金運地產(chǎn)品牌整合營銷傳播策劃紀(jì)實

1、.：.；金運地產(chǎn)品牌整合營銷傳播謀劃紀(jì)實為金運挖一桶真金遭遇金運猶疑的開場卻不意味著不是堅實的第一步。許多事情看似是緣分和宿命，卻包含著內(nèi)在的必然選擇。認(rèn)識印總是在94年的一個朋友聚會上。經(jīng)過朋友引見，我認(rèn)識了金運房地產(chǎn)開發(fā)公司的執(zhí)行總經(jīng)理、在鄭州地產(chǎn)界聲譽鵲起的風(fēng)云人物印劍先生，當(dāng)時他正在北京做工程調(diào)查。得知我是專業(yè)做廣告謀劃的之后，他表現(xiàn)出了濃重的興趣，并盛情約請為金運做籠統(tǒng)謀劃，我隨口答應(yīng)。席間我們交談甚歡，但由于環(huán)境限制只好商定改日再細(xì)談。次日下午，我們相約在一間設(shè)計現(xiàn)代的咖啡廳，就房地產(chǎn)行業(yè)及金運房地產(chǎn)公司正在投資運作的“金運大廈廣場工程，詳細(xì)交換了意見。話語之間覺得到印劍先生坦誠、

2、直率的性格，和對金運地產(chǎn)工程運作勝利的殷殷之情。起身告辭時，我們彼此都覺得到給對方的印象不錯，印總還明確表態(tài)，請我們盡快開場做市場調(diào)研，拿出一套有效方案來。交談后我才知道，“金運大廈廣場由香港越秀集團(tuán)與河南兩大食品集團(tuán)雙匯、春都共同協(xié)作，是一座集商場、辦公、餐飲、康樂、商住等為一體的甲級智能化現(xiàn)代綜合型樓盤，共33層，外裝為通體金黃色玻璃幕墻；地下兩層為停車場，一至五層為商場，六層是康樂中心，以上皆為寫字間、商住公寓；通訊、保安、消防等全部采用自動化管理方式，目前大廈曾經(jīng)完成地基澆灌，正在有方案的施工當(dāng)中。而讓我深感詫異的是：效果圖上這座奢華、現(xiàn)代、金碧輝煌的大廈前期投入的可動資金僅僅只需10

3、00萬人民幣！這點資金，能行嗎？！解讀金運勾勒品牌，打造品牌，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。在這瞬間萬變的市場上，昨日優(yōu)勢有時還能夠成為今日飛躍的桎梏，金運終究在中原逐鹿坐標(biāo)系上哪個經(jīng)緯點上？金運的中心競爭力有哪些？對廣告人而言，挑戰(zhàn)才是最大的樂趣！鄭州地處中原，從古到今都是兵家必爭之地。“得中原者得天下。被媒體譽為“商城的鄭州又是全國的交通樞紐，全市的中心二七廣場被稱為商戰(zhàn)中的“經(jīng)典戰(zhàn)場，當(dāng)年驚動全國的“亞細(xì)亞就坐落于此，另有華聯(lián)商廈、商城大廈、天然商廈、鄭州百貨大樓等眾多商家名腕盤踞周圍，“戰(zhàn)爭異常猛烈。而“金運大廈廣場位距二七廣場僅百米之遙。當(dāng)時，由銀行做后盾的金博大商場、正弘國際名店也都在緊鑼

4、密鼓的建造，雖然尚未開業(yè)，但其奢華、現(xiàn)代的內(nèi)外裝潢和宣傳力度均已顯露強者之勢，另外還有實力雄厚的鄭州裕達(dá)國貿(mào)、國際友誼廣場也即將落成，情勢對于金運非常不利?！耙粋€時機降暫時，當(dāng)它的利益大于風(fēng)險，很多人會抓住這個時機；當(dāng)利益和風(fēng)險相等，很多人會猶疑不決；而當(dāng)風(fēng)險大于利益時，很多人能夠就會放棄。但是我們不能，由于我們盼望挑戰(zhàn)。面對所謂的風(fēng)險和困難，我們只能頂風(fēng)而上，別無選擇！三天后，我們的市調(diào)人員悄然潛入鄭州市場，分頭對房產(chǎn)、商場、寫字樓及主要競爭對手進(jìn)展調(diào)查。經(jīng)過25天的“望、聞、問、切，搜集了大量的信息資料，緊接著又召集各部門經(jīng)理進(jìn)展商討、分析；從調(diào)查報告中我們發(fā)現(xiàn)：1、目前樓盤購買者中相當(dāng)一

5、部分是投資者；2、各樓盤之間的個性不明顯，訴求點模糊；3、幾家有背景的開發(fā)商在銷售、宣傳、推行的過程中仍采取傳統(tǒng)方式，投入大效果不佳。另外，我們對鄭州12家大型商場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：1.85%的商場沒有活力，缺乏人氣，企業(yè)籠統(tǒng)認(rèn)識不強；有一定名氣和信譽度的商場，如亞細(xì)亞、百貨大樓、商城大廈等，傳統(tǒng)的商業(yè)包裝顯然粉飾不住管理中的缺陷；資金缺乏、運營不善、體制不健全等不利要素給這些商場戴上了“老牛拉破車的帽子；2.很多商家還停留在80年代后期的管理方式上，管理階層松懈，員工整體素質(zhì)不高，效力態(tài)度較為生硬，品牌佳譽度偏低；3.由于場地問題而很少舉行促銷及公關(guān)活動，偶爾舉行也是缺乏新意和時代氣味，沒有國際感

6、和現(xiàn)代感；片面追求戶外廣告收入，一些商場外部被五顏六色的巨型條幅所覆蓋；場內(nèi)裝修陳舊，整體風(fēng)格不高，商戶鋪位擁堵，不能提供優(yōu)雅、溫馨的購物環(huán)境，更不能吸引作為消費主力的白領(lǐng)階層及都市時髦青年，缺乏品牌運營認(rèn)識。金運大廈如何定位？如何滿足購房投資者的各方面需求？如何推行金運大廈？又如何添加金運品牌的附加值？經(jīng)過這些調(diào)查分析，金運大廈的優(yōu)勢、優(yōu)勢、時機點也漸漸地浮出水面。漸漸地，我的思緒開場明晰起來十天后，我和印劍先生在他的辦公室見面，向他提交了一疊厚厚的“金運大廈工程推行戰(zhàn)略提案一。時機就是給有預(yù)備的人預(yù)備的。第二天，印總滿臉淺笑的遞給我一份制造精巧的，授權(quán)我們?yōu)榻疬\房地產(chǎn)開發(fā)公司籠統(tǒng)推行、廣告

7、謀劃獨家運營和代理公司?！拔覀兪且患胰肆耍_場干吧！臨別時，印總緊握住我的手說。 謀劃金運雖然房地產(chǎn)的三大要素是“地段、地段、地段，但對于均處于黃金地段的地產(chǎn)商來說，之要素卻是“品牌、品牌、品牌。凸現(xiàn)金運的強勢品牌，需求經(jīng)過一系列戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的謀劃和執(zhí)行來實現(xiàn)的。企業(yè)戰(zhàn)略義務(wù)必需經(jīng)過戰(zhàn)略來逐漸完成，戰(zhàn)略是為到達(dá)戰(zhàn)略目的效力的。確定了金運大廈廣場工程的定位后，品牌視覺識別設(shè)計是企劃的第一步，勝利的品牌籠統(tǒng)設(shè)計可以促進(jìn)銷售的增長，并且可以培育出新的競爭優(yōu)勢和市場效應(yīng)。金運大廈導(dǎo)入CIS企業(yè)籠統(tǒng)識別系統(tǒng)，一是能將“金運最高指點層的決策思想引伸到現(xiàn)代化運營管理的思緒上，繼而建立品牌認(rèn)識；其次是金運公司

8、在視覺上的行為一致，對于樓盤銷售、商場招商及其他領(lǐng)域的拓展都能起到重要作用。值得一提的是，導(dǎo)入CI在沿海開放地域曾經(jīng)比比皆是，但在當(dāng)時的鄭州地產(chǎn)界還是鮮有先例的。“一個品牌的安康生長過程，需求很多人參與進(jìn)來。例如金運這一品牌，單從技術(shù)上就要涉及到品牌的設(shè)計、推行、整合等，品牌的建立及生長，不僅需求我們在設(shè)計創(chuàng)作中投入大量時間和腦力，更需求企業(yè)決策層及其銷售、傳播等領(lǐng)域各類專業(yè)人員的協(xié)同作戰(zhàn)；沒有決策層等人士的有利保證，再好的設(shè)計和謀劃也毫無意義可言。金運工程企劃小組人員再次“沉淀到金運公司，與公司高層管理人員進(jìn)展溝通，實地感受金運地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)涵和管理文化，結(jié)合“金運大廈工程的外部外型設(shè)計、內(nèi)部構(gòu)

9、造、裝潢特點，確定了標(biāo)志設(shè)計的大體思緒：1、現(xiàn)代、穩(wěn)重，表達(dá)金運大廈的深沉根基、員工的向上精神及未來的開展前景；2、顏色要表達(dá)時髦，具有易于識別、記憶等特點。時間緊義務(wù)重，工程小組幾乎天天加班，設(shè)計部的燈光徹夜通亮，咖啡和香煙成了大家最好的夜宵，好多人甚至幾天不回家，真實困極了就趴在桌子上瞇一會兒，廣告創(chuàng)意人員也時有佳作涌現(xiàn)。七個任務(wù)日，設(shè)計部拿出30多套方案，經(jīng)過反復(fù)論證，挑選出10套最正確方案；第二天晚上，我們又召開小組緊急會議，經(jīng)過仔細(xì)的比較和釋義，大家按照公司一向的程序，進(jìn)展無記名投票，最終選定了3套方案。一個星期后，印總在里代表金運公司表示：對我們的設(shè)計方案和任務(wù)效率非常稱心。一個如

10、金字塔外形、由5個色塊組成的屋脊?fàn)顦?gòu)造，寓意金運公司有著穩(wěn)定根基和積極向上的企業(yè)精神；桔紅色和白色的對比極為醒目，分發(fā)著一股劇烈的時髦現(xiàn)代氣味；標(biāo)志中間鑲嵌著一個銀灰色的圓球，球體如蚌中之珠，既穩(wěn)定了標(biāo)志整體，更凝聚了人的視覺留意力；下方為王光英先生親筆題寫的剛勁有力的“金運二字，與標(biāo)志上下呼應(yīng)，相輔相成。見圖就這樣一個品牌標(biāo)志誕生了。強勢品牌必需有一個明晰、一致、豐富的識別體系。營銷巨匠菲利普科特勒先生曾指出：“品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使本人的產(chǎn)品和效力有別于其他競爭者。現(xiàn)代企業(yè)競爭除了戰(zhàn)略競爭、效力競爭、資本競爭之外最重要的就是品牌競爭。標(biāo)志定稿后，為

11、了配合樓盤銷售，在接下來的CIS手冊的設(shè)計制造中，我們派出5名小組精英長期駐扎在金運大廈，以便更加直觀地根據(jù)金運現(xiàn)場的實踐情況進(jìn)展設(shè)計；另外還針對員工進(jìn)展了為期10天的行為規(guī)范及商業(yè)禮貌用語等方面的素質(zhì)培訓(xùn)。與此同時，隨著樓盤的即將封頂，品牌謀劃和營銷任務(wù)也顯得更加密不可分。為使金運公司在流資方面暢通無阻，我們預(yù)備打一場“金運促銷戰(zhàn)，工程小組又進(jìn)入了高度緊張的形狀。95年3月18日，平面廣告初次刊登在當(dāng)?shù)仡H有影響的、，規(guī)格為半版，廣告以“黃金地段起金運，綠城再添新景觀為題，從五個方面論述了金運大廈的營銷戰(zhàn)略：一.最靈敏的售租方式；二.最低比較本錢；三.最正確投資時機；四.無風(fēng)險購樓；五.權(quán)益保

12、證，信譽超著隨后，我們又推出了“雙報答購樓新概念、買樓實踐上“不花錢等系列促銷廣告，廣告登出后，效果大大出乎我們的料想：大廈售樓處的三部從早到晚響個不停，成了名副其實的熱線原來人們對金運大廈早已關(guān)注很久，正是應(yīng)了一句廣告詞：地段好，當(dāng)然吃得開！首戰(zhàn)告捷，無疑為我們增添了更強的自信心，于是就趁機推出“金運籠統(tǒng)馬拉松系列報紙廣告，20個創(chuàng)意新銳的通欄廣告刊出后，在鄭州業(yè)內(nèi)引起極大驚動這組廣告獲第二屆全國報紙廣告大賽優(yōu)秀獎，97年河南省廣告作品展三等獎，商場售樓處也因太多又增設(shè)了咨詢處，前來咨詢、洽談的人頭攢動，事先預(yù)備的近千份宣傳資料迅速被“一搶而光。在現(xiàn)場，一位剛剛簽過認(rèn)購合同的商戶毫不容易從人

13、群中擠出來說：“這么好的運營環(huán)境，這么好的地段，又有這么強的宣傳力度，在金運這塊牌子下，生意不火才怪呢！激動之情，難以言表。緊接著，我們在不斷完善并實施CI的同時又推出影視廣告，在當(dāng)?shù)厥组_房地產(chǎn)廣告上電視臺之先河，制造的影視廣告“黃金地段起金運籠統(tǒng)篇在河南電視臺和鄭州電視臺黃金檔期播出。此舉一出，即被當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w紛紛以“鄭州商戰(zhàn)殺出黑馬金運、“鄭州商圈，又起金運、“風(fēng)起云涌商戰(zhàn)向北轉(zhuǎn)移等為題相繼報道。97年末，整個大廈在沒動用銀行資金一分錢的情況下，銷售額已到達(dá)5000多萬元！“明天我要請他們吃飯！圣誕節(jié)的前夜印總打來。 打造金運品牌的拓展和深化，企業(yè)文化起決議性作用。積極參與社會公益活動，與

14、消費者堅持血脈聯(lián)絡(luò)，是至關(guān)重要的。打造百年金運，需求高瞻遠(yuǎn)矚，謀求企業(yè)籠統(tǒng)的深化人心。勝利的傳播在于公眾的反響，而不是這一品牌的不斷反復(fù)。宣傳的真正意義和目的是引起消費者的共鳴并對品牌價值的積累。打造金運品牌僅靠在廣告媒體上進(jìn)展片面的講解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而要實現(xiàn)真正意義上的“引起消費者的反響，需求采取各種途徑、各種手段進(jìn)展全方位的整合，了解并發(fā)明消費者的需求。98年5月，為提升“時髦金運在社會群眾心中的佳譽度，我們謀劃舉行了“美在金運名家書畫約請展，約請國內(nèi)書畫界名流及書畫喜好者參賽，展出及頒獎地點就在即將開業(yè)的金運時髦廣場一層。展覽分為專業(yè)、業(yè)余兩組，各組分成人組和少兒組。啟事在當(dāng)?shù)孛襟w登出后

15、的一個月里，共收到全國各界的參賽作品 1萬余件，其中不乏有名家書畫巨匠的頂級墨寶，也有綻露尖尖荷角的書畫新秀。頒獎暨展覽開幕之日，平常就熙熙攘攘的二七路顯得更加繁華非凡。新千年即將到來，值金運時髦廣場臨近開業(yè)之際，我們又結(jié)合雜志社與金運時髦廣場共同謀劃舉行了“千年情緣世紀(jì)大婚典活動，更進(jìn)一步的對“時髦金運這一品牌的公眾籠統(tǒng)進(jìn)展了宣傳，活動事宜如下：主要工程： 一.婚紗攝影：由活動組委會擔(dān)任組織新婚夫婦，在各大影樓拍婚紗照；二.婚禮花車巡游：新人乘坐大型奢華花車，經(jīng)過市區(qū)主要街道；三.婚典儀式：約請著名主持人主持婚典儀式，百人交響樂團(tuán)演奏婚慶曲目，省市指點、社會各界名人向新人贈送禮品，當(dāng)?shù)?0余

16、家新聞媒體關(guān)注；四.新婚自助酒會：酒會上各界名流與新人及親朋好友共聚一堂，相互道賀；五.種植“幸福樹：新婚夫婦親身種下“幸福樹，在樹旁照相留念，新聞單位隨行采訪；六.“千年情緣文娛晚會：新婚夫婦同演藝界名流同臺上演、游戲“婦唱夫隨擂臺、有獎竟猜活動，經(jīng)過電視媒體直接向全省范圍內(nèi)傳播活動盛況；七.新婚蜜月游：香港或內(nèi)地旅游期間，安排各種有趣活動，記者追蹤采風(fēng)，新人可飽賞回歸后的香港地域風(fēng)情；八.舉行“千年情緣婚典活動攝影展?；顒拥闹髦紴椤皽剀?、浪漫、驚喜、難忘一份迎接新世紀(jì)的大禮，時間選在世紀(jì)之交，迎合了當(dāng)代年輕人在此時機的心思需求?；顒游吮姸嘈侣劽襟w的目光，各大媒體爭相追蹤報道，獲得了預(yù)期的良好效果，同時也使金