廣告策劃營(yíng)銷

1、.：.；其實(shí)地產(chǎn)謀劃從地產(chǎn)類別上可分為：商業(yè)地產(chǎn)謀劃、工業(yè)地產(chǎn)謀劃、住宅地產(chǎn)謀劃等。從內(nèi)容上分為：營(yíng)銷推行、公關(guān)活動(dòng)謀劃、銷售謀劃、廣告謀劃等等。系統(tǒng)比較多復(fù)雜，隨著地產(chǎn)行業(yè)的飛速開(kāi)展，還會(huì)涌現(xiàn)很多新生領(lǐng)域，也需求謀劃。房地產(chǎn)謀劃包括那些內(nèi)容?一、工程謀劃也就是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)工程的可行性研討。 可行性研討的內(nèi)容 可行性研討的根本目的是實(shí)現(xiàn)工程決策的科學(xué)化、民主化，減少或防止投資決策的失誤，提高工程開(kāi)發(fā)建立的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境效益。 可行性研討的主要內(nèi)容有：(1)工程概略；(2)開(kāi)發(fā)工程用地的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查及動(dòng)遷安頓；(3)市場(chǎng)分析和建立規(guī)模確實(shí)定; (4)規(guī)劃設(shè)計(jì)影響和環(huán)境維護(hù);(5)資源供應(yīng)；(6)環(huán)境

2、影響和環(huán)境維護(hù)；(7)工程開(kāi)發(fā)組織機(jī)構(gòu)、管理費(fèi)用的研討；(8)開(kāi)發(fā)建立方案；(9)工程經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益分析;(10)結(jié)論及建議。 可行性研討的任務(wù)階段 投資時(shí)機(jī)研討。該階段的主要義務(wù)是對(duì)投資工程或投資方向提出建議，即在一定的地域和部門(mén)內(nèi)，以自然資源和市場(chǎng)的調(diào)查預(yù)測(cè)為根底，尋覓最有利的投資時(shí)機(jī)。 投資時(shí)機(jī)研討相當(dāng)粗略，主要依托籠統(tǒng)的估計(jì)而不是依托詳細(xì)的分析。該階段投資估算的準(zhǔn)確度為30%，研討費(fèi)用普通占總投資的0.2%0.8%。假設(shè)時(shí)機(jī)研討以為可行的，就可以進(jìn)展下一階段的任務(wù)。 初步可行性研討，亦稱“預(yù)可行性研討。在時(shí)機(jī)研討的根底上，進(jìn)一步對(duì)工程建立的能夠性與潛在效益進(jìn)展論證分析。初步可行性研討階

3、段投資估算精度可達(dá)20%,所需費(fèi)用約占總投資的0.25%1.5%。 詳細(xì)可行性研討，即通常所說(shuō)的可行性研討。詳細(xì)可行性研討是開(kāi)發(fā)建立工程 投資決策的根底，是在分析工程在技術(shù)上、財(cái)務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。 這一階段對(duì)建立投資估算的精度在10%，所需費(fèi)用，小型工程約占投資的1.0%3.0%，大型復(fù)雜的工程約占0.2%1.0%. 工程的評(píng)價(jià)和決策，按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，對(duì)于大中型和限額以上的工程及重要的小型工程，必需經(jīng)有權(quán)審批單位委托有資歷的咨詢?cè)u(píng)價(jià)單位就工程可行性研討報(bào)告進(jìn)展評(píng)價(jià)論證。未經(jīng)評(píng)價(jià)的建立工程，任何單位不準(zhǔn)審批，更不準(zhǔn)組織建立。 可行性研討步驟 可行性研討按5個(gè)步驟

4、進(jìn)展：(1)接受委托；(2)調(diào)查研討；(3)方案選擇與優(yōu)化； (4)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)；(5)編制可行性研討報(bào)告。 二、房地產(chǎn)營(yíng)銷謀劃內(nèi)容營(yíng)銷謀劃內(nèi)容:A、定價(jià)戰(zhàn)略1、根據(jù)市場(chǎng)情況，合理分布各銷售階段，并制定平均銷售價(jià)錢(qián)表；2、實(shí)施后，在銷售過(guò)程中視實(shí)踐情況調(diào)整銷售價(jià)錢(qián)；3、推出特價(jià)房的時(shí)機(jī)及數(shù)量建議；4、樓層、朝向、景觀差價(jià)；5、付款方式建議；6、售價(jià)調(diào)整與銷售率及工程進(jìn)度的關(guān)系 B、銷售費(fèi)用及資金流量調(diào)控建議1、營(yíng)銷全過(guò)程中各階段銷售費(fèi)用包括廣告設(shè)計(jì)、制造及發(fā)布，售樓處及樣板房裝修，銷售人員獎(jiǎng)金，名類促銷活動(dòng)等費(fèi)用的數(shù)額建議；2、銷售資金回籠與工程進(jìn)度關(guān)系建議 C、開(kāi)盤(pán)時(shí)間及銷售階段的

5、劃分1、開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)建議根據(jù)市場(chǎng)、工程、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況綜合起來(lái)思索；2、銷售階段的劃分及周期 D、銷售控制1、推盤(pán)手法建議；2、各銷售階段及銷售人員職級(jí)的成交折扣建議；3、價(jià)風(fēng)格控與促銷手段建議；4、簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)與合同的本卷須知 E、人員培訓(xùn)1、開(kāi)展商簡(jiǎn)介；2、房地產(chǎn)特性與房地產(chǎn)價(jià)值；3、工程環(huán)境資料闡明；4、工程規(guī)劃引見(jiàn)；5、公共設(shè)備引見(jiàn)；6、整體理念引見(jiàn)表表達(dá)；7、營(yíng)銷理念；8、營(yíng)銷技巧；9、逼定技巧；10、案名表達(dá)；11、廣告定位；12、廣告表現(xiàn)；13、市場(chǎng)客源定位；14、業(yè)務(wù)方案引見(jiàn)；15、買(mǎi)方心思妨礙排除；16、現(xiàn)場(chǎng)接待流程及規(guī)定；17、守價(jià)技巧； 18、準(zhǔn)客戶資料搜集及分類方法；19、訪問(wèn)

6、與演練； 20、DM寄發(fā)及促銷活動(dòng)方案闡明；21、自我促銷及組合促銷引見(jiàn)； 22、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)氣制造；23、認(rèn)購(gòu)書(shū)、售價(jià)與付款方法引見(jiàn)； 24、相關(guān)法務(wù)及稅務(wù)引見(jiàn)； 25、儀態(tài)、儀表與商業(yè)禮儀； 26、答客問(wèn)演練與課程驗(yàn)收三、 隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化開(kāi)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨猛烈，房地產(chǎn)營(yíng)銷謀劃逐漸得到業(yè)界的廣泛關(guān)注與相當(dāng)程度的認(rèn)可。房地產(chǎn)營(yíng)銷謀劃雖然開(kāi)場(chǎng)從注重外表轉(zhuǎn)向追求內(nèi)涵，從雜亂無(wú)章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多謀劃行為，很多地方仍值得沉思。不少開(kāi)發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷謀劃的認(rèn)識(shí)仍停留于淺薄的表層，甚至由于了解的偏頗，而在實(shí)踐運(yùn)作中使?fàn)I銷謀劃走向誤區(qū)。 誤區(qū)之一 目的客戶定位不準(zhǔn) 翻開(kāi)任何一份謀劃報(bào)告，

7、其中對(duì)消費(fèi)者的描畫(huà)必然充斥“2040歲之間、“中高等收入的勝利人士、“注重生活質(zhì)量、“以男性為主、“自住和投資兼有這樣千人一面的套話。售價(jià)超越30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研討，通暢還比不上售價(jià)不超越3元的飲料(如可口可樂(lè))對(duì)消費(fèi)者研討的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！ 現(xiàn)實(shí)上，由于高額的消費(fèi)支出、購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的不確定性，房地產(chǎn)消費(fèi)是一種高涉入度的購(gòu)買(mǎi)行為，其購(gòu)買(mǎi)決策的環(huán)節(jié)、影響要素和時(shí)間都復(fù)雜得多，變化的能夠性也大得多，非采用專業(yè)消費(fèi)者調(diào)研不可。然而，幾乎一切的房地產(chǎn)謀劃者都以為，“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來(lái)的、“我們比消費(fèi)者更專業(yè)、“消費(fèi)者只需能掏得出票子，我自有方法能讓他上鉤。至于他是誰(shuí)、他有什么想法都無(wú)足輕重。于

8、是乎，房地產(chǎn)的“上帝在短短的兩三張A4紙的篇幅內(nèi)被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風(fēng)險(xiǎn)隨之而來(lái)。 誤區(qū)之二 無(wú)視差別化競(jìng)爭(zhēng) 與普遍忽視消費(fèi)者研討相反，房地產(chǎn)謀劃者好像病態(tài)般地固執(zhí)于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研討，經(jīng)常不惜花上半年的時(shí)間(值得留意的是，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的前置時(shí)間往往不超越9個(gè)月)，發(fā)動(dòng)全公司的力量，發(fā)動(dòng)地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國(guó)的假想敵都無(wú)不囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細(xì)節(jié)等競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)都關(guān)懷備至。任何一份謀劃報(bào)告有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)容絕不會(huì)少于50張A4紙，任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的描畫(huà)都不會(huì)少于10個(gè)條目。然而，這樣“勞師動(dòng)眾、“精益求精有什么意義呢？得出了什么結(jié)論呢？能指點(diǎn)我們干什么呢？ 現(xiàn)實(shí)上，房

9、地產(chǎn)與普通消費(fèi)品不同，即使地段不同也不會(huì)有任何兩個(gè)工程會(huì)同質(zhì)化；既然不會(huì)有同質(zhì)化，那就絕不會(huì)面臨像普通消費(fèi)品那樣廣泛的競(jìng)爭(zhēng)。既然如此，這種“風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵的做法，除了浪費(fèi)精神、誤導(dǎo)留意力又有何益處？ 誤區(qū)之三 空洞的品牌戰(zhàn)略 眼下，房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說(shuō)法就是“打造強(qiáng)勢(shì)品牌、“提升品牌的中心競(jìng)爭(zhēng)力。有了萬(wàn)科好典范的宏大示范效應(yīng)(聽(tīng)說(shuō)同樣條件，萬(wàn)科憑仗品牌領(lǐng)先就能培育每平方米1000元的溢價(jià))，有了中體奧園快速切入品牌運(yùn)營(yíng)的生長(zhǎng)軌跡(聽(tīng)說(shuō)奧林匹克花園曾經(jīng)順利開(kāi)場(chǎng)了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖)，于是乎，便雄心勃勃地要成為“指點(diǎn)品牌，豪情萬(wàn)丈地要做“白領(lǐng)品牌，別出心裁地要做“時(shí)髦品牌，他方唱罷我登場(chǎng)，卻沒(méi)

10、有人去冷靜地想想，等到曲終人散以后還會(huì)剩下什么。 現(xiàn)實(shí)上，房地產(chǎn)的一個(gè)工程總共不過(guò)幾百上千套房子，賣(mài)完了也就完了，不像普通消費(fèi)品幾乎可以無(wú)限制、無(wú)限量地賣(mài)下去。特定工程的一切房子賣(mài)完之后假設(shè)沒(méi)有繼續(xù)的工程出現(xiàn)，弄個(gè)“強(qiáng)勢(shì)品牌難道就能畫(huà)餅充饑嗎？ 只需那些有才干、有志愿繼續(xù)專注進(jìn)展房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)才需求定戰(zhàn)略、建品牌。普通的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司(這樣的公司至少占八成以上)，最好把本人的留意力放在產(chǎn)品上，而不要去搞什么品牌建立、戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)他們而言，品牌運(yùn)作一是用不上(規(guī)模太小)，二是用不起(投入太高)，三是用不動(dòng)(管理太差)。誤區(qū)之四 產(chǎn)品了解淺薄 與普通消費(fèi)品不同，不

11、僅每一個(gè)工程是不同的，甚至連一個(gè)房地產(chǎn)工程中的每一套房子都是絕不一樣的，無(wú)論是面積、樓層、景觀，還是面對(duì)的消費(fèi)群都存在著與生俱來(lái)的差別性。他可以說(shuō)每一瓶可口可樂(lè)都是一樣的，但他絕不能說(shuō)任何兩套房子對(duì)他而言價(jià)值一樣。這本來(lái)是極好的謀劃切入點(diǎn)，然而，我們的房地產(chǎn)謀劃者卻沒(méi)有這種精度的視野，只是粗淺地按房型分分類，簡(jiǎn)單地根據(jù)一個(gè)總均價(jià)加點(diǎn)兒系數(shù)來(lái)定價(jià)，充其量不過(guò)是搞點(diǎn)兒“自立一房、“溫馨兩房、“雀巢三房之類的噱頭。 房地產(chǎn)謀劃者們真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)“琉璃工坊。君不見(jiàn)人家“琉璃工坊是如何珍愛(ài)本人的每一個(gè)作品，如何刻意地使其絕不一樣，定價(jià)也根本看不出是根據(jù)什么均價(jià)定的，而我們的房地產(chǎn)謀劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 現(xiàn)實(shí)上，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來(lái)細(xì)分定義我們的產(chǎn)品，對(duì)每一類產(chǎn)品而不是僅對(duì)整個(gè)工程進(jìn)展縝密的包裝，定價(jià)也不能簡(jiǎn)單地用總均價(jià)加成，而應(yīng)該用類別均價(jià)加成的方法。 誤區(qū)之五 用大炮打蚊子 仗著財(cái)大氣粗，房地產(chǎn)謀劃者經(jīng)常強(qiáng)調(diào)猛烈的廣告攻勢(shì)，偏愛(ài)采用發(fā)行量大的群眾媒體進(jìn)展宣傳。本著打“大決戰(zhàn)的動(dòng)因，有人曾經(jīng)把某一天的廣告版面完全包了下來(lái)，假設(shè)不是有政策約束的話，連報(bào)紙的冠名權(quán)都恨不得拿下。 其實(shí)，一個(gè)工程充其量不過(guò)幾百上千個(gè)顧客，用上百萬(wàn)份發(fā)行量的媒體還不是大海撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人本錢(qián)還不高得驚人？況且