南京名湖雅居房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃書

1、.：.；名湖雅居房地產(chǎn)市場(chǎng)推行方案書第一章 USP體系根據(jù)本工程地段、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品屬性，提煉了相關(guān)usp獨(dú)特銷售主張。下面對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)展論述：一、區(qū)域、地段1、地域優(yōu)越，市中心旁。2、莫愁湖畔。3、便利交通體系。4、安靜、無(wú)喧嘩二、風(fēng)景自然風(fēng)景：1、 莫愁湖絕佳風(fēng)景。莫愁湖稀缺的湖景資源。2、 絕佳觀湖視角3、 陽(yáng)光湖景的兼得人文風(fēng)景：1、 水西門大街，繁華街景。2、 優(yōu)越的莫愁湖自然、人文環(huán)境。三、產(chǎn)品1、高層、戶型設(shè)計(jì)較好2、 車庫(kù)配比。3、衛(wèi)星電視系統(tǒng)。第二章 總體推行戰(zhàn)略2.1推行目的名湖雅居在廣告宣傳上，要到達(dá)以下三個(gè)目的： 1、 盡竭傳達(dá)名湖雅居上述的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 2、 迅速樹立起名湖雅

2、居“點(diǎn)睛之筆、“私有湖畔生活的工程籠統(tǒng)； 3、 在預(yù)期內(nèi)直接快速促進(jìn)名湖雅居的銷售。2.2推行訴求由于本工程市場(chǎng)定位是優(yōu)越優(yōu)雅的親水式高檔生活區(qū)，我們?cè)谕菩兄袘?yīng)從感性上如未來(lái)、居住文化檔次、身份意味、休閑、優(yōu)雅的生活享用等；硬性上如地段、環(huán)境、質(zhì)量、價(jià)錢等方面進(jìn)展整體提煉，偏重于豐富的景觀資源優(yōu)勢(shì)，全方位地訴求。要做到點(diǎn)面結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn)：1、景觀資源最大化利用突出豐富的景觀資源，強(qiáng)調(diào)住宅設(shè)計(jì)理念、住宅的品味、風(fēng)格及獨(dú)有的景觀效果莫愁湖畔等，用提煉概念的方式來(lái)提升工程的價(jià)值，這也是工程的最大賣點(diǎn)。2、宣傳工程周邊規(guī)劃和樓盤素質(zhì)的籠統(tǒng)從對(duì)未來(lái)工程周邊區(qū)域的配套完善、樓盤高素質(zhì)籠統(tǒng)的宣傳，來(lái)引發(fā)

3、目的購(gòu)房群體興趣；也利于提升名湖雅居在公眾中的知名度、佳譽(yù)度和記憶度。2.3推行戰(zhàn)略“優(yōu)勢(shì)的充分論述 銷售的完美演繹【戰(zhàn)略要點(diǎn)】1、在主體硬性廣告上，推行時(shí)不僅要留意莫愁湖景的獨(dú)特，更要表達(dá)工程觀湖視覺的特異之處。2、湖畔生活方式的論述。必需求通知目的客戶，在以后的名湖雅居生活是怎樣的，以引起目的客戶的興趣。3、我工程的優(yōu)勢(shì)明顯，在推行上，要與萬(wàn)科“競(jìng)爭(zhēng)，更要“競(jìng)合。讓看萬(wàn)科房子的客戶自動(dòng)來(lái)我們的工程。這樣，需作到幾點(diǎn)：1 看房道路的設(shè)置。在莫愁東路上路旗的設(shè)置指引。2 售樓處裝飾的簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單即美。與萬(wàn)科構(gòu)成對(duì)比。3 針對(duì)萬(wàn)科二次置業(yè)者，設(shè)置巨幅布幔。4、推行手段以現(xiàn)場(chǎng)售樓處為主。第三章 推行

4、手段3.1推行手法基于以上三個(gè)目的和南京房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告投放情況，鑒于該工程規(guī)模小、開發(fā)周期短，采取快銷的方式，所以，重點(diǎn)思索報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)房產(chǎn)雜志之間媒體組合集中發(fā)布，其他媒體機(jī)動(dòng)發(fā)布。充分發(fā)揚(yáng)各自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，組織公關(guān)活動(dòng)，以到達(dá)最正確宣傳效果。1、以現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的傳播為主要推行手段2、以硬性廣告籠統(tǒng)廣告與功能訴求廣告為主要傳播手段3、以口碑效應(yīng)帶動(dòng)銷售3.2推行安排整體安排上：宣傳相對(duì)集中，在開盤前半個(gè)月，后半個(gè)月為主。充分論述中心定位“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆。用比較適中的宣傳費(fèi)用，盡量到達(dá)“震撼性的目的。一切推行方式以現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)、報(bào)紙廣告和開盤SP活動(dòng)為主，電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體等其他方式為

5、輔。1現(xiàn)場(chǎng)籠統(tǒng)方面，以樓體布幔廣告、看房道路為主；關(guān)鍵路口的指引牌，路旗為輔。2報(bào)紙廣告方面，軟文與硬廣充分結(jié)合。前期以“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆為主要籠統(tǒng)。譬如鉆石戒指，在莫愁湖的潛龍等。軟文主要報(bào)道開盤SP活動(dòng)的前前后后。3售樓處方面，提高置業(yè)顧問(wèn)素質(zhì)，充分了解利用莫愁資源，了解客戶類型，把握客戶心態(tài)，以致積累客戶。置業(yè)顧問(wèn)是面向客戶的主要窗口。3.3推行工具1公共傳播媒體A,報(bào)紙廣告 利用、等媒體，從各個(gè)側(cè)面打造名湖雅居工程“莫愁湖畔 點(diǎn)睛之作的籠統(tǒng)。宣傳方式：前期以文章及新聞報(bào)道的軟廣告為主，向觀眾傳送樓盤信息，公開出賣后以硬廣告為主，以強(qiáng)有力的訴求點(diǎn)，促使客戶購(gòu)樓。B, 雜志廣告根據(jù)工程詳

6、細(xì)情況，投放少量雜志廣告。譬如C,網(wǎng)絡(luò)2印刷媒體A,樓盤籠統(tǒng)明信片B，三折頁(yè)C ，海報(bào)D, 套型單頁(yè)其中，樓盤籠統(tǒng)明信片正面以莫愁湖景為主，畫面中應(yīng)有樓盤籠統(tǒng)為主。主打廣告口號(hào)為：名湖雅居 莫愁湖畔 點(diǎn)睛之筆。反面以簡(jiǎn)單引見樓盤的信息和詩(shī)意的文字為主。三折頁(yè)采用真假結(jié)合的方式，籠統(tǒng)、七個(gè)套型、引見文字相結(jié)合。海報(bào)以工程優(yōu)勢(shì)、生活方式和成熟板塊的內(nèi)容為主。經(jīng)過(guò)售樓處發(fā)送、開盤活動(dòng)、房展會(huì)、促銷等活動(dòng)方式來(lái)資料派送資料，從而擴(kuò)展工程本身的影響范圍。3戶外廣告 在工程周邊沿線水西門大街各人行天橋及繁華路段新街口、廣州路、作橫幅廣告；第四章 推行周期4.1入市時(shí)機(jī)及銷售節(jié)拍入市時(shí)機(jī) 時(shí)間 銷售節(jié)拍 目

7、的 節(jié)點(diǎn) 運(yùn)用道具 銷售建議內(nèi)部認(rèn)購(gòu)意向階段 2004年6月初-2004年6月底 積累4060的意向客戶 經(jīng)過(guò)工程的主題概念，對(duì)各賣點(diǎn)逐漸宣傳等，購(gòu)房者對(duì)工程有全面的知識(shí)后，使其產(chǎn)生優(yōu)惠購(gòu)房愿望心思可以實(shí)現(xiàn)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 以籠統(tǒng)為主的單頁(yè)宣傳資料，籠統(tǒng)明信片 建議推出朝向、采光、景觀、樓層較差的戶型，限量出賣1-9層對(duì)外30套，實(shí)踐只賣20套，價(jià)錢比正式公開出賣略低一些。公開出賣階段引爆 2004年6月底日2004年8月 70%-80%的銷售業(yè)績(jī) 經(jīng)過(guò)前期積累客戶，本工程盛大開盤。為甲方“浩大開盤作充分預(yù)備。 開盤 三折頁(yè)，海報(bào)，盛大的開盤活動(dòng) 選擇在節(jié)日或與購(gòu)房相關(guān)的艱苦活動(dòng)的時(shí)間段，這樣容易

8、聚集人氣，防止冷場(chǎng)發(fā)生。掃尾期 2004.812月底 消化剩余尾盤 三折頁(yè)、海報(bào)、籠統(tǒng)明信片 4.2廣告宣傳階段我們建議把名湖雅居的廣告宣傳分為四個(gè)階段：導(dǎo)入階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：時(shí)間：2004年5月底 -2004年6月中旬推行方式：籠統(tǒng)廣告硬廣告+軟文媒體選擇：報(bào)紙：、公開出賣階段引爆：時(shí)間：2004年6月底2004年7月中旬開盤：初定在2004年6月底待定推行方式：利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)、專業(yè)雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造明湖雅居優(yōu)越優(yōu)雅的工程籠統(tǒng)，同時(shí)，利用一些公關(guān)和促銷活動(dòng)來(lái)促進(jìn)樓盤的銷售。媒體安排：報(bào)紙：雜志：等高檔寫字樓擺設(shè)的專業(yè)雜志。電臺(tái)：南京體育臺(tái)網(wǎng)絡(luò)媒體：江南房吧、南京房地產(chǎn)網(wǎng)保溫階段：時(shí)間：2004年8月2004年9月目的：根據(jù)前期市場(chǎng)反映和銷售情況，有針對(duì)性地對(duì)銷售情況進(jìn)展跟蹤報(bào)告,并對(duì)明湖雅居工程進(jìn)展評(píng)析和系列報(bào)道,為尾樓售價(jià)提供制定根