房地產(chǎn)項目體分析及產(chǎn)品初步定位（93頁）

1、房地產(chǎn)如何做項目本體分析及產(chǎn)品初步定位項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享如何描述項目地塊基本資料？通常情況下，我們用“三圖一表”描述項目地塊的基本資料。 何為三圖一表：項目在城市中的區(qū)位圖；項目在區(qū)域的位置關(guān)系圖；項目用地圖；（含周邊的道路、主要建筑等）項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標表。（含用地面積、建筑面積、容積率、限高等）如何描述項目地塊基本資料？表現(xiàn)形式：地圖圖片（衛(wèi)星圖等）+文字描述+指標表格項目在石家莊所處位置中鐵置業(yè)師大項目

2、中鐵置業(yè)師大項目案例：三圖一表（示例1）石家莊某項目項目在區(qū)域的位置地塊用地用地面積容積率建筑面積限高畝平米分區(qū)小計中院學校191.091280691391264.00556504無限高宿舍樓16.5811057南院學校39.1926133467564.00187024無限高宿舍樓30.9320623合計277.79185882743528地塊總體容積率4.00；住宅和商業(yè)的比例為6:4，即商業(yè)建面為297411平米，住宅建面為446117平米；地塊指標(含容積率、商住比例等)可以總體平衡。中院南院項目用地圖案例：三圖一表（示例1）石家莊某項目本案項目位于北京市朝陽區(qū)建國門的東南側(cè)，地塊西側(cè)距

3、離東二環(huán)約200米，北側(cè)距離長安街約250米，南側(cè)距離通惠河北路約100米；地塊位置絕佳，區(qū)域價值高。案例：三圖一表（示例2）北京某項目總指標總用地容積率建筑面積140123.92 54970北側(cè)地塊南側(cè)地塊賽特燕華苑高法住宅住宅通惠河北路建國里三巷總建面90921地上建筑面積住宅39627商業(yè)10247辦公5096小計54970地下建筑面積車庫26010設(shè)備/人防9941小計35951主要經(jīng)濟技術(shù)指標（限高70米）案例：三圖一表（示例2）北京某項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標表編號原地塊編號用地性質(zhì)用地面積容積率建筑面積密度限高綠地率（平方米）（平方米）（）（米）（）CY01B居住用地610002.21

4、34200303030CY02A居住用地418002.291960303030CY03D居住區(qū)配套教育用地54000.84320301230CY04D居住區(qū)配套教育用地181000.712670301830CY05E公共交通用地35000.5175030930CY07F商業(yè)金融業(yè)用地71002.819880453030CY09C居住用地1067001.8192060303030CY10G商業(yè)金融業(yè)用地210002.858800453030總計264600515540北京某項目主要經(jīng)濟技術(shù)指標表，每個地塊的用地性質(zhì)、容積率、限高等，都有具體規(guī)定案例：三圖一表（示例3）北京某項目通過對三圖一表的解

5、讀，我們可以很清楚地了解項目的基本資料項目區(qū)位；項目四至；交通狀況；周邊情況；項目規(guī)模； 。三圖一表，能給我們項目的什么信息？項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享通過項目地塊及周邊現(xiàn)狀的了解，我們可以掌握項目開發(fā)的基本條件：項目地塊及周邊現(xiàn)狀地塊內(nèi)部：現(xiàn)狀（有無現(xiàn)狀待拆遷房屋）；有無需保護的古樹、古跡；有無高壓線；有無高差、陡坎；有無水系、防洪溝等；其他有利或不利影響。地塊周邊：四至現(xiàn)狀；道路交通及出入口；有無綠化帶、水景等資源；有無高壓線等影響因素；有無教育、商業(yè)、交通等配套；其他有利或不利影響。表現(xiàn)形式：文字描述+現(xiàn)場照片（

6、衛(wèi)星圖片等）其它有利因素：其它不利因素：臨近政府、大型公園、名勝古跡、著名院校、地標建筑等低檔項目（居民素質(zhì)及品質(zhì)）、鐵路（震動及噪音）、垃圾處理廠（空氣及氣味）、火葬場（心理抗性）、燃氣站（心里抗性）、排水溝（氣味及環(huán)境）、工廠（空氣及噪音）、監(jiān)獄（心理抗性）、低檔市場、傳染病醫(yī)院等項目周邊整體環(huán)境較差，鐵路與高速對項目影響較大。周邊環(huán)境對項目品質(zhì)有較大制約案例：項目地塊及周邊現(xiàn)狀（示例1）案例：項目地塊及周邊現(xiàn)狀（示例2）內(nèi)外景觀缺乏，建筑環(huán)境復(fù)雜，對品質(zhì)影響大北京人大常委會遠望萬豪酒店北京供電局區(qū)域供電總公司北京高級人民法院燕華苑建國里建國公寓規(guī)劃難點：地塊內(nèi)外無景觀資源周邊建筑陳舊，影

7、響項目品質(zhì)北側(cè)：正對燕華苑，底商餐飲云集，東北側(cè)為賽特、嘉華世紀，周邊商業(yè)氛圍濃厚，但北側(cè)道路較窄，且停車影響，路狀略差；東側(cè)：東側(cè)道路較為狹窄，路狀較差，對面為陳舊的建國里小區(qū)；西側(cè)：西側(cè)路狀較好，一路之隔即為市高法、市人大等政府部門。南側(cè)：南側(cè)為一塊待開發(fā)用地和建國公寓爛尾樓，形象均較差。項目地塊及周邊現(xiàn)狀，能給我們傳達什么信息？通過對地塊及周邊現(xiàn)狀的解讀， 可以對項目用地有個客觀認識項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享我們所說的地塊價值分析，就是通過對項目地塊內(nèi)、外部促進和影響因素的分析、對比，對項目地塊的居住價值和商業(yè)（

8、商務(wù)）價值進行排序，以便給產(chǎn)品設(shè)計及規(guī)劃設(shè)計提供依據(jù)。共同影響因素（如區(qū)位等）外部價值促進因素（如公共綠地、水景、配套等）外部條件影響因素（如交通干道影響、高壓線、政策房等）內(nèi)部價值促進因素（水系、山景等）內(nèi)部條件影響因素（如高壓線、政策房等）如何做地塊價值分析，以及要得到什么結(jié)論？表現(xiàn)形式：用地圖（衛(wèi)星圖等）+文字描述+結(jié)論影響因素：高壓線影響、南側(cè)廠房影響、經(jīng)濟適用房影響、其他項目影響改善因素：綠化帶改善居住品質(zhì)地塊價值排序：地塊4 地塊1 地塊3地塊價值分析（示例1）地塊1地塊3地塊4工業(yè)廠房影響高壓線影響經(jīng)適房影響其他項目影響綠化改善綠化改善綠化改善綠化改善高壓線影響綠化改善公建地塊影

9、響地塊價值分析高壓線地塊價值分析（示例 2）X-6X-10X-9X-7X-4河道、綠化帶改善廠房噪聲影響其他項目影響交通便利交通便利噪聲影響地塊價值分析改善因素：西側(cè)河道及綠化帶改善環(huán)境；南側(cè)現(xiàn)狀道路，接通便利。影響因素：北側(cè)廠房噪聲影響；南側(cè)道路噪聲影響；東側(cè)低端項目對品質(zhì)影響。地塊價值排序：居住價值：地塊西側(cè) 地塊中部 地塊南部 地塊東北部商業(yè)價值：地塊南部 地塊東部 地塊西部 地塊北部地塊價值分析的結(jié)論，可以從居住和商業(yè)（商務(wù)）等方面，對地塊的價值進行排序，可以指導(dǎo)后續(xù)的產(chǎn)品定位和規(guī)劃原則的確定地塊價值分析結(jié)論，對我們的后續(xù)工作有什么用處？地塊價值分析結(jié)論：居住價值排序結(jié)論（示例）ABC

10、D 。/地塊2 地塊3 地塊1 地塊4商業(yè)（商務(wù)）價值排序結(jié)論（示例）BCAD 。/地塊4 地塊1 地塊2 地塊3項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享規(guī)劃原則的確定，需要考慮多方面的因素，其中，最主要的有：開發(fā)商的訴求對于該項目，開發(fā)商有什么訴求？是追求現(xiàn)金流，還是價值最大化？對于產(chǎn)品定位和規(guī)劃來說，這些是很重要的決定因素。市場因素市場上什么樣的產(chǎn)品銷售的最好？什么樣的是不接受的？競品是什么樣的？未來什么樣的產(chǎn)品供應(yīng)量最大？我們?nèi)绾巫霾町惢?？。技術(shù)可行性根據(jù)前兩項得出來的結(jié)論，在具體實施過程中，技術(shù)上是否可行？如規(guī)劃布局方面、如

11、產(chǎn)品形式方面、建筑技術(shù)方面。如何做確定規(guī)劃原則？不同的開發(fā)商，對于自身的項目開發(fā)，有不同的要求，作為策劃公司來說，我們要考慮：項目地塊的開發(fā)商，他們的發(fā)展模式是什么樣的？以往項目都是什么樣的定位？開發(fā)策略又是什么樣的？想要服務(wù)好開發(fā)商，首先我們要了解開發(fā)商；了解和研究開發(fā)商的發(fā)展模式、以往項目的定位及開發(fā)策略，我們可以實現(xiàn)在與開發(fā)商的接觸中實現(xiàn)有效、高校溝通。針對這個項目來說，開發(fā)商有什么特殊要求？每個項目都有它自己的特殊性，如當?shù)卣?、公司資金狀況及回款要求不同等。所以，每個項目都會異于以前已經(jīng)開發(fā)的項目，不能完全照搬；要做現(xiàn)金流，還是追求價值最大化？還是開發(fā)商最愛說的“合理銷售速度下的

12、價值最大化”？條件苛刻時，是犧牲舒適度做滿指標，還是為了提高品質(zhì)可以犧牲部分指標？與開發(fā)商的溝通信息要及時、對等，避免不必要的返工。如何考慮開發(fā)商的訴求？我們的項目，對于這個城市，或這個區(qū)域來說，不是第一個，也不是最后一個。房地產(chǎn)政策是什么樣的？當?shù)卣惺裁刺厥庖?？宏觀經(jīng)濟政策；房地產(chǎn)調(diào)控政策；城市發(fā)展策略。當?shù)氐暮暧^經(jīng)濟情況如何？有什么發(fā)展趨勢？經(jīng)濟情況可以很大程度上反映購買力；當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的情況是什么樣的？整體發(fā)展情況和區(qū)域發(fā)展狀況；在售項目的供應(yīng)量和去化量，以及潛在供應(yīng)量；主要競品的具體情況；市場需求是什么？市場研究的結(jié)論，告訴我們可以做什么？開發(fā)商的訴求了解了，市場研究也做好了，

13、那在技術(shù)上，是否可實施呢？規(guī)劃條件分析主要經(jīng)濟技術(shù)指標：每個項目，拿地的時候，都會有一份規(guī)劃意見書，里面會很明確地規(guī)定這個項目的具體指標及其他要求；當?shù)氐木唧w規(guī)劃要求，如樓座間距、日照要求等；項目用地周邊影響因素分析。相關(guān)技術(shù)研究方案在具體建設(shè)中，建筑技術(shù)、施工技術(shù)和材料技術(shù)方面是否可行？我們的想法技術(shù)上可行嗎？26規(guī)劃意見書主要內(nèi)容規(guī)劃條件分析抬頭地塊的用地性質(zhì)、面積指標、容積率、限高、建筑密度規(guī)劃意見書主要內(nèi)容規(guī)劃條件分析是否含代征/代建的道路用地及綠化用地指標是否有政策房指標？限價房/廉租房/回遷房/回遷商業(yè)規(guī)劃意見書主要內(nèi)容規(guī)劃條件分析建筑紅線退讓距離及道路紅線退讓距離社區(qū)出入口方位設(shè)

14、置要求與車位配比要求規(guī)劃意見書主要內(nèi)容規(guī)劃條件分析30地塊圖：直觀了解規(guī)劃意見書主要內(nèi)容規(guī)劃條件分析當?shù)卣叻ㄒ?guī)規(guī)劃條件分析日照及間距系數(shù)設(shè)計依據(jù)：沈陽市居住建筑間距和住宅日照管理規(guī)定(沈陽市人民政府令 2006第64號)“第九條”：住宅建筑高度在40米以上時，面寬不大于60米。“第十四條”：高層建筑遮擋相鄰住宅，當建筑高度與建筑面寬之比大于1.2時，按遮擋建筑面寬確定建筑間距系數(shù)；在三環(huán)路以內(nèi)地區(qū)，當建筑高度在40米以上時，建筑間距系數(shù)不得小于1.4，且建筑間距不得小于40米；“第十七條”：沿城市主要道路一側(cè)并列布置的高層住宅之間的建筑間距除滿足本規(guī)定相對應(yīng)的建筑間距要求外，不得小于30米。

15、“第二十三條”：住宅日照是指住宅主采光面居室的滿窗日照時數(shù)。日照標準日為大寒日，有效日照時間帶為上午8時至下午4時?！暗诙鍡l”：新建高層住宅或高層和多層混合的住宅成組布置時，新建住宅日照應(yīng)不低于大寒日1小時。建筑寬高比建筑間距日照測算標準規(guī)劃條件分析當?shù)卣叻ㄒ?guī)32贈送面積依據(jù)：成都市規(guī)劃管理局關(guān)于對成都市規(guī)劃管理技術(shù)規(guī)定中容積率、建筑面積等指標的補充解釋二、住宅建筑層高不應(yīng)大于3.6米。躍層式住宅起居室（廳）、低層住宅起居室（廳）層高為戶內(nèi)通高以及住宅坡屋頂部分除外。六、每套住宅陽臺（含各類形式的陽臺、入戶花園、露臺等非公共活動空間）的水平投影面積不大于該套住宅套型建筑面積的20%；商業(yè)

16、、辦公、酒店建筑的每層陽臺水平投影面積不大于該層建筑面積的15%。此外，陽臺進深不應(yīng)大于1.8米，低層住宅、退臺式建筑陽臺等有特殊要求的除外。七、飄窗窗臺與室內(nèi)樓地面高差不得小于0.45米，且凸出外墻寬度不得大于0.6米。八、除建筑入口雨篷外，建筑附屬構(gòu)件（如空調(diào)板、花池、構(gòu)造板等）的進深不宜大于0.6米，且連續(xù)長度不應(yīng)大于1.8米。住宅建筑不允許設(shè)置除結(jié)構(gòu)構(gòu)件以外的附屬構(gòu)件。十一、本解釋自2010年2月25日起施行，有效期為兩年。地塊周邊建筑復(fù)雜，規(guī)劃影響較大項目地塊周邊情況復(fù)雜，東南西北四個方向均有現(xiàn)狀居住建筑，日照和建筑退讓相互影響；南側(cè)爛尾樓及北側(cè)燕華苑對地塊影響較大，如圖所示：點式住

17、宅日照系數(shù)1.2，做滿70米時，需84米間距；板式住宅日照系數(shù)1.6/1.7，做滿70米時，需112/119米間距，地塊可用區(qū)域相對局促，也不利于排布。華僑村燕華苑項目周邊建筑（日照相互影響）項目周邊建筑（項目會對其日照影響）用地紅線日照退讓控制線日照陰影區(qū)域項目周邊影響因素分析規(guī)劃條件分析規(guī)劃條件分析相關(guān)技術(shù)研究34想象力再豐富、策劃的再好，最終決定能不能實施的，就是建筑技術(shù)。建筑技術(shù)高科技、智能化等。施工技術(shù)施工組織、施工管理等。材料技術(shù)新材料的運用等。只有當這些技術(shù)都可實現(xiàn)，項目才能真正從圖紙變成現(xiàn)實規(guī)劃原則確定35規(guī)劃原則，要確定哪些內(nèi)容？產(chǎn)品定位方向；（依據(jù)市場研究結(jié)論+開發(fā)商訴求）

18、業(yè)態(tài)及布局；（依據(jù)規(guī)劃條件+地塊價值分析結(jié)論）住宅產(chǎn)品拆分組合方式；（依據(jù)規(guī)劃條件+市場研究結(jié)論）住宅產(chǎn)品和地塊居住價值對位關(guān)系及總圖布局形式；（規(guī)依據(jù)劃條件+市場研究結(jié)論）主要出入口及交通組織；（依據(jù)規(guī)劃條件+總圖布局形式結(jié)論）總體建筑風格及材料；（依據(jù)市場研究結(jié)論+項目定位方向+開發(fā)商訴求）總體園林風格。（依據(jù)市場研究結(jié)論+總體建筑風格）確定了以上規(guī)劃原則，可以對后續(xù)的產(chǎn)品定位深化和設(shè)計提供依據(jù)項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享37以假設(shè)為前提，以事實為依據(jù)如何判斷項目產(chǎn)品的基本發(fā)展方向呢？重要指標容積率日照間距建筑限高建

19、筑密度。容積率拆分產(chǎn)品策劃容積率38容積率的概念容積率=地上建筑面積/用地面積容積率的值是無量綱的比值，通常以地塊面積為1，地塊內(nèi)地上建筑物的總建筑面積對地塊面積的比值（倍數(shù)），即為容積率的值。容積率指標（一般用“R”或者“FAR”表示），是規(guī)劃管理部門給定的特定數(shù)值，原則上項目的最終容積率應(yīng)該小于或等于該給定值；容積率是衡量建設(shè)用地使用強度的一項重要指標；容積率指標中所指的總建筑面積，一般是指的地上建筑面積，地下建筑面積一般不計入容積率指標計算中；容積率指標中的總用地面積，一般是指凈面積，即可建設(shè)用地面積。對于項目來說，容積率是最重要的指標，它決定了項目的規(guī)模、強度等如這張圖，地塊相應(yīng)的容積

20、率就是2.5日照間距系數(shù)39日照間距系數(shù)的概念日照間距系數(shù)，是指遮擋建筑與被遮擋建筑之間的水平投影間距，與遮擋建筑高度的比值；日照間距系數(shù)的規(guī)定，是為了使遮擋建筑與被遮擋建筑之間保持足夠的距離，從而保證被遮擋建筑在規(guī)定的時日獲得所需日照時長。通常，規(guī)劃部門對于多層或者高層板式建筑的日照間距系數(shù)會有比較嚴格的規(guī)定，而對于高層塔樓，則主要根據(jù)實際的日照測算，正常情況下，只要保證大寒日2小時的滿窗日照，同時滿足最小樓間距規(guī)定即可。一般來說，項目所處的緯度不同，日照間距系數(shù)要求也會不同，緯度越低日照間距系數(shù)越小，緯度越高，日照間距系數(shù)越大。我們拿同樣是多層板樓的日照間距系數(shù)指標來比較一下：緯度低的地方

21、，如長江中下游的蘇州市，緯度是北緯31度，日照間距系數(shù)正常情況下為1.20-1.25左右；而緯度較高的地方，如北京，緯度是北緯39度，正常的日照間距系數(shù)為1.60-1.70左右。對于項目來說，日照間距系數(shù)決定了前后樓間距的大小建筑密度40建筑密度的概念建筑密度是指建筑基底面積與建設(shè)用地面積的比值，以百分比表示；項目的建筑密度會在規(guī)劃設(shè)計意見書里有明確規(guī)定；一般情況下，為了控制項目的品質(zhì)、盡量提高人均綠化率和人均活動空間，對住宅項目的建筑密度有一個大致的控制： 多層小區(qū)的建筑密度一般為25%35%左右； 小高層小區(qū)的建筑密度一般為20%25%左右； 高層小區(qū)一般為15%20%左右；公建或商業(yè)的建

22、筑密度一般會根據(jù)項目單獨給定，一般會比住宅項目高，例如45%甚至更高。對于項目來說，建筑密度決定了所有樓座基座的占地面積25%50%建筑限高41對于項目來說，建筑密度決定了所有樓座基座的占地面積限高示意建筑限高的概念建筑限高，是指規(guī)劃部門在規(guī)劃設(shè)計指標中規(guī)定的對宗地內(nèi)建筑的高度限制，給定的建筑限高一般約定為小于等于多少米；限高的控制點，有“建筑最高點高度”和“建筑檐口高度”兩種。一般項目，給定的限高都是限制檐口高度，而其上不大于30的坡屋頂，以及不大于標準層面積25%的頂部突出物，如電梯機房和水箱間等，可以超出這個高度，但標準層頂層的檐口，必須嚴格控制在這個高度中；在一些特殊地區(qū)的項目，如機場

23、跑道延長線，或者古建保護區(qū)周邊的限高，一般是指建筑物最高點的高度，建筑物任何局部都不能超出限高，這樣的要求，規(guī)劃意見書中會有明確說明。項目平均層數(shù)與容積率拆分的基本概念42對于項目來說，如果不需要做拆分，那么根據(jù)上表可基本推斷出產(chǎn)品形態(tài)容積率高低與產(chǎn)品形態(tài)對應(yīng)關(guān)系眾所周知，不同的容積率，對應(yīng)項目的產(chǎn)品形態(tài)肯定是不一樣的，那么，有沒有一個比較合理的指標對應(yīng)產(chǎn)品形態(tài)的界定呢？答案是有的：根據(jù)多年的工作經(jīng)驗、一些前輩的總結(jié)以及對于大量項目的分析，我們得出這個對應(yīng)表。什么是容積率拆分43容積率拆分，可以得到更符合市場需求的產(chǎn)品、豐富項目產(chǎn)品線、創(chuàng)造更高的價值什么是容積率拆分？為什么要做容積率拆分？通常

24、，給定的一定數(shù)值的容積率，會對應(yīng)一定的產(chǎn)品形式，包括它合理的平均樓層數(shù)，如前表所示；但是，由于種種需要，在滿足其他規(guī)劃指標的前提下，對給定的容積率進行分解，局部拉高，局部壓低，從而在一個項目里面形成不同的產(chǎn)品形式，滿足不同的需要，這種做法就叫做容積率拆分。容積率拆分的基本方向44容積率拆分，是一個相對復(fù)雜的系統(tǒng)分析和計算，以后我們會用專題給大家講解，目前先提供一個不同容積率下，產(chǎn)品拆分可能性的參考：對于層數(shù)上限的控制，一般是規(guī)范限制的各個區(qū)間段的上限，利于降低設(shè)計和施工的技術(shù)難度、利于降低成本；對于不同地塊，不同項目，當然，肯定還有不同的拆分方法，這里說到的，是比較合理和常用的。對于一般的項目

25、運作來說，應(yīng)該是夠用了，至少方向是不會錯的。項目地塊基本資料及解讀項目地塊及周邊現(xiàn)狀分析地塊價值分析規(guī)劃原則確定產(chǎn)品初步發(fā)展方向分析總目錄案例分享46策劃方案與實際方案對照：北京2011年銷冠案例分享1，北京金茂府規(guī)劃依據(jù)| 地塊位置城市核心，優(yōu)勢地段，成熟配套，規(guī)?；瑑?yōu)質(zhì)資源，宜居案例分享1，北京金茂府規(guī)劃依據(jù)| 規(guī)劃指標多個不同性質(zhì)地塊組成，用地規(guī)整，配套完善案例分享1，北京金茂府規(guī)劃依據(jù)| 規(guī)劃指標規(guī)劃限制性條件：限高：60米/80米住宅公建比：50%：50%廉租房：住宅的15%地鐵：東側(cè)用地有地鐵入口案例分享1，北京金茂府開發(fā)商提出突破某些限規(guī)，以提升居住價值，提高建筑限高和改變用地

26、位置，但被否決。其它思路：異地配建政策房， A4-8與A4-10的用地指標平衡？規(guī)劃依據(jù)| 規(guī)劃指標案例分享-案例一，北京金茂府項目定位：北京CBD東擴圈絕版規(guī)模化高尚居住區(qū)，滿足高端人群在城市核心區(qū)的高品質(zhì)居住需求客戶定位：CBD都會名流顯貴一族（地緣型客戶）（注重品質(zhì)享受、國際視野、領(lǐng)先思維的偏好CBD區(qū)域自住與商務(wù)需求者）需求分析（三類客群不同的居住類需求）：家庭式居住需求商務(wù)式居住需求投資需求規(guī)劃依據(jù)| 項目定位與客群定位案例分享-案例一，北京金茂府A4-1地塊主力戶型為220260豪華三居、280-320豪華四居滿足高端人群家庭型居住需求規(guī)劃依據(jù)| 戶型配比A4-8/10地塊住宅部分

27、：110-120舒適一居、130-140舒適二居服務(wù)式公寓：70-90，以一居為主，少量零居，滿足商務(wù)型居住及投資需求廉租房：滿足政府相關(guān)規(guī)定，一居戶型35 ，二居戶型45，比例為40%：60%，折算戶均面積約41 案例分享1，北京金茂府復(fù)地首府后現(xiàn)代城珠江商業(yè)及醫(yī)療用地（待建）檔案館用地（待建）金港國際中學東四環(huán)西大望路廣 渠 路A4-1A4-8A4-10規(guī)劃公園教育配套地鐵口市政綠地規(guī)劃設(shè)計方案 | 地塊價值分析地塊規(guī)整，無明顯不利影響主要影響因子：市政主干道：東四環(huán)、廣渠路規(guī)劃公園及市政綠地地鐵口居住價值判斷A4-1A4-8A4-10商業(yè)價值判斷A4-10A4-8A4-1案例分享1，北京

28、金茂府A4-1地塊居住價值最高高品質(zhì)純居住區(qū) A4-3/4地塊教育配套用地高端品牌教育資源 A4-7地塊公園配套用地項目價值點之一 A4-10地塊商業(yè)價值較高可配建集中商業(yè)居住價值一般東側(cè)配建廉租房 A4-8地塊居住價值高于商業(yè)價值商業(yè)轉(zhuǎn)為類住宅規(guī)劃設(shè)計方案 | 總體規(guī)劃思路案例分享1，北京金茂府規(guī)劃設(shè)計方案 | 總體規(guī)劃思路純高端住區(qū)（大戶型）商 務(wù) 住 宅 區(qū)酒店+公寓廉租房教育配套公園配套公寓+商業(yè)案例分享-案例一，北京金茂府廉租房廉租房配于A4-10地塊東北角規(guī)劃設(shè)計方案案例分享1，北京金茂府規(guī)劃設(shè)計方案A4-1地塊家庭式居住住宅14-18層的高層短板，共9幢16個單元一梯二戶，層高3

29、.1-3.2米戶型戶型面積()面積占比總建面()規(guī)劃套數(shù)豪華三居220-26060%75133 313 豪華四居280-32030%37567 125 底湯頂躍45010%12522 28 合計100%125222 466 案例分享1，北京金茂府規(guī)劃設(shè)計方案廉租房地塊東側(cè)，臨近四環(huán)東西向排布（省地）商務(wù)居住高端住宅（20-24層的高層短板，一梯二戶）酒店式公寓（17-25層高層塔樓）精品酒店（2-4層小型綜合體）配套高端商業(yè)及生活便利店（1-2層沿街底商）標準層層高為3.0-3.1米A4-8與A4-10地塊案例分享1，北京金茂府規(guī)劃設(shè)計方案A4-7地塊：0.05的容積率的充分利用1000地上建

30、面，有產(chǎn)權(quán)及使用權(quán)地下空間可加以利用銷售期：售樓處+景觀示范區(qū)建成后：會所+精品酒店配套案例分享1，北京金茂府規(guī)劃設(shè)計方案 | 經(jīng)濟測算收益序號項目名稱金額（元）占銷售收入比例樓面收益（元/）十六利潤總額2052773743 22.16%8084 十七所得稅418263436 4.51%1647 十八土地增值稅返還十九稅后利潤1634510307 17.64%6437 項目利潤率估算投資利潤率所得稅前29.00%所得稅后23.09%銷售利潤率所得稅前22.16%所得稅后17.64%靜態(tài)經(jīng)濟測算：稅后利潤約16.3億元，稅后投資利潤率為23%，處于合理范圍。案例分享1，北京金茂府61策劃方案與實

31、際方案對照直觀感覺：總體布局相似，但實際方案樓棟數(shù)明顯減少推測：戶均面積增大，使得總戶數(shù)減少？案例分享-案例一，北京金茂府A4-1A4-8A4-10A4-1A4-8A4-10A4-1：8幢12單元，共392戶，320/戶A4-8：住宅2單元96戶，215/戶； 公寓1幢333戶，70/戶A4-10：住宅4單元176戶，200/戶； 公寓3幢506戶，90/戶A4-1：9幢16單元，共466戶，270/戶A4-8：住宅4單元192戶，130/戶； 公寓1幢123戶，80/戶A4-10：住宅8單元240戶，130/戶； 公寓3幢592戶，80/戶策劃方案與實際方案對照總規(guī)思路相近實際方案住宅面積區(qū)

32、間明顯較大根源：對市場和客群判斷差異案例分享1，北京金茂府武漢 華潤鳳凰城二期關(guān)鍵詞：百米高層的景觀視野案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期項目經(jīng)濟指標開發(fā)商：華潤置地（武漢）有限公司規(guī)劃/建筑設(shè)計：新加坡盛邦（上海）咨詢有限公司、深圳市設(shè)計研究總院景觀設(shè)計：北京創(chuàng)翌高峰景觀設(shè)計公司項目地址：武漢市武昌區(qū)中山路鳳凰館占地面積：50464建筑面積：157300容積率：2.806棟共10個單元的33層板樓與1棟8層電梯公寓近似于圍合的布局2.80，何必做33層？案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期14-18層的高層短板一梯二戶，層高3.1-3.2米對照案例：北京金茂府同樣的2.80！案例分享2，武漢華潤鳳凰城

33、二期地塊分析劣勢：比較尷尬，地塊處于長江與沙湖之間，屬于二線臨水位置長江沙湖1100m700m案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期總體規(guī)劃克服劣勢：欲窮千里目，更上一層樓 33層近百米高的樓座，遠高于周邊現(xiàn)有建筑，更多的戶型可以獲得極佳的景觀視野，提升銷售價值。前提：地塊限高要足夠案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期規(guī)劃設(shè)計亮點：大型中庭百米高樓降低了建筑密度，并采用近似于圍合的布局53%超高綠化率，中央綠地占地28000案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期規(guī)劃設(shè)計亮點：架空層樓座底層為5.1米高的架空層，盡力提高景觀戶型的數(shù)量；亦可豐富社區(qū)景觀層次。案例分享2，武漢華潤鳳凰城二期南昌 萬科青山湖關(guān)鍵詞：戶戶觀

34、湖 市場主導(dǎo)規(guī)劃案例分享3，南昌萬科青山湖項目經(jīng)濟指標開發(fā)商：江西萬科青山湖房地產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計：這方建筑師事務(wù)所 Zephyr(US) Architects P.C.項目地址：南昌青山湖北岸占地面積：97081.54建筑面積：135670.80容積率：1.40案例分享3，南昌萬科青山湖地塊分析：南向湖景，逐步限高青山湖位于地塊南側(cè)，一線臨湖優(yōu)質(zhì)地塊，無明顯視野遮擋，但有90米寬綠化隔離帶，稍有不利政府規(guī)劃將地塊由南向北分為不同建筑限高的三塊H12米H20米H75米案例分享3，南昌萬科青山湖總體規(guī)劃關(guān)鍵點：戶戶觀湖分為兩個組團：南部和中部為聯(lián)排別墅區(qū)，北側(cè)為高層區(qū)運用視覺通廊、視角錯動及高度差（由湖邊向外階梯狀遞增，和地塊控規(guī)相符）來達成目標。高層區(qū)別墅區(qū)案例分享3，南昌萬科青山湖總體規(guī)劃別墅區(qū)：視覺通廊、視角錯動湖岸地勢比較平坦，無明顯高差，故不易采用前后高低錯落的手法最前排設(shè)計為三聯(lián)排以增加觀湖角度，各排聯(lián)排別墅間互相錯位案例分享3，南昌萬科青山湖總體規(guī)劃高層區(qū)：盡力拔高通過容積率有效拆分，得到28F的高層產(chǎn)品最后一排的高層