)型的中心目的是留住既有客戶、開展新客戶。這就要求營業(yè)部由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和效力中心，為投資者提供綜合性、

26、個(gè)性化和專業(yè)化的效力。在效力內(nèi)容上，應(yīng)由提供單一的證券買賣效力向提供保險(xiǎn)、信托、貨幣市場(chǎng)工具、投資組合工具等多種金融產(chǎn)品及咨詢效力轉(zhuǎn)變；在效力方式上，應(yīng)由無差別效力向?yàn)椴煌顿Y偏好的客戶提供特征化、個(gè)性化效力轉(zhuǎn)變。2、推行客戶關(guān)系管理CRM，打造經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中心價(jià)值鏈?？蛻絷P(guān)系管理力求在了解不同客戶不同需求的情況下為客戶提供個(gè)性化的效力，它經(jīng)過先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)和數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)，分析現(xiàn)有客戶及潛在客戶需求，對(duì)有價(jià)值的客戶進(jìn)展識(shí)別、發(fā)掘、研討和培育，改良客戶效力程度、提高客戶的價(jià)值和忠實(shí)度，從而最大限制地獲得公司整體經(jīng)濟(jì)效益。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)由價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)向產(chǎn)品和效力競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變過程中，客戶關(guān)系管理將有力推進(jìn)以客戶

27、為中心的效力體系建立。從國外的閱歷來看，注重效力體系的建立和分步實(shí)施、循序漸進(jìn)是客戶關(guān)系管理獲得勝利的關(guān)鍵。1構(gòu)筑公司級(jí)的數(shù)據(jù)倉庫平臺(tái)。其目的在于經(jīng)過建立大型的數(shù)據(jù)倉庫，將分散于各營業(yè)部、業(yè)務(wù)部門的復(fù)雜客戶行為數(shù)據(jù)集中起來，建立一個(gè)整合的、構(gòu)造化的數(shù)據(jù)模型，在此根底上對(duì)客戶行為、客戶構(gòu)成等數(shù)據(jù)綜合分析，并基于現(xiàn)有的運(yùn)營規(guī)模和效力程度，盡能夠的做好客戶認(rèn)知、搜集歸納和分析客戶的需求，對(duì)客戶信息做出進(jìn)一步的細(xì)分，發(fā)掘出最有價(jià)值、利潤(rùn)奉獻(xiàn)度最高的客戶，并對(duì)客戶賬戶的根本情況和客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好進(jìn)展記錄和分析，建立系統(tǒng)、完備的客戶檔案，為實(shí)施對(duì)目的客戶的一對(duì)一差別化效力打下良好根底。2實(shí)施客戶管理業(yè)務(wù)流程重

28、組，優(yōu)化客戶效力流程，培育忠實(shí)客戶。客戶管理業(yè)務(wù)流程由客戶資源開發(fā)流程、客戶維護(hù)流程、產(chǎn)品供應(yīng)流程組成。客戶資源開發(fā)流程應(yīng)著重于依托客戶管理系統(tǒng)平臺(tái)準(zhǔn)確判別和預(yù)測(cè)潛在客戶的需求變化，利用多元化銷售渠道及早接觸客戶并建立良好的客戶關(guān)系，以到達(dá)獲得客戶資源并引來增量客戶的最終目的；客戶維護(hù)流程應(yīng)經(jīng)過有效的數(shù)據(jù)發(fā)掘，對(duì)客戶賬戶的盈虧情況、持倉和市值變化情況、投資和風(fēng)險(xiǎn)偏好、買賣規(guī)模等客戶記錄的深化分析，評(píng)價(jià)客戶投資行為、為客戶提供一系列的合理化建議，有效實(shí)施一對(duì)一營銷，并提升客戶稱心度和忠實(shí)度，最終留住客戶，進(jìn)而經(jīng)過交叉銷售、增量銷售等添加客戶價(jià)值。產(chǎn)品供應(yīng)流程那么經(jīng)過公司強(qiáng)大的研討和產(chǎn)品開發(fā)才干為

29、目的客戶提供更多真正滿足客戶需求的產(chǎn)品或高附加值的效力。在構(gòu)建客戶管理業(yè)務(wù)流程的過程中，券商應(yīng)創(chuàng)建本身的效力規(guī)范，提高客戶效力質(zhì)量，將效力流程規(guī)范化、透明化和科學(xué)化。3、建立和完善經(jīng)紀(jì)人制度推行和完善經(jīng)紀(jì)人制度是構(gòu)建系統(tǒng)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。我國經(jīng)紀(jì)商應(yīng)在自創(chuàng)國外成熟市場(chǎng)證券經(jīng)紀(jì)人制度及國內(nèi)券商珍貴實(shí)際閱歷的根底上，建立適宜我國轉(zhuǎn)軌市場(chǎng)特征的、規(guī)范的經(jīng)紀(jì)人制度。1經(jīng)紀(jì)人應(yīng)定位于市場(chǎng)營銷人員。證券經(jīng)紀(jì)人是經(jīng)紀(jì)商與客戶接觸的首要環(huán)節(jié)，他們經(jīng)過了解客戶的根本情況、分析客戶需求，為客戶選擇最優(yōu)的理財(cái)方案；而后依托強(qiáng)大的支持平臺(tái)為客戶提供后續(xù)理財(cái)效力。因此，證券經(jīng)紀(jì)人必需具備憑仗良好的營銷技巧和

30、溝通才干以爭(zhēng)取并留住客戶。由于有研發(fā)和產(chǎn)品平臺(tái)的支持，證券經(jīng)紀(jì)人僅需具備根本的證券專業(yè)知識(shí)，而不需求有深沉的專業(yè)背景。2搭建產(chǎn)品研發(fā)和信息平臺(tái)，為經(jīng)紀(jì)人提供強(qiáng)大的后臺(tái)支持。經(jīng)紀(jì)人的支持平臺(tái)包括研討開發(fā)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)人任務(wù)和管理平臺(tái)、客戶管理平臺(tái)。經(jīng)紀(jì)商可以將經(jīng)紀(jì)人所需求的支持平臺(tái)融入CRM中，借助CRM對(duì)經(jīng)紀(jì)人提供強(qiáng)大的后臺(tái)支持，構(gòu)成研討人員、經(jīng)紀(jì)人和客戶之間的良性互動(dòng)。經(jīng)過研討開發(fā)平臺(tái)，研發(fā)人員可以根據(jù)客戶特點(diǎn)和偏好開發(fā)出個(gè)性化的投資產(chǎn)品、也可應(yīng)經(jīng)紀(jì)人要求將各種原始金融產(chǎn)品加工成為可供操作的投資組合產(chǎn)品。而經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人的任務(wù)平臺(tái)，經(jīng)紀(jì)人可以分析客戶買賣特征、獲得各種金融信息、制造投資理財(cái)方案或建議

31、書、同研討部門及客戶互動(dòng)交流。營業(yè)部可以經(jīng)過經(jīng)紀(jì)人管理平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)紀(jì)人日?；顒?dòng)的管理、對(duì)經(jīng)紀(jì)人買賣及效力行為的監(jiān)控?？蛻艨梢越?jīng)過客戶效力平臺(tái)進(jìn)展自助買賣和賬戶管理、獲得個(gè)性化的理財(cái)建議書、反響需求信息等。3優(yōu)化經(jīng)紀(jì)人鼓勵(lì)約束機(jī)制。證券市場(chǎng)的開展和金融創(chuàng)新的深化將對(duì)營銷人員特別是經(jīng)紀(jì)人的綜合素質(zhì)提出越來越高的要求，券商應(yīng)從企業(yè)開展戰(zhàn)略規(guī)劃出發(fā)構(gòu)成一套完好的招聘、培訓(xùn)、績(jī)效考核、風(fēng)險(xiǎn)控制和鼓勵(lì)機(jī)制。如在績(jī)效考核方面，建立以客戶稱心度、客戶忠實(shí)度等為主要考核目的的綜合測(cè)評(píng)體系。六、我國券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇勝利的營銷戰(zhàn)略是建立于價(jià)錢、產(chǎn)品、渠道、促銷等諸要素合理組合之上的，因此，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的營銷不僅要制定正確價(jià)錢戰(zhàn)略，而且要積極進(jìn)展促銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品和營銷渠道的創(chuàng)新，對(duì)4P營銷組合整體謀劃、綜合運(yùn)用。1、實(shí)施差別化定價(jià)戰(zhàn)略，并以效力支撐價(jià)差。傭金市場(chǎng)化以后，價(jià)錢戰(zhàn)曾一度成為一些券商爭(zhēng)奪客戶資源的主要手段，但不計(jì)本錢的價(jià)錢戰(zhàn)容易導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。在效力爭(zhēng)勝的今天，券商應(yīng)摒棄價(jià)錢戰(zhàn)的慣性思想，在提供差別化效力的根底上制定差別化價(jià)錢戰(zhàn)略。對(duì)不同營業(yè)部，應(yīng)根據(jù)營業(yè)部所處的市場(chǎng)環(huán)境、區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況和投資者對(duì)價(jià)錢的敏感度實(shí)行不同的定價(jià)戰(zhàn)略；對(duì)不同的投資者，要根據(jù)其