惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)-市場(chǎng)調(diào)查的方法培訓(xùn)

1、.：.； 商 海 導(dǎo) 航 -惠普經(jīng)銷(xiāo)商大學(xué)高級(jí)課程 市場(chǎng)調(diào)查的方法 言前兩講我們從管理的角度引見(jiàn)了市場(chǎng)調(diào)查的運(yùn)用類(lèi)型和市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程，這一講，我們主要引見(jiàn)市場(chǎng)調(diào)查的幾種常用方法：察看法、專(zhuān)題討論法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。引見(jiàn)這些方法主要是學(xué)員們了解掌握市場(chǎng)調(diào)查的常用方式后，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐情況，隨時(shí)將市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)管理的普通決策中，由于很多小的決策不一定需求專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)做，只需管理者把握了市場(chǎng)調(diào)查的根本方法和步驟，就可以客觀的得出一些決策根據(jù)。然后，在后面的幾講里，我們將簡(jiǎn)單的論述一下產(chǎn)品或效力的開(kāi)發(fā)與管理。察看法經(jīng)過(guò)察看要調(diào)查的對(duì)象與背景可以搜集到最新資料。例如：泰航的調(diào)查員可以在

2、機(jī)場(chǎng)、航空辦事處和游覽社附近“散步，聽(tīng)取旅客是如何議論各家航空公司的。調(diào)查員也可乘客選擇航空公司方式的假設(shè)。察看法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)于依托被調(diào)查者的回想而言的，調(diào)查人員可以察看到在特定場(chǎng)所被調(diào)查者確實(shí)切行為，它可以排除在調(diào)查中能夠存在的偏見(jiàn)。當(dāng)然，察看法的缺陷也很明顯：不可以評(píng)價(jià)顧客以某種特定方式行動(dòng)的情感要素，而且，調(diào)查者無(wú)法知道人們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置或家庭情況。很明顯，經(jīng)過(guò)察看法，泰航的調(diào)查員就無(wú)法知道乘客的經(jīng)濟(jì)位置等個(gè)人情況。專(zhuān)題討論法專(zhuān)題討論是約請(qǐng)6至10個(gè)人，在一個(gè)有閱歷的主持人引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)效力、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)話題。主持人要具有客觀性，了解所討論的話題，并了解群

3、體鼓勵(lì)和消費(fèi)者行為。通常應(yīng)支付參與者少量的酬金。會(huì)場(chǎng)應(yīng)設(shè)在輕松的環(huán)境中如家里并供應(yīng)飲料，使大家都隨意起來(lái)。在很多亞洲國(guó)家，諸如專(zhuān)題討論的定性調(diào)查方法只占調(diào)查公司所用調(diào)查方法的10。部分緣由在于文化背景。由于亞洲人并不置信意見(jiàn)，而對(duì)數(shù)字更服氣。但亞洲的調(diào)查公司正在努力使本人的職員了解定性調(diào)查的意義，這種方法能帶來(lái)一些啟發(fā)性思想的頓悟，成為調(diào)整新產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策、廣告創(chuàng)意的絕好的時(shí)機(jī)，也是進(jìn)展更大規(guī)模宣抽樣的進(jìn)一步伐查的根底。然而在亞洲做定性調(diào)查并不容易。由于文化差別會(huì)影響對(duì)調(diào)查結(jié)果的解釋。例如，菲律賓人和泰國(guó)人很講禮貌，在這些國(guó)家的專(zhuān)題討論的反響本身帶有“禮貌偏向。在專(zhuān)題討論時(shí)新加坡人不如中國(guó)

4、香港人健談。但香港人沒(méi)有耐性，談判時(shí)這是一個(gè)難點(diǎn)。從這一點(diǎn)上說(shuō)，專(zhuān)題討論在中國(guó)內(nèi)地就相對(duì)容易些，由于中國(guó)內(nèi)地人時(shí)間觀念還不強(qiáng)。與中國(guó)內(nèi)地人交談可以繼續(xù)45分鐘，這對(duì)香港人來(lái)說(shuō)是不可忍受的。再回到泰航的例子，主持人可以從諸如“他對(duì)空中游覽的覺(jué)得如何？這類(lèi)比較廣的話題開(kāi)場(chǎng)。然后把話題逐漸移到人們對(duì)各家航空公司、各種效力和飛機(jī)上效力的看法。同時(shí)，主持人要堅(jiān)持話題的焦點(diǎn)，否那么就不能稱(chēng)之為專(zhuān)題討論了?？衫霉P記、錄音或錄像記錄下討論過(guò)程，供事后研討消費(fèi)者的看法、態(tài)度和行為。專(zhuān)題討論是設(shè)計(jì)大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性的步驟。它可以了解到消費(fèi)者的感受、態(tài)度和稱(chēng)心程度，這對(duì)于更正規(guī)地調(diào)查這些問(wèn)題是很有

5、協(xié)助 的。消費(fèi)品公司多年來(lái)不斷在運(yùn)用專(zhuān)題討論法，越來(lái)越多的報(bào)社、律師事務(wù)所、醫(yī)院和公共事業(yè)組織也都已發(fā)現(xiàn)了它的價(jià)值。然而，無(wú)論這種方法如何有用，調(diào)查人員必需防止將專(zhuān)題討論參與者的覺(jué)得推行到整個(gè)市場(chǎng)，由于它的樣本規(guī)模太小，并且也不是隨機(jī)抽樣的。問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法介于察看法同專(zhuān)題討論法、實(shí)驗(yàn)法之間。察看法與專(zhuān)題討論法適用于試探性調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查法適用于描畫(huà)性調(diào)查，而實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)查。公司采取問(wèn)卷調(diào)查法是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和稱(chēng)心等等，以便在總體上衡量這些量值。例如要了解越南的家用器具市場(chǎng)，就得進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查以了解胡志明市與河內(nèi)家庭間的差別。結(jié)果顯示胡志明市40的家庭有電冰箱而河內(nèi)為6

6、1；胡志明市73的家庭有摩托車(chē)而河內(nèi)為54；胡志明市64的家庭有音響而河內(nèi)為38；胡志明市55的家庭有錄像機(jī)而河內(nèi)為32。這些信息假設(shè)沒(méi)有官方記錄或?qū)嵉貑?wèn)卷調(diào)查是很難得到的。問(wèn)卷調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)之一是調(diào)查人員可以接近信息的最初源泉，但問(wèn)卷調(diào)查也是最耗費(fèi)時(shí)間和財(cái)力的，調(diào)查表中也能夠含有偏見(jiàn)和錯(cuò)誤，這需求調(diào)查人員在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)要運(yùn)用各種技巧，防止偏見(jiàn)的產(chǎn)生。泰航調(diào)查員能夠需求進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查，以便了解多少人知道泰航；多少人乘坐過(guò)泰航班機(jī)；多少人偏好泰航等等。這些都是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，普通不涉及客觀的偏見(jiàn)要素。實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法。市場(chǎng)調(diào)查人員會(huì)設(shè)置一個(gè)可控的實(shí)驗(yàn)，他們模擬真實(shí)的市場(chǎng)情況，經(jīng)過(guò)分析小范圍內(nèi)的實(shí)驗(yàn)得出實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，然后運(yùn)用在大范圍內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)劃上。它是獨(dú)一利用真實(shí)市場(chǎng)情況的方法。實(shí)驗(yàn)法選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所察看到的差別能否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。在把外部要素剔除掉或加以控制的情況下，察看到的結(jié)果可以與實(shí)驗(yàn)方案中的變量具有相關(guān)性。實(shí)驗(yàn)法的目的是經(jīng)過(guò)排除察看結(jié)果中矛盾的解釋來(lái)獲取因果關(guān)系。例如，泰航可在從曼谷到吉隆坡的一個(gè)定期航班上提供效力，規(guī)定每次通話費(fèi)是25美圓。在下一次同一航班上，規(guī)定每次通話費(fèi)為15美圓。假設(shè)每次航班上的乘客人數(shù)和類(lèi)型是一樣的，并且這兩天沒(méi)有什么差別，那么通話次