提升區(qū)域銷量的“絕招”

1、.：.；八億多農(nóng)民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，構(gòu)成了龐大的鄉(xiāng)村消費(fèi)市場。企業(yè)在覬覦這塊大蛋糕的同時，面臨著兩個現(xiàn)實問題： 一是大部分營銷預(yù)算被大媒體、大賣場等費(fèi)用大鱷吞噬。上山下鄉(xiāng)，深度分銷成了一些的企業(yè)行動口號，銷售政策卻難以傾斜。面對少的可憐的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推行費(fèi)用，扎根鄉(xiāng)村的業(yè)務(wù)知青們忘天興嘆，市場任務(wù)流于方式，銷量固步不前。 二是現(xiàn)代農(nóng)民兄弟們雖仍重實惠，但對品牌不是完全沒有追求的。只是相對城市居民，品牌認(rèn)識有些淡化。高端媒體對鄉(xiāng)村浸透疲軟，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)構(gòu)成不了足夠的拉力。推行組合的有效性，是市場人員面臨的大難題。 怎樣才干將公司給予有限資源最大化的利用，如何提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場銷量？我們看一下J

2、T衛(wèi)生巾在一個縣級市場用兩年時間實現(xiàn)銷售規(guī)模N級跳的案例。 JT衛(wèi)生巾從2002年進(jìn)入T市以來，市場不斷不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售一直在12萬左右彷徨。T市是個70來萬人口的縣級市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進(jìn)蘇北的一個拳頭，全境絕大部分被江蘇幅員所包圍。經(jīng)濟(jì)較安徽其他縣興隆,老百姓消費(fèi)認(rèn)識也相對前衛(wèi)。 2006新年伊始，小楊成為該市場第四任主管。公司派小楊接任該市場，就是由于小楊肯動腦，方法多，在原來所管片的市場，業(yè)績突出。T市是個經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)才干相對很強(qiáng)的市場，希望他可以快速翻開該市場銷售低迷的為難局面。 市調(diào)先行，確立方向 做市場的道理與中醫(yī)看病 “望

3、、聞、問、切的診斷方式異曲同工。提高銷售業(yè)績，首先要了解本人的市場，找到突破口，對癥下葯。小楊用了10天的時間，泡市場、泡經(jīng)銷商、泡鄉(xiāng)鎮(zhèn)、泡終端、泡消費(fèi)者。對市場進(jìn)展了全面排查。對市場的整體情況有了較全面的了解與認(rèn)識，并總結(jié)出10條市場現(xiàn)狀： 1、JT經(jīng)銷商實資金實力缺乏，不肯大面積鋪貨，網(wǎng)絡(luò)輻射才干也差。經(jīng)銷衛(wèi)生巾的代理商有6家，4個在縣城，2個在下面較大的鎮(zhèn)上。網(wǎng)絡(luò)覆蓋才干都參差不齊，批零兼營。 2、JT鋪貨率低下，縣城有效網(wǎng)點鋪貨率不到40，鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨率更低，只需兩個大鎮(zhèn)有貨，而且每個鎮(zhèn)只需兩家終端有貨，空白市場還很多。 3、JT終端幾乎沒有引薦力，客情關(guān)系、產(chǎn)品陳列與出樣根本都處于優(yōu)勢。

4、也沒有看到什么POP宣傳品。 4、 JT產(chǎn)品銷售屬于自然銷售，缺乏終端鼓勵措施，也沒有促銷活動。 5、 JT品牌根底弱，個別終端老板都不知道有JT牌衛(wèi)生巾。 6、整體市場零售規(guī)模在900萬元左右，JT衛(wèi)生巾的市場占有率還不到3個百分點。80以上的市場份額被中低檔產(chǎn)品占據(jù)， 2030片包裝規(guī)格， 410元價錢區(qū)間的產(chǎn)品普遍受歡迎。 8、農(nóng)民喜歡集市采購，衛(wèi)生巾60左右的銷量集中在有集市活動的5個大鎮(zhèn)。 9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對衛(wèi)生巾還沒有構(gòu)成一定的品牌忠實度，大部分也沒有指定購買習(xí)慣，只需價錢適宜就行。終端老板的引薦也是關(guān)鍵。 10、品牌競爭紊亂，近20個品牌，百余種規(guī)格。零售終端的進(jìn)貨普通都鎖定在35

5、個品牌上，沒有哪個品牌在區(qū)域內(nèi)構(gòu)成鋪貨與銷售規(guī)模。在推行任務(wù)上都彰顯薄弱，推行手段非常單一，沒有哪個品牌有較系統(tǒng)的推行組合。 根據(jù)這10條根底信息，小楊找出提升銷量的思緒。從本人產(chǎn)品所處的弱勢著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關(guān)系，提高首薦率。經(jīng)過兩天時間的沉思熟慮，小楊給本人定了個天價目的，兩年時間做到100萬，第一年做50萬。他本人清楚，沒有一定的銷量規(guī)模支撐，公司給的那點推行費(fèi)用根本就無法構(gòu)成有效組合與推、拉合力優(yōu)勢。這個目的雖然很高，但還是有市場規(guī)模和終端數(shù)據(jù)支撐的，也不是空穴來風(fēng)。 寫了份比較詳細(xì)的提升銷量的推行方案，細(xì)致到詳細(xì)終端銷量分解與終端份額爭奪戰(zhàn)略，隨著一份20的費(fèi)

6、用額度懇求，一同上呈省級經(jīng)理。 第三天一大早，省經(jīng)理老黃來了。再次訊問了市場的詳細(xì)情況，最后通知小楊：他的方案和費(fèi)率懇求，我是跟總監(jiān)做了擔(dān)保的，他必需求在年底實現(xiàn)他的50萬銷售目的。否那么，我不用殺他，他也不用到辦事處報道，就地買張票回老家。 撂下，小楊按照本人的思緒，列了個年度和月度任務(wù)方案，貼到辦公桌對面的墻上。暗自要求本人，每天必需進(jìn)展對照落實。 全面提高鋪貨率 任務(wù)的第一步就是要現(xiàn)處理鋪貨率低下的問題。經(jīng)銷商庫存只需一萬多，可就是不情愿進(jìn)貨，這點庫存哪可以鋪貨呢？必需求求經(jīng)銷商至少進(jìn)20萬的貨，否那么就換經(jīng)銷商，不能在一棵樹上吊死。JT雖年走量不大，但利潤空間還是比較可觀的，經(jīng)銷商一年

7、悄然松松的就能賺個三四萬，錢多不燙手，其他經(jīng)銷商早都有取而代之的圖謀，多次向公司暗中送秋波。根據(jù)前期調(diào)查的終端數(shù)據(jù)，小楊寫了份終端鋪貨方案放進(jìn)挎包里，想了一下談判的思緒，就徑直去零售市場找經(jīng)銷商王善水。 王善水的宏圖零售部處在零售市場正門旁的醒目位置，小楊老遠(yuǎn)就看到王善水撅著屁股，半蹲半站在椅子上，興致勃勃地跟零售市場的幾個小老板斗地主?？吹叫顏砹?，點了下頭，算是打過招呼了。 過了一會，王善水找了個頂班，將贏來一堆散幣胡亂揣進(jìn)褲兜里。拍拍小楊的肩膀道：楊經(jīng)理新官上任，對市場有什么想法？ 小楊將市場調(diào)研的情況跟老王詳細(xì)了談了一遍，老王邊聽邊頻頻點頭，有點身臨其境的覺得。接下來，就直奔主題，談運(yùn)

8、作思緒，提高鋪貨率，要打款。 當(dāng)老王聽到20萬時，差點沒蹦起來。20萬？他們一年才買10萬??！倉庫里還有庫存吶。20萬，誰來給我賣？ “我給他賣！小楊斬釘截鐵地說。又將本人的銷量提升的思緒跟老王談了一遍，還將不同規(guī)模與不同利潤做了比較。最后，掏出本人寫好的方案、懇求和鋪貨方案，讓老王簡單地過了下眼便收進(jìn)包里。 楊經(jīng)理，我實話跟他說吧，我資金真的很緊張，根本沒有方法打這么多的款子。 這點我也思索到了，我有個建議，他拿他家的門面做抵押，我跟公司建議給他先賒貨，他按照銀行同期利率承當(dāng)利息，分三批在三個月內(nèi)將貨款全部打掉，第一次先打10萬。 拿房子做抵押？哪有這樣做生意的？不能夠的！他們的生意我們沒法

9、做了！這時，在一旁偽裝埋頭算帳的老板娘開腔了。 我是跟公司立了軍令狀的，今年做不到這個數(shù)字，我本人卷鋪蓋走人。他們要是不做，那我可以另外想方法.小楊心里想：他就是賣身也要把老子貨給備足了！ 第二天早晨六點多，王善水就打來。進(jìn)貨問題順利處理了。 接下來就是鋪貨了。小楊從畢業(yè)到公司曾經(jīng)快四個年頭了，也算是個老業(yè)務(wù)了。鋪貨對他來講，早已駕輕就熟了。終端鋪貨技巧無非就是四字訣：軟磨硬泡、滿臉堆笑、嘴比蜜甜、見風(fēng)使舵、趨利避害、欲擒故縱、制造假象、小恩小惠、捆綁贈送，還有就是促銷活動。 設(shè)計了一個進(jìn)貨獎勵政策，用公司洗化系列的產(chǎn)品作為贈品本人的產(chǎn)品本錢價核算，可以節(jié)約費(fèi)用。進(jìn)貨10包送袋裝洗發(fā)水一條，進(jìn)

10、貨20包送三條袋裝洗發(fā)水 根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)劃情況，列出了一個鋪貨方案表，明確了人員分工，推進(jìn)速度，鋪貨率要求、陳列要求等等細(xì)節(jié)，深化淺出地講解、演示了鋪貨技巧。 在一個東方微露魚肚白，寒預(yù)料峭的清晨，小楊開著王善水裝滿衛(wèi)生巾的柳州小五菱，一個業(yè)務(wù)員踩著三輪，另外三個業(yè)務(wù)員每人扛著一大包衛(wèi)生巾整裝出發(fā)了。 由于預(yù)備充分，鋪貨任務(wù)比較順利。15天時間，就做到了縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道有效網(wǎng)點的鋪貨率到達(dá)了85以上，還替王善水收回了6萬多的現(xiàn)金。老王將欠公司的10萬尾款提早打掉，收回了讓他兩口子寢食難安的房產(chǎn)抵押協(xié)議書和房產(chǎn)證。 找到適宜的宣傳載體，提高品牌知名度 鋪貨處理了銷售“看得見，買得到的第一環(huán)節(jié)。但關(guān)鍵是

11、要構(gòu)成“情愿買、樂意買這個決議最終銷售的銷售氣氛。公司在該省衛(wèi)視投放的每天三次5品牌廣告，不留意根本看不到。必需求利用公司給予的有限推行費(fèi)用，最大化地宣傳品牌知名度。 一次去a鎮(zhèn)做集市促銷宣傳的途中，小楊與美麗的售票員胡吹海侃本人的產(chǎn)品時，被mm的一句話提示：他們怎樣不拿點畫貼在我們的車子上，做做宣傳呢？她所了解的畫就是我們廣泛用于宣傳的寫真、噴繪類的戶外廣告?。?三輪、汽車、墻體不都是我們的宣傳載體嗎？ 回到市區(qū)，小楊就趕緊跑到市內(nèi)道路的西門汽車站了解情況。通往個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴有100多輛。由于這個縣級城市還沒有構(gòu)成什么經(jīng)濟(jì)與媒體認(rèn)識，幾乎沒有車體廣告，要做也不收錢。不行，我們做了競品還不是可以

12、做，要給錢，簽協(xié)議。就這樣，3000元搞定了百余輛中巴后窗上的一年時間的車貼廣告。 一個創(chuàng)意可以無限延伸，下面就要就開場琢磨墻體和客運(yùn)三輪了。小楊讓員工到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去的路上，留意比較醒目的墻體。最終敲定了20塊位置最正確的目的墻體，都是通往各個集鎮(zhèn)的咽喉要道處的醒目位置。以每塊100200元不等的價錢，與房主簽署了一年協(xié)議。20塊40以上墻體噴繪廣告15天內(nèi)全部上墻。 每個集鎮(zhèn)都有大量的客運(yùn)三輪車，三輪后面是很好的宣傳位置。為了可以防止競品模擬，讓業(yè)務(wù)員們跟車主達(dá)成協(xié)議，一個月檢查一次，廣告沒有明顯破損，發(fā)袋裝洗發(fā)水5袋。這招很有效，車主們都會悉心維護(hù)好車后面的廣告，為的是處理全家老小一個月的洗頭問

13、題。 在做戶外廣告和終端包裝上，小楊還進(jìn)展了閱歷總結(jié)。一是要做噴繪，不能做寫真。噴繪的價錢廉價，而且在陽光照射下褪色慢，顏色堅持周期長，還比寫真經(jīng)久耐用。二是在粘貼時，雙面膠跟噴繪布的接觸面要大，邊緣接觸要嚴(yán)絲合縫，貼完還要用手面用力來回反復(fù)擠壓，這樣粘貼結(jié)實，很難被競品業(yè)務(wù)員撕掉。三是廣告語直接突出主題，農(nóng)民的文化程度有限，太深奧了沒法了解。就是“JT牌衛(wèi)生巾，月月舒心，才干做到直接、簡單、有效的傳播。 做了這么多廉價有效的戶外，經(jīng)銷商王善水、各個終端都很興奮。紛紛探聽花了多少錢做的，小楊開口就是10萬元起步。消費(fèi)者的消費(fèi)熱情也逐漸被調(diào)動起來了，業(yè)務(wù)員終端訪問時，時常能聽到老板娘說有人指定要

14、購買“JT衛(wèi)生巾。終端情勢越來越好，終端店主對業(yè)務(wù)員也愈發(fā)客氣了。 有了視覺沖擊還不行，還必需求有音效刺激。市電視臺、電臺的廣告貴，不能夠做。鎮(zhèn)里不是有廣播站嘛。這個廣播的宣傳力量不可忽視，每個村莊都會有有線的大喇叭廣播。每天早中晚吃飯時間播上10來遍，比在央視、衛(wèi)視的效果不知道要好多少。每個月給個幾百元就搞定了。 充分利用傳家寶促銷活動 廣告是拉力，光拉還構(gòu)成不了很好的銷售力，必需求有地面的推力，二力合一才干構(gòu)成很好的銷售力。那怎樣做才干加強(qiáng)地面的推力呢？經(jīng)過員工討論和本人的良久思索與醞釀。小楊決議從集市、終端、社區(qū)、學(xué)校、工廠等目的群集中的目的下手。 促銷活動是零售業(yè)一線銷售的傳家寶，雖然

15、方法老套，但很有效。促銷活動要有適宜的時機(jī)，有利的環(huán)境和細(xì)節(jié)的預(yù)備。 為了保證每場促銷活動的勝利，小楊將促銷活動進(jìn)展了制度化的細(xì)化。對促銷活動的時間設(shè)定、人員分工與組合、促銷手段、物料配置、促銷品搭配、位置選擇、現(xiàn)場氣氛營造、突發(fā)事件處置等細(xì)枝末節(jié)都做了規(guī)范訂立。如：在活動時間的設(shè)定與時機(jī)選擇上，根據(jù)農(nóng)民趕早集的習(xí)慣，要求秋冬季節(jié)必需在早晨8點前到位，春夏季必需在早晨7點前到位；節(jié)假日做社區(qū)促銷活動 ；下班時間做工廠宿舍促銷活動；放學(xué)做中學(xué)生宿舍促銷宣傳活動。 針對5大鎮(zhèn)的集市促銷，小楊和同事們根本上是逢場必趕，擂打不動。鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市不但起到了很好的品牌推行，還構(gòu)成了有力的銷售。平均每次銷售都在2

16、00包以上，最好的一次現(xiàn)場銷售了800多包。把附近的兩個超市和幾個夫妻老婆店的庫存都賣空了。 本地的玩具廠、鞋廠、服裝廠比較多，工人大部分都是年輕女性。小楊選擇300人以上的員工規(guī)模的廠，在下班時間到工人宿舍做促銷活動。深化到消費(fèi)者中進(jìn)展銷售是攔截與反攔截的最好方式。 面對中學(xué)生群體，每半月一次在市一中、二中、各大鎮(zhèn)高中，放學(xué)時間到學(xué)生宿舍區(qū)做促銷活動。中學(xué)生在鄉(xiāng)村屬于時髦一族，接受新事物快。在中學(xué)生層面做宣傳，可以樹立消費(fèi)意見領(lǐng)袖，提高品牌的佳譽(yù)度，培育忠實的消費(fèi)群體。一次，小楊在一中門口聽到一個女學(xué)生正在埋怨給她送生活用品的媽媽：叫他買JT牌，這個牌子的我不要，他本人用，我本人買JT牌。聽

17、到這樣話，小楊頓時覺得一股暖流涌在心頭。 本地的廟會，大型摸獎活動等，小楊和同事們都會去湊個繁華，促銷活動的陣地?zé)o處不在，他們也幾乎是無孔不入。 做促銷活動時，適量發(fā)放，指定零售活動點，構(gòu)成活動與終端有效互動。 由于一切的促銷活動都緊緊圍繞終端來做，賣的產(chǎn)品都從終端出貨，添加了終端銷售熱情，培育了不少鐵桿終端，也建立起了良好的終端客情關(guān)系。 用協(xié)議套住終端，提高終端競爭力 終端攔截與反攔截的最好方式是添加本人的見面與銷售時機(jī)，減少甚至隔離競品與消費(fèi)者的見面時機(jī)，爭奪競品的市場份額是提升銷量有效方式。 為了到達(dá)這個目的，小楊將各個終端的上年度的衛(wèi)生巾銷量，競品的銷量進(jìn)展了全面摸底。對年銷售衛(wèi)生巾

18、在3000元以上的目的進(jìn)展鎖定，與他們簽署。協(xié)議主要內(nèi)容與目的如下： 1、給這些終端設(shè)定JT衛(wèi)生巾的年度銷售義務(wù)，設(shè)立不同銷量不同的獎勵梯次，給予不同的活動與贈品支持，提高終端首薦率和單店銷售占有率。 2、對單次進(jìn)貨量都作了商定，讓進(jìn)貨量在一段時間內(nèi)，最大程度上噎死終端庫存，減少對競品的進(jìn)貨量。 3、在終端包裝、陳列上都做了優(yōu)勢規(guī)定，營造了良好的售點氣氛，防止了競品對終端包裝與陳列的惡意破壞。 4、商定一致零售價錢和處分界定，維護(hù)公司的價錢體系，保證渠道、終端利益。 年終大清點 銷售目的，超額完成，接近70萬。按照懇求的費(fèi)用率，整體費(fèi)用運(yùn)用率不到70。 有效網(wǎng)點鋪貨率95以上。B類以上終端首薦率70，知名度目的第一，市場占有率目的第二。 案例隨感 做市場好比蓄洪，市場推行手段的有效性與密集度一旦蓄積到超了極限，銷量就會噴涌而出，勢不可擋。 多頻次、多手段且在一段時間的繼續(xù)推行組合與運(yùn)用，會潛移默化地將品牌牢牢根植到消費(fèi)者的心智中。 我們很多的市場人員目光僅僅盯在公司的費(fèi)用和推行戰(zhàn)略上，將本人的思想畫地為牢，缺乏任務(wù)的創(chuàng)新才干與自我突破才干。他在在怨天尤人，哭爹叫娘或沉浸于網(wǎng)游和軟床的同時，他人正在積極思索市場突圍的方法