消費者購買決策與行為分析

1、第四章 消費者購買決策與行為分析購買決策分析本章內(nèi)容購買行為分析知識目標1、掌握消費者購買決策內(nèi)容、方式和類型，理解消費者購買決策對購買行為的影響；2、理解并掌握消費者購買行為的各種理論原理及其觀點；3、理解并掌握消費者各種購買行為的類型；4、理解并掌握消費者購買行為的程序過程和心理過程及三個心理過程的相互關(guān)系。能力目標能夠運用購買決策理論進行購買決策，避免在購買活動中產(chǎn)生不必要的問題，利用消費者購買行為表現(xiàn)，誘導其產(chǎn)生購買行為，把握顧客購買心理。西班牙古諺語：欲成角斗士，必先認識牛的習性。 佚名在你沒有以他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人除非你一直緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)。 阿蒂卡斯

2、芬奇 假定你要去旅游，選擇已局限在四個度假地：A、B、C、D。并假定你主要對四種屬性感興趣：購物、歷史景點、飲食和價格。這樣你就可以就不同度假地的每種屬性進行評價，確定出品牌屬性集。例如，對A度假地，按10分制的話，購物為10，歷史景點為8，飲食為6，價格為4（略貴）。同理，可確定出其它度假地的品牌信念集（如下表）。以選擇度假地的例子來說明度假地 屬性 購物 歷史景點 飲食 價格 ABCD 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 5 4 3 7 8消費者關(guān)于度假地的品牌信念 權(quán)重 40% 30% 20% 10%期望值8.07.87.34.7選：A一、消費者市場個人或家庭為了生活消費而購

3、買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。顧客構(gòu)成市場沒有他們，就沒有市場你愿意永遠對我忠誠嗎？是的，只要你永遠讓我非常滿意需求本質(zhì)的異化手表是什么？ 美 學 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計 精 密 技 術(shù)計時準確美的表現(xiàn)身份象征轎車的不同選擇出租車：造型、價位、性能 基本一致，品牌較少私家車：造型、價位、性能、風格各異，品牌眾多服裝是什么二、購買行為分析的模式購買行為模式分析目的在于認識顧客購買行為與企業(yè)營銷策略制定的關(guān)系，掌握顧客購買規(guī)律性，以誘發(fā)有利的購買行為。購買行為模式有：經(jīng)濟學模式傳統(tǒng)心理學模式社會心理模式經(jīng)濟學模式理論代表經(jīng)濟學家馬歇爾理論觀點購買者是“經(jīng)濟人”。追求

4、的是“最大邊際效用” 理論假設(shè)(1)價格越低，商品的銷售量越大；(2)本品價格越低替代品越難銷售；(3)某商品價格下降，其互補品銷售看漲；(4)推銷費用越高，銷售量越大等。理論意義要求企業(yè)注重產(chǎn)品的價格和性能；消費者的購買經(jīng)濟動機對購買行為的影響。理論局限單純的經(jīng)濟因素不能解釋清楚消費者行為的發(fā)生及其變化傳統(tǒng)心理學模式理論基礎(chǔ)需求驅(qū)策力模式；巴甫洛夫為代表的心理學家提出的人類教育是基于“條件反射”而來的。理論假設(shè)需求促使人們產(chǎn)生購買行動，需求是由驅(qū)策力引起的。理論意義借助強大的驅(qū)策力激發(fā)消費者的購買行為，在企業(yè)營銷實踐中收到較好的效果。理論局限人們對商品及促銷活動的感受以及人際關(guān)系在購買中的作

5、用還不能作出滿意回答。社會心理模式理論提出社會學家和心理學家共同努力的結(jié)果理論觀點人是社會人，需求行為受到社會群體的影響，同一社會階層的人們的購物行為有著許多相似之處。理論意義確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，在營銷中，對這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展影響。理論局限個人行為要受到社會影響是肯定的，但這種影響不是全部?；疽胤治霭迪浞治龃碳し磻?yīng)分析三、購買行為分析的內(nèi)容如何買(How)買什么(What)誰買(Who)哪里買(Where)何時買(When)為何買(Why)購買基本要素分析(一) 購買基本要素分析（二）購買行為“暗箱”分析消費者“為什么購買”是隱蔽的、錯綜復(fù)雜的、難以捉摸的，稱為“暗箱

6、”。購買行為的發(fā)生或拒絕接受的行動都是暗箱運轉(zhuǎn)的結(jié)果，對企業(yè)營銷來說是個“謎”。企業(yè)營銷要重視對購買行為“暗箱”分析，研究市場營銷和消費者反應(yīng)之間的關(guān)系，盡管這部分分析具有一定的難度。（三）購買 “刺激反應(yīng)”分析從 “營銷刺激”對購買者行為產(chǎn)生的反應(yīng)中，推斷出“暗箱”中的部分內(nèi)容。從諸多因素中找出規(guī)律，并在預(yù)料購買者反應(yīng)的情形下，運用“營銷刺激”。分析企業(yè)營銷與購買者反應(yīng)的關(guān)系是購買行為分析的重點。四、消費者購買行為的類型(一)根據(jù)消費者購買目標劃分全確定型半確定型不確定型購買商品前，有明確的購買目標有大致的購買目標沒有明確的購買目標(二)根據(jù)消費者的購買態(tài)度劃分由于對某種商品或某家商店的信賴

7、、偏愛而產(chǎn)生的經(jīng)常、反復(fù)的購買。習慣型在每次購買以前對所購的商品，要進行較為固定的研究比較。理智型購買商品時特別重視價格，對于價格的反應(yīng)特別靈敏。經(jīng)濟型受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產(chǎn)生的購買行為。沖動型具有內(nèi)傾性的心理特征，善于觀察細小事物，體驗深而疑慮大。疑慮型【案例】速溶咖啡19世紀40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。通過對市場上消費者的調(diào)查，得出結(jié)論竟是消費者不喜歡速溶咖啡的味道，這顯然不是真正的原因。為了深入了解消費者拒絕飲用速溶咖啡的潛在動機

8、，心理學家編制了兩張購物單。其內(nèi)容除在咖啡一項不同之外，其余部分均相同。再將這兩張購物單分別發(fā)給兩組婦女。調(diào)查結(jié)果表明購買速溶咖啡的主婦被看作是懶惰、生活沒有計劃的人；而購買傳統(tǒng)咖啡的主婦則被描繪成勤儉、講究生活，有經(jīng)驗會烹調(diào)的主婦。由此可見，當時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔負繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認定的完美形象。謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，在廣告中也不再強調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖

9、啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。21世紀市場的勝利越來越取決于信息，任何一個成功的營銷計劃的產(chǎn)生都離不開分析，任何一個成功的市場戰(zhàn)略的制訂也都建立在科學分析的基礎(chǔ)上，是一個理性綜合各種市場因素的結(jié)果。五、影響消費者購買行為的基本因素 消費者需求及其行為的研究是市場營銷學的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費者行為的因素主要有三類： 消費者自身因素 環(huán)境因素 企業(yè)市場營銷因素宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；

10、重復(fù)購買；學習渠道因素批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策 影響購買行為的因素選取的三個基本因素第28頁消費者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟 個性 自我形象生活方式 心理文化 亞文化、 社會 階層、 相關(guān) 群體功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游自身經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生需求3 如：前次消費經(jīng)驗人際交往引發(fā)需求4 如：消費攀比營銷活動產(chǎn)生需求5 如：企業(yè)的影響 （一）需求自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴需求產(chǎn)生的原因需求目標例

11、子尋求愉快寧進高檔餐廳，不冒價廉物差的風險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學 解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標 生 理 安 全 社 交自 尊自我實現(xiàn)馬斯洛需求層次需求的層次需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5消費領(lǐng)袖 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴散的互聯(lián)網(wǎng)消費的熱度需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移 需求的時空轉(zhuǎn)移時尚的橫流 3.經(jīng)濟狀況 5.生活方式個人因素6.心理 4.個性和自我形象 2.性別、職業(yè)、 受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模（二）個人因素 糖果 冷飲 玩具

12、文體用品 時裝 家庭用品 保健品 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品消費興趣 消費興趣年 齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦不同年齡和家庭的消費興趣營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下： 對營銷人員的啟示各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂洗衣機地 毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向夫妻的角色性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習慣不同消費構(gòu)成不同性

13、別消費構(gòu)成不同購買習慣 差異職業(yè)受教育程度性別、職業(yè)、受教育程度品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”；麥當勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化；奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征；古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;普拉達(PRADA)，“摩登”的代名詞；愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠的憧憬”；路易威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌;卡地亞(CART

14、IER)，有“皇家的珠寶商”之稱，性別差異：女人看包，男人看表 經(jīng)濟狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者經(jīng)濟狀況個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性。自信、自卑、冒險 謹慎、勇敢、膽小等 個性是指一個人所特有的心理特征，它導致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。參加活動的方式“嬉皮士型”“藝術(shù)家型”“新貧族”“飄一族”“月光族”生活方式造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實選價心理實際效用方便耐久商標、牌號新穎、獨

15、特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值個人心理資料鏈接1：關(guān)于寵物的消費者習慣及態(tài)度研究資料鏈接2：狗狗們在美國家庭的美好待遇 （三）文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體123文化和亞文化文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響：成就與功名、活躍、效率與實踐、上進心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。“文化”的影響：一把鋒利而又尖銳的鋼刀架到了脖子上 數(shù)學老師：假設(shè)脖子上最先碰到的一點為P，坐標為（x0，y0），而鋼刀所在直線為y=kx+b，求P點到直線的距離。哦， 。英語老師：一臉無可奈何地看著鋼刀，仍舊

16、不停地問：“Oh, My God! Whats the matter? Tell me the reason, OK?”語文老師：深深地嘆了口氣，輕聲地念道：“輕輕的我走了，正如我輕輕的來，我輕輕的揮手，作別西天的云彩” 生物老師：大家要用顯微鏡觀察一下在無機物進入有機物的過程中，發(fā)生了怎樣的物質(zhì)交換 物理老師：等一下，讓我們來瞅一瞅，分析一下鋼刀現(xiàn)在的受力情況。呃，鋼刀受到自身的重力和肩膀給它的支持力，有脖子給的阻力和陷入脖子內(nèi)的摩擦力，并且四力保持平衡。 化學老師：這是一道很好的題目，同學們注意兩種情況。當它是不銹鋼制的，即含有Fe，而不含F(xiàn)e2O3時，它與氨基酸的反應(yīng)是這個方程式當它含有

17、Fe2O3時，它與氨基酸的反應(yīng)則是這個方程式政治老師：我一向信仰馬克思的辯證唯物主義，而現(xiàn)在，我要利用一下唯心主義，那就是我講這個刀子不在我脖子上就不在脖子上！全球人口統(tǒng)計假如只有個人生活在世界上，那么將是：個亞洲人個歐洲人個美洲人個非洲人個女人個男人個屬于有色人種的人個基督教徒在同樣的個人中：個人將擁有全世界的財富這個人都是美國人個人不識字個人營養(yǎng)不良個人生活在低于標準的房子里個人瀕死，個人將要出生個人能接受大學教育個人擁有電腦 文科生最頭痛的事：1530元存了3個月零七天，銀行利息，扣去20的利息稅，最后總共是多少？ 理科生最頭痛的事：情人節(jié)的前一天，在燭光下苦思冥想，給女朋友的卡片上寫點

18、什么才好呢？ 文科生對文科生吹噓：最近我對愛因斯坦的相對論做了進一步的研究。 理科生對理科生吹噓：紅樓夢中的詩詞歌賦，我已爛熟于心。 文科生對理科生炫耀：古代音韻學學起來像唱歌一樣有趣！理科生對文科生炫耀：學微積分其時像打游戲一樣好玩。 文科生最不愛聽的夸獎：哇！你連莎士比亞都知道，好淵博呀！理科生最不愛聽的夸獎：天，你連燈泡線路都會接，真能干?。∥幕牟町悾何目粕屠砜粕敻唬ɑ蚪?jīng)濟收入）權(quán)力（個人選擇或影響他人的能力）聲望（被他人認可或贊同的程度）社會階層美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上

19、等下層人（9%）7.下等下層人（7% 相關(guān)群體能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體。成員資格型參考團體向往型參考團體接觸型參考團體金喜善與TCL手機金喜善：韓國第一美女形象使者TCL中國手機新形象高檔6億韓元 （1千萬RMB）課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？ 2345需求認識信息收集比較平價決定購買購后評價動機產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望 做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨 信息來源 他人態(tài)度意外情況 五、消費者購買決策過程1確認需要確認需要是消費者購買活動的起點。消費者的需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認定促使消費者認識到需要的具體因素

20、，營銷活動應(yīng)致力于做好兩項工作： 1、發(fā)掘消費驅(qū)策力 2、規(guī)劃刺激、強化需要例：無間道之眼鏡版男生的購買動機眼 鏡文雅男生暗 戀遮曬防沙信息收集信息來源大眾來源個人來源商業(yè)來源 經(jīng)驗來源消費者尋求所需求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價格、牌號、已經(jīng)購買者的評價等。照相機：照片清晰度，攝影速度，相機大小，價格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。比較評價根據(jù)收集的資料，對商品屬性作出的價值判斷。企業(yè)要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度。還要調(diào)查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳消費者對商

21、品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號或式樣等。決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就會形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。 1、他人態(tài)度 2、意外事件孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影響力購后評價消費者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購買的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論：1、預(yù)期滿意理論2、認識差距理論預(yù)期滿意理論認為消費者對所購商品的滿意程度，取決于購前期望的實現(xiàn)程度。如果購買滿意

22、程度達到或超過他購前期望，他就會比較滿意；反之，就會不滿意。如果希望與現(xiàn)實差距越大，消費者的不滿意感也就會越大。企業(yè)營銷對商品的宣傳應(yīng)盡量實事求是，不要夸大其詞，以免造成消費者在購買前的希望過高，使用后卻對商品產(chǎn)生強烈不滿。認識差距理論認為消費者購買商品后，都會產(chǎn)生不同程度的不滿意感。任何商品都有其優(yōu)點和缺點，而消費者在購買時往往看重商品的優(yōu)點，而購買后，又較多注意商品的缺點，當別的同類商品更有吸引力，消費者對所購商品的不滿意感就會越大。 買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人專題：顧客購后行為顧客購后行為效果 期望 不滿

23、意效果 期望 滿意效果 期望 很滿意Customer Satisfaction滿意（CS)一個滿意的顧客的行動更多購買升級換代說好話忠誠提建議一個古老但非常有用的手段口碑營銷特點低成本投入效果顯著信任度高 老李，你買的東西怎么樣？棒極了資料:國外一家銀行出納員的故事這家銀行地處偏遠,在一個周五的晚上臨下班前30分鐘,把零錢用完了,可面前還有一群人等著兌換薪水支票,這位出納員怎么辦?是讓這些人回去換好零錢再來?還是等明天備齊零錢再營業(yè)?出納員的作法是:根據(jù)最接近的數(shù)目來付款,當1美元鈔用完后,就用最接近的5元的倍數(shù)付款,在關(guān)門之前,甚至用10元的倍數(shù)來付款.結(jié)帳時發(fā)現(xiàn)出納員總共多付了320美元，

24、銀行怎么辦？銀行不僅沒有懲罰出納員，還特別把她塑造成為英雄人物，因為銀行估計那天晚上，口碑效應(yīng)大概為他們多爭取了100個新客戶，她為銀行帶來的影響比320元昂貴得多。一個不滿意的顧客的行動唉！算我倒霉，花錢買罪受，下次不買這個公司的產(chǎn)品沉默一個不滿意的顧客的行動老板，我要退貨退貨或換貨一個不滿意的顧客的行動你們公司太不象話了，氣死我了對公司提出抱怨一個不滿意的顧客的行動消費者組織廣告媒體律師事務(wù)所政府機構(gòu)行業(yè)協(xié)會申述我要告你一個不滿意的顧客的行動千萬不要買這家公司的產(chǎn)品，太槽糕了詆毀一個不滿意的顧客的行動看看它，有沒有其它功能或其它有用的價值尋求顧客永遠是正確的一名憤怒的顧客平均一周開支100

25、元一年購物50周在本地區(qū)住10年直接損失5萬元看到一名憤怒的顧客損失有多大？間接損失125萬元一個人可以影響25個人超級市場老板原則1：顧客永遠是正確的。原則2：如果顧客錯了，見原則1公司長期發(fā)展要點利潤指標顧客滿意指數(shù)利潤指標顧客滿意指數(shù)公司走在正確的軌道上公司走在錯誤的軌道上1、利潤指標和顧客滿意指標都增長硬性指標和軟性指標 軟性指標顧客滿意度品牌忠誠度員工滿意度.注意：它們才能真正幫助企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 硬性指標市場占有率營業(yè)額利稅.資料：軟指標的財務(wù)價值1億美元；上帝的回報顧客滿意度的1%的增長代表IBM的 億美元的收益機會顧客流失率下降5%，利潤至少會增加25%關(guān)于顧客終身價值的戲劇

26、性例子 斯得倫納德經(jīng)營著一家盈利頗豐的超級市場。他說他每次看到一個生氣的顧客就知道他的商店將流失5萬美元。為什么？因為他的顧客平均一周開銷100美元，一年購物50周，在本地區(qū)住10年。所以，如果某個顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會導致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項原則： 原則1：顧客永遠是正確的。 原則2：如果顧客錯了，見原則1。 Exercise：流失顧客的成本一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.

27、0564000）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。顧客忠誠分類：態(tài)度成分、行為成分顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的喜歡和留戀情感態(tài)度成分培養(yǎng)忠誠顧客再次購買、大量購買、經(jīng)常購買、長期購買、對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)做有利的宣傳行為成分企業(yè)追求的目標顧客忠誠如何永久的賺錢？賺所有的人一次錢，是運氣；賺一個人所有的錢，是學問。資料：忠誠顧客的價值通用汽車XX超市一個忠誠的客戶一生

28、對通用的價值40萬美元一個客戶一年對超市的價值3800美元資料：IBM的服務(wù)IBM在1995年投入10億美元建設(shè)了一套全球電子采購系統(tǒng)，這套系統(tǒng)重新設(shè)計了公司的外部和內(nèi)部采購流程，使絕大部分的采購業(yè)務(wù)都實現(xiàn)了電子化和網(wǎng)絡(luò)化，結(jié)果使整個公司的采購效率由過去的30天縮短到1天，而且用戶和員工的滿意度也從不到50%上升到1999年的89%。在正式投入運行以來，這套系統(tǒng)僅在4年時間里就為IBM節(jié)約了近90億美元的采購費用開支。IBM的一份100萬美元的訂單，20多萬元用于購買設(shè)備，其余70多萬都用來購買IBM的服務(wù)。TCS（全面顧客滿意） 時代格力公司：“顧客滿意百分工程”小天鵝公司：“全心全意小天鵝

29、”小鴨公司：“超值服務(wù)工程”施樂公司：“全面滿意”西那公司：“在你滿意之前，我們將永遠不會達到100%滿意”本田公司的“我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意”忠誠的顧客哪里來培養(yǎng)創(chuàng)新營銷規(guī)劃超越期望培養(yǎng)請柬即將畢業(yè)的學生頻繁營銷規(guī)劃你乘座我們公司的飛機達20000公里，我們公司將給你一張免費機票，歡迎你繼續(xù)乘座我們的飛機西南航空公司頻繁營銷規(guī)劃設(shè)計向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵的方法威士俱樂部俱樂部成員享受電影、書籍、旅館購物的折扣優(yōu)惠俱樂部營銷規(guī)劃怎么還有這些？真是沒想到附加利益超越消費者的期望忠誠的顧客哪里來？不斷尋求改進、創(chuàng)新案例:博士倫：回收潤明護理液 博士倫公司宣布，由

30、于該公司生產(chǎn)的“潤明”水凝護理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危險，公司決定在全球市場永久性回收該護理液產(chǎn)品。 全球回收行動將使公司損失萬到萬美元。此外，公司還不得不花費重金用于市場營銷，以挽回失去的市場份額。但他表示，消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題。他還指出，由于博士倫旗下的其他產(chǎn)品配方與“潤明”水凝護理液完全不同，因此仍然會在市面上銷售。 ,博士倫在媒體以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” ，“鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。根據(jù)美聯(lián)社數(shù)據(jù)，當天消息公布后，博士倫公司的股價一度上升。案例點評1、符合承擔責任原則：博士倫宣布在全球永久停止生產(chǎn)潤明護理液，其表

31、示“消費者的安全是博士倫最優(yōu)先考慮的問題?！薄２┦總愒诿襟w以廣告形式發(fā)布聲明稱“博士倫以消費者安全為首位” “鼓勵消費者對水凝護理液進行換貨并接受退貨”。雖然是遲來的愛，但總算來了。此舉為博士倫最終贏得了消費者的好感。 2、符合真誠溝通原則：博士倫一直在很積極地面對媒體的。這點自始至終，博士倫都表現(xiàn)得不錯。 3、違背速度第一原則：雖然博士倫很主動地與媒體進行溝通，但是沒有以“把事件扼制在萌牙狀態(tài)”為原則，結(jié)果使此事沸沸揚揚地鬧了三個月，真是得不償失。三個月的折騰，已經(jīng)在消費者心目中留下了“博士倫是不誠實錯誤的壞孩子”的印象！ 4、符合系統(tǒng)運行原則：一方面和媒體保持著一個良好的配合的態(tài)度，另一方面積極尋求政府的支持，同時努力配合調(diào)查真相。 5、違背權(quán)威證實原則：由于這次風波是各國家或地區(qū)的衛(wèi)生部門所關(guān)注和質(zhì)疑的，因此博士倫公司無法得到權(quán)威部門的支持。這注定博士倫是個不折不扣的輸家。 案例討論：食品退貨制度某顧客準備為7歲女兒的生日購買一只生日蛋糕