營銷策劃書撰寫要領(lǐng)

1、營銷策劃書撰寫要領(lǐng)主講人周修亭 教授鄭州大學(xué)營銷研究中心主任河南省營銷協(xié)會(huì)副秘書長鄭州大學(xué)營銷協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長內(nèi)容概要一、營銷策劃書的主要類型二、營銷方案寫作通用框架三、如何撰寫促銷方案四、營銷策劃書常涉及的目標(biāo)五、營銷策劃要找準(zhǔn)切入點(diǎn)六、為什么有些營銷策劃會(huì)失敗七、營銷案例競賽評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、營銷策劃書的主要類型（）策劃的含義策，在辭源中有八個(gè)意項(xiàng)，如“馬鞭”、“杖”、“簡”、“策書”、“一種文體”、“占卜用的蓍草”等作名詞用的；“以鞭擊馬”作動(dòng)詞用的；但其最重要、最常用的而又廣泛流傳下來的是“謀略”的意思。劃，在辭源中意項(xiàng)不多。其中，“忽然”這種意項(xiàng)已不多用了，而“割裂”，“籌謀”等意思較重，但基

2、本上是把“策”和“劃”聯(lián)系起來，作籌謀、策略、謀略、計(jì)策、對(duì)策等意思解釋。古孫子兵法有“多算勝，少算不勝。”論語有“必事而懼，好謀而成也?！毙聲^秦論有“深謀遠(yuǎn)慮，行軍用兵之道?！睗h書有“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外?！比绱吮姸嗟木僬撌?，確立了策劃的理論地位。（）策劃的類型1、根據(jù)策劃的具體業(yè)務(wù)來分（1）新聞策劃；（2）廣告策劃；（3）產(chǎn)品策劃；（4）公關(guān)策劃；（5）CI策劃。中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載2、根據(jù)策劃的性質(zhì)分：（1）戰(zhàn)略策劃；（2）戰(zhàn)術(shù)策劃。戰(zhàn)略規(guī)劃的基本框架市場細(xì)分客戶需求關(guān)鍵成功因素競爭分析市場如何細(xì)分？各細(xì)分市場的規(guī)模、增長率和毛利率如何？各細(xì)分市場的集中度如何？各細(xì)分市場的產(chǎn)

3、品生命周期處于哪個(gè)階段？目標(biāo)客戶群體有哪些獨(dú)特的需求？目標(biāo)客戶群體中誰是購買決策關(guān)鍵人？目標(biāo)客戶群體有什么樣的購買行為？行業(yè)中有哪些不同的成功模式？這些模式各自的關(guān)鍵成功因素是什么？哪個(gè)是對(duì)我們最有利的成功模式？服務(wù)、創(chuàng)新還是效率？我們與競爭對(duì)手在這些關(guān)鍵因素上相比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？我們要培養(yǎng)什么核心競爭力？我們建立什么樣的競爭優(yōu)勢(shì)？細(xì)分市場定位客戶定位價(jià)值定位盈利模式產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略核心競爭力規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃“XXX”香煙銷售促進(jìn)策略 之市場投放計(jì)劃（1）投放準(zhǔn)備各銷區(qū)在具體方案報(bào)批后，要立即與當(dāng)?shù)毓緟f(xié)調(diào)進(jìn)貨，作好物品、人員準(zhǔn)備，并召開動(dòng)員培訓(xùn)會(huì)，傳達(dá)投放精神和要求，結(jié)

4、合銷區(qū)競品特點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，樹立信心、設(shè)立示范店對(duì)訪銷人員進(jìn)行培訓(xùn)（禮儀人員最好在鄭州統(tǒng)一招聘和培訓(xùn)）（2）鋪貨上柜 進(jìn)行地毯式訪銷，全面、強(qiáng)力、快速地鋪貨上柜。 （3）明確分工，統(tǒng)一安排，訪銷區(qū)域責(zé)任到人，不跨區(qū)送貨。（4）訪銷人員言行規(guī)模，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一裝備，統(tǒng)一訪銷用語。 （5）正確把握商戶顧慮，有針對(duì)性的介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)。做到耐心、信心和機(jī)智相統(tǒng)一。 （6）促銷品配用安排： 一條煙送小禮品一件（手提袋和火機(jī)一個(gè)）； 兩條煙；手提袋1個(gè)，品吸煙一盒； 五條煙：兩盒品吸煙帶一個(gè)火機(jī)的禮品小套裝一個(gè)，或進(jìn)煙用手提一個(gè)。 （7）商品的生動(dòng)化擺放。切實(shí)落實(shí)商品的生動(dòng)化擺放，務(wù)必做到排放位置突出多排

5、面，有對(duì)比排列。對(duì)擺放較好的商戶可適當(dāng)贈(zèng)送小禮品表示獎(jiǎng)勵(lì)。要使商戶有打開的條盒煙，以免商戶將擺放煙售出。 （8）銷點(diǎn)廣告布置。POP畫、條幅、掛幅的張貼與懸掛要做到位置醒目，不歪斜，幅面平整牢固。 （9）認(rèn)真清點(diǎn)錢款，不少收、多收謹(jǐn)防假幣。 （10）填寫訪銷配送登記表。登記表一方面可引導(dǎo)商戶從眾性進(jìn)貨，另一方面可使物品使用帳目明晰。（11）訪銷過程中注意物品、錢款、人身的安全。 （12）自帶煙訪銷，要在批發(fā)部填寫借條，當(dāng)日結(jié)算，不留后遺癥。 （13）與批發(fā)部作好配合、溝通與協(xié)調(diào)，調(diào)動(dòng)其積極性，提高鋪貨效率。 （14）訪銷率 10 0 ，擺放率城區(qū) 9 0%，縣鄉(xiāng)級(jí) 8 0%。 3、根據(jù)策劃內(nèi)容

6、分：最大程度上的總體策劃(整體混同或部分重合于企業(yè)的總體戰(zhàn)略策劃) 綜合性較低層次上的操作策劃(是與企業(yè)的某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)活動(dòng)相聯(lián)系的市場營銷策劃,是要將既定的總體戰(zhàn)略必需的措施安排上日程）新新化肥股份有公司營銷策劃書草案.doc 綜合性更低層次上與產(chǎn)品相關(guān)的營銷策劃（各職能部門如何安排總體戰(zhàn)略計(jì)劃所賦予自己的任務(wù)范圍內(nèi)的年度行動(dòng)順序，如廣告部等）三元牛奶策劃案.ppt 綜合性最低層次上的獨(dú)立活動(dòng)策劃（如一次產(chǎn)品試驗(yàn)活動(dòng)，一次優(yōu)惠券行動(dòng)等）4、根據(jù)策劃主體分：（1）非營利性策劃；（2）營利性策劃。5、根據(jù)營銷策劃的主體分：（1）組織策劃；（2）個(gè)人策劃。二、營銷方案寫作通用框架 標(biāo)題前言1.形勢(shì)

7、分析我們的處境營銷目標(biāo)我們欲往何方III營銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針I(yè)V營銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路時(shí)間進(jìn)度何時(shí)做何事效果評(píng)估該方案產(chǎn)出成果的衡量附件1形勢(shì)分析我們的處境A企業(yè)歷史背景分析“我” 1企業(yè)的性質(zhì)。 2銷售額與利潤歷史數(shù)據(jù)。 3企業(yè)經(jīng)營理念與總體規(guī)劃、目標(biāo)。 4企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。 5企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。 6企業(yè)以往營銷活動(dòng)回顧、分析。 B消費(fèi)者分析“你”1本企業(yè)的目標(biāo)市場區(qū)域。2存在哪些市場細(xì)分?本企業(yè)的目標(biāo)群。3在那里有多少消費(fèi)者?4這些消費(fèi)者是什么樣子的?他們?cè)鯓由睢⒃鯓邮褂迷撈芳跋嚓P(guān)產(chǎn)品?5他們賣多少?6為什么購買，在產(chǎn)品中尋求何種特性?7購買過程，購買時(shí)的影響因素。 C.行業(yè)市場與競

8、爭分析“他” 1市場規(guī)模。 2市場特性。 3競爭者排隊(duì)一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據(jù)) 4競爭格局辨認(rèn)是否形成了市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。 5主要競爭者的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢(shì)。 6本企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)。 D營銷宏觀環(huán)境“天下” 特定產(chǎn)品、特定地區(qū)的：1政治環(huán)境。2法律環(huán)境。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境。4社會(huì)文化環(huán)境。 5技術(shù)環(huán)境。 6自然環(huán)境。 7人口環(huán)境。 8上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。 營銷目標(biāo)我們欲往何方A銷售標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1總銷售額。 2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售額。 3各地理區(qū)域銷售額。 4各業(yè)務(wù)員銷售額。 5各業(yè)務(wù)部銷售額。 6各顧客類型銷售額。 7各

9、市場細(xì)分銷售額。 8各種規(guī)模訂單銷售額。 9各銷售區(qū)銷售額。10對(duì)各中間商銷售額。 11市場占有率。 12銷售額變化百分率。13市場占有率變化百分率。 B顧客關(guān)聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1品牌認(rèn)知度。 2指名購買率首選率。 3產(chǎn)品使用率。 4重復(fù)購買率。 5品牌形象評(píng)價(jià)。 6產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知。 7投訴次數(shù)。 C銷售成本標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo) 1總銷售成本。 2各產(chǎn)品或產(chǎn)品大類銷售成本。 3各地理區(qū)域銷售成本。 4各業(yè)務(wù)員銷售成本。 5各業(yè)務(wù)部銷售成本。 6各顧客類型銷售成本。 7各市場細(xì)分銷售成本。 8各種規(guī)模訂單銷售成本。 9各銷售區(qū)銷售成本。 10對(duì)各類中間商的銷售成本。 11銷售成本變化率。 D利潤 1總利潤。 2各類

10、產(chǎn)品或各產(chǎn)品大類利潤。 3各地理區(qū)域利潤。 4各業(yè)務(wù)員利潤。 5各業(yè)務(wù)部利潤。 6各顧客類型利潤。 7各市場細(xì)分利潤。 8各種規(guī)模訂單利潤。 9各銷售區(qū)利潤。 10對(duì)各類中間商銷售利潤。 III營銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)的指導(dǎo)方針A謀略原則 兵法、哲學(xué)層次的方法論簡要陳述。 B市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策 1該產(chǎn)品所應(yīng)采用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 2各細(xì)分市場的容量、獲利性及發(fā)展前景。 3選擇單一目標(biāo)市場還是多個(gè)目標(biāo)市場。 4特定目標(biāo)市場上的競爭性與自身的勝任性。 C.營銷定位 1同業(yè)中有哪些未被涉及的差異點(diǎn)。 2定位角度：產(chǎn)品特征、性能、風(fēng)格；服務(wù)范圍、方法、設(shè)施、人員；人員外表印象、綜合素質(zhì)、業(yè)務(wù)技術(shù)能力、職業(yè)倫

11、理感；形象企業(yè)文化理念、形象定位關(guān)鍵語。 3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。 IV營銷策略達(dá)到目標(biāo)的具體套路 A產(chǎn)品策略 1為滿足顧客我們應(yīng)該提供什么產(chǎn)品或服務(wù) 2該產(chǎn)品或服務(wù)的準(zhǔn)確性質(zhì)、核心利益是什么。 3產(chǎn)品系列、花色品種。 4產(chǎn)品的包裝形態(tài)及設(shè)計(jì)。 5品牌考慮。 B.價(jià)格策略 1價(jià)位。 2具體價(jià)格、價(jià)格尾數(shù)。 3價(jià)格折讓。 4價(jià)格體系價(jià)格政策。 C渠道策略 1分銷該產(chǎn)品應(yīng)采用什么渠道。 2需要什么物流設(shè)施。 3渠道應(yīng)如何分布。 4所用渠道應(yīng)具備什么主要特征。 5各渠道成員中間商的商品吞吐能力、付款信用、顧客信譽(yù)、業(yè)務(wù)談判條件。 D促銷策略 1可提供的促銷費(fèi)用是否充足、大體數(shù)量。 2促

12、銷組合及主導(dǎo)手段：有機(jī)綜合型、廣告主導(dǎo)型、公關(guān)主導(dǎo)型、推廣(SP)主導(dǎo)型、人員推銷主導(dǎo)型。 3廣告媒體與發(fā)布，創(chuàng)意與作品，廣告概念、賣點(diǎn)、主題、標(biāo)題、文案、設(shè)計(jì)、制作。 4公關(guān)活動(dòng)概念、主題、內(nèi)容、目標(biāo)公眾、關(guān)鍵公眾、新聞配合與新聞背景資料。 5推廣目的、手段、操作細(xì)節(jié)。 6人員推銷的任務(wù)、目的、人數(shù)、素質(zhì)、技能、區(qū)域分配。 7促銷組合的整合。 V組織安排誰來執(zhí)行 1.執(zhí)行該計(jì)劃的責(zé)任人、責(zé)任部門以及責(zé)任承擔(dān)。 2.是否需要成立臨時(shí)工作組織。 時(shí)間進(jìn)度何時(shí)作何事 1活動(dòng)階段劃分：準(zhǔn)備工作，正式展開、總結(jié)。 2項(xiàng)目進(jìn)度橫道圖甘特圖(時(shí)間一活動(dòng)二維圖表)。費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行計(jì)劃的投入 1執(zhí)行該計(jì)劃需要哪

13、些資源，人員、信息、器材、場所、傳媒設(shè)施等。 2上述資源的貨幣價(jià)值。效果評(píng)估該計(jì)劃產(chǎn)出成果的衡量計(jì)劃成敗如何測度，主要測度控制指標(biāo)。附件 計(jì)劃內(nèi)容的支持文件、附屬文件。 三、如何撰寫促銷方案？ 一份完善的促銷活動(dòng)方案分十二部分： 、活動(dòng)目的：對(duì)市場現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述。市場現(xiàn)狀如何？開展這次活動(dòng)的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才能使活動(dòng)有的放矢。 、活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體？活動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是促銷的主要目標(biāo)？哪些人是促銷的次要目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效

14、果。 、活動(dòng)主題：在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題： 1、確定活動(dòng)主題 2、包裝活動(dòng)主題 這一部分是促銷活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他性。 、活動(dòng)方式：這一部分主要闡述活動(dòng)開展的具體方式。有兩個(gè)問題要重點(diǎn)考慮： 1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。 2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必

15、須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。 、活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)：促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便，而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動(dòng)促銷戰(zhàn)役的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要，持續(xù)多長時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長，又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價(jià)。 、廣告配合方式：一個(gè)成功的促銷活動(dòng)，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法？選擇什么樣的媒介炒作？這些

16、都意味著不同的受眾抵達(dá)率和費(fèi)用投入。 、前期準(zhǔn)備：前期準(zhǔn)備分三塊， 1、人員安排 2、物資準(zhǔn)備 3、試驗(yàn)方案 、中期操作：中期操作主要是活動(dòng)紀(jì)律和現(xiàn)場控制。 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證，是方案得到完美執(zhí)行的先決條件，在方案中對(duì)應(yīng)對(duì)參與活動(dòng)人員各方面紀(jì)律作出細(xì)致的規(guī)定。 現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。 同時(shí)，在實(shí)施方案過程中，應(yīng)及時(shí)對(duì)促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，保持對(duì)促銷方案的控制。 、后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的問題，對(duì)這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳？腦白金在這方面是高手，即使一個(gè)不怎么樣成功的促銷活動(dòng)也會(huì)在媒體上炒得盛況空前。 、費(fèi)用預(yù)算：沒

17、有利益就沒有存在的意義。對(duì)促銷活動(dòng)的費(fèi)用投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算。當(dāng)年愛多VCD的“陽光行動(dòng)B計(jì)劃”以失敗告終的原因就在于沒有在費(fèi)用方面進(jìn)行預(yù)算，直到活動(dòng)開展后，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃公司根本沒有財(cái)力支撐。一個(gè)好的促銷活動(dòng)，僅靠一個(gè)好的點(diǎn)子是不夠的。 、意外防范：每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外。比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行等等。必須對(duì)各個(gè)可能出現(xiàn)的意外事件作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備。 、效果預(yù)估：預(yù)測這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的效果，以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較，從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn)。 以上十二個(gè)部分是促銷活動(dòng)方案的一個(gè)框架，在實(shí)際操作中，應(yīng)大膽想象，小心求證，進(jìn)行分析比較和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最佳效益。 有了一份有說服力和操作性強(qiáng)的的活動(dòng)方案，才能讓公司支持你的方案，也才能確保方案得到完美的執(zhí)行，使促銷活動(dòng)起到四兩撥千金的效果。 四、營銷策劃書常涉及的目標(biāo)與某個(gè)產(chǎn)品相關(guān)的整體市場營銷策劃目標(biāo)主要是： 廣告策劃目標(biāo)：銷售目標(biāo)： 營業(yè)額 財(cái)務(wù)收益 市場份額 覆蓋率 頻繁度 名望增長率 形象改變程度 新客戶數(shù)量 訪問