碧桂園企業(yè)運作模式分析-130925

1、以高性價比拉動需求的郊區(qū)大盤運作模式碧桂園2012企業(yè)發(fā)展概況開發(fā)模研究企業(yè)產(chǎn)品線研究典型案例總 綱成都重慶西安北京沈陽 無錫天津 湖州佛山海南鎮(zhèn)江南京青島第一章企業(yè)概況發(fā)展概況碧桂園成立于1992年，至2012年已發(fā)展成為年銷售額400億，全國布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)至2012年上半年，碧桂園已擁有58個處于不同發(fā)展階段的房地產(chǎn)開發(fā)項目，其中32個位于廣東省內(nèi)，其他分布于湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古等省份。2010年中碧桂園全國布局圖碧桂園的財務(wù)表現(xiàn)收入來源2010年2009年2008年金額占總收入比例金額占總收入比例金額占總收入比例房地產(chǎn)開發(fā)24,637.895.48%16,544

2、.994.08%14,736.593.79%建筑及裝飾288.71.12%377.22.14%408.52.60%物業(yè)管理405.41.57%349.31.99%293.31.87%酒店營運472.21.83%314.31.79%274.51.75%合計25,804.1100.00%17,585.7100.00%15,712.8100.00%第二章開發(fā)模式研究開發(fā)模式公共設(shè)施：交通中心、醫(yī)療站、康體中心商業(yè)設(shè)施：星級酒店、商業(yè)街、超市、銀行、肉菜市場等教育設(shè)施：九年制教育中小學(xué)（包括幼兒園，小學(xué)和初中）會所：酒店會所，社區(qū)會所1、采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)

3、管理等業(yè)務(wù)通過大配套的營建提升社區(qū)品質(zhì)，促使社區(qū)成熟，形成以“大型高尚社區(qū)優(yōu)美環(huán)境優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品五星級管理服務(wù)超級配套體系合理定價”的驅(qū)動力模式。多元化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)在一定程度上可以減弱單項業(yè)務(wù)波動的影響，五星級酒店、大型商業(yè)中心、學(xué)校、主題公園、基礎(chǔ)設(shè)施和綜合社區(qū)配套等方面的投資可以提升住宅產(chǎn)品的市場價值。碧桂園大規(guī)模社區(qū)的常規(guī)配套設(shè)施碧桂園配套設(shè)施建筑面積通常占到社區(qū)總建筑面積的5%左右，明顯高于其他項目，加之其社區(qū)規(guī)模巨大，從而形成強勢的配套資源。開發(fā)模式2、高度的垂直一體化，幾乎覆蓋整個開發(fā)環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)品類規(guī)劃設(shè)計建筑施工物業(yè)管理取地市場定位產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略布局可行性研究政府公關(guān)拆遷安排城市調(diào)研產(chǎn)品定

4、位客戶定位物業(yè)定位整體規(guī)劃單體設(shè)計景觀設(shè)計相關(guān)配套設(shè)施設(shè)計原料采購建筑施工品質(zhì)把控配套工程景觀營造營銷策劃產(chǎn)品形象包裝產(chǎn)品定價廣告主題社區(qū)服務(wù)配套設(shè)施管理碧桂園覆蓋了房地產(chǎn)開發(fā)的所有環(huán)節(jié)，包括項目定位，設(shè)計，建筑，裝修，部分建材，營銷和物業(yè)管理等；攫取價值鏈上每一環(huán)的利潤，并借此實現(xiàn)低成本和快速度開發(fā)；上下游相關(guān)公司的設(shè)置有助于合法避稅，成本內(nèi)部化有助于降低成本，提高盈利水平。開發(fā)模式3、獨特的市場定位避開一線二線城市“主流”客戶群的競爭，主要針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群本土運營時代全面擴張時代價格敏感度較高，對檔次、品味考慮較少的客戶階層。2004年以前2004年以后成長中

5、的白領(lǐng)階層城中村的小老板富裕的鎮(zhèn)區(qū)居民在大陸置業(yè)的普通港人較成熟市場的白領(lǐng)、中產(chǎn)等中端、中高端階層邊遠不成熟市場的高端客戶城市白領(lǐng)、泛公務(wù)員、小生意人生意人、政府官員、企業(yè)中高層管理者開發(fā)模式4、低地價，大規(guī)模的城郊取地策略 政府歡迎：利用許多地方政府出售土地籌措發(fā)展資金和加速城市化建設(shè)的愿望，實行社區(qū)配套先行，主動配合市政建設(shè)，推動城市化進程，從而獲得地方政府的歡迎和支持。價格低廉土地成本占平均售價的比例一直維持在78左右；2007年前5月以40億獲得2300萬平米土地，平均樓面地價約為174元/平米；交通便利大部分項目選址于距相關(guān)城市中心地帶1030分鐘車程，能迅速接駁道路交通網(wǎng)絡(luò)的城郊區(qū)

6、域；密度較低確保開發(fā)產(chǎn)品以別墅和洋房為主，縮短施工周期的同時有利于跨地域的簡單復(fù)制；景觀優(yōu)質(zhì)地塊多擁有良好的自然景觀，便于設(shè)計優(yōu)美舒適的園區(qū)環(huán)境，提高產(chǎn)品性價比；張家界是5A級景區(qū)，韶關(guān)和池州擁有4A級景區(qū)，咸寧是溫泉之鄉(xiāng)規(guī)模龐大一般地塊面積都在千畝以上，建筑面積達數(shù)百萬平米。碧桂園取地的五大特征開發(fā)模式5、“批發(fā)大盤”的開發(fā)模式，低成本，低房價，快速開發(fā)嚴(yán)控成本通過業(yè)務(wù)鏈整合，牢牢掌握設(shè)計、施工、綠化、裝修、物業(yè)服務(wù)、酒店經(jīng)營等每個環(huán)節(jié)，很少外包，從而保證規(guī)模擴張的同時成本得到有效控制；2007年結(jié)算收入增長48，而銷售成本僅增長45，營銷成本增長36前置設(shè)計在項目選址和土地收購階段就開始進

7、行規(guī)劃研究和初步設(shè)計，在與政府談判過程中不斷完善設(shè)計；一般項目概念設(shè)計1天即可完成，多數(shù)項目可以在獲得土地使用權(quán)后幾天內(nèi)開工；快速開發(fā)同一段時間內(nèi)，所有碧桂園項目均為同一批次產(chǎn)品，極大地提升設(shè)計，施工，銷售等效率；從拿地到預(yù)售平均7個月，從預(yù)售到結(jié)算約810個月；以低價換周轉(zhuǎn)項目價格經(jīng)常是周圍可比項目一半的價格，產(chǎn)品取得預(yù)售證后，全數(shù)投向市場，低價快銷使2007年批次日均銷售率達到78，年度平均積存率僅為2.5。 開發(fā)模式6、碧桂園奉行低成本、快周轉(zhuǎn)的運營戰(zhàn)略，項目開發(fā)模式與產(chǎn)品線設(shè)計都以其為核心展開低成本、快周轉(zhuǎn)的運營戰(zhàn)略開發(fā)模式產(chǎn)品設(shè)計低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)定位，保證快速復(fù)制；大跨度

8、的產(chǎn)品面積總價區(qū)間，符合多元化需求；強調(diào)大公共景觀營造，忽略細節(jié)化的組團景觀設(shè)計；簡單構(gòu)造的大面積贈送，充分利用低地價優(yōu)勢，創(chuàng)造高性價比；采取相關(guān)多元化的業(yè)務(wù)組合，以住宅為主業(yè)，融入酒店、建筑裝修、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)；高度的垂直一體化，自行把控項目進度，外部成本內(nèi)部化；針對大城市郊區(qū)和三線，四線城市的“主體”客戶群；低地價，大規(guī)模的郊區(qū)取地策略 “批發(fā)大盤”，大規(guī)模開發(fā)，低價格銷售的營銷策略開發(fā)模式7、長期以來碧桂園在土地獲取、開發(fā)速度、成本把控、擴張能力四個方面形成了自身的核心能力土地獲取開發(fā)速度成本把控擴張能力對獲取地塊的屬性要求的標(biāo)準(zhǔn)極其統(tǒng)一，取地決策快速；通過“住宅樓盤未動，社區(qū)配套先行”

9、的方式，主動配合市政建設(shè)，形成良好的政府關(guān)系，有效降低地價；2008年5月土地儲備達到4506萬平米。固化開發(fā)流程，一體化的運作保證高效率溝通與決策；長期積累的工程管理運作能力保證同時進行大規(guī)模開發(fā)。通過將外部成本內(nèi)部化，以及標(biāo)準(zhǔn)化運營有效降低成本；平均售價1500元/平米以上即可獲取利潤空間。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品體系與開發(fā)模式，便于復(fù)制；以紅籌方式在香港上市，有效規(guī)避國內(nèi)資本市場的監(jiān)管規(guī)定，獲取大量的運作資金降低資產(chǎn)負(fù)債率，保證后續(xù)擴張。1234碧桂園的開發(fā)模式是其長期運營形成核心能力的沉淀，其他的開發(fā)商難以有效模仿；在與碧桂園的關(guān)系處理中，需從其開發(fā)模式著眼，尋找有效的依托與優(yōu)勢中的弱點。碧桂園的主

10、要開發(fā)策略集中及標(biāo)準(zhǔn)化的模式業(yè)務(wù)包含建安、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、酒店開發(fā)和管理等公司產(chǎn)品線豐富，涵蓋高檔、中檔以及普通等多個層次；并以中檔產(chǎn)品為主價格合理，具有廣闊的大眾市場，產(chǎn)品以“高性價比”著稱策略優(yōu)勢策略性挑選房地產(chǎn)項目位置，快速開發(fā)，利用其突出的成本控制能力和卓越的項目執(zhí)行力低價出售產(chǎn)品，快速銷售以回籠資金碧桂園選址原則及其優(yōu)勢選址原則碧桂園的選址一開始就遵循“選址于二三線城市的新中心區(qū)，及一線城市擁有豐富自然資源和能夠快速接駁交通路網(wǎng)的潛力發(fā)展區(qū)”的原則選址優(yōu)勢大大節(jié)約成本減小競爭壓力除了樓盤的開發(fā)，碧桂園利用自己優(yōu)勢在項目內(nèi)規(guī)劃了酒店、學(xué)校、商場、娛樂等配套設(shè)施，甚至連讓地方政

11、府苦惱的道路、水電三通等市政配套都包干，對地方的繁榮發(fā)展起到了十分積極的作用，很受地方政府的歡迎第三章企業(yè)產(chǎn)品線研究產(chǎn)品分析開發(fā)布局梳理綠地產(chǎn)品全國分布圖（綠色區(qū)域）碧桂園成立于1992年，至今已發(fā)展成為年銷售額175億，全國布局的品牌房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；產(chǎn)品系:低密度為主、定式化的物業(yè)形態(tài)產(chǎn)品分析碧桂園項目的整體容積率多數(shù)介于0.51.5之間，建筑形態(tài)以別墅+多層或高層的混搭物業(yè)為主項目占地規(guī)模容積率物業(yè)類型池州碧桂園2200畝1.18雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層咸寧碧桂園1000畝1.8雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層華南碧桂園近2000畝2.51獨棟、雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層碧桂園鳳凰

12、城2800畝0.8獨棟、雙拼、聯(lián)排、多層安慶碧桂園4500畝0.4-0.6雙拼、聯(lián)排、多層長沙碧桂園威尼斯城3000畝0.55獨棟、雙拼、聯(lián)排、多層沈陽碧桂園5000畝1.48雙拼、聯(lián)排、多層、小高層、高層泰州碧桂園3000畝1.1雙拼、聯(lián)排、多層、小高層陽東碧桂園1492畝0.99雙拼、聯(lián)排、多層興安盟碧桂園2000畝0.65獨棟、雙拼、聯(lián)排、多層產(chǎn)品類型建筑風(fēng)格上以簡約歐式為主，營造風(fēng)情化的整體特征咸寧碧桂園順德碧桂園華南碧桂園沈陽碧桂園產(chǎn)品分析產(chǎn)品線跨度較大，物業(yè)形態(tài)豐富，戶型面積區(qū)間較廣，涵蓋各個層面的需求雙拼別墅建筑面積約155-622平米，戶型3房2廳到8房3廳；分設(shè)前、中、后三面

13、私家花園；層層退臺設(shè)計，最大營造居住舒適度；首層40平米超大客廳設(shè)置，與花園相通；多個超大觀景露臺設(shè)置，可觀山景湖景。聯(lián)排別墅建筑面積約170-345平米，戶型3房2廳到5房2廳；大小相宜的庭院，獨立車位，寫意露臺；陽光中庭設(shè)計，有機結(jié)合室內(nèi)外景觀；主臥獨立分層，套房設(shè)計，注重空間的私密性?；▓@洋房建筑面積約74-128平米，戶型2房2廳到3房2廳；依山或環(huán)水而建，視野開闊；室內(nèi)布局合理，方正實用；主人套房設(shè)計，提高主臥舒適度。產(chǎn)品分析戶型尺度整體偏向舒適化，別墅物業(yè)實現(xiàn)大面積贈送，充分體現(xiàn)性價比優(yōu)勢雙拼戶型面積在280350平米，贈送面積多在100平米以上，以花園面積為主典型戶型南沙碧桂園、

14、華南碧桂園、順德碧桂園等多個項目的花園面積與別墅建筑面積比為1：1碧桂園產(chǎn)品通常在總價控制的原則下保證舒適化的戶型尺度，符合其面向改善型需求客戶的特征；利用其地地價優(yōu)勢，別墅物業(yè)通常提供大面積的花園附送，體現(xiàn)性價比；不通過營造額外的構(gòu)造進行面積贈送，以降低成本，加快工期。產(chǎn)品分析景觀設(shè)計上強調(diào)對原生資源的利用，營造大型的公共景觀體現(xiàn)大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營造社區(qū)景觀的核心競爭力；簡化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。第三章典型案例鳳凰城土地屬性為

15、廣州市外阜，有快速路與城市中心區(qū)連接，交通便利區(qū)位與交通廣園東快速路廣深高速中信廣場鳳凰城花園酒店廣州中心區(qū)區(qū)位 行政區(qū)劃隸屬增城，屬廣州市外阜，區(qū)域成熟度不高；鄰近廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、新塘開發(fā)區(qū)；緊鄰廣園東快速干線。項目交通與對外聯(lián)系鳳凰城與沿途無紅綠燈的廣園東快線直接相連，到達天河中信廣場僅需20分鐘車程 ；現(xiàn)有廣汕公路、廣深高速公路、廣園東快線、廣九直通車途徑貫穿外，廣惠高速和規(guī)劃建設(shè)中的輕軌鐵路；規(guī)劃中的地鐵5、9號線的延長線也延伸至東部新塘區(qū)域；廣深四線擴建，也將由廣州東站至新塘每天對開50對公交列車。緊鄰全國第二大港廣州黃埔港，每天有客貨輪直航香港。典型案例典型案例規(guī)劃體現(xiàn)大型混合低密

16、度社區(qū)核心吸引力將原生態(tài)自然景觀、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)居住氛圍合而為一鳳凰城項目規(guī)劃占地面積：1萬畝，已開發(fā)約8000畝總建面：預(yù)計397萬平米容積率：0.65綠化率：70資源：地塊內(nèi)、地塊邊緣都有山體資源，生態(tài)環(huán)境好規(guī)劃理念：將原生態(tài)的自然 、建筑藝術(shù)和高素質(zhì)的居住氛圍合而為一產(chǎn)品布局：以組團形式規(guī)劃建成各具特色的11個獨立苑區(qū)，分三期開發(fā)鳳雅苑鳳湖苑東門商業(yè)廣場鳳翔苑鳳翔苑鳳鳴苑鳳翠苑鳳凰島鳳泉苑增城荔枝文化村鳳儀苑鳳盈苑中英文化學(xué)校鳳嶺苑鳳凰城酒店花園里荔枝公園多層洋房區(qū)獨立花園別墅豪華獨立花園別墅獨立花園別墅公共配套區(qū)400畝別墅區(qū)（聯(lián)排別墅）半山超豪華別墅酒店服務(wù)式國際社區(qū) 憑借優(yōu)勢成功

17、轟動開盤、搶占市場，再利用自然資源和公建配套提升物業(yè)價值鳳凰城項目開發(fā)分期憑借交通、規(guī)模、價格、配套、廣告等綜合優(yōu)勢，成功轟動開盤、搶占市場；配套先行，巨型社區(qū)配套開盤展現(xiàn)，弱化區(qū)域郊區(qū)感，造成強大視覺沖擊；自然資源和公建配套都是提升物業(yè)價值和檔次的支撐點；口碑傳播，逐漸發(fā)展為新塘有錢人的標(biāo)志。典型案例開盤低價席卷市場，制造轟動和關(guān)注，產(chǎn)品組合極為豐富，力圖全面覆蓋市場以作試探市場鳳凰城項目產(chǎn)品情況產(chǎn)品類別套數(shù)單位面積單位售價戶型數(shù)獨立別墅260套220-600m288萬元起（毛坯）22種聯(lián)體別墅120套160-180m250萬元起（毛坯）9種洋房公寓600套55-177m22800元/m2

18、（帶裝修）30種鳳凰城首期首推產(chǎn)品概況表獨立別墅聯(lián)排別墅類型單位面積均價總價半山別墅（鳳凰苑）328-1929m211000元/m2 （毛坯）400-2000萬非半山別墅（鳳湖苑）191-633m26000元/m2 （毛坯）100-400萬鳳凰城二期獨立別墅價格對比表利用山水資源及社區(qū)成熟度提升物業(yè)價值首期開發(fā)住宅分成別墅、洋房、連排別墅和超豪宅四個組團，并呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢，共余種戶型。典型案例建筑風(fēng)格上以簡約歐式為主，營造風(fēng)情化的整體特征，繼承碧桂園產(chǎn)品風(fēng)格鳳凰城項目產(chǎn)品情況洋房組團從外立面風(fēng)格上分為超現(xiàn)代型、現(xiàn)代型、古典型，均由712層的純住宅環(huán)繞56萬平方米的湖泊而建，戶型規(guī)格達30種，

19、面積從57330平方米不等； 別墅的戶型面積在232630平方米之間，有22種規(guī)格可供選擇，其中超豪宅單位的占地面積平均達到3000平方米以上，顯得相當(dāng)豪氣。鉆石墅實景鉆石墅園林典型案例地上三層聯(lián)排別墅浪漫陽光別墅鳳凰城項目產(chǎn)品情況樓盤最大的創(chuàng)新則表現(xiàn)在聯(lián)排別墅上，不僅是外立面造型簡潔清新，最大的優(yōu)點在于對聯(lián)排別墅的戶型設(shè)計做了徹底改良。具體表現(xiàn)在：160平方米的三層半三房兩廳聯(lián)排別墅克服了“進深”深而開間小的缺點，將開間的寬度設(shè)為46米以上，以利于大面積采光，也因此被美其名為浪漫陽光別墅。同時將首層的洗手間設(shè)在樓梯底部，充分節(jié)約了平面空間。典型案例景觀設(shè)計上強調(diào)對原生資源的利用，營造大型的公共景觀體現(xiàn)大盤氣勢，簡化組團景觀，控制綠化成本咸寧碧桂園池州碧桂園茂名碧桂園華南碧桂園鳳凰城項目產(chǎn)品情況獲取地塊通常具有一定的原生資源，利用原生資源營造核心公共景觀，從規(guī)劃層面營造社區(qū)景觀的核心競爭力；簡化內(nèi)部景觀空間，以草皮、普通灌木進行綠化鋪裝，綠化密度極低。典型案例“早期主