00634自考廣告策劃重點(diǎn)詳細(xì)最全

1、第一章廣告策劃概述、策劃的歷史淵源a）本書(shū)中，提到策劃的書(shū)有：周易三國(guó)演義三十六計(jì)b）有關(guān)于策劃的典籍：凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎！（孫子兵法中國(guó)古代最早的軍事名著）運(yùn)籌帷幄之中，決勝于千里之外。（史記高祖本紀(jì)）c）其他民族的策劃事跡：特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作、廣告策劃的概念與作用a）含義：指廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理而有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程。b）兩方面特性：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃師對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃與打

2、算。c）兩種形式：一種是單獨(dú)性的（一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告進(jìn)行策劃），另一種是系統(tǒng)性的（規(guī)模較大的，一連串的、為達(dá)到同一目標(biāo)所做的各種不同的廣告組合而進(jìn)行的策劃）。d）整體廣告策劃：從整體實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷(xiāo)目標(biāo)，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務(wù)在市場(chǎng)中占據(jù)應(yīng)有位置，需要有一個(gè)系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。e）服從：企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。f）廣告策劃活動(dòng)中，廣告運(yùn)作的主體是廣告策劃，廣告策劃的主體是人。g）本質(zhì)：廣告策劃，實(shí)際上就是對(duì)廣告活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。h）廣告計(jì)劃和廣告策劃的區(qū)別：（簡(jiǎn)答）廣告計(jì)劃是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方案，是一個(gè)行動(dòng)文件，側(cè)重于規(guī)劃與步驟；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)

3、，更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法，對(duì)多個(gè)行動(dòng)方案（即廣告計(jì)劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是廣告策劃活動(dòng)，是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，要完成一系列的決定，包括確立廣告目標(biāo)、廣告對(duì)象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評(píng)估等；而廣告計(jì)劃相對(duì)呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為動(dòng)態(tài)過(guò)程，它還體現(xiàn)出其內(nèi)容的多元化，既要設(shè)定廣告目標(biāo)，尋求更高對(duì)象，又要制定廣告計(jì)劃、實(shí)施廣告策略，檢驗(yàn)廣告活動(dòng)效果。制定廣告計(jì)劃只是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書(shū)面體現(xiàn)?？傊瑥V告策劃是一系列集思廣益的復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，是一系列為廣告戰(zhàn)略

4、、策劃而展開(kāi)的研討活動(dòng)和決策活動(dòng)，而廣告計(jì)劃是這一系列活動(dòng)的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略，廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計(jì)劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時(shí)二者由有所區(qū)別。1）廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn)在，落腳點(diǎn)是未來(lái)，它是不靜止的，是一種運(yùn)動(dòng)過(guò)程。j）任務(wù)：向用戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。k）廣告策劃工作常被人稱為小組性工作。Teamworkl）特征廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略廣告策劃有科學(xué)規(guī)范的特定的程序廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的總體戰(zhàn)略廣告策劃的依據(jù)和開(kāi)端：市場(chǎng)調(diào)查V.廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略Vi.廣告策劃結(jié)果的體現(xiàn)方式：廣告策

5、劃文本廣告效果的測(cè)定方法：應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定進(jìn)行廣告策劃的目的：追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化廣告進(jìn)程的合理化：就是廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。廣告效果的最大化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳廣告效果的策略和方案。m）廣告策劃是整個(gè)廣告的核心和靈魂，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。廣告策劃在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下具有以下作用：保證廣告活動(dòng)計(jì)劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性確保廣告活動(dòng)的最佳效果三、廣告策劃內(nèi)容b）廣告調(diào)查c）廣告環(huán)境分析；主要有自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境等。d）確保廣告目的

6、；分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)，外部目標(biāo)如市場(chǎng)部門(mén)、計(jì)劃目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)等；內(nèi)部目標(biāo)如廣告預(yù)算目標(biāo)、質(zhì)量目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)等。e）產(chǎn)品研究f）消費(fèi)者行為研究；包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（關(guān)鍵和核心問(wèn)題）、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。g）廣告定位研究h）廣告戰(zhàn)略與研究；兩個(gè)層次的決策：廣告戰(zhàn)略決策和廣告策略決策。i）媒體選擇研究j）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)研究；從產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、自身特點(diǎn)、銷(xiāo)售節(jié)令、消費(fèi)者接受廣告的能力和接受習(xí)慣、媒體的黃金時(shí)間段等多方面考慮。k）確定廣告費(fèi)用預(yù)算四、廣告策劃的類(lèi)型與原則l）商業(yè)廣告策劃類(lèi)型：廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃為不同目的而進(jìn)行的廣告活動(dòng)（運(yùn)動(dòng)）及其策劃促銷(xiāo)廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)形象廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)觀念廣告運(yùn)

7、動(dòng)活動(dòng)解決問(wèn)題廣告運(yùn)動(dòng)活動(dòng)針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃m）廣告策劃原則：統(tǒng)一性原則：流程統(tǒng)一，使用的各種媒體統(tǒng)一，產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一，廣告語(yǔ)銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一。調(diào)適性原則；對(duì)象變化，創(chuàng)意不準(zhǔn)，策略變化有效性原則操作性原則V.針對(duì)性原則第二章廣告策劃的理論依據(jù)、廣告策劃中的思維方法a）系統(tǒng)思維的兩層含義：靜態(tài)上充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性；表現(xiàn)在四個(gè)方面：廣告宣傳是社會(huì)組織務(wù)實(shí)工作的重要組成部分，是社會(huì)組織的社會(huì)行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關(guān)系。廣告宣傳是一個(gè)先對(duì)獨(dú)立、完整的工作體系，是一個(gè)結(jié)構(gòu)完整、范圍明確的有機(jī)整體。a）廣告宣傳的運(yùn)行是一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)過(guò)程b）廣告宣傳工作

8、不應(yīng)滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應(yīng)，而應(yīng)執(zhí)著地追求整合效益。動(dòng)態(tài)上自覺(jué)謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)；表現(xiàn)在四個(gè)方面：注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性注意各種廣告宣傳活動(dòng)的系列性與多樣性注意各個(gè)廣告作品宣傳、推出時(shí)間上的計(jì)劃性與連續(xù)性b）創(chuàng)造性思維是一種具有開(kāi)創(chuàng)意義的思維活動(dòng)，即開(kāi)拓人類(lèi)認(rèn)識(shí)新領(lǐng)域、開(kāi)創(chuàng)人類(lèi)認(rèn)識(shí)新成果的思維活動(dòng)。是指有主動(dòng)性和創(chuàng)見(jiàn)性的思維，通過(guò)創(chuàng)造性思維，不僅可以提示客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律性，而且能在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新穎的、獨(dú)特的、有社會(huì)意義的思維成果，開(kāi)拓人類(lèi)知識(shí)的新領(lǐng)域。廣義：思維主體有創(chuàng)見(jiàn)、有意義的思維活動(dòng)，每個(gè)正常人都有這種創(chuàng)造性思維。狹義：思維主

9、體發(fā)明創(chuàng)造、提出新的假說(shuō)、創(chuàng)見(jiàn)新的理論，形成新的概念等探索未知領(lǐng)域的思維活動(dòng)，這種創(chuàng)造性思維是少數(shù)人才有的。是在抽象思維和形象思維的基礎(chǔ)上和相互作用中發(fā)展除了的，抽象思維和形象思維是創(chuàng)造性思維的基本形式。V.之外還包括擴(kuò)散思維、集中思維、逆向思維、分合思維、聯(lián)想思維：擴(kuò)散思維：從所給的信息中產(chǎn)生信息，著重點(diǎn)是從同一來(lái)源中產(chǎn)生各種各樣為數(shù)眾多的輸出，并且很可能發(fā)生轉(zhuǎn)移作用。集中思維：從所給的信息中產(chǎn)生邏輯的結(jié)論，著重點(diǎn)是產(chǎn)生獨(dú)有的或者習(xí)慣上所接受的最好的結(jié)果。逆向思維：把思維方向逆轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，用對(duì)立的表面看來(lái)似乎不可能并用的兩條思路同時(shí)去尋找解決問(wèn)題之答案的形式。分合思維：把四塊對(duì)象在思想中加以分解

10、或合并，然后獲得一種新的思維產(chǎn)物的思維方式。聯(lián)想思維：把已經(jīng)掌握的知識(shí)與某種思維對(duì)象聯(lián)系起來(lái)，從其相關(guān)性中發(fā)現(xiàn)啟發(fā)點(diǎn)從而獲取創(chuàng)造性設(shè)想思維形式。特點(diǎn)：具有新穎性、靈活性、藝術(shù)性和非擬化基本要求策劃廣告宣傳活動(dòng)要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注思策劃廣告宣傳活動(dòng)要講究形式上的新穎a）超越同類(lèi)，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個(gè)性特色b）超越自我，以嶄新的面孔吸引受眾c）根據(jù)時(shí)代特色，在廣告作品中強(qiáng)化時(shí)代生命力，以時(shí)代特色爭(zhēng)取公眾的認(rèn)同策劃廣告宣傳活動(dòng)要力求“奇特”策劃廣告宣傳活動(dòng)要善于“嫁接”作用和意義:首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類(lèi)知識(shí)的總量;其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類(lèi)的認(rèn)識(shí)能力；

11、再次，創(chuàng)造性思維可以為實(shí)踐活動(dòng)開(kāi)辟新的局面；左后，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵(lì)人們?nèi)ミM(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)造性思維。n）開(kāi)放性思維定義：指突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)和狹隘眼界，多視角、全方位看問(wèn)題的思維。與形而上學(xué)思維是根本對(duì)立的。特征：反教條，實(shí)事求是。創(chuàng)造性思維本質(zhì)上是一種開(kāi)放性思維。o）藝術(shù)思維的具體要求：把廣告創(chuàng)意、策劃過(guò)程看成是一個(gè)真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的計(jì)劃”在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術(shù)化的指標(biāo)：審美化，具有文化內(nèi)涵，劇情化，擬人化P）廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法把知識(shí)，信息組合成靈感。重點(diǎn)把握兩個(gè)方面：靈感組合的出發(fā)點(diǎn)a）從目標(biāo)出發(fā)目標(biāo)掃描法b）

12、從有價(jià)值的信息出發(fā)信息開(kāi)掘法靈感組合的思路：a）類(lèi)比組合：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認(rèn)識(shí)、思維方法。b）矛盾組合：指的是兩個(gè)事物具有對(duì)立的、相輔相成的狀態(tài)。c）因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。d）嫁接組合：即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。e）形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。當(dāng)形意兩種信息得以巧妙有機(jī)地組合，新穎的策劃靈感往往會(huì)隨之而生。f）多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。q）系統(tǒng)方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對(duì)象放在系統(tǒng)的形式中

13、加以考察的方法。、廣告策劃與傳播學(xué)原理a）傳播工具的發(fā)展經(jīng)歷了五次革命：語(yǔ)言傳播、書(shū)寫(xiě)傳播、印刷傳播、電子傳播、互動(dòng)傳播。從歷程所呈現(xiàn)的狀態(tài)看，以下?tīng)顟B(tài)應(yīng)引起傳播學(xué)界的重視：人類(lèi)傳播革命的步伐一直呈加速狀態(tài)發(fā)展。傳播符號(hào)、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展。疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)。信息和知識(shí)的增長(zhǎng)和積累呈金字塔狀態(tài)發(fā)展。從形成的結(jié)構(gòu)看，每一次傳播革命都將人類(lèi)帶進(jìn)一個(gè)新的境界、新的時(shí)代：語(yǔ)言傳播使人類(lèi)從動(dòng)物世界進(jìn)入人類(lèi)社會(huì)，由野蠻時(shí)代進(jìn)入文明時(shí)代。書(shū)寫(xiě)傳播使人類(lèi)可以將事件和經(jīng)歷、見(jiàn)聞、思想固定或記錄下來(lái)，并超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行傳播。印刷傳播使人類(lèi)由人際傳播進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。電信傳播

14、則將人類(lèi)由國(guó)內(nèi)傳播引入國(guó)際傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播將人類(lèi)由工業(yè)社會(huì)帶進(jìn)了信息社會(huì)。從與社會(huì)進(jìn)步的互動(dòng)關(guān)系來(lái)看，認(rèn)為傳播革命對(duì)社會(huì)進(jìn)步具有巨大的推動(dòng)作用：每一次傳播革命爆發(fā)都為人類(lèi)的生產(chǎn)與發(fā)展帶來(lái)新的給予，開(kāi)拓了新的空間。人類(lèi)傳播革命與社會(huì)文明進(jìn)步不進(jìn)互相促進(jìn)且步調(diào)一致，在步幅和頻率上基本成正比關(guān)系。最先發(fā)生傳播革命的地方或國(guó)家，不僅社會(huì)進(jìn)步和文明的程度高，而且在競(jìng)爭(zhēng)中也處于明顯的優(yōu)勢(shì)地位。傳播上的優(yōu)勢(shì)地位必然會(huì)導(dǎo)致文化上的優(yōu)勢(shì)地位，因此在發(fā)達(dá)國(guó)家的文化侵略面前，弱小國(guó)家?guī)缀鯖](méi)有還手之力。這一切都警示我們，必須積極參與傳播革命，是否重視傳播科技的開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和運(yùn)用，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)人類(lèi)傳播活動(dòng)研究。廣告是一

15、種傳播行為傳播者：廣告主和廣告策劃者主要內(nèi)容：廣告信息媒介：刊播廣告的各種媒介受眾：接觸廣告的媒介受眾b）構(gòu)成與分類(lèi)傳播的基本要素：發(fā)送者，信息，途徑（媒介），接受者傳播的定義：一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共識(shí)”的過(guò)程。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的核心概念：經(jīng)驗(yàn)、思想、符號(hào)、標(biāo)志傳播的分類(lèi)：（填空、選擇）根據(jù)發(fā)送者的動(dòng)機(jī)來(lái)分類(lèi)：a）工具性傳播：作為達(dá)到某種目的的手段而使用的傳播。b）適應(yīng)性傳播：以傳播本身為目的，屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的傳播。根據(jù)信息的特征分類(lèi)：言語(yǔ)傳播、非言語(yǔ)傳播根據(jù)輸送信息的通道分類(lèi)a）單向傳播：途徑只朝一個(gè)方向展開(kāi)的b）相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開(kāi)的傳播c）間接傳

16、播：在輸送途徑中為輸送信息而加進(jìn)了特殊媒體的傳播d）直接傳播：面對(duì)面進(jìn)行的傳播根據(jù)人類(lèi)傳播行為分類(lèi)a）自身傳播：人們自己對(duì)自己進(jìn)行的傳播b）人際傳播：兩個(gè)人或者若干個(gè)人之間進(jìn)行的傳播c）組織傳播：有組織有計(jì)劃地對(duì)一群人進(jìn)行的傳播d）大眾傳播：指通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)數(shù)量眾多的受眾進(jìn)行的傳播三、V.信息以物理刺激的傳播過(guò)程：從物理過(guò)程到神經(jīng)過(guò)程的轉(zhuǎn)化，再?gòu)纳窠?jīng)過(guò)程到心理過(guò)程的轉(zhuǎn)化。1.信息分類(lèi)：a）按知識(shí)領(lǐng)域分類(lèi)：生物的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、工程的b）按物理特性分類(lèi)：視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的vi.廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)：信源、編碼過(guò)程、信號(hào)、傳播渠道（信道）、譯碼過(guò)程、受眾、反饋、噪聲。參與者：信源與受

17、眾傳播物體：信號(hào)和傳播渠道傳播過(guò)程的功能：編碼、譯碼、反饋傳播效果的因素：噪聲vii.廣告具有四種基本的傳播功能：促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)、提示促進(jìn)功能和勸服功能使消費(fèi)者從未決定購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)進(jìn)入某種購(gòu)買(mǎi)行為狀態(tài)。促進(jìn)性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段和成熟階段。廣告的增強(qiáng)功能和提示功能出現(xiàn)在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為之后。增強(qiáng)性廣告用來(lái)保證消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，常用來(lái)確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買(mǎi)。提示性廣告一般用產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段。廣告效果由淺入深，分為三個(gè)方面：a）認(rèn)知（感知和理解）層次b）情感體驗(yàn)（喜愛(ài)和偏好）層次c）行為（嘗試和購(gòu)買(mǎi)）層次當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品

18、真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差別較為明顯是，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知情感體驗(yàn)行為當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷(xiāo)售渠道等），人員銷(xiāo)售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為一一情感體驗(yàn)一一認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差別縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者已無(wú)光緊要，需要重復(fù)傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新鮮感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)一一行為一一情感體驗(yàn)）標(biāo)徽發(fā)揮作用廣告策劃與市場(chǎng)學(xué)原理a）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在英語(yǔ)里有雙重含義：指一種經(jīng)濟(jì)行為、一種實(shí)踐活動(dòng)，即企業(yè)從適應(yīng)和滿足市場(chǎng)需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，制定價(jià)格，宣傳、

19、銷(xiāo)售產(chǎn)品和勞務(wù)，收集消費(fèi)者的反映，而從事的一切企業(yè)活動(dòng)指一門(mén)科學(xué)，即以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為研究對(duì)象的科學(xué)，它從賣(mài)方角度，作為供給一方來(lái)研究如何適應(yīng)市場(chǎng)需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、合理價(jià)格、方便購(gòu)買(mǎi)，使買(mǎi)方滿意，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益的科學(xué)。b）市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代廣告活動(dòng)兩個(gè)重要理論支柱：傳播理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法，綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到經(jīng)營(yíng)的最佳目標(biāo)。廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與廣告公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異：廣告主就所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素制定戰(zhàn)略并加以實(shí)施廣告公司則以廣告（或者促銷(xiāo)戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔(dān)著一部分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，廣告

20、公司有時(shí)也根據(jù)需要參與策劃商品、價(jià)格、流通等廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但主要工作，多數(shù)情況下是為了制定廣告計(jì)劃、方案而研究、分析廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，制定最合適它們的、有效地廣告計(jì)劃。c）廣告策劃與產(chǎn)品生命周期廣告過(guò)程雖然會(huì)隨著客觀環(huán)境的變化，呈現(xiàn)出多變性與復(fù)雜性，但是，它的互動(dòng)過(guò)程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程。這個(gè)歷程就是廣告的活動(dòng)周期或廣告的生命周期。簡(jiǎn)單將廣告周期分為三個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)與成熟期、保持期。d）廣告策劃與廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的概念：業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所遵循的主要原則，它包括了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合、市

21、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置的基本決策。廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)廣告策劃的中心（核心）內(nèi)容廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)策略決定著廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略廣告主滿足市場(chǎng)需求的出發(fā)點(diǎn)決定著廣告的訴求重點(diǎn)廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的能動(dòng)作用：明確目標(biāo)市場(chǎng)、修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)策略明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略進(jìn)行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合深化、發(fā)展乃至在某些方面引導(dǎo)廣

22、告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略1、廣告策劃與消費(fèi)者行為a）消費(fèi)者類(lèi)型分析類(lèi)型：按行為復(fù)雜程度分復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣性和多變型；按消費(fèi)者性格和心理狀態(tài)分習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型和不定型也可按使用程度分類(lèi)：買(mǎi)者不常是用者，用者也不永遠(yuǎn)是買(mǎi)者。主要可分為：倡導(dǎo)者（提倡購(gòu)買(mǎi)者）、影響者、決定購(gòu)買(mǎi)者、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)者、最終使用者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者之分?？梢詣澐譃?未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者人化消費(fèi)者與物化消費(fèi)者人化消費(fèi)者可分為：習(xí)慣性、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、情感型、年輕型物化消費(fèi)者可分為：威望類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者、成人類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者、地位類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者、渴望類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者、快樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)

23、者、功能類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者b）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與關(guān)心點(diǎn)關(guān)心點(diǎn)：指消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點(diǎn)或關(guān)心重點(diǎn)。關(guān)心點(diǎn)易生之處：新點(diǎn)、近點(diǎn)、熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)、岐點(diǎn)c）尊重消費(fèi)者是廣告活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿廣告功能的觀點(diǎn)：企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)所能夠出售的東西，而不是出售所能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者欲望并滿足它們熱愛(ài)顧客而不僅僅偏愛(ài)產(chǎn)品熱愛(ài)顧客首先需要尊重顧客廣告的出發(fā)點(diǎn)是勸服消費(fèi)者，目的是喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，因此廣告活動(dòng)具有鮮明的意圖。消費(fèi)者的困難就是廣告活動(dòng)的機(jī)會(huì)d）市場(chǎng)細(xì)分一一消費(fèi)者研究的核心概念市場(chǎng)細(xì)分概念有美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者溫德?tīng)査姑苡?0世紀(jì)50年代提出從市場(chǎng)學(xué)的角度說(shuō)，廣告活動(dòng)面對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)從傳播學(xué)的角度說(shuō)

24、，廣告活動(dòng)面對(duì)的是分眾市場(chǎng)e）如何鎖定誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者一般從以下幾個(gè)方面分析入手：1.從社會(huì)因素分析入手，尋找誰(shuí)是消費(fèi)者從地理環(huán)境分析入手，界定出消費(fèi)者的活動(dòng)空間從人口因素分析入手，尋找與消費(fèi)者的溝通要點(diǎn)從家庭因素分析入手，把握消費(fèi)者的消費(fèi)主場(chǎng)所從消費(fèi)者個(gè)人因素分析程度入手，將消費(fèi)者概念具體化目標(biāo)對(duì)象分析消費(fèi)者相關(guān)群體研究f）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，實(shí)際就是一個(gè)通過(guò)廣告媒體、推銷(xiāo)員、親友、觀察領(lǐng)、方式，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、形式、效益、形象等資訊有所認(rèn)識(shí)，然后采取益己的決策，完成購(gòu)買(mǎi)琢磨透消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，制定以下十項(xiàng)決策：需求種類(lèi)決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品種類(lèi)決策；產(chǎn)品型號(hào)決策；品牌決

25、策；購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策；購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策；購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策；付款方式?jīng)Q策；完成購(gòu)買(mǎi)。g）消費(fèi)者理由的提出消費(fèi)理由，時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌的主要因素。隱性消費(fèi)理由可分為兩種：一是產(chǎn)品或服務(wù)本身固有的，但消費(fèi)者不易察覺(jué)，此時(shí)，需要借助廣告活動(dòng)大力張洋，使隱性變?yōu)轱@性，易于消費(fèi)者接受；二是產(chǎn)品或服務(wù)本身并不具備的性質(zhì)，通過(guò)廣告活動(dòng)附加在產(chǎn)品或服務(wù)之上的。廣告訴求中針對(duì)消費(fèi)理由以下幾種形式較常見(jiàn)：直接在廣告訴求中點(diǎn)出消費(fèi)理由簡(jiǎn)介陳訴消費(fèi)理由合情地提出消費(fèi)理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)沒(méi)有消費(fèi)理由時(shí)，想想是否可以強(qiáng)詞奪理當(dāng)正當(dāng)?shù)南M(fèi)理由可能會(huì)引起社會(huì)反感時(shí)可以反其道而行之消費(fèi)者行為研究對(duì)廣告策劃的意義消費(fèi)者行為原理

26、對(duì)廣告策劃作用體現(xiàn)在：a）消費(fèi)者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場(chǎng)和訴求對(duì)象策略提供了依據(jù)b）消費(fèi)者的需求購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為廣告策劃的訴求重點(diǎn)和訴求方法策略提供了依據(jù)c）消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)行為為廣告策劃抓住消費(fèi)者行為中的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行有助于銷(xiāo)售的廣告活動(dòng)提供了依據(jù)廣告對(duì)消費(fèi)者行為的影響以及指導(dǎo)作用：a）廣告向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念b）廣告通過(guò)有針對(duì)性的訴求，可以喚起消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到的需求或者新的需求c）廣告通過(guò)有說(shuō)服力的訴求，可以促使消費(fèi)者改變購(gòu)買(mǎi)行為d）廣告對(duì)利益和附加價(jià)值的承諾，可以加深消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的滿足，從而形成持續(xù)購(gòu)買(mǎi)乃至成為該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者廣告策劃與文化概念a

27、）廣告文化現(xiàn)象“文化”的概念:在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。廣告是經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它在推銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)也傳播著文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時(shí)包含商品文化和營(yíng)銷(xiāo)文化。商品本身是一種文化載體，文化通過(guò)商品傳播，商品通過(guò)文化而增值。商品文化實(shí)質(zhì)是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、保證、裝潢及其發(fā)展過(guò)程中所顯示除了的文化附加值，是時(shí)代精神、民族精神和科學(xué)精神的辯證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統(tǒng)一。時(shí)是廣告文化的核心內(nèi)容V.營(yíng)銷(xiāo)文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)和哲

28、理，她是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)文化的實(shí)現(xiàn)而最終實(shí)現(xiàn)。廣告文化具有面向的大眾性、商業(yè)性、民族性和時(shí)代性的特點(diǎn)。流行文化的展示、地域文化與混合文化的碰撞、超前文化的演繹b）文化對(duì)廣告策劃的制約作用：文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的接受和理解文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化c）廣告文化的基本功能：（簡(jiǎn)答）廣告文化滿足需要的功能廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能廣告文化價(jià)值的增值功能除此之后，還要整合功能、識(shí)別功能、銷(xiāo)售功能d）廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1.社會(huì)大文化：指某個(gè)國(guó)家、某個(gè)民族所共同創(chuàng)造和擁有的文化體系。群體亞

29、文化：指某一社會(huì)群體所特有的規(guī)范理念和價(jià)值觀念體系。個(gè)體觀念：每個(gè)人所特有的一整套文化意義上的原則、觀念，具體決定人的思維方式和行為。時(shí)間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成歷史傳統(tǒng)文化：是一個(gè)民族在過(guò)去漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中創(chuàng)造的文化?，F(xiàn)實(shí)大眾文化：由現(xiàn)實(shí)時(shí)代中的人在現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)和交往中創(chuàng)造的新文化，具有鮮明的時(shí)代特色。未來(lái)文化：是趨向性文化，是一個(gè)民族潛意識(shí)流的文化，現(xiàn)在還沒(méi)有明確表達(dá)出來(lái)。內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構(gòu)成：政治文化、經(jīng)濟(jì)文化、教育文化、社會(huì)文化、思維文化。e）廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)物質(zhì)層面的表現(xiàn)：器物、歷史人物（滿足商品的相關(guān)性、人物的可接受性）、文學(xué)作品精神層面的

30、表現(xiàn)：天人合一的樂(lè)感人生藝術(shù)、重義輕利的價(jià)值觀、重情的道德觀、含蓄蘊(yùn)藉的審美觀廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)告策劃與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播a）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論integratedmarketingcommunicationIMC在20世紀(jì)90年代在美國(guó)提出，被公認(rèn)為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主流，時(shí)企業(yè)21時(shí)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。b）定義及特點(diǎn)美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播教授唐舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)一種適應(yīng)于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他的一些公共群體（如員工、媒介、立

31、法者等）保持一種良好的、積極的關(guān)系。（強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，從而吸引消費(fèi)者）美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為：這是一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。（關(guān)鍵在于使用各種促進(jìn)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)：以現(xiàn)有及潛在消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象的溝通整合多種傳播方式，使受眾更多地接觸信息形象整合，信息傳播突出聲音一直強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性c）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論的發(fā)展過(guò)程：孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

32、1960年?duì)I銷(xiāo)理論中麥卡錫的4P：產(chǎn)品product、價(jià)格price、通路place促銷(xiāo)promotiona）隨后增加：人people包裝packaging、公共關(guān)系publicrelations政治politicsb）20世紀(jì)70年代科特勒提出戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：調(diào)查probing、劃分partitioning、優(yōu)先prioritizing、定位positioning定位理論：不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到一種形象，一個(gè)聲音的效果。另一

33、個(gè)特點(diǎn)是跨職能。重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然時(shí)站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告，銷(xiāo)售推廣，公共關(guān)系，人員銷(xiāo)售和直接營(yíng)銷(xiāo)），保持企業(yè)信息一致的一種途徑。發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代1.發(fā)展主要表現(xiàn)在：a）理論界開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)和傳播緊密結(jié)合在一起演技，4C理論成為整合營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)和核心理念b）將關(guān)系利益人這一概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究體系。成熟階段：21世紀(jì)更具操作性能夠有效地檢測(cè)和評(píng)估績(jī)效。d）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段：發(fā)展資料庫(kù)，界定營(yíng)銷(xiāo)傳播范圍，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)

34、傳播戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)e）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四點(diǎn)要求：立足于傳播，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)，明確整合目標(biāo)整合企業(yè)傳播歷史，實(shí)現(xiàn)品牌可接受程度的最大化明確整合思路和整合方法達(dá)成綜合效果，建立永續(xù)關(guān)系f）廣告策劃與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)概念：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，其基本精神是廣告信息的雙向交流，提高營(yíng)銷(xiāo)效率基本流程模式：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)廣告媒體向目標(biāo)顧客發(fā)送直接反應(yīng)廣告，并提供目標(biāo)顧客回復(fù)工具反饋給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者根據(jù)收到的反應(yīng)信息，通過(guò)分銷(xiāo)渠道向目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品。形式：電視營(yíng)銷(xiāo)、直接郵購(gòu)、郵購(gòu)目錄、電話營(yíng)銷(xiāo)、電子銷(xiāo)售、顧客訂貨機(jī)銷(xiāo)售直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告策劃直復(fù)

35、營(yíng)銷(xiāo)廣告一方面有很強(qiáng)的針對(duì)性，能夠制作出適合消費(fèi)者需要的廣告，另一方面由于是雙向溝通，因此能夠降低廣告成本、更好地滿足消費(fèi)者需要并且吸引消費(fèi)者積極地參與。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)正在于一方面通過(guò)精美和有效地廣告來(lái)刺激沖動(dòng)型消費(fèi)，另一方面通過(guò)媒體廣告和媒體交易加強(qiáng)了購(gòu)物的便利性。因此家庭結(jié)構(gòu)和人口結(jié)構(gòu)的改變?yōu)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了有利的社會(huì)因素。g）廣告策劃與人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)概念：指企業(yè)推銷(xiāo)員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目的的活動(dòng)過(guò)程。優(yōu)點(diǎn)：使得促銷(xiāo)人員與顧客的關(guān)系可以從單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系向人際友誼與感情方面發(fā)展，建立一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度，這是其他促銷(xiāo)方式所不能及

36、的。人員推銷(xiāo)具有的特點(diǎn)：促銷(xiāo)人員與客戶的直接接觸。通過(guò)面對(duì)面地交談，直接為客戶提供信息，可反復(fù)介紹產(chǎn)品通過(guò)與客戶的交談，有利于營(yíng)銷(xiāo)人員掌握客戶的性格與心理，有爭(zhēng)對(duì)性地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，并可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行介紹，從而抓住有利時(shí)機(jī)促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)。促銷(xiāo)人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，使盡可能多的客戶成為本企業(yè)的穩(wěn)定客戶，從而更好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的促銷(xiāo)人員對(duì)客戶的熱情接待和宣傳，幫助顧客解決問(wèn)題，滿足其需求，可密切企業(yè)與客戶的關(guān)系，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的信任感促銷(xiāo)人員在與客戶的直接溝通中可及時(shí)、直觀了解客戶的態(tài)度、意見(jiàn)、需求、愿望和偏好，掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解

37、產(chǎn)品所處的生命周期與市場(chǎng)占有率等信息，有利于企業(yè)迅速做出反應(yīng)、適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)人員推銷(xiāo)的開(kāi)支大、費(fèi)用高，對(duì)促銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求高，因此這種促銷(xiāo)方式的運(yùn)用也有一定局限性人員推銷(xiāo)的類(lèi)型承接訂單型（被動(dòng)型）獲取訂單型（主動(dòng)型）人員推銷(xiāo)與廣告策劃人員銷(xiāo)售中與消費(fèi)者面對(duì)面地直接溝通，給廣告策劃增添了人性化色彩，更加凸現(xiàn)其消費(fèi)者主導(dǎo)的思維模式缺陷在于：a）當(dāng)顧客分布較散、市場(chǎng)面較廣的情況下，企業(yè)的促銷(xiāo)隊(duì)伍也就必須隨之而擴(kuò)大，由此造成的成本投入是絕大多數(shù)企業(yè)難以做到的b）放羊式的推銷(xiāo)人員市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)給企業(yè)的管理增加難度c）具備行業(yè)知識(shí)能力，市場(chǎng)分析能力和性格培養(yǎng)能力的理想促銷(xiāo)人員一般企業(yè)難以尋覓一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)

38、企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的不同，廣告較適合運(yùn)用與消費(fèi)品市場(chǎng)，人員推銷(xiāo)適宜于工業(yè)品市場(chǎng)。但是，在消費(fèi)品市場(chǎng)上，人員推銷(xiāo)可起到增加貨位、培養(yǎng)熱情、傳教推銷(xiāo)等作用；在工業(yè)品市場(chǎng)上，廣告也能起到建立知曉、促進(jìn)理解、有效提醒、提供線索、證明有效和再度保證的貢獻(xiàn)。企業(yè)只有將兩種手段并用，才能有效吸引顧客h）廣告策劃與促銷(xiāo)促銷(xiāo)概念：美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者特倫斯A辛普認(rèn)為促銷(xiāo)是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員積極推銷(xiāo)銷(xiāo)售這種產(chǎn)品的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)手段是對(duì)品牌的基本利益的補(bǔ)充，并在短時(shí)間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)格和價(jià)值。傳統(tǒng)促銷(xiāo)觀念以銷(xiāo)售量的短期提升為向?qū)?，雖能使產(chǎn)品銷(xiāo)售額在促銷(xiāo)期

39、內(nèi)有所上升，但不能使品牌增值，甚至?xí)?duì)品牌造成傷害戰(zhàn)略性促銷(xiāo)管事在促進(jìn)銷(xiāo)售、提升短期銷(xiāo)售額的同時(shí)，使品牌資產(chǎn)升值。促銷(xiāo)模式：吸附游離型透支促銷(xiāo)型品牌自殺型戰(zhàn)略性促銷(xiāo)促銷(xiāo)與廣告策劃普通廣告活動(dòng)通過(guò)媒介傳播廣告是給消費(fèi)者提供一種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)理由，促銷(xiāo)則是向經(jīng)銷(xiāo)者和消費(fèi)者提供推銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的激勵(lì)促銷(xiāo)就是在廣告創(chuàng)立了認(rèn)知和偏好之后，建立品牌忠誠(chéng)度和推動(dòng)再次購(gòu)買(mǎi)必須的環(huán)節(jié)。然而促銷(xiāo)有時(shí)也會(huì)使品牌檔次降低而損害其形象。廣告和促銷(xiāo)的一種相互作用的形式是從屬于它們的時(shí)間，如果廣告與促銷(xiāo)是同時(shí)進(jìn)行而不是分開(kāi)單獨(dú)運(yùn)作，消費(fèi)者會(huì)給予更多的關(guān)注。這種步調(diào)一致的活動(dòng)可以打破雜亂的局面，可以同時(shí)加強(qiáng)廣告活動(dòng)的效果（獲得

40、更多的讀者或觀眾）和促銷(xiāo)活動(dòng)的效果（提高優(yōu)惠券回收率，或靠特殊陳列獲得更多店內(nèi)銷(xiāo)售）i）從長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，企業(yè)有效地廣告行為策略主語(yǔ)包括：通過(guò)刺激消費(fèi)欲望形成行的消費(fèi)觀念，激發(fā)潛在需求以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求通過(guò)精密的廣告策劃，增強(qiáng)企業(yè)的剩余，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的利用廣告活動(dòng)所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，促使企業(yè)保持高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。第三章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)a）產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品是指尸體形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品，是由人民油牡丹的生產(chǎn)勞動(dòng)創(chuàng)造除了的物質(zhì)資料廣義的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需要的因素。換句話說(shuō)，產(chǎn)品是消費(fèi)所能獲得滿意的組合效用的組合廣義的產(chǎn)品概

41、念說(shuō)明：1.并非只有具有物質(zhì)實(shí)體的是產(chǎn)品，凡是能夠滿足人們某種需要的勞務(wù)和其他因素也是產(chǎn)品。如運(yùn)輸、儲(chǔ)存、設(shè)計(jì)、安裝、保證、信貸、資訊等對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實(shí)體，還包括隨同產(chǎn)品出售時(shí)所提供的服務(wù)。換言之，產(chǎn)品=物質(zhì)實(shí)體+服務(wù)廣義產(chǎn)品概念又稱整體產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次的組合。廣告策劃對(duì)產(chǎn)品的研究包括：核心產(chǎn)品：又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的實(shí)體或者勞務(wù)的外觀。延伸產(chǎn)品：又稱無(wú)形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品所能得到利益的總和，也是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服

42、務(wù)新產(chǎn)生的利益總和。b）產(chǎn)品的類(lèi)型與組合：產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)品依據(jù)用途分為消費(fèi)品（指向消費(fèi)者出售的所有商品與服務(wù)）與工業(yè)品（是生產(chǎn)資料，為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品）產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，指一個(gè)企業(yè)提供給商場(chǎng)的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的組合方式：產(chǎn)品項(xiàng)目一一即產(chǎn)品品種，企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)體的品種規(guī)格就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線一一即產(chǎn)品序列或大類(lèi)產(chǎn)品組合一一即一個(gè)特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品的項(xiàng)目的組合方式從產(chǎn)品類(lèi)型來(lái)講，只有依據(jù)產(chǎn)品的不同分類(lèi)，才能明確廣告的宣傳對(duì)象、宣傳方法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略從產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品要適銷(xiāo)對(duì)路，有競(jìng)爭(zhēng)力，

43、除了根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需要決定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列和品種，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合外，很重要的就是企業(yè)在拓展產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，采取有效地、針對(duì)性強(qiáng)的廣告宣傳來(lái)加以配合，以實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)、增利的目的V.產(chǎn)品組合還設(shè)計(jì)新產(chǎn)品老產(chǎn)品兩個(gè)概念，對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告策劃一般都是以樹(shù)立產(chǎn)品的形象為主，提高產(chǎn)品的知名度，廣告宣傳要盡可能讓消費(fèi)者制定新產(chǎn)品的特點(diǎn)、好處，以增進(jìn)廣告受眾對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度為主要目的；對(duì)老產(chǎn)品而言，如果已有較大知名度，則應(yīng)以提高美譽(yù)度為王，而不以告知為王。c）產(chǎn)品的價(jià)值了解產(chǎn)品的價(jià)值，是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的進(jìn)一步深化，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，既要注重產(chǎn)品的有形價(jià)值，又要注重產(chǎn)品定位無(wú)形價(jià)值O產(chǎn)品

44、的價(jià)值集中體現(xiàn)在：產(chǎn)品的使用價(jià)值：是指產(chǎn)品能夠滿足人們某種需要的物品效用產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值：是產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)關(guān)系和社會(huì)關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介來(lái)反映出社會(huì)上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。產(chǎn)品的宣傳價(jià)值：是產(chǎn)品通過(guò)生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們共知以及對(duì)新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反映，使人們從這個(gè)宣傳的價(jià)值中得到啟發(fā)，以促進(jìn)產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代和進(jìn)步產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：是指產(chǎn)品生產(chǎn)之間爭(zhēng)取有利的生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件所進(jìn)行的整體在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)要想使產(chǎn)品的廣告具有挑戰(zhàn)性、有效性，主語(yǔ)應(yīng)考慮：a）產(chǎn)品的感官效用b）各種用途和用法c）使用成績(jī)d）用戶的社會(huì)構(gòu)成e）用戶對(duì)于商品的贊揚(yáng)f）使用中的方便和樂(lè)趣g）使用過(guò)

45、程中的產(chǎn)品質(zhì)量保證、保險(xiǎn)及維修h）包裝方面的特點(diǎn)、產(chǎn)品分析a）深入分析產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃中的重要一環(huán)b）產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的延續(xù)時(shí)間，具體指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到最后被淘汰的全過(guò)程，也就是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。產(chǎn)品什么周期包括四個(gè)階段：引入期（介紹期成長(zhǎng)期（增長(zhǎng)期）、成熟期（利潤(rùn)期）、衰退期（滯銷(xiāo)期）產(chǎn)品在引入期和成長(zhǎng)前期，適宜采用以告知為主的廣告策略進(jìn)入成長(zhǎng)后期和成熟期，廣告以保牌為目標(biāo)V.進(jìn)入飽和衰退期之后，應(yīng)重點(diǎn)放在維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上C）產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象一單型，就會(huì)在某種程度上脫離產(chǎn)品的特點(diǎn)，表現(xiàn)為：1.一是某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象的形式，就具有一定的延伸性和惰性二

46、是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點(diǎn)d）產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)，是產(chǎn)品分析重要而具體的步驟從廣告策劃的角度分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點(diǎn)：用料用途、性能產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、服務(wù)、包裝）產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析：商標(biāo)a）商標(biāo)是否獨(dú)一無(wú)二b）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)了除了，并使它具有一定的意義c）商標(biāo)是否美麗大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力，便于廣告促銷(xiāo)d）冏標(biāo)是否簡(jiǎn)潔鮮明，易看易記產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)志：是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段，不僅是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號(hào)，而且是質(zhì)量的保障，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會(huì)的最直觀的中介之一。可以起到讓消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品服務(wù)的作用口號(hào)a）廣告口號(hào)，語(yǔ)言要簡(jiǎn)

47、練，朗朗上口，通俗易懂，合轍押韻b）廣告語(yǔ)言要富有情趣，號(hào)召力要強(qiáng)c）廣告語(yǔ)要突出產(chǎn)品的服務(wù)特點(diǎn)，語(yǔ)要要高度概括d）廣告口號(hào)要關(guān)注消費(fèi)者心理，滿足特定消費(fèi)者的心理需求三、產(chǎn)品定位a）產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度以利于同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)而產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。b）廣告定位：就是依據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于市場(chǎng)上其它同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色或個(gè)性為宣傳重點(diǎn)，然后運(yùn)用廣告手段予以突出表現(xiàn)的廣告策略。c）產(chǎn)品定位于廣告定位的關(guān)系產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告活動(dòng)中的位置兩者之間有密切的關(guān)系，廣告定位離不開(kāi)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準(zhǔn)確。所以確定廣告定

48、位，應(yīng)從產(chǎn)品定位分析開(kāi)始，產(chǎn)品在人們心目中居于什么地位，能夠給人們帶來(lái)什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切就構(gòu)成產(chǎn)品市場(chǎng)定位的內(nèi)涵，而這一切在人們心目中的形象就是廣告定位所追求的效果，這表面，產(chǎn)品定位決定著廣告地位反之，廣告定位又影響著產(chǎn)品定位。正確的廣告定位有效的廣告宣傳，無(wú)疑有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的定位，對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率效果不凡。四、廣告定位策略a）實(shí)體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費(fèi)者需求的特點(diǎn)，促使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的一系列廣告定位策略。功效定位：功效上的特導(dǎo)之處為重點(diǎn)進(jìn)行訴求品質(zhì)定位：本身具有的良好品質(zhì)為重點(diǎn)價(jià)格定位：價(jià)格優(yōu)勢(shì)為訴求重點(diǎn)b）觀念定位策

49、略：突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新的產(chǎn)品觀念的產(chǎn)品定位策略。c）主要兩種方法：逆向定位：借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地的廣告定位策略是非定位：是從觀念上認(rèn)為地把市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略第四章市場(chǎng)調(diào)查與分析、市場(chǎng)調(diào)查的一般方法a）市場(chǎng)調(diào)查是一種復(fù)雜的認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象及其變化規(guī)律的活動(dòng)?；驹瓌t：客觀性原則：是市場(chǎng)調(diào)查最重要的原則。要求市場(chǎng)調(diào)查收集到的市場(chǎng)信息和有關(guān)資料必須真實(shí)準(zhǔn)確地反映市場(chǎng)現(xiàn)象和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)針對(duì)性原則：是指市場(chǎng)調(diào)查要圍繞企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的問(wèn)題，即調(diào)查的目的來(lái)進(jìn)行?？茖W(xué)性原則：是指市場(chǎng)調(diào)查的整個(gè)過(guò)程要科學(xué)

50、安排，要以科學(xué)的知識(shí)理論為基礎(chǔ)，要應(yīng)有科學(xué)的方法。全面性原則：是指要全面系統(tǒng)手機(jī)企業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的市場(chǎng)現(xiàn)象的信息資料。V.經(jīng)濟(jì)性原則：是指市場(chǎng)調(diào)查工作必須要考慮到經(jīng)濟(jì)效果，要以盡可能少的費(fèi)用取得相對(duì)滿意的市場(chǎng)信息資料。b）市場(chǎng)市查的基本方法：從調(diào)查范圍分：普查a）是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐個(gè)進(jìn)行的調(diào)查，適用于不能或沒(méi)必要用統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行的調(diào)查，而且在相隔較長(zhǎng)時(shí)間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會(huì)現(xiàn)象，也可用于某些小范圍的市場(chǎng)調(diào)查。b）優(yōu)點(diǎn)：搜集的資料最全面；調(diào)查的結(jié)果比較可靠c）缺點(diǎn)：牽涉面廣，工作量大，時(shí)間性要求比較強(qiáng)；調(diào)查內(nèi)容項(xiàng)目?jī)?yōu)先；只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會(huì)現(xiàn)象，所以普查的應(yīng)用范圍比較

51、狹窄，適應(yīng)性較小抽樣調(diào)查a）是按照隨機(jī)的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來(lái)進(jìn)行觀察，并根據(jù)觀察的結(jié)果，從數(shù)量上推斷總體的結(jié)果b）特點(diǎn)：抽樣調(diào)查比普查更介紹時(shí)間和成本，所以了解市場(chǎng)問(wèn)題，抽樣調(diào)查時(shí)比較有效地方法c）優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較真實(shí)、廣泛、豐富的第一手資料；成本較低，調(diào)查人員少，花費(fèi)的財(cái)力、物力較少；調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有利于深入市場(chǎng)實(shí)際，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心d）缺點(diǎn)：使用抽樣調(diào)查的結(jié)果來(lái)推斷總體，無(wú)法控制誤差的產(chǎn)生。從調(diào)查內(nèi)容分：描述性調(diào)查：使用最廣a）特點(diǎn)：對(duì)所研究的市場(chǎng)問(wèn)題作客觀工作的回答，如實(shí)反映市場(chǎng)的真實(shí)情況b）優(yōu)點(diǎn)：它提供的資料和結(jié)果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場(chǎng)的整體全貌c）缺陷

52、：只能對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的基本狀況進(jìn)行描述，并不能對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行很好的預(yù)測(cè)性調(diào)查:：與描述性調(diào)查的區(qū)別a）描述性調(diào)查是對(duì)已存在的市場(chǎng)事實(shí)做出描述b）預(yù)測(cè)性調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)測(cè)，或者是尋求某一市場(chǎng)問(wèn)題的答案c）預(yù)測(cè)性調(diào)查的確定在于要找到調(diào)查問(wèn)題的答案的難度很大因果性調(diào)查：技術(shù)含量要求最高，主要是用于確定市場(chǎng)中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關(guān)系c）市場(chǎng)調(diào)查其他方法方案調(diào)查法：是市場(chǎng)調(diào)查人員確立了市場(chǎng)調(diào)查的目的后，通過(guò)多種途徑收集各種相關(guān)資料，并對(duì)這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層做出判斷的調(diào)查報(bào)告。又稱間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約調(diào)查

53、時(shí)間；節(jié)約人力、物力；節(jié)約費(fèi)用；宏觀了解市場(chǎng)信息；縱向分析市場(chǎng)情況確定：數(shù)據(jù)與需要的匹配性問(wèn)題；數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性問(wèn)題；數(shù)據(jù)的時(shí)間性問(wèn)題實(shí)施流程：確定市場(chǎng)調(diào)查的主題或目的；判斷所需資料及最佳來(lái)源；分配執(zhí)行人員進(jìn)行資料收集工作；將所有收集上來(lái)的資料進(jìn)行篩選；歸納整理有用資料；對(duì)資料進(jìn)行分析演繹；形成調(diào)查報(bào)告集點(diǎn)小組法：又稱焦點(diǎn)座談會(huì)，主要形式：由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人，圍繞一個(gè)主題以無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式，與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，支持人負(fù)責(zé)組織討論優(yōu)點(diǎn)：獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)，以便于事后進(jìn)行分析，進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)；參與者能暢所欲言，以準(zhǔn)確地表達(dá)自己的看法；是互動(dòng)式

54、談?wù)?，有利于多方面多角度?tīng)取建議缺點(diǎn)：被訪者可能不具有代表性；對(duì)結(jié)果的分析可能帶有主觀性深度訪談：是一種針對(duì)單個(gè)個(gè)體的、非結(jié)構(gòu)化的訪談方式，它要求單個(gè)被訪者對(duì)于研究者所關(guān)心的話題說(shuō)出自己的想法、觀點(diǎn)和感受。目的是通過(guò)與被訪者之間面對(duì)面地溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因1.深度訪談的原因是：所討論的話題是保密的；話題令人尷尬；話題比較敏感；同伴的壓力會(huì)影響被訪者的回答；被訪者是專家觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。使用觀察法進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對(duì)象提有關(guān)調(diào)查的問(wèn)題，而是通過(guò)觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡

55、，來(lái)獲得所需要的資料，用以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析使用設(shè)備：錄像設(shè)備、受眾測(cè)試儀、眼動(dòng)儀優(yōu)點(diǎn)：直觀性和可靠性；觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動(dòng)；簡(jiǎn)便、易行、靈活性強(qiáng)缺點(diǎn)：成本高、要大量觀察員到現(xiàn)場(chǎng)做長(zhǎng)時(shí)間觀察，調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，調(diào)查費(fèi)用支出較大；對(duì)調(diào)查人員的業(yè)務(wù)要求較高；只能用于描述性的市場(chǎng)調(diào)查根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動(dòng)中去，分為：a）直接觀察法：指調(diào)查人員置身于觀察活動(dòng)中進(jìn)行觀察b）間接觀察法：指調(diào)查人員以旁觀者的身份對(duì)唄調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察。按觀察對(duì)象來(lái)可分為店鋪調(diào)查、流量調(diào)查、顧客觀察問(wèn)卷調(diào)查法是以書(shū)面提出問(wèn)題的方式收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問(wèn)題編制成問(wèn)題表格以郵寄、當(dāng)面作答或者追

56、蹤訪問(wèn)的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對(duì)某一現(xiàn)象或問(wèn)題的看法。有四種方法：個(gè)人訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、信件訪問(wèn)、互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧硪子诓僮?，不受人?shù)限制；在時(shí)間和經(jīng)費(fèi)上也比較節(jié)約；收集的數(shù)據(jù)比較可靠；數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡(jiǎn)單，因?yàn)闃颖揪哂写硇?，所以總體情況的判斷較為合理缺點(diǎn)：被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的胸襲，提供的信息可能不準(zhǔn)確；封閉性問(wèn)題限制被試選擇答案的范圍，使某些類(lèi)型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失；對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題，不能用問(wèn)卷的形式表明；問(wèn)卷的設(shè)計(jì)需要很高的專業(yè)水平，問(wèn)題的數(shù)量、措辭都會(huì)影響被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，以及給出問(wèn)題的質(zhì)量、廣告市場(chǎng)調(diào)查a）廣告市場(chǎng)調(diào)查的重要性：為廣告策

57、劃提供科學(xué)依據(jù)為廣告設(shè)計(jì)提供具體資料為廣告效果測(cè)定提供重要依據(jù)b）廣告市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟：與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書(shū)（包括調(diào)研目的，研究?jī)?nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費(fèi)用，調(diào)研進(jìn)程，付款結(jié)算方式）設(shè)計(jì)問(wèn)卷，開(kāi)始抽樣（進(jìn)行預(yù)調(diào)查，收集資料，關(guān)鍵條件的設(shè)定以便復(fù)查，隨機(jī)抽樣、任意抽樣，要注意被訪者需在無(wú)意識(shí)條件下進(jìn)行）實(shí)施（培訓(xùn)訪員，督導(dǎo)監(jiān)控）復(fù)核抽查（通常另有一份復(fù)核問(wèn)卷）V.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）Vi.撰寫(xiě)報(bào)告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報(bào)告的質(zhì)量）向客戶作提報(bào)陳述（presentation收款c）廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容：i.產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查：首先是有關(guān)產(chǎn)品的詳細(xì)情況；其次對(duì)產(chǎn)品所處的生命周

58、期有所了解也是非常必要的消費(fèi)者調(diào)查：調(diào)查具體分為消費(fèi)者的基本情況；消費(fèi)者的心理因素市場(chǎng)調(diào)查：市場(chǎng)所在地的政策法規(guī)；市場(chǎng)容量調(diào)查；營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)需求因素的調(diào)查；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的調(diào)查媒體調(diào)查：種類(lèi)主要有報(bào)刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、焦點(diǎn)媒體等V.廣告效果調(diào)查：即廣告效果測(cè)定，是廣告調(diào)查一個(gè)重要組成部分，分為事前測(cè)定和事后測(cè)定兩部分三、廣告市場(chǎng)分析a）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析指影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，決定其能否有效發(fā)展與維持與其目標(biāo)顧客的交易關(guān)系的外在參與者與它們的影響力。由兩部分構(gòu)成：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境a）微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務(wù)的能力的參

59、與者。b）宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的巨大的社會(huì)力量。供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中間商顧客構(gòu)成了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心鏈條，這個(gè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能否順利、有效地進(jìn)行起著重要的影響作用企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的要點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀制約因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀制約因素市場(chǎng)概況a）市場(chǎng)規(guī)模b）市場(chǎng)的構(gòu)成c）市場(chǎng)構(gòu)成的特性b）目標(biāo)市場(chǎng)分析企業(yè)在分析各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)程度：企業(yè)必須收集并分析各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)行銷(xiāo)售量、增長(zhǎng)率和預(yù)期利潤(rùn)量。企業(yè)只對(duì)有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的市場(chǎng)感興趣細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：可能具備理想的規(guī)模和速度，但是在利潤(rùn)方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須

60、明察幾個(gè)影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的重要結(jié)構(gòu)因素企業(yè)的目標(biāo)和資源：即使某個(gè)媳婦市場(chǎng)具有何時(shí)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)型系盈利，企業(yè)仍需將本身的目標(biāo)和資源預(yù)期所在的細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮C）選擇細(xì)分市場(chǎng)：這是市場(chǎng)選擇問(wèn)題無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都提供一種產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分布設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方案集中性營(yíng)銷(xiāo)：指企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額選擇市場(chǎng)的因素d）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)可著重其整體營(yíng)銷(xiāo)情況和廣告形式兩大反面：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體營(yíng)銷(xiāo)情況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品