胖哥檳榔市場推廣策劃書

1、.PAGE ：.；目 錄市場調(diào)查分析 page 2消費者分析競爭對手分析產(chǎn)品分析媒體受眾分析廣告戰(zhàn)略 page 5廣告情況媒體分析廣告目的廣告主題廣告詳細實施戰(zhàn)略附件 page 11附件一 電視廣告片創(chuàng)意附件二 廣播廣告附件三 促銷方案Part One 市場調(diào)查分析消費者分析嚼胖哥檳榔的人大多數(shù)是湘潭消費者，而嚼檳榔又以湘潭人為主，所以胖哥的的消費者占了該地域檳榔市場的80%的以上，由于胖哥的的消費者大部份是湘潭人，又由于他們都以為胖哥是最好的，是名牌，所以，他們不是隨便的改換口味。在嚼胖哥的消費者中，70%的是湘潭人，30%是外地人。他們選擇胖哥的緣由，一是胖哥口味適宜他們，二是朋友引見，三

2、是慕名而嚼胖哥這三個要素的比例差不多是相等的。在調(diào)查胖哥的消費者中我們還留意到女性消費者，她們大多數(shù)都曾嚼過胖哥，只需湘潭的女性嚼過之后仍選擇胖哥，而外地的女性雖也曾嚼過胖哥，但差不多都以為胖哥勁大，醉人，她們所嗜好的是芝麻檳榔，喜歡味道清新一點的，不過這部份的消費者表示：嚼檳榔不太適宜女性，一是由于不文雅，二是會使臉部變寬。竟爭對手分析主要競爭對手：皇爺，以前是王爺，而如今是皇爺新上市，替代了王爺小榔頭檳榔，最近勢頭強勁的新品牌友文檳榔，長沙品牌潛在的競爭對手：占弱勢位置的新品牌大大小小的手任務(wù)坊對應(yīng)戰(zhàn)略：皇爺檳榔的口感和胖哥不相上下，勁道也適中，相較于胖哥，皇爺?shù)膬?yōu)勢是新上市，知名度遠不如

3、胖哥，佳譽度更不如，胖哥的消費者對胖哥都有較高的忠實度，這一點，皇爺也是比不上的，皇爺?shù)膬?yōu)勢那么是賣相好，包裝精巧，給人覺得安康、衛(wèi)生?；薁敽团指鐑烧吖餐娜狈χ幨切麄魈∪酢Ｙ徺I皇爺?shù)南M者中，50%是湘潭本地人，50%是外地人。由調(diào)查結(jié)果我們分析出，胖哥的市場份額占很大，但消費者主要是湘潭人，在湘潭這個外地人占不算少數(shù)的市場里，皇爺很能夠抓住個地人的心，與胖哥一較高下，所以在此次的胖哥推行方案中，我們的義務(wù)是：穩(wěn)定湘潭三地人的心，同時爭取到外地人的市場，不能讓競爭者如“皇爺鉆了胖哥的空。產(chǎn)品分析在調(diào)查中我們主要請消費者和零售商說出了選擇胖哥的緣由和胖哥的缺乏之處，大多數(shù)的消費者選擇胖哥的

4、緣由是胖哥的勁較大，口味又很適宜他們。這一部份的消費者一旦選擇了胖哥就很難接受其它品牌，由于他們曾經(jīng)習慣了胖哥，對其他的品牌有著排斥心思，調(diào)查中我們還了解到檳榔在湘潭曾經(jīng)成為了一種待客之道。從調(diào)查中我們得到這樣的結(jié)論：湘潭人絕大多數(shù)知道胖哥檳榔，而且選擇胖哥檳榔，而且都知道是湘潭檳榔的老大，是名牌，在湘潭本地人的心中，胖哥是最好的，最有名的，但是他們對胖哥的感受也公限于此，至于胖哥還會帶給他們什么聯(lián)想觀念，他們卻都沒有任何概念。胖哥檳榔的缺乏之處，消費者主要反映是胖哥不如以前好了，一是胖哥的口味不如以前，有少數(shù)的消費者女性在反映胖哥的勁太大，倒是沒有什么人以為胖哥檳榔會貴于其他檳榔，從調(diào)查中我

5、們得知，胖哥檳榔的自我宣傳任務(wù)做的非常的薄弱。媒體受眾分析目前湖南的主流媒體電視方面應(yīng)該是經(jīng)視和衛(wèi)視，經(jīng)視在省內(nèi)的影響力要比衛(wèi)視的大，也針對檳榔是這種地域性很強的食品來講，我們還是決議把重點放在省內(nèi)的市場，經(jīng)過經(jīng)視的廣告宣傳更大程度的推行胖哥，讓消費者對它從知名到了解再到引導其進展購買行為。Part Two 廣告戰(zhàn)略廣告情況目前的檳榔廣告少之又少，據(jù)我們的調(diào)查目前有所影響的也就只需 “長沙小榔頭在湖南電視臺，長沙音樂頻道，湘潭交通頻道有做過廣告，湘潭地域這邊就只需一些例如“友文“皇爺?shù)茸鲞^的一些小小的平面廣告。媒體分析我們此次廣告宣傳活動所選擇的媒體為湖南衛(wèi)星電視臺、湖南經(jīng)濟電視臺、湘潭電視臺

6、、長沙音樂電臺、湖南交通電臺、瀟湘晨報、湘潭日報、紅網(wǎng)、了難網(wǎng)。所選擇的發(fā)布時段為：湖南衛(wèi)星頻道的晚間新聞，選擇此段時間的緣由是，晚間報道在湖南衛(wèi)星電視的收視率最高，同時，受眾大都是湖南人，中青年占這部分受眾的比重比占其他受眾群要大。而我們胖哥檳榔的消費者主要是中青年人；湖南經(jīng)濟電視臺的是湖南電視數(shù)一數(shù)二的文娛節(jié)目，湘潭電視臺 是湘潭人比較關(guān)注的節(jié)目，而胖哥檳榔最受湘潭人的歡迎。是湘潭電視臺有名的文娛節(jié)目，遭到湘潭中下層勞動人民的喜歡，而這一群人是胖哥的主要消費者。湖南交通電臺和長沙音樂電臺都選擇在路況報道和整點報時的時段發(fā)布廣告，目的是添加反復(fù)率，加深對產(chǎn)品的印象。瀟湘晨報是湖南發(fā)行量最大的

7、媒體，湘潭日報也具有足夠的影響力。紅網(wǎng)、了難網(wǎng)是湖南有名的網(wǎng)站，閱讀的湖南人很多。廣告目的繼續(xù)提高和強化“胖哥在湘潭市場人們心目中的品牌籠統(tǒng)，擴展其知名度，添加佳譽度，促使消費者產(chǎn)生購買行為，并經(jīng)過一系列新穎而有創(chuàng)意的謀劃，使其在湘潭及周邊城市(如長沙和株州)產(chǎn)生“吃檳榔，買胖哥的驚動效應(yīng)，激起消費者對“胖哥檳榔的劇烈關(guān)注和參與興趣，使“胖哥品牌更加深化人心。 總目的： 進一步抑制在湘潭市場增長的其他“檳榔品牌的市場占有率擴展胖哥的市場，使伴哥穩(wěn)住湘潭市場，逐漸走出湘潭走向全湖南。 詳細目的：經(jīng)過對胖哥檳榔拉近彼此間隔 感性訴求的宣傳，樹立胖哥的品牌籠統(tǒng)，并在湘潭市場構(gòu)成一批固定的“胖哥檳榔“

8、消費者群。廣告主題胖哥檳榔，拉近彼此間隔 。胖哥檳榔，值得信任。主要圍繞胖哥檳榔時時辰刻就在他我的身邊。廣告詳細實施戰(zhàn)略闡明：廣告宣傳總過程分為兩個階段：第二階段的戰(zhàn)略和第一階段的一樣，只是發(fā)布的廣告不同。電視廣告一、方式主要投放于湖南衛(wèi)視，欄目前，為期兩個月；湖南經(jīng)視，欄目前、中，為期兩個月；湘潭電視臺欄目前、前，為期兩個月。在其他時間播放標版電視劇、名牌欄目。但是要控制播出次數(shù)，不宜太多。二、播放要求欄目切播時要保證三個第一欄目開場前倒數(shù)第一廣告、欄目中間第一廣告、欄目播完后的倒數(shù)第一廣告。三、監(jiān)控要求1、公司每天必需有專人監(jiān)看，可以聘請兩個互不相識的人，分別兼職監(jiān)看。2、監(jiān)看人每天必需仔

9、細填寫監(jiān)看表、監(jiān)看表內(nèi)容：改時、片頭被切、片中被切、片尾被切、伴音質(zhì)量、圖像質(zhì)量、前三個廣告、后三個廣告，并要把全天監(jiān)看結(jié)果給機構(gòu)指點過目，以便隨時掌握播放情況。廣播廣告一、方式 主要投放于長沙音樂電臺，音樂欄目以及整點報時前，為期一個月。湖南交通電臺路況特約節(jié)目及整點報時。 二、播放要求 播放及時準確，在欄目插播中要么是第一廣告要么最后一個廣告。報紙廣告軟 文軟性文章是整個營銷活動的中心。它比傳統(tǒng)的廣告可信度高，它成敗的關(guān)鍵在于文章程度和刊登方式。一、詳細刊登主要媒體能上就盡量上，但是原那么上不要鋪得太廣。主要集中瀟湘晨報版右下角為期兩個月。湘潭日報版右下角為期一個月二、刊登要求：關(guān)鍵：讓讀

10、者區(qū)分不出宣傳文章與報社文章之間的區(qū)別版面：不能登在廣告版，最好在新聞，體育，社會版內(nèi)；周圍：周圍不能有其他公司的軟文章或廣告；標題：標題要大而醒目，但字體要比本版的最大字略大；插圖：每篇文章必需配圖片，圖片要精巧；字體字號：字體字號要與本版報紙正文的字體字號一致；規(guī)格：軟文章刊登盡量加黑框，外形最好采用不規(guī)那么版；一切的軟文章在刊登時，都不準出現(xiàn)“熱線，但必需配上報花，如“專題報道、“環(huán)球知識、“熱點透視、“焦點透視、“焦點新聞等；促銷啟事：在炒完前一篇新聞那一周刊登，如與軟文章在同一天出現(xiàn)，兩者不要出如今同一個版面；硬廣告突出硬廣告是廠家所為，也就更強調(diào)軟文章是報社所為；不使宣傳空洞，一切

11、硬廣告都必需明確通知消費者產(chǎn)品所能帶的益處一、刊登要求；刊登硬廣告時切勿與軟文章在同一天的同一媒體刊登；當軟硬廣告相沖突時，要以軟文章刊登時間為準，硬廣告刊登時間要避開它；每篇硬廣告都要注明哪里有售和銷售效力熱線；刊登硬廣告也要找新聞性較高的版，如時髦、財經(jīng)，體育，股市版的最下面，如要登廣告版，要放在一切廣告的上方，要么就單獨一版；每篇硬廣告都有一個主標語，主標語一定要大而醒目。促銷活動一、目的：1、擴展“胖哥的知名度、購買率；2、面對面引見更有利消費者接受；3、以宣為主，以銷為輔，可以給消費者一定的利益可以贈送禮品，但是決不可降價優(yōu)價出貨二、時間：新鋪開業(yè)當天，節(jié)假日，大型活動期間，每周的周

12、六、周日，每天中午12：0014：30，每天晚上17：3021：00。三、要求：1、前期要多促銷，但是后期不隨便搞促銷，要借“事而銷；2、促銷員要時辰堅持好的籠統(tǒng)，做好充分的預(yù)備；3、促銷活動要懂得抓住重點時間，在重點時間內(nèi)投入大量精神、人力、物力；4、促銷活動事先要對促銷員進展專門培訓，并要有專人擔任對其監(jiān)視檢查；5、促銷中有時機就要訊問消費者的詳細情況，并作下詳細記錄；6、促銷員要留意搞好與經(jīng)銷商的關(guān)系； Part Three 附 件附件一：電視廣告片創(chuàng)意“質(zhì)量篇廣告腳本：闡明：該廣告可以是把檳榔籠統(tǒng)卡通化進展生動而不呆板的廣通知求a、檳榔站著，旁邊有人用米尺在量身高，身高高的俯首挺胸，被

13、淘汰的就是垂頭喪氣。字幕：量身高b、檳榔站在天平稱上，稱被分量壓的，旁邊的砝碼飛了起來。字幕：測體重c、有個卡通人在檳榔身邊站著，用鼻子全身上下的聞卡通檳榔(人)，有舒眉笑的，拍拍檳榔肩的，也有鄒著眉捂著鼻子暈倒的(特寫倒地以后的神情)。字幕：比味道d、檳榔醫(yī)護人員的身邊卷起袖管在抽血化驗，抽出來，有的純紅，醫(yī)護點點頭，有的渾沌帶混，醫(yī)護就用手一指，那檳榔就一頭把頭趴在桌子上。字幕：驗血緣e、近角，卡通人與最后選出來的檳榔握手，把上面寫有“胖哥出品字樣的壽帶戴在它身上。f、遠角，滿屏幕的披著壽帶的檳榔在挙手喝彩。g、虛景，字幕浮起：“胖哥，好質(zhì)量。整個廣告背景音樂要輕快，節(jié)拍感強，讓人一聽就覺

14、的很有生氣，另外卡通的設(shè)計也要得意，要用三維動畫!畫面要清新，干凈和唯美!的哥篇廣告腳本：“胖哥檳榔拉近彼此的間隔 場景1：在的士?？奎c或停車場并牌停著兩輛的士，他們兩位的哥正等待著乘客的“光臨。場景2：一女士揮手招車，兩位的哥同時發(fā)車場景3：兩車爭著從只可以一輛通行的出口開出，可又怕撞到車誰也不讓誰，一個勁的較著勁。場景4：只見那位女士已搭乘另一輛的士離去場景5：兩位的哥四目相對，“殺氣重重！畫面靜止場景6：畫外音出要是胖哥在，一定不一樣。 同時兩車相爭的畫面快速回退到最初相安無事的形狀場景7：A的哥拿起胖哥嚼了起來，順便也仍了一包給旁邊的B的哥，兩人淺笑點頭表示場景8：還是那位女士招手要車

15、，兩位的哥相互謙讓著讓對方過去載客場景9：A的哥把一大包胖哥仍給了B的哥，并以淺笑致謝開車載客而去場景10：B的哥嚼著胖哥看著那一大包胖哥笑了，同時畫外音起：“胖哥拉近彼此的間隔 。附件二：廣播廣告的哥篇廣告腳本：汽車轟轟聲：男聲一號：師傅，我到了。剎車聲：男聲一號：給，謝謝了！開門聲：男聲二號：沒事，來來，吃口胖哥吧。男聲一號：哦，謝謝。關(guān)門聲：汽車發(fā)動聲熄火聲男聲二號：哎！先生，他的包！先生。聲音隱去男聲三號：招領(lǐng)啟事：有哪位乘客乘坐xxx號出租車請到。聲音隱去男聲四號：胖哥檳榔，像最樸實的，值得信任！親情篇廣告腳本：開門聲：呀男聲一號：亮子，別送，回去，回去吧！男聲二號：三叔，我送他出去

16、。男聲一號：亮子，他爸媽都挺好的，我會幫他問候他們的。男聲二號：三叔，拿上這些檳榔，胖哥的。男聲一號：好，恩，他還想吃些什么，我下次給他捎來。男聲二號：三叔我。男聲一號：回去吧，他家的菜地我會幫著弄的，他放心吧！回去吧，好好念書啊。聲音漸漸變?nèi)跄新暼枺号指鐧壚疲褡顦銓嵉耐l(xiāng)，值得信任！附件三：促銷方案方案一：活動主題：“返璞歸真活動目的：提高“胖哥的認知度活動地點：長沙地域：阿波羅商業(yè)廣場；黃興路步行街 湘潭地域：步步高廣場詳細活動流程：A 時間：節(jié)假日，周末B 方式：用行為藝術(shù)吸引受眾，同時發(fā)放傳單，發(fā)放“胖哥檳榔C 詳細闡明：這次活動以宣傳胖哥為主，而不是產(chǎn)品，以胖哥的名義宣揚“回歸自然，維護環(huán)境強調(diào)其社會的公益性而暫時降低