中海-南京凱旋門項目營銷策劃報告

1、.PAGE ：.；中海凱旋門營銷謀劃報告目 錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc178766786 第一章 市場部分 PAGEREF _Toc178766786 h 5 HYPERLINK l _Toc178766787 一、南京市房地產(chǎn)市場整體情況分析 PAGEREF _Toc178766787 h 5 HYPERLINK l _Toc178766788 1、2007年上半年南京房地產(chǎn)市場開展宏觀分析 PAGEREF _Toc178766788 h 5 HYPERLINK l _Toc178766789 2、2007年下半年南京樓市展望 PAGEREF _To

2、c178766789 h 6 HYPERLINK l _Toc178766790 二、競爭市場分析 PAGEREF _Toc178766790 h 6 HYPERLINK l _Toc178766791 1、酒店式公寓 PAGEREF _Toc178766791 h 6 HYPERLINK l _Toc178766792 1.1目前南京市酒店式公寓市場競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc178766792 h 6 HYPERLINK l _Toc178766793 1.2競爭對手分析 PAGEREF _Toc178766793 h 7 HYPERLINK l _Toc178766794 1.

3、3城中板塊未來酒店式公寓估計供應(yīng)量統(tǒng)計 PAGEREF _Toc178766794 h 8 HYPERLINK l _Toc178766795 2、住宅 PAGEREF _Toc178766795 h 9 HYPERLINK l _Toc178766796 2.1目前南京市城中別墅及大戶型住宅競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc178766796 h 9 HYPERLINK l _Toc178766797 2.2競爭對手分析 PAGEREF _Toc178766797 h 9 HYPERLINK l _Toc178766798 2.3城中板塊未來大戶型住宅及別墅工程估計供應(yīng)量統(tǒng)計 PAGER

4、EF _Toc178766798 h 10 HYPERLINK l _Toc178766799 3、公寓式辦公 PAGEREF _Toc178766799 h 10 HYPERLINK l _Toc178766800 4、商業(yè) PAGEREF _Toc178766800 h 10 HYPERLINK l _Toc178766801 第二章 工程概略與定位 PAGEREF _Toc178766801 h 11 HYPERLINK l _Toc178766802 一、工程總體概略 PAGEREF _Toc178766802 h 11 HYPERLINK l _Toc178766803 1、工程概述

5、： PAGEREF _Toc178766803 h 11 HYPERLINK l _Toc178766804 2、主要經(jīng)濟技術(shù)目的： PAGEREF _Toc178766804 h 12 HYPERLINK l _Toc178766805 3、工程物業(yè)構(gòu)成： PAGEREF _Toc178766805 h 12 HYPERLINK l _Toc178766806 4、工程開展方案： PAGEREF _Toc178766806 h 13 HYPERLINK l _Toc178766807 5、銷售目的： PAGEREF _Toc178766807 h 15 HYPERLINK l _Toc178

6、766808 二、工程SWOT分析及營銷啟示 PAGEREF _Toc178766808 h 16 HYPERLINK l _Toc178766809 1、工程及各物業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc178766809 h 16 HYPERLINK l _Toc178766810 1.1 工程SWOT分析 PAGEREF _Toc178766810 h 16 HYPERLINK l _Toc178766811 1.2 各物業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc178766811 h 17 HYPERLINK l _Toc178766812 1.2.1 住宅SWOT分析 PAGEREF

7、_Toc178766812 h 17 HYPERLINK l _Toc178766813 1.2.2 別墅物業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc178766813 h 18 HYPERLINK l _Toc178766814 1.2.3 商業(yè)物業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc178766814 h 19 HYPERLINK l _Toc178766815 1.2.4 公寓式辦公SWOT分析 PAGEREF _Toc178766815 h 21 HYPERLINK l _Toc178766816 2、SWOT分析對營銷任務(wù)的指點 PAGEREF _Toc178766816 h 21

8、HYPERLINK l _Toc178766817 2.1 優(yōu)勢彰顯 PAGEREF _Toc178766817 h 22 HYPERLINK l _Toc178766818 2.2 優(yōu)勢弱化 PAGEREF _Toc178766818 h 22 HYPERLINK l _Toc178766819 2.3 時機把握 PAGEREF _Toc178766819 h 22 HYPERLINK l _Toc178766820 2.4 要挾逃避 PAGEREF _Toc178766820 h 22 HYPERLINK l _Toc178766821 三、工程定位戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc17876

9、6821 h 23 HYPERLINK l _Toc178766822 1、工程市場定位 PAGEREF _Toc178766822 h 23 HYPERLINK l _Toc178766823 2、工程開展理念定位 PAGEREF _Toc178766823 h 24 HYPERLINK l _Toc178766824 8.1 品牌價值： PAGEREF _Toc178766824 h 24 HYPERLINK l _Toc178766825 8.2 區(qū)域價值： PAGEREF _Toc178766825 h 24 HYPERLINK l _Toc178766826 8.3 交通體系： PA

10、GEREF _Toc178766826 h 24 HYPERLINK l _Toc178766827 8.4 區(qū)域配套： PAGEREF _Toc178766827 h 24 HYPERLINK l _Toc178766828 8.5 產(chǎn)品價值： PAGEREF _Toc178766828 h 25 HYPERLINK l _Toc178766829 3、工程目的客層定位 PAGEREF _Toc178766829 h 25 HYPERLINK l _Toc178766830 1.1 片區(qū)購房者特征分析 PAGEREF _Toc178766830 h 25 HYPERLINK l _Toc17

11、8766831 1.2 主要競爭工程客戶分析 PAGEREF _Toc178766831 h 25 HYPERLINK l _Toc178766832 1.3 周邊目的客戶群單位資源調(diào)查 PAGEREF _Toc178766832 h 26 HYPERLINK l _Toc178766833 1.4 工程目的客戶定位 PAGEREF _Toc178766833 h 29 HYPERLINK l _Toc178766834 1.4.1 別墅物業(yè)的目的客戶定位 PAGEREF _Toc178766834 h 29 HYPERLINK l _Toc178766835 1.4.2 住宅物業(yè)的目的客戶定

12、位 PAGEREF _Toc178766835 h 31 HYPERLINK l _Toc178766836 1.4.3 商業(yè)物業(yè)的目的客戶定位 PAGEREF _Toc178766836 h 32 HYPERLINK l _Toc178766837 1.4.4 公寓式辦公的目的客戶定位 PAGEREF _Toc178766837 h 33 HYPERLINK l _Toc178766838 4、工程價值提煉 PAGEREF _Toc178766838 h 34 HYPERLINK l _Toc178766839 4.1 品牌價值： PAGEREF _Toc178766839 h 34 HYP

13、ERLINK l _Toc178766840 4.1.1品牌之豪宅建立專家： PAGEREF _Toc178766840 h 34 HYPERLINK l _Toc178766841 4.1.2品牌之上市旗艦公司： PAGEREF _Toc178766841 h 34 HYPERLINK l _Toc178766842 4.1.3品牌之深藍效力： PAGEREF _Toc178766842 h 34 HYPERLINK l _Toc178766843 4.2 區(qū)域價值： PAGEREF _Toc178766843 h 34 HYPERLINK l _Toc178766844 4.2.1中央成熟

14、生活區(qū) PAGEREF _Toc178766844 h 34 HYPERLINK l _Toc178766845 4.2.2科教興區(qū) PAGEREF _Toc178766845 h 35 HYPERLINK l _Toc178766846 4.2.3人文景觀區(qū) PAGEREF _Toc178766846 h 35 HYPERLINK l _Toc178766847 4.3 交通體系： PAGEREF _Toc178766847 h 35 HYPERLINK l _Toc178766848 4.3.1交通之地鐵 PAGEREF _Toc178766848 h 35 HYPERLINK l _To

15、c178766849 4.3.2交通之公交 PAGEREF _Toc178766849 h 35 HYPERLINK l _Toc178766850 4.3.3交通之自駕 PAGEREF _Toc178766850 h 35 HYPERLINK l _Toc178766851 4.4 區(qū)域配套： PAGEREF _Toc178766851 h 35 HYPERLINK l _Toc178766852 4.4.1配套之教育 PAGEREF _Toc178766852 h 35 HYPERLINK l _Toc178766853 4.4.2配套之商業(yè) PAGEREF _Toc178766853 h

16、 35 HYPERLINK l _Toc178766854 4.4.3配套之生活 PAGEREF _Toc178766854 h 36 HYPERLINK l _Toc178766855 4.4.4配套之銀行 PAGEREF _Toc178766855 h 36 HYPERLINK l _Toc178766856 4.4.5配套之醫(yī)療 PAGEREF _Toc178766856 h 36 HYPERLINK l _Toc178766857 4.4.6配套之小區(qū)配套 PAGEREF _Toc178766857 h 36 HYPERLINK l _Toc178766858 4.5 產(chǎn)品價值： PA

17、GEREF _Toc178766858 h 36 HYPERLINK l _Toc178766859 4.5.1 工程概念設(shè)計概要 PAGEREF _Toc178766859 h 36 HYPERLINK l _Toc178766860 4.5.2 規(guī)劃及建筑設(shè)計分析 PAGEREF _Toc178766860 h 37 HYPERLINK l _Toc178766861 4.5.3 環(huán)境空間與景觀設(shè)計 PAGEREF _Toc178766861 h 38 HYPERLINK l _Toc178766862 4.5.4 外立面 PAGEREF _Toc178766862 h 39 HYPERL

18、INK l _Toc178766863 4.6 戶型設(shè)計評析 PAGEREF _Toc178766863 h 39 HYPERLINK l _Toc178766864 4.6.1 住宅部分 PAGEREF _Toc178766864 h 39 HYPERLINK l _Toc178766865 4.6.2 別墅部分 PAGEREF _Toc178766865 h 41 HYPERLINK l _Toc178766866 4.7 附加值： PAGEREF _Toc178766866 h 43 HYPERLINK l _Toc178766867 4.7.1 豪宅是區(qū)分身份位置標志 PAGEREF

19、_Toc178766867 h 43 HYPERLINK l _Toc178766868 4.7.2 深藍私人管家式效力 PAGEREF _Toc178766868 h 43 HYPERLINK l _Toc178766869 4.8 競爭市場樓盤分析： PAGEREF _Toc178766869 h 43 HYPERLINK l _Toc178766870 4.8.1 酒店式公寓部分 PAGEREF _Toc178766870 h 43 HYPERLINK l _Toc178766871 4.8.2 大戶型含聯(lián)排別墅部分 PAGEREF _Toc178766871 h 44 HYPERLIN

20、K l _Toc178766872 4.9 工程賣點提煉： PAGEREF _Toc178766872 h 45 HYPERLINK l _Toc178766873 5、工程籠統(tǒng)定位 PAGEREF _Toc178766873 h 46 HYPERLINK l _Toc178766874 5.1 中心優(yōu)勢 PAGEREF _Toc178766874 h 46 HYPERLINK l _Toc178766875 5.2 工程整體籠統(tǒng)定位 PAGEREF _Toc178766875 h 47 HYPERLINK l _Toc178766876 6、主推行語slogan PAGEREF _Toc17

21、8766876 h 48 HYPERLINK l _Toc178766877 第三章 整合營銷與實施 PAGEREF _Toc178766877 h 51 HYPERLINK l _Toc178766878 一、整合營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc178766878 h 51 HYPERLINK l _Toc178766879 1、工程推行思緒 PAGEREF _Toc178766879 h 51 HYPERLINK l _Toc178766880 2、工程媒體運用戰(zhàn)略簡析 PAGEREF _Toc178766880 h 53 HYPERLINK l _Toc178766881 3、媒體選擇

22、及運用 PAGEREF _Toc178766881 h 54 HYPERLINK l _Toc178766882 4、重點運用營銷手段 PAGEREF _Toc178766882 h 55 HYPERLINK l _Toc178766883 5、宣傳費用預(yù)算分配 PAGEREF _Toc178766883 h 55 HYPERLINK l _Toc178766884 6、工程營銷戰(zhàn)略要點 PAGEREF _Toc178766884 h 56 HYPERLINK l _Toc178766885 6.1處理各物業(yè)形狀在推行中相互影響的問題 PAGEREF _Toc178766885 h 56 HY

23、PERLINK l _Toc178766886 6.2處理銷售中有效實現(xiàn)集中爆破式營銷的問題 PAGEREF _Toc178766886 h 56 HYPERLINK l _Toc178766887 二、營銷實施方案 PAGEREF _Toc178766887 h 57 HYPERLINK l _Toc178766888 1. 工程整體營銷目的和07年度營銷目的 PAGEREF _Toc178766888 h 57 HYPERLINK l _Toc178766889 1.1 工程整體銷售目的 PAGEREF _Toc178766889 h 57 HYPERLINK l _Toc17876689

24、0 1.2 07年度營銷目的 PAGEREF _Toc178766890 h 57 HYPERLINK l _Toc178766891 2、工程推售時機及銷售節(jié)拍方案 PAGEREF _Toc178766891 h 57 HYPERLINK l _Toc178766892 2.1 整體推售方案 PAGEREF _Toc178766892 h 57 HYPERLINK l _Toc178766893 2.2 2007年度推售方案 PAGEREF _Toc178766893 h 58 HYPERLINK l _Toc178766894 3、營銷推行方案主要階段 PAGEREF _Toc178766

25、894 h 59 HYPERLINK l _Toc178766895 3.2 第一階段別墅銷售階段 PAGEREF _Toc178766895 h 59 HYPERLINK l _Toc178766896 3.3 第二階段公寓A2棟主力銷售階段 PAGEREF _Toc178766896 h 59 HYPERLINK l _Toc178766897 3.4 第三階段公寓A1 A3棟主力銷售階段 PAGEREF _Toc178766897 h 60 HYPERLINK l _Toc178766898 3.5 第四階段B棟主力銷售階段 PAGEREF _Toc178766898 h 60 HYPE

26、RLINK l _Toc178766899 3.6 第五階段公寓A1 A3棟剩余銷售階段 PAGEREF _Toc178766899 h 60 HYPERLINK l _Toc178766900 4、工程推行現(xiàn)場配合 PAGEREF _Toc178766900 h 61 HYPERLINK l _Toc178766901 4.1 接待中心的設(shè)立 PAGEREF _Toc178766901 h 61 HYPERLINK l _Toc178766902 4.2 接待中心的包裝 PAGEREF _Toc178766902 h 62 HYPERLINK l _Toc178766903 4.3 樣板房的

27、設(shè)立 PAGEREF _Toc178766903 h 62 HYPERLINK l _Toc178766904 4.4 樣板房的包裝 PAGEREF _Toc178766904 h 64 HYPERLINK l _Toc178766905 4.5 景觀樣板段的包裝 PAGEREF _Toc178766905 h 65 HYPERLINK l _Toc178766906 4.6 現(xiàn)場導(dǎo)示系統(tǒng) PAGEREF _Toc178766906 h 65 HYPERLINK l _Toc178766907 5、價錢戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc178766907 h 66 HYPERLINK l _Toc

28、178766908 三、物業(yè)效力主題謀劃配合 PAGEREF _Toc178766908 h 68 HYPERLINK l _Toc178766909 1、籠統(tǒng)定位 PAGEREF _Toc178766909 h 68 HYPERLINK l _Toc178766910 2、籠統(tǒng)定位支撐及推行主題 PAGEREF _Toc178766910 h 68 HYPERLINK l _Toc178766911 3、配合措施 PAGEREF _Toc178766911 h 69 HYPERLINK l _Toc178766912 第四章 營銷預(yù)算與方案 PAGEREF _Toc178766912 h 7

29、0 HYPERLINK l _Toc178766913 營銷費用預(yù)算及安排 PAGEREF _Toc178766913 h 70第一章 市場部分一、南京市房地產(chǎn)市場整體情況分析1、2007年上半年南京房地產(chǎn)市場開展宏觀分析商品住宅熱銷，各板塊商品住宅出現(xiàn)供不應(yīng)求的景象2007年上半年，南京商品住宅整體熱銷，上市總量400.42萬平方米，銷售量493.61平方米，供銷比為0.81。其中河西、城東、城北板塊商品住宅供小于求的景象尤為突出。板塊城中城東城南城北河西仙林江寧江北郊縣上市量萬平米20.5811.7416.9827.9342.2716.1101.33133.2930.21銷售量萬平米24.

30、0117.5520.424165.3618.96113.53164.5628.23供銷比0.860.670.830.680.650.850.890.811.07商品住宅價錢同比上漲幅度較大2007年上半年，各板塊商品住宅的價錢同比均有一定幅度的上漲。究其緣由，主要有二：一是市場供需失衡導(dǎo)致價錢上漲；二是宏觀調(diào)控政策缺乏繼續(xù)性，前期一系列的宏觀調(diào)控政策作用逐漸被稀釋，而被壓制的市場需求需求得到釋放。商業(yè)供銷失衡，待售量過大2007上半年全市共上市商業(yè)49.7萬平米，同期銷售面積僅為25.4萬平米，上半年待售面積到達24.3萬平米，而目前市場整體待售面積那么到達224.3萬平米，供銷已嚴重失衡。其

31、中新區(qū)商業(yè)由于之前的大量入市出現(xiàn)了嚴重的商業(yè)空置和銷售困難等問題，同時招商也面臨很大的壓力，無法按照原有規(guī)劃進展，只能由租戶主導(dǎo)，如目前的江寧就面臨類似問題。寫字樓市場銷售情勢逐漸好轉(zhuǎn)2007年上半年全市共上市寫字樓26.1萬平米，售出僅為13.83萬平米，整個寫字樓市場照舊比較低迷，供遠大于求。不過相比去年同期，銷售情勢還是處于逐漸變好的形狀，在總上市量同比下降5.5%的情況下，銷售量卻同比上升了26.88%，寫字樓07上半年的銷售量實現(xiàn)了較大的突破。別墅產(chǎn)品線更加豐富，擴展消費者的選擇余地2007年上半年南京別墅格局發(fā)生很大的變化，從單一區(qū)域主流產(chǎn)品的供應(yīng)格局變成多區(qū)域多產(chǎn)品類型，消費者有

32、足夠的產(chǎn)品可供選擇，很大程度上拉動了別墅市場的銷售。2、2007年下半年南京樓市展望由于市場整體供應(yīng)缺乏，2007年上半年南京市各板塊都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的態(tài)勢，在房價上也表現(xiàn)為普漲態(tài)勢。就下半年的走勢來看，供應(yīng)量估計將略有上升，在800萬平方米左右。供求情勢估計有所緩和，但幅度不會太大，供求關(guān)系依然相對緊張，在這種情況下，房價是不能夠往下走的，但目前房價處于一個相對高位的區(qū)間，需求增長的態(tài)勢將有所減緩，所以下半年房價能夠會進入高位盤整的階段，升幅趨緩。二、競爭市場分析1、酒店式公寓1.1目前南京市酒店式公寓市場競爭環(huán)境分析2007年上半年以來，木馬公寓、中環(huán)國際廣場、天正湖濱、虹橋新城市中心等酒

33、店式公寓旺銷；近期，中華路一號、第七大道等酒店式公寓又陸續(xù)炒熱。南京國土部門延續(xù)推出商業(yè)地塊，為酒店式公寓市場提供了后續(xù)力量。南京酒店式公寓方興未艾。主城區(qū)一霸目前，南京大部分酒店式公寓集中在主城區(qū)，并構(gòu)成假設(shè)干板塊。比如位于中央門附近的鼓北板塊。金陵大公館、天正湖濱等工程均推出了90平米以下的酒店式公寓。而新街口地域的酒店式公寓也集中扎堆。如具有地標意義的木馬公寓、長江路9號、金輪國際廣場等。同時，河西也推出了大量酒店式公寓，如近期的第七大道等工程。只需城南板塊酒店式公寓工程相對較少，目前僅有宏圖上福園有少量酒店式公寓在售。目前，小面積的酒店式公寓占據(jù)了主城區(qū)住宅供應(yīng)量的主力位置，尤其是城中

34、區(qū)域更是占到了在售房源一半以上的面積。同時酒店式公寓也曾經(jīng)成為主城區(qū)房價上漲的支柱。一年以來，主城區(qū)價錢不斷穩(wěn)步上升，且上漲幅度較大，主要緣由就在于酒店式公寓的集中放量。邊緣化趨勢明顯由于城中土地資源的不可復(fù)制性，決議了酒店式公寓將逃離中心區(qū)，邊緣化勢在必行。從近年的趨勢來看，鼓北片區(qū)這一非中心區(qū)域的酒店式公寓逐漸得到了市場的首肯。而河西的崛起也為建立大量酒店式公寓找到了突破口。雖然河西的地理位置目前屬于非中心區(qū)，但是今后這里的CBD前景也為酒店式公寓帶來了良好的投資預(yù)期。近期，南京市國土貯藏中心推出的酒店式公寓用地也開場往南移。雖然目前城南的酒店式公寓工程相對較少，但有市場空缺就會有開發(fā)前景

35、，這些地塊開場受開發(fā)商追捧也就缺乏為奇了。1.2競爭對手分析經(jīng)過以上對目前南京酒店式公寓產(chǎn)品市場環(huán)境的分析，可以看出中海*凱旋門工程酒店式公寓產(chǎn)品的競爭對手主要是于城中板塊的新街口及周邊區(qū)域、山西路區(qū)域以及鼓北地域所推出的小戶型工程?！拘陆挚诩爸苓厖^(qū)域】樓盤稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價元/m2戶型構(gòu)造總套數(shù)大致銷售率截止07年9月下旬房型面積m2套數(shù)比例金輪國際廣場占地1.3萬m2，總建9.8萬m227-33F酒店式商務(wù)套房06.919000含裝修3000元/m2一房51.08-79.0315484.618255兩房93.61-93.69147.7三房125.84-126.52147.7長江路

36、9號占地45356 m2，總建27.6萬m2A3幢07.9.721000含裝修1800元/m24.99米挑高47-9622410022485同創(chuàng)軟件園占地4148 m2，總建15051.81m2多層3-6層07.8.283-4平層1.5萬；5層學(xué)區(qū)房1.8萬；6層挑高房源2萬一房44-601219412925一房80-9086木馬公寓占地8747m2，總建41024m2C幢32層高層06.1116000含裝修1500元/m2一房27.49-40.823957651799.8二房53.96-75.3712224約瑟夫公寓占地1萬 m2，總建22546.3m2塔樓B幢06.4.1515000含裝修

37、1000元/m2一房30-5053910053999天安恒隆花園占地25840 m2，總建74962m206幢17層小高層06.1112500含裝修1500-2000元/m21房38.31-39.446022270801房46.26-48.7846171房50.27-50.3134502房69.01-69.313011【山西路區(qū)域】樓盤稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價元/m2戶型構(gòu)造總套數(shù)大致銷售率截止07年9月下旬房型面積m2套數(shù)比例中環(huán)國際廣場占地3130m2，總建121732m223-49F精裝修酒店式公寓06.10.2412000含裝修1500元/m21房47751075088%1房572

38、531房6565087萬豪中心占地4221.8 m2，總建125141m26-54層超高層乾康07.4.6中商07.9.2212000含裝修1300元/m2一居室30-4020.11174740%1房、2房30-80161692.53房120-144160.924房200-300150.86兩居室50-6010.06復(fù)式63-200915.21空/60.34虹橋新城市中心占地1.8萬 m2，總建13萬m2塔樓02幢挑高07.7.2115000，毛坯5米挑高40-508019.23%4163550-6011026.45%70-8015036.06%80-905312.74%90-100235.5

39、2%【鼓北地域】樓盤稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價元/m2戶型構(gòu)造總套數(shù)大致銷售率截止07年9月下旬房型面積m2套數(shù)比例天正湖濱*君悅閣占地8.8萬m2，總建18.8萬m205幢精裝修酒店式公寓07.8.512500含裝修1800元/m2一房51.08-79.0315484.618255兩房93.61-93.69147.7三房125.84-126.52147.7金陵大公館占地10萬 m2，總建17萬m21號樓精裝修酒店式公寓06.1212000含裝修1200元/m21房30-4534068.7495631房50-6011322.81房60-70511房70-80377.5備注:以上表格所述價錢均

40、為工程未售房源之表價。由于工程銷售周期的不同，未售房源在工程中所處區(qū)位、樓層的不同，以及現(xiàn)場銷售戰(zhàn)略、優(yōu)惠政策的不同，能夠與實踐成交價錢存在一定差別。1.3城中板塊未來酒店式公寓估計供應(yīng)量統(tǒng)計樓盤稱號凱潤金城觀城中華路壹號御湖國際京隆名爵府二期地理位置長江路與中山路交匯處中華路內(nèi)橋龍蟠路153號安康路251號規(guī)模規(guī)劃占地4.6萬m2，總建21萬m2，由2棟酒店式公寓、4棟住宅樓、1棟27層的寫字樓以及1棟6層的大型商城組成。占地10919平米，總建63421平米，南北2棟高層和中間1棟小高層，中心為商業(yè)街區(qū)。占地11000平米，總建面70087平米，規(guī)劃建立A、B兩幢精裝修高層住宅，共828套

41、。一幢15層商住樓，占地10770平米，總建33939.26平米地上29175.47平米，地下4763.79平米。其中1-2層為商業(yè)，3層以上全部為獨身公寓。戶型面積酒店式公寓面積40-60平米南樓小高層以70-100平米小戶型住宅為主。30-130平米主力戶型30-40平米檔次定位及大致風格高檔定位，居家型和商務(wù)型酒店式公寓各一幢高檔SOFT住宅私人酒店中檔未定工程進度酒店式公寓部分剛剛開場地上部分的施工目前還處于地面樁基階段即將封頂目前還處于地面樁基階段估計推出時間酒店式公寓估計在08年上半年推出首批毛坯住宅估計07年11月推出未定，還未獲得銷售答應(yīng)證，估計最早07年年底未定估計均價未定1

42、5000-16000元/ m2未定未定2、住宅2.1目前南京市城中別墅及大戶型住宅競爭環(huán)境分析目前城中板塊具有一定研討性價值的在售大戶型住宅及別墅工程并不是很多，主要有鋒尚國際、世茂濱江新城、天正湖濱花園、玄武英郡、紫檀雅居等幾個工程。其中【鋒尚國際南區(qū)部分】和【天正湖濱花園高層住宅部分】目前都已售完，新推房源面世時間還未確定，估計將在08年左右。而【玄武英郡】目前剩余房源的數(shù)量那么在45左右，隨著銷售節(jié)拍的不斷推進，至07年年底估計將進入尾盤銷售階段，因此估計對中海凱旋門工程的影響很小。另外，作為河西地域的首個聯(lián)排別墅【紫檀雅居】，該工程的43套聯(lián)排目前銷售了16套，單套均價430萬元左右。

43、2.2競爭對手分析根據(jù)研討需求，目前在售的大戶型住宅競爭對手主要有世茂濱江新城、玄武英郡和紫檀雅居三個工程。樓盤稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價元/m2戶型構(gòu)造總套數(shù)大致銷售率截止07年9月下旬房型面積m2套數(shù)比例世茂濱江新城占地51.89萬m2，總建150萬m2目前在售的主要就是4號樓精裝公寓07.417000含裝修2500元/m2二房124.24-127.39925.2639260三房169.73-228.3624662.76四房260.87-270.644411.22躍層213.68-358.0930.77玄武英郡占地6000 m2，總建37789.46m21幢30層的住宅07.7.2115

44、000二房115382813458二房126.43-.6543三房164-1847657四房214-219129復(fù)式252.86-277.343紫檀雅居占地2萬 m2，總建1.5萬m28棟43套聯(lián)排別墅07.6.30單套均價430萬聯(lián)排，地上2-3層330-490431004337備注:以上表格所述價錢均為工程未售房源之表價。由于工程銷售周期的不同，未售房源在工程中所處區(qū)位、樓層的不同，以及現(xiàn)場銷售戰(zhàn)略、優(yōu)惠政策的不同，能夠與實踐成交價錢存在一定差別。2.3城中板塊未來大戶型住宅及別墅工程估計供應(yīng)量統(tǒng)計【天正湖濱花園】的二期規(guī)劃中有30套市中心聯(lián)排別墅239平米、267平米兩種戶型，目前相關(guān)規(guī)

45、劃還未出臺，估計要到2021年推出。3、公寓式辦公目前城中板塊在售辦公工程中以純寫字樓為主，具有一定研討價值的公寓式辦公工程并不是很多，主要就有金輪國際廣場、鳳凰國際大廈和贊成湖畔居*BBS精英座3個工程。樓盤稱號規(guī)模推售范圍推出時間均價元/m2戶型構(gòu)造大致銷售率截止07年9月下旬面積m2套數(shù)金輪國際廣場占地1.3萬m2，總建9.8萬m27-26層06.9.231500062-17537450贊成湖畔居BBS*S精英座占地4.8萬m2，總建9.6萬m2B區(qū)04幢，8層的商住樓07.8.121100060-858335鳳凰國際大廈占地4.07萬m2，總建2.9萬m21幢16層的商業(yè)辦公、綜合樓0

46、7.39400148-23511035短期內(nèi)暫無此類新工程上市。4、商業(yè)城中板塊在售工程中含有社區(qū)及臨街商鋪的主要有：花香季雨、宏圖上福園、天安恒隆花園、天正湖濱花園、木馬、明城華貴園、虹橋新城市中心、龍吟廣場等8個工程。其中天正湖濱花園、龍吟廣場及虹橋新城市中心3個工程商鋪體量超越1萬平米，宏圖上福園商業(yè)體量近1萬平米，其他4個工程商業(yè)體量均在幾千平米左右。各工程詳細資料見競爭個案附件第二章 工程概略與定位一、工程總體概略1、工程概述：本工程總占地2.4萬平方，包括住宅、別墅、商業(yè)和公寓式辦公四種物業(yè)類型，是典型的復(fù)合型物業(yè)。工程位于中山北路與大橋南路交匯處，是鼓北板塊與下關(guān)板塊臨界點。地跨

47、老城“兩區(qū)，囊括有兩區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)資源，轄區(qū)內(nèi)歷史人文底蘊厚重、自然景觀眾多，諸多國內(nèi)知名大學(xué)和科研院所，數(shù)百家國內(nèi)知名大中型企業(yè)。工程地理位置2、主要經(jīng)濟技術(shù)目的：目的面積平方米目的面積平方米總用地面積24750建筑密度24.8%代征用地面積1672.8綠地率42.0%實踐出讓面積23077.2售中綠地面積4032平方幼兒園2203地下機動車停車566輛總建筑面積107122.11地面機動車停車62輛地下建筑面積15375.07地下非機動車1253輛地上建筑面積91747.04容積率3.98備注：數(shù)據(jù)會有所變動，以工程部最終核算為準。3、工程物業(yè)構(gòu)成：工程物業(yè)分布圖分類層數(shù)戶數(shù)總面積平方米小計平方

48、米住宅262063.8A23455822450.2A32319517163.41別墅C1381453.423679.34C2371273.56C335952.36綜合樓B2435450.6850.68商業(yè)F371088.81088.8幼兒園E31618.21612.2備注：數(shù)據(jù)會有所變動，以工程部最終核算為準。4、工程開展方案：以下工程開展方案，按照物業(yè)滿足銷售條件出正負零先后順序依次陳列：聯(lián)排C1、C2部分序號工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工92天2007年8月15日2007年11月14日2主體施工出正負零42天2007年11月15日2007年12月

49、26日3室內(nèi)砌體、二次構(gòu)造36天2007年12月25日2021年1月29日4主體驗收1天2021年1月30日2021年1月30日5外立面施工61天2021年1月31日2021年3月31日6室內(nèi)裝飾66天2021年2月22日2021年4月27日7道路、綠化環(huán)境施工80天2021年2月22日2021年5月11日8入伙聯(lián)體別墅，樁根底40天2021年8月20日2021年9月28日中海凱旋門2號樓序號工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工天2007年8月23日2021年1月7日2一至三層構(gòu)造施工出正負零24天2021年1月8日2021年1月31日3主體構(gòu)造施工4-33層140天2021年2月

50、23日2021年7月11日4構(gòu)造封頂1天2021年7月31日2021年7月31日5二次構(gòu)造，磚墻砌筑155天2021年3月29日2021年8月30日6主體構(gòu)造驗收1天2021年8月31日2021年8月31日7外立面施工176天2021年9月1日2021年2月23日8腳手架撤除113天2021年11月5日2021年2月25日9室內(nèi)工程202天2021年9月1日2021年3月21日10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工348天2021年4月4日2021年3月17日11高層精裝修工程210天2021年4月15日2021年11月10日12入伙高層40天2021年12月1日2021年1月9日F棟、聯(lián)排C3部分序號

51、工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工218天2007年9月10日2021年4月14日2主體施工出正負零20天2021年4月15日2021年5月4日3室內(nèi)砌體、二次構(gòu)造35天2021年5月22日2021年6月25日4主體驗收1天2021年6月26日2021年6月26日5外立面施工39天2021年6月27日2021年8月4日6室內(nèi)裝飾378天2021年8月20日2021年8月31日7道路、綠化環(huán)境施工140天2021年7月8日2021年11月24日8入伙聯(lián)體別墅，樁根底40天2021年11月11日2021年12月20日中海凱旋門1號樓序號工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工

52、222天2007年9月10日2021年4月18日2一至三層構(gòu)造施工出正負零24天2021年4月19日2021年5月12日3主體構(gòu)造施工天2021年5月13日2021年8月15日4構(gòu)造封頂1天2021年9月4日2021年9月4日5二次構(gòu)造，磚墻砌筑110天2021年6月17日2021年10月4日6主體構(gòu)造驗收1天2021年10月5日2021年10月5日7外立面施工167天2021年10月6日2021年3月21日8腳手架撤除54天2021年12月30日2021年3月23日9室內(nèi)裝飾207天2021年10月6日2021年4月30日10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工295天2021年6月22日2021年4月

53、12日11高層精裝修工程180天2021年5月11日2021年11月6日12入伙高層40天2021年11月27日2021年1月5日中海凱旋門3號樓序號工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工223天2007年9月10日2007年4月19日2一至三層構(gòu)造施工出正負零24天2021年4月20日2021年5月13日3主體構(gòu)造施工140天2021年5月14日2021年9月30日4構(gòu)造封頂1天2021年10月20日2021年10月20日5二次構(gòu)造，磚墻砌筑155天2021年6月18日2021年11月19日6主體構(gòu)造驗收1天2021年11月20日2021年11月20日7外立面施工176天2021年

54、11月21日2021年5月15日8腳手架撤除118天2021年1月20日2021年5月17日9室內(nèi)裝飾195天2021年11月21日2021年6月3日10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工349天2021年6月23日2021年6月6日11高層精裝修工程210天2021年7月5日2021年1月30日12入伙高層40天2021年2月20日2021年3月31日中海凱旋門B號樓綜合樓序號工程稱號總工期開場時間終了時間1根底工程開場開工227天2007年10月10日2021年5月30日2一至三層構(gòu)造施工出正負零24天2021年5月24日2021年6月16日3主體構(gòu)造施工95天2021年6月17日2021年9月19

55、日4構(gòu)造封頂1天2021年10月9日2021年10月9日5二次構(gòu)造，磚墻砌筑110天2021年7月22日2021年11月8日6主體構(gòu)造驗收1天2021年11月9日2021年11月9日7外立面施工包括春節(jié)假期22天151天2021年11月10日2021年4月9日8腳手架撤除38天2021年3月5日2021年4月11日9室內(nèi)裝飾168天2021年11月10日2021年2月27日10小區(qū)道路、綠化、環(huán)境施工259天2021年8月16日2021年5月1日11高層精裝修工程180天2021年5月30日2021年11月25日12入伙高層40天2021年12月16日2021年1月24日5、銷售目的：5.1

56、目的銷售期：12個月3月5月7月9月11月66129609510012月10月8月6月4月08.1月07.12月2月圖注：桔色旗為別墅、住宅和公寓式辦公的銷售率 藍色旗為商業(yè)的銷售率5.2 別墅、住宅和公寓式辦公的階段目的：07年12月前銷售20套08年4月完成累計完成銷售500套08年9月前累計完成銷售1100套08年年底前完成工程總可售套數(shù)的1618套5.2 商業(yè)的階段目的：08年2月完成累計完成60%08年12月完成累計完成100%二、工程SWOT分析及營銷啟示1、工程及各物業(yè)SWOT分析1.1 工程SWOT分析優(yōu) 勢成熟區(qū)位鼓樓區(qū)是南京市的中心城區(qū)，工程區(qū)位優(yōu)勢明顯，且鼓北板塊為當年民

57、國政府規(guī)劃的第一居住區(qū)，風水寶地，人文底蘊厚重，規(guī)劃先進，道路四通八達。交通輻射臨近數(shù)條城市主干道，交通非常便利。通往高新區(qū)、大廠、浦口的必經(jīng)之地以及中轉(zhuǎn)站；直達新街口、山西路、中央門三大商圈；直達龍江、奧體、瑞金路、夫子廟、江寧、六合南京各個區(qū)域。歷史景觀工程所處區(qū)域是南京城中少有的集自然景觀和歷史人文于一身的帶有南京特有地域特征的風水寶地。區(qū)域內(nèi)有長江、獅子山公園、八字山公園、繡球公園、挹江門、興中門、小桃園風光帶及靜海寺等眾多旅游景點環(huán)繞周邊；中山北路沿線眾多的民國風格建筑為工程帶來了濃重的歷史感和人文感?？茖W(xué)教育工程周邊還分布多數(shù)大學(xué)和科研單位，如南京財經(jīng)大學(xué)、南京政治學(xué)院、國電南京自

58、動化研討所、724所、省郵政管理局等高校和大型企業(yè)，以及閱江樓、天妃宮、靜海寺等景區(qū)和歷史文物，構(gòu)成地域資源豐富性。商業(yè)氣氛借助區(qū)域交通優(yōu)勢，構(gòu)成以家樂福為中心的集中商業(yè)圈，相繼有麥當勞、KFC等知名商家入駐，區(qū)域商業(yè)氣氛極其濃郁，提升了區(qū)域在南京商業(yè)格局中的關(guān)注度和影響力。品牌優(yōu)勢中海地產(chǎn)作為國內(nèi)地產(chǎn)公司綜合實力第一的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，中海地產(chǎn)在港臺人士，尤其是香港人心目中的品牌位置非常之高。在南京勝利開發(fā)塞納麗舍，累積豐富的地產(chǎn)開發(fā)閱歷，行業(yè)內(nèi)和社會上擁有良好的口碑和企業(yè)知名度，憑仗業(yè)內(nèi)的認可和消費者的首肯，將對工程開發(fā)具有積極作用。劣 勢區(qū)位優(yōu)勢工程地周邊的住宅較陳舊，居住人群雜亂，緊鄰高架

59、，噪音大，區(qū)域環(huán)境難以被高知人群認可。規(guī)劃局限工程地塊基地外形的不規(guī)那么、規(guī)劃制約等要素，導(dǎo)致規(guī)劃設(shè)計過程中存在許多限制要素；且工程一面臨近高架橋，另一面有多幢陳舊建筑的存在，影響對產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計。內(nèi)部環(huán)境工程內(nèi)部總體環(huán)境普通，各方式間物業(yè)的交叉影響比較大，會對部分客戶產(chǎn)生一定抗性。機 會銷售市場目前，南京樓市“創(chuàng)新戶型的認識正處于空白期，新產(chǎn)品的面市有利于引導(dǎo)人們對于戶型的重新認識，激發(fā)其對于工程的購買愿望。出租市場交通要塞，流動人口較多和外來人口不斷添加，周邊分布多所大學(xué)校園，對小戶型有租賃有很大需求，工程周邊二手房市場需求較大，投資比例正逐年添加；許多市民已認識到此種投資方式。土地市場隨

60、著土地供應(yīng)量有所下降，今年上半年南京樓市供求比為0.8：1，城中板塊稀缺性不斷突顯。政府規(guī)劃高科技產(chǎn)業(yè)圈是鼓樓區(qū)的主打開展方向，“三帶一園一街區(qū)的建立，未來將有更多高科技企業(yè)、優(yōu)質(zhì)人才聚集鼓樓區(qū)，有越來越多的優(yōu)質(zhì)客源供應(yīng)。交通時機地鐵5號線建成通車，將溝通南北區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟活潑，嚴密了各片區(qū)內(nèi)的聯(lián)動，給本工程提供成為城市商圈的時機。威 脅宏觀調(diào)控今年市政府部門出臺了“寧六條新規(guī)，對非普通商品房施行“一套一標政策，使非普通商品房的價錢更加透明化。潛在競爭與工程相近物業(yè)開發(fā)量將集中放量，同質(zhì)樓盤逐漸增多，潛在競爭工程集中上市，且競爭樓盤大都注重素質(zhì)營造及營銷手段的運用。1.2 各物業(yè)SWOT分析1.2