上海某地產(chǎn)媒體整合計(jì)劃

1、WORD32/32浦東“地杰國際城”媒體整合計(jì)劃（含媒體情報分析）（2004年度）房地產(chǎn)作為我國的支柱產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)的起伏，影響著許多相關(guān)行業(yè)。而房地產(chǎn)作為媒體的廣告大戶，它的一舉一動，亦牽動著許多媒體經(jīng)營者的神經(jīng)。與此同時，各媒體競爭的此消彼長，亦推動著各媒體發(fā)行量、容欄目、目標(biāo)群體、廣告影響力等等方面的改變。值此2004新年伊始，針對新一輪的相關(guān)個案的廣告策略和媒體投放計(jì)劃，依據(jù)去年媒體的發(fā)展和廣告表現(xiàn)，對各主流廣告媒體綜合分析如下：一、市房地產(chǎn)廣告媒體現(xiàn)狀自2001年以來，房地產(chǎn)廣告市場以洶涌之勢得以迅猛發(fā)展，尤其是在過去的2003年，憑借房地產(chǎn)一片大好的春風(fēng)，京滬穗三市房地產(chǎn)廣告的投放

2、出現(xiàn)越來越集中的趨勢，投放量同時放量飚升，房地產(chǎn)廣告投放量幾乎翻一倍。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，全國房地產(chǎn)廣告投放量已愈120億元（主要集中在京滬穗三地），房地產(chǎn)行業(yè)已取代醫(yī)藥行業(yè)攀居廣告投放之首。同時，不同于京穗兩地持平的房地產(chǎn)價格趨勢，房產(chǎn)價格2003年上升30%左右且有望新一年持續(xù)走高，這預(yù)示著2004年房地產(chǎn)廣告投放量的進(jìn)一步攀升的可能性。（一）房地產(chǎn)廣告媒體的特殊性1、平面媒體獨(dú)占鰲頭由于房產(chǎn)廣告表達(dá)容的特殊性，地產(chǎn)廣告幾乎讓當(dāng)?shù)貎煞菝襟w包辦60%-90%的廣告，成為房地產(chǎn)廣告的第一媒體。2、媒體投放類型橫向擴(kuò)展房產(chǎn)廣告開始從單一的報紙廣告向多元化方面發(fā)展，比如電視、電臺專欄的出現(xiàn)，電波類房產(chǎn)廣

3、告的投放增量，各類DM類雜志的引入等，這表明房產(chǎn)廣告的整合運(yùn)作、三維推廣的進(jìn)一步成熟。3、新興媒體不斷涌現(xiàn)，比如分眾媒體、DM類雜志展會經(jīng)濟(jì)再分廣告一杯羹，地產(chǎn)媒體變數(shù)增加。（二）市面主要報紙雜志（見下表）表1：市面發(fā)行零售的主要報紙目錄備注全國報紙人民日報，中國經(jīng)營報，參考消息，中國青年報，環(huán)球時報，光明日報、新華日報省級報紙解放日報，文匯報，新民晚報、Shanghai Daily（日報）、中國房地產(chǎn)報地方報紙人民日報（華東版），青年報，申江服務(wù)導(dǎo)報，新聞晨報，新聞晚報，新聞午報，新民體育報，證券報，英文星報，勞動報，生活周刊，經(jīng)濟(jì)報，國際金融報，一周，今日，商報，日報，科技報，環(huán)境報，外灘

4、畫報、之星，報刊文摘，房地產(chǎn)時報，勞動報，汽車報，老年報，建筑時報，星期三，每周廣播報，早報，體壇周報，法制報，商報、樓市(發(fā)導(dǎo))、樓市(名時)、僑報主辦或主面向發(fā)行外省報紙羊城晚報，南方周末，青年報，日報，足球報，周末畫報，周末，體壇周刊，二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報紙，經(jīng)濟(jì)觀察、環(huán)球時報表2：市面發(fā)行零售的主要雜志目錄備注綜合類新聞周刊，新民周刊，生活周刊財經(jīng)類財富，財經(jīng)，新財經(jīng)，經(jīng)理人，企業(yè)家，環(huán)球企業(yè)家，經(jīng)濟(jì)展望，國際商務(wù)，國際市場，中國企業(yè)家，中國商貿(mào)，銷售與市場，遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)，環(huán)球財經(jīng)，新經(jīng)濟(jì)，新視線，理財周刊，世界經(jīng)理人文摘，樓市、美家房地產(chǎn)、新地產(chǎn)、21房地產(chǎn)、住宅科技、房地等專業(yè)部分雜志以地

5、產(chǎn)相關(guān)為主娛樂休閑類HOW，瑞麗，時尚，都市麗人，世界時裝之苑，風(fēng)韻，服飾，大周末，雙休日周刊，電視，電影，旅游，新娘，電影故事，故事會，讀者文摘，世界之窗，世界博覽，科學(xué)與生活，大眾汽車，現(xiàn)代家庭，航空，現(xiàn)代音響，足球周刊，I時代，報刊文摘二、房地產(chǎn)主流廣告媒體簡介（一）平面媒體1、報紙類A.市主要綜合都市類報紙簡表名稱主 辦發(fā) 行版面 容 簡 介主讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度新民晚報文新報業(yè)集團(tuán)150萬輻射華東4開32版日報以新聞、時事、生活等為主題，創(chuàng)辦時間長、發(fā)行量最大、消費(fèi)影響最大都市2055歲，各個階層訂閱、零售新聞、新民觀點(diǎn)、新民樓市等200000新聞晨報解放

6、報業(yè)集團(tuán)50萬市4開40-86版日報以新聞、社會、生活為主，時效強(qiáng)、信息量大的“市民早報”，消費(fèi)影響最大的三大報紙之一2040歲，中青年上班族為主以零售為主，訂閱為輔晨報環(huán)球、晨報體育、晨報房產(chǎn)、晨報汽車120000新聞晚報解放報業(yè)集團(tuán)28萬市狹長對開16版日報當(dāng)代的第二家晚報，她狹長型雅致形態(tài)，新聞的處理方式上也別具一格2040歲，中青年上班族為主以零售為主，訂閱為輔晚報要聞”“晚報體育”晚報國際”“晚報娛樂”“升學(xué)周刊”“好吃周刊”60000申江服務(wù)導(dǎo)報解放報業(yè)集團(tuán)40萬市8開32版周報獨(dú)特的新聞視角、領(lǐng)先的服務(wù)意識，以與新穎的版式、精美的印刷，成為周報的第一品牌2035歲，年輕時尚一族以

7、零售為主，訂閱為輔文藝體育新聞特稿生活便利人才旅游90000星期三文新報業(yè)集團(tuán)15萬8開32版文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)主辦的一份樣式全新、理念全新、風(fēng)格全新的都市生活服務(wù)類周報。2035歲，年輕時尚一族、白領(lǐng)階層以零售為主，訂閱為輔新聞、時尚、特稿、搶靚等欄目新聞午報國際藝術(shù)中心20萬市5開32版日報面向女性的文化娛樂、生活服務(wù)性的綜合性日報26-36歲白領(lǐng)女性以零售為主，訂閱為輔天下要聞、藝文萬象、娛樂新聞、美麗人生450000早報文新、南方集團(tuán)合資組建20萬對開48版針對中高層社會人群新銳日報2545的白領(lǐng)、灰領(lǐng)以零售為主，訂閱為輔英語版、地產(chǎn)版、周刊版98000青年報共青團(tuán)主辦20萬4開16

8、版面向年青一代的文化、娛樂、生活服務(wù)性的報紙2545歲，年輕一族零售和訂閱結(jié)合60000揚(yáng)子晚報新華日報集團(tuán)200萬4開20版全國發(fā)行量第一的晚報。主發(fā)、滬、皖地區(qū)。20-60各個階層零售和訂閱結(jié)合90000一周文藝8萬8開32版2035歲，年輕一族、白領(lǐng)階層、小資零售和訂閱結(jié)合外灘畫報文藝5萬8開32版2035歲，年輕時尚一族、白領(lǐng)階層零售和訂閱結(jié)合報刊文摘解放報業(yè)集團(tuán)130萬全國發(fā)行4開4版。周三報新中國成立后創(chuàng)辦的第一綜合性文摘報，政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等領(lǐng)域出現(xiàn)的新視點(diǎn)、新現(xiàn)象35-55歲，各個社會階層零售和訂閱相結(jié)合I時代解放報業(yè)集團(tuán)2045歲32個版面周報周報市場中第一份為大都市男

9、性服務(wù)的新型周報。周報新聞、數(shù)字生活、品位生活、個性生活B.市主要政經(jīng)類報紙簡表名稱主 辦發(fā) 行版面 容 簡 介主讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度解放日報解放報業(yè)集團(tuán)45萬輻射全國2開16版日報市委機(jī)關(guān)報，大型綜合性日報，以新聞、政治、經(jīng)濟(jì)等為主題，報道和全國的政治、經(jīng)濟(jì)、社會、體育、文化、國際新聞和熱點(diǎn)，全面性、權(quán)威性強(qiáng)2560歲，黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會團(tuán)體等集體訂閱、人上訂閱為主，零售為輔網(wǎng)絡(luò)周刊、財富周刊、汽車周刊、住宅消費(fèi)周刊、周末周刊、證券周刊、新企業(yè)周刊文匯報文新報業(yè)集團(tuán)50萬市對開16版日報市委綜合性報紙，全面報道時政、經(jīng)濟(jì)、國際、社會新聞等信息2560歲，

10、黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會團(tuán)體等集體訂閱為主，零售為輔今日頭條、環(huán)球視窗、時評、財以報道200000Shanghai Daily(日報)文新報業(yè)集團(tuán)面向港澳臺、對開日報第一家外文綜合性日報，展示改革開放的大都市的窗口面向港澳臺和海外華人和駐外機(jī)構(gòu)訂閱和零售相結(jié)合theatr,museum,expro show,parties未知人民日報（華東版）人民日報集團(tuán)1000萬對開16版隨人民日報發(fā)行，覆蓋、六省一市2560歲，黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)事業(yè)單位、社會團(tuán)體等集體、人人訂閱為主， 要聞版、綜合新聞版、新聞?？蛯０姝h(huán)球時報人民日報集團(tuán)4開24版國際金融報人民日報集團(tuán)人民日報華東分社主辦25-40歲城

11、市職業(yè)人士訂閱、零售相結(jié)合120000C.市行業(yè)專業(yè)類報紙簡表(以房產(chǎn)類為主)名稱主 辦發(fā) 行版面 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度證券報中國證監(jiān)會主管40萬4開16版證券股市專業(yè)雜志企業(yè)、投資者等中高層收入者以零售為主，訂閱為輔財經(jīng)新聞、證券要聞名牌時報樓市周刊經(jīng)濟(jì)日報社10萬市對開16版房地產(chǎn)行業(yè)主要報紙之一，專業(yè)性、指導(dǎo)性、服務(wù)性、可讀性強(qiáng)25-45歲白領(lǐng)、投資者、業(yè)人以零售為主，訂閱為輔樓市動態(tài)、二手房信息與裝修等服務(wù)欄目房地產(chǎn)時報文新報業(yè)集團(tuán)15萬份4開16版周報一面向社會大眾的實(shí)用性、服務(wù)性的房地產(chǎn)專業(yè)性報紙25-50歲置業(yè)人群或業(yè)人以零售為主，訂閱為輔新

12、聞、消費(fèi)天地、市場動態(tài)和信息行情44000發(fā)展導(dǎo)報-樓市周刊報社10萬4開16版周報倡導(dǎo)全面專業(yè)的樓盤信息、二手信息與相關(guān)資訊25-45歲白領(lǐng)、投資者、業(yè)人以零售為主，訂閱為輔體育日報文新報業(yè)集團(tuán)20萬4開12版全國第一家體育專業(yè)媒體專辟娛樂版，將體育和娛樂有效結(jié)合的報紙18-45歲體育愛好者以零售為主，訂閱為輔體壇動態(tài)、足球財富僑報華僑聯(lián)合會10萬4開12版唯一一本針對港澳臺與海外華人報紙海外人仕派發(fā)、DM風(fēng)情副刊、移居特刊600002、雜志類A.市綜合類、財經(jīng)類雜志簡表名稱主 辦發(fā) 行版面 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度新民周刊文新聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)A4第一份綜合性新

13、聞周刊，中國報刊零售市場發(fā)行量最大的新聞性周刊。黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)機(jī)構(gòu)人員、私營老板訂閱為主，零售為輔特稿、環(huán)球、視點(diǎn)48000理財周刊理財周刊社20萬輻射全國A4面向家庭和個人的投資理財雜志25-45歲中、高收入階層訂閱和零售相結(jié)合理財資訊、理財人生、投資智慧、理財BAR36000新經(jīng)濟(jì)經(jīng)理人經(jīng)理人雜志社18萬全國A4面向各類企業(yè)中高層和私營業(yè)主的管理、投資、生活雜志25-45歲企業(yè)中高層職業(yè)經(jīng)理人訂閱和零售相結(jié)合48000銷售與市場世界經(jīng)理人文摘環(huán)球資源11萬全國A4月刊面向全國各類企業(yè)的綜合性管理月刊， 引入行之有效的管理理念企業(yè)經(jīng)營管理層人士定向免費(fèi)投遞12490環(huán)球財經(jīng)財富環(huán)球企業(yè)家環(huán)企

14、22萬全國A4月刊聚焦于大企業(yè)和企業(yè)家的主流商業(yè)雜志公司高層和管理人士訂閱加零售封面故事、特寫、環(huán)球生存70000B.市行業(yè)專業(yè)雜志簡表(以房產(chǎn)類為主)名稱主 辦發(fā) 行版面 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度樓市房地交易中心10萬份A4半月發(fā)行量最大的房地產(chǎn)專業(yè)雜志，輻射大周邊區(qū)域置業(yè)人群和專業(yè)公司零售、訂閱、贈閱樓市掃描、導(dǎo)購手冊4200021世紀(jì)房地產(chǎn)辭書3.2萬份A4月刊針對房地產(chǎn)業(yè)界的專業(yè)雜志、部分投資人群業(yè)人士和專業(yè)公司零售、訂閱、贈閱指數(shù)分析、熱點(diǎn)板塊30000新地產(chǎn)證券研究中心5萬冊全國關(guān)注市場，新聞性與服務(wù)性并舉的綜合刊物金融、管理、營銷和業(yè)零售、訂閱、

15、贈閱特別策劃、樓市熱點(diǎn)、政策解讀32000美家房地產(chǎn)周刊文藝10萬份8開24版最與時的樓市買賣政策和資訊、房屋資源信息和市場動態(tài)置業(yè)人群和裝修、投資者業(yè)人士零售、訂閱、贈閱板塊分析、完全手冊30000三地置業(yè)大公報15萬份5萬份8開48版滬、港、臺、珠四地的樓市政策資訊和市場動態(tài)三地置業(yè)群和管理層零售、訂閱、贈閱封面專題、灘、我愛我家35000時尚家居置業(yè)時尚雜志2.8萬A4月刊居家置業(yè)綜合性時尚刊物富裕階層、置業(yè)人群等零售、贈閱慧眼獨(dú)具、態(tài)度、資訊60000地鐵生活地鐵廣告15萬份12開地鐵一族生活、娛樂、消費(fèi)資訊地鐵一族上下班一族定點(diǎn)免費(fèi)家電導(dǎo)購30000地鐵風(fēng)地鐵廣告15萬份8開地鐵一族

16、生活、娛樂、消費(fèi)資訊地鐵一族上下班一族定點(diǎn)免費(fèi)時尚消費(fèi)25000C.市DM類、會刊類雜志簡表(以房產(chǎn)類為主)名稱主 辦發(fā) 行版面 容 特 點(diǎn)讀者群渠 道特色欄目整版單價綜合傳播力本案推薦度生活速遞速遞編輯部6萬份A4月刊容豐富詳實(shí)、以白領(lǐng)層為主，倡導(dǎo)時尚的消費(fèi)生活觀和有效途徑。高檔社區(qū)和辦公樓宇業(yè)主或員工免費(fèi)派發(fā)、郵寄35000目標(biāo)（）目標(biāo)廣告4.5萬份A4雙月容豐富詳實(shí)、有格調(diào)、印刷精美，在京、廣、滬均有發(fā)行，高檔社區(qū)和辦公樓宇業(yè)主或員工免費(fèi)派發(fā)、郵寄目標(biāo)時尚、目標(biāo)房產(chǎn)、目標(biāo)旅游30000生活通道通道編輯部3.5萬份A4月刊以白領(lǐng)層為主體，倡導(dǎo)時尚的消費(fèi)生活觀和有效途徑。白領(lǐng)階層免費(fèi)派發(fā)、郵

17、寄服飾、家居、美食、IT30000移居移居編輯部3.5萬冊A4月刊以移居的“新人”生活居家指南臺港澳與海外華人免費(fèi)派發(fā)、郵寄特別企劃、新經(jīng)營理財45000航空東航公司15萬冊A4月刊全國發(fā)行，中英文航機(jī)雜志海外華人與國際商務(wù)隨機(jī)派發(fā)、郵寄神州、環(huán)球?qū)懻妗⑵纸瓋砂?0000航空東航公司10萬冊A4月刊隨機(jī)贈閱的綜合性航程讀物海外華人與國際商務(wù)隨機(jī)派發(fā)、郵寄悅雜志金茂凱悅55000冊A4雙月專業(yè)為凱悅會員與忠誠客戶群的中英文生活時尚休閑雜志凱悅會員與消費(fèi)群免費(fèi)派發(fā)、郵寄讀編往來45000寶馬寶馬客服部3萬A4雙月30歲至55歲之間的職業(yè)商人或企業(yè)家以與境外人士寶馬會員部郵寄50000奔馳客服部3萬

18、A4雙月40歲至60歲之間的職業(yè)商人或企業(yè)家以與境外人士奔馳會員部郵寄50000白金雜志銀聯(lián)5萬同上服務(wù)信用卡為群體的綜合雜志銀聯(lián)會員同上白金人物45000關(guān)于以上媒體簡表的說明：1、上述表格中選擇的平面媒體為目前一定發(fā)行量、影響力、廣告力的主流媒體，且與房地產(chǎn)業(yè)界有比較緊密的關(guān)聯(lián)性，其它媒體恕不一一述之。2、各媒體的綜合傳播力和本案推薦度共分為6個級別，依據(jù)市場各房產(chǎn)個案綜合投放數(shù)據(jù)所得，最高級為5星。3、表格中的媒體價格均以標(biāo)準(zhǔn)版單位刊例價為準(zhǔn)，具體的版面、欄目和折扣變化，請以各媒體即時資料為準(zhǔn)。（二）電波媒體1、電視臺電視臺名主要頻道特色欄目房產(chǎn)專欄價格綜合傳播力本案推薦度電視臺新聞綜合

19、早晨、新聞晚報、新聞熱線、晚間劇場房屋買賣、安居樂業(yè)安居樂業(yè)1萬/60秒/天生活時尚超級模特、萬千風(fēng)情、天天廚房、生活在線房屋買賣1.8萬/60秒/天電視劇晨間影院、730劇場體育G速時尚、今日體育快評、足球、唐蒙視點(diǎn)新居時代9500元/60秒/天第一財經(jīng)財富人生、第一財經(jīng)、經(jīng)濟(jì)觀察、老左信箱家園A、B版、住在家園7200元/60秒/天住在12800元/60秒/天紀(jì)實(shí)神奇的地球、動物星球、探索、傳奇電視臺衛(wèi)視黃金劇場、看、快報、直播、卡通劇場新聞娛樂法律與道德、娛樂新聞、相約星期六、110文藝頻道家庭演播室、紅茶坊、今天誰會贏、開心公寓家園A、B版家園7200元/60秒/天音樂頻道魅力英語、懷

20、舊金曲、音樂前線、天地英雄榜戲劇頻道星天地、戲劇大舞臺、愛心劇場電影頻道奧斯卡專題、影視教育電視教育臺綠葉劇場、精品劇場、天天健康、旅游縱橫2、廣播電臺電臺名稱主要頻道特色欄目房產(chǎn)專欄價格綜合傳播力本案推薦度人民廣播電臺新聞頻率關(guān)注、今日聚焦、990早新聞、心情、法庭外、名醫(yī)坐堂都市家園交通頻率歡樂正前方、交通直播網(wǎng)、新聞快車道、感覺在今夜、房產(chǎn)熱線房產(chǎn)熱線文藝頻率小說日日新、當(dāng)代小說連播、聽評書、開心一家門、時尚點(diǎn)擊、市井故事戲劇頻率相聲與小品、輕松六十分、戲迷俱樂部廣播電臺東廣新聞臺今日要聞、新聞追蹤、報刊導(dǎo)讀都市792生活、老唱機(jī)、篇篇情、都市淘金安家熱線大話樓市流行音樂頻率音樂早餐、風(fēng)

21、云榜、天天點(diǎn)播、歡樂調(diào)頻經(jīng)典音樂頻率魅力早班車、正午、歷歷在耳、魅力新地帶財經(jīng)頻率今日保險、理財百事通、股市大家談房產(chǎn)新干線浦江之聲新聞網(wǎng)路、臺商家園、浦江兩岸行、九州文藝、江風(fēng)海韻3、樓宇廣告、車載電視1)FocusMedia（分眾）：商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)首家針對高檔辦公樓宇、商業(yè)中心、高檔商業(yè)有線電視聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋浦江兩岸大部分高檔場所：100棟頂級Office樓宇；20余棟知名啇廈；10多棟著名餐飲場所和高級娛樂休閑場所；飛機(jī)場。其主要欄目有：文化體育信息，如體育播報、國際大片、時尚秀、音樂精選；時尚消費(fèi)指南，如名宅錄、汽車情報、時尚家居等高檔商業(yè)廣告，如汽車、金融、中高檔化妝品、房產(chǎn)、

22、手機(jī)、數(shù)碼、電信等。從目前仁恒濱江園、耀江花園、長堤別墅的投放資料來看，其來電量和成交效果較好，適合中高檔樓盤的推介。2）明珠移動電視：由文廣集團(tuán)投資建立，現(xiàn)已裝備4000多輛公交汽車和300多輛的士車輛，由移動電視和調(diào)頻廣播同步播出，在上下班副高峰期效果較好。3）地鐵移動電視：目前僅在地鐵一號和二號線滾動播出，節(jié)目尚在調(diào)試中，針對白領(lǐng)階層和上班族針對性較強(qiáng)。（三）其它戶外媒介1、看板對旗類普通市區(qū)戶外看板、地鐵廣告、戶外對旗、指示看板等2、高架、高炮目前滬上高炮、高架服務(wù)的發(fā)布商有：巍珂慶余戶外廣告、龍宇楓地廣告等；3、車身與飛艇類車身廣告公司有：巴士股份廣告、公交公司廣告部；飛艇廣告供應(yīng)商

23、：文新飛艇廣告，提供遙控飛艇和升空氣球廣告宣傳業(yè)務(wù)。（四）網(wǎng)絡(luò)媒體1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)目前，中國的網(wǎng)絡(luò)用戶業(yè)已突破4000萬，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告也成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中新興的媒介之一，它具有傳統(tǒng)媒體廣告所不可比擬的幾個突出優(yōu)勢： 1)互動性強(qiáng)：開發(fā)商可以直接與購房者進(jìn)行交流，從而可以隨時解答購房者的各種疑問；2)效果易于測量： 多少人看過此廣告、多少人點(diǎn)擊進(jìn)去詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出，房易網(wǎng)將對每一個投放的廣告進(jìn)行監(jiān)控，給廣告主提供廣告運(yùn)營報表；3)資料翔實(shí)、多媒體展示： 通過網(wǎng)絡(luò)，購房者可以查看所有項(xiàng)目的信息，再加上三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)，即使在現(xiàn)場也不能達(dá)到此種效果； 不受時空限制

24、：24小時不間斷，全球傳播，外地和國外的購房者可以輕松瀏覽； 4)目的性強(qiáng)： 上房易網(wǎng)瀏覽的目的性強(qiáng)，大都帶有購房需求；5)主動性強(qiáng)： 購房者主動點(diǎn)擊廣告位，印象深刻；6)定向性強(qiáng)： 它可以按照購房者的具體IP地址、地理區(qū)域、城市等進(jìn)行精確定向，亦可以按照時間、計(jì)算機(jī)平臺或?yàn)g覽器類型進(jìn)行定向；7)迅 捷 性： 對于廣告運(yùn)作來說，從材料的提交到發(fā)布，所需時間可以是數(shù)小時或更短； 8)視頻和音頻效果： 這是由于目前的電腦具有強(qiáng)大的多媒體功能；通過網(wǎng)絡(luò)，購房者可以查看所有項(xiàng)目的信息，再加上三維展示、電子地圖、語音解說等技術(shù)，即使在現(xiàn)場也不能達(dá)到此種效果；9)巨大的信息承載量： 可通過頁面短時間下載幾

25、乎無窮的信息量。2、網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式1)按鈕廣告：2)文字鏈廣告：3)懸停按鈕：4)通欄廣告：5)流媒體廣告：6)巨幅廣告：7)摩天樓廣告：8)圖文混排:9)彈出式廣告:10)全屏廣告:11)翻卷廣告:12)旗幟廣告:3、重點(diǎn)門戶和專業(yè)1）熱線（）市地方性綜合，區(qū)域性強(qiáng)，可作為廣告投放重點(diǎn)；2）新 浪 網(wǎng)( HYPERLINK :/ sina .cn )全國第一大門戶，輻射全國和世界華人社區(qū)，廣告效果較好，但費(fèi)用較高；3）搜 狐 網(wǎng)( HYPERLINK :/ sohu .sohu.)全國三大門戶之一，以搜索引擎和新聞服務(wù)為主，輻射全國，廣告效果較好，但費(fèi)用較高；4）網(wǎng) 易（.163.）全國三

26、大門戶之一，以娛樂和社區(qū)服務(wù)著名，輻射全國，廣告效果較好，但費(fèi)用較高；5）搜 房網(wǎng)( HYPERLINK :/ sofun .cn )全國創(chuàng)辦最早的、最大的、最全的房地產(chǎn)專業(yè)，對購房族和業(yè)界人士影響較大，建議作為第一首選媒體；2）焦點(diǎn)房地產(chǎn)（）輻射全國的綜合性房地產(chǎn)專業(yè)，業(yè)界評論和論壇較突出，對業(yè)界人士和購房族影響較大，僅次于搜房網(wǎng)，建議作為第二首選媒體；三、各主流報刊廣告投放情況從目前房地產(chǎn)廣告的投放情況來看，因其產(chǎn)品的特殊性，各平面類媒體(特別是報紙和雜志)是其媒介投放最主要的媒體，其它媒體占居輔助地位，但有不斷上升趨勢。因此，我們有必要對該類媒體作進(jìn)一步的分析統(tǒng)計(jì)，相關(guān)抽樣數(shù)據(jù)如下： （

27、基本參考數(shù)據(jù)，來自慧聰商情數(shù)據(jù)）（一）主流報刊雜志廣告投放量排名表1:排名媒體名稱廣告面積面積比率推算費(fèi)用1新民晚報23472211.635490.302證券報48223423.903526.043新聞晨報1848789.161870.294解放日報1667308.261630.175申江服務(wù)導(dǎo)報936.394.641010.616世界時裝之苑393031.94928.367文匯報609383.01438.518每周廣播電視136420.67295.779人民日報華東版156020.77268.4110航空404722.00261.0011服飾175130.86253.1112勞動報44304

28、2.19225.6613新聞晚報266731.32202.4614商報299971.48201.1115青年報263031.03174.982003年1月報刊媒體廣告投放排名表表2：媒體名稱10月推算廣告收入排名新民晚報504.841申江服務(wù)導(dǎo)報483.692新聞晨報440.043解放日報347.984人才市場報188.095早報179.006青年報175.887新聞晚報173.028文匯報171.869體育日報168.0610壹周163.3811國際金融報115.8812新聞午報80.8313星期三71.0514證券報52.8615生活周刊46.3216服飾34.5517外灘畫報31.351

29、82003年10月份市報刊雜志廣告收入排名表（二）房地產(chǎn)廣告各媒體投放量比率2003年房地產(chǎn)廣告各媒體投放量比率餅圖（三）房地產(chǎn)廣告各月投放量比（四）房地產(chǎn)廣告各區(qū)投放量比四、本案目標(biāo)市場簡析（一）目標(biāo)客戶群定位1、客源區(qū)域特點(diǎn)鑒于本案的產(chǎn)品特點(diǎn)，前期市場報告分析表明，本案客戶來源依舊以本區(qū)域客戶為主，約占60%。所謂區(qū)域客源，包括整個浦東與南匯、周康地區(qū)；由于目前市場跨區(qū)域消費(fèi)格局已形成，浦東歷來以“新人”客源特色聞名于滬上，兼之本案周邊有中環(huán)線與地鐵站，25%的外區(qū)客戶定位應(yīng)屬合理圍外地客源應(yīng)該占到15%左右。在整個客戶群體中，由于滬上樓市的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭，預(yù)期投資性置業(yè)客戶群將會占居一定的

30、比例，競品分析表明一般約為15%以上，這也是媒體運(yùn)作的重要考慮容。2、客戶結(jié)構(gòu)分析：根據(jù)周邊項(xiàng)目客源情況并結(jié)合未來本案特色我們判定，主力消費(fèi)者為公司白領(lǐng)（包括一江三橋的科技白領(lǐng)、外企公司職員等），占45%；其余為公務(wù)員、私營業(yè)主與部分動遷客戶（來自整個）、投資人群和其它（如文化人、自由職業(yè)者.、投資者、海外歸國人士等）。3、客戶年齡層分析以2540的中青年白領(lǐng)、金領(lǐng)為主，約占65%。（二）目標(biāo)市場的客戶群描述1、客戶細(xì)分化從另外的一個角度來講，本案的潛在客戶群又可分為自住性質(zhì)和投資性質(zhì)兩大群體，必須進(jìn)一步對這兩個群體做進(jìn)一步的描述。金字塔結(jié)構(gòu)的客戶層次分布，是在我國房地產(chǎn)多數(shù)情況下的城市綜合特

31、征。但在中國一級城市或國外發(fā)達(dá)城市，特別是在，房地產(chǎn)消費(fèi)客戶其實(shí)是紡錘型，即兩端小，中間大。作為中國的金融中心和長三角經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)的特殊地位，造就了一大批的科技、金融白領(lǐng)和企業(yè)中小管理層，同時也造就了一批資金充裕的房產(chǎn)投資群體和機(jī)構(gòu)，并形成本案消費(fèi)的中堅(jiān)力量。2、自住性客戶特點(diǎn)對客戶進(jìn)行細(xì)分，主要是對其社會和經(jīng)濟(jì)背景等因素進(jìn)行細(xì)分。從前面的市場分析中我們可以看出，本案自住置業(yè)的目標(biāo)客戶主要為一江三橋地區(qū)、2540歲之間中青年白領(lǐng)和中小企業(yè)管理層。其特點(diǎn)如下：（1）生活特性：對于中青年白領(lǐng)和中小企業(yè)管理層來說，對生活趣味和追求也呈多樣性。他們不僅僅看房子的平面功能布局、大小、價格、位置等因素，還會

32、看小區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)、付款方式、按揭成數(shù)與年限、物業(yè)管理等綜合因素。（2）目標(biāo)財富特性：該群體有一定的經(jīng)濟(jì)承受能力。年收入在6萬元以上，持有股票，家里有新款電腦，有正當(dāng)?shù)氖杖雸蟪?。但有著?qiáng)烈的消費(fèi)激情，對未來發(fā)展有絕對的自信，因此敢于超前消費(fèi)，人們往往貫以小資二字。但又有一定的局限性，多數(shù)人還要將資金用于事業(yè)與再教育上的投資，所以對價格和總房款比較關(guān)注，其承受能力多在50萬和80萬之間。最好在50萬以下100平米以的2房或小三房。對住房消費(fèi)觀念上有很強(qiáng)的可塑性，容易接受新觀念、新理念，能成為引領(lǐng)地產(chǎn)文化時尚樓盤的最好客戶。（3）目標(biāo)職業(yè)特性：有良好的職業(yè)，一般工作在主流行當(dāng)，3-5年工作儲蓄，

33、以腦力勞動為主，兼體力勞動職業(yè)（如高級技工）。有各種經(jīng)濟(jì)類型的中、小企業(yè)的經(jīng)理人，小老板；行政事務(wù)、公共事業(yè)的管理者；具有中、高級職稱的教師、工程師；市場稀缺的高級專業(yè)技術(shù)人才；應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各類白領(lǐng)，其工作、勞動方式、職業(yè)聲望與報酬均高于傳統(tǒng)職業(yè)。（4）目標(biāo)教育特性大多接受過良好教育，具有中專以上教育學(xué)歷，具有專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)資歷與掌握相應(yīng)的職業(yè)技能。他們大都遵紀(jì)守法、舉止文明，積極參與社區(qū)建設(shè)，有強(qiáng)烈的環(huán)保意識，有與時俱進(jìn)的價值觀，他們大都知道網(wǎng)絡(luò)、股市行情、演唱會和時尚流行風(fēng)，生活比較隨意，樂水。（5）消費(fèi)習(xí)慣特性從生活方式來看，他們喜歡時裝、酒吧、美容院、化妝品、精品屋、舞廳、保齡

34、球等。消費(fèi)習(xí)慣更是追求時尚，常光顧二線品牌，諸如服裝與日用品、吃飯場所、購物場所。因?yàn)槁殬I(yè)和工作便利需要，要求有較完善的商業(yè)、教育、交通、娛樂、體育運(yùn)動等設(shè)施配套。（6）年齡特征年齡大部分都在25-35歲之間，大多處于準(zhǔn)備成家或剛剛成家，所以精力比較旺盛。小區(qū)開放空間、運(yùn)動空間、景觀功能的設(shè)計(jì)都要考慮這一特性。（7）價值取向多以事業(yè)為重，積極向上，渴望成功；絕大部分初次置業(yè)，購買行為有謹(jǐn)慎的一面，也有迫切的一面；部分追求自住與投資兼得，他們不追求一步到位，比較看中換房后的投資價值；對交通要求非?？量?，因?yàn)槎鄶?shù)人房車沒有兼得，所以必須靠近城市主干道或地鐵附近。（8）個人修養(yǎng)：從個人修養(yǎng)情況來看，

35、這一階層都有強(qiáng)烈的小資品位意識。社會聲望和教育程度也處于中等以上水平，且最有可能發(fā)展城市中產(chǎn)階層中堅(jiān)。3、投資性客戶特點(diǎn)從生活形態(tài)上來看，投資客并無特定的具象生活特征；但大部分為中產(chǎn)以上的資金富裕人群、專業(yè)投資客和機(jī)構(gòu)，其區(qū)域不僅僅局限于浦東，將覆蓋整個乃至大的區(qū)域。他們比較關(guān)注個案的產(chǎn)品、區(qū)位、配套、增值潛力、社區(qū)的成長性等因素。五、媒體綜合運(yùn)作策略綜合前面媒體目標(biāo)市場分析可見，本案的客戶群體既有“大眾化廣域”的一面，又有“特殊性區(qū)域”的一面，“自住性客戶”和“投資性客戶”這兩大類客戶決定了本案的廣告運(yùn)作要實(shí)現(xiàn)多媒體的有機(jī)整合，要走“大眾化”和“差異化”相結(jié)合的路子，初步確定基本媒體運(yùn)作策略

36、如下：（注：主要針對引導(dǎo)期至開盤強(qiáng)銷階段）（一）階段策略“三期一階段策略”，即分引導(dǎo)期、開盤階段、強(qiáng)銷期、持續(xù)期階段性展開，確保每一波的投放集中性、針對性和實(shí)效性。比如，可在開盤前幾天的壟斷新民或新聞的房地產(chǎn)專版，電視、電臺、戶外同步推出。（二）時間策略“高峰和副高峰相結(jié)合”，即在開盤前的時期，在時間節(jié)點(diǎn)上，廣告的投放時期要把握高峰黃金時段版面；而在非節(jié)點(diǎn)時段，可稍稍錯開各房地產(chǎn)廣告集中投放期，在副高峰時期投放，比如假日房展會一周之前，每周的周三、周四等。（三）媒體策略“大眾傳播，小眾突破”策略，即在大眾化媒體傳播的同時，確定一到兩個媒體的核心地位，比如新民晚報、樓市，也要主動拓展全新的小眾媒

37、體，發(fā)揮樓書、折頁、DM和戶外看板、對旗等相關(guān)小媒體的作用。（四）通路策略“房展會主導(dǎo)策略”，即發(fā)揮房展會的直接主通路作用，同時建議可在正大廣場、第一八佰伴、易初蓮化等浦東商場設(shè)置宣傳接待中心，形成一個全新通路，并結(jié)合SP、PR打開新的客戶渠道。（四）容策略引導(dǎo)期廣告力求“廣告新聞化，廣告軟文化”，以達(dá)到提升本案知名度和說服力的作用；開盤與強(qiáng)銷期力求“廣告具體化、訴求強(qiáng)勢化”，以準(zhǔn)確傳達(dá)出本案的信息特點(diǎn)。同時，在版面上，在保證主力媒體的版面優(yōu)勢的前提下，要“大小版、豎橫版”相結(jié)合，以整版、半版和四分之一通欄為主。六、地杰國際城廣告企劃綜合運(yùn)作大綱（見下頁）階段引導(dǎo)期（含前期籌備）公開階段和強(qiáng)銷

38、期剩余商品續(xù)銷階段時間2004年4月1日至5月31日2004年6月1日至11月30日2004年12月1日至2005年5月31日2005年6月1日以后行銷重點(diǎn)整體廣告企劃草案和形成品牌形象強(qiáng)力醞釀、商品訊息整合告之、行銷氣勢形成商品力強(qiáng)勢告知，并創(chuàng)造大量銷售目標(biāo)針對剩余商品特性強(qiáng)力促銷以達(dá)全面銷售目的企劃作業(yè)第一階段媒體表現(xiàn)定案第二階段媒體表現(xiàn)定案，海報、報紙第三階段媒體表現(xiàn)定案，海報、報紙第四階段媒體表現(xiàn)定案，海報海報、樓書設(shè)計(jì)定案（簡）樓書設(shè)計(jì)定案（精裝）樓書印刷交會使用（精裝）廣告各階段的構(gòu)思廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告每階段的文字、圖面表現(xiàn)廣告進(jìn)度表、預(yù)算編列

39、住宅配比銷售現(xiàn)場目標(biāo)制定后續(xù)二期、三期的企劃籌備媒體計(jì)劃印刷媒體第一份海報確定第一份海報夾報出現(xiàn)第二份海報定案第二份海報夾報第三份海報夾報樓書設(shè)計(jì)定案樓書初步方案或簡易樓書完成樓書、說明應(yīng)用樓書、說明應(yīng)用DM設(shè)計(jì)定案第一份DM寄發(fā)VI印刷完成和應(yīng)用CIS系統(tǒng)應(yīng)用CIS計(jì)劃確定VI印刷完成各媒體新聞化炒作（配合銷售進(jìn)度）報刊廣告投放提案引導(dǎo)期綜合廣告軟文綜合出擊第三波硬、軟廣告全面轟炸第四波硬、軟廣告出現(xiàn)戶外媒體廣告看板、圍墻制作圍墻基本完工沿街對旗出現(xiàn)、樣板房，售樓處軟硬件，人員進(jìn)駐全部完工DM寄發(fā)高炮、高架選點(diǎn)戶外看板開始出現(xiàn)夾報計(jì)劃指示看板、引導(dǎo)旗選點(diǎn)、制作高架、高炮投放DM寄發(fā)定點(diǎn)展示、

40、看板出現(xiàn)公交線路選擇投入部分公交線路定點(diǎn)展示、看板出現(xiàn)、現(xiàn)場圍板現(xiàn)場看板修整市區(qū)多個接待點(diǎn)設(shè)置電波媒體三維多媒體腳本提案三維多媒體發(fā)包三維多媒體演示三維多媒體演示電視腳本提案CF媒體制作、電視日程表電視訪談和專題地杰國際城廣告企劃綜合運(yùn)作大綱表七、階段性媒體投放計(jì)劃依據(jù)前面的企劃廣告大綱容，以“兩大時間節(jié)點(diǎn)”為依據(jù)：（一是2003年8月1日的部認(rèn)購時間，二是2005年元月1日的暫定開盤時間），鑒于本案的整體工作進(jìn)度和推案計(jì)劃，以下主要對引導(dǎo)期、開盤階段（把開盤前后兩個月從強(qiáng)銷期中單獨(dú)劃出來）兩個時段的媒體計(jì)劃做詳細(xì)展開，強(qiáng)銷期、續(xù)銷期暫不做詳細(xì)媒體計(jì)劃制定。（一）引導(dǎo)期（含籌備階段2004.4

41、.3011.30）1、目標(biāo)和重點(diǎn)通過高炮、圍墻、看板、對棋(區(qū)域指示性看板)公交車身等展開戶外廣告攻勢，結(jié)合十月房展會和七月、九月兩波廣告，構(gòu)筑本案產(chǎn)品告知和品牌形象，廣泛吸引各大媒體的關(guān)注，引發(fā)“國際造鎮(zhèn)概念、國際生活主題”的這一主題焦點(diǎn)，完成前期集客任務(wù)和認(rèn)購目標(biāo)。2、主打媒體和頻次戶外以高炮、看板、公交車為主，報刊選擇新民晚報樓市為主打媒體，早報新聞晨報樓市周刊作為輔助媒體。報刊(包含電波)廣告頻次保持在重點(diǎn)月每月2-6次。2004年1月357911112810地杰國際城引導(dǎo)期廣告投放趨勢圖8月1日內(nèi)購開如10月1日假日房展元月1日正式開盤廣告投放量3、詳細(xì)投放計(jì)劃表一：表二：地杰國際城引導(dǎo)期廣告投放時間表2004.4.30-2004.11.30階段劃分時 間媒 體版 面方 式 容預(yù)算（萬）籌備階段4月1日至7月1日圍墻、高炮、看板、公交車身各項(xiàng)工作的選址、施工完成認(rèn)購階段7月2日 新聞晨報彩1/2版硬廣告本案形象稿7月9日新聞晨報軟 文地杰特約文章7月16月新民晚報彩1/2版硬廣告本案形象稿7月22日早報彩1/2版硬廣告本案形象稿7月24日樓市封底硬廣告針對8月1日的認(rèn)購廣告7月30日新民晚報整版硬廣告針對8月1