廣告經(jīng)營與管理(共13頁)

1、PAGE PAGE 15廣告(gunggo)經(jīng)營與管理廣告(gunggo)代理制1.廣告(gunggo)代理制的含義和實(shí)質(zhì)。（1）含義：廣告代理是指廣告經(jīng)營者在廣告客戶授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所從事的廣告活動(dòng)。（2）實(shí)質(zhì)：廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)，既接受廣告主的委托，代理廣告主的廣告事務(wù)；又接受媒體委托，承攬廣告主的廣告。2.廣告代理的三種模式。（1）歐美模式：在廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運(yùn)行機(jī)制。執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理制。（2）日本模式：廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合，在此基

2、礎(chǔ)上為客戶提供全案服務(wù)，可以對(duì)某一行業(yè)的多個(gè)企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理。具有兼容性。（3）韓國模式：強(qiáng)調(diào)客戶代理，媒介代理的集中。3.如何看待“零代理”現(xiàn)象？（1）定義：廣告公司之間為了爭奪客戶，不惜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行惡性競爭，導(dǎo)致出現(xiàn)“零代理”，甚至“負(fù)代理”的現(xiàn)象?！傲愦怼本褪菑V告公司將從媒體得到的傭金，即代理費(fèi)再返給廣告客戶。是廣告公司發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的極端形式。（2）產(chǎn)生原因：a.歐美模式的廣告代理制與中國不成熟的廣告市場間的不協(xié)調(diào) b.廣告法規(guī)不健全，無法保證廣告代理制在中國的順利施行。 c.多數(shù)本土廣告公司自身業(yè)務(wù)水平不合格，無法勝任代理工作 d.強(qiáng)勢媒體和強(qiáng)勢企業(yè)紛紛成立內(nèi)部廣告部門，使得廣

3、告公司在夾縫中難以生存。4.廣告公司的收費(fèi)有哪些模式：（1）媒體傭金制：廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時(shí)，從媒介收取的傭金比率是媒介傳播經(jīng)費(fèi)總額的15%，傭金來自媒體。（2）實(shí)費(fèi)制：服務(wù)費(fèi)制。是一種不按固定的比率制服代理傭金的形式，它采用的是按實(shí)際的成本支出(zhch)與實(shí)際的勞務(wù)支出來支付整個(gè)廣告代理費(fèi)用的形式。（直接和間接費(fèi)用）（3）效益(xioy)聯(lián)動(dòng)制：即廣告公司代理廣告運(yùn)動(dòng)的權(quán)利(qunl)與責(zé)任聯(lián)動(dòng)起來，代理的利益與銷售效果聯(lián)動(dòng)起來。理論上很難成立。5.廣告代理生存的周期哲學(xué)：（1）2-3年這個(gè)周期確實(shí)存在于大多數(shù)廣告代理公司中。（由于廣告主需求、中國市場特色、中國代理公司發(fā)展思想造成的）

4、（2）媒介購買集團(tuán)壓縮了媒體的利潤空間，對(duì)小型媒體的利潤蠶食尤為嚴(yán)重，但與媒體的博弈中，媒介購買集團(tuán)取得了勝利。（3）媒介購買的周期轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2009年，當(dāng)保潔提出媒介購買新政，收回寶潔（中國）全部媒體購買的談判業(yè)務(wù)，并更換非電視媒介的購買業(yè)務(wù)代理商。表明廣告主其實(shí)對(duì)媒介購買作為廣告投放中間人兩頭吃草做法的不滿。（4）中國的廣告公司據(jù)說高達(dá)20萬家，每年數(shù)萬家進(jìn)入，數(shù)萬家退出。擁有客戶較多的代理公司抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。代理公司的周期同步于行業(yè)周期你。較為明顯的是房地產(chǎn)行業(yè)。二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)1.部門制廣告公司組織結(jié)構(gòu)。（1）定義：主要是在廣告公司內(nèi)部，以運(yùn)作功能為基礎(chǔ)，劃分出若干個(gè)職能部門。公

5、司經(jīng)理對(duì)這些職能部門進(jìn)行統(tǒng)籌和管理，共同為公司的所有廣告客戶提供代理服務(wù)和廣告作業(yè)（2）組成：策劃部、客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、事業(yè)管理部（3）A.優(yōu)點(diǎn)：可以確保公司的經(jīng)理層管理者能直接管理每個(gè)功能部門，從而使人力資源的利用更為有效，也有利于專業(yè)管理之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。 B.缺點(diǎn)：每個(gè)職能部門容易片面強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性，破壞公司的整體性。（4）客戶部的職能：又稱業(yè)務(wù)部和營業(yè)部。 負(fù)責(zé)統(tǒng)籌廣告活動(dòng)并確保廣告客戶和本公司的利益都得到滿足。 具體工作：開發(fā)、聯(lián)絡(luò)客戶和廣告業(yè)務(wù)；提出廣告活動(dòng)的創(chuàng)意方向和定位，制定傳播策略；制定廣告費(fèi)用的預(yù)算。2.小組制的組織結(jié)構(gòu)（1）定義：是以個(gè)別客戶為基礎(chǔ)形成的小組制

6、組織類型，這種組織結(jié)構(gòu)形式是將廣告公司的個(gè)別廣告客戶或一組廣告客戶作為特定服務(wù)(fw)對(duì)象，組成若干個(gè)專戶小組(xioz)。（2）A.優(yōu)點(diǎn)(yudin)：a.可以適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，集中資源，為特定客戶提供專門服務(wù)。 b.人事的溝通也更有效率，而且廣告公司公共業(yè)務(wù)部門相對(duì)獨(dú)立，在總體上也可以綜合利用廣告公司的資源，節(jié)約成本。 B.缺點(diǎn)：a.由于客戶對(duì)其服務(wù)部門的特殊要求，使這個(gè)部門連同公司那些按其他方式組織起來的部門協(xié)調(diào)起來很困難。 b.根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分利用。 c.如果客戶離開，這個(gè)小組就得撤銷，造成公司安排人員的困難。三、著名廣告公司的行業(yè)工具

7、1.奧美的360度品牌管理。（1）定義：360度品牌管理是一個(gè)完整的作業(yè)過程，它確保所有活動(dòng)能反映，建立忠于品牌的核心價(jià)值與精神。它肩負(fù)著品牌的所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長、健康和增值，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。（2）循環(huán)過程：檢視品牌資產(chǎn)確認(rèn)或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具定期追蹤品牌狀況 A.檢視品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽(yù) B.品牌檢測和品牌寫真：a.品牌檢測是為回答品牌檢測問題而提供的必需的洞察和理解。 b.品牌寫真：就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，也就是了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，簡明的。 C.尋找消費(fèi)者可以接觸的工具可能會(huì)想起品牌，

8、組織有效的傳播工具、傳播品牌。 D.反省過程，確認(rèn)消費(fèi)者的提問，檢查品牌的要素是否仍然適用或正確。（3）動(dòng)感地帶M-ZONE的品牌宣傳。初始化（標(biāo)志(biozh)、口號(hào)）告知(o zh)增強(qiáng)（周杰倫）深化(shnhu)2.USP（達(dá)彼斯）（1）定義：強(qiáng)調(diào)商品中的獨(dú)特點(diǎn)，使消費(fèi)者知曉并達(dá)到銷售產(chǎn)品的最佳效果。要求有獨(dú)特性（占據(jù)有利位置，沒有提出或者無法想到的）、銷售力（有實(shí)際意義，滿足需求）、一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾。（2）七個(gè)步驟：A.品牌輪盤：品牌精髓品牌個(gè)性價(jià)格利益屬性 B.品牌營銷策劃：明確地定義廣告和其他所有營銷傳播組合要素的特定角色和行為標(biāo)準(zhǔn) C.品牌審查：從產(chǎn)品和消費(fèi)者的各

9、個(gè)方面切入，發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特方面 D.adcepts（廣告概念）產(chǎn)生：以一種消費(fèi)者易記易懂的習(xí)慣性用語表達(dá) E.adcepts測試：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行 F.USP創(chuàng)意簡報(bào)3.品牌精髓：體現(xiàn)了品牌的核心精神，對(duì)品牌屬性、利益、價(jià)格、個(gè)性的總概括。4.消費(fèi)者洞察：來自智威湯遜的“全方位市場洞察”，是廣告運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)。要從研究消費(fèi)者個(gè)性行為開始，然后再去探索其共通性，而不是去描述一般意義上抽象的消費(fèi)者。（“百事輕怡”的“有限卡路里，無限吸引力”）5.電通的全方位營銷理念（日本電通株式會(huì)社）（1）定義：即為了解決客戶的課題，廣告公司在與信息交流有關(guān)的多個(gè)領(lǐng)域里提供全方位服務(wù)。有產(chǎn)品命名、擴(kuò)大銷售、展覽策劃、電

10、影制作、外交活動(dòng)、調(diào)查等。（2）在博覽會(huì)事務(wù)上，獲得大量的贊譽(yù)。四、廣告獎(jiǎng)項(xiàng)1.艾菲獎(jiǎng)：創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主，廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。更注重廣告帶來的實(shí)際效果，已在15個(gè)國家廣泛設(shè)計(jì)。中國2003年引進(jìn)，每年評(píng)獎(jiǎng)一次。2.戛納廣告節(jié)：1954年由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際(guj)電影廣告節(jié)。是真正意義上的綜合性國際大獎(jiǎng)。于每年6月下旬舉行。2011年，更名為“戛納國際(guj)創(chuàng)意節(jié)”，素有“廣告界奧斯卡”的美譽(yù)(mi y)。五、微博與微信1.微博與微信的特征差異。（1）微博的定義：微博是一款由最多140

11、字構(gòu)成的微型博客，可以添加視頻、音樂、圖片等信息，用戶可通過電腦、手機(jī)登陸，隨時(shí)隨地分享所見所聞所感，它的出現(xiàn)契合了用戶分享和表達(dá)訴求。（2）微信的定義：微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對(duì)講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號(hào)碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，同時(shí)微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。（3）特征差異分析：A.相同點(diǎn)：都具有社交屬性和可以進(jìn)行信息共享。B.從用戶關(guān)系鏈上看：微博用戶間是弱關(guān)系鏈，

12、微信用戶是強(qiáng)關(guān)系鏈。C.從信息生態(tài)環(huán)境上看：微博存在意見領(lǐng)袖，是輿論的中心；微信是去中心化平臺(tái)，意見領(lǐng)袖受到限制。D.從信息展示方式上看：微博上信息泛濫，嚴(yán)重影響信息的到達(dá)質(zhì)量；微信是按發(fā)送列表展示，有主信息的有效到達(dá)。E.從定位上看：微信是通信軟件，微博定位于媒體。F.還可以從用戶體驗(yàn)、粉絲反饋、風(fēng)險(xiǎn)安全、機(jī)制上來進(jìn)行區(qū)分。2.自媒體 是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能在任何時(shí)間、地點(diǎn)，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供和分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種途徑和即時(shí)傳播方式。以微博為代表。3.微博和微信如何競爭？（1）是兩大公司的競爭。兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，相比之于微博，微信

13、的營銷模式更傾向于許可式經(jīng)營，所有通過微信傳遞的消息都是私下進(jìn)行，保密程度高，屬于個(gè)人的，但傳播力度受到限制。（2）說到底是在以用戶為基礎(chǔ)的競爭。微信是在用戶關(guān)系上構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而微博是媒體平臺(tái)。微博近年來，正在加強(qiáng)其平臺(tái)的社交功能，增加信息發(fā)布的私密性，與微信正在加強(qiáng)媒體性相反。（3）營銷價(jià)值的不同使其在經(jīng)營領(lǐng)域方面可以吸引用戶。微博作為品牌推廣的平臺(tái)優(yōu)勢明顯，品牌可通過第三方微博應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)意植入和互動(dòng)營銷。微信更適應(yīng)作為客服和客戶關(guān)系管理工具，品牌可用交友新功能與互動(dòng)營銷進(jìn)行。4.看好(kn ho)微博還是微信？（1）兩者的定義(dngy)（2）特征(tzhng)差異（3）微博正在推

14、出定向發(fā)布功能，使有些內(nèi)容，只可對(duì)特定分組的用戶開放?？梢?，新浪微博正在逐步增強(qiáng)信息發(fā)布的私密性，目的就是想增強(qiáng)社交功能，與微信的公眾平臺(tái)“反道而馳”。微博急于治理信息過載，想把弱關(guān)系沉淀為強(qiáng)關(guān)系，但是微信卻想增強(qiáng)媒體性，二者存在矛盾，使一段時(shí)間內(nèi)兩者都會(huì)并存。（4）微信于2011年推出，時(shí)間短，還處于妙齡，而微博目前已經(jīng)很長一段時(shí)間內(nèi)的用戶增長遲緩，疲于應(yīng)付。二者的發(fā)展還要看其是否滿足用戶需求。（5）微信的機(jī)制是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，很利于做客服，可防止無關(guān)者的圍觀，避免不必要的麻煩，更重要的是它還支持語音。企業(yè)很有可能會(huì)把強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移到微信上，而在微博上，留下的只是若隱若現(xiàn)的關(guān)系。（6）每一次微博上的危

15、機(jī)都會(huì)趕跑一些用戶，最后只會(huì)留下有影響力的用戶群體，當(dāng)普通人抽身時(shí)，其大限將至。六、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)1.廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系：（1）廣告目標(biāo)：是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，主要包括：創(chuàng)造品牌知名度、增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣、建立品牌形象、激發(fā)購買欲望等。（2）營銷目標(biāo)：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤所開展的營銷活動(dòng)要達(dá)到的目標(biāo)。（3）廣告目標(biāo)不同于營銷目標(biāo)，廣告目標(biāo)通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表示；而營銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)指標(biāo)，如市場占有率、利潤率等來表示。（4）有緊密的關(guān)系。從隸屬關(guān)系上看，廣告目標(biāo)是營銷目標(biāo)的一部分；從邏輯關(guān)系看，先有營銷目標(biāo)才

16、有廣告目標(biāo)；從隸屬關(guān)系看，廣告目標(biāo)必須服從營銷目標(biāo)。隸屬關(guān)系是本質(zhì)。2.影響廣告效果的因素。（1）影響因素（11）：信息傳播時(shí)機(jī)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告發(fā)布數(shù)量、廣告內(nèi)容、廣告發(fā)布頻率、競爭產(chǎn)品廣告、品牌形象、媒介選擇、媒介干擾、媒介受眾群體、商品關(guān)心度。（2）短信廣告效果的影響因素：消費(fèi)者（個(gè)人隱私、需要和消費(fèi)者表現(xiàn)）；裝置方面（界面、互動(dòng)性）；信息方面（內(nèi)容、可靠性、個(gè)性化）；媒介（價(jià)格、覆蓋面等）（3）網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果的影響因素：主要因素包括企業(yè)知名度和廣告互動(dòng)性，其次是投放網(wǎng)站、廣告的信息豐富程度；廣告的可信度、廣告位子、廣告創(chuàng)意、受眾的個(gè)人收入、年齡等。七、廣播時(shí)代1.廣播(gungb)

17、的優(yōu)勢：信息傳播及時(shí)快速；廣告中斷伴隨性強(qiáng)，方便隨時(shí)收聽；聲音(shngyn)戒指，聽眾接受度好；廣播只聞其聲，宣傳效果強(qiáng)。2.廣播(gungb)的發(fā)展趨勢（1）“微博時(shí)代”下廣播的發(fā)展前景。 廣播制作成本相較于其它電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更低，并且廣播傳播范圍廣、性價(jià)比高，能夠擁有最廣泛的聽眾資源，同時(shí)切合當(dāng)今時(shí)代發(fā)展主題，廣播更具有低能耗、無輻射的特點(diǎn)，吻合我們對(duì)環(huán)保生活的要求以及社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。（2）媒體融合下廣播的發(fā)展趨勢。 在媒體融合的時(shí)代，廣播也的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇也是存在的，廣播要學(xué)會(huì)運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)，與其它媒體進(jìn)行合作，不斷拓展傳播平臺(tái)，不斷進(jìn)行內(nèi)部改革，改變傳統(tǒng)的管理模式

18、，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，不斷加強(qiáng)自身實(shí)力，學(xué)會(huì)利用新的傳播途徑，不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容的建設(shè)，在極力的競爭中可持續(xù)發(fā)展。3.新聞廣播的定義 新聞廣播是以時(shí)事內(nèi)容為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代電子設(shè)備為傳播手段，對(duì)最近或正在發(fā)生的事進(jìn)行綜合報(bào)道，因其具有廣泛的關(guān)注群體、公信性、權(quán)威性、可信性特點(diǎn)，在社會(huì)生活中扮演者不可替代的角色。八、電視的危機(jī)與報(bào)紙的危機(jī)1.電視危機(jī)。（1）數(shù)字環(huán)境下電視危機(jī)A.數(shù)字化加速收視競爭，導(dǎo)致市場兩極分化。 強(qiáng)勢頻道正憑借度假電視劇資源和優(yōu)秀自辦節(jié)目狂掃收視份額，拼命擠壓其他頻道的生存空間。B.數(shù)字化瓦解傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢，走向受眾本位。 數(shù)字電視具有小眾化、個(gè)性化的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目編排提

19、出了挑戰(zhàn)。C.數(shù)字化苛求海量優(yōu)質(zhì)節(jié)目，頻道空心化嚴(yán)重。 節(jié)目缺乏吸引力。D.數(shù)字化削弱電視渠道優(yōu)勢，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)大。 電視數(shù)字化促使傳統(tǒng)電視媒體以廣告為主的盈利模式面臨破產(chǎn)。（2）城市危機(jī)和差異化策略。A.危機(jī)表現(xiàn)：a.影響力危機(jī)（收視率、社會(huì)影響力）；b.同質(zhì)化危機(jī)（在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理模式、市場定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格方面的趨同性）；c.經(jīng)濟(jì)危機(jī)（廣告收入流失）；d.人才危機(jī)（總體人員過剩，專業(yè)人才貧乏）B.差異化策略：a.定位的本土化和電視臺(tái)、頻道、欄目的品牌化。 城市電視臺(tái)的一大特征是和觀眾在地理上處于一個(gè)城市空間，在文化上相同，有相同的文化維系力。充分利用本土文化資源。本土化的視角，利

20、用本土政治、經(jīng)濟(jì)、自然和產(chǎn)業(yè)資源。b.城市電視臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與多元化經(jīng)營。內(nèi)部管理模式的創(chuàng)新（現(xiàn)代(xindi)企業(yè)制度）；跨區(qū)域的聯(lián)合經(jīng)營；跨媒體進(jìn)行擴(kuò)展；實(shí)施延伸產(chǎn)業(yè)的多元經(jīng)營戰(zhàn)略。c.城市(chngsh)電視臺(tái)人才戰(zhàn)略。 培養(yǎng)專業(yè)人才。2.報(bào)紙(bozh)消亡（1）當(dāng)今報(bào)紙的生存壓力。A.2005年，邁耶在正在消亡的報(bào)紙一書中說到：到2043年，日讀的讀者將歸于零。認(rèn)為報(bào)紙?jiān)谛旅襟w的沖擊下必然會(huì)慢慢衰竭，最終走向滅亡，被稱為是“報(bào)紙消亡論”。定義B.壓力表現(xiàn)在：a.傳媒技術(shù)的替代性競爭。 b.缺乏“內(nèi)容為王”的核心競爭力。 c.沒有特色成了最大的特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。（2）都市報(bào)面臨的沖擊最

21、大。 都市報(bào)這些革命性的突破價(jià)值在逐漸淡化，敲門發(fā)行、掃樓、洗街等經(jīng)營方式，由于社區(qū)的興起，社區(qū)管理成熟而很難執(zhí)行，幾乎所有媒體都采用了市場化管理方式，都市報(bào)在這方面沒有優(yōu)勢。 到2010年左右，都市報(bào)所賴以為本的優(yōu)勢只剩下內(nèi)容優(yōu)勢了，都市報(bào)的內(nèi)容卻同質(zhì)化很嚴(yán)重，成為了網(wǎng)絡(luò)的二次傳播著。（3）媒介的發(fā)展：全球性的傳媒格局經(jīng)歷了由報(bào)紙“一枝獨(dú)秀”報(bào)紙、廣播報(bào)紙、廣播、電視報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)多媒體并存的時(shí)代（4）報(bào)紙消亡論的媒介生態(tài)學(xué)思考。A.人力生態(tài)資源優(yōu)勢發(fā)揮不到位。體現(xiàn)在內(nèi)容的深度分析、調(diào)查性報(bào)道等還不突出，和新媒體的差異化特征不明顯。B.信息生態(tài)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。C.受眾生態(tài)資源分

22、眾化趨勢加快。D.廣告生態(tài)資源碎片化程度加劇。（5）評(píng)價(jià)和應(yīng)對(duì)。A.評(píng)價(jià)：a.“報(bào)紙消亡論”的提出是有一定理論依據(jù)、數(shù)據(jù)支撐，并非無稽之談。回顧媒介發(fā)展史可知，電報(bào)、尋呼機(jī)等媒體先后都曾引領(lǐng)市場卻推出歷史舞臺(tái)。 b.“報(bào)紙消亡輪”指的是紙質(zhì)報(bào)紙的逐漸減少和最終淡出市場，非所有報(bào)紙形式消亡。 c.“報(bào)紙消亡論”的提出有積極意義，有利于面對(duì)現(xiàn)實(shí)和未來圍巾，促使其在“衰落期”積極尋找對(duì)策，進(jìn)行革新，在“變身”中找到活路。B.應(yīng)變(yngbin)：a.提高報(bào)紙公信力，保值品牌(pn pi)影響里，為“變身”做準(zhǔn)備(zhnbi)。 b.利用“報(bào)網(wǎng)融合”提供多種人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 c.打造“精銳新媒體”。精

23、英媒體。 d.收縮報(bào)道范圍，服務(wù)狹隘市場，增加報(bào)紙的不可替代性的社區(qū)影響力，吸引廣告商，依托于精英新媒體，實(shí)現(xiàn)另一種存活。九、大數(shù)據(jù)與市場營銷1.營銷管理定義：營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客，挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。這里的科學(xué)指的是有賴于數(shù)據(jù)搜索與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立。2.大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告和營銷體系失效的表現(xiàn)。（1）傳統(tǒng)營銷廣告測量體系失效，新的模式和方法有待建立。 在全媒體時(shí)代的整個(gè)營銷體系中，媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果都無法再用傳統(tǒng)的手段來獲取，既有的營銷體系因此崩潰。（2）受眾碎片化與重聚。 大眾品

24、牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的量大特征。（3）全媒體：豐裕、互動(dòng)、平臺(tái)、改造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。 當(dāng)下的媒體環(huán)境，不僅僅是“融合”可以概括的，這是一個(gè)內(nèi)容無線豐裕、傳播渠道高度互動(dòng)、數(shù)據(jù)信息平臺(tái)化的時(shí)代。這三點(diǎn)共同組成了“全媒體”的核心要素，并改造了整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。3.大數(shù)據(jù)對(duì)營銷參與者的影響。（1）數(shù)據(jù)成為媒體生存和發(fā)展的基石。 任何受眾在接觸媒體時(shí)都會(huì)留下痕跡，其行為都可以被監(jiān)測，這些數(shù)據(jù)與該媒體的受眾息息相關(guān)，所有的數(shù)據(jù)也都來自受眾，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生存的基石，也是大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷重構(gòu)的基礎(chǔ)。（2）基于海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司誕生。 當(dāng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司層面中，海量數(shù)據(jù)也催生

25、了全新的業(yè)務(wù)范疇和調(diào)研手段，讓所有數(shù)據(jù)得以展現(xiàn)新的營銷可能。（3）利用大數(shù)據(jù)幫助品牌提升營銷效果的廣告營銷機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。（4）營銷體系各個(gè)環(huán)節(jié)都面臨著挑戰(zhàn)以及新的空間。 a.大數(shù)據(jù)對(duì)營銷體系的相關(guān)機(jī)構(gòu)(jgu)提出了全新要求（數(shù)據(jù)服務(wù)公司、媒體、廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)） b.在適應(yīng)了新時(shí)代的營銷要求之后，這些機(jī)構(gòu)也逐步通過大數(shù)據(jù)提升自身(zshn)的營銷價(jià)值。十、OTT（一）OTT。1.定義(dngy)：OTT是通信汗液非常流行的一個(gè)詞匯，即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展機(jī)遇開放話聯(lián)網(wǎng)的各種視頻數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)于物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。是一種分眾化的營銷模式。 OTT也是國際互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視頂盒業(yè)務(wù)的昵

26、稱，其本質(zhì)是利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與發(fā)布平臺(tái)，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，向智能機(jī)頂盒提供高清視頻、游戲、應(yīng)用，是全球性的“云電視”技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)。終端可以使電視、電腦、機(jī)頂盒、手機(jī)等。2.手機(jī)上的OTT。（1）第三方支付應(yīng)用。（2）通信類APP。目前，香港與微信合作，推出微信長流套餐項(xiàng)目，每月8塊錢。（3）OTT TV。（4）MOOC（大規(guī)模在線開放課程）。（5）出租車電召平臺(tái)3.對(duì)OTT的看法（1）OTT對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的沖擊不可避免。 對(duì)于用戶而言，永遠(yuǎn)選擇的是更加漸變、便宜、互動(dòng)的通信方式。對(duì)于運(yùn)營商而言，就要挖掘語言和短信的價(jià)值，積極應(yīng)對(duì)OTT的挑戰(zhàn)，把網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值進(jìn)一步做大，積極推動(dòng)社會(huì)新信息化。（2

27、）管道資源需要共同建設(shè)維護(hù)。 運(yùn)營商和用戶是二元結(jié)構(gòu)，用戶利用運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)享受通信服務(wù)，同時(shí)付費(fèi)給運(yùn)營商，沒有其他參與者，運(yùn)營商獨(dú)自承擔(dān)高昂的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費(fèi)用。但到了寬帶時(shí)期，運(yùn)營商、OTT類運(yùn)營商和用戶以及其他諸多參與者構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多元結(jié)構(gòu)。（立規(guī)矩，收取一定的費(fèi)用）（3）空間問題是核心問題馬虎不得。 監(jiān)管機(jī)構(gòu)就必須和通信運(yùn)營商，OTT運(yùn)營商一起，構(gòu)建安全的技術(shù)機(jī)制和管理機(jī)制，從而確保移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)安全發(fā)展。4.媒體商發(fā)展(fzhn)OTT TV的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。（1）OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)碼技術(shù)可以使內(nèi)容轉(zhuǎn)換到不同(b tn)設(shè)備上，這項(xiàng)技術(shù)使觀眾更加頻繁觀看視頻。（2）OTT TV互

28、聯(lián)網(wǎng)視集成操作方便、系統(tǒng)資源使用費(fèi)用低廉。對(duì)全世界的視頻內(nèi)容的管理實(shí)施(shsh)公開和授權(quán)，并由生產(chǎn)商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行直接解碼。（3）還具有方便靈活的特點(diǎn)，將深受用戶的歡迎。（二）OTT對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的影響1.OTT TV 的定義：OTT TV是一種脫離網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商控制，直接連接內(nèi)容和終端，可集成無限的內(nèi)容生產(chǎn)，通過無線的網(wǎng)絡(luò)傳輸，滿足顧客無限信息服務(wù)需求的心形電視服務(wù)模式，從而實(shí)現(xiàn)基于電視媒體的所有人向所有人的傳播。2.OTT對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的影響。（1）最早最直接受到影響的來自終端，電視機(jī)長久來都是電視節(jié)目的收發(fā)器，但其在OTT進(jìn)入市場后被重新定義，轉(zhuǎn)為OTT的工具。（2）OTT提供了多元化、互動(dòng)式

29、、精準(zhǔn)化服務(wù)，用戶可自主選擇，在電視、電腦、手機(jī)間切換，給電視用戶帶來便利。（3）內(nèi)容領(lǐng)域的沖擊。視頻網(wǎng)站在拿到影視版權(quán)后拿到OTT TV上播放，影響電視臺(tái)的收視率。（4）OTT TV改變電視內(nèi)容的運(yùn)營模式。OTT TV不僅能帶來多頻道點(diǎn)播、回看等變化，還能帶來更多的新業(yè)務(wù)應(yīng)用，允許用戶自主下載應(yīng)用商店的APP，進(jìn)行個(gè)性化推薦，自主設(shè)置界面等。（5）OTT TV繞開網(wǎng)絡(luò)限制。OTT TV可以使用任何網(wǎng)絡(luò)接入，內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營商可以跳過網(wǎng)絡(luò)直接面向用戶提供服務(wù)，無論是廣電網(wǎng)還是電信網(wǎng)，都面臨OTT TV的沖擊。（6）對(duì)廣電帶來的威脅：最大的是它能通過開放的互聯(lián)網(wǎng)繞過廣電的有線網(wǎng)絡(luò)，直接將內(nèi)容以更低

30、的成本向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)，打破廣電行業(yè)的主導(dǎo)地位，造成用戶流失。3.中國模式的OTT TV.（可管可控模式） 與國外不同，中國OTT行業(yè)發(fā)展要求內(nèi)容是可管可控，內(nèi)容監(jiān)管是必然的。廣電總局采取了牌照制方式來實(shí)現(xiàn)對(duì)OTT TV的可管可控，由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺(tái)對(duì)客戶端實(shí)行控制和管理?？梢哉f并不是完全意義上的OTT，帶有圍墻式的花園管理味道。4.OTT TV 有哪幾種商業(yè)模式，營銷方式？（1）網(wǎng)絡(luò)(wnglu)視頻內(nèi)容+OTT TV機(jī)頂盒的四種模式：牌照(pizho)商推廣模式（百事通“小紅(xio hn)”；C

31、NTV“易視寶”）；借牌照商名義推廣模式（樂視網(wǎng)“超清機(jī)”“智能機(jī)”）；民間模式（億格瑞“蜂鳥”）；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商推廣模式（電信、廣電運(yùn)營商）。（2）營銷方式：代理和直銷兩種，在渠道銷售商，即網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物、電子市場、大賣場等。十一、廣告公司的市場地位。市場利基者定義：行業(yè)中的小企業(yè)專心致志于市場中那些被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度收益，這種有利的市場位置就稱為“利基”，占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場利基者。市場利基者選擇的專業(yè)化定位有。8最終用戶專業(yè)化（2）小顧客專業(yè)化（3）垂直專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化，向一個(gè)或幾個(gè)大客戶銷售產(chǎn)品 （5）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 （6）加工

32、專業(yè)化，職位定制用戶提供特制產(chǎn)品 （7）服務(wù)專業(yè)化 （8）銷售渠道專業(yè)化市場利基戰(zhàn)略三部曲創(chuàng)造利基機(jī)會(huì)：捕捉消費(fèi)者的煩惱點(diǎn)，創(chuàng)造商機(jī)；瞄準(zhǔn)競爭對(duì)手的弱點(diǎn)，最好的戰(zhàn)場就是那些競爭對(duì)手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭較弱的細(xì)分市場。擴(kuò)大利基份額：a.多種田：當(dāng)產(chǎn)品一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，就可以擴(kuò)大銷售區(qū)域。b.種好田：表現(xiàn)在讓消費(fèi)者變成忠實(shí)客戶。保護(hù)利基市場：a.樹立差異化優(yōu)勢，個(gè)性、有競爭力；b.以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘，在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進(jìn)的突破口。c.用于向自己開炮。與其讓別人來鉆你的空子，不如自己鉆自己的空子。 例子：豐田進(jìn)入美國市場市場挑戰(zhàn)者1.定義：是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處

33、于第二、第三和以后位次的企業(yè)。向市場領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須確定誰是主要競爭對(duì)手。（1）正面進(jìn)攻。攻擊競爭對(duì)手的主要市場；（2）側(cè)翼進(jìn)攻。攻擊競爭對(duì)手的弱點(diǎn) “聲東擊西”；a.地理性側(cè)翼進(jìn)攻。b.細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。（3）圍堵(wi d)進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻(jngng)策略。（4）迂回(yhu)進(jìn)攻。a.實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營； b.實(shí)行市場多角化經(jīng)營c.發(fā)展新技術(shù)、產(chǎn)品（5）游擊進(jìn)攻。3挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)（1）攻擊市場領(lǐng)先者。（2）攻擊與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時(shí)機(jī)；（3）攻擊實(shí)力較弱的企業(yè)。4市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略（1）價(jià)格折扣策略。挑戰(zhàn)者可以用較低的價(jià)格提供與領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。（2）廉價(jià)品策略。即提供中等或者質(zhì)量稍低的但是價(jià)格低得多的產(chǎn)品。（3）名牌產(chǎn)品策略。即努力創(chuàng)造一種名優(yōu)產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品擴(kuò)張策略。創(chuàng)制出許多不同種類的新產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。新產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，精益求精。（6）降低制造成本的策略（7）改善服務(wù)的策略 （8）分銷渠道創(chuàng)新策略 （9）密