合肥園景天下楓丹山莊策劃案

1、合肥園景天下策劃案開篇序言品牌鑄造輝煌從2001年9月10日?qǐng)@景天下開盤到2003年三期上市，一路走來(lái)，有風(fēng)雨也有陽(yáng)光，在經(jīng)歷了市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)后，園景天下不僅贏得了合肥市民的普遍認(rèn)同，還在合肥市形成了一定的品牌知名度和美譽(yù)度。案例概述及第企劃部在企劃總監(jiān)宋紅斌的帶領(lǐng)下，為救活園景天下并縮短它的銷售周期，同時(shí)順利打響提升華信房地產(chǎn)品牌知名度和美譽(yù)度的第一炮，創(chuàng)造長(zhǎng)盛銷售的熱銷高潮，實(shí)施了本案的企劃策略制定和實(shí)施。本案例對(duì)于在普遍不看好的市場(chǎng)環(huán)境下，又想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭，并勝利實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)快速銷售和提升品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)上，有借鑒作用。及第企劃部通過(guò)市場(chǎng)融資、獨(dú)特差異、品牌行銷這三步策略的執(zhí)行，改

2、變了客戶不認(rèn)同高新區(qū)住房的消費(fèi)觀念、迅速?gòu)氖袌?chǎng)一枝獨(dú)秀，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)。2000-2003年，園景天下在合肥住宅市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)一直名列同質(zhì)個(gè)案第1名（合肥住宅發(fā)展局統(tǒng)計(jì)資料來(lái)源），并為企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)培養(yǎng)自己的品牌擁護(hù)者，為后續(xù)的地產(chǎn)開發(fā)奠定基礎(chǔ)鋪平道路，華信地產(chǎn)不但完成了后續(xù)土地開發(fā)的資金保障，并且在合肥消費(fèi)者心目中和業(yè)界形成了良好的開發(fā)口碑。2003年5月園景天下榮獲“合肥十大誠(chéng)信樓盤”。背景分析（一）合肥市概況1、歷史沿革：合肥歷史悠久，至今已有兩千多年，素有“三國(guó)故地、包拯家鄉(xiāng)”之稱。秦朝置合肥縣、屬九江郡。曾為揚(yáng)州治。隋初復(fù)改為合肥縣，為廬州治所。宋為廬州，元為廬州路，明為廬州府治，清為

3、江南省廬州府治，1988年轄東市、西市、中市、郊區(qū)4區(qū)和長(zhǎng)豐、肥東、肥西三縣。2、人文地理：合肥位于安徽省中部，地處長(zhǎng)江、淮河之間的華東丘陵地區(qū)中部；于1949年1月21日建市，1952年成為安徽省省會(huì)，是全省政治、科教、文化中心和交通樞紐；是一座古城，素有“淮右襟喉，江南唇齒”之稱。在國(guó)內(nèi)穩(wěn)定時(shí)期，合肥是千墻鱗次，商賈輻湊的商業(yè)都會(huì)。而一旦戰(zhàn)爭(zhēng)興起，國(guó)內(nèi)動(dòng)亂，合肥又常成為兵家必爭(zhēng)之地。3、城市發(fā)展情況：A、綜合情況：合肥于1992年進(jìn)入中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)，擁有全國(guó)衛(wèi)生城市（90、92、95年）、全國(guó)園林城市、全國(guó)城市綜合整治優(yōu)秀城市、全國(guó)雙擁模范城（93、94、97年）、全國(guó)社會(huì)治安綜合

4、治理先進(jìn)單位、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市、全國(guó)科教先進(jìn)城市等國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)。1992年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)合肥實(shí)行沿海開放城市政策。1994年批準(zhǔn)為金融對(duì)外開放城市。B、綠化：城市綠化覆蓋率達(dá)32%，人均占有綠地面積7.7平方米，形成“城中有園，園中有城、城園交融、渾然一體”的城市園林特色。C、開發(fā)區(qū)：合肥高新技術(shù)開發(fā)區(qū)于1990年10月17日奠基，1997年9月被國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為向亞太經(jīng)合組織成員特別開放的4個(gè)中國(guó)亞太經(jīng)合組織科技工業(yè)園區(qū)之一。D、科教事業(yè)：合肥是全國(guó)重要的科教基地，擁有中國(guó)科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)、安徽大學(xué)等普通高等院校14所，成人高校20所，有普通中等專業(yè)學(xué)校49所，中等師范學(xué)校5所，在校生總數(shù)

5、達(dá)80多萬(wàn)人。全市各類專業(yè)技術(shù)人員總數(shù)17萬(wàn)人左右，居全國(guó)同類城市前例。1989年，合肥市就已確立了“教育為本，科技為本”的基本方針，大力實(shí)施“科教興市”戰(zhàn)略。E、發(fā)展目標(biāo)：在世紀(jì)之交、千年更替的重要?dú)v史時(shí)期，合肥市既面臨著難得的機(jī)遇，也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。除了要加快實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國(guó)民經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)層次外，還要充分發(fā)揮科教優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、資源和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。（二）合肥房產(chǎn)市場(chǎng)情況1、宏觀房產(chǎn)市場(chǎng)簡(jiǎn)述1999年至2001年的投資額的增長(zhǎng)幅度比較平穩(wěn)，應(yīng)該說(shuō)屬于相對(duì)理智的狀態(tài)。增長(zhǎng)幅度基本能于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率保持相當(dāng)?shù)乃健?002年投資額比2001年增長(zhǎng)近12億元，增幅達(dá)45.85

6、%，而當(dāng)年增長(zhǎng)率卻在12%。究其原因，是開發(fā)商對(duì)市場(chǎng)前景充滿信心以及盲目跟從，熱點(diǎn)區(qū)域集中大量開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。2002年房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的泡沫是顯而易見的，局部重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域已經(jīng)春光不再，各開發(fā)商只得硬撐著，比如年底的新站區(qū)開發(fā)區(qū)的小高層早已岌岌可危。從2003年預(yù)計(jì)的開發(fā)投資額來(lái)看，2002年房屋空置率已經(jīng)超過(guò)警戒線，而2003年如果繼續(xù)走高價(jià)路線，未來(lái)前景并不樂(lè)觀。2、房地產(chǎn)開發(fā)投資勢(shì)頭強(qiáng)勁2001年16月份，全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資10.39億元，與上年同期相比增長(zhǎng)37.43億元，同比增長(zhǎng)92.43%，以城改股份公司開發(fā)的世紀(jì)陽(yáng)光花園，省郵電物業(yè)公司開發(fā)的柏景灣小區(qū)，眾望公司開發(fā)的

7、夢(mèng)園小區(qū)等十幾個(gè)開發(fā)規(guī)模較大住宅小區(qū)項(xiàng)目的投資占總開發(fā)投資的近50%。3、開發(fā)商的開發(fā)理念不斷更新，精品意識(shí)不斷增強(qiáng)隨著房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)中，注重房屋設(shè)計(jì)功能齊全、小區(qū)環(huán)境均好已成為開發(fā)公司的共識(shí)，同時(shí)也是消費(fèi)者購(gòu)買條件發(fā)展變化追求的目標(biāo)，全市目前在開發(fā)住宅項(xiàng)目中，注重品牌，上規(guī)模小區(qū)越來(lái)越多，體現(xiàn)了開發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。4、房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)特征A、市場(chǎng)推案特點(diǎn)：2003年主推產(chǎn)品形態(tài)由多層向小高層、高層轉(zhuǎn)變。上半年各區(qū)域市場(chǎng)主推多層產(chǎn)品，下半年多層消化量巨大，供需相對(duì)平衡，市場(chǎng)由此轉(zhuǎn)向高層、小高層產(chǎn)品的供應(yīng)。B、重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域：2003年三區(qū)新站區(qū)、高新區(qū)、開發(fā)區(qū)

8、仍作為開發(fā)重點(diǎn)區(qū)域。高新區(qū)今年開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域仍然是以楊振寧大道沿線部分，供應(yīng)量小開發(fā)量大是本區(qū)域特點(diǎn)，未來(lái)23年高新區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。C、社區(qū)規(guī)模：從在售樓盤數(shù)量上看，瑤海區(qū)累計(jì)37家占了總量的1/3，加之蜀山區(qū)的30%，這兩個(gè)區(qū)域占了總量的近六成，體現(xiàn)了東西兩旺之勢(shì)。從建筑看，蜀山區(qū)獨(dú)占鰲頭，幾近四成。以總建792平方米計(jì)算，蜀山區(qū)占了39%，建筑面積達(dá)到306.7平方米。社區(qū)規(guī)模來(lái)看，瑤海區(qū)量多樓盤小，蜀山區(qū)強(qiáng)勢(shì)突顯。D、區(qū)域價(jià)格：多層價(jià)格在2003年度上揚(yáng)幅度較高，在100150元/平方米之間。小高層、高層產(chǎn)品的價(jià)格在年度內(nèi)基本無(wú)太大漲幅，主要是單價(jià)高、消費(fèi)觀念滯后、競(jìng)爭(zhēng)加劇和同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)

9、重等原因阻礙了價(jià)位的上揚(yáng)。東區(qū)和北區(qū)多層價(jià)格漲幅最大，在150200/平方米之間，這兩個(gè)區(qū)域特點(diǎn)是起價(jià)低，區(qū)域環(huán)境在逐步改善，區(qū)域地理、交通等優(yōu)勢(shì)逐顯。南區(qū)和西區(qū)多層產(chǎn)品的漲幅相對(duì)小一些，一般在50100/平方米之間。價(jià)格基點(diǎn)高，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇和同質(zhì)化直接影響了價(jià)位的提高。E、房型功能：房型的功能細(xì)分化程度不斷提高，動(dòng)靜分離、全明設(shè)計(jì)以及外飄窗都在房型中得到充分利用，面積增大（130平方米以上）的房型雙衛(wèi)的設(shè)置更是體現(xiàn)購(gòu)房者對(duì)房型舒適度和空間布局的合理性的要求越來(lái)越高。F、消費(fèi)形態(tài)：貨幣化分房，拆遷安置補(bǔ)償以及居民收入的增加促進(jìn)了積極的購(gòu)買心態(tài)，特別是初次置業(yè)者的購(gòu)買積極性更高。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)行

10、業(yè)知識(shí)知之甚少，缺乏自身保護(hù)。G、以水造勢(shì)是開發(fā)的熱點(diǎn)和賣點(diǎn)：淝河可以說(shuō)是最具代表性的熱點(diǎn)，尤其是在上游區(qū)域，開發(fā)的檔次和規(guī)模已相當(dāng)高。開發(fā)區(qū)的幾大淡水湖已相繼落座了數(shù)家社區(qū)。不論是自然水0，還是人造水，都成為今年的市場(chǎng)主流。在未來(lái)幾年里，可以看出，水仍然是開發(fā)的新亮點(diǎn)和趨勢(shì)。（三）高新區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)特征：高新區(qū)首先將依托政務(wù)文化區(qū)和兩個(gè)開發(fā)區(qū)，進(jìn)一步發(fā)展壯大個(gè)私經(jīng)濟(jì)，積極培育旅游、教育和社區(qū)服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)，規(guī)劃興建工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)，以此加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)改組改制步伐，擴(kuò)大招商引資規(guī)模。高校區(qū)：依賴景觀大道和優(yōu)越的區(qū)域環(huán)境，合肥幾所著名的高校（科大、安大、文達(dá)學(xué)院、電子工程學(xué)院、炮院等）

11、集中在黃山路沿線部分，形成了合肥一道亮麗的風(fēng)景。交通區(qū)：金寨路、長(zhǎng)江西路、合作化路、一環(huán)路、黃山路、望江路、蕪湖路等干道貫通全區(qū)，構(gòu)成了全區(qū)道路干線網(wǎng)。3個(gè)生活區(qū)：三里庵附近的西園小區(qū)、官亭路兩側(cè)的小區(qū)形成繁華程度較高，居住密度較大，開發(fā)年份較早的舊生活區(qū)；青陽(yáng)路沿線有安居苑、名君家園、金楓園等幾個(gè)較大規(guī)模的小區(qū)，開發(fā)檔次也較高，遠(yuǎn)期還有位于青陽(yáng)北路（在建）的近60萬(wàn)平方米的社區(qū)也在規(guī)劃中；高新區(qū)的生活區(qū)還是主要分布在楊振寧大道沿線。高新企業(yè)正逐漸向高新區(qū)轉(zhuǎn)移，集中在楊振寧大道北側(cè)工業(yè)園區(qū)?？傮w來(lái)說(shuō)， 2001年的合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍低迷，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)還停留貨幣化和單位分房的狀態(tài)，商業(yè)房產(chǎn)的市場(chǎng)

12、一直處于疲軟狀態(tài)，不光如此，房地產(chǎn)這個(gè)非常理性的商品她有一個(gè)堅(jiān)不可摧的特征，就是它的地域性。就本案而言，那時(shí)合肥消費(fèi)者對(duì)于合肥國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)造住宅的概念還沒(méi)有萌芽，對(duì)合肥高新區(qū)地段不予認(rèn)同，同時(shí)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很強(qiáng)勁。發(fā)展商背景華信房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司前身是華聯(lián)實(shí)業(yè)公司，是一家專營(yíng)家具行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)有方，到1999年該公司資金規(guī)模迅速擴(kuò)張。這個(gè)時(shí)候，華聯(lián)實(shí)業(yè)董事會(huì)看著江浙一帶房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，頭腦一熱，決定投身于房地產(chǎn)建設(shè)，將自己的資金和產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張，于是用巨資一連吃下兩塊地，總建筑面積在120000平方米的園景天下就是其中的一塊，誰(shuí)知合肥市場(chǎng)的境況大不一樣，加上家私行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

13、，華聯(lián)實(shí)業(yè)的資金被擱置，公司發(fā)展開始面臨危機(jī)。就在華聯(lián)實(shí)業(yè)認(rèn)為園景天下要被套牢的時(shí)候，他們通過(guò)各種渠道開始認(rèn)識(shí)到房產(chǎn)代理概念，也一致確信離合肥最近的上海房產(chǎn)代理行業(yè)在全國(guó)是走在前列的。于是，2001年8月，及第不動(dòng)產(chǎn)機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱及第）企劃部在企劃總監(jiān)宋紅斌的主持與指導(dǎo)下正式介入此案。企劃部總結(jié)企劃部對(duì)2002年合肥房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行綱要性總結(jié)：1、2002年合肥房地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展：房地產(chǎn)開發(fā)投資飆升，商品房市場(chǎng)升溫，個(gè)人購(gòu)房已成為市場(chǎng)主流。2、合肥地產(chǎn)商格局正在發(fā)生變化：隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，港澳臺(tái)和沿海江浙地區(qū)的資本開始大舉向內(nèi)地轉(zhuǎn)入，正在打破本地的房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)著主導(dǎo)地位的格局。3、開發(fā)

14、商的開發(fā)理念在不斷的提升：越來(lái)越注重小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃、建筑規(guī)劃、人文規(guī)劃。房產(chǎn)商更理性、更專業(yè)。4、區(qū)域抗性越來(lái)越?。弘S著更多個(gè)案的推出，通過(guò)商家的炒作，市場(chǎng)認(rèn)同度大幅度提升，區(qū)域抗性越來(lái)越小。2003年合肥房產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)：房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)增長(zhǎng)、2003年房?jī)r(jià)較2002年持平或小幅回落、房地產(chǎn)企業(yè)效益降幅可能較小，但不一定下降。1、區(qū)域供需矛盾加?。簛?lái)自研展部分析，區(qū)域內(nèi)2003年底前有近3000套房源推出，小高層供需比例1：0.38左右，將會(huì)出現(xiàn)供大于求。市場(chǎng)壓力較大。2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加?。和瑓^(qū)域的案子夢(mèng)園、新華學(xué)府花園、綠城桂花園、金色池塘、新加坡花園城正在瓜分市場(chǎng)的蛋糕，客源將被大量分流。

15、3、小高層接受度有限：從本案一、二期的銷售情況看，多層的銷售明顯好于小高層。從整個(gè)合肥市場(chǎng)而言，小高層被接受仍需時(shí)日。4、企劃力將大大提升：深圳上海一些專業(yè)營(yíng)銷代理公司的高水平介入，使得合肥房地產(chǎn)的企劃力也在提升。產(chǎn)品概括基本概述：園景天下占地120000平方米，位于新開發(fā)的高新技術(shù)開發(fā)區(qū)楊振寧大道、海關(guān)路交匯口，坐擁大蜀山森林公園、野生動(dòng)物園、人工湖三大自然美景，居住環(huán)境良好，污染指數(shù)低，空氣清新純凈。小區(qū)毗鄰黃山路學(xué)區(qū)，旁邊設(shè)有一中分校，光華國(guó)際學(xué)校、警察學(xué)院、新華學(xué)院近在咫尺。整個(gè)社區(qū)為現(xiàn)代歐陸風(fēng)格的住宅，并規(guī)劃有會(huì)所、幼兒園，社區(qū)內(nèi)綠化率高達(dá)45%，中央綠地面積達(dá)20000平方米。社區(qū)

16、內(nèi)的各個(gè)小景設(shè)計(jì)均構(gòu)思新穎，獨(dú)具匠心。小區(qū)還配備了先進(jìn)的智能化系統(tǒng)及專業(yè)的物業(yè)管理公司?；举Y料：基地位置：海關(guān)路、楊振寧大道交界處發(fā)展商：安徽華信房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司設(shè)計(jì)單位：合肥市建筑設(shè)計(jì)研究院建設(shè)公司：合肥市第六建筑工程公司規(guī)劃用途：純住宅基地面積：80060平方米總建面積：118000平方米容積率：1.48綠化率：45%中央綠地面積：20000平方米工程進(jìn)度：2002年6月一期建成產(chǎn)品分析利好分析：1、環(huán)境優(yōu)雅、鬧中取靜。大蜀山森林公園、野生動(dòng)物園、人工湖等自然景觀與社區(qū)融為一體，使社區(qū)環(huán)境空氣清新，綠意環(huán)繞。新開發(fā)的高新區(qū)沒(méi)有工廠與市中心車輛的污染與嘈雜，居住環(huán)境良好，污染指數(shù)低。

17、望園別墅區(qū)、夢(mèng)園居住小區(qū)以及在建中的本案，已在此地區(qū)形成一個(gè)高檔的住宅群。2、學(xué)府圍繞，文化氣息濃郁。小區(qū)毗鄰黃山路學(xué)區(qū)，一中分校、光華國(guó)際學(xué)校、警察學(xué)校、新華學(xué)院近在咫尺。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎、超前，符合現(xiàn)代人的家居理念?，F(xiàn)代歐式風(fēng)格的住宅簡(jiǎn)潔氣派，先進(jìn)的智能化系統(tǒng)、專業(yè)的物業(yè)管理公司、獨(dú)具匠心的園藝小景、滿足業(yè)主需求的會(huì)所、幼兒園等規(guī)劃均超前合肥市。4、此區(qū)域?yàn)槭姓攸c(diǎn)發(fā)展區(qū)域，具有良好的升值前景。社區(qū)對(duì)面的夢(mèng)園已在合肥市樹立了高品質(zhì)樓盤的形象，在此地區(qū)積聚了不少人氣。市政府搬遷到高新區(qū)后，各項(xiàng)配套設(shè)施都會(huì)跟上。目前黃山路的巨資興建，規(guī)劃中的楊振寧大道、人工湖路都預(yù)示著此地區(qū)的重要性。利空分

18、析：1、本案位置對(duì)于合肥市民來(lái)說(shuō)相對(duì)較遠(yuǎn)，人氣不足，但此區(qū)域?qū)⒊蔀槭姓攸c(diǎn)發(fā)展區(qū)域，人氣旺盛與地段的升值指日可待。2、公交線路比較單調(diào)，交通不便，但社區(qū)巴士可解決業(yè)主后顧之憂。3、目前該地區(qū)生活配套不齊，但小區(qū)內(nèi)配有會(huì)所，滿足了業(yè)主需要，而且隨著規(guī)劃的完善，周邊配套會(huì)很快跟上。4、周邊道路基礎(chǔ)設(shè)施尚未建成，但隨著市政府的規(guī)劃，周邊的基礎(chǔ)設(shè)施將一步完善，目前主干道楊振寧大道正在拓寬。5、人工湖西側(cè)目前規(guī)劃不明，但該地域?yàn)閳@林局規(guī)劃用地，將來(lái)主要用于綠化，能進(jìn)一步加強(qiáng)本案的綠化環(huán)境。6、合肥市市民購(gòu)房理念尚未轉(zhuǎn)移到環(huán)境上來(lái)，但通過(guò)企劃、現(xiàn)場(chǎng)銷售兩方面相結(jié)合，可為客戶營(yíng)造一個(gè)全新的購(gòu)房及現(xiàn)代生活理

19、念。7、開發(fā)商的口碑在合肥房產(chǎn)市場(chǎng)尚未形成，但開發(fā)商有將本案建設(shè)成為自身品牌的形象工程，因而從開發(fā)到銷售到經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程均從高起點(diǎn)出發(fā)，使業(yè)主收益。8、與周邊樓盤比，本案在價(jià)格上無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，但本案整個(gè)產(chǎn)品力要強(qiáng)于夢(mèng)園，從建材選配到內(nèi)部配套各方面均為高標(biāo)準(zhǔn)，就市場(chǎng)而言，產(chǎn)品力與價(jià)格成正比。9、本案所處的位置尚未形成人氣，將會(huì)面臨客源不足的問(wèn)題。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況美麗華花園、欣鈺雅居苑、天柱園、奧林花園個(gè)案走的是低價(jià)路線，相對(duì)其本地區(qū)附近個(gè)案的價(jià)格要低100元/M2。且該部分個(gè)案案量都不大，故而在社區(qū)環(huán)境和品位方面要弱于本案。百盛苑因其針對(duì)大量的教師客層，相對(duì)本案具有無(wú)可比擬的地位優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)園小區(qū)是本案一

20、期的最大競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，但二期、三期時(shí)對(duì)本案不具備競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。元一時(shí)代花園因其較好的整體規(guī)劃和巨大的炒作因素，使得其成為本案對(duì)于市中心客源的一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但本案在價(jià)格上存在一定的優(yōu)勢(shì)。安居苑整體社區(qū)成型，配套完善，銷售勢(shì)頭良好，成為中年客戶群的選擇目標(biāo)，相對(duì)本案競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯。企劃客源定位客源地域?qū)傩裕阂詤^(qū)域客為主，西市區(qū)最多，中市區(qū)其次。購(gòu)房性質(zhì)：換房占40%左右，首次買房占35%左右。經(jīng)濟(jì)特征：1、收入穩(wěn)定。2、需預(yù)備首期和裝修款項(xiàng)。3、有一定的住房補(bǔ)貼。根據(jù)以上分析，企劃部得出客源總體定位為：城市中產(chǎn)階級(jí)。企劃思路（一）總體企劃思路：化整為零和化零為整的分期開發(fā)戰(zhàn)略。化整為零：介于個(gè)案在當(dāng)

21、時(shí)市場(chǎng)的量體比較大，建議將1200000平方米分成三期開發(fā)，或者更多期推向市場(chǎng)。打個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔骶褪牵何覀儼褕@景天下的120000平方米的案量比作是大軍，把達(dá)到目的的過(guò)程比作是河，把達(dá)到目的的渠道和方式比作是船。想要過(guò)河，一個(gè)軍隊(duì)同時(shí)坐一條船過(guò)河是完全不可能的，那我們先分成若干個(gè)小分隊(duì)過(guò)河，這樣既能抓住時(shí)機(jī)，又能很勝利的到達(dá)目的，非常符合策劃“多、塊、好、省”的原則。從2001年和2002年園景天下的銷售業(yè)績(jī)就能證明這一戰(zhàn)略是完全正確的?；銥檎哼@個(gè)戰(zhàn)略是2003年正在執(zhí)行的戰(zhàn)略，從目前的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)反映來(lái)看，這一戰(zhàn)略也達(dá)到了可喜的效果?；氐角懊娴谋扔?，如果是小股分隊(duì)分別去抗擊競(jìng)爭(zhēng)者，力量遠(yuǎn)

22、遠(yuǎn)比不過(guò)一個(gè)大軍的力量來(lái)得強(qiáng)勁，所以在必要時(shí)還要把小股分隊(duì)集結(jié)起來(lái)，共同抗擊市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者。（二）一期企劃思路：以最大限度的銷售房源為目的。就這個(gè)時(shí)期而言，任何形式的廣告包裝對(duì)市場(chǎng)都具有新鮮性。（三）二期企劃思路：在有一定知名度的前提下，對(duì)小區(qū)的概念進(jìn)行提升，對(duì)小區(qū)的品質(zhì)進(jìn)行了提升。我們采用一些藝術(shù)手段從客源心理層面和品牌特性對(duì)園景天下進(jìn)行了包裝，凸現(xiàn)小區(qū)的尊貴性。（四）三期企劃思路：把小高層產(chǎn)品定義為園景三期。有三大原因，1.從市場(chǎng)的話題性2.從企劃的特殊性3.從熱銷效應(yīng)性。這一期的主要任務(wù)是走品牌路線。三期走品牌路線的五大原因:1、符合行業(yè)趨勢(shì)。走品牌路線是房地產(chǎn)大勢(shì)所趨，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，必

23、然導(dǎo)致行業(yè)的成熟和行業(yè)的規(guī)范。品牌概念也就越來(lái)越深入人心，像萬(wàn)科，奧林匹克，上海綠地，杭州綠城等都是走品牌路線而屹立于房地產(chǎn)市場(chǎng)。2、有利于企業(yè)發(fā)展。走品牌路線為發(fā)展商的后續(xù)經(jīng)營(yíng)打了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，使企業(yè)到達(dá)更成熟的發(fā)展階段。3、有利于個(gè)案運(yùn)作。從一期的以市場(chǎng)占有率為目的到二期的小區(qū)形象的拔高，都是在為三期的品牌路線打下伏筆，此時(shí)，給予消費(fèi)者一個(gè)更為清晰、直接的品牌定位自然是當(dāng)務(wù)之急。4、有利于市場(chǎng)銷售。在市場(chǎng)上同質(zhì)產(chǎn)品較多、小高層產(chǎn)品接受度不是很高的情況下，就需要產(chǎn)品力以外的東西進(jìn)行支撐，這就是品牌形象所起的作用。5、產(chǎn)品特殊性。小高層產(chǎn)品有其自身的特殊性，其景觀視野更開闊，讓業(yè)主有一種優(yōu)越

24、感。品牌使這種精神享受更直接、更迅速獲得。廣告總精神一期廣告總精神：0-100歲同時(shí)眷戀的歐洲印象公園好宅總精神出發(fā)點(diǎn)：從社區(qū)概念和產(chǎn)品特征引起消費(fèi)者的理性思考。二期廣告總精神：得園景者得天下總精神出發(fā)點(diǎn)：以消費(fèi)者的心理歸宿激發(fā)了他們對(duì)美好未來(lái)的展望和期待。三期廣告總精神： 新貴一族私家景觀福邸總精神出發(fā)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)從造夢(mèng)、筑夢(mèng)到圓夢(mèng)的過(guò)程。企劃執(zhí)行策略：（一）總體執(zhí)行策略第一步，市場(chǎng)融資策略：這個(gè)執(zhí)行策略的出發(fā)點(diǎn)主要是要去改變合肥消費(fèi)者心中固有的消費(fèi)觀念。實(shí)行市場(chǎng)融資策略，就是充分利用市場(chǎng)的環(huán)境資源、政策資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告資源、本案的產(chǎn)品資源、廣告資源、新聞媒體資源等各種資源，整合和借鑒為自己

25、的行銷資源，從而由教育消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)。例如：1、營(yíng)造區(qū)位優(yōu)勢(shì)政府對(duì)高新區(qū)的新政策，對(duì)本案的后期工作是大有幫助的。在廣告重點(diǎn)中，區(qū)位訴求仍然要放在重要位置。2、政府西移非常利于本案品質(zhì)提升市政府的西移，給本案無(wú)疑是注入一劑強(qiáng)心針，從而在提高本案的品質(zhì)上又是一個(gè)好兆頭。政府的西移勢(shì)必會(huì)引起各方市民的關(guān)注，從而對(duì)其居住的地段開始設(shè)問(wèn)，為本案新生客源的壯大提供了一個(gè)良機(jī)。3、多層結(jié)構(gòu)封頂現(xiàn)房形象確立隨著多層結(jié)構(gòu)封頂，本案的工地形象已初步形成，再加上隨后的外立面下來(lái)，針對(duì)現(xiàn)房也許又是一個(gè)新的銷售高潮的到來(lái)，同時(shí)也穩(wěn)固了已購(gòu)客戶的心態(tài)。4、3#、4#、6#、10#春節(jié)開工有利于激熱市場(chǎng)在春節(jié)準(zhǔn)備開工的3

26、#、4#、6#、10#，新產(chǎn)品的面市，又將吸引一批新的客源進(jìn)場(chǎng)，另外隨著整體規(guī)模的逐漸形成，先前的觀望客戶會(huì)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，他們的開工也許真的會(huì)有利于市場(chǎng)的激熱。第二步，獨(dú)特差異策略：在整合市場(chǎng)資源達(dá)到主動(dòng)消費(fèi)的目的之后，獨(dú)辟蹊徑的從區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中脫穎而出，用非常獨(dú)特的包裝和行銷思路迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)避免和區(qū)域大案的行銷、包裝以及產(chǎn)品思路碰車，找出差異點(diǎn)和空白處，有針對(duì)性的引起前所未有的市場(chǎng)話題，創(chuàng)造銷售高潮。例如：1、包攬合肥晚報(bào)廣告版帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)2001年9月20日，整個(gè)合肥晚報(bào)的廣告版面全是園景天下的廣告，在合肥市民心中，園景天下沸騰了好一陣子，這種轟動(dòng)效應(yīng)也讓園景天下的銷售業(yè)績(jī)一下子攀

27、登了一個(gè)高峰，來(lái)電不斷，成交不斷。直到今天，這次廣告的轟動(dòng)效應(yīng)還是為業(yè)界所津津樂(lè)道。2、市府廣場(chǎng)專場(chǎng)房展會(huì)樹立公眾形象那天，市府廣場(chǎng)滿大街的人提著一個(gè)綠色塑料袋在逛，那是園景天下的專場(chǎng)房展會(huì)作為贈(zèng)禮送的派報(bào)，從中我們也可以看到，基本上這場(chǎng)房展會(huì)把園景天下的公眾形象豎立起來(lái)了，這對(duì)今天我們笑看銷售業(yè)績(jī)的喜悅是大有裨益的。3、東怡大酒店酒會(huì)樹立口碑效應(yīng)2002年12月29日，園景天下在東怡酒店舉行元旦新老客戶聯(lián)誼會(huì)，我們準(zhǔn)確的講，這次活動(dòng)的舉行，在增強(qiáng)客戶對(duì)華信地產(chǎn)的信心度和對(duì)園景天下的信心度都是非常有實(shí)際效果的，而且園景天下的口碑效應(yīng)在客戶心中也樹立了良好的口碑形象，相信對(duì)園景天下之后耳語(yǔ)行銷也

28、是相當(dāng)有幫助的。第三步，品牌行銷策略：在進(jìn)一步創(chuàng)造行銷話題，通過(guò)市場(chǎng)史無(wú)前例的獨(dú)特途徑維護(hù)銷售熱度的同時(shí)，開始把前面兩步策略執(zhí)行所形成的口碑話題，借著耳語(yǔ)效應(yīng)，把企業(yè)的知名度和美譽(yù)度建立起來(lái)，由此通過(guò)品牌效應(yīng)帶動(dòng)后期產(chǎn)品的銷售。走品牌營(yíng)銷路線，那么企劃定位即是品牌定位。我們把品牌定位分為兩部分：發(fā)展商品牌和個(gè)案品牌。發(fā)展商品牌定位：合肥一流的地產(chǎn)品牌品牌認(rèn)同：信賴度、安全度、榮譽(yù)度品牌形象：專業(yè)、博愛、堅(jiān)實(shí)園景天下品牌定位：合肥一流的小區(qū)品牌認(rèn)同：值得信賴、值得擁有品牌形象：成熟、尊貴、幸福品牌路線如何走？采用什么樣的廣告策略方能做到廣告包裝的市場(chǎng)新鮮性、唯一性、權(quán)威性？及第企劃部以借力用力形

29、象代言的廣告包裝方式即采用名人業(yè)主雙向代言的方式。這是因?yàn)椋?、名人代言，可以借助其良好的公共效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)提升本案的品牌形象。業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法，可以提升本案品牌的親和力與可信度。2、形象代言在合肥的房地產(chǎn)市場(chǎng)上具有新鮮性和震撼效果。能夠制造出新一輪的企劃話題。企劃部從以下幾個(gè)方面展開品牌策略的執(zhí)行：業(yè)主代言、名人形象代言、內(nèi)刊通訊代言、SP、PR活動(dòng)代言、報(bào)紙代言、電視媒體代言、冠名權(quán)代言、DM廣告代言（二）2001年執(zhí)行策略1、大力推廣社區(qū)概念。2、大力宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)。3、營(yíng)造區(qū)位優(yōu)勢(shì)。4、利用政府西移的政策資源改變高新區(qū)在合肥人心目中的地位。（三）2002年執(zhí)行策略做2002年的企劃決策前，企

30、劃部先分析了一下2002年的企劃現(xiàn)狀：1、工程進(jìn)度不確定因素太多：從開盤到現(xiàn)在，園景天下的工程進(jìn)度一直是個(gè)謎，讓到場(chǎng)的客戶對(duì)本案的信心不足，建議發(fā)展商高度重視。2、園藝綠化還不見雛形：在園景天下所作的訴求中，園藝綠化是訴求重點(diǎn)，但到2002年還不見雛形形成，這對(duì)下階段的實(shí)質(zhì)性訴求是極為不利的。3、樣板房仍然是未知數(shù)：樣板房是銷售中的重要道具，特別是對(duì)于期房，樣板房的準(zhǔn)備會(huì)讓客戶減少對(duì)本案疑慮。促進(jìn)銷售更快成交?？墒菆@景天下的樣板房仍然是個(gè)未知數(shù)。4、智能化管理方案至今未定：智能化的配套方案也是園景天下的重要規(guī)劃內(nèi)容，可是時(shí)至今日未見方案的確定。介于上述分析，及第企劃部在充分考慮園景天下的行銷效

31、果情況下，確立2002年度的企劃方向?yàn)椋簩?shí)體訴求為主，形象建設(shè)為輔。建議在2002年度采取如下策略：（一）實(shí)體性產(chǎn)品建設(shè)加快1、工程進(jìn)度提上日程：加快房屋建設(shè)速度，盡早將實(shí)體形象輔助銷售。2、智能化方案盡快確定：智能化希望發(fā)展商進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的工作狀態(tài)，盡快確定建設(shè)方案。3、樣板房緊鑼密鼓建設(shè)：樣板房的建造也要緊鑼密鼓的著手，預(yù)計(jì)為后期銷售作實(shí)質(zhì)性輔助。4、園藝綠化加快速度：加快園藝綠化的建造速度，盡快給客戶良好的工地形象和生活環(huán)境形象。（二）充分挖掘個(gè)案賣點(diǎn)加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)宣傳1、深挖區(qū)位賣點(diǎn)：對(duì)全面的高新區(qū)政策做一個(gè)全面的了解和深度調(diào)查，將其擺在深度訴求的位置。2、全面進(jìn)行實(shí)體產(chǎn)品訴求：隨著產(chǎn)品實(shí)體建

32、設(shè)的推動(dòng)，產(chǎn)品的實(shí)體訴求和規(guī)劃訴求進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的宣傳階段，也將是2002年度的訴求重點(diǎn)。3、全面進(jìn)行產(chǎn)品附加值訴求：對(duì)于本身產(chǎn)品帶來(lái)的附加值，如心理滿足、虛榮性、人性化等做全面的展開訴求，也將進(jìn)入一個(gè)新的層面。4、形象建設(shè)不能放棄：對(duì)于地產(chǎn)商的實(shí)力和樓盤的整體形象構(gòu)造也不能放棄，它將作為輔助性的訴求協(xié)助實(shí)體產(chǎn)品訴求。（三）拓寬媒體通路增加媒體頻率1、報(bào)紙媒體仍是主力合肥晚報(bào)：每周一次，多半版方式新安晚報(bào)：一月一次，多半版方式2、戶外媒體豎立樓盤形象戶外看板：市中心布置長(zhǎng)途車隨車海報(bào)：在春節(jié)前做一個(gè)長(zhǎng)途車隨車海報(bào)，基本在春節(jié)前抓返鄉(xiāng)客。3、電視媒體加深客戶產(chǎn)品印象安徽電視臺(tái)都市房產(chǎn)報(bào)道：在1-2月

33、播放，看反饋效果在另行安排。4、口碑媒體是耳語(yǔ)行銷的重要渠道SP活動(dòng)：逢節(jié)假日或參加房展會(huì)形式。及第企劃部對(duì)園景天下2002年企劃工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：開發(fā)商市場(chǎng)廣告三者緊密切合?，F(xiàn)代廣告的重要內(nèi)涵就是溝通。這就要求企劃者必須全方位地明確開發(fā)商的規(guī)劃、建筑、管理各個(gè)理念，必須多角度地了解市場(chǎng)銷售的反應(yīng)與信息反饋，必須多層面地掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理、消費(fèi)特征、接受偏好等。也就是說(shuō)，開發(fā)商市場(chǎng)廣告三者互動(dòng)是成功的基礎(chǔ)。2002年，及第企劃部與發(fā)展商和市場(chǎng)之間的緊密契合使園景天下的企劃工作得以順利進(jìn)行。報(bào)紙廣告房地產(chǎn)媒體永遠(yuǎn)的主角。園景天下，每月四期整版的報(bào)紙廣告頻度的堅(jiān)持，保證了品牌形象傳播的強(qiáng)勢(shì)。在深度挖

34、掘個(gè)案的訴求點(diǎn)上，通過(guò)一次又一次的創(chuàng)意策略，積累了園景天下的品牌形象，塑造了良好的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的人氣與買氣。二期開盤酒會(huì)提升本案公眾形象。促銷（SP活動(dòng)）與廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T銷售、公共關(guān)系并稱為營(yíng)銷組合的四大部分之一，在現(xiàn)代整合營(yíng)銷中發(fā)揮著很重要的作用。在東怡酒店二期開盤酒會(huì)成功的舉辦，有力地提升本案的公眾形象，確保整個(gè)廣告策略在房產(chǎn)營(yíng)銷階段推廣的一致性、準(zhǔn)確性。 展會(huì)銷售的另一個(gè)磁場(chǎng)。參加展會(huì)已成為眾多房地產(chǎn)商的共識(shí)。房展會(huì)上的來(lái)人大多具有很強(qiáng)的區(qū)域性、很強(qiáng)的購(gòu)買需求、很強(qiáng)的銷售力。積極地參加房展會(huì)，促進(jìn)了園景天下階段性的行銷高潮，有利于樓盤積累一定的品牌效應(yīng)。（四）2003年企劃執(zhí)行策

35、略產(chǎn)品與市場(chǎng)是企劃的立基之本，從先前的銷售實(shí)際和2003年合肥市場(chǎng)的狀況，本案的多層的去化應(yīng)該不存在問(wèn)題。本案銷售的重點(diǎn)和難點(diǎn)在于小高層的去化。由此，確定了2003年企劃工作思路：針對(duì)小高層，重新創(chuàng)造市場(chǎng)話題，并制定新的符合市場(chǎng)的廣告策略。2003年工作重點(diǎn)：解決銷售的重點(diǎn)和難點(diǎn)實(shí)行小高層的消費(fèi)引導(dǎo)。企劃部在進(jìn)行企劃定位之前先對(duì)小高層產(chǎn)品的利好利空分析：一、與多層比較，小高層的優(yōu)勢(shì)：1、建筑品質(zhì)更高、更氣派。2、視野開闊，具有良好的觀景效果。3、有電梯，提高了生活的質(zhì)量。二、與多層比較，小高層的劣勢(shì)：1、每戶分?jǐn)偣妹娣e較多。2、物業(yè)管理費(fèi)高。3、價(jià)格較多層貴。三、與市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品比較，其優(yōu)勢(shì)：

36、1、一、二期已經(jīng)為現(xiàn)房。2、中央園藝景觀完成。3、物業(yè)管理已進(jìn)駐。4、物管費(fèi)與多層一樣。5、有200元/米的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。四、與市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品比較，其劣勢(shì)：17、18幢位置不好，景觀角度不是很理想。根據(jù)上述利好利空的分析，企劃部制定了2003年企劃執(zhí)行策略：一、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：1、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)策略：完全以滿足市場(chǎng)需求空白或以未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)為定位，塑造創(chuàng)新的、引導(dǎo)時(shí)代的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。2、差別競(jìng)爭(zhēng)策略：適應(yīng)于買方市場(chǎng)條件，在服務(wù)的功能與效用、消費(fèi)方式、情感類型及價(jià)值符合、價(jià)格差別等方面實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分以及定位，塑造個(gè)性化的、順應(yīng)時(shí)代的品牌。3、公關(guān)策略：通過(guò)不斷的事件行銷、公關(guān)活動(dòng)，形成熱點(diǎn)吸引人們的關(guān)注，產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，塑造樓盤良好的，具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。策略的運(yùn)用并不是方法的簡(jiǎn)單堆砌，及第企劃部在制定本案的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。因此，上述幾種策略的運(yùn)