2022年價(jià)格決策概述

1、第六章 價(jià)格決策影響定價(jià)的因素定價(jià)方法定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整第一節(jié) 影響定價(jià)的因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格一、定價(jià)目標(biāo)（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（三）市場(chǎng)占有率最大化（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化 （一）維持生存二、成本因素最低限1、總固定成本（TFC）與平均固定成本（AFC）2、總可變成本（TVC）與平均可變成本（AVC）3、總成本（TC）與平均總成本（ATC）4、邊際成本（MC）:每多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所增加的成本邊際收益：每多銷售一個(gè)產(chǎn)品所增加的收入.邊際貢獻(xiàn)=邊際收益-邊際成本 互補(bǔ)品如何定價(jià)？利潤(rùn)才能最大？三、市場(chǎng)需求最高限博士倫隱形眼鏡定價(jià)1、需求與價(jià)格：相互制約2、需求彈性

2、：2需求的收入彈性:是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率 1需求的價(jià)格彈性:反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度 3需求交叉彈性:是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)率四、競(jìng)爭(zhēng)類型與價(jià)格1、完全競(jìng)爭(zhēng)2、壟斷競(jìng)爭(zhēng)（不完全競(jìng)爭(zhēng)） 壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì) 3、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng):少數(shù)幾個(gè)大公司的競(jìng)爭(zhēng)完全寡頭：即無差別寡頭，少數(shù)幾個(gè)大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個(gè)大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。 4、純粹壟斷 純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 1、完全成本加成定價(jià)法 所謂完

3、全成本加成定價(jià)是指按照單位完全成本（生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用）加上一定的加成率來確定產(chǎn)品銷售價(jià)格。 成本加成定價(jià)公式為： PC（1R） 優(yōu)點(diǎn):簡(jiǎn)單；減少競(jìng)爭(zhēng)；公平。 不足:忽視供求與競(jìng)爭(zhēng)；缺乏靈活性。2、收支平衡或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法（1）收支平衡定價(jià) 收入=支出PQ=TFC+TVC=TFC+AVCQ收支平衡價(jià)格P=TFC/Q+AVC (保本價(jià)格)收支平衡銷量Q=TFC/（P-AVC）（保本銷量）收支平衡定價(jià)與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià) 某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總成本100萬，其中固定成本60萬，變動(dòng)成本40萬，預(yù)計(jì)保本銷量4萬件，成本利潤(rùn)率為20%，計(jì)算其保本價(jià)格及保利價(jià)格？保本價(jià)格=60/4+40/4=25元/件（2）目

4、標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：在收支平衡的基礎(chǔ)上，將“目標(biāo)利潤(rùn)”作為“固定成本”的一部分定價(jià)。目標(biāo)利潤(rùn)（保利）價(jià)格=（TFC+目標(biāo)利潤(rùn)）/Q+AVC保利價(jià)格=（60+20）/4+40/4=30元/件3、邊際成本定價(jià)即定價(jià)只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本。邊際貢獻(xiàn)=邊際收益邊際成本=單價(jià)單位變動(dòng)成本=PAVC例1：1995年1月，某企業(yè)投入固定成本50萬，生產(chǎn)甲產(chǎn)品，產(chǎn)能為年產(chǎn)5萬件，AVC為25元，R=20%。1996年建成投產(chǎn)，但市場(chǎng)已發(fā)生變化，替代品出現(xiàn)，且受歡迎，而甲產(chǎn)品價(jià)格已降到30元，那么甲企業(yè)生產(chǎn)還是不生產(chǎn)甲產(chǎn)品？例2：某企業(yè)生產(chǎn)某商品，固定成本50萬，單位變動(dòng)成本25元，R=20%。年產(chǎn)量為2萬件

5、，已完成?，F(xiàn)又有一企業(yè)訂貨1萬件，價(jià)格為40元，問是否授受訂貨？二、需求導(dǎo)向定價(jià)法自主定價(jià)策略.ppt 所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來確定價(jià)格的方法。關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。直接價(jià)格評(píng)比法：直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法：屬性認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法：診斷定價(jià).ppt感受價(jià)值定價(jià)法 所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。 廠價(jià)=零售價(jià)（1批零差率）（1進(jìn)銷差率）反向定價(jià)法遞降銷售法（梯子價(jià)格）在商品數(shù)量一定或時(shí)間一定時(shí)，商品價(jià)格每隔一段時(shí)間降一定幅度，直至商品售完。遞降銷售.ppt這是什么定價(jià)導(dǎo)向?好處：顧客競(jìng)爭(zhēng)

6、；吸引顧客；促銷不足：風(fēng)險(xiǎn)三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法即采購方登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)投標(biāo)定價(jià)法所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)隨行就市定價(jià)法38度勁酒的商超主要定價(jià)35元40元45元50元30元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星全興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳茅臺(tái)迎賓酒李時(shí)珍家方補(bǔ)酒主流干紅品牌38勁酒38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析50元60元70元80元40元四特酒枝江精品王瀏陽河3星椰島鹿龜酒金六福3星金興大曲瀘州老窖特曲小福仙酒普通郎酒天寶洞藏郎酒椰島鹿龜酒三年陳

7、茅臺(tái)迎賓酒主流干紅品牌38勁酒第三節(jié) 定價(jià)策略一、折扣與折讓定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣讓價(jià)策略價(jià)格折扣的主要類型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降影響折扣策略的主要因素二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)地區(qū)定價(jià)策略4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略 指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià) 聲望定價(jià) 又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有零頭的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真、吉祥、促銷的印象 尾數(shù)定價(jià) 零售商利用部分顧客求

8、廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客 招徠定價(jià)減價(jià)品是日用品；商品豐富；真實(shí)降價(jià)高檔商品；貴重商品；時(shí)髦商品；顧客不大了解的商品四、需求差別定價(jià)策略 需求差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或勞務(wù)。價(jià)格歧視.ppt 1234顧客差別定價(jià)需求強(qiáng)度差別定價(jià)銷售地點(diǎn)差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)主要形式 差別定價(jià)適用條件市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度以較低價(jià)格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品倒賣給別人價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購買，影響銷售采取的價(jià)格歧視形式不能違法五、新產(chǎn)品定價(jià)

9、策略 在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油 撇脂定價(jià) 企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率 滲透定價(jià)好處:利厚;樹形象不足:誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng);限銷條件:缺乏彈性;專利技術(shù);高質(zhì);供不應(yīng)求好處:排斥競(jìng)爭(zhēng);多銷不足:利薄；懷疑質(zhì)量條件:富有彈性;供過于求;規(guī)模效益;價(jià)格敏感六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略同一價(jià)產(chǎn)品(系列產(chǎn)品)大類定價(jià)選擇品定價(jià)分部定價(jià)互補(bǔ)品定價(jià)組合定價(jià)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1、供過于求；2、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；3、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低；4、經(jīng)濟(jì)衰退。企業(yè)降價(jià)原

10、因1、式樣過時(shí)；2、產(chǎn)品有缺陷；3、質(zhì)量有問題；4、價(jià)格進(jìn)一步下跌；5、企業(yè)財(cái)務(wù)困難。顧客反應(yīng)如何降價(jià)？師出有名；精心策劃；取信于民；幅度合理；幅度與范圍相結(jié)合；傳遞信息要真實(shí)、科學(xué)。企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1、通貨膨脹2、成本費(fèi)用提高3、供不應(yīng)求4、競(jìng)爭(zhēng)減少5、質(zhì)量提高企業(yè)提價(jià)原因1、供不應(yīng)求2、商品暢銷3、有價(jià)值4、賣主獲高利顧客反應(yīng)如何對(duì)付通貨膨脹？提價(jià)策略：采用推遲報(bào)價(jià)策略； 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目，或改變或減少服務(wù)項(xiàng)目；減少價(jià)格折扣；如何對(duì)付通貨膨脹？變相提價(jià)策略（不提價(jià)）：減少包裝容量，價(jià)格不變（減量不減價(jià)）；使用便宜的材料或配方做代用品；減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)（尺寸、規(guī)格和型號(hào)），降低成本；使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品；創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無品牌產(chǎn)品。二、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)消極反應(yīng)：以不變應(yīng)萬變積極反應(yīng)：認(rèn)為是對(duì)方挑戰(zhàn)相向式反應(yīng)。為了提高市場(chǎng)占有率降！逆向式反應(yīng)。交叉式反應(yīng)。為了利潤(rùn)最大化廣告、提質(zhì)等非價(jià)格策略！三、