汽車營銷(汽車營銷環(huán)境的調(diào)查與分析)

1、第二部分 市場調(diào)查方法選擇澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書， 但是不能確定用哪一種語言， 在哪一個(gè) 國家推出。 后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場調(diào)研。 方法是請人 將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上， 看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過了一段時(shí)間， 他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮 文字翻譯的內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者， 請他們談?wù)剬?duì)這部書摘要的反饋意見， 結(jié)果大受稱贊。 于是該出版公 司決定在中國和韓國推出這本書。 書出版后真的受到了廣大讀者的普 遍歡迎，并獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。 案例：網(wǎng)絡(luò)

2、問路 第三部分 市 場調(diào)查報(bào)告撰寫 （一）問卷的基本類型 四、市場調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 1. 自填式問卷和訪問式問卷 2. 結(jié)構(gòu)式問卷和無結(jié)構(gòu)式問卷 （開放式） 3. 甄別問卷和主體問卷 封閉式、半封閉式 第三部分 市場調(diào)查報(bào)告撰 寫 （二）問卷的基本結(jié)構(gòu) 1. 問卷的標(biāo)題 2. 問卷說明 3. 填寫要求 4. 甄別內(nèi)容 5. 主體內(nèi)容 6. 編碼 7. 必要的注明 8. 被訪者基本情況 人 們的行為 人們的行為后果 人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好 第三部 分 市場調(diào)查報(bào)告撰寫 三 問卷設(shè)計(jì)的基本原則 一份成功的 問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)： 1 、設(shè)法取得被訪者合作 2、能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給

3、被訪者，并取得真實(shí)、 準(zhǔn)確的答案。 問卷調(diào)查面臨的困難： 其一，被訪者不了解或誤解 問句的涵義。 其二，被訪者自己記憶不清應(yīng)有的答案。 其三，被訪 者無能力回答。 其四，被訪者不愿意回答，即拒答。 第三部分 市場調(diào)查報(bào)告撰寫 問卷設(shè)計(jì)的基本原則： 1 、合理性 2、有效性 3 、邏輯性規(guī) 范 性 6便 于 整 理 和 分析v/B 5、非誘 導(dǎo) 性 第 二 部 分 市場 調(diào) 查 方 法 選 擇第 二 手資 料 分析 :通過各種途徑收集有關(guān)二手資料 經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息案 例 分析 v/B :回顧與 分析 問題相似的可用信息 焦點(diǎn)（小組）訪談:座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法 投 射技術(shù):要

4、求參加者投射于特定環(huán)境回答問題 實(shí)施探測性調(diào)查的方 法 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 1.2 描述性調(diào)查 描述性調(diào)查概述 當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。 描述性調(diào)查通 常通過對(duì)誰、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問題的回答來進(jìn)行。 描述 性調(diào)查的分類 描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類 型。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測定。 縱向 研究則通過對(duì)相同樣本的重復(fù)測定來完成。 第二部分 市場調(diào)查方 法選擇 調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)洋品牌滿意度高于國產(chǎn)手機(jī) 新華 網(wǎng)上海 10月 30 日專電 記者俞麗虹 一項(xiàng)最新的手機(jī)質(zhì)量跟蹤調(diào)查 結(jié)果顯示， 消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口手機(jī)的滿意度高于國產(chǎn)

5、手機(jī)， 總體用戶滿意 度排名前三位的均為進(jìn)口品牌。 這項(xiàng) 2005 中國手機(jī)質(zhì)量跟蹤活動(dòng)，由中國質(zhì)量協(xié)會(huì)、中國電子質(zhì)量管理協(xié)會(huì)等共同舉辦。整個(gè)調(diào)查 歷時(shí)半年，在北京、天津、齊齊哈爾、上海、杭州、蘇州、青島、鄭 州、西安等 20多個(gè)城市，跟蹤了 17個(gè)品牌的 1781部手機(jī)。其中， 8 個(gè)為進(jìn)口手機(jī)品牌， 9 個(gè)為國產(chǎn)品牌。根據(jù)日前在滬公布的跟蹤活動(dòng)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)質(zhì)量的總體滿意度平均分為82.2分，排名前三位的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信全都是進(jìn)口品牌。 在國產(chǎn)手機(jī)品牌中， 夏新、海爾的用戶總體滿意度相對(duì)較高。 案 例 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)感 到最不滿意的項(xiàng)

6、目主要包括：手機(jī)待機(jī)時(shí)間短、外觀和鈴聲有欠缺、 鍵盤不便于操作、手機(jī)顯示屏色彩不逼真、手機(jī)主要功能反應(yīng)較慢、 手機(jī)屏幕小、手機(jī)拍照不清晰、通話質(zhì)量不好等。 調(diào)查同時(shí)顯 示，目前手機(jī)質(zhì)量并不盡如人意，在各品牌中，每百部手機(jī)的故障率 從 10%至 25%不等。其中，“自動(dòng)關(guān)機(jī)”是各品牌普遍存在、且發(fā)生頻 率最高的故障，其他較常見的故障還包括“通話時(shí)掉線” “出現(xiàn)黑屏” 和“鍵盤失靈”。手機(jī)購買使用后的第一周，是故障發(fā)生頻率最高的 時(shí)段，這表明手機(jī)的初裝質(zhì)量普遍存在不足。 此外，與歐美國 家的用戶不同，我國消費(fèi)者選購手機(jī)時(shí)首先考慮的是“外觀造型” ， 比例超過 40%。其他影響消費(fèi)者購買行為的因素依

7、次為 “品牌知名度” “質(zhì)量”、“功能”和“價(jià)格”。 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 1.3 因 果性調(diào)查 因果關(guān)系調(diào)查概述 因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn) 的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場調(diào)查。 因果關(guān)系調(diào)查的主 要目的是解決“為什么” 。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與 結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。第二部分 市場調(diào)查方法選擇 弄清市場變量之間的因果關(guān)系 . 通常把調(diào)研目標(biāo)表述為假設(shè) 如更換月餅的外包裝 , 銷售會(huì)如何變化 ? 降價(jià) 10%,市場份額如何變化 ? 加量不加價(jià) , 銷量增加多少 ? 廣告的 支出與產(chǎn)品銷售的關(guān)系研究 ? 案例 第二部分 市場

8、調(diào)查方法選擇 1.4 預(yù)測性調(diào)查 預(yù)測性調(diào)查概述 預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來 市場的變化趨勢而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來市場狀況的調(diào)查研 究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果 關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 四種調(diào)研類型 的選擇原則 如果對(duì)調(diào)研問題的情況幾乎一無所知， 那么調(diào)查研究 就要從探測性研究開始。 在探測性研究的基礎(chǔ)上， 多數(shù)情況下還 應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行描述性研究或因果關(guān)系研究。 預(yù)測性研究是以描 述性研究和因果性研究為基礎(chǔ)的， 是描述性研究或因果性研究的進(jìn)一 步深化和拓展。 探測性研究一般都是作為起始步驟的， 但有時(shí)這類 研 究也需要跟隨在描述性研究或

9、因果關(guān)系研究之后進(jìn)行 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類 全面調(diào)查、非全面 調(diào)查 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類 經(jīng)常性調(diào)查、定期性調(diào)查、 一次性 調(diào)查 按照調(diào)查的地域范圍分類 地域性市場調(diào)查、全國性市場調(diào)查、 國際市場調(diào)查 農(nóng)村市場調(diào)查、 城市市場調(diào)查 第二部分 市場調(diào)查方 法選擇 二、市場調(diào)研的一般程序 1 、確定問題 研究目標(biāo) 2 、制定調(diào) 研計(jì)劃 3、收 集 信 息 5、提 出 結(jié) 論 4、分 析 信 息 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 1 、確定問題，研究目標(biāo) ? 案例：我國重慶的一家知名摩托車廠商要在伊拉克投資建設(shè)一個(gè)摩托車生產(chǎn)廠， 他們決定 要進(jìn)行一次市場調(diào)研。最初界定

10、的問題是“選擇在哪里投資環(huán)境最 好？”并且把伊拉克做為實(shí)地的考察對(duì)象。但很快他們就發(fā)現(xiàn)，首要 的決策問題應(yīng)為“是否要進(jìn)入伊拉克市場進(jìn)行投資？”然后才是“工 廠應(yīng)該建在哪里？” 這樣原來的實(shí)地考察問題就轉(zhuǎn)為二手資料的調(diào)研 問題。由此他們必須先弄清 “目前伊拉克的社會(huì)安全問題及政治穩(wěn)定 問題; 再次是有關(guān)于政府對(duì)投資的政策是什么？”第二部分 市場調(diào)查方法選擇 2 、制定調(diào)研計(jì)劃 制定 調(diào)研計(jì)劃 制定抽樣計(jì)劃 判別資 料類型來源 確定資料搜集方法 設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)獲取工具 第二部分 市場 調(diào)查方法選擇 確定資料來源 資 料 來 源 第一手 資 料 第 二手 資 料 第二手 資料來源 1 、內(nèi)部來源 2 、政

11、府出版物 3 、 期刊和書籍 4 、商業(yè)資料 5 、網(wǎng)上資料 公司自己收集的 實(shí) 地調(diào)查數(shù)據(jù) 營 銷 數(shù) 據(jù) 庫 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 3 、收 集 信 息 現(xiàn)場 實(shí)施階段 調(diào)查后復(fù)核 調(diào)查準(zhǔn)備 調(diào)查人員培訓(xùn) 調(diào) 查作業(yè)管理 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 4 、分 析 信 息 分析 v/B 報(bào)告階段 撰 寫 調(diào)查報(bào) 告 數(shù) 據(jù)審 核整 理 數(shù)據(jù) 錄 入統(tǒng) 計(jì) 數(shù)據(jù) 分 析 解 釋實(shí)地審核 辦公室審核 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 調(diào)研報(bào)告提交 數(shù) 據(jù) 分 析結(jié)構(gòu)解讀解析、結(jié)論及建議撰寫調(diào)查報(bào)告調(diào)研報(bào)告追蹤客戶 閱讀 口頭演講 報(bào)告結(jié)論與建議應(yīng)用 5 、營銷調(diào)研結(jié)論 第二部分市場調(diào)查方法選擇調(diào)查方法現(xiàn)成資料收集 原始資料收集文案調(diào)查法訪問法網(wǎng)絡(luò)搜集法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)絡(luò)法* 二三、市場調(diào)研的方法 第二部分 市場調(diào)查方法選擇 （一） 文案調(diào)查法1 、文案調(diào)查法的涵義及要求1）文案調(diào)查的涵義文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法 、 資 料 分析v/B法或室內(nèi)研究法。2）文案調(diào)查的要求資料要廣泛、全面資料要有價(jià)