《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》高職課件y5

1、第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)1、理解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告、可行性報(bào)告的區(qū)別；本章知識(shí)要點(diǎn)2、了解營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用與編制原則；3、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本格式；4、掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧。1、能根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略有創(chuàng)意地進(jìn)行策劃；本章能力要點(diǎn)：2、能掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的基本方法；3、掌握撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的基本技巧。第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)概述 一、策劃活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 策劃活動(dòng)實(shí)際上就是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一階段;營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是對(duì)策劃過(guò)程的進(jìn)一步深化和升華 （一）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與可行性分析報(bào)告（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)與市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的作用（一）全面思考企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題（二）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)容（三）充分、有效

2、地說(shuō)明企業(yè)決策者（四）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制原則（一）實(shí)事求是、科學(xué)發(fā)展的原則（二）嚴(yán)肅規(guī)范原則（三）邏輯思維原則（四）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則 （五）可操作原則（六）創(chuàng)意新穎原則四、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)在撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的過(guò)程中應(yīng)該做到：在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)里，特別注明營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的發(fā)明創(chuàng)造權(quán)屬于策劃者，未經(jīng)策劃者同意，他人不得擅自盜用和借鑒；可以在工商行政管理部門(mén)進(jìn)行登記注冊(cè)，向他人表明該項(xiàng)策劃已經(jīng)生效或者正在運(yùn)作；向有關(guān)專利局申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的格式和內(nèi)容構(gòu)成要素：What（什么）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的與內(nèi)容；Who（誰(shuí)）：營(yíng)銷(xiāo)策劃相關(guān)人員；Where（何處）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施場(chǎng)所；

3、When（何時(shí)）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)間；Why（為什么）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的假設(shè)與前景；How(怎樣)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和整體系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)；How much（費(fèi)用多少）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的總體預(yù)算；Evaluation（評(píng)估）：營(yíng)銷(xiāo)策劃的效益評(píng)估。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)框架 一、封面營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的封面應(yīng)該提供如下信息：委托方策劃書(shū)的名稱完成日期策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或策劃者二、前言營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣 主要內(nèi)容 簡(jiǎn)要交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃委托的情況 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃的原因 策劃的概況 三、目錄目錄中所標(biāo)的頁(yè)碼不能和正文的頁(yè)碼有出入 四、摘要 摘要是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目的一個(gè)簡(jiǎn)單而概括的說(shuō)明。通過(guò)摘要要說(shuō)明的是：為誰(shuí)做的一項(xiàng)

4、什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問(wèn)題，結(jié)論是什么 五、環(huán)境分析 準(zhǔn)確性 分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷 明了性 列舉的事實(shí)和數(shù)據(jù)要有條理，使人能抓住重點(diǎn) 六、機(jī)會(huì)與威脅分析進(jìn)行SWOT分析，歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力 七、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷(xiāo)方案應(yīng)遵循“對(duì)癥下藥”、“因地制宜”、“切實(shí)可行”三條基本原則。（一）營(yíng)銷(xiāo)宗旨（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品服務(wù) （三）價(jià)格策略（四）銷(xiāo)售渠道（五）廣告宣傳原則：服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，樹(shù)立公司形象；長(zhǎng)期化。廣泛化。不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及

5、時(shí)、靈活的進(jìn)行 實(shí)施步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告；把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造性利用新聞事件從而提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。（六）具體行動(dòng)方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案 （七）策劃項(xiàng)目行動(dòng)時(shí)間表和有關(guān)人員職務(wù)分配表制定出行動(dòng)時(shí)間表，標(biāo)明各項(xiàng)行動(dòng)的起止時(shí)間和責(zé)任人，寫(xiě)明策劃所需物品及場(chǎng)地、策劃所需的相關(guān)資料 （八）損益預(yù)測(cè)編制一份類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算.在預(yù)算書(shū)的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量，平均凈價(jià)；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用;預(yù)計(jì)贏利 （九）營(yíng)銷(xiāo)控制主

6、要說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開(kāi)，便于上級(jí)主管及時(shí)了解各個(gè)階段的銷(xiāo)售 （十）結(jié)束語(yǔ)重復(fù)主要觀點(diǎn)并概述策劃要點(diǎn) （十一）附錄凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容理解的可信資料都可以列入附錄 附錄內(nèi)容要標(biāo)明順序 第三節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的撰寫(xiě)技巧一、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的技巧（一）以理論為依據(jù)（二）以例子為依據(jù)（三）用數(shù)字說(shuō)話（四）用圖表來(lái)輔助（五）注意細(xì)節(jié)二、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的版面設(shè)計(jì)（一）版面大小應(yīng)采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的紙張，如A4,B5 ; 版芯應(yīng)設(shè)計(jì)的小一些 （二）標(biāo)題格式與位置標(biāo)題的格式與位置要前后統(tǒng)一 標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、小標(biāo)題 （三）圖片圖片在正文中安排，盡量做到放在與之內(nèi)容相關(guān)的文字附近，應(yīng)該加上圖片的編號(hào)和說(shuō)明文字。對(duì)開(kāi)形式裝訂的策劃書(shū)，可以放在對(duì)開(kāi)時(shí)的偶頁(yè)上 （四）頁(yè)碼頁(yè)眉的設(shè)計(jì)頁(yè)眉處，一般應(yīng)寫(xiě)上策劃人的單位名稱、策劃書(shū)標(biāo)題等內(nèi)容 （五）版面裝飾可以通過(guò)一些輔助性的裝幀圖片，使得營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)更加活躍，同時(shí)用一些強(qiáng)調(diào)或能夠引起讀者注意的特殊符號(hào)，將希望引起注意的內(nèi)容突出出來(lái)三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的完