《從綠地•拾野川的推廣論小鎮(zhèn)推廣的輕突圍——中》

1、從綠地拾野川的被看見，論小鎮(zhèn)推廣的輕突圍中今天其實(shí)是屬于嘮嘮叨叨的一些，踏踏實(shí)實(shí)的小干貨，也希望大家能夠喜歡。在整個頂層設(shè)計和最早的一波單P出來的傳達(dá)出來的整個故事下面，其實(shí)，拾野川在今年也拿到了很好的一個獎項(xiàng)，一個，國外的設(shè)計獎，那么他其實(shí)真的就像綠地香港總部的那個領(lǐng)導(dǎo)講這樣的，真的是從故事到最后的落地上面，拾野川確實(shí)做到了一些自上而下的高度的統(tǒng)一。所以，在此，我把這些圖可以可以給大家看到一下。這是毛老師的大的規(guī)劃，落地的一個呈現(xiàn)。接下來我還是會講拾野川推廣上面，我認(rèn)為。甚至可以代表著一個非常典型的東西，也是被看見非常在意的一個東西，就是，我認(rèn)為小真正的傳播比拼的是制造美的內(nèi)容的能力，因?yàn)槠?/p>

2、實(shí)在整個全國小鎮(zhèn)基本上千鎮(zhèn)一面的現(xiàn)實(shí)。加上規(guī)模型房企的生意的邏輯，加上比如說買度假產(chǎn)品，還是說我只是去選一個很好的酒店進(jìn)行渡假的來留下的決策的一個狀態(tài)，其實(shí)就就意味著什么：如果你真的是買一個文旅的一個度假，小鎮(zhèn)的一個產(chǎn)品，你畢竟是要去賣的，OK，那就要制造足夠的美好的吸引力，因?yàn)檫@才是整個內(nèi)容傳播的最關(guān)鍵的一步。我相信群里的所有人都知道為什么阿那亞可以比周邊的房子貴七八千塊啊，并且已經(jīng)形成了，從業(yè)主轉(zhuǎn)變到游客去跟他做了很多的一些貢獻(xiàn)。那我們就在拾野川的旁邊，美的鷺湖基本上把所有的配套都做了，并且是提前做。做完配套再蓋房子，甚至現(xiàn)在已經(jīng)引進(jìn)了學(xué)校。但跟我們的價格賣的還差不多，那么這里面的核心的關(guān)

3、鍵我認(rèn)為其實(shí)拾野川在造的核心就是以美的內(nèi)容的傳播去構(gòu)建足夠有想象力的渡假的生活方式，從而打動你。這其實(shí)屬于營銷溢價的最關(guān)鍵的一步。并且因?yàn)槊赖膬?nèi)容的營銷的能力，其實(shí)自然會吸引，更有質(zhì)素的一些圈子，比如說拾野川有看完拈花灣，然后來買拾野川的全國性客戶，也有買了拾野川，然后再去看拈花灣，然后反過來再帶朋友在進(jìn)行再進(jìn)一步買拾野川的用戶，他們會認(rèn)為這些于同樣的，一種質(zhì)素和美麗一種吸引力。同時，我相信買拾野川，哪怕最后說我們回到產(chǎn)品上面買拾野川，或者未來住在或者是度假，他會形成一種，比我在鷺湖，旁邊的鷺湖，在度假的時候，其實(shí)顯得他的圈子和面子，顯得他的面子上會更好 更高一截。第二點(diǎn)呢，我在想，其實(shí)曾經(jīng)我

4、在我的老東家風(fēng)火廣告的時候做過。也是很很多年前做過一次演講 叫慢。其實(shí)這是一種被看見和我個人的價值觀，可能在這里也是一樣。其實(shí)我們認(rèn)為，有時候很多同事說，你們想做的很好，那你來分享一下到底怎么回事兒其實(shí)有時候我們就覺得真的是就很像這句話，就是說是有一股傻勁死磕出來的東西才叫作品，我們真的有時候是因?yàn)橥ι档姆椒ㄗ龌虿攀?，可能沒有按住啊，我們認(rèn)為其實(shí)大家，大家有可能都在追求快速成方法論，套路，如何快速地成功，如何讓你的小鎮(zhèn)不走彎路，如何如何，其實(shí)，我們認(rèn)為基本你發(fā)現(xiàn)中國的小鎮(zhèn)的成功都是偶然的，但偶然后面的必然是就是在非常用心的在死磕一個東西。 比如馬寅的阿那亞，還是陳向宏的烏鎮(zhèn)對吧，其實(shí)都是這樣的

5、。所以說，我個人的價值觀和整個被看見的價值觀，還是會用真正去做精品的時刻的狀況，推敲的一種狀態(tài)去做 好的東西，我們認(rèn)為這樣才叫做作品，我們不相信工具，我們不相信模塊，我們弄個創(chuàng)意是沒有捷徑的，我們希望能夠干掉一些路徑的依賴。所以其實(shí)可以給大家看看，就是在時刻的狀況下面出來的一些作品的狀態(tài)。這個去過鞋廠現(xiàn)場的時候看到過的。像這種東西，我們真的是可能會磨上一個非常長的時間。然后我們找插畫師來畫我們推敲的每一個方位。然后我們的每一個地方的每一座山，每一個水潭，每個產(chǎn)品，每個空間，每條路，每座橋，我們都會有盡量的身處其中的命名的系統(tǒng)和視覺的呈現(xiàn)，所以他最后出來的時候，這種東西，他一定是。能夠比你上一張

6、規(guī)劃圖啊，上張規(guī)劃圖，或者你就用。當(dāng)下的數(shù)碼技術(shù)做出來的東西會更有溫度。因?yàn)樗拖袷肿饕粯?，像匠人一樣的。包括包括整個，除了就大家剛才看到第一波的節(jié)氣的一些單片以外，其實(shí)整個宣傳在傳播過程中間一直在制造節(jié)點(diǎn)。持續(xù)的制造節(jié)點(diǎn)，持續(xù)的刺激市場，做系統(tǒng)的持續(xù)化的傳播，比如說。同樣的寫一個簡單的節(jié)點(diǎn)，我們會不停的去刺激市場，比如說我們“來鄉(xiāng)野見自己”，這是我們相當(dāng)于第二個階段的口號，我們會傳播很多單P，但其實(shí)還很多文章，推文，我是沒有放的。比如說家業(yè)，我們也會不停的去傳播啊，比如說大家看到的，其實(shí)在去年年底的時候，很多人特別喜歡的四月穿，其實(shí)會有兩條小狗兒：一個是小，有一個叫現(xiàn)在，后來取了名字完以后，

7、其實(shí)我們把它拿出來作為。在年底沖刺的就像霧一樣的。其實(shí)?？瓷先ツ敲春唵蔚墓ぷ鳎鋵?shí)你反復(fù)的，持續(xù)的，用心的去運(yùn)營就好了。其實(shí)沒有那么多大的道理，就像其實(shí)我們看后會無期一樣的，也是見過世界不一定世界觀一樣的道理。通過宣傳，其實(shí)我這里有一個比較關(guān)鍵的點(diǎn)，其實(shí)大家應(yīng)該也都知道。資源是絕對不足以去承受買單的，你整個的小鎮(zhèn)，它需要的是一套文化。文化的體驗(yàn)的系統(tǒng)，資源的一些稟賦，只是它的一個起碼的存在，也就是說我們認(rèn)為。比如說，因?yàn)槠鋵?shí)除非你現(xiàn)在還能夠在設(shè)計風(fēng)景區(qū)，山水名勝里面去獲得這樣的地塊，確實(shí)太難了，就包括文化遺產(chǎn)都是不可復(fù)制的，就是當(dāng)我們擁有的自然資源的角度來講，他往往只是底色。這第一個。第二個，

8、我們是真的要從文化的角度去賦予它一些核心的吸引物。并且制造一些新的生活方式和場景，那么這里面其實(shí)推廣公司 廣告公司就非常重要。他需要在這些場景，場景沒有出來之前，以文化為魂，然后把新的生活方式通過傳播，來一次新的突圍，然后真正的把故事講好，真正的去觸達(dá)人心。這是一張表，大家可以看到，拾野川其實(shí)在市場上的傳播上面，也有很多東西，很多都可以查得到。但大家可以看到拾野川從2018年的四月入市，到現(xiàn)在的2019年5月，現(xiàn)在是。已經(jīng)是三個月了，在里面持續(xù)地在做非常多的事情。那么今天呢，我就其中幾個比較不錯的，其實(shí)都做的非常不錯，可能重點(diǎn)拿幾個出來跟大家分享一下。這是我們第一次入市的現(xiàn)象，其實(shí)在整個。大家

9、其實(shí)也背任務(wù)，也希望一開放就能夠火起來，這個火甚至是指能夠按照綠地香港的標(biāo)準(zhǔn)是能夠賣房子。但是我們認(rèn)為在早期的時候，需要去在精神跟生活層面去跟大家做溝通，我們的第一個戶外的東西是去尋求一種返璞歸真的，這樣的一種意象，在這樣的意象上面，其實(shí)我們組織了太多的這種與生活與藝術(shù)，也過這種跨界異業(yè)合作的，大型的，和一些甚至是小成本，但是用創(chuàng)意去驅(qū)動的。一些合作，那么這里面我就重點(diǎn)再講幾個，大家就是有可能熟知也可能不熟悉的東西。這大家都看到的，當(dāng)時在城市里面以茅草屋的形式去做的城市的巡展。 這是聯(lián)合的生活榜的幸福指數(shù)的發(fā)布。包括在整個場所里面有小孩子可以玩的草垛，真實(shí)的蘆葦，其實(shí)在整個城市里面，這種展場是

10、相當(dāng)于真的是用創(chuàng)意去做，其實(shí)并沒花多少錢，但是你會發(fā)現(xiàn)她特別用心，最早，其實(shí)我們后來調(diào)侃講，如果真的能夠做到茅草屋頂，那就可能就會更好一點(diǎn)，畢竟在商場可能也只能實(shí)現(xiàn)到這種狀態(tài)。其實(shí)拾野川的很多傳播都蠻輕巧的，這其實(shí)請的是李均源，這是一個并不是多，大家有可能并不是一定很熟悉的一個攝影師。但是他真的是用腳步和鏡頭去觸摸過大地，去感受自然的人，所以我們會跟他合作，然后讓他發(fā)現(xiàn)誰穿的美，然后跟廣州的唐寧書店，也相當(dāng)于是一個精神坐標(biāo)，做一些生活方式的發(fā)布和娛樂。同樣是營銷中心其實(shí)我們把它命名為自然藝術(shù)的一個空間，并且我們以小鎮(zhèn)“如果小鎮(zhèn)會說話”作為整個藝術(shù)中心開館的首展，也是整個項(xiàng)目的一個首開。那么從現(xiàn)

11、場的這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境的打造，到包括邀請函。那么完了以后，我們還做了幾場關(guān)于跟文化跟藝術(shù)有關(guān)的展覽，第一個叫做川上陌見，我們是邀請到了廣州美院的兩位教授，然后提前采風(fēng)，做了一個拾野川現(xiàn)場采風(fēng)，最后創(chuàng)作的一個展覽，然后“被看見”是李均源 他的攝影展，還有關(guān)于“如果小鎮(zhèn)會說話”的一些生活照，相當(dāng)于去印證一個我們說是自然藝術(shù)文化的這樣的一個屬性。這應(yīng)該是整個2018年拾野川做的最核心的一個動作在這里給大家做一個分享。其實(shí)到了2019年，其實(shí)越來越多的人都已經(jīng)認(rèn)識了拾野川。也過來拜訪，過來學(xué)習(xí)，來置業(yè)，那么到2019到今年年底，其實(shí)我們的小鎮(zhèn)的美食商業(yè)街區(qū)，我們的民宿，我們的非遺的做法，我們的文藝的一些空間

12、，都慢慢會呈現(xiàn)出來，所以我們對于整個2019的大的一個主題，我們叫做野在一起，也就是說拾野川以前在提倡一種返璞歸真的生活的話，2019年，我們希望更多的人可以因?yàn)槿ψ涌梢栽谶@里更多的相聚，更多的一起去感受這種自然藝術(shù)文化村里面的，這種度假的生活狀態(tài)。那么，在這樣的一個核心的主題下面，其實(shí)整個我們?nèi)径鹊暮诵牡膫鞑ィ覀兿胪ㄟ^一個話題性來做導(dǎo)入，那么我們就做了“逃離，的一個計劃”，八小時城市逃離計劃。這個逃離計劃里面，大家看到的比較多的。就是這個 鄉(xiāng)野里面的雞進(jìn)城了，這一波的推廣，其實(shí)在整個廣佛和我們的目標(biāo)市場和整個的傳播里面，大家也還是覺得蠻有意思的，那么同時呢，我們開始也在一起為主題和整個逃

13、離計劃，下面。我們開始用造節(jié)的方式，因?yàn)榭臻g都越來越多了，因?yàn)樵旃?jié)的方式，開始不停地進(jìn)行活動的策劃。也就是整個項(xiàng)目的節(jié)慶的體驗(yàn)系統(tǒng)已經(jīng)開始出來了，比如說我們請隔壁老房，然后以他為主，加上其他的樂隊(duì)，做三節(jié)里，歌聲不斷的曬音樂節(jié)。比如說我們會做魚獲節(jié)，我們做了漫游春野的剛剛開春的一些體驗(yàn)的節(jié)氣，那我們現(xiàn)在在做追風(fēng)拾野的夏日的一些體驗(yàn)季和節(jié)氣的活動。那么我們希望核心的東西大家可以看得到，就是自上而下，其實(shí)一直希望用 用體驗(yàn)場的方式，用文化為魂的方式，以提前的把營銷的功效發(fā)揮到最大的價值，當(dāng)我們還沒有足夠多的場景呈現(xiàn)的時候，我們用故事，我們用體驗(yàn)，我們用節(jié)慶，留住客戶的心。所以說，我們認(rèn)為拾野川的成

14、功相當(dāng)于他看到了一個新的市場戰(zhàn)略，他愿意相信。在華南第一小鎮(zhèn)的這個空缺的位置，并且真正的自上下的一套整體的從頂層，到規(guī)劃產(chǎn)品的落地，到營銷到現(xiàn)場的體驗(yàn)。自上而下，一直以來的一個就是因?yàn)樗鼘儆谛碌模?，我們認(rèn)為它是新市場戰(zhàn)略，加上一個故事線，產(chǎn)品化，加上形象占位，加上這個全觸點(diǎn)的體驗(yàn)建設(shè)，才真正形成了全國的一個網(wǎng)紅小鎮(zhèn)。這次的核心啊，就是以拾野川的這個分享為主，然后接下來我們看萬科的桃園里，這是屬于我們的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里面的被市場看見的一個代表案例。萬科大家都知道，這是廣州萬科的一個項(xiàng)目，在整個我們介入之前，廣州萬科的這個項(xiàng)目的整體的形象幾乎就是一個遠(yuǎn)郊生態(tài)大盤，那么在我們介入后，其實(shí)我們看到了這個

15、項(xiàng)目，最核心的一個東西就在于 項(xiàng)目很難得的是因?yàn)樗幸粋€900畝的小鎮(zhèn)，雖然地塊比較分散，但在中間呢，萬科租了一個600畝的農(nóng)場，我們認(rèn)為900畝的小鎮(zhèn)和600畝的農(nóng)場，他其實(shí)可以產(chǎn)生一種全新的一種生活可能，那么在這個上面，我們提出了一個整個全新的價值主張。這是我當(dāng)時到現(xiàn)場的時候看到的，中間的這塊田，然后包括整個這個村里面田前面，其實(shí)還有池塘，其實(shí)也是想把它拿過來，作為小鎮(zhèn)的一些民宿產(chǎn)品或者商業(yè)的新的空間，來進(jìn)行一些相于的一些微改造。所以我們被看見認(rèn)為這是一個非常核心的契機(jī)，但這個東西沒有被之前的公司所看到，我們會認(rèn)為應(yīng)該這里會呈現(xiàn)出一種什么樣的生活方式呢，就是，整個來說，其實(shí)我們大家在一些城

16、市里面，其實(shí)，因?yàn)?。桃源里，其?shí)跟拾野川有個不一樣的地方，桃源里跟廣州可能一個小時還是非常方便的情況能夠抵達(dá)，它比拾野川的通達(dá)性會更好。所以我們認(rèn)為，其實(shí)在日本，在北歐，其實(shí)有一種生活方式，就是真正的工作日的時候，他在城市，他周末的時候呢，他在鄉(xiāng)下。，他不是旅行，他也不是一個1.5的一個產(chǎn)品，也就是說，我用一點(diǎn)五個小時啊，享受1.5天就一晚的這種度假生活，我是屬于1.5次次夜，不是這樣的。他甚至真的可以成為一種，非常富足而新穎的這種生活方式就是，他能夠把城市跟有田的生活，他的核心，在田的生活上面，畢竟在田邊上有房子的這種生活，其實(shí)在廣州這種一線城市，他其實(shí)一個小時是可以獲得。所以說我們認(rèn)為廣告

17、是什么，廣告，其實(shí)在制造偏好，廣告在做什么，趨勢。他希望讓購買的人覺得，給別人說出來的時候，它是一種優(yōu)先的選擇，而不是說一種退而求其次的選擇，啊，所以說我們找到了一個就是，相當(dāng)于剛才講到的在日本 在北歐特別流行的一種，帶有時間潮流型的這種生活的方式，我們稱為都市田園生活。那這900畝的小鎮(zhèn)，加上600畝的農(nóng)場就產(chǎn)生的這種都市田園生活，真正的能夠解決這種新中產(chǎn)的從之前比較兩難的選擇到兩全的一整套的滿足方案。所以我們拋給市場，一個非常鮮明的觀點(diǎn)，就是田舍生活，來到了廣州，田舍生活在廣州，然后我們在線下可以進(jìn)行，田舍生活在世界營銷性生活的各種沙龍，論壇，一些各種的文字的傳播和體驗(yàn)的一些傳播。同時，我

18、們提寫了一句最不象廣告語的Slogan，但這句話確實(shí)讓當(dāng)時的廣州萬科的唐總非常的喜歡，那么這句話就叫“我們一家子有兩個家，一個在城里，一個在田邊”這種優(yōu)越性和這種領(lǐng)先的生活方式，加上整個很清新的風(fēng)格，在廣州的地產(chǎn)圈里面，大家也還是覺得非常不錯的，應(yīng)該來說這就屬于，我們說以前的一個默默無聞的，以前的一個比較的遠(yuǎn)郊的生態(tài)的一個大盤，他如何被市場看見，也就是我們認(rèn)為的這個被市場看見的，我們的被看見了一個新的案例。還有一些，因?yàn)榻裉煳抑v完以后，我會把我的，PPT給大家做一個分享，最后用PDF的方式分享，那么晚了，桃源里面還會有一些內(nèi)容，那么我這里就不放出來了，因?yàn)榻裉斓膱D片量其實(shí)還是蠻大的，到時候直接

19、把PDF發(fā)到群里面，讓大家看一下。然后做了小鎮(zhèn)的。那個產(chǎn)品部分推廣以外呢，我們又做了一個東西，就是我們開發(fā)了一個IP。也就是桃源農(nóng)場的一個IP，圍繞著這個IP，未來我們可以在整個桃源農(nóng)場自有的。有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品的銷售，自有農(nóng)場的中間的一些體驗(yàn)空間，未來的一些自然的課堂，和一些文創(chuàng)周邊。的開發(fā)上面，可以用IP的方式進(jìn)行運(yùn)營。這個項(xiàng)目也能推廣，有一個特別讓我們覺得值得自豪的一個事情，就覺得為什么第一我可以看到這張圖片就是，左邊是我們的，我們出街的那個，主要的推廣的核心的形象跟主張，那中間那個其實(shí)就是，來找我們洽談的一家開發(fā)商的一個老總，他說他真的是因?yàn)榭戳颂以蠢锏耐茝V，然后入手了桃源里的別墅。然后最右邊呢，其實(shí)是當(dāng)時萬科的這個項(xiàng)目最大的負(fù)責(zé)人，他帶著家人，他的小孩，真正的去感受到這種都市田園生活留下來的照片，其實(shí)很難得的一點(diǎn)是在于說在廣州的萬科的項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了。就是從我的營銷的傳播和客戶的接受和最后形成生活方式，和真正的從理想到現(xiàn)實(shí)上面，它有一個挺清晰的軌跡和一個可以落地的讓人蠻幸福的一個成果。這就是萬科桃源里。接下來我們再分享一個案例啊，也就是棕櫚股份，那么棕櫚股份。現(xiàn)在大家都知道被東方園林，南棕櫚股份。應(yīng)該是在中國最早比較早就