龍灣別墅年度報(bào)告12.30：龍灣別墅完整的年度營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告

1、龍灣別墅年度報(bào)告龍?zhí)ь^2005年，伴著溫榆河的潺潺水聲，一個(gè)響亮的名字在中央別墅區(qū)榮耀誕生，作為偉業(yè)顧問(wèn)的重點(diǎn)在銷(xiāo)項(xiàng)目，龍灣別墅傾注了太多人的心血，一年的風(fēng)雨兼程，取得了成績(jī)，總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，我們的確有太多的感悟要與英才分享，為此我們準(zhǔn)備良久！舊去新來(lái)，2006年戰(zhàn)斗的號(hào)角已經(jīng)吹響，偉業(yè)顧問(wèn)已整裝待發(fā)，我們堅(jiān)信在我們的群策群力下，2006年，一只猛龍必將在溫榆河畔舉首揚(yáng)眉！卷首語(yǔ)內(nèi)容導(dǎo)讀上卷：神龍擺尾2005年?duì)I銷(xiāo)工作總結(jié)下卷：飛龍?jiān)谔?006年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略部署第一部：2005年?duì)I銷(xiāo)成果總評(píng)第二部：2005年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比第三部：2005年操盤(pán)工作回顧第一部：2006年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研判第二部：2006年銷(xiāo)售

2、任務(wù)提列第三部：2006年操盤(pán)戰(zhàn)略部署內(nèi)容導(dǎo)讀營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)2005年我們成功了！ 2005年在沒(méi)有超出推廣預(yù)算的情況下，我們從5月29日開(kāi)盤(pán)截止到12月24日，累計(jì)完成認(rèn)購(gòu)94套，認(rèn)購(gòu)銷(xiāo)售面積平方米，認(rèn)購(gòu)金額億元人民幣，認(rèn)購(gòu)均價(jià)13851元/平方米，占總銷(xiāo)售面積的66.70%。累計(jì)完成簽約88套，簽約面積平方米，簽約金額億元，簽約均價(jià)13808元/平方米，占總銷(xiāo)售面積的61.5% ，成功完成了既定任務(wù)，并在計(jì)劃銷(xiāo)售均價(jià)的基礎(chǔ)上超出了309元/平米，超額實(shí)現(xiàn)了600余萬(wàn)的總銷(xiāo)金額，同時(shí)也初步建立了龍灣的市場(chǎng)認(rèn)知與品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)2005年每月銷(xiāo)售套數(shù)提列（數(shù)據(jù)截至到12月24日）開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期

3、持續(xù)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期穩(wěn)定期營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)2005年每月銷(xiāo)售面積提列開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期穩(wěn)定期（數(shù)據(jù)截至到）營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)2005年銷(xiāo)售套數(shù)、銷(xiāo)售均價(jià)提列開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期穩(wěn)定期（數(shù)據(jù)截至到12.24）分析&結(jié)論如圖所示，本案半年多的銷(xiāo)售中成交套數(shù)、面積數(shù)根據(jù)銷(xiāo)售排期有序漲落，開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期由于價(jià)格及開(kāi)盤(pán)集中推廣刺激，去化速度較快。7、8、9三個(gè)月中由于價(jià)格抗性、按揭難度及不利政策等多方面因素影響銷(xiāo)售速度開(kāi)始放緩，10、11兩個(gè)月我們根據(jù)銷(xiāo)售需要，靈活運(yùn)用了銷(xiāo)控手段，及折扣促銷(xiāo)，降低了價(jià)格產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)抗性，使銷(xiāo)售再次小幅上揚(yáng)。由此可見(jiàn)，推廣力度與促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于本案成交有直接促進(jìn)作用，而價(jià)格及相關(guān)金

4、融政策也成為阻礙本案銷(xiāo)售成交的重要因素。營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)營(yíng)銷(xiāo)成果總評(píng)河馬再大也會(huì)有細(xì)菌！知不足才會(huì)更成功銷(xiāo)售價(jià)格起步較高，推售初期價(jià)格抗性較大過(guò)于強(qiáng)調(diào)價(jià)格漲幅與利潤(rùn)空間，忽視銷(xiāo)售速度項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)首月，銷(xiāo)售均價(jià)含地下室9457元/平米，不含地下室均價(jià)為元/平米，超出預(yù)定價(jià)格110元，而同期較為成熟的優(yōu)山美地含地下室成交均價(jià)也不過(guò)為元/平，保利7月開(kāi)盤(pán)均價(jià)為70007500元/平米,本案起步均價(jià)要高出同類(lèi)產(chǎn)品2000元/平米，在項(xiàng)目形象、知名度等都還未建立的銷(xiāo)售初期，價(jià)格抗性顯而易見(jiàn)；如上所述，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)起價(jià)較高，半年的推售過(guò)程中針對(duì)不同戶型4次提價(jià)，提升利潤(rùn)空間的同時(shí)，成交單價(jià)逐月上升，而成交速度隨之遞減

5、，沒(méi)有達(dá)到一期產(chǎn)品 “小步快跑”、“快速銷(xiāo)售”的預(yù)期目的，價(jià)格抗性阻礙了人氣提升。提價(jià)時(shí)間針對(duì)產(chǎn)品提價(jià)幅度2005.4.17Ab戶型上調(diào)100元/平米2005.7.1所有可售房上調(diào)0.5%2005.10.22部分Ab戶型上調(diào)300元/平米2005.9.1所有可售房上調(diào)0.5元/平米市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比拼殺市場(chǎng)份額的2005！ 2005年北京整體別墅市場(chǎng)回顧 2005年中央別墅區(qū)總體特征分析 2005年各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目歲末盤(pán)點(diǎn)&指標(biāo)類(lèi)比市場(chǎng)回顧2005年北京別墅市場(chǎng)回顧政策紛紛出臺(tái)從“國(guó)八條”到“新國(guó)八條”再到“七部委新政” 等一系列的打壓政策，明確繼續(xù)限制別墅土地的供應(yīng)，利率稅收等手段進(jìn)行調(diào)控，對(duì)一部分別墅

6、投資型客戶仍有很大影響.放量迅速增加土地政策的出臺(tái)，使別墅用地在今年形成集中供應(yīng)狀況，順義區(qū)別墅總供應(yīng)量為1389428平米。經(jīng)濟(jì)型別墅需求增大“亞北市場(chǎng)的供應(yīng)火熱”，人們生活品質(zhì)的提升，新增客群的需求，很多人選擇經(jīng)濟(jì)型別墅，總價(jià)低，其產(chǎn)品又不失細(xì)膩與獨(dú)到。中央別墅區(qū)特征分析2005年中央別墅區(qū)總體特征自2005年開(kāi)始政府加大了投資力度及改造速度，并對(duì)道路改造的投資再投入638個(gè)億，包括奧運(yùn)專線、機(jī)場(chǎng)路專線等，隨著交通路線的日趨完善，必將影響并改變房地產(chǎn)價(jià)格，同時(shí)使整個(gè)區(qū)域價(jià)值得到大幅度提升新盤(pán)集中放量2005年區(qū)域別墅市場(chǎng)出現(xiàn)集中放量，其中順義區(qū)域新增項(xiàng)目6個(gè)，據(jù)與往年對(duì)比，供應(yīng)需求明顯增加

7、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格急劇攀升品牌開(kāi)發(fā)商紛紛云集由于各政策頻繁出臺(tái)的打壓，別墅用地供應(yīng)量增大，各大品牌開(kāi)發(fā)商紛紛涌入中央別墅區(qū)，如：首創(chuàng)集團(tuán)、長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、等地產(chǎn)巨頭對(duì)此區(qū)域的看好，無(wú)疑是對(duì)中央別墅區(qū)未來(lái)發(fā)展的肯定交通條件的改善競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比看清對(duì)手，認(rèn)清自己！優(yōu)山美地龍灣別墅觀唐長(zhǎng)島瀾橋麗嘉花園東方普羅旺斯納帕溪谷保利壟上金碧湖畔競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基礎(chǔ)資料類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比有比較，才有鑒別！1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交套數(shù)類(lèi)比表注：上表顯示陰影部分均為項(xiàng)目前期預(yù)熱階段，未正式開(kāi)盤(pán)龍灣開(kāi)盤(pán)分析:如圖所示，本案自五月份正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，正式銷(xiāo)售周期6個(gè)月，總體成交套數(shù)略遜于優(yōu)山美地、納帕溪谷和保利壟上三個(gè)項(xiàng)目

8、；從銷(xiāo)售速度上來(lái)看，本案每月平均銷(xiāo)售11套，排在優(yōu)山美地、納帕溪谷、保利壟上、東方普羅旺斯之后，但遠(yuǎn)勝于麗嘉花園、 長(zhǎng)島瀾橋、金碧湖畔、觀唐等項(xiàng)目，銷(xiāo)售速度主要受本案價(jià)格抗性營(yíng)銷(xiāo)較大。在5個(gè)新開(kāi)項(xiàng)目中，本案總體成交套數(shù)名列第二，僅次于保利壟上，銷(xiāo)售速度排在保利壟上、東方普羅旺斯之后。競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比項(xiàng)目名稱龍灣別墅東方普羅旺斯卓錦萬(wàn)代麗嘉花園金碧湖畔開(kāi)盤(pán)時(shí)間05.5.292005.92005.92005.92005.9統(tǒng)計(jì)區(qū)間05.5.29-05.7.2405.9-05.12.2605.9.-05.12.2605.9-05.12.2605.9-05.12.26周邊項(xiàng)目同銷(xiāo)售周期成交套數(shù)對(duì)比分析:如圖所

9、示，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期的對(duì)比中，本案從05年5月05年7月共銷(xiāo)售39套，排名第二，僅次于 東方普羅旺斯項(xiàng)目，但考慮到東方普羅旺斯開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期為05年9月至12月共計(jì)3個(gè)月的強(qiáng)銷(xiāo)時(shí)間，比本案多出1個(gè) 月，且開(kāi)盤(pán)前客戶積累近半年的時(shí)間，成交套數(shù)僅比本案多出5套成交單位，由此看來(lái)但從同期銷(xiāo)售來(lái)看，本案 的前期銷(xiāo)售是成功的。競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比周邊項(xiàng)目同銷(xiāo)售周期總銷(xiāo)金額類(lèi)比分析:如圖所示，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期的對(duì)比中，本案的總銷(xiāo)金額在銷(xiāo)售套數(shù)高于對(duì)手的情況下，一直低于優(yōu)山美地、保利壟上，其原因是產(chǎn)品的戶型差別，本案產(chǎn)品單套面積均小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成交總價(jià)相對(duì)較低。競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交套數(shù)類(lèi)

10、比圖分析：如圖所示，本案自五月份正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，在周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中從每月的成交套數(shù)來(lái)看，一直低于優(yōu)山美地、保利 壟上項(xiàng)目，而同一銷(xiāo)售指標(biāo)與麗嘉花園、長(zhǎng)島瀾橋等項(xiàng)目上下懸殊不大。優(yōu)山美地項(xiàng)目從四月份開(kāi)始，推出產(chǎn)品類(lèi)型較為豐富，作為面市兩年的成熟項(xiàng)目，聯(lián)排、雙拼對(duì)市場(chǎng)刺激較大，同時(shí)均價(jià)在11000元/平米左右，產(chǎn)品性價(jià)比較好，因此從四月份開(kāi)始，成交速度較快；保利壟上項(xiàng)目從一月份開(kāi)始積累客戶，七月正式銷(xiāo)售一開(kāi)盤(pán)便出現(xiàn)異軍突起的強(qiáng)勢(shì)速度，同時(shí)，八月份為產(chǎn)品一期集中簽約時(shí)間，九月份部分二期產(chǎn)品推出市場(chǎng)，十月份二期產(chǎn)品集中簽約，因此，該項(xiàng)目八十月均呈現(xiàn)快速銷(xiāo)售的火爆態(tài)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總銷(xiāo)金

11、額類(lèi)比表注：上表顯示陰影部分均為項(xiàng)目前期預(yù)熱階段，未正式開(kāi)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總銷(xiāo)金額類(lèi)比圖分析：如圖所示，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目的總銷(xiāo)金額類(lèi)比與前述成交套數(shù)基本吻合，其原因如前所示，故在此不加累述。1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交均價(jià)類(lèi)比（各項(xiàng)目單價(jià)均包含地下面積）注：上表顯示陰影部分均為項(xiàng)目前期預(yù)熱階段，未正式開(kāi)盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)比1-12月各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目成交均價(jià)類(lèi)比分析：如圖所示，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)個(gè)項(xiàng)目成交均價(jià)從一月到十二月基本相對(duì)平穩(wěn)，成交均價(jià)上下浮動(dòng)不大優(yōu)山美地項(xiàng)目二月份異軍突起，其原因在此期間該項(xiàng)目集中呈交了少量單價(jià)較高的獨(dú)棟單元，對(duì)其該期的單價(jià)拉動(dòng)較大。本案在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)內(nèi)均價(jià)處于中等地位，一直低于優(yōu)

12、山美地、納帕溪谷等相對(duì)形象較為成熟的老別墅項(xiàng)目，而高于金碧湖畔、 保利壟上等新推項(xiàng)目。類(lèi)比結(jié)論1、2005年龍灣別墅與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目對(duì)比分析，本項(xiàng)目整體銷(xiāo)售情 況良好。2、同銷(xiāo)售時(shí)期對(duì)比，銷(xiāo)售情況僅次于東方普羅旺斯。3、在中央別墅區(qū)的新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目中，本項(xiàng)目銷(xiāo)售額居于首位，同 時(shí)月均銷(xiāo)售套數(shù)也處于領(lǐng)先地位。4、本項(xiàng)目同期銷(xiāo)售情況沒(méi)有同區(qū)域優(yōu)山美地良好，主要在于優(yōu)山美地成熟現(xiàn)房入住，整個(gè)社區(qū)氛圍、投資價(jià)值高于本項(xiàng)目。類(lèi)比結(jié)論操盤(pán)回顧2005年，億來(lái)之不易！ 2005年時(shí)間節(jié)點(diǎn)及推售重點(diǎn)回顧 2005年各節(jié)點(diǎn)操盤(pán)策略實(shí)施回顧 2005年各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總、分析操盤(pán)回顧時(shí)間節(jié)點(diǎn)及工作重點(diǎn)4月5月6月7月8月

13、9月10月11月12月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期二次強(qiáng)銷(xiāo)期穩(wěn)定期籌備期消化前期積累客戶，迅速回款，利用活動(dòng)及促銷(xiāo)手法，加大成交，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知宣傳項(xiàng)目品牌，樹(shù)立項(xiàng)目形象，以論壇軟宣造勢(shì)，進(jìn)行前期推廣，積累客戶。以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)為主，多種營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，積累客戶量，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、推廣雙豐收。適當(dāng)加以促銷(xiāo)活動(dòng)，減弱價(jià)格抗性，在持續(xù)期后刺激市場(chǎng)，在冬季別墅淡季前制造第二輪熱銷(xiāo)高峰。利用節(jié)日氣氛保養(yǎng)成交客戶，完成下個(gè)銷(xiāo)售周期的客戶儲(chǔ)備。廣告發(fā)布回顧階段策略與實(shí)施回顧銷(xiāo)售排期營(yíng)銷(xiāo)策略推廣渠道促銷(xiāo)及優(yōu)惠活動(dòng)成交套數(shù)總銷(xiāo)金額籌備期05.4.29前媒體曝光市場(chǎng)預(yù)熱戶外、平面等大眾媒體價(jià)格優(yōu)惠4.17日Open day

14、樣板間開(kāi)放日無(wú)無(wú)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期05.505.6迅速去化積累客戶增加人氣大眾媒體活動(dòng)專業(yè)媒體老帶新金卡及半年物業(yè)費(fèi)贈(zèng)送5.29開(kāi)盤(pán)活動(dòng)36套1.1044億持續(xù)期05.705.9持續(xù)增溫維護(hù)人氣大眾媒體活動(dòng)引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新9.12日中秋節(jié)活動(dòng)20套6147萬(wàn)二次強(qiáng)銷(xiāo)期05.1005.11刺激市場(chǎng)加大成交大眾媒體活動(dòng)引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新分期付款折扣促銷(xiāo)11.12I CAN FLY國(guó)際家庭日26套7999萬(wàn)穩(wěn)定期05.12平穩(wěn)過(guò)渡形象維護(hù)大眾媒體活動(dòng)引導(dǎo)專業(yè)媒體老帶新12.10日“愛(ài)在龍灣”慈善社區(qū)頒獎(jiǎng)活動(dòng)6套1838萬(wàn)各月推廣策略與實(shí)施摘要廣告發(fā)布實(shí)施回顧平面媒體發(fā)布稿摘要廣告發(fā)布回顧廣告發(fā)布回顧戶外媒

15、體發(fā)布稿摘要日樣板間開(kāi)放日廣告發(fā)布回顧活動(dòng)實(shí)況監(jiān)控日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)廣告發(fā)布回顧活動(dòng)實(shí)況監(jiān)控11月12日“I can fly”國(guó)際家庭日活動(dòng)12月10日“愛(ài)在龍灣”慈善社區(qū)頒獎(jiǎng)活動(dòng)數(shù)據(jù)分析分析：如圖所示，項(xiàng)目各月的來(lái)電、來(lái)訪數(shù)量與成交情況基本吻合，呈兩個(gè)以5月、10月為頂點(diǎn)的拋物曲線；來(lái)電來(lái)客數(shù)量受開(kāi)盤(pán)媒體集中炒作及10月份促銷(xiāo)優(yōu)惠影響較大，由此可見(jiàn)本案客層對(duì)價(jià)格較為敏感；2005年各月來(lái)電、來(lái)訪統(tǒng)計(jì)信息反饋數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)分析2005年各渠道有反饋效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析2005年各渠道有反饋效數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：如圖所示，項(xiàng)目客戶主要來(lái)源主要是戶外、導(dǎo)視、網(wǎng)絡(luò)、客戶介紹，一方面可以看出口碑傳播、現(xiàn)場(chǎng)的 鎖定對(duì)

16、客戶成交吸引是最大的，同時(shí)也可看出，本項(xiàng)目的推廣渠道比較狹窄；其中偉業(yè)資源吸引了4組成交，偉業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售起到了一定的促進(jìn)作用。數(shù)據(jù)分析一期銷(xiāo)控統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析各戶型去化情況統(tǒng)計(jì)分析：如圖所示，本項(xiàng)目一期規(guī)劃地塊外圍單元的單元去化情況較好，主要原因一方面是該區(qū)域主要規(guī)劃為Af戶型、Ab戶型，均為小面積低總價(jià)產(chǎn)品，價(jià)格相對(duì)較低，同時(shí)在銷(xiāo)售中我們實(shí)施了有效的銷(xiāo)售控制策略，人為促成了外圍單元的銷(xiāo)售。地塊內(nèi)部B、C戶型由于綜合性價(jià)相仿，差異化不明顯，去化情況相對(duì)較為平穩(wěn)。客戶分析成交客戶年齡統(tǒng)計(jì)成交客戶統(tǒng)計(jì)分析分析：如圖所示，從購(gòu)買(mǎi)人群年齡上看，30歲到50歲為本案的主力客源，其中4045歲的中年客戶

17、為項(xiàng)目的最直接購(gòu)買(mǎi)群體。從客戶年齡上我們可以看出，此類(lèi)客戶大部分屬于多數(shù)置業(yè)，有一定資金實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)中層守業(yè)者，這類(lèi)客戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣非常理性，看重產(chǎn)品的性價(jià)比，關(guān)心居住的品質(zhì)，同時(shí)對(duì)價(jià)格較為敏感。客戶分析成交客戶國(guó)籍統(tǒng)計(jì)中國(guó)籍港澳臺(tái)外籍海歸數(shù)量53131210比例60%15%14%11%分析：如圖所示，本案的購(gòu)買(mǎi)人群以中國(guó)籍人士為主，本土化特征較為明顯，其他國(guó)際、港澳臺(tái)胞、海歸認(rèn)識(shí)也占據(jù)了很大比例，國(guó)際化人文社區(qū)的特征較為明顯?？蛻舴治龀山豢蛻袈殬I(yè)統(tǒng)計(jì)分析：如圖所示，本案的購(gòu)買(mǎi)人群行業(yè)IT、貿(mào)易、金融證券、咨詢房地產(chǎn)人士較多，同目前溫榆河主要客層相吻合?？蛻舴治龇治觯喝鐖D所示，購(gòu)買(mǎi)本案的家庭構(gòu)成

18、人員數(shù)量較少，以兩口之家、三口之家為主，一方面原因是本案產(chǎn)品對(duì)客群的限制，另一方面也說(shuō)明本案對(duì)于多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者而言還是屬于過(guò)渡產(chǎn)品或第二居所，由此而言產(chǎn)品的綜合性價(jià)對(duì)于成交尤為重要，同時(shí)不可排除其中投資因素，產(chǎn)品戶型特點(diǎn)對(duì)投資有一定刺激作用，同樣該類(lèi)人群對(duì)價(jià)格、市場(chǎng)行情及金融政策要更為敏感。成交客戶家庭構(gòu)成統(tǒng)計(jì)客戶分析分析：如圖所示，本案的主力購(gòu)買(mǎi)群多以本科極其以上學(xué)歷為主，此類(lèi)人群有較高的修養(yǎng)品位，關(guān)注生活細(xì)節(jié)，非常重視居住品位，產(chǎn)品的細(xì)膩度及高尚生活氛圍的營(yíng)造對(duì)刺激此類(lèi)客戶成交起著至關(guān)重要的推動(dòng)作用。成交客戶學(xué)歷統(tǒng)計(jì)客戶分析分析：如圖所示，導(dǎo)引系統(tǒng)和朋友介紹是本案兩大最主要客戶來(lái)源，僅此兩種渠

19、道占所有客戶來(lái)源的60%，其原因一是本案銷(xiāo)售前期傳播渠道較為單一，平面等其他媒體力度不足，同時(shí)也說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的鎖定能力較強(qiáng)，口碑宣傳及客戶老帶新的促銷(xiāo)手段對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用。同時(shí)我們也能看出，項(xiàng)目一期主要通過(guò)攔截、導(dǎo)引和間接購(gòu)買(mǎi)的方式消化了周邊的區(qū)域客戶，外圍市場(chǎng)曝光力度十分欠缺。成交客戶來(lái)訪途徑統(tǒng)計(jì)客戶分析分析：如圖所示，正如上節(jié)分析區(qū)域客戶為項(xiàng)目一期的主力客群，本案有效的外圍市場(chǎng)推廣尚待加強(qiáng)；同時(shí)，CBD周邊、望京等區(qū)域客戶在外圍市場(chǎng)預(yù)熱不足的情況下也呈現(xiàn)出相當(dāng)?shù)某山环蓊~，也說(shuō)明我們潛在客戶群體相對(duì)比較分散，CBD、望京、亞運(yùn)村等其它區(qū)域可成為下階段推廣的目標(biāo)市場(chǎng)。成交客戶區(qū)域

20、統(tǒng)計(jì)客戶分析分析：客戶的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)主要是認(rèn)同本項(xiàng)目的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面十分滿意，大體集中在地下室、下沉式庭院、花園、溫泉、君子湖。對(duì)于區(qū)域升值潛力十分看好。 本項(xiàng)目客戶購(gòu)買(mǎi)主要用于自住，改善目前居住生活品質(zhì)。分析得出客戶的購(gòu)買(mǎi)因素是多樣化的，能夠影響客戶購(gòu)買(mǎi)的方面也是全面的，所以要想提高銷(xiāo)售速度，就要全面的提升項(xiàng)目品質(zhì)?？蛻舫山灰蛩亟y(tǒng)計(jì)客戶分析客戶抗拒點(diǎn)統(tǒng)計(jì)結(jié)論分析：價(jià) 格：隨著項(xiàng)目?jī)r(jià)格的上漲，單價(jià)與總價(jià)優(yōu)勢(shì)均有一定程度的減弱。建議下階段進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) 提高項(xiàng)目綜合性價(jià)比。別墅感欠缺：項(xiàng)目密度較大，樓棟間距及社區(qū)整體感覺(jué)沒(méi)有別墅高尚居住氛圍。物 業(yè)：因?yàn)楸卷?xiàng)目周邊都是高檔項(xiàng)目，客戶會(huì)將各個(gè)項(xiàng)目的

21、物業(yè)公司做橫向比較?？蛻舴治隹蛻絷P(guān)注因素統(tǒng)計(jì)客戶分析客戶成交周期統(tǒng)計(jì)分析：如圖所示，認(rèn)購(gòu)與簽約的成交周期均在10天以上，表明購(gòu)買(mǎi)本案的客戶屬于理智型消費(fèi)人群，對(duì)于大標(biāo)底物的購(gòu)買(mǎi)一般不會(huì)短時(shí)間完成，同時(shí)還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的放量比較龐大，客戶的選擇面相對(duì)較寬，競(jìng)爭(zhēng)分流客戶的機(jī)會(huì)較大，另外成交周期較長(zhǎng)與客戶自身職業(yè)、地域、時(shí)間也有一定關(guān)系。相比其他選項(xiàng)，當(dāng)天成交的客戶比例也相對(duì)較大，說(shuō)明項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)具備一定的鎖定能力?？蛻舴治鐾朔靠蛻艚y(tǒng)計(jì)分析：如圖所示，從退房的62個(gè)案例來(lái)看，貸款和價(jià)格是造成未成交的主要原因。綜合原因中，大部分客戶退房的理由較為委婉，但實(shí)際還是價(jià)格和貸款抗性引起。客戶分析1、從數(shù)據(jù)

22、分析上可見(jiàn)，一期成交客戶以區(qū)域客為主，由此可見(jiàn)一 期宣傳推廣渠道和曝光面不足，隨著區(qū)域客戶深挖遞減，成交 難度也逐步加大；2、主力客戶群以40歲左右的國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)2、3口之家為主，此類(lèi) 客戶，屬于事業(yè)成長(zhǎng)階段堅(jiān)實(shí)的守業(yè)階層，關(guān)注性價(jià)比，對(duì)價(jià) 格及政策因素較為敏感，消費(fèi)習(xí)慣非常理性。3、客戶成交渠道從數(shù)據(jù)顯示上比較單一，基本以老帶新、區(qū)域攔 截為主，證明本案推廣渠道深度挖掘不足。4、從客戶關(guān)注點(diǎn)及退房原因、抗拒點(diǎn)等因素上看，本案客戶對(duì)價(jià) 格的敏感程度很大，性價(jià)比將是本案唯一的突破點(diǎn)。客戶分析小結(jié)2005年小結(jié)2005歲末結(jié)語(yǔ)！2005年對(duì)龍灣別墅而言是不平凡的一年，億的認(rèn)購(gòu)金額94套的成交套數(shù)，

23、實(shí)現(xiàn)了我們的預(yù)期目標(biāo)，但對(duì)于偉業(yè)而言，我們并不滿意眼前的成績(jī)，而恰恰關(guān)注的是成績(jī)背后的經(jīng)驗(yàn)與不足，為此我們針對(duì)2006年的龍灣做了深入分析，在以下與英才同仁一同分享！2006，風(fēng)云際匯，飛龍?jiān)谔欤?006，全城看龍灣的一年2006，品牌與利潤(rùn)共贏的一年2006，產(chǎn)品細(xì)膩度全面呈現(xiàn)的一年2006，大盤(pán)氣質(zhì)乍現(xiàn)的一年2006，租務(wù)與銷(xiāo)售并進(jìn)的一年06年計(jì)劃下卷：飛龍?jiān)谔?006年?duì)I銷(xiāo)戰(zhàn)略部署第一部：2006年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)研判第二部：2006年銷(xiāo)售任務(wù)提列第三部：2006年操盤(pán)戰(zhàn)略部署市場(chǎng)預(yù)測(cè)2006序幕已開(kāi)！ 2006年北京整體別墅市場(chǎng)預(yù)測(cè) 2006年中央別墅區(qū)總體特征研判 2006年競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)向預(yù)估

24、市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)行情：受政策影響，北京別墅用地逐漸減少，從長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的別墅供應(yīng)量呈 遞減趨勢(shì)，總體行情比較樂(lè)觀。二、產(chǎn) 品：經(jīng)濟(jì)型別墅繼續(xù)占據(jù)市場(chǎng)主流，但種類(lèi)更趨豐富，品質(zhì)將有較大提升，出現(xiàn) 一些的頂級(jí)別墅三、供 應(yīng) 量：進(jìn)一步放量。前期因政策等方面原因推遲釋放的供應(yīng)量將逐步入市，加上對(duì) 2008年奧運(yùn)的預(yù)期，將使更多的項(xiàng)目選擇明年入市或放量，2006年別墅市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈四、需 求：需求呈放大趨勢(shì)。市區(qū)住宅產(chǎn)品價(jià)格的繼續(xù)上揚(yáng)，周邊區(qū)域城市建設(shè)的完善， 消費(fèi)者居住理念的變化等都將使更多的人選擇高品質(zhì)的郊區(qū)住宅，特別是一 些小獨(dú)棟，中小型別墅等自用、投資兩宜的產(chǎn)品將會(huì)受到越來(lái)越多的

25、中產(chǎn)階 層人士的追捧。2006年北京別墅市場(chǎng)預(yù)估市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、區(qū)域特征：國(guó)際化氛圍和投資特性，還是本區(qū)域與北京其它別墅區(qū)域的本質(zhì)特征二、供 應(yīng) 量：新盤(pán)疊出，供應(yīng)放量。東隆別墅、胡姬花園、中海柏聯(lián)別墅、廣東城啟的別墅項(xiàng)目等都緊鑼密 鼓地籌備之中，而且現(xiàn)售項(xiàng)目在2006年還會(huì)加大供應(yīng)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇三、配 套：隨著新國(guó)展、日祥商業(yè)廣場(chǎng)等系列商業(yè)配套，高爾夫球場(chǎng)、棒球場(chǎng)、馬術(shù)俱樂(lè)部等休閑娛樂(lè)配 套，以順義區(qū)對(duì)該區(qū)的建設(shè)更加完善，本區(qū) 域?qū)⒏映墒?，使本區(qū)域從郊區(qū)化別墅區(qū)向城市化 別墅區(qū)轉(zhuǎn)型四、規(guī) 劃：主路全長(zhǎng)18.2公里的首都機(jī)場(chǎng)南線（京承高速路至東六環(huán)路）工程已通過(guò)市發(fā)改委批復(fù)，將于 200

26、6年年初開(kāi)工，07年底建成通車(chē)； 位于首都機(jī)場(chǎng)西順義區(qū)的北京新國(guó)展中心已于2005年開(kāi)建，預(yù)計(jì)將于2006年9月完工。京承的 通車(chē)和機(jī)場(chǎng)高速北線擴(kuò)建，再一次加大了中央別墅區(qū)的范圍（沿溫榆河向西北上游，東南下游 兩個(gè)方向延伸，上游至立湯路區(qū)域，下游達(dá)到朝陽(yáng)一帶）四、產(chǎn) 品：產(chǎn)品呈兩極分化，精致小獨(dú)棟、經(jīng)濟(jì)型別墅和富宅別墅各領(lǐng)風(fēng)騷。五、客 群：海外背景客戶仍是主體，但其它部分客群有擴(kuò)大趨勢(shì)，客戶來(lái)源區(qū)域由CBD向外圍呈擴(kuò)散趨勢(shì)； 新國(guó)展帶動(dòng)的一批商業(yè)會(huì)體現(xiàn)濃厚的國(guó)際化特征，如收藏品、藝術(shù)品等行業(yè)，同時(shí)著名的798廠 搬遷后一部分已經(jīng)成名的藝術(shù)家商人將會(huì)選擇向此區(qū)域發(fā)展。 2006年中央別墅區(qū)特征研

27、判市場(chǎng)預(yù)測(cè)2006年區(qū)域潛在供應(yīng)量預(yù)估2006年中央別墅區(qū)總體供應(yīng)量在180萬(wàn)平米左右，競(jìng)爭(zhēng)之激烈將遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚于2005年，且以獨(dú)棟為主，占85%以上，均價(jià)在20002500美金之間。區(qū)域內(nèi)小獨(dú)棟供應(yīng)量不大,但立湯路沿線項(xiàng)目小獨(dú)棟產(chǎn)品未來(lái)放量將會(huì)激增,相對(duì)比項(xiàng)目有較大升值空間在后期推廣中應(yīng)完善純獨(dú)棟社區(qū)概念，宣揚(yáng)項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目形象，從而提升項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)價(jià)值。市場(chǎng)預(yù)測(cè)本項(xiàng)目產(chǎn)品以280平米以下小獨(dú)棟為主，在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)非常獨(dú)特，現(xiàn)與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的項(xiàng)目以優(yōu)山美地、麗嘉花園、和長(zhǎng)島瀾橋?yàn)橹?。?yōu)山美地、麗嘉花園后期還有更大的放量。2006年主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目動(dòng)向1、2006年對(duì)于龍灣而言是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的

28、一年，區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目數(shù)量激增、后期放量的增大，龍灣必定要迅速找到差異化 優(yōu)勢(shì)，跳同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，才是贏得市場(chǎng)的唯一途徑；2、2006年區(qū)域規(guī)劃的利好重重，整個(gè)區(qū)域價(jià)值進(jìn)一步提升；3、2006年龍灣項(xiàng)目日趨成熟，同期產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)膩環(huán)節(jié)比拼；4、金融、規(guī)劃等政策的不確定因素會(huì)進(jìn)一步影響未來(lái)市場(chǎng)，政策 風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法回避，本案應(yīng)在付款、按揭等相關(guān)環(huán)節(jié)做足準(zhǔn)備。市場(chǎng)研判結(jié)論市場(chǎng)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售任務(wù) 2006年項(xiàng)目一期存量回顧 2006年項(xiàng)目二期產(chǎn)品評(píng)測(cè)2006年，又是一場(chǎng)硬仗銷(xiāo)售任務(wù)共計(jì)存量62套,可售59套,可售15993平米2006年一期存量提列銷(xiāo)售任務(wù)一期銷(xiāo)控回顧Af類(lèi)：總量存量銷(xiāo)售 比例面積地下地上總面積

29、381365.79%84.5388.14198.36203.72282.89291.86銷(xiāo)售障礙:臨市政路，私密性差，有噪音解決方案:臨路移植成樹(shù)，或做緩坡綠化加高大藝術(shù)圍墻，形成視覺(jué)阻隔效果銷(xiāo)售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析Bb類(lèi)：總量存量銷(xiāo)售 比例面積地下地上總面積291548.28%104.94111.46233.37242.2338.31350.37銷(xiāo)售障礙:戶型設(shè)計(jì)局部分不合理解決方案:對(duì)樣板房進(jìn)行局部調(diào)整銷(xiāo)售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析Bf類(lèi)：總量存量銷(xiāo)售 比例面積地下地上總面積321165.63%104.94111.46233.37242.2338.31350.37銷(xiāo)售障礙:總量較多（ Bf2共

30、19套，存9套）解決方案:實(shí)行銷(xiāo)控，引導(dǎo)成交銷(xiāo)售任務(wù)主要產(chǎn)品存量分析銷(xiāo)售任務(wù)總銷(xiāo)金額2.26億59套15993平米現(xiàn)均價(jià):13800元/平米上調(diào)300元/平米14100元/平米一期存量產(chǎn)品銷(xiāo)售額漲幅依據(jù)：年末實(shí)現(xiàn)成交均價(jià)比一期推盤(pán)起價(jià)高出300元/平米，由此推算，2006年一期剩余50%產(chǎn)品，預(yù)計(jì)均價(jià)將比05年實(shí)現(xiàn)均價(jià)13800元/平米高出300元/平米，即06年剩余50%一期產(chǎn)品均價(jià)為14100元/平米。銷(xiāo)售任務(wù)占地萬(wàn)平米，容積率地上建筑面積32326平米，共134套戶型面積地上部分220270平米二期產(chǎn)品指標(biāo)2006年二期產(chǎn)品測(cè)評(píng)本地塊景觀資源較弱，離湖遠(yuǎn)河 ，兩面臨路，高壓線穿越地塊上空

31、，離社區(qū)商業(yè)配套有一定距離，在推廣在有一定抗性。二期用地原狀較弱:區(qū)域建設(shè)漸完善，區(qū)域認(rèn)可度加強(qiáng)。開(kāi)發(fā)商趨成熟，產(chǎn)品升級(jí)且延續(xù)性強(qiáng)，社區(qū)配套及園景初步實(shí)現(xiàn)。利好因素:景觀等競(jìng)爭(zhēng)力較弱，后期應(yīng)強(qiáng)成熟社區(qū)，成熟品質(zhì)，大盤(pán)效應(yīng)等提升項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力?？?結(jié):二期產(chǎn)品地塊優(yōu)劣勢(shì)分析指標(biāo)銷(xiāo)售任務(wù)銷(xiāo)售任務(wù)一期現(xiàn)成交均價(jià):13809元/平米二期總體均價(jià):15190元/平米一期總均價(jià)預(yù)測(cè):上調(diào)10%二期價(jià)格策略：入市均價(jià)在總體均價(jià)基礎(chǔ)上下調(diào)5%，即14400元/平米，后期每銷(xiāo)售10%，價(jià)格上調(diào)180元/平米。二期產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售任務(wù)二期產(chǎn)品總銷(xiāo)金額預(yù)測(cè)總銷(xiāo)金額4.9億134套32326平米現(xiàn)均價(jià):13809元/

32、平米每平米上調(diào)10%15190元/平米漲幅依據(jù)：由于目前二期產(chǎn)品詳細(xì)資料還未公布，我們無(wú)法根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)進(jìn)行價(jià)格評(píng)測(cè)，在二期產(chǎn)品規(guī)劃尚未確定前，我們初步預(yù)測(cè)二期總均價(jià)在一期均價(jià)基礎(chǔ)上上調(diào)10%即15190元/平米。銷(xiāo)售任務(wù)(期銷(xiāo)周期含2007年7月)一、二期銷(xiāo)售任務(wù)合計(jì)7.16億一期：59套二期：134套一期：15993平米二期：32326平米共計(jì)：193套共計(jì)：48319平米1、2006年處于一、二期同銷(xiāo)的整體局面，二期銷(xiāo)售成功的基礎(chǔ)建 立在一期產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售及順利入住的基礎(chǔ)上。2、2006年一期產(chǎn)品全面呈現(xiàn)，一期產(chǎn)品細(xì)節(jié)度、服務(wù)模式及品牌 形象的建立是2006年一期產(chǎn)品硬件打造的重點(diǎn)內(nèi)容

33、。3、2006年二期產(chǎn)品從規(guī)劃及銷(xiāo)售策略上應(yīng)承接一期產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)， 延續(xù)經(jīng)濟(jì)性獨(dú)棟市場(chǎng)空白的產(chǎn)品形式，提高產(chǎn)品的性價(jià)優(yōu)勢(shì)， 降低價(jià)格抗性,才能順利完成二期銷(xiāo)售任務(wù)，并為以后銷(xiāo)售成 功提供有利基礎(chǔ)。銷(xiāo)售任務(wù)總結(jié)銷(xiāo)售任務(wù) 2006年大事記錄時(shí)間表 2006年各月銷(xiāo)售任務(wù)表2006年，龍灣尊榮陸續(xù)呈現(xiàn)大事時(shí)間表工程時(shí)間表4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月二期樣板間封頂1.二期開(kāi)工2.公園改造3.客服中心成立4.售樓處改造1.售樓處改造完工2.力邁學(xué)校奠基1.一期入住2.公園改造完工3.商業(yè)街示范段開(kāi)放4.二期樣板間開(kāi)放1溫泉試運(yùn)行1二期封頂1會(huì)所試運(yùn)行戰(zhàn)略部署銷(xiāo)售任務(wù)分配表建議中心

34、設(shè)置租務(wù)服務(wù)銷(xiāo)售策略：形象先導(dǎo) 承前啟后 小步快跑 循序漸近億二期億二期億一期戰(zhàn)略部署1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 2006年2007年一期調(diào)整一期強(qiáng)銷(xiāo)二期預(yù)熱開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)強(qiáng)銷(xiāo)期 調(diào)整期第二強(qiáng)銷(xiāo)期收關(guān)期戶外網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙等硬性廣告多媒體組合，力邁學(xué)校奠基一期入住，二期開(kāi)盤(pán)、溫泉試用,商業(yè)區(qū)街開(kāi)放會(huì)所功能體驗(yàn)業(yè)主健康休閑類(lèi)競(jìng)技互動(dòng)型活動(dòng)企業(yè)回饋社會(huì)業(yè)主愛(ài)心活動(dòng)二期樣板間封頂二期開(kāi)工,公園及售樓處改造,客服中心成立樓處改造完工,力邁學(xué)校奠基一期入住,公園改造完工,商業(yè)街部分開(kāi)放,二期樣板間開(kāi)放溫泉試運(yùn)行二期封頂 二期入住會(huì)所試運(yùn)行銷(xiāo)售形象+銷(xiāo)售形象+銷(xiāo)售+品牌

35、一、二期營(yíng)銷(xiāo)示意圖 2006年?duì)I銷(xiāo)推廣原則 2006年階段性策略 2006年二期推廣建議2006年，龍灣回歸營(yíng)銷(xiāo)推廣原則五個(gè)提升，一個(gè)主軸投資理性回歸適度、抗風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定回報(bào)客戶來(lái)訪量提升來(lái)訪成交率提升開(kāi)發(fā)商品牌提升產(chǎn)品細(xì)膩度提升外圍市場(chǎng)認(rèn)知提升5個(gè)提升1個(gè)主軸：回歸居住感受回歸家庭、鄰里互動(dòng)、都會(huì)便利愛(ài) 心 回 歸愛(ài)心、互助、社會(huì)使命建 筑 回 歸現(xiàn)代中國(guó)、本土化、原創(chuàng)建筑感性回歸理性回歸營(yíng)銷(xiāo)推廣原則目標(biāo)釋意內(nèi) 容現(xiàn) 狀提升目標(biāo)客戶來(lái)訪量270組/月300組/月來(lái)訪成交率22：115：1開(kāi)發(fā)商品牌品牌價(jià)值未體現(xiàn)將英才品牌打造為：高尚人居環(huán)境及本土化創(chuàng)新建筑的城市經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品細(xì)膩度欠缺細(xì)節(jié)包裝從園

36、林、指示系統(tǒng)、小品等細(xì)節(jié)增加現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)鎖定能力外圍市場(chǎng)認(rèn)知區(qū)域客戶為主導(dǎo)外圍市場(chǎng)曝光不足北京認(rèn)知度較高的中央別墅區(qū)代表營(yíng)銷(xiāo)推廣原則推廣主軸釋意產(chǎn)品特性+營(yíng)銷(xiāo)目的提純推廣主軸公式推導(dǎo)形象示意面營(yíng)銷(xiāo)目的：5個(gè)提升線主軸：回歸點(diǎn)產(chǎn)品特性、獨(dú)賣(mài)點(diǎn)建筑居住投資愛(ài)心公益立體整體核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)代中國(guó)本土化的原創(chuàng)建筑中國(guó)家庭鄰里互動(dòng)都會(huì)便利適度理性抵御風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定回報(bào)愛(ài)心捐贈(zèng)情感互動(dòng)社會(huì)使命營(yíng)銷(xiāo)推廣總體策略實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)推廣原則總體策略：利用項(xiàng)目建筑、居住感受、投資價(jià)值、愛(ài)心人文等獨(dú)賣(mài)點(diǎn)，在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、入住、公園與會(huì) 所開(kāi)放、租務(wù)服務(wù)等06年相關(guān)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)分別在感性、理性方面展開(kāi)宣傳，宣揚(yáng)原創(chuàng)建筑精 神，對(duì)中國(guó)特有的家庭居住感

37、受與愛(ài)心回歸加以呼喚，同時(shí)，利用項(xiàng)目互動(dòng)、完善的配套 功能，將都會(huì)便利回歸別墅生活的概念加以闡述，力求打破目前北京別墅市場(chǎng)建筑舶來(lái)、 生活冷漠、高尚別墅感受與配套滯后種種矛盾，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。相關(guān)道具：建筑手冊(cè)從建筑的角度推售產(chǎn)品硬件賣(mài)點(diǎn)，突出本土化、原創(chuàng)別墅、宜居等特征； 生活手冊(cè)從家庭居住觀念扭轉(zhuǎn)別墅“空、大”的購(gòu)買(mǎi)慣性，講述不同層面居住人群的故 事，如海歸尋根、三口之家、別墅中的童年寫(xiě)真等等，還原高尚居住畫(huà)面； 投資手冊(cè)結(jié)合中央別墅區(qū)繁榮的租務(wù)情況及近年來(lái)的金融、投資政策等，用數(shù)字說(shuō)話， 呼喚投資理性回歸。 龍灣手冊(cè)以社區(qū)地圖及故事的手法，描述龍灣完善的社區(qū)配套，突

38、出別墅、學(xué)校、 會(huì)所、公園、風(fēng)情商業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系。實(shí)現(xiàn)載體：軟文概念闡述、活動(dòng)（分主題實(shí)現(xiàn)）、網(wǎng)絡(luò)（互動(dòng)論壇）、投資說(shuō)明會(huì)、硬廣（分主題） 發(fā)展商文集（現(xiàn)代中國(guó)本土化建筑倡導(dǎo)）、客戶通訊（分主題）、戶外（形象樹(shù)立）階段性推廣策略整體布局，逐一攻破建議中心設(shè)置租務(wù)服務(wù)重點(diǎn)完善營(yíng)銷(xiāo)示范區(qū)完善一期細(xì)節(jié)老客戶全面維護(hù)二期銷(xiāo)受道具逐步完善；媒體集中發(fā)布二期產(chǎn)品信息；接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)；完善指示系統(tǒng)一期入伙準(zhǔn)備；客戶維護(hù)；二期開(kāi)盤(pán)慶典、配套主題包裝客戶維護(hù)、社區(qū)形象改造利用節(jié)日保養(yǎng)成交客戶，完成下個(gè)銷(xiāo)售周期的客戶儲(chǔ)備。渠道網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾媒體集中曝光增加戶外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面、戶外、活動(dòng)、雜志、軟文、短信平

39、面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外（持續(xù)）、雜志、軟文、短信報(bào)廣、戶外、軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣、戶外、軟文、雜志、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)提價(jià)促銷(xiāo)配合折上折97*98*99老客戶帶新客戶開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)配合3萬(wàn)抵5萬(wàn)誠(chéng)意金卡認(rèn)領(lǐng)老客戶帶新客戶開(kāi)盤(pán)當(dāng)日97*98折開(kāi)盤(pán)后98*99折老客戶帶新客戶當(dāng)月成交促銷(xiāo)配合會(huì)所消費(fèi)金卡配送老客戶帶新客戶老客戶帶新客戶活動(dòng)3月認(rèn)購(gòu)活動(dòng)4月底客服中心業(yè)主見(jiàn)面會(huì)6月二期開(kāi)盤(pán)慶典7月尋寶派對(duì)9月一期業(yè)主回訪、10月體驗(yàn)龍灣（會(huì)所開(kāi)放）主題活動(dòng)圣誕派對(duì)情暖龍灣，山區(qū)兒童送溫暖活動(dòng)階段性推廣策略推售重點(diǎn)：一期剩余房源工程進(jìn)度：二期樣板間封頂銷(xiāo)售任務(wù)：24套銷(xiāo)售金額：億元工作重點(diǎn)：1.完善一期細(xì)節(jié)建立營(yíng)銷(xiāo)示范區(qū)2

40、.區(qū)內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)畫(huà)面更換、門(mén)牌、小品、墻體裝飾浮雕方案商討確定；3.一期樣板間包裝方案提交4.老客戶全面維護(hù)，新春賀卡投遞5.完成24套銷(xiāo)售任務(wù)，積累客戶資源。促銷(xiāo)策略：1. 折上折97*98*992.老客戶帶新客戶(持續(xù))一期強(qiáng)銷(xiāo)二期策略整合期時(shí)間：2006年1月2月發(fā)布渠道：網(wǎng)絡(luò)、平面等大眾媒體集中曝光、增加戶外發(fā)布推售重點(diǎn)：一期剩余房源、二期認(rèn)購(gòu)工程進(jìn)度：3月二期開(kāi)工，公園及售樓處改造，力邁學(xué)校奠基 客服中心成立（建議提供租務(wù)服務(wù)） 銷(xiāo)售任務(wù)：31套銷(xiāo)售金額：億元 工作重點(diǎn)：1.二期銷(xiāo)售道具逐步完善；2.中央別墅區(qū)租務(wù)市場(chǎng)調(diào)研，投資手冊(cè)制作完成、發(fā)放3.媒體集中發(fā)布二期產(chǎn)品信息；4.接受內(nèi)

41、部認(rèn)購(gòu)；5.完善指示系統(tǒng)；6.一、二期銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)，老客戶再次成交優(yōu)惠方案討論完成。促銷(xiāo)策略：1.開(kāi)盤(pán)促銷(xiāo)配合5萬(wàn)抵8萬(wàn)誠(chéng)意金卡認(rèn)領(lǐng)2.老客戶帶新客戶(持續(xù))3.老客戶再次成交獎(jiǎng)勵(lì)階段性推廣策略一期收官二期預(yù)熱積累時(shí)間：2006年3月5月發(fā)布渠道：網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面、戶外、活動(dòng)、雜志、軟文、短信活動(dòng)重點(diǎn)：1.4月認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，積累客戶集中簽約，誠(chéng)意金卡限量發(fā)放2.3月底客服中心業(yè)主見(jiàn)面會(huì):組織成交業(yè)主及意向客戶以克服中心服務(wù)說(shuō)明會(huì)的形式介紹客服中心功能，分析區(qū)域內(nèi)租務(wù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及租金走向，發(fā)放投資手冊(cè)及服務(wù)說(shuō)明書(shū)3.力邁學(xué)校奠基儀式二期開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期時(shí)間：2006年6月8月推售重點(diǎn)：二期開(kāi)放房源工程進(jìn)度：6月

42、一期入住，公園改造完工，商業(yè)街部分開(kāi)放，二期樣板間開(kāi)放 8月溫泉試運(yùn)行 銷(xiāo)售任務(wù)：50套銷(xiāo)售金額：1. 85億元 工作重點(diǎn)：1.一期入伙準(zhǔn)備；2.一期客戶維護(hù)；3.二期開(kāi)盤(pán)活動(dòng)籌備及開(kāi)盤(pán)慶典實(shí)施；4.產(chǎn)品手冊(cè)完成；5.社區(qū)配套主題包裝。促銷(xiāo)策略：1.開(kāi)盤(pán)當(dāng)日97*98折2.開(kāi)盤(pán)后98*99折3.老客戶帶新客戶(持續(xù))4.老客戶再次成交獎(jiǎng)勵(lì)階段性推廣策略活動(dòng)重點(diǎn)：月底尋寶派隊(duì):配合公園開(kāi)放及力邁學(xué)校奠基，組織學(xué)生及意向客戶以尋寶的形式，體驗(yàn) 社區(qū)互動(dòng)情趣，配合獎(jiǎng)品月二期開(kāi)盤(pán)慶典月中旬風(fēng)情街消夏晚會(huì)，配合商業(yè)街示范段開(kāi)放和一期業(yè)主入住，集中展示社區(qū)的互動(dòng)配套發(fā)布渠道：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、戶外（持續(xù)）、雜志、軟文、短信二期穩(wěn)定期時(shí)間：2006年9月11月推售重點(diǎn)：二期開(kāi)放房