金六福：六力營(yíng)銷系統(tǒng)

1、.：.；2005年12月15日， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福“發(fā)短信，贏機(jī)票短信互動(dòng)活動(dòng)在全國(guó)范圍正式啟動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)期間，無論您是挪動(dòng)、聯(lián)通還是小靈通客戶，您只需編輯短信“春節(jié)回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，發(fā)送到9191315，即可參與抽獎(jiǎng)，就有時(shí)機(jī)獲得千元機(jī)票，“飛回家。很明顯， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福2006年春節(jié)的營(yíng)銷曾經(jīng)拉開序幕，并且延續(xù)了2005年春

2、節(jié)的活動(dòng)內(nèi)容。 從1998年底開場(chǎng)，隨著第一瓶五星 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福白酒在四川 HYPERLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五糧液酒廠下線，只用了短短年時(shí)間，就做到新銳白酒第一的規(guī)模；被中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予“跨世紀(jì)中國(guó)著名白酒品牌。2003年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福銷量到達(dá)18億元；2004年突破20億元，并被評(píng)為“中國(guó)著名商標(biāo) ，品牌無形價(jià)值更是高達(dá)28.8億元。 HYPERL

3、INK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，作為中國(guó)目前最具有價(jià)值的白酒品牌，只用了短短7年的時(shí)間，如何一路“飛奔，便做到了幾十個(gè)億的銷售額，躋身白酒市場(chǎng)前五強(qiáng)。 我們置信 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福繼續(xù)開展的7年，與其運(yùn)用六力營(yíng)銷系統(tǒng)有莫大關(guān)系，踏踏實(shí)實(shí)做市場(chǎng)，是根本的緣由！ 一、籠統(tǒng)力 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的第一次亮相首先就是籠統(tǒng)，所謂籠統(tǒng)力，就是目的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望籠統(tǒng)值。對(duì) HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank

4、金六福來說，其籠統(tǒng)力主要表如今以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品名對(duì)消費(fèi)者的一種暗示：福 “ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福三個(gè)字，是內(nèi)心深處的一種祝愿、代表桔祥、追求圓滿，這種心情自然激發(fā)出一種消費(fèi)激動(dòng)，在名字上就博得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福所代表的六福是：一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰好德、五曰佳和合、六曰子念慈金。與六福遙相呼應(yīng)的是 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六

5、福酒的特征：香、醇、濃、甜、綿、凈。它所代表的六福是人們所樂意接受的，表示著 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福是幸福之酒，寓意帶給他安康、幸福和愉快的享用。 2 、包裝、廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)，符合人們的審美需求 包裝、標(biāo)識(shí)、廣告等設(shè)計(jì)必需爭(zhēng)取讓消費(fèi)者看到，構(gòu)成視覺沖擊力，并一定要博得消費(fèi)者喜歡而和消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的聯(lián)絡(luò)。 “ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌個(gè)性是“祝愿、桔祥、圓滿，而包裝的主顏色“紅色意味桔祥、喜慶、好運(yùn)，是一切顏色中最刺激、最引人注目

6、的顏色，于是“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福無論是在包裝設(shè)計(jì)上，還是在廣告、標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)推行中，“紅色成為“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的規(guī)范色，有效地傳送了品牌的中心“福文化。 如在2004年“奧運(yùn)福、 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福傳播活動(dòng)中，以情感銜接消費(fèi)者的創(chuàng)意手法，同樣被“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _bla

7、nk 金六福表現(xiàn)得十全十美。大到電視廣告、路牌廣告，小到促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、X展現(xiàn)架等，以“紅色突出的喜慶氣氛相當(dāng)濃郁，給人營(yíng)造出一種節(jié)日盛世的消費(fèi)環(huán)境，博得了消費(fèi)在情感上接受和認(rèn)同，仿佛消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情，惟有與“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福一道，才干得以彌漫出來，由于只需 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福為我們發(fā)明了這樣的條件，也只需 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在每一個(gè)歡慶的

8、場(chǎng)所，都為人們搭建起了相互參與、共同享用的舞臺(tái)。 再如1998年剛推出 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福時(shí)那一個(gè)甜蜜的小姑娘的聲音，一聲奶聲奶氣的“好日子離不開它 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，至今回想起來那都是一種為自天籟的聲音、童音幽幽，我心癢癢世上還有比這更令人心醉的言語嗎？“童音給人的印象是憨厚的、親切的，它意味希望、憧憬、祝愿； 諸如此類視覺上的情感化表現(xiàn)、還是聽覺上的情感化渲染、以及品味上的情感偏好構(gòu)成 HYPERLINK globran

9、d/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌“福的個(gè)性，從而共同會(huì)聚成消費(fèi)者對(duì)“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的情感體驗(yàn)，打造了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的愉快籠統(tǒng)。 二、產(chǎn)品力 其實(shí)產(chǎn)品是由我們所見到的實(shí)體產(chǎn)品與我們所看不到的虛體產(chǎn)品組成的。產(chǎn)品力的塑培育是從實(shí)體部分和虛體部分兩個(gè)方面來做到的。 首先 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福與 HYPE

10、RLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五糧液的協(xié)作，采取了OEM的方式。這種方式雖然在白酒界比較普遍，但為什么 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六?？梢詣倮?，是由于 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的產(chǎn)品支撐點(diǎn)是被稱為“中國(guó)白酒大王的 HYPERLINK globrand/list/3-26-67.shtml t _blank 五糧液。這是產(chǎn)品的實(shí)體部分，產(chǎn)品質(zhì)量有保證，不容質(zhì)疑。 其次產(chǎn)品 “ HYPERLIN

11、K globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌稱號(hào)具有很強(qiáng)的 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想度，這個(gè)名字不但瑯瑯上口，而且很直觀地給人一種“喜慶、幸福、桔祥、圓滿的覺得。同時(shí)，這些年里 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福圍繞“福文化的品牌定位進(jìn)展了一系列的營(yíng)銷傳播，使得 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福曾經(jīng)在很大程度上成為了目的消費(fèi)群體對(duì)于“幸福

12、、“桔祥、“圓滿、“喜慶等情感體驗(yàn)的產(chǎn)品載體。 再者從1998年上市以來， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的主打產(chǎn)品即為 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福星級(jí)系列、福星系列、為幸福干杯系列等等。從品牌稱號(hào)和系列產(chǎn)品的創(chuàng)意中，不難看出， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的中心價(jià)值一直圍繞一個(gè)“福字進(jìn)展品牌傳播和品牌體驗(yàn)。這就是產(chǎn)品的虛體部分。 有 HYPERLINK globran

13、d/list/3-26-67.shtml t _blank 五糧液的背景支持，還有 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福本身所表達(dá)的“福文化，以及一直如一的傳播這種文化，使 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的產(chǎn)品力強(qiáng)大而又厚重。 三、銷售力 銷售力就是如何打造專業(yè)的銷售力量，制定適宜的銷售政策，銷售程序如何做到專業(yè)、有效。簡(jiǎn)單的說，就是要摸透目的消費(fèi)者的心思，經(jīng)過終端的著裝、銷售動(dòng)作、銷售臺(tái)詞等銷售工具一環(huán)扣一環(huán)，提高銷售的勝利率。 經(jīng)過研討市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，一

14、年中酒類的銷售大致可劃分為三個(gè)階段，其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié)，另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段，2005年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福公司決議開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng)，即春節(jié)回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚會(huì)， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.sht

15、ml t _blank 金六福酒以促進(jìn) HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌的再次生長(zhǎng)，完成既定的銷售目的。 2005年的中秋促銷，延續(xù)了“春節(jié)回家的影響力，透過渠道展現(xiàn)和促銷活動(dòng)，深化 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福“福文化與傳統(tǒng)佳節(jié)的關(guān)聯(lián)；二是實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化：將傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)展一致規(guī)劃，烘托市場(chǎng)氣氛，實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。我們以為，銷售上量的中心方式是“定貨會(huì)，中秋銷售的中心產(chǎn)品是“禮盒酒，賣好禮盒的關(guān)鍵是“吸引人的贈(zèng)品，“吸引人的贈(zèng)品的中心特征是

16、本身可作為獨(dú)立禮品的“贈(zèng)品，因此推出的主題是“買福酒，送福杯。 另外，在此次促銷活動(dòng)中， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福根據(jù)決議銷售量的要素，以及品牌管理的簡(jiǎn)單化原那么，將此次中秋促銷活動(dòng)分為四個(gè)途徑：流通渠道、商超終端及指定銷售點(diǎn)、大中型商超、售點(diǎn)展現(xiàn)，并對(duì)這四個(gè)途徑制定出不同的戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略中，無一不融入了品牌戰(zhàn)略的思索。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福對(duì)商超終端及指定銷售點(diǎn)的促銷活動(dòng)的管理原那么一向是看的到，買的到，買的起，樂得買，同時(shí)不斷地強(qiáng)化

17、終端貨架產(chǎn)品的系統(tǒng)化陳列方式，其產(chǎn)品在商場(chǎng)堆碼都較其他競(jìng)品對(duì)手更為突出，消費(fèi)者一眼就能見到，在終端構(gòu)成強(qiáng)力“推進(jìn)。 經(jīng)過這種環(huán)環(huán)相扣的銷售，使 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在中秋節(jié)又一次博得了市場(chǎng)。 四、傳播力 傳播力的塑造不僅僅是大量的廣告投入，而是經(jīng)過傳播力的塑造，使我們花最少的費(fèi)用到達(dá)最正確的傳播效果。 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福確定“福文化中心價(jià)值之后，自始至終經(jīng)過方式多樣的對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播活動(dòng)，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)辰刻地感遭到“好日子離不開

18、HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒、“喝 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，運(yùn)氣就這么好、“喝了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，年年都有福、“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，中國(guó)人的福酒、“奧運(yùn)福 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福以及200

19、5年推出的“春節(jié)回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚會(huì)， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒等等愉快的回想。 1997-2000年： HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的品牌體驗(yàn)更多的是個(gè)人的福運(yùn)，其傳播口號(hào)就是“好日子離不開它和“喝 HYPERLINK gl

20、obrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，運(yùn)氣就是這么好。 20012002年：經(jīng)過 HYPERLINK globrand/list/8-12.shtml t _blank 資助世界杯出線、中國(guó)申奧，提升到民族的福、國(guó)家的福，其品牌價(jià)值的中心體驗(yàn)就是“中國(guó)人的福酒。 2004年以后，搭車雅典奧運(yùn)，將福文化推向 HYPERLINK globrand/list/2-18.shtml t _blank 國(guó)際化，品牌體驗(yàn)就是世界的福，使福文化不斷得以提升和積淀。神奇而獨(dú)特的創(chuàng)意，運(yùn)作細(xì)致的傳播歡聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福，金色的季節(jié)

21、，收獲的 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)“奧運(yùn)福 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福品牌精神的情感認(rèn)同、明智認(rèn)同和欣賞認(rèn)同等三境界、最終到達(dá)品牌與消費(fèi)者心思融為一體，共同發(fā)明、共同分享、共同體驗(yàn)了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六?！案Ｎ幕钠放苾r(jià)值。 2005年，更是經(jīng)過三大品牌運(yùn)動(dòng)“春節(jié)回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml

22、 t _blank 金六福酒；我有喜事， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒；中秋聚會(huì)， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒，勝利的傳播了 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福一向的“福文化特征，博得了市場(chǎng)的認(rèn)可。 五、管控力 所謂管控力，就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、人員的管理和控制才干，企業(yè)的營(yíng)銷管理體系能否有針對(duì)性，流程的管控能否到位，這些就直接影響著企業(yè)的本錢與開展。 HYPERLINK glob

23、rand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福之所以可以迅猛的開展，除去籠統(tǒng)、產(chǎn)品、銷售、傳播等以外，與其所建立的營(yíng)銷系統(tǒng)和本身的管理系統(tǒng)有關(guān)。 2002年， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福開場(chǎng)在其多達(dá)2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的協(xié)作同伴，組建“ HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福營(yíng)銷聯(lián)盟，用長(zhǎng)久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略同伴關(guān)系，協(xié)作同伴在協(xié)作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲。構(gòu)成聯(lián)盟之后不但有利于聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)的安康開展

24、，而且便于維護(hù)聯(lián)盟體的共同利益，嚴(yán)厲維護(hù)價(jià)錢，嚴(yán)禁跨區(qū)域竄貨。 同時(shí)，根據(jù)“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的運(yùn)營(yíng)原那么， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福率先與全國(guó)各地經(jīng)銷商組建了“ HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷與效力型聯(lián)盟。依托 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福營(yíng)銷聯(lián)盟體和 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福營(yíng)銷協(xié)會(huì)，實(shí)施與各級(jí)經(jīng)銷商共同

25、擬定的外鄉(xiāng)化區(qū)域 HYPERLINK globrand/list/4.shtml t _blank 市場(chǎng)營(yíng)銷方案。 如今， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福手中所掌握的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)恰如一條“營(yíng)銷高速公路，組成這條“高速公路的包括20多家營(yíng)銷分公司、2000多家一二級(jí)代理商、600多名專業(yè)營(yíng)銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個(gè)龐大的營(yíng)銷體系每年的維護(hù)費(fèi)用就高達(dá)億多元。 在這個(gè)“營(yíng)銷高速公路系統(tǒng)的工程建立中， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福引入了現(xiàn)代管理方式

26、，實(shí)行了專業(yè)化分工。一個(gè)顯著的改動(dòng)是， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福對(duì)分公司大膽放權(quán)，將一切資源傾斜于分公司建立上，由一個(gè)營(yíng)銷公司變成了20多個(gè)營(yíng)銷分公司。這一改動(dòng)的根據(jù)是，中國(guó)地域?qū)拸V，各區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)俗習(xí)慣、文化風(fēng)俗等都有很大差別，放權(quán)可以更進(jìn)一步地進(jìn)展針對(duì)性營(yíng)銷，發(fā)掘消費(fèi)潛力，將市場(chǎng)做深做透。而總部也實(shí)行角色轉(zhuǎn)換，成為協(xié)調(diào)中心、效力中心?？梢怨烙?jì)，今后的 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福將由總部管理時(shí)代轉(zhuǎn)向分公司管理時(shí)代。 這樣，在這條“營(yíng)銷高速公路

27、上， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六?？偛克龅闹皇菍?duì)高速公路的管理任務(wù)，充任的是“高管局高速公路管理局的角色，而各分公司那么是扮演“高支隊(duì)高速公路管理支隊(duì)的角色，重點(diǎn)對(duì)“超車、超載、超速、逆向行駛等“違規(guī)景象進(jìn)展監(jiān)管和處分，嚴(yán)重的將吊銷“駕照。在 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福的管理下，一方面將會(huì)盡量減少這條“高速公路上的事故發(fā)生率；另一方面也會(huì)對(duì)一切進(jìn)入“高速公路的“駕駛員進(jìn)展培訓(xùn)認(rèn)證，提高道路平安系數(shù)，維護(hù)整個(gè)體系的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。 六、執(zhí)行力 再好的方

28、案，再好的思緒，假設(shè)執(zhí)行不到位，前面的任務(wù)都白費(fèi)工夫了?；叵?HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福2005年所進(jìn)展的營(yíng)銷活動(dòng)，無不是把執(zhí)行落到實(shí)處。就拿“春節(jié)回家， HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的傳播執(zhí)行來說，主要在以下幾個(gè)方面做足了文章： 1、媒介傳播執(zhí)行一個(gè)主題 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福在此次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中覆蓋了78個(gè)城市，一切的媒介都在傳達(dá)一個(gè)信息：“春節(jié)回家 HYPERLI

29、NK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒。廣告動(dòng)用的媒介有：電視、電臺(tái)、雜志、戶外，其中戶外媒介有：擎天柱、插牌，吊旗、燈箱、路牌、車身等，在終端銷售渠道中更是利用了商場(chǎng)堆頭、提袋、條幅、易拉寶，可以說是整合了大部分常規(guī)的廣告媒介，盡能夠多地覆蓋了目的忠實(shí)消費(fèi)群以及潛在消費(fèi)群體，一邊促銷售，一邊打品牌，攻勢(shì)猛烈。 同時(shí)， “春節(jié)回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福酒的電視片在全國(guó)20多家省級(jí)以上的電視臺(tái)投放，配合在人口密集的車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、高速公路等處投放大型 HYPERLINK globrand/list/5-8.shtml t _blank 戶外廣告牌和城市燈箱、公交車身，構(gòu)成了一個(gè)密集的廣告宣傳陣勢(shì)。 在 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.shtml t _blank 金六福以電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒介手段進(jìn)展“空中打擊的同時(shí)，以終端“包裝打賣場(chǎng)、超市、中小型零售，以及各級(jí)零售商商戶的堆頭籠統(tǒng)展開“地面攻勢(shì)，在全國(guó)多個(gè)城市同時(shí)啟動(dòng)了跟“春節(jié)回家 HYPERLINK globrand/list/3-162-26.sht