工程三汽車營銷目標市場策略

1、工程三汽車營銷目標市場策略劉桂光 制作學習導入 參照項目資料所介紹的案例結合本項目所學到的知識，針對所在地區(qū)的汽車市場環(huán)境，利用一定市場細分方法，選擇自己比較熟悉的汽車銷售公司的一款車為其選擇合適的目標客戶體，對其進行市場定位。項目三汽車營銷目標市場戰(zhàn)略2022/7/292劉桂光 車志 制作能力目標1、能按照一定的標準對汽車市場進行細分。2、會對汽車目標市場選擇。3、能對某汽車品牌進行市場定位。知識目標1、汽車市場市場細分的概念、原理、作用、標準和方法；2、選擇汽車目標市場的程序、策略特點及適用性；3、汽車市場定位的概念、作用、技術及策略。項目二汽車營銷調研與市場預測2022/7/293劉桂光

2、 車志 制作項目資料 一、定位鮮明 奇瑞QQ詮釋“年輕人的第一輛車”奇瑞QQ能夠取得如此好的成果得益于企業(yè)實施了較為科學的目標市場戰(zhàn)略，對我國的汽車消費市場進行細分，較準確為自己的產(chǎn)品進行定位。把自己的產(chǎn)品定位為“年輕人的第一輛車”。 汽車產(chǎn)品以價格擋次定位方法是其中方法之一，比如，“經(jīng)濟型轎車”中級轎車“中高級轎車”“豪華轎車”。奇瑞QQ是以細分消費群體后明確客戶定位的汽車產(chǎn)品?！澳贻p人的第一輛車”提出了年輕的上班族嶄新的生活方式-擁有汽車，擁有一個屬于自己的移動空間，享受駕馭樂趣。這不只是有多年工作經(jīng)歷的上班族的專利，的上班族同樣也能進入汽車時代。2022/7/294劉桂光 車志 制作二、

3、奇瑞汽車的市場細分和定位（一）奇瑞的市場細分 自2009年起，奇瑞、凱瑞、威麟、瑞麒成為奇瑞公司四個獨立的品牌。（二）奇瑞的定位 奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求。旗云品牌以“務實、家庭、信賴”為品牌內(nèi)涵面對大眾消費者，為消費者提供可以輕松擁有、值得信賴的汽車?，F(xiàn)階段主要包括售價為3.88萬9.38萬元的旗云1、旗云2和旗云3，分別征戰(zhàn)A0級、A級、A+級家轎市場。經(jīng)過調整后，奇瑞銷售公司旗下將有5個二級品牌：風云、旗云、QQ、瑞虎和A系列。 “5個子品牌會面對不同消費者。2022/7/295劉桂光 車志 制作 2009年，奇瑞汽車一口氣推出了三個新品牌：開瑞、威麟、瑞麒，它們分別主打不

4、同層面的市場定位。經(jīng)過10多年的發(fā)展汽車市場的細分和定位要注意的幾個方面： 一是汽車產(chǎn)品的差異性，汽車產(chǎn)品細分后市場客觀上必須存在明確的差異； 二是汽車產(chǎn)品細分和定位可預測性和可進入性，進入市場前應當進行相關的調研，預測出現(xiàn)有的和潛在的需求規(guī)模和購買力，從而來設計產(chǎn)品。奇瑞汽車的市場細分和定位考慮到消費者的需求同時也針對人群進行分類，如年齡、教育背景、收入、職業(yè)等， 三是汽車市場的穩(wěn)定性和實效性。這幾點是關系到企發(fā)展的長遠利益，是對奇瑞汽車市場細分和定位決策的驗證。2022/7/296劉桂光 車志 制作 現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心問題是目標市場，即市場細分、選擇目標市場和市場定位。生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，滿

5、足哪部分顧客需求，其前提是對市場進行細分并選擇相應的目標市場，對產(chǎn)品市場進行定位。（圖3-1）目標市場營銷的內(nèi)容和基本步驟。任務3.1汽車市場細分2022/7/297劉桂光 車志 制作3.1.1汽車市場細分 汽車市場細分是汽車企業(yè)選擇目標市場，實行汽車目標市場營銷的前提和基礎，也是汽車企業(yè)進入汽車市場的有效途徑和策略。 1汽車市場細分的概念 所謂汽車市場細分,就是汽車產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)汽車市場需求的多樣性和用戶購買的差異性,把整個市場劃分 為若干具有相似特征的汽車用戶群. 每一個汽車用戶群就是一個汽車細分市場, 而每一個細分市場又包含若 干細分子市場.市場細分化就是分辨具有不同特征的用戶群,把它們分

6、別歸類的過程.企業(yè)選擇其中一個或若干個作為目標. 汽車市場之所以能夠細分的前提是汽車市場需求的相似性和差異性. 。2022/7/298劉桂光 車志 制作2汽車市場細分的作用 汽車產(chǎn)品企業(yè)實行目標市場營銷,對于改善汽車企業(yè)經(jīng)營,提高經(jīng)營效果具有重要作用,具體體現(xiàn)在以下幾個方面:1）有利于發(fā)現(xiàn)汽車市場營銷機會.2）有效地制定最優(yōu)營銷策略. 3）有效地與競爭對手相抗衡. 4）有效地擴展新的汽車市場,擴大汽車市場占有率.5）有利于汽車企業(yè)揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢. 2022/7/299劉桂光 車志 制作3汽車市場細分的常見標準常見的細分標準. 1）按地理位置細分 2）按人口特點細分 3）按購買者心理細分 4

7、）按購買者的行為細分 為不同的購買者群體.屬于這些的因素有多種,主要有:（1）購買理由 （2）利益尋求.（3）使用者情況和使用率. （4）品牌忠誠程度. （5）待購階段2022/7/2910劉桂光 車志 制作 3.1.2.汽車消費市場按用途的細分1西方國家對汽車產(chǎn)品大類的劃分方法也有，汽車市場可他為轎車市場和商用車市場。2按我國對汽車產(chǎn)品類型的傳統(tǒng)劃分標準。汽車市場分為7種市場；載貨車市場、越野車市場、自卸車市場、專用車市場、特種車市場、客車市場、轎車市場等。還可分為乘用車市場，包括客車、轎車及具有乘用車車身行駛的各類專用汽車構成的市場，載貨汽車市場，包括各類非乘用車車身形式的種類專用汽車市場

8、。2022/7/2911劉桂光 車志 制作3按汽車產(chǎn)品的完整性不同，汽車市場可分為：機關公務用車市場、商務及企事業(yè)性單位用車市場、生產(chǎn)經(jīng)營性用戶需求市場和私人消費性用戶需求市場等.4按汽車產(chǎn)品性能特點不同，汽車市場可分為載貨汽車市場，包括重型汽車市場、中型汽車市場、輕型汽車市場；轎車市場，包括豪華轎車市場、高擋轎車市場、中擋轎車市場、經(jīng)濟型轎車市場、普及型轎車市場和微型轎車市場；客車市場，包括大型、中型、輕型和微型客車市場.2022/7/2912劉桂光 車志 制作一、提問：1）汽車市場細分的常見標準是什么？ 2）目標市場營銷的定義是什么 3）設定目標市場營銷基本步驟有哪些？ 二、案例分折 奇瑞

9、汽車的市場細策略 三、本次課小結 1）目標市場的作用和標準。 2）設定目標市場的步驟方法。 3）作業(yè)和預習內(nèi)容的提示。 課堂訓練2022/7/2913劉桂光 車志 制作任務3.2汽車目標市場選擇3.2.1.目標市場及其評估 汽車企業(yè)的目標市場是汽車企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是汽車企業(yè)決定要進入的市場。汽車企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。一般來說企業(yè)考慮進入的目標市場應作以下幾方面的 評估： 1.有一定的市場規(guī)模和增長潛力 2.細分市場結構有足夠的市場吸引力 影響市場吸引力的五種力量 1）行業(yè)內(nèi)激烈競爭的威脅： 2）新進入競爭者的威脅： 3）替代產(chǎn)品的威脅： 4）購買者的威脅：

10、5）供應商的威脅：2022/7/2914劉桂光 車志 制作3符合企業(yè)的目標和資源 企業(yè)選擇目標市場 必須考慮；第一，是否符合企業(yè)的長遠目標，如果不符合就只有放棄；第二，企業(yè)是否具備了在該市場獲勝所需的技術和資源，如企業(yè)的人力、物力、財力等，如果不具備，也只能放棄。但是僅擁有必備的力量是不夠的，還必須具備優(yōu)于競爭者的技術和資源，具有競爭的優(yōu)勢，才適宜進人該細分市場。 2022/7/2915劉桂光 車志 制作3.2.2.目標市場模式選擇 企業(yè)在對不同細分市場評估后，就必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務出決策。一般來說可采用目標市場模式有五種。 目標市場模式1.單一市場集中 2.產(chǎn)品專門化 3

11、.市場專門化 4.選擇性專門化 5.完全市場覆蓋 2022/7/2916劉桂光 車志 制作3.2.3.目標市場策略選擇 1.無差異市場營銷策略 無差異營銷策略是指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場 ，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性。2.差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案 2022/7/2917劉桂光 車志 制作3.集中性市場營銷策略 實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標

12、，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。 集中性營銷策略的局限性體現(xiàn)在兩個方面：一是:市場區(qū)域相對較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是:潛伏著較大的經(jīng)營風險，一旦目標市場突然發(fā)生變化，如消費者趣味發(fā)生轉移；或強大競爭對手的進入；或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。 2022/7/2918劉桂光 車志 制作3.2.4.影響目標市場策略選擇的因素 1.企業(yè)的資源能力 2.產(chǎn)品性差異 3.產(chǎn)品生命周期 4.競爭者的策略 5.市場特點 6.目標市場的道德選擇2022/7/2919劉桂光 車志 制作一、提

13、問：1）影響市場吸引力的五種力量是那些？2）采用目標市場模式有那五種？3）影響目標市場策略選擇的因素有那些？ 二、案例分折 奇瑞 QQ 的崛起與市場選擇 三、本次課小結 1）點評提問的三個問題。 2）分析案例要點。 3）布置作業(yè)，下次課預習內(nèi)容的提示。 課堂訓練2022/7/2920劉桂光 車志 制作任務3.3汽車市場定位汽車市場定位是汽車企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。 3.3.1汽車市場定位定義：市場定位：指為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。3.3.2.市場定位的內(nèi)容1.產(chǎn)品定位：側重于產(chǎn)品

14、實體定位質量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等。 2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度。 3.競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置 如七喜汽水在廣告中稱它是“非可樂”飲料，暗示其它可樂飲料中含有咖啡因，對消費者健康。4.消費者定位：確定汽車企業(yè)的目標汽車顧客群體。2022/7/2921劉桂光 車志 制作3.3.3.市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。 競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價格。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。企業(yè)市場定位

15、三大步驟1.分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢一是競爭對手產(chǎn)品定位二是目標市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應該及能夠做要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調研手段，系統(tǒng)地設計、搜索、分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。 通過回答上述三個問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。2022/7/2922劉桂光 車志 制作2.準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位3.顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位1）競爭者推出的新產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了本企業(yè)產(chǎn)品的部分市場，使本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率下降。 2）消費

16、者的需求或偏好發(fā)生了變化，使本企業(yè)產(chǎn)品銷售量驟減。 2022/7/2923劉桂光 車志 制作3.3.4.避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2022/7/2924劉桂光 車志 制作3.3.5.迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強

17、或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。 優(yōu)點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。 缺點：具有較大的風險性。2022/7/2925劉桂光 車志 制作3.3.6.創(chuàng)新定位策略公司應明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，

18、公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。2022/7/2926劉桂光 車志 制作3.3.7.市場定位的形式1產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略.即是從產(chǎn)品質量,產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別.尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段. 2服務差別化戰(zhàn)略.即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務.企業(yè)的競爭力越好地體現(xiàn)在對顧客的服務上,市場差別化就越容易實現(xiàn). 3.人員差別化戰(zhàn)略.即通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢. 4.形象差異化戰(zhàn)略.即在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢.2022/7/2927劉桂光 車志 制作

19、 3.3.8.市場定位的原則各個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，面對的顧客也不同，所處的競爭環(huán)境也不同，因而市場定位所依據(jù)的原則也不同。總的來講，市場定位所依據(jù)的原則有以下四點： 1.根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 2.根據(jù)特定的使用場合及用途定位3.根據(jù)顧客得到的利益定位4.根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當?shù)男蜗蟆?2022/7/2928劉桂光 車志 制作 經(jīng)典案例 汽車市場細分和目標市場選擇案例 【案例 一】奇瑞 QQ 的崛起面對十多個品牌激烈競爭, 奇瑞 QQ 在不到半年的時間內(nèi)就取得了 3 萬輛的銷量.也正是因為奇瑞 QQ 的暢銷,使得奇瑞公司名

20、列 2003 年國內(nèi)汽車銷量第八名.1. 產(chǎn)品定位年輕人的第一輛車2. 產(chǎn)品定價低價入市 策略新車上市, 主要有兩種定價策略:“ 高開低走”和 “低價入市”, 奇瑞 QQ 選擇了后者.3. 營銷定位時尚首先,“QQ”這個名字是時尚的,前衛(wèi)的, 它最早誕生于國際互聯(lián)網(wǎng)上, 又有我能找到你 ,我可以聯(lián)系到你 的意思; 第二, 這個名字與目標消費者群體的定位基本吻合, 他們年輕,敏感, 喜歡接受新事物, 對生活樂觀,自信;第三, 這個名字已經(jīng)有了很高的知名度, 推廣起來成本比較低.第四,QQ 這個名字簡潔, 容易被人記住, 更容易傳播.可以說,奇瑞 QQ 成功的價值,在于它定位準確,營銷組合策略的充

21、分運用.2022/7/2929劉桂光 車志 制作【案例 二】“最酷的小車”奇瑞QQ的銷售奇跡的案例分析 一、 案例背景1、宏觀背景：90年代中期以來，由于各大城市在安全環(huán)保方面的要求不斷提高，各大城市紛紛取消“面的”，限制微型客車。而且成本的提高使微型車才價格優(yōu)勢越來越小。在這種情況下生產(chǎn)微型客車的廠家把精力轉向轎車生產(chǎn)，至使生產(chǎn)微型轎車競爭增強。2、微觀背景：奇瑞汽車公司擁有自主品牌的優(yōu)勢、合理的價格優(yōu)勢、有其曾經(jīng)成功的經(jīng)驗和擁有全國相當?shù)闹取?二、 奇瑞QQ獲得的成功奇瑞憑借其QQ車成就了其微型轎車市場霸主地位。QQ微型轎車在2003年5月推出6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)銷售2.8萬輛。創(chuàng)造了單一品牌微型轎車銷售記錄。 2022/7/2930劉桂光 車志 制作三、 奇瑞QQ成功之因1、 明確