淺談汽車(chē)消費(fèi)者心理及汽車(chē)銷(xiāo)售

1、-. z.摘要 任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都有消費(fèi)者的參與，所有的都是既飽含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的心理活動(dòng)與消費(fèi)行為由于受到各種各樣因素的影響，呈現(xiàn)出多樣性和復(fù)雜性的特點(diǎn)。應(yīng)該通過(guò)從消費(fèi)者的文化，地理，社會(huì)，年經(jīng)濟(jì)等不同角度來(lái)分析與消費(fèi)者心理的關(guān)系，以及由此產(chǎn)生的一些消費(fèi)心理行為特性，從而得出這種消費(fèi)心理特征對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的影響。關(guān)鍵詞：汽車(chē)，消費(fèi)需求，消費(fèi)行為，銷(xiāo)售對(duì)策AbstractAny kind of consumer activity, have consumer participation, all are full of mental activity both

2、 consumers and includes consumer behavior. Consumers of mental activity and consumer behavior due to the influence of a variety of factors, showing the diversity and ple*ity of features，Should be from different angles by the consumer culture, geography, social, economic, etc. to，analyze the relation

3、ship between consumer psychology, consumer psychology and some behavioral characteristics resulting to arrive at the psychological impact of this consumption characteristics of car sales Keywords: Automotive, consumer demand, consumer behavior, marketing Strategies-. z.目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l

4、_Toc375835225第一章引言 PAGEREF _Toc375835225 h 1HYPERLINK l _Toc3758352261、消費(fèi)心理學(xué)的概念 PAGEREF _Toc375835226 h 1HYPERLINK l _Toc3758352272、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc375835227 h 1HYPERLINK l _Toc3758352283、消費(fèi)者心理學(xué)的意義 PAGEREF _Toc375835228 h 1HYPERLINK l _Toc3758352294、消費(fèi)者心理例如 PAGEREF _Toc375835229 h 2HYPERLINK

5、l _Toc3758352305、消費(fèi)者的類(lèi)型與相應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧 PAGEREF _Toc375835230 h 3HYPERLINK l _Toc375835231第二章消費(fèi)者的購(gòu)置行為 PAGEREF _Toc375835231 h 5HYPERLINK l _Toc3758352321、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的含義PAGEREF _Toc375835232 h 5HYPERLINK l _Toc3758352332、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為影響因素分析 PAGEREF _Toc375835233 h 5HYPERLINK l _Toc3758352343、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型 PAGEREF _

6、Toc375835234 h 6HYPERLINK l _Toc375835235第三章汽車(chē)銷(xiāo)售 PAGEREF _Toc375835235 h 9HYPERLINK l _Toc3758352361、汽車(chē)銷(xiāo)售的定義 PAGEREF _Toc375835236 h 9HYPERLINK l _Toc3758352372、汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程 PAGEREF _Toc375835237 h 9HYPERLINK l _Toc3758352383、如何銷(xiāo)售 PAGEREF _Toc375835238 h 10HYPERLINK l _Toc3758352394、銷(xiāo)售參謀應(yīng)具備的素質(zhì) PAGEREF _T

7、oc375835239 h 11HYPERLINK l _Toc375835240第四章結(jié)論14HYPERLINK l _Toc375835241參考文獻(xiàn)IHYPERLINK l _Toc375835242辭i-. z.第一章 引言1、消費(fèi)心理學(xué)的概念消費(fèi)心理是指在商品交易這個(gè)特殊的圍，客觀現(xiàn)實(shí)需要在購(gòu)置者外界刺激，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其他刺激，產(chǎn)品廣告，經(jīng)濟(jì)，價(jià)格，技術(shù)，銷(xiāo)售地點(diǎn)，文化，銷(xiāo)售促進(jìn)，政治，購(gòu)置者，暗箱，購(gòu)置者特性，決策過(guò)程，購(gòu)置者的反響，拒絕，購(gòu)置，購(gòu)置產(chǎn)品等更多信息，消費(fèi)者頭腦中的反響。2、消費(fèi)心理學(xué)的研究方法 1觀察法觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有方案的觀察消費(fèi)者的語(yǔ)言、行為

8、、表情等，分析其在原因，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最根本的研究方法。 2訪談法訪談法是調(diào)查者通過(guò)與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來(lái)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等容的一種研究方法。 3問(wèn)卷法問(wèn)卷法是以被調(diào)查的消費(fèi)者書(shū)面答復(fù)下列問(wèn)題的方式進(jìn)展的調(diào)查，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請(qǐng)消費(fèi)者口頭答復(fù)、由調(diào)查者記錄的方式。問(wèn)卷法是消費(fèi)者心理和行為研究的最常用的研究方法之一。 4綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)中采取多種手段取得有關(guān)信息，從而間接的了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)、活動(dòng)特點(diǎn)和一般規(guī)律的調(diào)查方法。

9、5實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是一種在嚴(yán)格控制的條件下有目的地對(duì)應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的*種反響，進(jìn)而加以研究，找出有關(guān)心理活動(dòng)規(guī)律的調(diào)查方法。3、消費(fèi)者心理學(xué)的意義我國(guó)現(xiàn)階段汽車(chē)消費(fèi)心里分析：對(duì)消費(fèi)者需求心里的研究是營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要的容，準(zhǔn)備的把握消費(fèi)者的心里，是成功制定產(chǎn)品和銷(xiāo)售策略的關(guān)鍵。我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)容量巨大，但是尚處在起步時(shí)期，很多在國(guó)外成功的車(chē)型到了中國(guó)之后出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象，其原因多是沒(méi)有很好的把握中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求心理。消費(fèi)者心理學(xué)的定義：消費(fèi)者在滿足需求及欲求的前提下運(yùn)用金錢(qián)，時(shí)間等可得資源，購(gòu)置一樣產(chǎn)品，所形成的消費(fèi)者決策過(guò)程。消費(fèi)者的意義：狹義而言是指消耗商品使用價(jià)值的人；

10、廣義而言，消費(fèi)者包括了商品的需求者、購(gòu)置者和使用者，即是實(shí)際參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)或全部過(guò)程的人。4、消費(fèi)者心理例如 1)面子心理在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)會(huì)超過(guò)甚至大大超過(guò)自己的購(gòu)置或者支付能力。營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場(chǎng)、獲取溢價(jià)、達(dá)成銷(xiāo)售。 2從眾心理從眾指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購(gòu)置決策上，會(huì)表現(xiàn)出從眾傾向。比方，購(gòu)物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場(chǎng)占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。 3推崇多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理智的成分。這種對(duì)權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)權(quán)威所消

11、費(fèi)產(chǎn)品無(wú)理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對(duì)象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。 4愛(ài)占廉價(jià)權(quán)威春雄先生說(shuō)過(guò)：廉價(jià)與占廉價(jià)不一樣。價(jià)值50元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫廉價(jià)；價(jià)值100元的東西，50元買(mǎi)回來(lái)，那叫占廉價(jià)。中國(guó)人經(jīng)常講物美價(jià)廉，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺(jué)的物美價(jià)廉。 5害怕懊悔每一個(gè)人在做決定的時(shí)候，都會(huì)有恐懼感，他生怕做錯(cuò)決定，生怕他花的錢(qián)是錯(cuò)誤的。按照盧泰宏先生提到的就是購(gòu)后沖突，所謂購(gòu)后沖突是指：消費(fèi)者購(gòu)置之后出現(xiàn)的疑心、不安、懊悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，并引發(fā)不滿的行為。 6心理價(jià)位任何一類(lèi)產(chǎn)品都有一個(gè)心理價(jià)格，高于心理價(jià)格也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算圍，低于心理價(jià)格

12、會(huì)讓用戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問(wèn)。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場(chǎng)人員為產(chǎn)品制定適宜的價(jià)格，有助于銷(xiāo)售人員達(dá)成產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 7炫耀心理消費(fèi)者炫耀心理，在消費(fèi)商品上，多表現(xiàn)為產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的心理成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)用的成分。正是這種炫耀心理，在中國(guó)目前并不富裕的情況下，創(chuàng)造了高端市端，同時(shí)利用炫耀心理，在國(guó)企業(yè)普遍缺乏核心技術(shù)的情況下，有助于獲取市場(chǎng)，這一點(diǎn)在時(shí)尚商品上表現(xiàn)得尤為明顯。 8攀比心理消費(fèi)者的攀比心理是基于消費(fèi)者對(duì)自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)行為。相比炫耀心理，消費(fèi)者的攀比心理更在乎有你有我也有。5、消費(fèi)者的類(lèi)型與相應(yīng)的應(yīng)對(duì)技巧1沉著不

13、迫型 性格特點(diǎn)：嚴(yán)肅，冷靜，遇事沉著，不易受外界事物和廣告宣傳的影響。 應(yīng)對(duì)方法：給客戶留下良好的第一印象，通過(guò)分析使顧客全面了解其利益所在。2優(yōu)柔寡斷型 性格特點(diǎn)：外表溫和，心舉棋不定，表現(xiàn)為是否購(gòu)置猶豫不決。應(yīng)對(duì)方法：切忌急于成交，誘導(dǎo)他說(shuō)出顧慮并消除憂慮心里。 3自我吹噓型 性格特點(diǎn):喜歡自我夸，虛榮心強(qiáng)，愛(ài)在別人面前炫耀自己。應(yīng)對(duì)方法：做一個(gè)忠實(shí)的聽(tīng)眾，表露出欽佩羨慕的表情，徹底滿足對(duì)方虛榮心。 4好爽干脆型性格特點(diǎn)：樂(lè)觀，開(kāi)朗，決斷能力強(qiáng)，但缺乏耐心。應(yīng)對(duì)方法：獲得與他接近距離，攀親交友勝于買(mǎi)賣(mài)，介紹時(shí)干凈利落。 5喋喋不休型性格特點(diǎn)：喜歡憑借自己的經(jīng)歷來(lái)評(píng)斷事物，一旦開(kāi)口滔滔不絕。

14、應(yīng)對(duì)方法：要有足夠的耐心，少說(shuō)為妙，不需要答復(fù)他所有的問(wèn)題。 6沉默寡言型性格特點(diǎn)：老成持重，對(duì)銷(xiāo)售員的話能認(rèn)真聆聽(tīng)，往往反映很冷淡。應(yīng)對(duì)方法：防止講話太多，盡量使對(duì)方有說(shuō)話的時(shí)機(jī)，和體驗(yàn)時(shí)間，表現(xiàn)出足夠的誠(chéng)意。 7吹毛求疵型性格特點(diǎn):疑心重，不信任銷(xiāo)售員，喜歡唱反調(diào)，抬杠。應(yīng)對(duì)方法：采用迂回戰(zhàn)術(shù)，先與他交鋒幾個(gè)回合，但要適可而止，然后假裝敗下陣來(lái)，讓客戶心態(tài)平靜下來(lái)后再轉(zhuǎn)入銷(xiāo)售話題，滿足對(duì)方爭(zhēng)強(qiáng)好勝的習(xí)慣。 8盛氣凌人型 性格特點(diǎn)：傲慢，自私，不通情理，輕視別人，頑固。應(yīng)對(duì)方法：銷(xiāo)售員要有受到冷遇的思想準(zhǔn)備，奉承對(duì)方。 9情感沖動(dòng)型性格特點(diǎn)：對(duì)事物的變化反響比擬敏感，情感不夠穩(wěn)定，容易偏激。

15、應(yīng)對(duì)方法：要他覺(jué)得你特別的真誠(chéng)，只是為他在出謀劃策，冷靜思考后作出合理的判斷。-. z.第二章 消費(fèi)者的購(gòu)置行為1、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的含義消費(fèi)者購(gòu)置行為是指人們?yōu)榱藵M足這個(gè)人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)置愛(ài)好的產(chǎn)品或效勞時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的各種行為，而發(fā)生的購(gòu)置商品的決策過(guò)程。 消費(fèi)者購(gòu)置行為是復(fù)雜的，其購(gòu)置行為的產(chǎn)生是受到其在因素和外在因素的相互促進(jìn)交互影響的。汽車(chē)消費(fèi)者的購(gòu)置行為是指汽車(chē)消費(fèi)者在一定的購(gòu)置欲望支配下，為了滿足對(duì)汽車(chē)的需求購(gòu)置汽車(chē)的過(guò)程。 1汽車(chē)購(gòu)置者是消費(fèi)者購(gòu)置行為研究的主體 2)消費(fèi)者購(gòu)置汽車(chē)的行為是研究的核心 3消費(fèi)者心理是消費(fèi)行為研究的根本容2、汽車(chē)消費(fèi)

16、者購(gòu)置行為影響因素分析 由于汽車(chē)貴重且耐用，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)比擬慎重，除了考慮汽車(chē)的價(jià)格，車(chē)型，平安性，油耗，發(fā)動(dòng)機(jī)性能，售后效勞等主要因素外，購(gòu)置行為還會(huì)受到其他因素文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 媒體因素等的影響。結(jié)合汽車(chē)市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查，將影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為的因素概括為： 1)文化因素 從廣義的角度理解，文化是指人類(lèi)社會(huì)歷史開(kāi)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富的總和，他既包括人類(lèi)生產(chǎn)的物質(zhì)財(cái)富和提供的各種效勞，也包括價(jià)值觀念，倫理道德，風(fēng)俗習(xí)慣，行為規(guī)，信仰等意識(shí)疇。不同民族，不同社會(huì)，其文化涵的差異很大。 2社會(huì)因素汽車(chē)市場(chǎng)的購(gòu)置行為也經(jīng)常受到一系列社會(huì)因素的影響，這些因素主要有：社會(huì)階層，參照群體

17、，家庭，角色與地位。 (1)社會(huì)階層社會(huì)階層是指一個(gè)人在社會(huì)中的地位或在社會(huì)構(gòu)造中所占據(jù)的位置。很顯然，一個(gè)人社會(huì)地位的不同，其價(jià)值取向也是不同的。汽車(chē)消費(fèi)者在車(chē)型選擇上會(huì)關(guān)注是否符合自己的身份和地位，有時(shí)甚至?xí)紤]自己的車(chē)不能比上級(jí)的更高級(jí)。 (2)參照群體參照群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。參照群體使人們效仿的對(duì)象和行為的指南。在缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)的情況下，個(gè)人的消費(fèi)選擇往往以群體的消費(fèi)為依據(jù)。(3)家庭家庭是以婚姻，血緣和有繼承關(guān)系的成員為根底形成的一種社會(huì)單位。大局部的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)展的。，在一個(gè)典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員中的丈夫，妻子和子女在購(gòu)置決策中的角色各不

18、一樣。首先，夫妻二人購(gòu)置決策權(quán)的大小取決于家庭生活習(xí)慣，局部工，收入與受教育程度等。一般來(lái)說(shuō)，在家庭的購(gòu)置活動(dòng)中，丈夫與妻子的購(gòu)置參與程度因所購(gòu)置汽車(chē)的車(chē)型與品牌的不同而不同，子女的影響力與不容無(wú)視。 3個(gè)人因素從消費(fèi)者個(gè)人的角度考察，消費(fèi)者的購(gòu)置行為與所處的年齡段密切相關(guān)。隨著年齡的增加，人們對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人主要注重汽車(chē)的動(dòng)力及速度，喜歡款式新穎，色彩鮮艷，彰顯個(gè)性的汽車(chē)品牌。而中年人主要注重汽車(chē)的操縱方便性和駕駛平安性，一般會(huì)選擇穩(wěn)重，質(zhì)量?jī)?yōu)良的汽車(chē)。他們一般從家庭教的考慮，其生命周期的不同階段也影響消費(fèi)的選擇。 4心理因素 (1)動(dòng)機(jī)不同的人購(gòu)置動(dòng)機(jī)也不一樣。 (2

19、)知覺(jué)。一個(gè)受到動(dòng)力驅(qū)使的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺(jué)程度。 (3)學(xué)習(xí)。由于汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的不斷改變想，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購(gòu)置汽車(chē)的決策，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。 (4)信念與態(tài)度。人們通過(guò)實(shí)踐與學(xué)習(xí)來(lái)獲得自己的信念與態(tài)度，它們反過(guò)來(lái)又影響著人們的購(gòu)置行為。5經(jīng)濟(jì)因素1汽車(chē)消費(fèi)信貸環(huán)境。2股市，房市等其他環(huán)境的影響。3汽車(chē)價(jià)格及保養(yǎng)費(fèi)用。3、汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)置行為的類(lèi)型不同性格的顧客在進(jìn)展挑選和購(gòu)置的時(shí)候會(huì)表現(xiàn)出不同的行為特點(diǎn)。汽車(chē)消費(fèi)者按其購(gòu)置行為的特點(diǎn)可分為習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型和情感型等幾種。1習(xí)慣型這類(lèi)汽車(chē)消

20、費(fèi)者用戶可能有過(guò)實(shí)用*種品牌的經(jīng)歷，形成了固定的品牌偏好，這種偏好將指導(dǎo)他形成固定的購(gòu)置行為。他們?cè)谫?gòu)置汽車(chē)時(shí)，習(xí)慣按照自己的想法進(jìn)展購(gòu)置，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，也不需要到處尋找、手機(jī)有關(guān)汽車(chē)產(chǎn)品的信息，而是按習(xí)慣重復(fù)購(gòu)置同一品牌。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)置行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是：一是利用汽車(chē)的價(jià)格與銷(xiāo)售手段吸引消費(fèi)用戶；二是開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深用戶印象；三是增加汽車(chē)消費(fèi)用戶的購(gòu)置介入和品牌差異。2理智型這類(lèi)消費(fèi)者善于觀察、分析和比擬，他們的思維方式比擬冷靜，是以理智指導(dǎo)購(gòu)置行為的人。在購(gòu)置前他們通常要廣泛的信息搜集與比擬，充分了解和學(xué)習(xí)汽車(chē)的相關(guān)知識(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體、熟人或者銷(xiāo)售人員等多種渠道對(duì)不同

21、品牌的汽車(chē)及品種進(jìn)展充分地調(diào)查和評(píng)估。在實(shí)際購(gòu)置時(shí)，他們表現(xiàn)的理智和慎重，不容易受到銷(xiāo)售人員和商家廣告的影響；在挑選產(chǎn)品的時(shí)候仔細(xì)認(rèn)真，經(jīng)常比照多個(gè)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，非常有耐心。對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略幫助消費(fèi)者了解更多的有關(guān)汽車(chē)方面的知識(shí)和信息，借助各種渠道宣傳其產(chǎn)品，采取多種營(yíng)銷(xiāo)手段使用戶簡(jiǎn)化購(gòu)置過(guò)程。3沖動(dòng)型這類(lèi)汽車(chē)用戶對(duì)外界的刺激很敏感，心理反響活潑，在購(gòu)置時(shí)，他們一般不會(huì)進(jìn)展具體的比擬，依靠直接誘發(fā)出購(gòu)置行為。年輕、時(shí)尚而且資金實(shí)力強(qiáng)的客戶容易表現(xiàn)出這種沖動(dòng)。他們?cè)谫?gòu)置時(shí)常常收到各種汽車(chē)廣告、媒體推薦、推銷(xiāo)員介紹、朋友的影響。對(duì)于這類(lèi)購(gòu)置行為，汽車(chē)企業(yè)應(yīng)提供完善

22、的售后效勞，并通過(guò)各種途徑經(jīng)常向用戶提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使用戶相信自己的購(gòu)置行為是正確的。4經(jīng)濟(jì)型這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格非常敏感。具有這類(lèi)購(gòu)置態(tài)度的個(gè)人，往往以汽車(chē)作為決定購(gòu)置決策的首要標(biāo)準(zhǔn)。以價(jià)格上下評(píng)價(jià)商品的消費(fèi)者一般表現(xiàn)出兩種不同的類(lèi)型，一種是選高價(jià)行為，消費(fèi)者往往認(rèn)為價(jià)格高的商品質(zhì)量高，比方買(mǎi)那些高檔、豪華轎車(chē)的購(gòu)置者多事這種購(gòu)置行為；另一種是選低價(jià)行為，即消費(fèi)者更注重選擇價(jià)格低廉的汽車(chē)，以經(jīng)濟(jì)、節(jié)約本錢(qián)為主要出發(fā)點(diǎn)。這類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)置力較低，對(duì)購(gòu)置行為約束較大。目前市場(chǎng)上多數(shù)工薪階層的汽車(chē)用戶以及二手車(chē)的消費(fèi)者主要是這種購(gòu)置行為。5情感型這類(lèi)消費(fèi)者感情豐富，想象力也比擬豐富，容

23、易興奮。持有這類(lèi)購(gòu)置態(tài)度的汽車(chē)消費(fèi)用戶的情感體驗(yàn)較為深刻，購(gòu)置時(shí)容易受感情的支配，較為易于受促銷(xiāo)宣傳和情感的誘導(dǎo)，對(duì)氣和的選型、色彩及品牌都極為敏感，他們多以汽車(chē)是否符合個(gè)人的情感需要作為購(gòu)置決策。-. z.第三章 汽車(chē)銷(xiāo)售1、汽車(chē)銷(xiāo)售的定義汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)將汽車(chē)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)結(jié)合在一起進(jìn)展研究的，應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣科學(xué)，汽車(chē)銷(xiāo)售就是汽車(chē)企業(yè)為了更好的滿足市場(chǎng)需要。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)方案，指揮，組織和指揮等管理職能而進(jìn)展的一系列活動(dòng)。2、汽車(chē)銷(xiāo)售的過(guò)程1客戶開(kāi)發(fā)。在銷(xiāo)售流程的潛在客戶開(kāi)發(fā)步驟中，最重要的是通過(guò)了解潛在客戶的購(gòu)置需求來(lái)開(kāi)場(chǎng)和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷(xiāo)售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對(duì)

24、該潛在客戶進(jìn)展邀約。2接待。為客戶樹(shù)立一個(gè)正面的第一印象。由于客戶通常預(yù)先對(duì)購(gòu)車(chē)經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專(zhuān)業(yè)人員接待將會(huì)消除客戶的負(fù)面情緒，為購(gòu)置經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基調(diào)。3咨詢。重點(diǎn)是建立客戶對(duì)銷(xiāo)售人員及經(jīng)銷(xiāo)商的信心。對(duì)銷(xiāo)售人員的信賴會(huì)使客戶感到放松，并暢所欲言的說(shuō)扯他的需求，這是銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商在咨詢步驟通過(guò)建立客戶信任所能獲得的最重要利益。4產(chǎn)品介紹。要點(diǎn)是進(jìn)展針對(duì)客戶的產(chǎn)品介紹，已建立客戶的信任感。銷(xiāo)售人員必須通過(guò)傳達(dá)直接針對(duì)客戶需求和購(gòu)置動(dòng)機(jī)的相關(guān)產(chǎn)品特征，幫助客戶了解一輛車(chē)是如何符合其需求的，只有這時(shí)客戶才會(huì)認(rèn)識(shí)其價(jià)值。直至銷(xiāo)售人員獲得其認(rèn)可，所選擇的車(chē)合他心意，這一

25、步驟才算完成。5試車(chē)。這是客戶獲得有關(guān)車(chē)的第一手材料的最好時(shí)機(jī)。在試車(chē)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員應(yīng)讓客戶集中精神對(duì)車(chē)進(jìn)展體驗(yàn)，防止多說(shuō)話。銷(xiāo)售人員針對(duì)客戶的需求和購(gòu)置動(dòng)機(jī)進(jìn)展解釋和說(shuō)明，已建立客戶的信任感。6協(xié)商。為了防止在協(xié)商階段引起客戶疑慮，對(duì)銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，重要的是要是客戶感到他已了解到所有要的信息并控制著這個(gè)重要步驟。如果銷(xiāo)售人員已明了客戶在價(jià)格和其他條件是那個(gè)的要求，然后提出銷(xiāo)售議案，則客戶將會(huì)感到他是在和一位老實(shí)和值得信賴的銷(xiāo)售人員打交道，會(huì)全盤(pán)考慮到他的財(cái)務(wù)需求和關(guān)心的問(wèn)題。7成交。重要的是要讓客戶采取主動(dòng)，并允許有充分的時(shí)間讓客戶做決定，同時(shí)加強(qiáng)客戶的信心，銷(xiāo)售人員應(yīng)對(duì)客戶的購(gòu)置信號(hào)敏感。

26、一個(gè)雙方均感滿意的協(xié)議將為交車(chē)鋪平道路。8交車(chē)。轎車(chē)步驟是客戶感到興奮的時(shí)刻，如果客戶又愉快的交車(chē)體驗(yàn)，則就為長(zhǎng)期關(guān)系鑒定了積極的根底。在這一步驟中，按約定的日期和時(shí)間交付干凈、無(wú)缺陷的車(chē)是我們的宗旨和目標(biāo)，這會(huì)使客戶滿意并加強(qiáng)他對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信任感。重要的是此時(shí)需注意客戶在交車(chē)時(shí)的時(shí)間有限，應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)答復(fù)任何問(wèn)題。 9跟蹤。重要的是認(rèn)識(shí)到，對(duì)于一位購(gòu)置了新車(chē)的客戶來(lái)說(shuō)，第一次維修效勞是他親身體驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商效勞流程的第一次時(shí)機(jī)。跟蹤步驟的要點(diǎn)是在客戶購(gòu)置新車(chē)與第一次維修效勞之間繼續(xù)促成雙方的關(guān)系，以保證客戶會(huì)返回經(jīng)銷(xiāo)商處進(jìn)展第一次維修保養(yǎng)。新車(chē)出售后對(duì)客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與效勞部門(mén)的橋梁，因而這一跟蹤

27、動(dòng)作十分重要，這是效勞部門(mén)的責(zé)任。3、如何銷(xiāo)售 1前三分鐘當(dāng)一個(gè)客戶走進(jìn)汽車(chē)展廳的時(shí)候，絕大多數(shù)的客戶首先希望自己注意，是自己，不需要銷(xiāo)售參謀干預(yù)可以先看一下展廳的汽車(chē)。把握時(shí)機(jī)當(dāng)客戶的目光聚焦的不是汽車(chē)的時(shí)候，他們是在尋找可以提供幫助的銷(xiāo)售參謀；動(dòng)作：他們拉開(kāi)車(chē)門(mén)，要開(kāi)車(chē)前蓋，或者他們要開(kāi)后蓋等，這些都是信號(hào)，是需要銷(xiāo)售參謀出動(dòng)的信號(hào)。注意問(wèn)題：以上這些行為提示我們，在客戶剛走進(jìn)車(chē)行的前三分鐘還不是接近他們的時(shí)候，你可以打招呼、問(wèn)候，并留下一些時(shí)間讓他們自己先隨便看看，或者留一個(gè)口信，您先看著，有問(wèn)題我隨時(shí)過(guò)來(lái)。初次溝通的要點(diǎn)初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話題轉(zhuǎn)換 成熟的

28、銷(xiāo)售人員非常清楚，這是客戶從陌生開(kāi)場(chǎng)溝通的時(shí)候，一般不先說(shuō)與車(chē)有關(guān)的事情?？梢哉剟偼戤叺能?chē)展，還可以談任何讓客戶感覺(jué)舒服的，不則直接的，不是以成交為導(dǎo)向的任何話題。比方，可以是與客戶一起來(lái)的孩子，長(zhǎng)的真高，多大了，比我侄子可高多了；也可以是客戶開(kāi)的車(chē)，或者客戶開(kāi)的車(chē)的車(chē)牌，您的車(chē)牌是特選的吧，等等。 所有這些話題的目的就是為了初步降低客戶的戒備，逐漸縮短雙方的距離，逐漸向汽車(chē)話題轉(zhuǎn)換。這前三分鐘也是遞交名片的好時(shí)候，也是你記住與客戶同來(lái)的所有人名字的好時(shí)候。 2分析客戶需求客戶需求可能會(huì)是多方面 的，交通工具的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是運(yùn)輸?shù)男枰?；也可能就是以?chē)代步；更可能是圓夢(mèng)；

29、 客戶購(gòu)置動(dòng)機(jī)分析潛在客戶的動(dòng)機(jī)從車(chē)行的角度來(lái)看，應(yīng)該有五個(gè)重要的方面：弄清來(lái)意，購(gòu)置車(chē)型，購(gòu)置角色，購(gòu)置重點(diǎn)，顧客類(lèi)型。弄清來(lái)意： 首先，他們到底是來(lái)干什么的？順便的過(guò)路的？如果他開(kāi)場(chǎng)仔細(xì)地看*一種確定的車(chē)型，則看來(lái)有一些購(gòu)置的誠(chéng)意了購(gòu)置角色：到展廳一起來(lái)的三四個(gè)人，只有一個(gè)才是真正有決策權(quán)的人，則其它的人是什么角色？是參謀？行家？司機(jī)，還是秘書(shū)，還是朋友？購(gòu)置重點(diǎn)：購(gòu)置重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶作出最終采購(gòu)決定的重要因素。如果他的購(gòu)置重點(diǎn)只是價(jià)格，則車(chē)的任何領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)他來(lái)說(shuō)都沒(méi)有什么作用；如果他的購(gòu)置重點(diǎn)是地位，則你談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對(duì)他也不構(gòu)成誘惑。如何尋找潛在客戶。4、銷(xiāo)售參謀應(yīng)具備的

30、素質(zhì) 1真誠(chéng)態(tài)度是決定一個(gè)人做事能否成功的根本要求，作為一個(gè)銷(xiāo)售人員，必須抱著一顆真誠(chéng)的心誠(chéng)懇的對(duì)待客戶，對(duì)待同事，只有這樣，別人才會(huì)尊重你，把你當(dāng)作朋友。業(yè)務(wù)代表是企業(yè)的形象，企業(yè)素質(zhì)的表達(dá)，是連接企業(yè)與社會(huì)，與消費(fèi)者，與經(jīng)銷(xiāo)商的樞紐，因此，業(yè)務(wù)代表的態(tài)度直接影響著企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量。 2信心 信心是一種力量，首先，要對(duì)自己有信心，每天工作開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，都要鼓勵(lì)自己，我是最優(yōu)秀的！我是最棒的！信心會(huì)使你更有活力。同時(shí)，要相信公司，相信公司提供應(yīng)消費(fèi)者的是最優(yōu)秀的產(chǎn)品，要相信自己所銷(xiāo)售的產(chǎn)品是同類(lèi)中的最優(yōu)秀的，相信公司為你提供了能夠?qū)崿F(xiàn)自己價(jià)值的時(shí)機(jī)。 要能夠看到公司和自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，并把這些熟記于

31、心，要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，就要有自己的優(yōu)勢(shì)，就要用一種必勝的信念去面對(duì)客戶和消費(fèi)者。 作為銷(xiāo)售代表，你不僅僅是在銷(xiāo)售商品，你也是在銷(xiāo)售自己，客戶承受了你，才會(huì)承受你的商品。 被稱為汽車(chē)銷(xiāo)售大王的世界基尼斯紀(jì)錄創(chuàng)造者喬吉拉德，曾在一年中零售推銷(xiāo)汽車(chē)1600多部，平均每天將近五部。他去應(yīng)聘汽車(chē)推銷(xiāo)員時(shí)，老板問(wèn)他，你推銷(xiāo)過(guò)汽車(chē)嗎？他說(shuō)，沒(méi)有，但是我推銷(xiāo)過(guò)日用品，推銷(xiāo)過(guò)電器，我能夠推銷(xiāo)它們，說(shuō)明我能夠推銷(xiāo)自己，當(dāng)然也能夠推銷(xiāo)汽車(chē)。 知道沒(méi)有力量，相信才有力量。喬吉拉德之所以能夠成功，是因?yàn)樗幸环N自信，相信自己可以做到。 3有心人 處處留心皆學(xué)問(wèn)，要養(yǎng)成勤于思考的習(xí)慣，要善于總結(jié)銷(xiāo)售經(jīng)歷。每天都要對(duì)自己的工作

32、檢討一遍，看看那些地方做的好，為什么？做的不好，為什么？多問(wèn)自己幾個(gè)為什么？才能發(fā)現(xiàn)工作中的缺乏，促使自己不斷改良工作方法，只有提升能力，才可抓住時(shí)機(jī)。 機(jī)遇對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是平等的，只要你是有心人，就一定能成為行業(yè)的佼佼者。企業(yè)家王永慶剛開(kāi)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)自己的米店時(shí)，就記錄客戶每次買(mǎi)米的時(shí)間，記住家里有幾口人，這樣，他算出人家米能吃幾天，快到吃完時(shí)，就給客戶送過(guò)去。正是王永慶的這種細(xì)心，才使自己的事業(yè)開(kāi)展壯大。 作為一個(gè)銷(xiāo)售代表，客戶的每一點(diǎn)變化，都要去了解，努力把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，做個(gè)有心人，不斷的提高自己，去開(kāi)創(chuàng)更精彩的人生。 4)韌性 銷(xiāo)售工作實(shí)際是很辛苦的，這就要求業(yè)務(wù)代表要具有吃苦、堅(jiān)持不懈的韌

33、性。吃得苦種苦，方得人上人。銷(xiāo)售工作的一半是用腳跑出來(lái)的，要不斷的去拜訪客戶，去協(xié)調(diào)客戶，甚至跟蹤消費(fèi)者提供效勞，銷(xiāo)售工作絕不是一帆風(fēng)順，會(huì)遇到很多困難，但要有解決的耐心，要有百折不撓的精神。 美國(guó)明星史泰龍?jiān)跊](méi)有成名前，為了能夠演電影，在好萊塢各個(gè)電影公司一家一家的去推薦自己，在他碰了一千五百次壁之后，終于有一家電影公司愿意用他。從此，他走上影壇，靠自己堅(jiān)韌不拔的韌性，演繹了眾多的硬漢形象，成為好萊塢最著名的影星之一。 銷(xiāo)售代表每天所遇到問(wèn)題，難道比史泰龍遇到的困難還大嗎？沒(méi)有。 5)良好的心理素質(zhì) 具有良好的心理素質(zhì)，才能夠面對(duì)挫折、不氣餒。每一個(gè)客戶都有不同的背景，也有不同的性格、處世方

34、法，自己受到打擊要能夠保持平靜的心態(tài)，要多分析客戶，不斷調(diào)整自己的心態(tài)，改良工作方法，使自己能夠去面對(duì)一切責(zé)難。只有這樣，才能夠克制困難。同時(shí)，也不能因一時(shí)的順利而得意忘形，須知樂(lè)極生悲，只有這樣，才能夠勝不驕，敗不餒。 6)交際能力 每一個(gè)人都有長(zhǎng)處，不一定要求每一個(gè)銷(xiāo)售代表都八面玲瓏、能說(shuō)會(huì)道，但一定要多和別人交流，培養(yǎng)自己的交際能力，盡可能的多交朋友，這樣就多了時(shí)機(jī)，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是資源，要知道，擁有資源不會(huì)成功，善用資源才會(huì)成功。 7)熱情 熱情是具有感染力的一種情感，他能夠帶動(dòng)周?chē)娜巳リP(guān)注*些事情，當(dāng)你很熱情的去和客戶交流時(shí)，你的客戶也會(huì)投之以，報(bào)之以桃。當(dāng)你在路上行走時(shí)，正好碰到你的客戶，你伸出手，很熱情的與對(duì)方應(yīng)酬，也許，他很久就沒(méi)有碰到這么看重他的人了，或許，你的熱情就促成一筆新的交易。 8)知識(shí)面要寬 銷(xiāo)售代表要和形形色色、各種層次的人打交道，不同的人所關(guān)注的話題和容是不一樣的，只有具備廣博的知識(shí)，才能與對(duì)方有共同話題，才能談的投機(jī)。因此，要涉獵各種書(shū)籍，無(wú)論天文地理、文學(xué)藝術(shù)、