破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼

1、破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列（一）-第五季周亮 2002年夏，正當(dāng)全世界數(shù)億球迷不顧夏日的炎熱，憋足一口氣為自己的國(guó)家和球隊(duì)搖旗吶喊的時(shí)候。健力寶新掌門人張海秘密打造的巨型武器第五季強(qiáng)市出擊中國(guó)飲料市場(chǎng)。3100萬(wàn)的世界杯廣告漫天飛舞不斷的搶占著中國(guó)人的眼球，那個(gè)大手筆著實(shí)讓中國(guó)飲料界大吃一驚。 第五季的用意專門明顯，力圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，通過概念運(yùn)作的游戲，制造屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并力圖通過制造一種游離于四季之外的第五季文化，吸引一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者。 這是一次勇敢的嘗試，亦是一次情感與文化的飛躍！是健力寶在傳統(tǒng)的功能飲料的基礎(chǔ)之上，向著更高的品牌境地的關(guān)鍵一跳！為此，我們?yōu)橹炔剩?/p>

2、從另外一個(gè)角度來(lái)看，娃哈哈、樂百氏相繼與外資喜結(jié)良緣后，健力寶努力的再次崛起時(shí)，便義無(wú)返顧的又一次扛起了振興民族飲料的大旗 。雖講任重道遠(yuǎn)，但此行為不得不讓我們對(duì)健力寶給予敬佩的注目禮。 掌聲、鮮花落幕后，第五季一系列的市場(chǎng)運(yùn)做，又給人們帶了一絲絲擔(dān)憂。在此文中我們就把第五季從營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組建到產(chǎn)品招商產(chǎn)品上市、產(chǎn)品上市到品牌形象逐個(gè)分析。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組建、產(chǎn)品招商這塊筆者就以健力寶四川分公司來(lái)舉例分析。 2002年2月-2002年3月，健力寶成功的做完資產(chǎn)重組后，開始緊鑼密鼓的組建全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。目標(biāo)只有一個(gè)字：快！務(wù)必?fù)屧谑澜绫_幕之前完成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的組建和產(chǎn)品招商等等一系列工作。但是確實(shí)是那

3、個(gè)快字讓第五季飽受上市后所遇到的尷尬和難堪！健力寶四川分公司于2002年4月份在成都選址落戶，辦公室的裝修和市場(chǎng)人員的招聘同時(shí)進(jìn)行。因?yàn)闀r(shí)刻的緊迫性人員的招聘與篩選工作顯得太急促太不細(xì)致，人員素養(yǎng)參次不齊。這也是導(dǎo)致第五季日后與百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅的終端之戰(zhàn)中落敗的緣故之一。落敗緣故二：因時(shí)刻急促的緣故市場(chǎng)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作的進(jìn)行的簡(jiǎn)單又粗造.緣故三：產(chǎn)品自身的問題?；蔚恼猩袒我唬涸谑袌?chǎng)中層治理人員從健力寶總部一個(gè)月封閉式培訓(xùn)回到是市場(chǎng)后，開始緊張的招商工作。筆者了解到，當(dāng)時(shí)的招商資料只有產(chǎn)品的效果圖連一瓶第五季的樣品都沒有，市場(chǎng)人員就只有依靠健力寶過時(shí)的名氣和現(xiàn)有的產(chǎn)品效果圖進(jìn)行

4、招商工作。畸形二：為了完成總部下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)，在經(jīng)銷商的篩選上顯得專門無(wú)奈。多數(shù)屬于做傳統(tǒng)批發(fā)渠道的經(jīng)銷商甚至部分是毫無(wú)飲料市場(chǎng)運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商。一句話只要有鈔票就能夠做?；稳航?jīng)銷商的產(chǎn)品組貨程序。市場(chǎng)人員沒有站在市場(chǎng)的角度進(jìn)行配備，形成主推產(chǎn)品庫(kù)存不夠的態(tài)勢(shì)雷聲大，雨點(diǎn)小的產(chǎn)品上市世界杯期間，第五季廣告正在漫天飛舞的時(shí)候。大伙兒都在為產(chǎn)品遲遲不見蹤影而感到困惑。各種猜疑都有。但筆者了解到，那是因?yàn)榻×毜娜︹n票運(yùn)動(dòng)剛剛結(jié)束，資金也才到位。當(dāng)?shù)谖寮镜氖澜绫瓘V告都快結(jié)束的時(shí)候，只有若干地區(qū)拿到了部分產(chǎn)品。最后的要求快字始終是慢了一拍。經(jīng)銷商的消極態(tài)度也由此產(chǎn)生?；靵y的營(yíng)銷治理 什么是營(yíng)銷治理

5、？營(yíng)銷治理起到什么作用？我想略微明白點(diǎn)營(yíng)銷的人都明白吧，筆者了解到在健力寶四川分公司那就不同了，各個(gè)職能部門職責(zé)不清晰，沒有個(gè)明確的工作目標(biāo)。并有人要求各個(gè)部門的人員必須是萬(wàn)精油，要什么都會(huì)做。如此想對(duì)嗎？如此做會(huì)使工作正常運(yùn)轉(zhuǎn)嗎？筆者不敢茍同。 筆者今年在走過的都市都會(huì)到小零店、商超、批發(fā)市場(chǎng)問一下第五季的市場(chǎng)狀況，回答我的人（包括經(jīng)銷商）差不多上搖頭晃腦的講：難啊！ 有一次，筆者來(lái)到浙江衢州訪問一位經(jīng)銷商。正好碰到一位第五季的業(yè)務(wù)員正在進(jìn)行洗腦式游講，我也在一邊靜靜的傾聽。在這位業(yè)務(wù)員游講完畢后，我就與我的這位經(jīng)銷商聊了起來(lái)（注：筆者是從事酒類工作）筆者問到：健力寶的廣告投入那么大，什么緣

6、故你不同意合作呢？經(jīng)銷商搖了搖頭講到：第一價(jià)格太貴，專門難賺到鈔票。第二第五季那個(gè)名字讓人搞不明白，在我們那個(gè)地點(diǎn)可能專門難銷。同時(shí)對(duì)第五季的市場(chǎng)運(yùn)做沒有信心，風(fēng)險(xiǎn)太大了！就拿現(xiàn)在我做的廈門銀鷺來(lái)講，不管從價(jià)格依舊經(jīng)銷政策來(lái)講，都比第五季好做！ 經(jīng)銷商的那句第五季那個(gè)名字讓人搞不明白，在我們那個(gè)地點(diǎn)可能專門難銷。讓我們就不得不分析一下第五季的品牌定位和品牌文化的這些問題了。首先我們先從第五季的品牌戰(zhàn)略來(lái)分析： 第五季走的是概念營(yíng)銷路線，目的是想極力打造另類、時(shí)尚的文化，力求與它品牌形成差異。問題到了那個(gè)地點(diǎn)又有些問題大伙兒又不清晰了，從品牌戰(zhàn)略問題上來(lái)分析，一般差不多上是分為長(zhǎng)線品牌和短線品牌

7、 從健力寶的期望值來(lái)分析第五季應(yīng)該是個(gè)長(zhǎng)線品牌，但從第五季的現(xiàn)在流行第五季的廣告語(yǔ)和健力寶組織的促銷活動(dòng)來(lái)分析，這種流行能維持多久呢？隨著時(shí)刻的推移流行元素的改變，可能在一年或兩年后消費(fèi)者的移情不戀也是順理成章的情況了。那個(gè)現(xiàn)象感受又象短線品牌。盡管現(xiàn)在的第五季現(xiàn)在的廣告語(yǔ)為第五季，真自我但也沒有絲毫感受不到長(zhǎng)線品牌的跡象。從這一點(diǎn)上來(lái)分析，第五季的品牌戰(zhàn)略，在長(zhǎng)線與短線的問題上，看起來(lái)沒有作更多、更深入的分析，作為一個(gè)概念型品牌，一個(gè)虛擬的品牌文化，會(huì)可不能和其它的概念型品牌一樣，跳上品牌輪回的直班車呢？事實(shí)上，考慮過后更多的是擔(dān)心。 品牌資產(chǎn)，定位模糊不清所謂品牌核心資產(chǎn)，是指在品牌建設(shè)的

8、過程當(dāng)中，品牌為消費(fèi)者提供的核心利益承諾，以及消費(fèi)者在想到該品牌時(shí)，聯(lián)想到的所有關(guān)于品牌的信息。比如百事可樂，新一代的選擇，海飛絲去頭屑，都成了其品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也成為品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力與銷售力的關(guān)鍵所在。那么，從品牌資產(chǎn)的角度再來(lái)分析第五季這一品牌，它給我們的聯(lián)想是什么呢？品牌資產(chǎn)的空間到底有多大呢？下面，我們就通過品牌資產(chǎn)的一些核心要素，進(jìn)行簡(jiǎn)要分析： 品牌核心利益點(diǎn)現(xiàn)在流行第五季？ 品牌的核心利益點(diǎn)，是品牌資產(chǎn)的核心要素。第五季在品牌傳播與品牌打造的過程當(dāng)中，所能同意到的唯一的單一信息，確實(shí)是現(xiàn)在流行第五季。從這一點(diǎn)上來(lái)分析，品牌的核心利益承諾應(yīng)該是第五季本身，也確實(shí)是能夠如此推

9、理，因?yàn)榈谖寮臼且粋€(gè)全新的另類空間或另類文化，因此在飲用第五季時(shí)，給你帶來(lái)的一種另類文化的享受。 也確實(shí)是講，感知的第五季概念大概成了第五季的核心利益點(diǎn)，果真如此的話，消費(fèi)者會(huì)可不能確實(shí)因?yàn)榈谖寮具@一核心利益，去進(jìn)行品牌消費(fèi)呢？ 品牌利益支撐點(diǎn)第五季？ 利益點(diǎn)解決了品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的利益，支撐點(diǎn)則解決了什么緣故能給消費(fèi)者帶來(lái)那個(gè)利益，兩者互為依托，構(gòu)成了比較穩(wěn)固、完整的品牌。 例：可口可樂制造的奇妙文化，確實(shí)是比較好的作品。為了支持其倡導(dǎo)的文化，它講述了一個(gè)奇妙配方的故事，以促進(jìn)品牌的完整，促使消費(fèi)者對(duì)品牌更加信任。 事實(shí)上什么奇妙配方，什么七種味道之類，關(guān)于產(chǎn)品本身并不重要，或者講七

10、種味道純屬虛構(gòu)。它如此做的目的無(wú)非是在品牌形象上作的文章，為其品牌利益點(diǎn)提供一個(gè)支點(diǎn)而已。 同樣推理，第五季的利益支點(diǎn)應(yīng)該是現(xiàn)在流行第五季，也確實(shí)是講，消費(fèi)者進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，應(yīng)該如此理解：我要買第五季，因?yàn)楝F(xiàn)在流行第五季。這大概有點(diǎn)牽強(qiáng)，因?yàn)閭€(gè)性、另類的消費(fèi)者，絕可不能因?yàn)楝F(xiàn)在流行而跟風(fēng)，如此的話，他們的另類與個(gè)性的內(nèi)心滿足感，又將放在哪里呢？品牌聯(lián)想只在乎一種感受？第五季的深層品牌聯(lián)想是什么呢？從其品牌傳播的信念來(lái)看，除了第五季，現(xiàn)在流行第五季之外，大概沒有更多的信息能夠聯(lián)想，從其視覺表現(xiàn)上來(lái)看，一些看不太明白的手以及第五季的另類符號(hào)，給消費(fèi)者所有的聯(lián)想空間，可能只是一些莫名其妙的感受，這一

11、感受給消費(fèi)者提供了購(gòu)買產(chǎn)品的理由了嗎？這也是一個(gè)值得深思的問題。 信息對(duì)位-誰(shuí)將是忠誠(chéng)的目標(biāo)消費(fèi)者？ 正如上文所言，第五季的目標(biāo)顧客是都市時(shí)尚的年輕人，他們的另類性格與時(shí)尚心態(tài)，絕可不能因?yàn)檎诹餍卸淖兯麄兊南M(fèi)心態(tài)。也確實(shí)是講，第五季在品牌運(yùn)作上，犯了一個(gè)常規(guī)性的錯(cuò)誤-信息對(duì)位的錯(cuò)誤，即想拉攏另類消費(fèi)者，卻忽視了另類的消費(fèi)者潛在心態(tài)。第五季的促銷品和市場(chǎng)的拉升促銷活動(dòng)差不多上讓消費(fèi)者體驗(yàn)個(gè)性酷 另類，不人沒有的獨(dú)一無(wú)二的感受. 但從受眾角度的心理來(lái)分析現(xiàn)在流行的廣告語(yǔ)專門可能引起受眾的排斥，因?yàn)槭鼙娬咚_實(shí)是要通過酷、個(gè)性、另類來(lái)證明他與眾不同，假如大伙兒的酷和個(gè)性差不多上一樣，那我的另類

12、、我的獨(dú)一無(wú)二呢？品牌文化是另類？依舊？ 健力寶解釋第五季的品牌文化是：取意于一個(gè)游離四季之外的時(shí)空概念，倡導(dǎo)一種不斷進(jìn)展的超越精神，更深層次的研究消費(fèi)者心理，把叛逆、放松、自我、時(shí)尚、夢(mèng)想作為了品牌的內(nèi)涵元素，真實(shí)的再現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望。品牌文化的傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的工程，就目前第五季的品牌所能傳遞的信息來(lái)看，大概過高地可能的消費(fèi)者的領(lǐng)悟能力，作為一名一般消費(fèi)者，對(duì)其單一信息的傳遞，不可能產(chǎn)生如此豐富的聯(lián)想。品牌文化應(yīng)該是貼近消費(fèi)者的真實(shí)生活，這種看不太明白的文化，對(duì)消費(fèi)者的吸引力能有多大呢？這是第五季以后在進(jìn)行品牌文化與資產(chǎn)積存必需面對(duì)的問題。品牌經(jīng)營(yíng)假如讓理想與藝術(shù)取代了系統(tǒng)與科學(xué)，

13、那將是一件特不危險(xiǎn)的事兒。 相關(guān)性情感？健康？依舊？ 第五季倡導(dǎo)一種精神文化，想在情感上做到差異，思路專門好。但有一個(gè)問題被忽視了，這一看不太明白的文化與消費(fèi)者相關(guān)嗎？假如與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活偏離太遠(yuǎn)，對(duì)他們產(chǎn)生的吸引力又有多大呢？ 同時(shí)，在相關(guān)性方面，第五季在倡導(dǎo)文化，又在倡導(dǎo)健康，這種兩條腿走路的模式，是否違備了品牌的單一信息傳播法則呢？健力寶要打造成為中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的航空母艦，靠第五季的訴求，相關(guān)性能足以讓消費(fèi)者信服嗎？它與鮮橙多的健康更漂亮，以及樂百士的27層凈化，是不是顯得不夠?qū)I(yè)專注呢？產(chǎn)品線太廣，不夠?qū)Ｗ⒔×毊?dāng)初的成功，靠其功能飲料與差異化優(yōu)勢(shì)，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同與信賴，尤其中

14、國(guó)魔水的廣泛傳播，使其品牌迅速完成了飛躍，那個(gè)地點(diǎn)面有一個(gè)關(guān)鍵的成功因素，確實(shí)是因?yàn)槠鋵I(yè)、專注的差異化。 但第五季的營(yíng)銷思路，卻大概與走細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)路線，顯得背道而馳！試想，一個(gè)概念下的四個(gè)領(lǐng)域近三十個(gè)單品，（第五季的四個(gè)領(lǐng)域包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲、等幾十種飲料）何談專業(yè)與專注呢？ 產(chǎn)品的差異化在哪里？第五季要用一個(gè)概念吃遍所有品牌，大概過于理想化。用一個(gè)概念的麻袋去和細(xì)分市場(chǎng)里的專業(yè)的精品袋競(jìng)爭(zhēng)，是不是有點(diǎn)牽強(qiáng)？有點(diǎn)一廂情愿呢？從另一個(gè)角度來(lái)講，細(xì)分市場(chǎng)里的消費(fèi)者，會(huì)買誰(shuí)的帳呢？這是值得深思的問題。 例：一個(gè)年青人口渴，來(lái)到一個(gè)小零店想買瓶飲料解渴

15、。走進(jìn)柜臺(tái)看到第五季和百事、可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲品，向店主問到：老總，第五季有些什么，那種好喝？店老總：第五季有了維C可樂、 熱帶水果賓治、鮮橙汁、 冰紅茶飲、蘋果汁、純凈水。好好不講了，就拿瓶百時(shí)可樂罷了！從以上所例能夠看出，產(chǎn)品線太廣所帶來(lái)的市場(chǎng)弊病。品牌治理，混亂無(wú)序?qū)殱嵄M管品牌從多，但其依舊堅(jiān)持品牌的專業(yè)性，一個(gè)品牌有一個(gè)品牌的理論與訴求，而且彼此除了相互競(jìng)爭(zhēng)之外，絕不相互借用資源，海飛絲確實(shí)是海飛絲、潘婷確實(shí)是潘婷，它可不能搞一個(gè)潘婷海飛絲出來(lái)。第五季則恰恰相反，在品牌治理上，第五季包括了維C可樂、 熱帶水果賓治飲品 、鮮橙汁飲品、 冰紅茶飲等幾十種飲料，這給品牌治理增加了專門

16、大的難度，如何保證每一處領(lǐng)域的每一處單品都有自己的個(gè)性與差異，是在治理中最為頭痛的問題。 另外，在品牌識(shí)不方面，所有的單品包裝差不多上大大的第五季，盡管有規(guī)模識(shí)不優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要想選擇想要喝的茶飲料或者耐酸飲料，可能還要細(xì)細(xì)搜索一翻呢！ 第五季要想成為一個(gè)真正的長(zhǎng)線品牌，就必需考慮如何從粗放式的創(chuàng)意與營(yíng)銷的思維中跳脫出來(lái)，對(duì)品牌進(jìn)行全方位的規(guī)劃，尤其是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，就更不能忽視。 關(guān)于第五季的以后，我們不敢妄自評(píng)論，但作為筆者本人來(lái)講衷心的希望健力寶一路走好，把振興中國(guó)民族飲品的使命進(jìn)行到底。破譯中國(guó)民族飲料健力寶品牌密碼系列（二）“寶豐酒”篇周亮 現(xiàn)在外行做酒的是越來(lái)越多了，許多企業(yè)

17、都看上了酒類行業(yè)的高利潤(rùn)，個(gè)個(gè)都想成為淘金者。近幾年，紅豆、娃哈哈、七皮狼、力帆、長(zhǎng)安、奇聲、.都相繼進(jìn)軍酒類行業(yè)。酒就確實(shí)那么容易做嗎？娃哈哈的慘敗就起不到警鐘的作用？健力寶也不甘寂寞，于2002年底入主河南寶豐酒業(yè)。寶豐酒是河南省寶豐酒廠的產(chǎn)品，清香型酒的代表之一。分析“寶豐”的品牌價(jià)值，我們內(nèi)心十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費(fèi)者反饋回來(lái)的信息反差是如此之大！在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，“寶豐”酒的品牌知名率雖高，然而消費(fèi)者關(guān)于品牌價(jià)值的認(rèn)同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費(fèi)階層，普遍認(rèn)為其品牌老化，和自己關(guān)系不大，臨時(shí)可不能將其列為消費(fèi)目標(biāo)。而在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，“寶豐”酒的認(rèn)知率和品

18、牌價(jià)值的認(rèn)同率卻專門高，那個(gè)地點(diǎn)潛藏的信息十分準(zhǔn)確地表明：“寶豐”酒的品牌老化了，價(jià)值在社會(huì)的進(jìn)展中被侵蝕了。白酒品牌的價(jià)值是如何呈現(xiàn)？我們通過對(duì)品牌價(jià)值的以下七個(gè)方面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，通過我們企業(yè)駐外辦事處，利用調(diào)查問卷、消費(fèi)者座談以及隨機(jī)調(diào)查得到了一組數(shù)據(jù)，依照這些數(shù)據(jù)，我們對(duì)“寶豐”的品牌進(jìn)行分析： 1、可感知質(zhì)量?jī)r(jià)值 2、人格特征價(jià)值 3、歷史傳承價(jià)值 4、社會(huì)文化特征價(jià)值 5、功能利益價(jià)值 6、個(gè)人聯(lián)系價(jià)值 7、可感知的形象價(jià)值我們通過品牌價(jià)值蛛網(wǎng)圖來(lái)揭示“寶豐”酒的品牌密碼。分析講明：從蛛網(wǎng)圖看，“寶豐”的市場(chǎng)表現(xiàn)比較穩(wěn)定，要緊是消費(fèi)者對(duì)可感知的質(zhì)量、功能利益、社會(huì)文化特征和可感知的價(jià)值

19、等方面的認(rèn)可。由于“寶豐”近年來(lái)雖一直處居白酒業(yè)的最低谷，但其價(jià)值、質(zhì)量以及社會(huì)文化特征的指數(shù)不低。然而由于其價(jià)格中低檔，在個(gè)人聯(lián)系度方面不是專門好。專門多消費(fèi)者認(rèn)為那個(gè)品牌不錯(cuò)，但不是非消費(fèi)不可的品牌。同時(shí)，“寶豐”的銷售渠道和策略有問題，給消費(fèi)者帶來(lái)負(fù)面阻礙因此，消費(fèi)者認(rèn)為，“寶豐”和自己的關(guān)系不緊密。 值得一提的是，“寶豐”的人格特征在調(diào)研中表現(xiàn)得不鮮亮，甚至模糊。我們明白，品牌價(jià)值的高低，專門大程度上是依靠品牌的人格特征確實(shí)是品牌的個(gè)性來(lái)體現(xiàn)，而“寶豐”不管是包裝，依舊廣告，依舊訴求，或者營(yíng)銷傳播的方方面面，都缺乏個(gè)性。這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，也標(biāo)志著“寶豐”品牌老化的問題凸現(xiàn)了。從某種程

20、度上講，“寶豐”的品牌傳播是雜亂的，品牌的信息和個(gè)性并沒有在訴求中體現(xiàn)出來(lái)。這是“寶豐”品牌價(jià)值最薄弱的環(huán)節(jié)。應(yīng)該講，“寶豐”的核心品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)的表現(xiàn)力正在下降，這和河南寶豐酒業(yè)的品牌戰(zhàn)略分不開的。在回首，分享“寶豐”的歷史和價(jià)值歷史傳承： 寶豐古稱龍興、龍山屬汝州轄，釀酒歷史悠久。那個(gè)地點(diǎn)出土的大量陶制釀酒器、飲酒器，系商周時(shí)期應(yīng)國(guó)遺物。戰(zhàn)國(guó)時(shí)秦魏兩次會(huì)盟于此地。唐代李白游龍興賦詩(shī)曰：“元子合逸趣，而我飲清芳。”宋代酒業(yè)，呈現(xiàn)“萬(wàn)家立灶，千村飄香，煙囪如林，酒旗似蓑”的繁榮景象，據(jù)寶豐縣志載，宋神宗時(shí)，聞名的道學(xué)家程明道曾監(jiān)酒于寶豐，并留下了“酒務(wù)春風(fēng)”的佳話。元代詩(shī)人元好問寫下了“春

21、風(fēng)著人不覺醉，快卷還需三百杯”的詩(shī)句，盛贊寶豐美酒?！按蠼鹫笤辏?224），每年酒稅四萬(wàn)五千貫”，居當(dāng)時(shí)河南之首。1948年在民間作坊基礎(chǔ)上建成寶豐酒廠，沿用傳統(tǒng)工藝接著生產(chǎn)此酒。1956年被命名為河南省名酒；1984年獲輕工業(yè)部酒類質(zhì)量大賽金杯獎(jiǎng)；1979年、1984年榮獲全國(guó)第三、四屆評(píng)酒會(huì)國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)及銀質(zhì)獎(jiǎng)；1988年在全國(guó)第五屆評(píng)酒會(huì)上榮獲國(guó)家名酒稱號(hào)及金質(zhì)獎(jiǎng)；1992年在比利時(shí)布魯塞爾第30屆世界優(yōu)質(zhì)精品主選會(huì)獲金獎(jiǎng)。歷史的傳承是“寶豐”品牌的重要價(jià)值，然而在近年來(lái)，“茅臺(tái)”死抱著打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代的寶貝不放，在歷史的演繹和連續(xù)上沒有什么作為，逐漸地讓新消費(fèi)群體關(guān)于“茅臺(tái)”產(chǎn)生模糊

22、的認(rèn)識(shí)。 可感知的質(zhì)量?jī)r(jià)值制作工藝寶豐酒選用本地優(yōu)質(zhì)高梁為原料，用小麥、大麥、豌豆制成大曲為糖化發(fā)酵劑，采納傳統(tǒng)清蒸二次清工藝，經(jīng)續(xù)渣操作，水泥池地窖發(fā)酵，甑桶蒸餾，量質(zhì)摘酒，長(zhǎng)貯陳釀，精心勾兌等工序而釀成。感官與口感寶豐酒無(wú)色透明，清香芬芳，甘潤(rùn)爽口，純凈綿柔，回味悠長(zhǎng)。酒度分54度、63度二種，屬清香型大曲白酒。有詩(shī)贊曰：“太白飄然舉寶豐，會(huì)須一飲三百杯?！边@些確實(shí)是“寶豐”的質(zhì)量和價(jià)值！， “寶豐”的歷史價(jià)值、品質(zhì)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值差不多十分充分地表明了這是真正的酒，是品質(zhì)、文化和消費(fèi)者感受“天人合一”的酒。但是在“寶豐”的宣傳傳播上，并沒有充分地體現(xiàn)這一點(diǎn)，因此不能不阻礙到“寶豐”的品牌核

23、心價(jià)值。從“寶豐”的人格特征、社會(huì)文化特征以及個(gè)人聯(lián)系度來(lái)分析，“寶豐”的得分值明顯偏低，要緊緣故是“寶豐”的品牌訴求和定位偏離了“中國(guó)名酒”，偏離了形象化、個(gè)性化以及“寶豐”品牌的核心價(jià)值的人文表現(xiàn)這是我們專門多大型品牌、含金量專門高的品牌卻走不上國(guó)際舞臺(tái)的真正緣故。從某種意義上講，“寶豐”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用打算經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)理論來(lái)治理品牌然而其內(nèi)在的價(jià)值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛。也確實(shí)是講，在市場(chǎng)大潮中，“寶豐”酒的品牌價(jià)值中的人格特征、社會(huì)文化特征以及個(gè)人聯(lián)系度被人為地忽略了，因此造成了品牌價(jià)值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費(fèi)者對(duì)品牌失去向往這

24、和“歷史名酒”的地位是不協(xié)調(diào)的。 寶豐酒走的是出路？依舊末路？第五季和哇哈哈的復(fù)制品 張海為寶豐設(shè)計(jì)退出“低檔酒”市場(chǎng)的戰(zhàn)略方向后，為了改變寶豐在消費(fèi)者心目中的形象與價(jià)值，進(jìn)軍市場(chǎng)的方式與第五季特不相似。但作為有著“燒鈔票”的壞名聲的白酒行業(yè)，如此的做法真能奏效嗎？據(jù)悉，為了推動(dòng)寶豐酒在全國(guó)的銷售，健力寶將拿出2個(gè)億的資本，一半在各地迅速搭建網(wǎng)絡(luò)；另一半則投入電視媒體進(jìn)行營(yíng)銷轟炸。健力寶集團(tuán)銷售副總經(jīng)理兼寶豐酒營(yíng)銷總監(jiān)李奕魯透露，新寶豐酒的銷售區(qū)域?qū)⒁訟類都市為突破口，帶動(dòng)B、C類市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面?！霸诟鞯刂攸c(diǎn)批發(fā)市場(chǎng)建立寶豐酒類專賣店；在全國(guó)1萬(wàn)個(gè)飲料旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品陳列展示；制作一系列餐飲

25、店促銷物品及禮品?！蓖瑫r(shí)在各地區(qū)設(shè)立一、二級(jí)經(jīng)銷伙伴，并輔以零售終端的直營(yíng)，推進(jìn)AB類餐飲點(diǎn)的銷售。 當(dāng)時(shí)娃哈哈做酒不也是如此的構(gòu)建模式嗎？飲料網(wǎng)絡(luò)與白酒網(wǎng)絡(luò)想結(jié)合確實(shí)有用嗎？象賣飲料一樣買白酒的思維模式專門有創(chuàng)新意識(shí)，但市場(chǎng)怎么講是市場(chǎng)，是有它一定的游戲規(guī)則的，因此娃哈哈的失敗了。寶豐的海陸空營(yíng)銷轟炸電視廣告投入A：廣告片由影視演員陳道明的全新形象演繹；B：央視一套黃金強(qiáng)檔播放寶豐酒業(yè)15秒鐘的廣告片；C：央視一套、全國(guó)各地的衛(wèi)視臺(tái)播放2分鐘的寶豐酒電視專題片；D：贊助香港臺(tái)的電視連續(xù)劇戶外廣告投入全國(guó)20個(gè)都市的機(jī)場(chǎng)附近搭設(shè)廣告牌；足球營(yíng)銷全興酒的翻版 當(dāng)年“全興酒”的足球營(yíng)銷模式讓全興收

26、益非淺，另“金六福“的崛起也是站在足球上面站起來(lái)的。健力寶成功收購(gòu)深圳足球俱樂部，寶豐酒的借風(fēng)起帆能確實(shí)有效嗎？這場(chǎng)模仿秀能得到消費(fèi)者親睞嗎？讓我們拭目以待吧！另?yè)?jù)張海透露，關(guān)于寶豐酒的所在省，他們將辟出專門廣告投入4000萬(wàn)元。聽聽經(jīng)銷商的方法 為刺激國(guó)內(nèi)訂貨商的熱情，健力寶集團(tuán)許諾將給首批訂貨客戶以15%-25%的獎(jiǎng)勵(lì)。面對(duì)健力寶集團(tuán)拋出的巨大誘惑，一部分經(jīng)銷商卻不以為然，筆者從個(gè)不經(jīng)銷商處獲悉，他們對(duì)經(jīng)銷寶豐酒心存忐忑。 一位經(jīng)銷商向記者抱怨，健力寶采取現(xiàn)款、現(xiàn)貨的銷售方式，經(jīng)銷者一旦打款進(jìn)貨必定承擔(dān)專門大的風(fēng)險(xiǎn)。但眼下酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特不激烈，寶豐仍屬于低檔區(qū)域品牌，專門難保證產(chǎn)品銷路。而且寶豐酒今次推出的批發(fā)價(jià)在51-188元之間不等，零售價(jià)則高達(dá)100-300多元，按照市場(chǎng)行情，經(jīng)銷商的壓力較大，“就像在賭一把”。另外，許多經(jīng)銷商認(rèn)為，酒與飲料的銷售有專門大差不，盡管健力寶鋪設(shè)的飲料網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槠渌茫频闹苻D(zhuǎn)速度怎么講比飲料低專門多。況且健力寶以往在餐飲方面的銷售是薄弱環(huán)節(jié)，即使現(xiàn)在正在突破，也要花費(fèi)