營銷策劃-左岸咖啡館策劃紀(jì)實(shí)

1、.：.；左岸咖啡館謀劃紀(jì)實(shí)品牌就像人，他賦予它性格、情感、意念，塑造一些真誠動人的故事，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，它就能像風(fēng)情萬種、活生生的人來打動他。我們處在一個產(chǎn)品日益同質(zhì)化的年代，但品牌卻微乎其微。每個品牌的背后都會有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都能夠成為一個真正的品牌。我們看到：太多的產(chǎn)品流落街頭，無人問津，而品牌卻大行其道，讓他掏盡腰包仍心甘情愿。品牌究竟是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？從無到有建立一個品牌究竟有多難？讓我們看看臺灣一致企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館的品牌歷程。臺灣一致企業(yè)的乳類食品都是以“一致牌子出賣，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的籠統(tǒng)。究其緣由，是“一致也有其它商品以企業(yè)

2、的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至文娛場。這導(dǎo)致了牌子混淆，給“一致的乳類食品呵斥了長期問題，它們需求一個新穎和專業(yè)的明晰籠統(tǒng).為此，“一致希望它的乳類食品建立一個新品牌，并利用在臺灣具競爭力的冷凍設(shè)備及分配系統(tǒng)。而當(dāng)時臺灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10到15元新臺幣，罐頭包裝飲料那么賣20元。市場競爭非常猛烈。“一致希望能將同樣類別、一樣容量的飲料賣到25元。“一致創(chuàng)品牌的故事從一個塑料杯開場。為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像普通麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子只需在5冷藏柜才干讓內(nèi)容物

3、保管一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺陷，但反過來看問題，這也是一個時機(jī)：保管期短使消費(fèi)者置信物料新穎。而一杯新穎的飲品自然比其它要貴些。于是，一切的戰(zhàn)略思索集中在一個主要目的上：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？在這杯子里放進(jìn)什么商品才干賣到最高價(jià)，以確保能發(fā)明出一個高級品牌？在思索過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。由于咖啡不易蛻變，被以為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 但是，從什么地方運(yùn)來寄售的咖啡最有高級感？謀劃人員為此組織了八個討論小組，最后想出四個高級場所作為嘗試的概念： 1空中廚房?？罩袕N房專門為頭等艙預(yù)備的咖啡。 2日式高級咖啡館。優(yōu)雅、精致的日式咖啡

4、館的咖啡。 3左岸咖啡館。巴黎塞納河左岸一家充溢人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學(xué)家喜歡的地方。 4唐寧街10號。英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來款待貴賓。經(jīng)過分析嘗試，人們覺得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們愿為此付最高價(jià)錢。但是風(fēng)險(xiǎn)依然存在，用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會再高出10元買一杯？新飲品在推出三個月內(nèi)假設(shè)達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。一些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子，但僅有獵奇心不能構(gòu)成固定的消費(fèi)群，還需求賦予品牌以個性和意念，并編造一些動人的故事?！耙恢聸Q議選擇17到22歲的年輕女士作為目的對象，她們老實(shí)、多愁善感、喜歡文學(xué)藝術(shù)，但生活閱歷不多，不太成熟，她

5、們喜歡跟著覺得走。相對于產(chǎn)質(zhì)量量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感報(bào)答、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館，這個法蘭西塞納河邊的奧秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的覺得。對臺灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最欣賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起城市人的覺得。因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化，但其文本卻應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格?！白屛覀兺浭窃跒榘b飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！謀劃師如此通知本人。他們從法國搜集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。進(jìn)一步，謀劃人員想到：既然我們的品牌

6、是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的一切東西。因此，如今臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。如今，左岸咖啡館要推出本人的廣告了。廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建造一個本人最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣味濃重的咖啡館。左岸咖啡館有才干刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、劇烈的反響，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜歡的書、一冊旅游摘記，在他享用一片獨(dú)處空間時，它隨手可得，帶他到想去的地方。就好比他身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館可以滿足他隨時能夠冒出的一點(diǎn)精神愿望。于是左岸咖啡館的電視廣告是一位

7、女孩的游覽摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺那么在深夜播放著詩般的咖啡館故事。 為使消費(fèi)者置信咖啡館的存在，謀劃人員又方案了一連串節(jié)目讓夢想變成現(xiàn)實(shí)。在法國咖啡館攝影展期間，臺灣最奢華的書店外布置著左岸咖啡館，還制造了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅的有線電視節(jié)目，引見塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的資助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在資助商之列。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤單感，八成被訪者置信有左岸咖啡館的存在，其中一位說“寧愿置信有。左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反

8、響，她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！頭一年，左岸咖啡館就賣了四百萬美圓，品牌繼續(xù)得到穩(wěn)定。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長15%，直到今天，這一增長速度仍在繼續(xù)堅(jiān)持。左岸咖啡館成為名副其實(shí)的高級品牌。左岸咖啡館這一勝利謀劃通知了我們建立品牌的五個秘訣：1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色； 2準(zhǔn)確地定義您的產(chǎn)品類別；3超越價(jià)錢要素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值； 4將產(chǎn)品的益處與品牌個性/籠統(tǒng)、消費(fèi)者的需求/信心聯(lián)絡(luò)起來； 5把您的品牌主題超越廣告。八千元謀劃驚動2001年12月1日-12月10日，河北點(diǎn)石企劃為就石家莊南湖酒家謀劃了過橋米線美食節(jié)活動。整個活動

9、媒體廣告及店堂布置，總計(jì)費(fèi)用不超越8000元，但效果卻出人預(yù)料?；顒拥谌?，就出現(xiàn)了等桌吃飯的景象，并不斷繼續(xù)下來，營業(yè)額穩(wěn)步大幅提高。此次活動內(nèi)容談不上新，媒體也是常規(guī)媒體，卻出人預(yù)料的勝利。奧妙何在？首先是有的放矢。此活動的主打廣告語是“聽過橋故事，品云南文化，這不僅切合南湖酒家的實(shí)踐，也表達(dá)了南湖酒家的特征。南湖酒家是石家莊較早運(yùn)營正宗過橋米線的酒家，但過橋米線及背景文化大多數(shù)顧客并不了解，此次活動抓住這個點(diǎn)，大力普及有關(guān)知識，引見相關(guān)文化，激發(fā)了人們對過橋米線的興趣。其次是站在消費(fèi)者的立場謀劃活動。在原價(jià)錢不變的情況下，“吃一套送一套，讓消費(fèi)者真真正正得到實(shí)惠。有些商家搞活動欺騙消費(fèi)者

10、，消費(fèi)者心明眼亮當(dāng)然不買賬。我們實(shí)真實(shí)在，對消費(fèi)者以誠相待，好多消費(fèi)者替我們做口頭傳播，這種傳播是最直接、最有效的。再者就是媒體選擇。次此活動新聞媒體的選擇的三期，頭版欄頭兩期，石家莊電視臺二套一期，費(fèi)用總計(jì)才4000多元。這些廣告是一些商家不屑一顧的小廣告，但靠媒體整合，實(shí)現(xiàn)了小投入，大驚動。投入產(chǎn)出比非常高。 另外，為了營造氣氛，南湖酒家的運(yùn)營場所也進(jìn)展了精心布置。店堂門前懸掛了一個條幅，充放了兩個和平鴿氣模，鄰街櫥窗上張貼美食節(jié)標(biāo)志，進(jìn)門處設(shè)置了一個高精度噴繪的美食節(jié)簡介性告示牌。一切這些，營造出簡約又有檔次的節(jié)日氣氛，消費(fèi)者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。大廳里，引見過橋米線文化和此

11、次活動內(nèi)容及云南風(fēng)光的光盤不延續(xù)播放，使顧客真正有“食正宗米線，聽過橋故事，品云南文化的享用。新品上市：如何謀劃？隨著我國房地產(chǎn)市場的升溫暖廚衛(wèi)市場的日益成熟，廚衛(wèi)類產(chǎn)品和小家電類產(chǎn)品日益開場走進(jìn)千家萬戶，也引得眾多的大家電企業(yè)和廚具企業(yè)開場搶灘和轉(zhuǎn)戰(zhàn)小家電，一時間，小家電行業(yè)“磨刀霍霍“風(fēng)生火起，“刺刀見紅。 作為傳統(tǒng)小家電的燃?xì)庠睿S著整體廚衛(wèi)的掀起和熾熱，又再次掀起熱銷高潮。據(jù)顯示：我國城市居民家庭燃?xì)庠畹膿碛新蕿?7.9%，但未來五年2000-2005燃?xì)庠畹念A(yù)期購買率為424%，平均每年的實(shí)踐購買量為424萬臺扣除“縮水效應(yīng)。 基于燃?xì)庠畹暮甏蟮氖袌隹臻g，作為專業(yè)廚具消費(fèi)企業(yè)的方太廚

12、具公司，也把燃?xì)庠钭鳛槠鋬H次于油煙機(jī)的第二個主導(dǎo)產(chǎn)品。而如今上市的廚具類企業(yè)，大多數(shù)都把嵌入式燃?xì)庠钭鳛橹鲗?dǎo)產(chǎn)品，更多的是基于其附加值的思索，一方面是緣于嵌入式美麗的外觀，另一方面是思索與整體廚衛(wèi)的搭配。但如今市場上常見的嵌入式燃?xì)庠畹拿姘遒Y料主要有兩種，即玻璃和不銹鋼。雖然玻璃為不銹鋼玻璃，但是由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常運(yùn)用等主要緣由會使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依然存在；不銹鋼很鞏固平安性很高，但其顏色的單一性又不能滿足廚房裝飾個性化的需求。方太根據(jù)市場需求，依托雄厚的科技實(shí)力和創(chuàng)新才干，研制出先進(jìn)程度的新一代嵌入式燃?xì)庠?，采用的是神奇的“鏡面鈦合金的面板資料，它既亮堂光潔又不是玻璃，非

13、常鞏固又不是普通的不銹鋼。為此，方太與一家專業(yè)廣告公司協(xié)作，對此燃?xì)庠钸M(jìn)展從產(chǎn)品概念發(fā)掘到促銷活動執(zhí)行進(jìn)展了全方位的謀劃，以此燃?xì)庠钌鲜兄鯔C(jī)，提高在高檔嵌入式燃?xì)庠钍袌龅恼加新屎蛶臃教放破渌細(xì)庠町a(chǎn)品的銷售，從而確定方太品牌在中高檔燃?xì)庠钍袌龅幕\統(tǒng)占位。 經(jīng)過半年多的精心謀劃和預(yù)備，由一流的廚具公司與一流的廣告公司聯(lián)袂導(dǎo)演的全國范圍的主題為“黃金灶，永遠(yuǎn)的家的上市推行和“風(fēng)風(fēng)火火齊贏獎的促銷活動于國慶期間在全國各大中城市全國鋪開。經(jīng)過上市推行期和促銷期之后，黃金灶的銷量如何呢？活動的效果和意義又何如呢？筆者，前后參與過此項(xiàng)活動謀劃的全過程，也曾主持過相關(guān)重要環(huán)節(jié)的任務(wù)和參與過此項(xiàng)活動的效

14、果評價(jià)任務(wù)。方太總經(jīng)理茅忠群在十月份的月度營銷會議的總結(jié)中曾這樣說：“雖然十月份我們的回款到達(dá)歷史最頂峰，燃?xì)庠畹匿N量也到達(dá)歷史最高點(diǎn)，并進(jìn)入前八名。但由于某些不可預(yù)估要素的出現(xiàn)，此次預(yù)期的效果還是未完全實(shí)現(xiàn)。假設(shè)經(jīng)過某些環(huán)節(jié)的控制，我想我們可以做得更好，完全實(shí)現(xiàn)或提早實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目的，完全實(shí)現(xiàn)或超額實(shí)現(xiàn)我們的銷售義務(wù)。更重要的是：我們要從此次活動中進(jìn)展總結(jié)提高！確實(shí)，在后來的延續(xù)的總結(jié)、反思和檢討中，我們深化地認(rèn)識到：新品的上市，不僅僅是謀劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)才干的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測才干？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行才干？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信

15、息反響才干？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯才干？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警才干？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救才干？從市場中來到市場中去一、市場調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，假設(shè)不能滿足消費(fèi)者的需求，假設(shè)沒有有別于其它對手的特性，假設(shè)沒有本人的實(shí)力支撐，假設(shè)沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需求具有以上的特性，就必需進(jìn)展前期的市場調(diào)研和分析。只需調(diào)研，才可以準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立本人的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只需在市場調(diào)研的根底上，我們才能夠以適宜的方式把適宜的產(chǎn)品以適宜的價(jià)錢賣給適宜的人群。這就是營銷上的“適宜原理。1、消

16、費(fèi)者調(diào)研，經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清楚，對照產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)懷的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不好是用戶可以容忍的？哪些不好用戶無法忍受的？假設(shè)我們能做到這樣，消費(fèi)者的需求根本就一覽無余，一方面，我們就會開發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜歡的東西，另一方面我們也就不會設(shè)計(jì)開發(fā)消費(fèi)者不喜歡的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的本錢減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們不會把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精致之極去貼消費(fèi)者的冷屁股。比如，方太在做“黃金灶之前，就進(jìn)展過全國抽樣調(diào)研，得知：消費(fèi)者對玻璃風(fēng)嵌入式燃?xì)庠畹念伾容^喜歡，但是由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常運(yùn)用等主要緣由會使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依然存在；但消費(fèi)者

17、同時又比較喜歡不銹鋼的鞏固平安，但其顏色的單一性又不能滿足廚房裝飾個性化的需求。經(jīng)過對產(chǎn)品的“好與“不好的結(jié)合，方太就這樣發(fā)現(xiàn)了一個很大的產(chǎn)品空間既有豐富顏色又不易爆裂的嵌入式灶。這就是市場。2、競品調(diào)研，市場有了，那有沒有人曾經(jīng)搶占或正預(yù)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？假設(shè)沒人搶占，那就是我們的時機(jī)；假設(shè)正有人預(yù)備搶占，那我們就要搶先下手；假設(shè)都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對照對手的產(chǎn)品，搞清楚：用戶對此產(chǎn)品最稱心的是哪三點(diǎn)？用戶對此產(chǎn)品不稱心又是哪三點(diǎn)。這樣，在對競爭對手的了解和調(diào)研過程中，我們又會發(fā)現(xiàn)新的市場時機(jī)和市場空白點(diǎn)，從而對我們原先的市場進(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也

18、領(lǐng)先于競爭對手。3、組織本身SWOT分析，對消費(fèi)者的需求進(jìn)展了把握，也對競爭對手的空白點(diǎn)進(jìn)展了圈定，下一步就是對組織本身的資源的界定：針對這個細(xì)分市場，競爭對手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等能否具備？搶占之后，我們能否有足夠的資源來支撐組織可繼續(xù)性開展？我們還能否有足夠的才干和資源來應(yīng)對后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)指點(diǎn)者所應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)指點(diǎn)者的指點(diǎn)責(zé)任等等？否那么，盲目進(jìn)入只會減弱企業(yè)組織的贏利才干甚至加速企業(yè)組織本身的衰退和滅亡。 這種情況在目前中國企業(yè)里幾乎是太普遍了，所以目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)的新品存活率才會如此低的

19、5%！ 4、新品概念分析賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對手的情況后，也對本身的優(yōu)優(yōu)勢有了一個比較清醒的認(rèn)識，接下來就是詳細(xì)的對產(chǎn)品的認(rèn)識和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必需界定清楚的！否那么，只會是勞民傷財(cái)顧影自憐而無人喝彩！把一個產(chǎn)品弄得本錢很低售價(jià)也很低，消費(fèi)者就會大量購買嗎？或者把一個產(chǎn)品做得盡善盡美精致至極，消費(fèi)者就會奇貨可居嗎？而實(shí)踐上，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們怎樣樣為產(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造構(gòu)本錢身品牌籠統(tǒng)的賣點(diǎn)。比如，方太廚具在確定了要做既不爆裂顏色且又豐富的燃?xì)庠钪?，就要?/p>

20、索如何提煉此產(chǎn)品的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)。經(jīng)過與專業(yè)協(xié)作的廣告公司的多次溝通及營銷系統(tǒng)的眾多參與謀劃的人員多次討論后，最后確定了鏡面鈦合金的燃?xì)庠罹兔麨椤包S金灶，一是好記，瑯瑯上口；二是其主要顏色為金色和黃色，相關(guān)性比較大；黃金的貴重與華美正好此款燃?xì)庠畹闹饕纥c(diǎn)“華美不爆裂相吻合；四是黃金的表層喻意正好與方太產(chǎn)品高檔的定位一致，其深層喻意又正好與家庭所希望的幸福永久安康的情結(jié)及與方太廚具所不斷傳播的籠統(tǒng)“讓家的覺得更好！不謀而合。經(jīng)過層層分析和剝離，最后構(gòu)成了“黃金灶，永遠(yuǎn)的家的推行主題，“黃金質(zhì)量黃金灶的訴求點(diǎn)，“不同的材質(zhì)，一樣的黃金質(zhì)量的賣點(diǎn)和“華美不爆裂的利益點(diǎn)。二、市場預(yù)測 1、

21、概念預(yù)測，有了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，我們就要知道：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品質(zhì)量能否一致？我們的產(chǎn)品質(zhì)量能否與消費(fèi)者的需求結(jié)合在一同？我們的產(chǎn)品概念能否可以深受消費(fèi)者喜歡從而深化人心？我們的產(chǎn)品概念能否與眾不同有本人獨(dú)特的個性還是普通的群眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否那么，我們的產(chǎn)品概念和質(zhì)量，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一同！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2、銷量預(yù)測，銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目的，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的猛烈程度，最后還要思索企業(yè)組織的本身的資源力量。有了銷量預(yù)測，我們就能夠比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以

22、及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及效力資源。假設(shè)沒有一個比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會跟著覺得走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開場預(yù)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談，就像海爾所吹的“空運(yùn)空調(diào)的故事其實(shí)本質(zhì)來說是其預(yù)測沒做好，當(dāng)然人家包裝得好，這也是值得學(xué)習(xí)的。3、對手預(yù)測，對手預(yù)測，主要是預(yù)測其反響及反響的程度和力度。假設(shè)對手沒有反響，那當(dāng)然是最好不過的；假設(shè)對手反響普通，我們也無所謂；假設(shè)對手反響非常快，且力度非常大，那我們就要思索我們?nèi)绾味笾破浞错?，使其永遠(yuǎn)跟

23、在我們后面被動地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超越我們組織的，否那么，最后的“眼球和“秋波都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼和“白銀算是白花了！運(yùn)籌帷幄，步步為營一、決策 決策，從其本質(zhì)來說，是根據(jù)現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優(yōu)的處理方案的過程。新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種繼續(xù)決策的過程，要隨著市場情勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產(chǎn)品上市普通是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，那么是指從上市渠道研討推市媒介促銷研討穩(wěn)市稱心度研討拓市忠實(shí)度研討提市完全品牌研討這一個完全完好的

24、產(chǎn)品生命周期過程。 確定了新品上市的過程的決策研討后，針對每一個過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎樣定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經(jīng)銷？是縱向運(yùn)營還是橫向開展？推市階段的媒介怎樣組合？“高空部隊(duì)與“地面部隊(duì)如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍要不要“游擊隊(duì)？有了“飛機(jī)“大炮的常規(guī)打擊還要不要“原子彈和“中子彈的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？做好了上市和推市階段的決策后，其主要任務(wù)已根本完成。但一個產(chǎn)品要繼續(xù)比較長的生命周期，絕對少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否那么，只會是“流星雨和“曇花一現(xiàn)。穩(wěn)市階段的產(chǎn)品稱心度決策和研討、效力稱心度的決策和研討，拓市階段

25、的顧客忠實(shí)度決策和研討尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品及提市階段的品牌決策研討都是非常重要的。當(dāng)然，不同的階段，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從偏重點(diǎn)上來講，上市階段的主要內(nèi)容是整合傳播和籠統(tǒng)占位，重在拉力的建立；而推市階段的主要內(nèi)容便是互動推行和銷售促進(jìn)，重在推力的建立。經(jīng)過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。方太黃金灶上市階段和推市階段是分開的，但同時也是水乳交融的。首先在國慶降臨之前的9月份，首先進(jìn)展全國范圍內(nèi)的“黃金灶，永遠(yuǎn)的家的主題整合傳播，先聲造勢，先聲奪人，到達(dá)方太黃金灶的高檔高科技的籠統(tǒng)占位；另一方面也迷惑了競爭眾多的對手：不知道方太究竟賣的是什么

26、藥？是馬上跟進(jìn)以變應(yīng)變還是繼續(xù)張望以靜制動？就這樣眾多競爭對手還在思索還沒有反響過來還沒有采取行動的時候，“黃金質(zhì)量黃金灶，“黃金家庭黃金灶“黃金灶，永遠(yuǎn)的家等等已讓那些國慶期間預(yù)備購買廚具的消費(fèi)者有所感知的時候，主題為“風(fēng)風(fēng)火火齊贏獎全國性的大型促銷活動于9月22號在全國各大中城市全國鋪開，經(jīng)過營造現(xiàn)場購物樂趣，強(qiáng)化了產(chǎn)品概念，樹立了產(chǎn)品籠統(tǒng)；采取利益刺激，直接促進(jìn)了銷量提升。兩個階段各有偏重，但又結(jié)合得非常好！二 、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授?；\統(tǒng)地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。確實(shí)，再好的一個決策，假設(shè)沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對是一紙空文；但當(dāng)然，假設(shè)一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破

27、壞力就越大。這就是“做正確的事與“正確地做事如何地結(jié)合的問題了！市場就是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場決策經(jīng)過討論，決議下來，一切的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否那么，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷謀劃大多數(shù)都很好，有創(chuàng)意，有思緒，但最后的結(jié)果往往都不理想，為什么？就是由于缺乏強(qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也很少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的謀劃創(chuàng)意，但是往往最后了出業(yè)績了出成果就是他們。由于他們哪怕是再怎樣鱉腳的謀劃方案，他們都會不折不扣地執(zhí)行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執(zhí)行的力量。從廚具行業(yè)來看，櫻花算是一個沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器就是“免費(fèi)安檢，

28、油煙機(jī)就是“免拆洗和“免費(fèi)送油網(wǎng)，從廣告到效力，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天說“投資幾千萬進(jìn)軍小家電，就是明天說“我們半年就產(chǎn)銷一兩個億，或者今天就說“雙油路明天就說“雙層面板再后天沒什么說的就編一個“自動清洗！不知道是中國企業(yè)太聰明了，還是外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！櫻花重在執(zhí)行，一步一個腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。當(dāng)然，這里面也不排除人家是一個系統(tǒng)在運(yùn)作，而我們國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)那么只是人治的營銷系統(tǒng)，不是“山高皇帝遠(yuǎn)，就是“一國兩制，甚至好“幾制。執(zhí)行的力量被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的減弱

29、了！作為新品上市活動的執(zhí)行，就重在一致性和整體性。否那么只會萬箭亂發(fā)而不是萬箭齊發(fā)。比如：總部一致要求新產(chǎn)品必需走什么渠道、什么時候必需上柜、什么時候必需發(fā)布一致性的廣告、必需走什么樣的價(jià)錢、贈品怎樣發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)行。但往往到最后，就變成了“他吹他的號，我拉我的調(diào)，品牌的力量往往就表達(dá)在這中間的最重要的執(zhí)行！ 懲前毖后，治病救人 一、市場反響 ，反響是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反響，我們就無法判別我們的決策力，也無法判別我們的執(zhí)行力？有了反響，我們就知道我們的決策能否可行？我們的執(zhí)行能否到位？我們的市場能否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念怎

30、樣樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推行能否與銷售進(jìn)展很好地結(jié)合？能否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷能否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物能否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字能否一致？我們價(jià)錢體系能否混亂？我們最大的成果是什么？我們最大的缺乏又是什么？競爭對手的銷量怎樣樣？我們能否在第一時間不僅拿到本人的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對手的？等等，這些都需求我們厘清和反響。當(dāng)然，反響不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反響，還包括到市場中去的反響。記得此次黃金灶促銷剛開場時，就有消費(fèi)者反映：我買了方太黃金灶，但是我抽的是三類獎品，但是我很想有一

31、個豆醬機(jī)，我可否換以三等獎品換一等獎品，差價(jià)我可以用現(xiàn)金補(bǔ)？此信息反響到總部市場部，商情控管人員馬上召開相關(guān)人員開會，對此問題進(jìn)展研討并引伸，大家都站在消費(fèi)者的立場上提出了許多許多的其它問題，比如：抽了一等獎想換三等獎怎樣辦？買了三件但是都是三等獎也想換一二等獎又怎樣辦？等等。然后大家一致意見擬出了對此類問題的指點(diǎn)性意見，并征求了有關(guān)駐要機(jī)構(gòu)相關(guān)人員的建議及消費(fèi)者的建議，然后一致反響給各駐地機(jī)構(gòu)以作指點(diǎn)。這是一個典型的從市場中來到市場中去的反響案例。這是事中的反響，能夠更多的是事后的反響。事中的反響主要是為理處理問題，事后的反響能夠更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的處理，能夠很大程

32、度是一個系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。二、市場評價(jià) ，了反響的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對各種評價(jià)：從決策到管理到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評價(jià)，到從本錢到效益的每一個環(huán)節(jié)的評價(jià)及其結(jié)合的縱向的評價(jià)，到最后的系統(tǒng)的立體評價(jià)。只需這樣，我們才可以真正總結(jié)過去，面向未來；反思缺乏，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向勝利。a)決策評價(jià)：我們能否在做正確的事？我們的決策能否思索到管理的本錢、執(zhí)行的本錢及收益的大??？能否思索了情勢的變化和突發(fā)的不測？碰到不可抗力時，能否思索了備選方案？b)管理評價(jià)：我們能否選用了比較優(yōu)秀的人或是人才組合？我們能否起到?jīng)Q策與執(zhí)行之間的溝通橋梁作用？我們的管理本錢能否最??？我們的引導(dǎo)和催

33、化作用能否明顯？c)執(zhí)行評價(jià)：我們能否在正確地做事？我們的執(zhí)行力能否強(qiáng)大？我們執(zhí)行能否出現(xiàn)了偏向？我們的執(zhí)行本錢能否最??？d)本錢評價(jià)：費(fèi)用支出能否合理？能否存在浪費(fèi)的景象？有沒有桌子底下的買賣？本錢控制能否到位？e)效益評價(jià)：活動能否到達(dá)應(yīng)有的效益和效果？能否還可以做得更好？本錢效益比能否最理想形狀？f)系統(tǒng)評價(jià)：我們的系統(tǒng)有沒有發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、處理問題的才干？有沒有良好的PDCA循環(huán)才干？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測才干？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行才干？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反響才干？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯才干？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警才干？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救才干？正如方太人在總結(jié)

34、黃金灶上市活動后以為：我們本可以做得更好，卻是由于系統(tǒng)的緣由，我們只能把遺撼留給歷史了。當(dāng)黃金灶出現(xiàn)不可預(yù)估的質(zhì)量問題時，消費(fèi)系統(tǒng)無法按時供貨？我們的營銷系統(tǒng)就歸于是消費(fèi)系統(tǒng)的責(zé)任，說他們沒有按時供貨，影響了銷售的正常進(jìn)展？而我們消費(fèi)系統(tǒng)那么歸于是研發(fā)系統(tǒng)的責(zé)任，以為應(yīng)該估計(jì)到產(chǎn)品能夠會出現(xiàn)質(zhì)量問題？而我們的研發(fā)系統(tǒng)那么說，那營銷系統(tǒng)為什么沒有備選方案？假設(shè)有，也不至于影響銷售?。看_定如此，單個系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個組織有系統(tǒng)會最優(yōu)化，只需當(dāng)各個子系統(tǒng)達(dá)一最正確組合時，整個系統(tǒng)的力量才會到達(dá)最大。新產(chǎn)品的上市，外表上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)踐上是整個組織系統(tǒng)才干的最好檢閱同仁堂老字號運(yùn)營的勝利典

35、范北京同仁堂是中藥行業(yè)出名遐邇的老字號，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年公元1669年，開創(chuàng)人樂顯揚(yáng)。 清雍正元年公元1723年同仁堂開場供奉御藥房用藥，享用皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)一百八十八年。300多年來，同仁堂把炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力作為永久的訓(xùn)規(guī)，一直堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特征，其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而出名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，不斷在市場上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的意味；目前消費(fèi)中成藥24個劑型， 800多個種類運(yùn)營中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國家級、部級和市級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號。同仁

36、堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份2000年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1,024,392,082.05元，凈利潤146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技開展股份也獲得了很好的業(yè)績。300多年的老字號又煥發(fā)了勃勃的活力，可以說同仁堂是老字號運(yùn)營的典范，那么，在老字號大多數(shù)運(yùn)營不利的今天，同仁堂是如何獲得如此輝煌業(yè)績的呢？讓我們揭開其中的奧妙。經(jīng)過對國內(nèi)老字號的分析，大家曾經(jīng)認(rèn)識到老字號運(yùn)營不理想，主要有以下幾方面的緣由：1、頑固守舊，企業(yè)組織方式老化，不順應(yīng)時代的要求?，F(xiàn)代企業(yè)制度數(shù)百年來曾經(jīng)被證明是有效的。而我們的老字號要么是典型的國有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，

37、規(guī)模小，效率低，很少的資產(chǎn)頂著老字號宏大無形資產(chǎn)的大帽子。2、不能堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精華，只需顧客導(dǎo)向型的品牌才干致勝，或許有人會為中華老字號精深的傳統(tǒng)工藝而驕傲，但其產(chǎn)品假設(shè)不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改動，老字號也只會被無情的市場所淘汰。3、品牌沒有進(jìn)展國際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)開展的一大特點(diǎn)，而品牌的國際化擴(kuò)張那么是經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營的國際化，中華老字號也不例外。4、資金緊張。“巧婦難為無米之炊，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號當(dāng)中尤為嚴(yán)重。5、沒有進(jìn)展品牌延

38、伸。品牌延伸是品牌管理中頗具爭議的一個問題，雖然如此，被譽(yù)為“金字招牌的知名老字號仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以添加利潤增長點(diǎn)，做大市場“蛋糕。當(dāng)然，品牌本身的知名度一直是品牌延伸的前提條件。 6、不注重法律維護(hù)。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號能維持至今實(shí)屬不易，倘假設(shè)一時忽略被他人搶注了商標(biāo)豈不惋惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。著名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)維護(hù)認(rèn)識的商人也只能是“啞巴吃黃連。品牌經(jīng)理“老字號新觀念一、“品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理(brandmanager)或稱產(chǎn)品經(jīng)理(Productmanager)的概念是用廣告費(fèi)最多的寶潔公司procter&Gamb

39、le)在1913年提出的。他們在1926年開場銷售佳美香皂(camaySoap)，這是和象牙肥皂相競爭的。他們的高級人員麥克愛爾洛擔(dān)任佳美香皂的銷售任務(wù)，但銷路不廣。按照普通規(guī)律，當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場時，老產(chǎn)品往往要退出市場，為新產(chǎn)品所替代。他覺得這樣做不是方法。同時，要由幾個擔(dān)任同類產(chǎn)品的推行和廣告，容易顧此失彼。于是向公司的最高指點(diǎn)提出一種牌號一個經(jīng)理的建議。這個建議是一種新的管理方法，稱為“品牌管理(hrandinanagement)。這不但是一個費(fèi)用的問題，而且涉及公司的整個體制問題。剛巧那時的最高指點(diǎn)是一個勇于創(chuàng)新的人物，就贊同了麥克愛爾洛埃的方法，就是一品牌經(jīng)理必需把產(chǎn)品的全部銷售

40、承當(dāng)起來。寶潔公司采用了這種制度就能使多種產(chǎn)品各有銷路，這樣，公司也就成了擁有38個消費(fèi)品大類的大企業(yè)。1957年，當(dāng)艾森豪威爾當(dāng)總統(tǒng)的時候，他很賞識麥克愛爾洛埃的才干，聘任他擔(dān)任國防部長。從1900年開場，寶潔公司也把廣告委托給廣告公司承辦，假設(shè)一家廣告公司同時承辦兩種一樣的產(chǎn)品廣告，就無法“兩全其美。設(shè)置品牌經(jīng)理，可以有權(quán)選擇廣告公司，因此承辦寶潔公司廣告的廣告公司有20家左右，廣告公司也竭力為寶潔公司出謀劃策，這對廣告公司來說也是一種促進(jìn)。同時，由于采用“品牌經(jīng)理的制度，寶潔公司各種產(chǎn)品的生命周期也拉長了，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏也行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，象牙肥

41、皂已行銷l10年以上。由于“品牌經(jīng)理的制度在寶潔公司獲得了效果，美國公司如莊臣公司、棕?cái)埞?、美國家用公司等也先后采用了這個制度。近年來，在國內(nèi)也有幾家大企業(yè)采用了這個制度。 二、“品牌經(jīng)理的功能 ，單地說來，“品牌經(jīng)理的主要功能是方案和控制，使一個或幾個品牌能在整個企業(yè)的利潤額中添加其比率。品牌經(jīng)理的主要任務(wù)有： (一)調(diào)研、方案和控制：首先是進(jìn)展調(diào)研如何獲得和添加利潤。品牌經(jīng)理必需進(jìn)展必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，擅長分析處置，然后才干進(jìn)展規(guī)劃。 (二)規(guī)劃：各種產(chǎn)品由于性質(zhì)不同，消費(fèi)對象不同，所要獲得的市場份額不同，存在的問題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理就是要對詳細(xì)產(chǎn)品進(jìn)展詳細(xì)規(guī)劃。既可抑制“普通

42、化“雷同化而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。 (三)協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理雖然各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必需協(xié)調(diào)任務(wù)。例如有些企業(yè)有健全的市場調(diào)研部門，這樣，經(jīng)理就可以和這個部門通力協(xié)作。 三、“品牌經(jīng)理的隸屬關(guān)系 ，品牌經(jīng)理既然是市場營銷的一種有效制度，它最好隸屬于企業(yè)的市場營銷部門，或者是主管市場營銷的指點(diǎn)人物。與此同時，還可以有幾個品牌經(jīng)理，稱為“品牌經(jīng)理甲、“品牌經(jīng)理乙等等。“品牌經(jīng)理可以是一個人，必要時也可配備幾個助手?！捌放平?jīng)理可以把樹立品牌籠統(tǒng)作為主要任務(wù)之一，但在企業(yè)文化、企業(yè)公關(guān)等方面任務(wù)時，那么應(yīng)服從企業(yè)的整體方案。因此，品牌經(jīng)理對本身的任務(wù)具有相對的獨(dú)立

43、性，面對整個企業(yè)的方案，那么應(yīng)貫徹企業(yè)的政策，從而使得有整體感。實(shí)際證明，“品牌經(jīng)理是一種行之有效的制度，但在國內(nèi)，采用的企業(yè)還不多，我們可以不斷總結(jié)閱歷，充實(shí)內(nèi)容，使它發(fā)揚(yáng)應(yīng)有的作用。世界“蠔油王李錦記的運(yùn)營戰(zhàn)略廣東新會七堡鎮(zhèn)，坐擁600畝土地的醬料城在新春佳節(jié)鹽油醬醋的十里飄香中忽然擴(kuò)張1999年在這里建成投產(chǎn)的醬料城邊上，李錦記集團(tuán)馬年迅速“跑馬圈地500畝，預(yù)備再建一座調(diào)味品廠，醬料城總面積擴(kuò)展到了1100畝。李錦記集團(tuán)表示，“我們將視市場情況，投資2億4億元，在這里建成中國甚至東南亞最大的醬料消費(fèi)基地。放此豪言的不是他人，正是時稱美國“蠔油王的李錦記集團(tuán)主席李文達(dá)。 美國“蠔油王殺出

44、“回馬槍興辦于1888年的李錦記有著傳奇的創(chuàng)富閱歷。1902年整整100年前，當(dāng)時蠔油還屬高檔商品，為尋覓市場，李錦記由珠海遷至澳門，1932年又遷到香港。香港當(dāng)時消費(fèi)才干并不強(qiáng)，開展到20世紀(jì)70年代，李錦記依然是一個普普統(tǒng)統(tǒng)的蠔油莊。開展近百年，還幾乎是手任務(wù)坊式消費(fèi)，士多小賣部式的運(yùn)營，這對于企業(yè)開展來說，無疑太緩慢了一點(diǎn)。要擴(kuò)展開展規(guī)模，要么降低質(zhì)量以低價(jià)位與普通調(diào)味品競爭，要么另謀出路。李錦記不愿坐以待斃，削足適履，降低質(zhì)量去迎合市場的低價(jià)位。為了尋求更大的市場，80年代，李錦記放棄香港直搗美國?，F(xiàn)實(shí)上，那次“棄車保帥使李錦記獲得了宏大的海外市場空間。在美國，李錦記的蠔油曾經(jīng)占到了8

45、8的市場份額，日本占有率也排在第二位。在歐洲、東南亞等地域，甚至在地圖上都很難找到的斐濟(jì)群島等島國，都會有李錦記的產(chǎn)品在銷售。香港消費(fèi)才干提升后，李錦記殺了個“回馬槍，回到香港后，蠔油也不斷堅(jiān)持在80的份額以上。如今，“李錦記要做中國調(diào)味品市場的第一名。李文達(dá)如此解釋新春這項(xiàng)令業(yè)內(nèi)側(cè)目的投資，這個目的在普通消費(fèi)者看來似乎有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。在國內(nèi)，特別是對于內(nèi)地消費(fèi)者來說，遠(yuǎn)未有海天、王致和，甚至香港的加加醬油那么熟習(xí)。但在李文達(dá)本人看來，李錦記曾經(jīng)是坐二望一。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會最新排名，去年李錦記在全國調(diào)味品企業(yè)中，利稅額已排在第二位，銷量那么達(dá)第四名。而在國際市場上，李錦記早已是最大的中式調(diào)味品消費(fèi)

46、商，在80多個國家和地域設(shè)有工廠或辦事處，產(chǎn)品幾乎遍及每個華人社區(qū)。美國品牌管理公司Interbrand在1999年評選的“亞洲50大品牌中不含日本品牌，李錦記排在第四位，并被評為“亞洲第一食品品牌。對于普通消費(fèi)者的不了解，李文達(dá)并不焦急，“這與李錦記在中國的銷售戰(zhàn)略有關(guān)。以前由于政策要素和中國的消費(fèi)情況，李錦記不斷在海外開展，直到1992年才進(jìn)入國內(nèi)市場，主要是在沿海興隆地域拓展。而這個市場主要針對餐飲業(yè)，家庭消費(fèi)較少，并且在餐飲業(yè)中又經(jīng)過依托粵菜和上海菜系。李錦記在中國市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70，家庭消費(fèi)只占30。李錦記以前不斷在國外開展，國外廚師做中國菜有用李錦記產(chǎn)品的習(xí)慣。國內(nèi)名廚

47、很多都師從海外，自然也習(xí)慣用李錦記的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)錢貴一點(diǎn)也很能接受。為擴(kuò)展這種影響，李錦記經(jīng)常組織廚師進(jìn)展培訓(xùn)，并約請名廚到各地交流演示，自然要用李錦記的產(chǎn)品。李錦記來源于粵菜，而上海菜系和粵菜比較接近，目前主要依托這兩種菜系進(jìn)展拓展。要在做到中國市場的第一名，自然不能偏安于沿海一帶。早在去年香港“西部調(diào)查團(tuán)調(diào)查西部時，李錦記就投石問路，開發(fā)出“清真醬料，曾經(jīng)勝利打入了維族、回族聚居的西部市場。李文達(dá)表示，“李錦記已有近百個種類，可以滿足國內(nèi)各地口味的需求，我們還將開發(fā)出更多的種類。當(dāng)然，也不排除兼并或與國內(nèi)企業(yè)合資的能夠。內(nèi)外兼修，當(dāng)然，李錦記進(jìn)軍國內(nèi)調(diào)味

48、品市場，也是迫于情勢危急。結(jié)合利華的老蔡醬油、雀巢美極的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，都獲得了不錯的戰(zhàn)果，另外如味好美、味高等新生代外資品牌也在一步步地崛起，而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。對于國內(nèi)市場猛烈的競爭，李文達(dá)的雙重身份頗有優(yōu)勢。“對于外來品牌，我們是一家100多年的傳統(tǒng)外鄉(xiāng)企業(yè)；而相對于國內(nèi)品牌，我們有較強(qiáng)的國際市場運(yùn)作閱歷。李的所謂“國際閱歷是指其作為中式調(diào)味品開辟海外市場的閱歷。李文達(dá)強(qiáng)調(diào)，最重要的是質(zhì)量控制。國外對調(diào)味品的平安、衛(wèi)生、質(zhì)量非常注重，各國都有不同的控制規(guī)范。關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)厲的規(guī)范進(jìn)展消費(fèi)。這樣在美國可以銷售，在英國、荷蘭等地自然也可接受。要打進(jìn)國際市

49、場，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的質(zhì)量才有競爭力。 李錦記做的是中式調(diào)味品，李文達(dá)以為，產(chǎn)品的性格非常重要，一定要按照中國傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)展釀造。不能為了迎合美國人的口味就改動本人的風(fēng)格，使做出來的菜式不像中國菜。中式調(diào)味品也有各種風(fēng)味，要找出適宜當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。當(dāng)然，為了兼顧顧客的需求，做適當(dāng)?shù)母膭涌梢?，但本性不能改動。李錦記雖然定位在華人社區(qū)，但海外華人對中式醬料并不了解，產(chǎn)品引見和運(yùn)用培訓(xùn)是李錦記重要的營銷手段?！翱催^周星馳的沒有？電影里的那種名廚競賽是我們重要的推行手段，當(dāng)然沒有那么搞笑。李文達(dá)引見說，李錦記為了讓主婦們接受，除了廣告引見和培訓(xùn)大批專業(yè)人員在大賣場現(xiàn)場示范外，利用名

50、廚的推行是最常用的手段。李錦記每年在世界各地舉行各種展覽會和美食推行會，名廚競賽在這些活動中如影隨行。經(jīng)過名廚的示范和引見，主婦們自然可以接受。美國“食神甄文達(dá)和英國“食神Kenhoet是李錦記最得力的協(xié)作同伴。兩人都深受美國和英國家庭主婦喜歡。除了在他們主持的電視節(jié)目里引見李錦記產(chǎn)品外，李錦記還請他們到大賣場、展覽會做現(xiàn)場示范，每到一處，主婦們都排隊(duì)觀看。李錦記還與Kenhoet協(xié)作，推出了KenhoetLKK醬料，在英國深受歡迎?！爸袊鋵?shí)是一個最大的國際市場。國內(nèi)市場跟國外市場一樣，也需求我們了解客戶的需求，要有產(chǎn)品的特性，質(zhì)量方面要得到嚴(yán)厲控制，不能由于國內(nèi)價(jià)錢低，就犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來滿足

51、低價(jià)位。李錦記決心以“國際閱歷進(jìn)軍中國市場。力辟市場新空間“李錦記蒸魚豆豉油的營銷謀劃1994年，李錦記初次推出其豆豉油產(chǎn)品，雖然做過種種營銷方面的努力，銷售成果并不理想，銷量不斷沒有獲得突破性進(jìn)展。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品棗蒸魚豆豉油，獲得極大勝利，并榮獲1997年度香港MA/TVB出色市場謀劃獎之銅獎。其過人之處在于：它經(jīng)過深化的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭猛烈的豆豉油市場中，發(fā)現(xiàn)了進(jìn)入市場的時機(jī)，從而勝利地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開辟了一個新的市場空間。在推出新產(chǎn)品過程中，它經(jīng)過非凡的創(chuàng)意，對營銷工具的有效整合以及各種促銷推行手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌籠統(tǒng)

52、，獲得驕人的銷售成果。其戰(zhàn)略、方法都值得同業(yè)人士沉思與自創(chuàng)。下文將從對此個案的分析中，一窺營銷之微妙。市場進(jìn)入戰(zhàn)略棗尋覓市場空隙。 針對豆豉油市場競爭猛烈、各種品牌魚龍混雜、消費(fèi)者無所適從、找不到稱心的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記經(jīng)過深化的市場調(diào)研、分析，以為進(jìn)入一個更細(xì)分的市場能使本人的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在于能否有這樣一個細(xì)分市場?它的容量能否足夠大?李錦記在對消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓運(yùn)用特制豆豉油，消費(fèi)者不知道如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種公用于蒸魚的豆豉油，使她們在家里就能做出和酒樓一樣的美味可口的蒸魚來。這對于李錦記是一個令

53、人鼓舞的發(fā)現(xiàn)，它隨即根據(jù)這一需求進(jìn)展產(chǎn)品研制。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強(qiáng)大的營銷攻勢。富有創(chuàng)意的營銷組合戰(zhàn)略。 李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)展的營銷謀劃活動是對“4P組合的一次完美演繹，每一“P戰(zhàn)略都表達(dá)了謀劃者的睿智和對消費(fèi)者的透徹了解，閃耀著智慧的光輝。其中值得自創(chuàng)的地方很多，如：產(chǎn)品方面經(jīng)過調(diào)研，開發(fā)出比競爭對手更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一流的名字，便于消費(fèi)者記憶和分辨。定價(jià)方面 價(jià)錢合理，對消費(fèi)者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價(jià)以及采取減價(jià)措施刺激消費(fèi)者購買。分銷方面 建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費(fèi)者在超市和雜貨店都能

54、買到。促銷方面 充分調(diào)動各種行銷工具，進(jìn)展整合傳播溝通，包括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動、消費(fèi)者教育、贈送樣品以及一系列有效的促銷活動。尤其是把握了營銷的本質(zhì)，針對消費(fèi)者購買豆豉油是為嘗到美味蒸魚這一需求，謀劃了一系列活動。比如，在超市做示范推行；印刷小冊子，引見如何做出可口的蒸魚；在無線電視節(jié)目中開辟“李錦記美食新靈感專欄，引見烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉行“名廚會聚李錦記廚藝大賽、美食博覽會等等。經(jīng)過這一系列活動，一是建立了李錦記可親的籠統(tǒng)，二是迅速提高了知名度。經(jīng)過以上的營銷努力，李錦記獲得極大勝利。消費(fèi)者試用后不斷購買，銷量及利潤都比預(yù)期好。從以下資料可以得到有力證明：在超市上的鋪貨率提

55、高了25%， 銷售增長了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。經(jīng)過革新，李錦記樹立了高質(zhì)量的品牌籠統(tǒng)。 總之，李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營銷謀劃活動，真正表達(dá)了營銷的本質(zhì)。欣賞李錦記蒸魚豆豉油新產(chǎn)品的推出市場謀劃案，好像一幅油畫佳作，顏色鮮明，富刺激與震撼力，不愧為“銅獎獲得者?？壳埃瑺I銷設(shè)計(jì)北京的“萬圣書園是一家規(guī)模不大的書店，但卻在全國民營書店中榜上有名。它的地理位置并不好，但運(yùn)營卻頗為勝利。去過的朋友會有這樣的覺得：那是一個為讀書人預(yù)備的消費(fèi)場所，商業(yè)氣氛極大地被淡化，非常平和、優(yōu)雅，讓每一位購買者自在去選擇。并

56、且，它還專門營造了一個類似小圖書館的讀書空間，他可以在這里免費(fèi)讀書，享用效力由于“萬圣坐落在70余所高校和研討機(jī)構(gòu)云集的海淀區(qū)，它的市場定位十清楚確：以社科類、學(xué)術(shù)類圖書為主，營銷對象是有讀書習(xí)慣的和有一定層次的知識分子。然而，其淡化商業(yè)氣氛，強(qiáng)化讀書氣氛的做法真實(shí)是打動了購買者!當(dāng)購買者付款攜書而去的時候，其覺得真如在圖書館借書一樣自然。這種設(shè)計(jì)跟“萬圣的運(yùn)營者系讀書人出身空間占用、用品耗費(fèi)、勞務(wù)支出等方面的本錢開支日益加大，這無疑為企業(yè)的運(yùn)營帶來了負(fù)擔(dān)。而且也正是在這一兩年，成都仟村墮入危困，天津仟村、廣州仟村先后封鎖。就企業(yè)營銷設(shè)計(jì)而言，是繼續(xù)堅(jiān)持其鮮明的特征，還是改弦更張努力降低運(yùn)營本

57、錢?有一點(diǎn)是可以一定的：營銷設(shè)計(jì)應(yīng)該是動態(tài)的，而不是靜態(tài)的。 當(dāng)然，營銷設(shè)計(jì)包含了方方面面。比如CI設(shè)計(jì)，比如營銷組合戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，比如促銷組合設(shè)計(jì)，等等。這里說的僅是企業(yè)營銷設(shè)計(jì)的部分組成。以上二例總體上闡明了精心的營銷設(shè)計(jì)會帶來運(yùn)營上的勝利，它們使我們看到，經(jīng)過有效設(shè)計(jì)的營銷與閱歷式的營銷有何不同。以書店為例，購買者干差萬別，但購買者中最穩(wěn)定、購買彈性最小的是具有讀書習(xí)慣的人。他們的消費(fèi)欲很高，消費(fèi)潛力宏大，因此，為這一部分人效力，并且經(jīng)過效力穩(wěn)定住他們，企業(yè)的運(yùn)營就得到了較大保證，這對運(yùn)營實(shí)力尚弱的企業(yè)尤其重要。那么，就實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)而言，設(shè)計(jì)上存在著什么問題?以筆者見：一個大型的新華書店給

58、購物者的覺得假好像百貨商場一樣，那么它的營銷設(shè)計(jì)就一定存在著某種問題!作一個簡單的闡明：有的金銀首飾店，一進(jìn)門就會給人以不信任感，為什么?有的飯店，剛坐下來，他就認(rèn)識到多半要挨“宰，為什么?理由在于企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)(或“無設(shè)計(jì))讓顧客產(chǎn)生了這樣的認(rèn)識，并且這種認(rèn)識很能夠與運(yùn)營者的初衷不符。結(jié)果就是：企業(yè)的運(yùn)營上不去，當(dāng)局者卻不知“輸在了哪里! 二如今，我們要把營銷設(shè)計(jì)落實(shí)到運(yùn)營方式和技巧上。對一個商場而言，首先是明確運(yùn)營主張以什么樣的運(yùn)營方式去吸引和打動顧客!麥當(dāng)勞的“質(zhì)量十效力十清潔十價(jià)值固然是一種方式，“亞細(xì)亞的“延伸顧客滯留時間固然也是一種方式，更多的商場用“80OFF(八折)或“50OF

59、F(五折)也是一種方式。哪種方式都不敢說是最有效的，花樣百出與不玩花樣都能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生作用。如許許多多生意興隆但店堂簡陋的南方火鍋店，食客中不乏有開著飛馳車的人，吸引他們的緣由是“味道(產(chǎn)質(zhì)量量)。同樣的，興隆于京滬粵等地的“客隆商場(平價(jià)商場)其運(yùn)營主張不在于效力第一、購物環(huán)境第一或者其它什么，而是“價(jià)錢第一!這兩類事物的存在不能不說是營銷設(shè)計(jì)的成果，由于店堂裝飾面子化、購物環(huán)境高檔化正成為一種運(yùn)營潮流。只是許多隨潮流而動的運(yùn)營者并不懂得營銷設(shè)計(jì)是什么，包括一些運(yùn)營勝利者也未必認(rèn)識到裝飾裝修并不是商場(或餐飲)的獨(dú)一盈利條件。因此，從辯證的角度來說，企業(yè)的運(yùn)營方式選擇是以目的顧客的要求為最

60、大原那么的!以南方火鍋而論，其最大比例的消費(fèi)者是普通居民，其產(chǎn)品亦屬“家常特征，因此，營造一個下里巴人的就餐環(huán)境就成為買賣雙方共同認(rèn)可的規(guī)范。而且這還不影響有錢人在這里找到暖和、樸素，文化人在這里找到自然親切的覺得。其次，企業(yè)隨時要用動態(tài)的目光對待本人的營銷設(shè)計(jì)。如“男士休憩廳里人滿為患怎樣辦?顧客把這里當(dāng)作涼亭、咖啡屋、小旅館怎樣辦?企業(yè)良好的用心卻沒有產(chǎn)生良好的運(yùn)營效果(1996年10月開業(yè)的6萬平米亞細(xì)亞五彩商場就出現(xiàn)了這樣的問題)，不進(jìn)展設(shè)計(jì)的調(diào)整和加強(qiáng)設(shè)計(jì)的落實(shí)是不行的。在銀行部門，“限時效力，超時罰款的主張并末讓效力對象如何動容(效力對象現(xiàn)實(shí)上要替銀行承當(dāng)監(jiān)視任務(wù))，但“一米線制度