自學(xué)考試《市場營銷學(xué)》講義第二章

1、.：.；自考365-zikao365-第二章戰(zhàn)略方案過程戰(zhàn)略方案是企業(yè)面對(duì)變化猛烈、挑戰(zhàn)嚴(yán)峻的市場環(huán)境，為求得長期生存和開展所進(jìn)展的謀劃和思索，是事關(guān)企業(yè)全局的科學(xué)規(guī)定。 學(xué)習(xí)目的：企業(yè)營銷必需在戰(zhàn)略方案的全局范圍或者框架內(nèi)來進(jìn)展，所以要先看到整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略方案是什么，然后才可以在這樣的目的過程當(dāng)中經(jīng)過全局框架的制定來進(jìn)展細(xì)節(jié)的采取或細(xì)節(jié)過程的規(guī)劃。常見的題型有：名詞解釋和選擇題。 第一節(jié)戰(zhàn)略方案與逆向營一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義：戰(zhàn)略一詞原指軍事方面事關(guān)全局的艱苦部署，或?qū)?zhàn)爭全局的謀劃和指點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)現(xiàn)目的的詳細(xì)行動(dòng)。戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：戰(zhàn)略是如何博得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)

2、術(shù)那么是如何博得一場戰(zhàn)役的概念；戰(zhàn)術(shù)是一種單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略那么包含很多要素，其重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略那么用來堅(jiān)持這種優(yōu)勢。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略那么是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。二、逆向營銷逆向營銷Bottom-up Marketing這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)實(shí)際的一大挑戰(zhàn)。逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)該當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。按照這一實(shí)際，戰(zhàn)略該當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)開展成為戰(zhàn)略。三、戰(zhàn)略方案一戰(zhàn)略方案是企業(yè)方案根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面包括消費(fèi)管理、市場營銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等的帶

3、有全局性的艱苦方案。二市場營銷部門對(duì)戰(zhàn)略方案的奉獻(xiàn)。市場營銷部門是直接跟顧客或消費(fèi)者打交道的前沿部門一線部門。在整個(gè)營銷運(yùn)作中它能清楚的了解我們目的市場或消費(fèi)者的需求情況。戰(zhàn)略方案人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：1.依托市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場時(shí)機(jī)的啟迪。2.依托市場營銷部門來評(píng)價(jià)每個(gè)新時(shí)機(jī)，特別是有關(guān)市場能否足夠大，企業(yè)能否有足夠的市場營銷力量來利用這一時(shí)機(jī)等問題。3.市場營銷部門還要為每一個(gè)新時(shí)機(jī)制定詳盡的市場營銷方案，詳細(xì)陳說有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場營銷部門對(duì)市場上實(shí)施的每項(xiàng)方案都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場營銷部門必需對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在

4、必要時(shí)采取矯正措施。 第二節(jié)定點(diǎn)超越實(shí)際與方法 定點(diǎn)超越Benchmarking是20世紀(jì)90年代初由西方管理學(xué)開展起來的一個(gè)新實(shí)際。定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、效力和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與本人最強(qiáng)的競爭對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)展延續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：1對(duì)比；2分析和改良；3提高效率；4成為最好的。正由于如此，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超。定點(diǎn)超越是一種模擬，但又不是普通意義上的模擬，它是一種發(fā)明性的模擬。一、定點(diǎn)超越的根本類型一產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、運(yùn)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。二過程定點(diǎn)超越。過程定點(diǎn)超越比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更深化、更復(fù)雜，是一種需求企業(yè)更多參與的定點(diǎn)超越。三

5、組織定點(diǎn)超越。它是一種經(jīng)過對(duì)不同的企業(yè)組織系統(tǒng)進(jìn)展對(duì)比衡量，以便學(xué)習(xí)和發(fā)明更為有效和更能應(yīng)變的組織系統(tǒng)，進(jìn)而趕上或超越競爭對(duì)手的定點(diǎn)超越。四戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。這是一種經(jīng)過對(duì)不同企業(yè)之間的各種戰(zhàn)略進(jìn)展比較研討，來確定勝利戰(zhàn)略關(guān)鍵要素，為企業(yè)更有效地制定或修訂戰(zhàn)略效力，以便趕上或超越競爭對(duì)手的定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過程定點(diǎn)超越的八個(gè)主要步驟:一明確目的和目的。明確為什么要進(jìn)展定點(diǎn)超越以及經(jīng)過定點(diǎn)超越要得到什么結(jié)果。二確定量化方法和信息來源。確定量化方法是指我們的目的不能完全定性的進(jìn)展分析。確定信息來源是回答信息從何而來、信息如何搜集的問題。這是定點(diǎn)超越的根底性任務(wù)。三選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象?？晒┢髽I(yè)選擇

6、的定點(diǎn)超越對(duì)象包括：1國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織；2國內(nèi)競爭者；3國際競爭者；4國內(nèi)領(lǐng)先者；5國際領(lǐng)先者。四丈量和描畫本企業(yè)。主要是明確本企業(yè)在將要定點(diǎn)超越的方面績效如何。五丈量和描畫定點(diǎn)超越對(duì)象。為了獲得競爭對(duì)手的協(xié)作，一定要使競爭者認(rèn)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)他們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外嚴(yán)密。六對(duì)比。將雙方之間的績效進(jìn)展對(duì)比，從中找出差距和產(chǎn)生差距的緣由。七建議與謀劃。八方案的執(zhí)行與控制。 第三節(jié)戰(zhàn)略方案過程戰(zhàn)略方案過程是指經(jīng)過制定企業(yè)的義務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合方案和新業(yè)務(wù)方案，在企業(yè)的目的和資源或才干與迅速變化的環(huán)境之間開展和堅(jiān)持一種真實(shí)可行的戰(zhàn)略順應(yīng)的管理過

7、程。一、規(guī)定企業(yè)義務(wù)一規(guī)定企業(yè)義務(wù)需求思索的要素1.企業(yè)過去歷史的突出特征。例如，麥當(dāng)勞歷史當(dāng)中不斷是做快餐的，在規(guī)定義務(wù)時(shí)就應(yīng)從它的快餐或飲食行業(yè)著手。2.企業(yè)高層的意圖。例如，北京燕莎友誼商城高層的意圖是為較高收入消費(fèi)者群體效力，那么，這種意圖不能不影響企業(yè)的義務(wù)。3.企業(yè)周轉(zhuǎn)環(huán)境的開展變化。企業(yè)周圍環(huán)境的開展變化會(huì)給企業(yè)呵斥一些環(huán)境要挾或給企業(yè)帶來市場時(shí)機(jī)。例如，汽車行業(yè)，當(dāng)它面臨是世界石油資源短缺的環(huán)境，它的義務(wù)就是開發(fā)即可以滿足消費(fèi)者需求，又節(jié)能環(huán)保的汽車。4.企業(yè)的資源情況。這個(gè)要素決議企業(yè)能夠運(yùn)營什么業(yè)務(wù)。5.企業(yè)的特有才干。例如，聯(lián)想在消費(fèi)PC中，很有運(yùn)營特征，但讓它運(yùn)作保險(xiǎn)、

8、餐館、轎車等等，卻不是它拿手的方面。二義務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件1.市場導(dǎo)向。市場是由顧客所構(gòu)成的，一定要思索到我們的企業(yè)是為消費(fèi)者或顧客提供更好的產(chǎn)品，而不是從本身產(chǎn)品出發(fā)，是從顧客的需求出發(fā)。例：賣化裝品的，在義務(wù)報(bào)告書就應(yīng)該寫是為更多的消費(fèi)者發(fā)明美或制造美。2.真實(shí)可行。義務(wù)報(bào)告書要根據(jù)本企業(yè)的資源的專長來規(guī)定和表述其業(yè)務(wù)范圍，要思索到企業(yè)本身的實(shí)力與整個(gè)市場的運(yùn)作情況。不能太寬和太窄。例如，世界上最大的旅館企業(yè)美國假日飯店就由原來的“旅館業(yè)務(wù)，后來擴(kuò)展為“游覽業(yè)務(wù)，但由于沒有才干運(yùn)營和管理好這些企業(yè)，到1978年不得不放棄了這些業(yè)務(wù)。3.富煽動(dòng)性。更多的是給員工看。在寫義務(wù)報(bào)告書時(shí)，讓員工

9、知道企業(yè)的義務(wù)不只是為了賺錢，不只是為了企業(yè)本身的利益，而更多的是思索到整個(gè)社會(huì)的效益或更多消費(fèi)者的權(quán)益，員工就會(huì)覺得做這件事情確實(shí)有很多益處，當(dāng)然就會(huì)情愿去執(zhí)行這個(gè)義務(wù)。4.詳細(xì)明確。企業(yè)在義務(wù)報(bào)告書中要規(guī)定明確的方向和指點(diǎn)道路。以減少每個(gè)任務(wù)人員的自在處置權(quán)限和范圍。例如，在義務(wù)報(bào)告書中要明確規(guī)定有關(guān)任務(wù)人員應(yīng)該如何對(duì)待供應(yīng)商、顧客、政府、經(jīng)銷商和競爭者，使全體任務(wù)人員在處置一些艱苦問題上可以遵照一個(gè)一致的準(zhǔn)那么。二、確定企業(yè)目的目的管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目的必需符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等要求。規(guī)定了企業(yè)的義務(wù)之后，還要把企業(yè)的義務(wù)詳細(xì)化為一系列的各級(jí)組織層次的目的。各級(jí)經(jīng)理該

10、當(dāng)對(duì)其目的心中有數(shù)，并對(duì)其目的的實(shí)現(xiàn)完全擔(dān)任，這種制度叫做目的管理。企業(yè)的常用目的有奉獻(xiàn)目的、市場目的、競爭目的和開展目的等。為了使企業(yè)的目的真實(shí)可行，所規(guī)定的目的必需符合以下要求：一層次化。一個(gè)企業(yè)通常有許多目的，但是這些目的的重要性不一樣，該當(dāng)按照各種目的的重要性來陳列，顯示出哪些是主要的，哪些是派生的。二數(shù)量化。企業(yè)的目的要量化，才干使得整個(gè)目的的實(shí)現(xiàn)或執(zhí)行更容易控制。三現(xiàn)實(shí)性。企業(yè)不能根據(jù)其客觀愿望來規(guī)定目的程度，而該當(dāng)根據(jù)對(duì)市場時(shí)機(jī)和資源條件的調(diào)查研討和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪康某潭?。這樣規(guī)定的目的程度才干實(shí)現(xiàn)。四一致性。例如，“最大限制地添加銷售額和利潤。實(shí)踐上企業(yè)不能夠既最大限制地添加

11、銷售額又最大限制地添加利潤。這是由于企業(yè)能夠經(jīng)過降低價(jià)錢、提高產(chǎn)質(zhì)量量、加強(qiáng)廣告促銷等途徑來添加銷售額，但是當(dāng)這些市場營銷措施超越了一定限制，利潤就能夠降低，所以，各種目的必需是一致的，否那么就會(huì)失去指點(diǎn)作用。三、安排業(yè)務(wù)組合一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；2.它有不同的義務(wù)；3.它有其競爭者；4.它有仔細(xì)擔(dān)任的經(jīng)理；5.它掌握一定的資源；6.它能從戰(zhàn)略方案得到益處；7.它可以獨(dú)立方案其他業(yè)務(wù)。 二戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)波士頓咨詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓咨詢集團(tuán)法BCG Approach。波士頓咨詢集團(tuán)法是用“市場增長率-相對(duì)市場占有率矩

12、陣來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。 圖2-1波士頓咨詢集團(tuán)法矩陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場增長率，表示企業(yè)的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場的增長率。假設(shè)以10%為分界限，10%以上為高增長率，10%以下為低增長率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場占有率。表示企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者的市場占有率之比。以1.5為分界限，1.5以上為高相對(duì)占有率，1.5以下為低相對(duì)占有率。假設(shè)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率為2.0，這就是說，企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是市場上的“大頭，其市場占有率為市場上的“二頭的市場占有率的兩倍。矩陣圖把企業(yè)一切的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同類型：1問號(hào)類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高

13、市場增長率和低相對(duì)市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這類單位需求大量現(xiàn)金。2明星類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。這類單位由于增長迅速，同時(shí)要擊退競爭對(duì)手的進(jìn)攻，就需求投入大量現(xiàn)金，因此是運(yùn)用現(xiàn)金較多的單位。由于任何產(chǎn)品都有其生命周期，這類單位的增長速度會(huì)逐漸降低，最后就會(huì)轉(zhuǎn)入金牛類。3金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場增長率下降到10%以下，就轉(zhuǎn)入金牛類。這類單位是低市場增長率和高相對(duì)市場占有率的單位。由于相對(duì)市場占有率高，需求投入的現(xiàn)金少，但獲得的現(xiàn)金收入多，所以可以源源不斷地給企業(yè)帶來生存開展所必需的現(xiàn)金。4瘦狗類。這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對(duì)市場占有率的單位

14、，盈利少或有虧損。這類業(yè)務(wù)好像處于饑餓或病痛形狀中的瘦狗一樣。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：1開展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于問號(hào)類單位，而且是未來絕對(duì)可以獲得資金，獲得大量開展的問號(hào)類業(yè)務(wù)。2堅(jiān)持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場占有率。這種戰(zhàn)略特別適用于金牛類尤其是其中的大金牛單位，有時(shí)也適宜于個(gè)別的明星類的業(yè)務(wù)，來堅(jiān)持或維持其相對(duì)市場占有率。3收割。這種戰(zhàn)略特別適用于弱小的金牛，由于這類單位很快要從成熟期進(jìn)入衰退期，其出路暗淡，企業(yè)又需求從這類單位榨取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。4放棄。這種戰(zhàn)略特別適用于那些沒有出路或妨礙企業(yè)添加盈利的問號(hào)

15、類和瘦狗類單位。2.通用電氣公司法GE Approach。通用電氣公司法用“多要素投資組合矩陣來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。圖2-2通用電氣公司法通用電氣公司以為，在這個(gè)矩陣當(dāng)中企業(yè)在對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)時(shí)，除了要思索市場增長率和市場占有率之外，還要思索許多其他要素，即行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量。1行業(yè)吸引力，我們的業(yè)務(wù)所在的一個(gè)大行業(yè)未來的市場增長情況、技術(shù)要求以及利潤利益情況，經(jīng)過綜合的分析，評(píng)價(jià)本人企業(yè)所在的整個(gè)市場運(yùn)作或未來的開展前景如何。例如，軟件行業(yè)。2業(yè)務(wù)力量，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在本行業(yè)中的競爭才干，行業(yè)開展的前景再好，假設(shè)企業(yè)本身沒有足夠的競爭才干，對(duì)企業(yè)來講也未必是件

16、好事，所以我們需求綜合評(píng)價(jià)一下，比如企業(yè)市場占有率、投資收益情況、本錢、原資料供應(yīng)等等，來判別企業(yè)在這樣的行業(yè)當(dāng)中本身的競爭才干的大小。多要素投資組合的九個(gè)矩陣分為三個(gè)地帶：1左上角地帶又叫做“綠色地帶，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)、“中強(qiáng)、“大中。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈，采取添加投資和開展的戰(zhàn)略。2從左下角到右上角的對(duì)角線地帶又叫做“黃色地帶。企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈，采取維持原來的投資程度的市場占有率的戰(zhàn)略。3右下角地帶又叫做“紅色地帶?？偟恼f來，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，企業(yè)對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈，采取“收割

17、或“放棄的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)方案企業(yè)制定了業(yè)務(wù)組合方案之后，還應(yīng)對(duì)未來的業(yè)務(wù)開展方向制定戰(zhàn)略方案，即制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)方案或增長戰(zhàn)略。企業(yè)開展新業(yè)務(wù)的主要方法：密集增長、一體化增長、多元化增長。一密集增長。假設(shè)企業(yè)尚未完全開發(fā)埋伏在其現(xiàn)有的產(chǎn)品和市場的時(shí)機(jī)，那么可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.市場浸透。就是千方百計(jì)的讓本人的客戶依然購買本人的產(chǎn)品并且盡量多的購買本人的產(chǎn)品，讓過去不購買本人產(chǎn)品的消費(fèi)者也購買本人的產(chǎn)品，或者拉攏競爭對(duì)手的顧客，這就是市場浸透。即企業(yè)經(jīng)過改良廣告、宣傳和推銷任務(wù)，在某些地域增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)

18、展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是企業(yè)經(jīng)過在新地域或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是企業(yè)經(jīng)過添加花樣、種類、規(guī)格、型號(hào)等。向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品。二一體化增長。假設(shè)企業(yè)的根本行業(yè)很有開展出路，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)展銷售，那么可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1.后向一體化。后向一體化就是企業(yè)經(jīng)過收買或兼并假設(shè)干原資料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是企業(yè)經(jīng)過收買或兼并假設(shè)干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.程度一體化。程度一體化就是企業(yè)收買、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資消費(fèi)運(yùn)營等。例如：聯(lián)想