九洲大唐花園別墅市場(chǎng)營(yíng)銷公關(guān)推廣活動(dòng)策略

1、.：.；九洲大唐花園市場(chǎng)直銷及公關(guān)推行活動(dòng)戰(zhàn)略背 景截止6月底，廣告來(lái)訪人均本錢達(dá)10000元，九州大唐花園自2002年6月6日由我們?nèi)蝿?wù)室接手代理之后，到現(xiàn)今已近一個(gè)月，銷售業(yè)績(jī)尚未進(jìn)入高速通道，且時(shí)值樓市中銷售淡季即將降臨，對(duì)此樓盤的銷售卻進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，針對(duì)代理時(shí)間短、銷售義務(wù)重的景象，對(duì)后期的營(yíng)銷任務(wù)做相應(yīng)調(diào)整，將銷售目的直接對(duì)準(zhǔn)有效客戶，促進(jìn)銷售。接手本工程的代理任務(wù)至今，我們對(duì)工程從產(chǎn)品的宣傳推行、包裝、現(xiàn)場(chǎng)銷售執(zhí)行等各方面進(jìn)展了全方位的調(diào)整。產(chǎn)品的宣傳推行：采用密集型的廣告投放方式，6月5日起，每周二次分別在發(fā)行量大的報(bào)紙和上刊登樓盤整版或半版的廣告，共8次，其中上刊登5次，上刊登

2、3次。 產(chǎn)品的包裝：經(jīng)過(guò)精妙的文案表達(dá)工程的最終設(shè)計(jì)、建造理念；用雅致而有意韻的平面表現(xiàn)和標(biāo)新立異的主概念，將九洲大唐花園與其他別墅產(chǎn)品區(qū)分，突出其獨(dú)特的個(gè)性，從而在包裝上提升了樓盤檔次、質(zhì)量，并加深了本案的內(nèi)涵。現(xiàn)場(chǎng)銷售：經(jīng)過(guò)單片、房型圖集、樓書(shū)等一系列的制造，充實(shí)了現(xiàn)場(chǎng)的宣傳品資料，目前單片已正式啟用，房型圖集已三易其稿，進(jìn)入最后的修訂階段，樓書(shū)已出初稿；售樓處樓盤模型、戶外廣告燈箱、看板等一系列正在落實(shí)詳細(xì)的施工階段，估計(jì)7月調(diào)整到位。對(duì)銷售人員進(jìn)展整合。雖然，從市場(chǎng)反響來(lái)看，階段任務(wù)獲得了初步效果，但由于別墅產(chǎn)品屬非主流產(chǎn)品，具有區(qū)別于主流產(chǎn)品的購(gòu)買群體，因此，用常規(guī)的推行方法收效甚微

3、。從案場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然6月份廣告費(fèi)用支出近80萬(wàn)元刊例，但來(lái)電數(shù)僅為106個(gè)，其中經(jīng)過(guò)廣告獲知本案信息的有60人，占來(lái)電數(shù)的61.95%；來(lái)訪數(shù)為80多組，折算廣告來(lái)訪人均本錢達(dá)10000元，下訂數(shù)為4組，簽約1組。龐大的媒體投放額與來(lái)電來(lái)訪人數(shù)顯然不成比例。究其緣由，還是產(chǎn)品本身的特殊性使目的消費(fèi)面減少所決議。推行意義與傳統(tǒng)報(bào)刊媒體相比，本次系列活動(dòng)的特點(diǎn)：目的性更明確：鎖定有效客戶，提高銷售成交率；投入費(fèi)用低：費(fèi)用僅為整版彩色廣告投放費(fèi)用的15；添加現(xiàn)場(chǎng)客流量：經(jīng)過(guò)一系列直銷、公關(guān)活動(dòng)，集聚人氣；獲得效應(yīng)大：與報(bào)紙廣告相比，此次推行、促銷活動(dòng)采用面對(duì)面直接傳送信息，使得反響信息及時(shí)、

4、準(zhǔn)確，銷售命中率高。三、推行目的以現(xiàn)場(chǎng)釣魚(yú)酒會(huì)PR活動(dòng)為主線，交叉在高檔酒樓、高級(jí)公寓的直銷推行活動(dòng)，為現(xiàn)場(chǎng)提供客源量及高溫銷售淡季降臨之際，聚集人氣。在銷售“淡季降臨之時(shí)，經(jīng)過(guò)一系列針對(duì)性推行宣傳戰(zhàn)略，對(duì)鎖定的目的客戶群進(jìn)展密集式投放，從而翻開(kāi)別墅銷售的最正確通道，在樓市“淡季發(fā)明銷售佳績(jī)。運(yùn)用本次活動(dòng)發(fā)掘工程本身的內(nèi)涵，從而使產(chǎn)品走向市場(chǎng)推行高潮,起到促進(jìn)已簽約客戶自信心、聚集目的客戶視野、穩(wěn)定市場(chǎng)品牌的多重作用。樹(shù)立企業(yè)品牌籠統(tǒng)，推行強(qiáng)化本案的品牌，有效鎖定目的客戶和潛在客戶群，完成銷售目的。四、詳細(xì)構(gòu)思1、鎖定目的客戶根據(jù)本案已購(gòu)客戶的喜好，并結(jié)合案場(chǎng)接待來(lái)訪、來(lái)電客戶的反響資料，我們

5、鎖定以下三類目的客戶為本案的主要購(gòu)買對(duì)象：擁有私家車人士(桑塔納為起點(diǎn)線)日籍和留日歸國(guó)人士擁有高檔不動(dòng)產(chǎn)，進(jìn)展高消費(fèi)人士2、活動(dòng)開(kāi)展地點(diǎn)研討以上三類目的客戶，針對(duì)他們的特點(diǎn)，展現(xiàn)和直銷活動(dòng)的場(chǎng)所初定在以下三種場(chǎng)所內(nèi)：高檔酒店、交際場(chǎng)所高檔公寓、別墅私家車聚集的停車場(chǎng)3、資料預(yù)備為區(qū)別普通性的促銷活動(dòng)，減少潛在客戶對(duì)此次促銷活動(dòng)的抗性，提高此次推行、促銷活動(dòng)的檔次和質(zhì)量，我們以為有必要區(qū)分不同場(chǎng)所選擇不同的派發(fā)資料和小禮品：操作方案初定為：展現(xiàn)類：在高檔公寓的大廳或別墅出、入口處設(shè)立看板，同時(shí)擺放可供免費(fèi)索取的制造精巧，欣賞性與適用性并重的產(chǎn)品引見(jiàn)小手冊(cè)；在展現(xiàn)、直銷場(chǎng)所中，約請(qǐng)意向客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)

6、參與釣魚(yú)酒會(huì)。直銷類：場(chǎng)所定于高檔酒樓、餐飲場(chǎng)和停車庫(kù)前：在酒樓等候區(qū)免費(fèi)取閱報(bào)刊處擺放單片資料，供等候用餐者隨意閱覽。用餐滿一定金額，送別致的小禮品以及包扎精致的樓書(shū)單片。停車庫(kù)門口利用客人停車進(jìn)庫(kù)的短暫停留時(shí)機(jī)派發(fā)禮品資料。問(wèn)題一：與高檔公寓物業(yè)管理公司擔(dān)任人聯(lián)絡(luò)，給予一定的酬金，使他們可以協(xié)助我們?cè)谛^(qū)內(nèi)進(jìn)展派發(fā)活動(dòng)。反復(fù)論證這一方案能夠性較低，高檔公寓業(yè)主較普通小區(qū)業(yè)主更為注重私密性，在小區(qū)內(nèi)派發(fā)資料，容易引起業(yè)主們的反感，贊揚(yáng)小區(qū)物業(yè)管理公司。比較之下，對(duì)高檔公寓別墅直郵宣傳品如，精巧明信片等較為可行。問(wèn)題二：停車場(chǎng)所派發(fā)資料可選擇在入口處，利用外出車輛入庫(kù)前在入口處短暫的停頓時(shí)間，

7、派送資料和座椅靠墊或多功能氧吧等小禮品。此方案較為可行，但缺陷是禮品和資料有能夠送至司機(jī)手中，樓盤信息無(wú)法較好地傳送到目的客戶的手中。問(wèn)題三：自動(dòng)上門與酒店經(jīng)理聯(lián)絡(luò)，配合他們舉行結(jié)合促銷活動(dòng)，如消費(fèi)滿1000元，就由我方送一套竹制的茶具或餐具，條件是在禮品中可夾帶展現(xiàn)樓盤信息的資料，經(jīng)討論這一方案較為可行，將成為酒店與我方雙贏的平臺(tái)，一方面，為酒店?duì)幍昧嘶仡^客，另一方面，我方可有的放矢的將樓盤信息資料直接送遞客戶手內(nèi)，提高命中率。但要作好店家能夠要求對(duì)其作出一定的酬謝，如每月在其處作一定金額消費(fèi)。公關(guān)類：我們排定三天時(shí)間周五、周六、周日，舉行釣魚(yú)酒會(huì)PR活動(dòng)，經(jīng)過(guò)“放牧身心的垂釣休閑，“景怡興

8、弛的扮演抽獎(jiǎng)，“味清蕾雅的冷餐會(huì)，把工程的意境、效力，質(zhì)量面對(duì)面?zhèn)魉徒o目的客戶，從而積累發(fā)掘成交客戶群。九洲大唐花園現(xiàn)場(chǎng)酒會(huì)，是以上兩類促銷活動(dòng)的延續(xù)，可穩(wěn)定直銷推行的成果。我們可先在小范圍內(nèi)展開(kāi)活動(dòng)，也可分季節(jié)舉行，可請(qǐng)釣魚(yú)協(xié)會(huì)或水質(zhì)研討協(xié)會(huì)一同參與開(kāi)展活動(dòng)，提供釣魚(yú)場(chǎng)地或交流場(chǎng)地，以釣魚(yú)會(huì)友，放松、舒緩緊張的心境，利用這一契機(jī)，推進(jìn)我們的促銷活動(dòng)。釣魚(yú)公關(guān)酒會(huì)展開(kāi)方式如下：詳細(xì)方案需細(xì)化在釣魚(yú)節(jié)前30天開(kāi)場(chǎng)，至展現(xiàn)地點(diǎn)、直銷地點(diǎn)派發(fā)資料、小禮品，有意向客戶確定前來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)；另外邀約一期購(gòu)房客戶帶朋友、親戚限人數(shù)前來(lái)參與活動(dòng)；邀約部分以前來(lái)過(guò)并有意向的客戶來(lái)現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)，確定可以前來(lái)的人數(shù)

9、。為保證活動(dòng)的正常舉行，必需控制客流量，活動(dòng)將以文娛性與促銷性并重，請(qǐng)文藝界名人主持，以釣魚(yú)酒會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，在休閑文娛中，激發(fā)參與者的參與熱情，使參與者本人發(fā)掘出小區(qū)內(nèi)涵，品味小區(qū)蘊(yùn)含的本質(zhì)，了解本案的設(shè)計(jì)理念，借以提高本案的知名度，促進(jìn)銷售率的提高。配合當(dāng)日活動(dòng)內(nèi)容推向高潮的時(shí)機(jī)，同時(shí)推出當(dāng)日或一周內(nèi)類似“買房送裝潢設(shè)計(jì)等附加值優(yōu)惠措施，進(jìn)一步將活動(dòng)推至高潮。五、操作步驟選擇展現(xiàn)點(diǎn)、直銷場(chǎng)所公關(guān)展現(xiàn)點(diǎn)、直銷場(chǎng)所，建立良好展現(xiàn)、直銷的環(huán)境確定和制造派發(fā)資料、小禮品直銷執(zhí)行酒會(huì)活動(dòng)六、預(yù)期目的來(lái)訪客戶：200組成交：25套回籠資金：RMB3500 萬(wàn)元七、費(fèi)用單片： 約0.55元/份1000份=

10、5500禮品：酒店派發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品：50元/份300份15000酒店派發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品選擇竹子做的茶具或餐具，本錢價(jià)控制在:50元/份內(nèi)。私家車：20元份500份10000元私家車派發(fā)禮品選擇:靠墊或多功能氧吧。飲食：3000元酒水、茶水、咖啡、飲料和小點(diǎn)心之類場(chǎng)地布置和道具彩帶、鮮花、展板等：10000元媒體費(fèi)用：另議不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)：5000元本次活動(dòng)費(fèi)用初步估計(jì)為48500元。以上為專案組對(duì)直銷方案的初步想法，望兄弟部門能共同參與深化！九洲大唐花園專案組2002/7/15附:一、關(guān)于選擇直銷類場(chǎng)所的提示：高檔酒店場(chǎng)所：利用媒體與酒店的良好關(guān)系，如雜志與各酒店之間的關(guān)系，要求他們提供免費(fèi)派單的場(chǎng)所。如

11、我們可在其雜志上做廣告，他們要提供可供派單的酒店場(chǎng)所。在指定的酒店內(nèi)消費(fèi)滿一定金額，派發(fā)由我公司制造的印有樓盤稱號(hào)和地址的小禮品和資料。在大堂內(nèi)指定的報(bào)刊領(lǐng)取點(diǎn)，放置樓盤資料可供免費(fèi)索取。二、添加直銷渠道：1、公司老總或私企業(yè)主利用工商企業(yè)名錄，選擇日資企業(yè)或臺(tái)資、港資企業(yè)、IT企業(yè)法人代表等，將印刷精巧的明信片以信函的方式經(jīng)過(guò)郵寄或直投入辦公樓底層的信箱中，使樓盤資料能直接投遞至有效客戶的手中，吸引他們參與現(xiàn)場(chǎng)舉行的SP活動(dòng)。目的：在派送的資料中夾寄別致回函，盡量減小受眾面的抗性，吸引他們的視野，從而對(duì)本樓盤產(chǎn)生濃重的獵奇心和興趣，擴(kuò)展本活動(dòng)的參與性。擴(kuò)展本樓盤目的客戶市場(chǎng)，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪數(shù)量的添加，提高成交率。由于強(qiáng)