上海西區(qū)某項目市場策劃報告

1、市場篇2009年上海商業(yè)地產(chǎn)宏觀分析：09年上半年，住宅市場風云涌動，在08年的蟄伏之后，市場出現(xiàn)了量價齊升的火爆局面。但與此相對的，商業(yè)地產(chǎn)的走勢卻相對平穩(wěn)，并沒有受到較大影響。并且由于金融危機的影響，投資客對于商業(yè)市場的投資也較為謹慎。市場價格總體來說處于穩(wěn)中有升的局面。但由于中國受本次金融危機的沖擊相對較小，且刺激居民的消費欲、提振內(nèi)需是國內(nèi)目前經(jīng)濟政策的主基調(diào)，一些國外品牌將積極拓展對華業(yè)務，市區(qū)的高檔購物中心將繼續(xù)保持其品牌的活躍調(diào)整。相對應的，市區(qū)租賃市場的活躍，銷售業(yè)績的增長也將使得租金平穩(wěn)良性增長。同時，商業(yè)地產(chǎn)沒有住宅項目大量房源囤積的壓力，卻有著長期持有下穩(wěn)定的現(xiàn)金流。業(yè)內(nèi)

2、分析人事指出，近兩年住宅市場將面臨新的調(diào)整，而商業(yè)地產(chǎn)將迎來新一輪的高潮。1. 商業(yè)地產(chǎn)面臨的市場壓力1) 消費能力減弱由于金融危機，外貿(mào)企業(yè)出口情況不佳，職工的收入減少，甚至裁員，加上產(chǎn)業(yè)鏈的危機傳遞效應，受影響的面逐漸擴大，金融危機對消費信心的打擊，消費市場的盈利狀況將會變差，將直接動搖商業(yè)地產(chǎn)市場的基礎。2) 商業(yè)物業(yè)需求下降商業(yè)巨頭紛紛改變開店計劃，金融危機滲透到零售業(yè)并開始間接影響到我國的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。由于我國消費的特點，決定人多而消費能力不強，那么做大市場份額占據(jù)大市場空間，擴大經(jīng)營面積是商業(yè)發(fā)展的必然選向，在這種選向影響下，我國商業(yè)地產(chǎn)的特點是“物業(yè)規(guī)模大，坪效不高”在這種模式中

3、，主力店（錨店）的作用十分重要，而主力店又往往是由一些國內(nèi)外零售業(yè)的五百強企業(yè)所擔當。近一年多來，受金融危機影響，國際零售巨頭經(jīng)營狀況不佳，資本擴張能力下降，導致發(fā)展動力不足，商業(yè)門店拓展計劃放慢，繼這些國際巨頭放慢了發(fā)展腳步之后，國內(nèi)外一些知名零售企業(yè)也開始調(diào)整開店計劃和裁員，計有消費電子/家電類：全球最大的“百思買”，全球裁員4000人，放緩在中國開店（原計劃09年開6家）；全美第二“電路城”，08年底關(guān)閉20%的門店，隨后又申請破產(chǎn)保護；百貨：英國瑪莎百貨關(guān)了27家門店，裁員1230人（全球）；服裝類的美國GAP，09年計劃關(guān)閉100家（全球）；家裝類的百安居09年計劃將國內(nèi)門店數(shù)量由6

4、3家減少至41家；圖書類的貝塔斯曼08年底已關(guān)閉國內(nèi)全部全部36家門店；還有星巴克計劃全美關(guān)閉600家，裁員1.2萬人，澳州已關(guān)閉61家，裁1000人。我們還注意到今年以來國內(nèi)一些大的零售企業(yè)還沒有披露新的開店動向，也開始悄悄地瘦身，縮小了開發(fā)規(guī)模要求，國際連鎖快餐企業(yè)們也小小翼翼地選址，這些商業(yè)企業(yè)的審慎姿態(tài)，成為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的頭上漸行漸近的一塊烏云，這將對商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展投資、開發(fā)、運營產(chǎn)生重大不利影響。3) 商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降由于商業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、消費市場及其商業(yè)地產(chǎn)市場本身原因，金融危機不良因素開始層層傳導，最直接的打擊是商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降；由于開店計劃和門店擴張的速度減緩，導致商

5、業(yè)物業(yè)的市場飽和程度進一步提高，需求量減少，使得商業(yè)物業(yè)供求關(guān)系更加失衡，市場砝碼滑向開店方，租金定價主動權(quán)傾向承租方，所以租金水平總的會呈下降趨勢。這種趨勢性的變化，毫無疑問將動搖商業(yè)地產(chǎn)市場原來租價房價的結(jié)構(gòu)關(guān)系；引出市場一系列的連鎖反應，租金水平下降的后果是收益率下降，商鋪投資失去魅力，投資風險加大，并造成產(chǎn)品性的開發(fā)風險大大增加。4) 商鋪投資意愿弱化各地區(qū)域市場的投資意愿不一樣，但是總的趨勢是商鋪投資的意愿下降嚴重，如上海去年受金融危機影響，成交金額和成交面積均接近減少30%左右，造成這種局面的原因是多方面的，一是中小投資者的收入（工資收入和經(jīng)營收入減少）的緣故，二是機構(gòu)或企業(yè)的贏利

6、狀況不佳，沒有溢出資金來投資商鋪，三是商業(yè)地產(chǎn)市場本身到了一個變盤的時機，阻礙了人們的投資選向，以上三個方面使使得商業(yè)地產(chǎn)融資能力、變現(xiàn)能力變?nèi)酰⒂绊懙缴虡I(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運作能力。2. 現(xiàn)階段商業(yè)地產(chǎn)市場特征：1）供求比例上升 商鋪出售壓力增大從2008年開始，上海商業(yè)地產(chǎn)供應量上升而去化量下跌。一升一跌，供求比由2007年的1：1.1 至2008年底的1.6：1。2008年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)市場在宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)回落的情況下，受到的沖擊較小，市場租售價格相對平穩(wěn)，主要大中城市無明顯大起大落，同時商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)布局、規(guī)劃設計和營銷方式均呈現(xiàn)多樣化、細分化趨勢。國內(nèi)二、三線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展水平有所提升，以百

7、貨、大賣場、商業(yè)街、批發(fā)市場為主要形式的國內(nèi)二、三線城市的商業(yè)地產(chǎn)也有所改善。2009年1-4月全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資7290億元，同比增長4.9%，增幅比1-3月提高0.8個百分點，比去年同期回落27.2個百分點。其中，商品住宅完成投資5114億元，同比增長3.4%，比1-3月提高0.2個百分點，比去年同期回落31.8個百分點，占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重為70.2%。2009年整體商業(yè)地產(chǎn)供應量預計在200萬平米，較2008年略有下降，而且隨著住宅地產(chǎn)的上漲必然會帶動投資者投資商業(yè)的信心，但總體情況仍不容過于樂觀。2）專業(yè)市場仍受青睞 迪斯尼效應初現(xiàn)端倪從2008年底公布的上海商業(yè)地產(chǎn)成交數(shù)據(jù)來

8、看，專業(yè)市場依舊屬市場寵兒，寶山區(qū)的長江國際貿(mào)易中心。共成交5.41萬平米（2296套），雖然其商鋪最高3.47萬/平米的單價在專業(yè)市場類不屬價廉，不過該項目23.6平米的套均面積使得“小面積、低總價”總是能成為發(fā)展商的噱頭，也吸引了投資者的目光。其他幾例大型專業(yè)市場項目如長三角物流中心、上海箱包城、上海玫瑰園商貿(mào)城等亦頻繁占據(jù)月度成交榜顯著位置，2008年1-11月成交面積分別4.62萬平米、4.55萬平米、3.94萬平米。另外迪斯尼落戶川沙之定論使得周邊房價逆市飄紅，其板塊內(nèi)的綠地東海岸國際廣場項目，自3月開盤以來去化勢頭良好，截至11月底，商鋪去化1.71萬平米（194套），且最高價高達

9、4.4萬元/平米，成為年度商場類成交明星。3）商家熱情不減 中心商圈頻頻升級 雖然目前市場消費者信心明顯不足。金融危機對國內(nèi)的影響力凸現(xiàn)，失業(yè)、降薪等風險的增加無疑降低了國民的購買力需求。相對應的，零售物業(yè)的需求受到了一定的抑制，不過相對來說，快消、餐飲、服裝等產(chǎn)業(yè)受沖擊較小，國外一些時尚類零售商選擇進入或者繼續(xù)擴大其在華業(yè)務。與此同時， 08年上海市區(qū)商圈升級步伐頻繁，如徐家匯太平洋百貨年初停業(yè)裝修并更新了45%左右的品牌，消費檔次調(diào)高約20%。港匯廣場引進了Versace、Dkny、Paul&Shark等國際一線品牌；虹橋商圈08年新增了長房國際廣場、虹橋天都、泓鑫國際廣場以及匯金百貨天山

10、店等約17萬平米的商業(yè)面積。大虹橋商圈黃金城道的開放、LV大廈的即將動工表明其將全力打造高端涉外商業(yè)；南京西路商圈的金鷹廣場5月歇業(yè)閉關(guān)，預計09年4月面世，屆時將引入GUCCI2000平米的豪華旗艦店。同時，863號的原鴻翔百貨在10月初迎來了英國瑪莎百貨的開業(yè)。未來越洋廣場、嘉里中心二期、協(xié)和城二期、大中里等多個商業(yè)項目的落成均揭示南京西路商圈的競爭升級；淮海路商圈則云集了眾多大牌旗艦新店。C&A位于思南路口雪豹商廈的旗艦店粉墨登場，愛瑪仕、“芭比娃娃體驗館” 以及厲峰集團旗下的登喜路世界不久亦可能落戶。豫園商圈娛樂休閑廣場豫龍坊面市，今年還將落成MSsquare購物中心。標志著其由小商品

11、集聚地向多元化商業(yè)中心的轉(zhuǎn)變。特色商業(yè)街方面，一些傳統(tǒng)代表將改變以往街攤式的經(jīng)營模式，引進較高端品牌。如云南路美食街預計12月將重新展現(xiàn)，匯聚了包括五芳齋、小紹興大酒店、鮮得來排骨年糕店、等傳統(tǒng)美食店，體現(xiàn)其老字號文化特征。而吳江路則基本完成新一輪招商，引進包括星巴客、一茶一座等品牌，傳統(tǒng)品牌小楊生煎等繼續(xù)保留，店面進行了相關(guān)調(diào)整。4）鼓勵政策利好 未來形勢信心高漲09年上半年政府出臺了一系列刺激經(jīng)濟，鼓勵房地產(chǎn)投資的利好政策。在積極財政政策指導下，國家還實行結(jié)構(gòu)性減稅，用減稅、退稅或抵免的方式減輕稅負，促進企業(yè)投資和居民消費。并且進一步放寬限制，鼓勵外資投資房地產(chǎn)市場。通過上半年政府出臺政策

12、和政府領(lǐng)導的講話，我們可以預計09年房地產(chǎn)政策的走向還是以“穩(wěn)”字當頭。首先克服全球經(jīng)濟危機對于中國經(jīng)濟的影響，克制通貨萎縮的要求仍大于防止通貨膨脹的危險。所以，在這樣的政策環(huán)境中，商業(yè)市場必然將進一步回暖。5）上海寫字樓市場租售清淡，極不景氣。當公寓、別墅開發(fā)商加緊工程進度，加快上市步伐進行銷售的時候，上海一些辦公樓的開發(fā)商卻放慢了開發(fā)節(jié)奏，延緩了竣工時間。位于上海市靜安區(qū)的會德豐22.00 0.00%廣場由香港九龍倉集團36.45 1.39%投資，該辦公樓在今年年初已經(jīng)進入外立面裝修階段，但是工程卻進展得異常緩慢。該辦公樓本應于今年年中竣工，但近日仲量聯(lián)行方面透露，該辦公樓的竣工日期推遲至

13、2010年。此外，有媒體披露位于上海市中心的雅居樂廣場(原金昌摩爾大廈)的施工銘牌上，該辦公樓原本預計于今年年中竣工，但竣工時間也被推遲到了2010年。這兩個項目延遲交工上市的背后，是滬辦公樓市場的不景氣。而滬寫字樓的租賃市場尤其不容樂觀。第一太平戴維斯的半年度報告顯示，截至6月底上海甲級寫字樓整體空置率達16.8% (浦西 11.2%，浦東25.1%)，今年上半年上海甲級寫字樓整體租金累計下跌8.3%，而浦東寫字樓的租金下跌幅度最大，較今年年初累計下跌10.9%。由于上海寫字樓未來的新增供應量將遠超前幾年水平，自去年底寫字樓供應量創(chuàng)下歷史新高之后，供需不平衡的局面或?qū)⒗^續(xù)深化。第一太平戴維斯

14、預計，今年全年上海新增甲級寫字樓供應量為56.2萬平方米，而下半年將有50.8萬平方米的供應入市，是上半年的8倍還多。龐大的供應和低迷的需求形成了鮮明的對比。雖然今年上半年滬甲級寫字樓的供應只有5.4萬平方米入市，但由于市場的租賃需求并不旺盛，上半年的吸納量僅為1.1萬平方米?？晌磥淼淖邉莞蝗輼酚^，在2011年之前上海辦公樓將有近270萬平方米的新增供應量。3. 商業(yè)地產(chǎn)整體發(fā)展趨勢：1）品牌開發(fā)為先： 商業(yè)地產(chǎn)的成功首先是其品牌開發(fā)的成功，表面上看上去似乎“人氣”、“地段”對房地產(chǎn)起著關(guān)鍵作用，但我們也在各個城市中，看到不少上佳路段上的爛尾商業(yè)物業(yè)。相反在一些非傳統(tǒng)商業(yè)的路段上出現(xiàn)了新的商

15、業(yè)地標如“新天地”、“大寧國際”、“梅川路商業(yè)街”等等，這主要是商業(yè)品牌的效應。在金融危機影響市場的今天，要取信于市場并不是一件容易的事情，所以我們在開發(fā)項目的同時，應當花大力氣對項目的品牌的打造，以建立市場信心，在品牌樹立、市場信心形成，這時招商、經(jīng)營都會十分順利，畢競在金融風險之際，房地產(chǎn)尤其是商業(yè)物業(yè)的保值、儲值功能，人們是十分認可的。2）集團化開發(fā)，連鎖經(jīng)營將成主流 2009年住宅開發(fā)仍然備受宏觀調(diào)控的沖擊，相對于商業(yè)地產(chǎn)而言受到的政策性的影響依然較少，客觀上推動了更多的房地產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)地產(chǎn)進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但對一些資金實力較弱和融資渠道狹窄的企業(yè)，也面臨著嚴峻的考驗甚至被迫和主動退出。一

16、些資本型的品牌企業(yè)，由于受到短期變現(xiàn)和年報的壓力，特別是持有物業(yè)長期經(jīng)營的綜合檢驗，會調(diào)整對商業(yè)地產(chǎn)特別是持有物業(yè)的投資戰(zhàn)略和組合策略。目前，隨著商業(yè)品牌化的概念越來越強，在上海誕生了如百聯(lián)、百盛、匯金等連鎖經(jīng)營性的商業(yè)模式，并且在市場運作上獲得了極大的成功。其核心競爭力還是在于品牌的塑造。3）以特色謀發(fā)展商業(yè)項目由于目前存在極大的市場競爭。所以上海的商業(yè)開發(fā)企業(yè)正進一步尋找差異化競爭的特色化定位營銷之路。特色化商業(yè)的發(fā)展又可以分為8個方面：形式的特色、產(chǎn)品的特色、功能的特色、組合的特色、建筑的特色、環(huán)境的特色、位置的特色、文化的特色。建筑類型的特色化。例如田子坊、新天地等新商業(yè)街，以建筑形式

17、的獨特性吸引商家眼球；功能的獨特性，如城隍廟商業(yè)街，定位于旅游休閑商業(yè)；虹梅路休閑街，定位于餐飲消費，滿足區(qū)域內(nèi)相對空白的餐飲需求。環(huán)境的獨特性：如金匯龍柏商業(yè)區(qū)，以韓國客戶作為目標客戶群，形成了韓式商業(yè)中心等等，像這樣的獨特性我們不一一贅述了?？傮w來說，特色商業(yè)的營銷離不開市場環(huán)境、硬件產(chǎn)品、軟件招商、服務的配合和統(tǒng)一。商業(yè)地產(chǎn)的運作可以說是跨拓展、跨策劃定位、跨規(guī)劃設計、跨招商，要跨運營管理、物業(yè)管理，跨營銷的活動。成功的符合市場需求的特色商業(yè)的運作可以說是房產(chǎn)開發(fā)中最復雜的一塊，也是目前先進開發(fā)企業(yè)由單純開發(fā)銷售向資本經(jīng)營者的角色變化的必然趨勢。4）休閑商業(yè)取代一站式購物，成為高檔社區(qū)商

18、業(yè)的新方向前幾年商業(yè)地產(chǎn)人一直在推廣一個概念：一站式購物。就是在一個達到一定規(guī)模的商業(yè)項目內(nèi)，配備完整的商業(yè)配套，從購物、餐飲、到百貨超市。這個概念從香港、臺灣流入中國，在上海的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域流行了很多年，也可以說是許多社區(qū)型商業(yè)規(guī)劃的大前提。但是，現(xiàn)在隨著市場的變化，這種概念已經(jīng)不能滿足發(fā)展的需要了。過去“百貨掛帥、超市老二”的千篇一律的商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃已經(jīng)無法讓產(chǎn)品從巨大的競爭壓力中脫穎而出。不同的商業(yè)環(huán)境面向不同的客戶，針對中高端社區(qū)，客戶需要的不只是購物、消費。他們更需要的是一種高檔次的生活環(huán)境享受。所以，當傳統(tǒng)的商業(yè)模式接近飽和之后，休閑商業(yè)模式將因為更符合消費需求，成為新的商業(yè)地產(chǎn)的突破

19、點，而本案也正是具備了開發(fā)成休閑商業(yè)模式的非常好的基礎。區(qū)域市場分析：閔行區(qū)商業(yè)規(guī)劃：以大型購物中心為支撐建設集購物、餐飲、服務、休閑、娛樂于一體的社區(qū)商業(yè)中心 規(guī)劃布局社區(qū)商業(yè)配置以人均0.9-1.1m2為標準，按輻射半徑3公里或者覆蓋10-15萬人口標準設置社區(qū)商業(yè)中心；對傳統(tǒng)商業(yè)網(wǎng)點實施整合與調(diào)整，優(yōu)先發(fā)展居民需要的和對改善居住環(huán)境有利的生活服務性業(yè)態(tài)業(yè)種。區(qū)域特色古美地區(qū)商業(yè)中心漕寶路、蓮花路節(jié)點 發(fā)展現(xiàn)代商貿(mào)商務，布置高級旅館、商務辦公樓、商業(yè)街和主題餐廳、休閑景觀廣場 七寶地區(qū)商業(yè)中心七莘路漕寶路節(jié)點地下交通暢通的小徐家匯模式商業(yè) 莘莊地區(qū)商業(yè)中心莘莊地鐵樞紐站節(jié)點西南樞紐交通商務

20、商貿(mào)中心 梅隴地區(qū)商業(yè)中心蓮花南路、銀都路節(jié)點 新梅隴現(xiàn)代生活新天地商業(yè)區(qū) 華漕地區(qū)商業(yè)中心華漕高檔社區(qū)配套的國際特色商業(yè)中心交通狀況：公交線路：149、764、205、739、89、92B、506、752、735、953等10條線路。 軌道交通：9號線星中路站（步行15分鐘）、9號線合川路站（步行15分鐘）。-至古北： 約7公里車程。-至虹橋開發(fā)區(qū)：約 8.5公里車程。-至徐家匯： 約8公里車程。-至中環(huán)線： 約1公里車程。周邊樓盤分布： 樓盤 地址 交房日期 單價金匯豪庭 龍茗路2121弄1-35號 16000-20000九歌花園 漕寶路1467弄 16100-18500靜安新城 漕寶路1

21、467弄 16000-18000東蘭興城 漕寶路1508弄 13000-15000東蘭興城玉蘭苑 （去掉）東蘭興城木蘭苑 （去掉）東蘭新村（同東蘭新城,去掉）東蘭新城惠蘭苑 （去掉）金居苑 漕寶路1647弄 16000-18000靜安新城九區(qū) （去掉）靜安新城三區(qū) （去掉）靜安新城十二區(qū) （去掉）亦園公寓 （去掉）和潤家園 龍茗路1897弄 18000-20000靜安新城二區(qū) （去掉）靜安新城十一區(qū) （去掉）靜安新城一區(qū) （去掉）滿庭香半島 （去掉）靜安新城 （去掉）大上海國際花園 漕寶路1555弄 17000-20000平南三村 萬源路 13000-15000靜安新城六區(qū) （去掉）九歌茗園

22、（同靜安新城 去掉）九星苑 東蘭路1349弄 14000-16000紅明一村 漕寶路1565弄 13000-15000靜安花苑 漕寶路1467弄 17000-20000靜安新城十區(qū) （去掉）歐風花都 東蘭路1111弄 18000-20000歐風新天地 （同上，去掉）平南四村 （去掉）東蘭雅苑 龍茗路1699弄 16000-18000上海風景 漕寶路1555弄 18000-21000紅明二村 漕寶路1565弄 12000-15000紅明新村 （去掉）祜欣公寓 東蘭路751號 17000-1800010、天安豪園 （去掉）11、靜安新城五區(qū) （去掉）12、吳越天下 （去掉）項目周邊酒店信息：123456序號名稱地址開業(yè)時間總套數(shù)房型租金(元/間/天)配套設施至項目距離（km）1丹桂假日酒店閔行區(qū)龍茗路1650號-幾十間單人房158-198餐飲，房間配備空調(diào)、有線電視、寬帶上網(wǎng)、整體衛(wèi)浴、電話1.22和悅賓館閔行區(qū)龍茗路1718號-80標準間168餐飲，房間配備空調(diào)、有線電視、寬帶上網(wǎng)、整體衛(wèi)浴、電話1.13如家和美酒店閔行區(qū)新鎮(zhèn)路288號(閔行體育館內(nèi)）2006年77標準間285會議廳、商務中心，餐