會員制營銷：讓電子商務“連”起來

1、.：.；會員制營銷：讓電子商務“連起來會員制 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/79_1.shtml 營銷Associate Programs 其實不是什么新穎話題，雖然許多開展這種方案的商業(yè)網(wǎng)站在宣傳上都拿出種種冠冕堂皇的詞語，例如“群眾聯(lián)盟方案、“結合行動等等，其本質和根本目的都是為了拓展銷售渠道并添加銷售收入。 最近，國內 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/148_1.shtml 電子商務公司My8848推出了“網(wǎng)上自助加盟連鎖店體系。這個“網(wǎng)上連鎖店對 HYPERLINK lunwentianxia/class_f

2、ree/96_1.shtml 電子商務有什么價值？又能否獲得勝利呢？ 何謂會員制營銷？ 我們可以這樣來了解會員制營銷：假設說互聯(lián)網(wǎng)是經(jīng)過電纜或線將一切的電腦銜接起來，因此實現(xiàn)了資源共享和 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/114_1.shtml 物理間隔 的縮短，那么，會員制方案那么是經(jīng)過利益關系和電腦程序將無數(shù)個網(wǎng)站銜接起來，將商家的分銷渠道擴展到地球的各個角落，同時為會員網(wǎng)站提供了一個簡易的賺錢途徑。 普通以為，會員制營銷由亞馬遜公司Amazon首創(chuàng)。由于亞馬遜于1996年7月發(fā)起了一個“聯(lián)盟行動，其根本方式是這樣的：一個網(wǎng)站注冊為亞馬遜的會員參與會員程

3、序，然后在本人的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當該網(wǎng)站的訪問者點擊這些鏈接進入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，亞馬遜會付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金這就是會員制營銷的根本原理。 不過，亞馬遜首創(chuàng)會員制營銷方式的說法最近遭到了質疑。紐約會員 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/6_1.shtml 管理結合會的發(fā)起人、Clubmom的會員經(jīng)理 Shawn Collins 的研討闡明，其實早在亞馬遜之前兩年，就曾經(jīng)出現(xiàn)了會員制營銷的雛形。 雖然會員制營銷的概念不是由亞馬遜首創(chuàng)，但是，誰也不能否認，是亞馬遜將會員制方案開展

4、得如此完美，并為這種營銷方式的普及起到了至關重要的作用，從這種意義上來說，將亞馬遜視為會員制營銷的鼻祖也并不過分。人們大都經(jīng)過亞馬遜才真正認識了會員制營銷，許許多多的小網(wǎng)站也正是經(jīng)過參與亞馬遜的會員方案賺到了網(wǎng)上的第一張支票。在美國，曾經(jīng)實施會員制方案的企業(yè)數(shù)量眾多，幾乎覆蓋了一切行業(yè)，參與這種方案的網(wǎng)站更是不計其數(shù)。最為勝利的案例依然屬于網(wǎng)上零售先鋒亞馬遜網(wǎng)站，到目前為止，參與的會員曾經(jīng)超越五十萬個。 相對而言，國內的會員制營銷相當落后，只需少數(shù)網(wǎng)站推出類似的方案，而且無論從功能上、會員程序的設計、會員制營銷方案的實施和推行等方面都還處于初級程度，甚至還顯得比較幼稚，能否能獲得預期的效果還有

5、很大的不確定性。 會員制營銷的價值 開展會員制方案的目的是什么？是經(jīng)過拓展銷售渠道到達添加銷售的目的，即將“CLICK AND BYE轉化為“CLICK AND BUY。那么，會員制營銷終究可以發(fā)明多少收益呢？每個公司的情況能夠大不一樣。2000年初，美國Active Marketplace的副總裁Declan Dunn曾雄心勃勃地說，“在2000年，我要開展5000個有效的店面，并經(jīng)過會員銷售的方式獲得五百萬美圓以上的銷售額，我的最終目的是獲得盡能夠多的會員銷售而不是在他們的網(wǎng)站銷售廣告，顯示會員方案的威力意味著把正確的產(chǎn)品或效力放在正確的列表上，我將與會員分享新的手段以使會員最易于產(chǎn)生效果

6、。最終能否實現(xiàn)了預期目的，我們不得而知，不過，從中也可以領略到會員制營銷宏大的潛在收益。 會員制營銷的實踐價值可以從兩個方面來分析。從開展會員制方案的公司來看，會員制營銷曾經(jīng)被證明是網(wǎng)上營銷戰(zhàn)略的勝利方式，從實際到實際都曾經(jīng)比較完善，因此，許多國際知名的公司都曾經(jīng)將會員制納入營銷方案之中。Forrester研討中心的一份研討報告闡明，會員的銷售額占網(wǎng)上零售總額的13%，估計到2003年，這個比例將添加到21%。除了可以直接添加銷售之外，會員制營銷對品牌推行的價值也是顯而易見的，擁有大量的會員，實踐上也相當于把網(wǎng)絡廣告投放到一切會員網(wǎng)站上，也是一種節(jié)約在線廣告支出的重要途徑。 另一方面，對于加盟

7、的會員網(wǎng)站來說，也許本身不具備直接開展電子商務的條件，經(jīng)過參與會員制方案，可以依靠于一個或多個大型網(wǎng)站，方便地開展網(wǎng)上銷售，雖然獲得的不是全部銷售利潤，而只是一定比例的傭金，但相對于自行建立一個電子商務網(wǎng)站的宏大投入和復雜的管理而言，無須面臨很大的風險，這樣的收入也是合理的。加盟會員制營銷的網(wǎng)站實踐上也并不限于小型網(wǎng)站或不具備自行開展電子商務的網(wǎng)站，即使正在開展電子商務的網(wǎng)站，或者甚至本人也在開展會員制方案的網(wǎng)站，也可以經(jīng)過參與會員方案來擴展商品的種類，并獲得額外的收入?，F(xiàn)實上，電子商務網(wǎng)站加盟會員制方案獲得勝利的能夠性會更大一些，由于相對于個人網(wǎng)站或沒有電子商務閱歷的小型網(wǎng)站而言，它們具有更

8、多的銷售閱歷、更大的訪問量和更合理的產(chǎn)品組合。 My8848網(wǎng)上連鎖店：是演進還是模擬？ “My8848網(wǎng)上連鎖店U-Shop是加盟者經(jīng)過開設網(wǎng)上連鎖店頁面或進展銷售式鏈接方式向閱讀者引薦My8848網(wǎng)上商品及信息而與My8848一同共享資源并獲得相應比例報答的協(xié)作方式。 My8848網(wǎng)上連鎖店有什么新的特性呢？從本質上說，My8848網(wǎng)上連鎖店依然屬于會員制營銷的范疇，但是，方式上又不同于普通的會員制營銷，可以了解為演進了的會員制營銷，或者說，是高級形狀的會員制營銷。 會員制營銷最初的根本方式有兩種，可籠統(tǒng)地比喻為指路型和講解型。所謂“指路型是訪問者經(jīng)過會員網(wǎng)站的鏈接進入實施會員方案的商業(yè)網(wǎng)

9、站的首頁，然后開場正常的購物活動，從用戶的角度來看，與本人直接進入實施會員方案的商業(yè)網(wǎng)站購物沒有區(qū)別，會員網(wǎng)站的鏈接只起到一種“指路的作用，實施會員制方案的商業(yè)網(wǎng)站那么跟蹤用戶的一切行為，假設完成了購物，將從買賣額中提取一定比例作為傭金支付給“指路人。“講解型的會員制營銷從技術上說那么更詳細和完善一些，可以經(jīng)過會員網(wǎng)站對某種特定產(chǎn)品的鏈接直接進入到商業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品頁面，會員網(wǎng)站不只是起到指路作用，還具有產(chǎn)品推銷員的功能，通常是在相關內容中對某個產(chǎn)品進展推介并直接鏈接到相應的網(wǎng)頁。 My8848網(wǎng)上連鎖店的出現(xiàn)，將會員制營銷的根本方式提高了一個層次，已不僅僅是“指路或者“講解那么簡單，而是完全按照

10、本人的喜好設計一個完好的網(wǎng)上購物網(wǎng)站，不僅可以從My8848網(wǎng)站中挑選一切適宜在本人的網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品，還可以本人設計網(wǎng)頁的內容和風格，也可以在任何他以為適宜的位置展現(xiàn)產(chǎn)品，并自行參與對產(chǎn)品的評價等等。 能否勝利？ 一個勝利的會員制營銷方案取決于多種要素，是提供這種方案的網(wǎng)站和會員網(wǎng)站雙方面共同努力的結果，既然My8848網(wǎng)上連鎖店的本質依然屬于會員制營銷，在很大程度上，也無法違背會員制營銷的普通勝利法那么。 開展會員制營銷最根本的條件是，要有一個提供這種方案的商業(yè)網(wǎng)站下面簡稱網(wǎng)站和一批加盟的會員網(wǎng)站下面簡稱會員，方案的勝利與失敗，自然也就取決于網(wǎng)站和會員之間的關系以及各自的表現(xiàn)了，也就是說，主

11、要表達在三個方面。 1網(wǎng)站對會員制方案的影響 網(wǎng)站是方案的提供者和規(guī)那么的制定者，擔負著最為重要的責任。 首先，要提供完善的技術保證，至少應該包括方便的在線加盟程序、穩(wěn)定的用戶購買行為跟蹤記錄、可靠的在線銷售 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/115_1.shtml 統(tǒng)計資料查詢等幾個方面。 第二，網(wǎng)站對會員制方案的推行也非常重要，推行力度與加盟會員的數(shù)量有直接關系，而會員數(shù)量在一定程度上決議了網(wǎng)站經(jīng)過會員最終獲得的收益。 第三，提供適當比例的傭金并按時支付給會員。傭金的比例也許并沒有固定的規(guī)范，取決于不同產(chǎn)品的利潤情況和同行之間的平均傭金程度，但至少可以一

12、定，過低的傭金不會吸引會員參與，同時，一個不能按時支付傭金的網(wǎng)站同樣會讓會員失去自信心。 第四，重點開展金牌會員。最好的會員是那些擁有比較專業(yè)的、有較大訪問量的網(wǎng)站，但現(xiàn)實上，大部分會員是普普統(tǒng)統(tǒng)的網(wǎng)站。有一個 HYPERLINK lunwentianxia/class_free/3_1.shtml 經(jīng)濟學原理“二八原理，也叫“Pareto 原理，同樣可以運用到會員制方案之中：會員所發(fā)明的營業(yè)額的80%來源于20%的會員。 2會員對會員制方案的影響 會員能否可以經(jīng)過會員制方案獲得收益，取決于本人的實力和努力。 第一，會員本身的條件。用戶經(jīng)過會員的網(wǎng)站鏈接完成購物，其前提條件是，會員網(wǎng)站擁有一定

13、的訪問量，且訪問者有能夠成為網(wǎng)上消費者，否那么，無論參與多少個網(wǎng)站的會員方案，也無論引薦多少種商品，都相當于開設在荒山野嶺人煙稀少之處的商店，結果可想而知。另一方面，會員網(wǎng)站起到引見人的作用，引見人能否值得信任對用戶的購買決策同樣具有重要影響。 第二，參與適宜本人特點的會員制方案。提供會員制方案的網(wǎng)站能夠很多，但并非每個網(wǎng)站都適宜他，在選擇會員制程序時，電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士提出了六條需求關注的根本原那么，具有一定的參考價值，即： 能否與本人網(wǎng)站的中心業(yè)務內容有關？ 能否可以將會員制程序集成到本人的網(wǎng)站內容中去？ 能否與網(wǎng)站訪問者興趣有關？ 能否思索到會員網(wǎng)站的需求？ 能否可以反映出本人網(wǎng)站的價值？ 能否可以獲得較好的效果？ 第三，努力推行網(wǎng)站的產(chǎn)品。利用一切能夠的時機，像推行本人的產(chǎn)品一樣推行網(wǎng)站的產(chǎn)品。 3網(wǎng)站和會員之間的關系 網(wǎng)站和會員之間的關系主要表如今網(wǎng)站對會員的培訓、咨詢、效力等方面，有時候這種關系成為制約整個方案開展的重要要素，比如在線協(xié)助 系統(tǒng)不完善，而網(wǎng)站對會員的訊問又不能提供及時、準確的回復。 網(wǎng)站和會員之間的相互關系，在外表上看起來類似于傳統(tǒng)銷售渠道中廠商和代理商之間的關系，但是，在整個會員制方案當中，會員都處于絕對的弱勢，和網(wǎng)站之間根本不是處于平等的位置，根本上受制于網(wǎng)站，假設是由于網(wǎng)站和會員的關系影響了會員制方