2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

1、11 1第 1 章2021 直播電商行業(yè)年度總覽Overview of Livestream E-commerce 202122 2新規(guī)模：直播電商人群破4.64億，占中國(guó)網(wǎng)民的44.9%直播新規(guī)模截至2021年12月，中國(guó)有9.3億人看短視頻、 8.4億人網(wǎng)購；7.0億人看直播，占網(wǎng)民整體的 68.2%。其中，電商直播用戶規(guī)模4.6億，占網(wǎng)民整體的44.9%，整體人數(shù)較2020 年12 月增長(zhǎng) 7579 萬，帶來19.5%的年增長(zhǎng)。+2.6% 年增長(zhǎng)+7.0% 年增長(zhǎng)直10.3億新播中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量+7.6% 年增長(zhǎng)業(yè)態(tài)直8.4億播人群網(wǎng)購+19.5% 年增長(zhǎng)新風(fēng)向4.6億直人群看電商直播播（數(shù)

2、據(jù)截至2021年12月）新意義9.3億人群看短視頻+14.0% 年增長(zhǎng)億人群看直播電商、直播、短視頻熱議的關(guān)鍵詞與增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“全民生活方式的刷新”。來源：CNNIC發(fā)布第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告新規(guī)模：直播電商是逐步常態(tài)化、持續(xù)增長(zhǎng)的萬億級(jí)市場(chǎng)直播新規(guī)模4.64億人群、19.5%的人群年增長(zhǎng)之下，是當(dāng)代直播電商越發(fā)“常態(tài)化”、越發(fā)為人熟知的趨 勢(shì)其背后是2022年預(yù)計(jì)突破3.5萬億人民幣的市場(chǎng)大盤和逐步增長(zhǎng)的直播電商滲透率。2.3萬億2021e直播電商直整體市場(chǎng)規(guī)模播業(yè)態(tài)新15.5%2021e 直播電商占網(wǎng)購市場(chǎng)零售總額的滲透率直播萬億2022e直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模

3、20.1%2022e 直播電商占網(wǎng)購市場(chǎng)零售總額的滲透率風(fēng)新在艾瑞咨詢2021年發(fā)布的中國(guó)直播電商行業(yè)向報(bào)告中，直播下單用戶占觀看直播用戶的 66.2%，近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。直新播義意66.2%觀看并下單用戶占整體直播電商用戶比例來源：CNNIC發(fā)布第49次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告； 電商整體規(guī)模數(shù)據(jù)由中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告艾瑞2020年報(bào)告綜合企業(yè)訪談、公開市場(chǎng)信息及艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算新業(yè)態(tài)：直播電商與短視頻結(jié)合新業(yè)態(tài)勢(shì)不可擋，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)短直結(jié)合新業(yè)態(tài)勢(shì)不可擋： 我國(guó)短視頻用戶已達(dá) 9.34億；短視頻用戶滲透各個(gè)代際，有31.3%的老年新用戶第一次上網(wǎng)便是看短視頻。在

4、內(nèi)容為播直王的時(shí)代，直播電商與短視頻融合互補(bǔ)勢(shì)不可擋。新規(guī)短直結(jié)合模式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)： “短視頻”與“直播電模商”相結(jié)合的新業(yè)態(tài)，越發(fā)常見地為品牌和主播整直播新業(yè)態(tài)合應(yīng)用；而短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化的模式也為越來越多的消費(fèi)者所熟知。具體的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)大致有：短視頻直播電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)直播新不限時(shí)間風(fēng)向直有力拉新播新意義內(nèi)容傳播&實(shí)時(shí)互動(dòng)建立信任承接流量短視頻全天24小時(shí)在線結(jié)合直播實(shí)時(shí)互動(dòng)，覆蓋更廣人群短視頻多樣內(nèi)容迎合多樣人群需求，為品牌和主播有利拉新；直播方便建立消費(fèi)者信任短視頻主打內(nèi)容傳 播，直播承接流量，內(nèi)容+轉(zhuǎn)化助力品 牌“品效合一”&來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理新風(fēng)向：直播間買買

5、買，逐漸成為一種當(dāng)代人的消費(fèi)常態(tài)直播電商常態(tài)化：除了人數(shù)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，受疫情持續(xù)影響以及5G、AI、MR技術(shù)發(fā)展等多方面的影響，線上直播電商成為人們?cè)桨l(fā)“常態(tài)化”的直購物方式；在輿情方面，除了越發(fā)多元的直播電商新播品類與場(chǎng)景，多樣的主播類型、短視頻與直播相結(jié)規(guī)合的模式等亦為當(dāng)代消費(fèi)者們所熱議。模ON MAP 趨勢(shì)解讀直新播消費(fèi)者原話，滲透著直播間購買多元化：業(yè)“沉迷在淘寶直播間拍了好多盆花”態(tài)“晚上助眠博主直播間買了三盒早餐粥”直播新風(fēng)向“最近室友看直播買了一幅字畫”“原來在直播間瘋狂下單國(guó)貨的不止我一個(gè)” “一墩難求，而我雙十一直播買到了冰墩墩”直播新意義近1年提及“直播間買了”的原創(chuàng)微博

6、詞云（截至2022年2月, N=33,789）數(shù)據(jù)來源：抓取微博平臺(tái)近1年與“直播買了”“直播間買了”等關(guān)鍵詞相關(guān)的原創(chuàng)微博討論及話題聲量統(tǒng)計(jì)，時(shí)間維度截止至2022年2月新發(fā)展：監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，直播行業(yè)規(guī)范化、專業(yè)化加強(qiáng)直播監(jiān)管，促進(jìn)行業(yè)健康有序發(fā)展：2021年4月，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行） ，對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)秩序，維護(hù)人直民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展，營(yíng)造清朗網(wǎng)播絡(luò)空間具有重要現(xiàn)實(shí)意義。規(guī)新規(guī)范主播職業(yè)，引領(lǐng)主播走向?qū)I(yè)發(fā)展：2020年7月，模阿里巴巴作為人社部互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參編單位，阿里巴巴認(rèn)證作為杭州市社會(huì)評(píng)價(jià)組織

7、，已組織完成第一批互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師-直播銷售員四級(jí)工考試，淘寶直播直也是首個(gè)組織互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師認(rèn)證考試的直播電商平臺(tái)。播新創(chuàng)新規(guī)范機(jī)制，建立主播信用評(píng)價(jià)體系：淘寶直播率直播新風(fēng)向業(yè)先推出商品預(yù)檢、腳本預(yù)檢產(chǎn)品等服務(wù)，幫助無專業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)的主播低成本地進(jìn)行自我風(fēng)險(xiǎn)防控，將部分直播中實(shí)時(shí)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)前置在直播前，為主播提供了診斷和合規(guī)建議。另一方面，為加強(qiáng)主播的合規(guī)意識(shí)，建立信用評(píng)價(jià)體系“合規(guī)安全碼”，通過綠碼、黃碼、紅碼、灰碼四種不同碼色直觀展現(xiàn)主播信用評(píng)價(jià)情況，合規(guī)安全等級(jí)越高的主播，所獲取的權(quán)益越全面，激勵(lì)主播合規(guī)發(fā)展。ON MAP 觀點(diǎn)解讀建設(shè)優(yōu)質(zhì)主播隊(duì)伍，助力共同發(fā)展：近年來，新職業(yè)群體備受社會(huì)關(guān)注

8、，新職業(yè)的從業(yè)人群也是共同富裕的新生力量。阿里巴巴結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師-直播銷售員”的實(shí)操考場(chǎng)搬入真實(shí)直播間，更加貼合電商主播的工作場(chǎng)景，符合實(shí)際從業(yè)要求。主播也通過平臺(tái)號(hào)召也更加明確了自己的職業(yè)規(guī)范要求。同時(shí)，淘寶直播推的風(fēng)險(xiǎn)前置預(yù)警機(jī)制和可視化信用評(píng)價(jià)指標(biāo)“合規(guī)安全碼”，為扶持中小主播成長(zhǎng)，提升主播合規(guī)素養(yǎng)，建設(shè)優(yōu)良主播隊(duì)伍提供了有力的支持。直播新意義來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；新意義：國(guó)家層面，科技普惠積極助農(nóng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈升級(jí)：直播電商在各級(jí)政府的支持下，為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城打開銷路。如淘寶直播“鄉(xiāng)聚中國(guó)”等活動(dòng)踐行著幫扶行動(dòng)。規(guī)直 “直播電

9、商” 助力新穎農(nóng)產(chǎn)品曝光： 淘寶直播于播2022年3月開設(shè)阿克蘇產(chǎn)品專場(chǎng)，讓冰川雪水灌溉新的紙皮核桃、原汁原味的無花果干等更多阿克蘇特模產(chǎn)好物優(yōu)惠出售并進(jìn)入千家萬戶。三農(nóng)等群體抓住直播電商之機(jī)：直播電商的蓬勃發(fā)展，直也讓越來越多“農(nóng)民主播”、“村播”、“助農(nóng)直播”播等群體開始入局。新業(yè)ON MAP 觀點(diǎn)解讀態(tài)技術(shù)普惠，讓農(nóng)人靠直播找到自己的天地：截止至2021年，已有11萬助農(nóng)主播在淘寶直播在線直開播，直播帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售超50億元。助農(nóng)直播場(chǎng)次播超230萬場(chǎng)，覆蓋全國(guó)31個(gè)省、2000多個(gè)縣域，總計(jì)新帶動(dòng)20萬人增加就業(yè)。風(fēng)向直播新意義2022年春節(jié)淘寶直播“鄉(xiāng)聚中國(guó)”幫扶行動(dòng)：主播的流量帶動(dòng)

10、了農(nóng)產(chǎn)品的銷量，振奮了農(nóng)戶的銷售士氣，也為鄉(xiāng)村振興拓寬了道路。手機(jī)變成新漁具：KOL通過直播從記錄一家人打漁的過程，成長(zhǎng)為海鮮帶貨達(dá)人。杭阿同心，巾幗帶貨：通過直播帶貨支持帶動(dòng)阿克蘇女性創(chuàng)業(yè) 就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興和共同富裕。來源：2021年淘寶直播淘寶直播助農(nóng)“成績(jī)單”出爐，農(nóng)民主播收入翻一番！、直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；圖片來源：淘寶直播新意義：地方層面，打造本土化商品、激活地方經(jīng)濟(jì)對(duì)地方“本土化商品”影響積極：從地方特色農(nóng)產(chǎn)品，到老字號(hào)品牌，不少本土化商品都借助直播電商之力，獲得了良好的售賣與營(yíng)銷效果。在2022淘直寶直播年貨節(jié)期間，400多個(gè)中華老字號(hào)品牌參與新播了進(jìn)來，并在

11、直播間大放異彩。規(guī)強(qiáng)調(diào)貨品原產(chǎn)地，助力打造本土爆品：另外，在模生產(chǎn)地源頭的直播，將貨品原產(chǎn)地特色與極致的 “新鮮”感通過直播強(qiáng)調(diào)了出來。淘寶直播2021直年主打產(chǎn)地特色的“源頭好物節(jié)”，便是通過直播播電商打造產(chǎn)地標(biāo)志性店鋪與產(chǎn)地代表性爆款。新業(yè)提升產(chǎn)地品牌形象：基地直播+IP賦能，提升產(chǎn)地態(tài)品牌形象的同時(shí)，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)崗位。ON MAP 觀點(diǎn)解讀當(dāng)今中國(guó)，對(duì)于家鄉(xiāng)本土的文化開始有了日益增長(zhǎng)的了解，醞釀著“地域自豪”而本土化商品通過直播熱銷則成為這種自豪感在消費(fèi)品上的體現(xiàn)；另一方面，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者們開始更注重食品等消費(fèi)品“追本溯源”的品質(zhì)與賞味，直播中出售的“源頭特色”

12、貨品為消費(fèi)者所中意?！拔腋鼮榧亦l(xiāng)的地域文化感到自豪了” 8.9分（滿分10分）直播新風(fēng)向直播新意義來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；問卷結(jié)果根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間2022年1月；新意義：個(gè)人層面，直播電商衍生出的新角色，提供求職新機(jī)會(huì)直播電商衍生出新興職業(yè)：隨著直播電商產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，直播電商衍生出不少特色新興角色，貫穿直到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，推動(dòng)行業(yè)的職業(yè)專業(yè)化的同播時(shí)，創(chuàng)造著各類新興崗位，吸引著各類社會(huì)人才。新直播電商操盤手直播選品直播腳本策劃直播招商規(guī)模主播直播間投手直播文玩體驗(yàn)顧問直播電商分析師助播場(chǎng)控跨境直播達(dá)人發(fā)掘師直播新業(yè)態(tài)直播UI/

13、UX設(shè)計(jì)師直播燈光師直播電商講師直播測(cè)評(píng)師直播新風(fēng)向直播新意義直播電商為跨界求職提供機(jī)會(huì)：整個(gè)直播行業(yè)領(lǐng)域劃分也更加精細(xì)，不再局限于“娛樂”與“帶貨”服裝、房地產(chǎn)、教育、平面設(shè)計(jì)等行業(yè)，不少職人正向直播電商“轉(zhuǎn)行” ；更多的崗位需求和工作機(jī)會(huì)，讓從業(yè)者有了跨界求職的第二重職業(yè)選擇。來源：2021年淘寶直播x智聯(lián)招聘2021年直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告、直播相關(guān)專家深訪、公開資料桌面研究整理；第 2 章2021 淘寶直播年度總覽Overview of Taobao Livestream 20211111 11淘寶直播整體：累計(jì)觀看人次已超500億的國(guó)民級(jí)直播平臺(tái)淘寶直播整體表現(xiàn)淘寶直播作為國(guó)民級(jí)消費(fèi)類直播

14、第一平臺(tái)，累計(jì)觀看人次已超500億。500億平臺(tái)累計(jì)觀看人次淘2021年度，淘寶直播人均觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)25.8%，見證直寶直播電商越發(fā)“常態(tài)化”地融入消費(fèi)者的生活。具播表體+25.8%現(xiàn)2021淘寶直播人均觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)直淘 2021年度，淘寶直播上架貨品件數(shù)增長(zhǎng)53.0%，為消短費(fèi)者提供了更多元的貨品選擇；淘寶直播的年度成交結(jié)件數(shù)也以16.6%的速度增長(zhǎng)。合表現(xiàn)+53.0%2021淘寶直播上架貨品件數(shù)增長(zhǎng)+16.6%2021淘寶直播成交件數(shù)增長(zhǎng)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03

15、/30）行業(yè)：女裝、美妝、珠寶、消電行業(yè)直播成交規(guī)模最大2021年直播間品類成交額 TOP 10 ：21345淘寶直整播女裝美妝珠寶消電食品761089體表現(xiàn)淘寶直播具體表現(xiàn)母嬰家居百貨家裝箱包配飾男鞋女鞋125%2021 年淘寶直播行業(yè)成交額規(guī)模與增長(zhǎng)女裝男裝食品男鞋女鞋消電珠寶母嬰家居百貨戶外運(yùn)動(dòng)家裝美妝個(gè)護(hù)鮮花萌寵 箱包配飾其他生活數(shù)字虛擬2022各行業(yè)2年5%成交額度增長(zhǎng)率5%點(diǎn)淘短直結(jié)合表現(xiàn)11010010002021年行業(yè)直播間成交額規(guī)模指數(shù)氣泡大小：直播間成交額規(guī)模指數(shù)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年

16、（2020/04/01- 2021/03/30）主播 x 行業(yè)：商家自播珠寶、女裝等行業(yè)成交額最高，達(dá)人主播女裝、美妝等成交額最高淘商家自播與達(dá)人主播在行業(yè)類目上各有側(cè)重：商家直寶自播在珠寶、女裝、消電、美妝、母嬰行業(yè)依次有播更高的成交額；而達(dá)人主播側(cè)重行業(yè)依次為女裝、體整美妝、食品、消電、 珠寶。表商家現(xiàn)2021商家自播成交額TOP 5 行業(yè)No. 1 珠寶淘寶直播具體表現(xiàn)No. 2 女裝No. 3 消電No. 4 美妝No. 5 母嬰點(diǎn)短淘100%直結(jié)50%女裝美妝消電食品其他母嬰家居百貨家裝箱包配飾男鞋女鞋個(gè)護(hù)戶外運(yùn)動(dòng)男裝手表眼鏡表合0%現(xiàn)2021達(dá)人直播成交額TOP 5 行業(yè)達(dá)人No.

17、 1 女裝No. 2 美妝No. 3 食品No. 4 消電No. 5 珠寶2021年 淘寶直播各行業(yè)成交額占比直播間達(dá)人成交額（%）直播間商家成交額（%）來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）人群：直播間消費(fèi)偏好，男愛汽車家裝、女愛女裝箱包；代際、地域間亦有差別淘 直播間消費(fèi)男女偏好有別：vs女性男性寶直播整體表現(xiàn)性別女性男性TOP 1女裝汽車TOP 2箱包配飾家裝TOP 3男鞋女鞋消電TOP 4美妝戶外運(yùn)動(dòng)TOP 5生活教育淘寶直播具體表現(xiàn)直播間消費(fèi)偏好代際有別：代際60

18、后及以前70后80后90后00后TOP 1教育鮮花萌寵文教美妝美妝TOP 2鮮花萌寵汽車母嬰數(shù)字虛擬男裝TOP 3家裝家裝汽車生活女裝TOP 4食品家居百貨家裝個(gè)護(hù)食品TOP 5家居百貨珠寶生活男鞋女鞋戶外運(yùn)動(dòng)點(diǎn)淘短結(jié)直直播間消費(fèi)偏好地域有別：地域一線城市二線城市三線及以下城市TOP 1生活生活汽車TOP 2數(shù)字虛擬數(shù)字虛擬母嬰TOP 3鮮花萌寵個(gè)護(hù)文教TOP 4手表眼鏡美妝教育TOP 5珠寶鮮花萌寵家裝合表現(xiàn)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）點(diǎn)淘 x 淘寶直播：點(diǎn)淘成

19、為新興流量場(chǎng)，短視頻種草、淘寶直播轉(zhuǎn)化淘點(diǎn)淘：千萬級(jí)流量的內(nèi)容電商APP寶直24小時(shí)視頻流，商品持續(xù)種草播近 50%整點(diǎn)淘流量占“點(diǎn)淘+體淘寶直播”直播間流表量的占比現(xiàn)直播間持續(xù)引流獲得漲粉淘寶直播官方直播流推送助力，短視頻蓄水爆發(fā)直播承接轉(zhuǎn)化短視頻種草淘寶直播具體 點(diǎn)淘種草、淘寶直播轉(zhuǎn)化：越來越多的主播和商現(xiàn)表家看到點(diǎn)淘平臺(tái)，“短視頻種草”到“直播間轉(zhuǎn)點(diǎn)淘短直結(jié)合表現(xiàn)基于開箱、測(cè)評(píng)、教學(xué)或劇情植入等內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)質(zhì)短視頻在點(diǎn)淘獲得大量曝光，助力商家影響目標(biāo)用戶短視頻種草：建立用戶認(rèn)知，打出口碑點(diǎn)淘為品牌自播賬號(hào)積累粉絲，同時(shí)對(duì)粉絲召回鏈路更短，通過push、消息觸達(dá)方式將潛在的用戶召回短直聯(lián)動(dòng)

20、經(jīng)營(yíng)模式：積累粉絲，穩(wěn)定增長(zhǎng)在特殊場(chǎng)景如節(jié)日熱點(diǎn)開設(shè)特殊商品，除了“點(diǎn)淘種草-淘寶直播轉(zhuǎn)化”的主路徑外，平臺(tái)還會(huì)開放點(diǎn)淘品類日等，時(shí)刻跟隨當(dāng)下熱點(diǎn)打造營(yíng)銷活動(dòng)短直模式+營(yíng)銷活動(dòng)：銷量打爆化”的鏈路帶來品效合一的效果，其優(yōu)勢(shì)如下：來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；點(diǎn)淘 x 淘寶直播：點(diǎn)淘PV年增長(zhǎng)超240%，達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)加速入駐淘 2021年點(diǎn)淘APP端數(shù)據(jù)成績(jī)亮眼：+240%點(diǎn)淘PV年增長(zhǎng)+100%+350%點(diǎn)淘日均視頻播放量提升+9倍點(diǎn)淘短視頻日均引流直播間人次半年增長(zhǎng)寶直播整體表現(xiàn)淘寶直播具體點(diǎn)淘GMV表年增長(zhǎng)現(xiàn)點(diǎn)淘短直結(jié)合表現(xiàn)越來越多的達(dá)人、MCN入駐點(diǎn)淘：15倍點(diǎn)淘

21、入駐達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)4倍點(diǎn)淘入駐 MCN數(shù)量年增長(zhǎng)+150%點(diǎn)淘日均視頻發(fā)布量提升來源：淘寶直播點(diǎn)淘年度大數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)時(shí)間范圍2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）點(diǎn)淘 x 淘寶直播：點(diǎn)淘助力主播樹人設(shè)、促成交，加快二奢等垂類行業(yè)成長(zhǎng)淘整寶點(diǎn)淘助力主播樹立人設(shè)，同時(shí)促進(jìn)垂類生態(tài)發(fā)展：直點(diǎn)淘-淘寶直播“短直聯(lián)動(dòng)”的方式，助力達(dá)人主播播樹立人設(shè)，在獲取信任感的同時(shí)促進(jìn)高效成交；體在一些新興垂直類目，如“二手奢侈品”等領(lǐng)域，現(xiàn)表“短直結(jié)合”模式表現(xiàn)尤為出色，“二奢”相關(guān)貨品在淘寶直播收獲162.8%的年增長(zhǎng)。淘O(shè)N MAP

22、 觀點(diǎn)解讀寶直胡兵 x 田哥- 點(diǎn)淘二手奢侈品播直播首秀：2022年2月，點(diǎn)淘二奢星具推官胡兵與二奢發(fā)現(xiàn)官、安潔利創(chuàng)始體人田哥聯(lián)動(dòng)開播，通過短視頻與直播表為二奢帶貨?，F(xiàn)點(diǎn)淘-安潔利奢侈品鑒定師田哥：點(diǎn)淘短直結(jié)合表現(xiàn)通過日常短視頻內(nèi)容打造人設(shè)，讓用戶認(rèn)識(shí)自己并成為粉絲，再到引流到直播間，為粉絲提供商品并和他們成為朋友。胡兵 x 田哥 點(diǎn)淘二奢直播預(yù)告與發(fā)布短視頻胡兵 x 田哥 種草短視頻來源：通過直播相關(guān)專家深訪及公開資料桌面研究整理；圖片來源：淘寶直播，點(diǎn)淘APP第 3 章2021 淘寶直播年度新趨勢(shì)New Trends of Taobao Livestream 20211919 19趨勢(shì)新需

23、求趨勢(shì)新行業(yè)：2021年，數(shù)字虛擬、生活、個(gè)護(hù)、美妝行業(yè)在淘寶直播增長(zhǎng)最快2021年直播間品類成交額增長(zhǎng) TOP 10 ：12345數(shù)字虛擬生活個(gè)護(hù)美妝箱包配飾678910鮮花萌寵珠寶家裝戶外運(yùn)動(dòng)家居百貨趨數(shù)字虛擬生活其他個(gè)護(hù)鮮花萌寵 箱包配飾戶外運(yùn)動(dòng)家裝美妝珠寶家居百貨母嬰消電男鞋女鞋食品男裝女裝勢(shì)2021 年淘寶直播行業(yè)成交額規(guī)模與增長(zhǎng)新125%供2022各行業(yè)2年5%成交額度增長(zhǎng)率給5%11010010002021年行業(yè)直播間成交額規(guī)模指數(shù)氣泡大?。褐辈ラg成交額規(guī)模指數(shù)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（202

24、0/04/01- 2021/03/30）趨勢(shì)新垂類：打造更理想的家趨勢(shì)新需求直播間家居百貨、家裝增長(zhǎng)顯著家居百貨、家裝類目成交額年增長(zhǎng)：面向住宅的 設(shè)計(jì)服務(wù)、家居智能用品、整裝定制等增長(zhǎng)皆好。家居百貨+817.5%設(shè)計(jì)服務(wù)二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)家裝+302.3%趨整裝定制勢(shì)二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)ON MAP 趨勢(shì)解讀更理想的家：疫情導(dǎo)致居家時(shí)間變長(zhǎng)，也堅(jiān)定了不少人安居置業(yè)的心愿。除了住房需求增長(zhǎng)外，人們還想把家布置成更溫馨、更有體驗(yàn)感的地方這一趨勢(shì)也反映在了2021年淘寶直播間消費(fèi)在家裝、家居行業(yè)的增長(zhǎng)上。8.9/10“我對(duì)居住環(huán)境更看重了”8.9分（滿分10分）新供給+605.2%家居智能用品二

25、級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+293.6%定制柜類二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）；問卷結(jié)果根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間2022年1月；淘寶直播及公開資料桌面研究整理；趨勢(shì)新垂類：打造更智慧的家直播間消電產(chǎn)品增長(zhǎng)顯著趨勢(shì)新需求消電類目成交額年增長(zhǎng)：更高功能、智能化的家用消電產(chǎn)品與“成套”產(chǎn)品在直播間受歡迎。消電+1469.8%新風(fēng)空調(diào)二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+436.3%洗烘套裝二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)勢(shì)趨+391.4%新空調(diào)套裝供二級(jí)類目

26、-直播間增長(zhǎng)給+634.1%整體廚房套裝二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+414.3%冰吧二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+270.9%家電套裝二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)ON MAP 趨勢(shì)解讀更智慧的家：與此同時(shí)，越來越多的人想把“家”通過各種消電產(chǎn)品，打造為更智能的地方通過科技來提升整個(gè)家的居住體驗(yàn)。8.5/10“我對(duì)智能家居更感興趣了”8.5分（滿分10分）來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）；問卷結(jié)果根據(jù)艾瑞咨詢定量研究結(jié)果整理，N=800，數(shù)據(jù)獲取時(shí)間2022年1月；淘寶直播及公開資料桌面研究

27、整理；趨勢(shì)新垂類：多元的美麗精致箱包配飾、美妝增長(zhǎng)較好趨勢(shì)新需求箱包配飾類目直播間成交額年增長(zhǎng)：手機(jī)包、箱包配件、袖扣、領(lǐng)帶夾等產(chǎn)品直播間成交額增長(zhǎng)皆好，美麗成為男女皆可、體現(xiàn)在細(xì)節(jié)中的精致。箱包配飾+473.3%手機(jī)包二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+182.1%領(lǐng)帶夾二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)趨勢(shì)+390.5%箱包相關(guān)配件二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+149.2%袖扣二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)新 美妝類目直播間成交額年增長(zhǎng)：美麗精致不只是供女性的特權(quán)，男士身體護(hù)理增長(zhǎng)亦好；美麗精致給不只在于化妝，卸妝亦重要；美麗精致不僅在于顏值，釋放“嗅覺之美”的香水熱銷。美妝+169.4%男士身體護(hù)理二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+90.9%卸

28、妝二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+134.6%旅行裝/體驗(yàn)裝二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+89.4%香水/香水用品二級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）；趨勢(shì)新垂類：全民運(yùn)動(dòng)熱潮趨勢(shì)新需求戶外類運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服等直播間增長(zhǎng)較好運(yùn)動(dòng)類目直播間成交額年增長(zhǎng)：運(yùn)動(dòng)+62.3%戶外/登山/野營(yíng)/旅行用品一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+55.6%運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)服/休閑服裝一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)ON MAP 趨勢(shì)解讀趨如今，“全民健身”已越發(fā)成為一種風(fēng)潮，微博#勢(shì)健身#話題閱讀量超244.4億，很多人

29、心中早已將新“健身”與“健康”建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。號(hào)召“三億供人上冰雪”的冬奧更引發(fā)大眾的健身熱潮。給“冬奧同款”熱銷：隨著武大靖等中國(guó)冬奧健兒 勇奪金牌，人們對(duì)于北京冬奧會(huì)的熱情愈發(fā)高漲，越來越渴求“冬奧同款”，安踏品牌自播間的日均場(chǎng)觀人次增長(zhǎng)80，新增粉絲粉增長(zhǎng)130，日均GMV增長(zhǎng)20 。冰墩墩 x 伊利直播間：冬奧期間，吉祥物冰墩墩走紅。2月7日晚，伊利通過直播抽獎(jiǎng)送冰墩墩，創(chuàng)下其直播記錄。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，單場(chǎng)直 播觀看人次達(dá)541.3 萬。通過設(shè)計(jì)點(diǎn)贊送冰墩墩 的活動(dòng)，伊利的直播間通過一場(chǎng)直播漲粉18.7萬。來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01-

30、2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）；案例來源于淘寶直播及公開資料桌面研究整理；趨勢(shì)新垂類： 嬰童萌寵產(chǎn)品趨勢(shì)新需求、電子產(chǎn)品、與線下聯(lián)動(dòng)的本地服務(wù)等，直播間增長(zhǎng)較好母嬰、寵物相關(guān)類目成交額增長(zhǎng)：母嬰+53.4%嬰童用品一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+52.8%寵物寵物/寵物食品及用品一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)消費(fèi)電子（電腦）相關(guān)類目成交額增長(zhǎng)：趨消費(fèi)電子勢(shì)供新+39.6%給平板電腦/MID一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+29.3%筆記本電腦一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)線下聯(lián)動(dòng)相關(guān)類目成交額增長(zhǎng)：其它+556.6%本地化生活服務(wù) 一級(jí)類目-直播間增長(zhǎng)+77.6%餐飲美食卡券一級(jí)類目

31、-直播間增長(zhǎng)來源：淘寶直播年度消費(fèi)大數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍： 2021年（2021/04/01- 2022/03/30）、2020年（2020/04/01- 2021/03/30）趨勢(shì)新主播：站外達(dá)人博主，新鮮血液入駐淘寶直播站外新主播：各行各業(yè)，各顯千秋趨勢(shì) 新需求 趨勢(shì)新供給母嬰主播年糕媽媽微博達(dá)人，母嬰博主，微博粉絲333.6萬。 年糕媽媽首次在淘寶直播， 瀏覽量高達(dá) 450萬人次，單場(chǎng)直 播新增粉絲67萬。美妝主播程十安頭部美妝博主，抖音 種草，淘寶直播賣貨，抖音粉絲數(shù)量已逼近 兩千萬, 小紅書粉絲高達(dá)426萬，淘寶店鋪， 如今已積攢起 267萬粉絲，雙十一 大促期間首次試水直 播間，第一個(gè)小

32、時(shí)銷 售額就突破350萬。明星主播郎永淳央視四大名嘴之一，央視新聞主播轉(zhuǎn)型帶貨主播， 微博粉絲萬。首次淘寶直播觀看數(shù)高達(dá)277萬次。在天下幫扶直播間直播帶貨，積極推廣白銀農(nóng)特產(chǎn)品?？破罩鞑ラ_水族館的生物男微博超316萬粉的科普博主， 2021 年雙十二期間，開水哥直播間累計(jì)成交額達(dá) 100萬，同比2020年增長(zhǎng)了1800% ， 增幅巨大。來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理；趨勢(shì)新商家：腰部商家自播滲透率最高、提升最快頭、腰、尾部商家增長(zhǎng)趨勢(shì)不同：商家無論大小，都正從直播趨勢(shì)中受益，其中腰部商家滲透率最趨高，提升最快，說明提升的普遍性和機(jī)會(huì)的普適勢(shì)性。頭部腰部和尾部商家直播增長(zhǎng)趨勢(shì)的不同，新如

33、橄欖型社會(huì)結(jié)構(gòu)，是穩(wěn)定發(fā)展的生態(tài)結(jié)構(gòu)。需求ON MAP 趨勢(shì)解讀淘寶直播商家分層滲透率變動(dòng)趨勢(shì)趨勢(shì)新供給頭部腰部尾部直播成交金額滲透率 = 直播成交金額 / 大盤成交金額自播正在成長(zhǎng)為商家提效、增粉、高轉(zhuǎn)化的新密鑰： 2021年雙11，眾多商家自播黑馬跑出，不斷豐富和活躍直播賣貨場(chǎng)。以下是表現(xiàn)優(yōu)異的品牌商家自播案例。潤(rùn)百顏新銳國(guó)貨品牌， 2021年雙11期間，店鋪?zhàn)圆サ某山?額已突破5000萬，同比增速超280%，穩(wěn)居新銳美妝總 榜第一好奇huggies2021雙11母嬰品類預(yù)售成交的超頭品牌。其在預(yù)售店播中4小時(shí)成交額破千萬元， 首日成交額同比2020年雙11 增長(zhǎng)674% ， 是 2020

34、年雙11全周期的2倍以上來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理；趨勢(shì)新商家：2021年度 淘寶直播 TOP 20 品牌榜樣榜單如下2021年度品牌榜樣：小米、雅詩蘭黛、海爾等官淘寶直播2021年度 TOP 20 品牌商家(排名不分先后）小米官方旗艦店雅詩蘭黛官方旗艦店海爾官方旗艦店iqoo手機(jī)官方旗艦店美的官方旗艦店lancome蘭蔻官方旗艦店雅萌旗艦店nike官方旗艦店聯(lián)想官方旗艦店gree格力官方旗艦店tineco添可旗艦店lamer海藍(lán)之謎官方旗艦店榮耀官方旗艦店oppo官方旗艦店歐萊雅官方旗艦店hr赫蓮娜官方旗艦店阿瑪尼美妝官方旗艦店fila官方旗艦店樂高官方旗艦店珀萊雅官方旗艦店淘寶直

35、播2021年 TOP 20 新勢(shì)力商家(排名不分先后）ysl圣羅蘭美妝官方旗艦店蕉下官方旗艦店babycare旗艦店ulike官方旗艦店realme官方旗艦店優(yōu)衣庫官方旗艦店bananain蕉內(nèi)旗艦店amiro旗艦店dior迪奧官方旗艦店jordan官方旗艦店coach蔻馳官方旗艦店華凌官方旗艦店kuka顧家家居旗艦店有棵樹旗艦店麥當(dāng)勞中國(guó)官方旗艦店moody隱形眼鏡旗艦店潤(rùn)百顏旗艦店tomford湯姆福特旗艦店開小灶旗艦店鴻星爾克erke旗艦店方旗艦店榮登淘寶直播2021年度TOP 20 品牌商 趨家；ysl圣羅蘭美妝、蕉下、babycare等官方旗艦勢(shì)店榮登淘寶直播2021年度TOP 20

36、 新勢(shì)力商家榜。新需求趨勢(shì)新供給來源：淘寶直播提供趨勢(shì)新技術(shù)：科技為直播間用戶交互體驗(yàn)錦上添花新技術(shù)豐富直播場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)：3D、5G、VR虛擬現(xiàn)實(shí)、AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、AI 人工智能等所帶來的技術(shù)加持提升了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，為品牌提趨供了更多創(chuàng)新營(yíng)銷想象力。勢(shì)新需求5G商用落地趨勢(shì)新供給拓寬直播帶貨場(chǎng)景超高清8K畫面方便更快速、清晰、直觀地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)無人機(jī)直播 5G助力無人機(jī)提供更豐富的戶外場(chǎng)景AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)直播觀看趣味性、真實(shí)感和互動(dòng)性VR 虛擬現(xiàn)實(shí)展示直播間科技新鮮感特色玩法AI 人工智能虛擬主播24H在線跟進(jìn)、智能響應(yīng)ON MAP 趨勢(shì)解讀AI 人工智能虛擬主播助力品牌直播間的兩種類型：AI 類型1直播間人工智能小助理AI 類型2直播間虛擬主播案例: 蘭蔻案例: 雅詩蘭黛人工智能小助人工智能小助理理（展開界面）案例 : 花西子虛擬主播來源：淘寶直播及公開資料桌面研究整理；趨勢(shì)新技術(shù)：3D、AI等科技加持，為品牌日?；?dòng)與大促助力頭部品牌率先嘗試新技術(shù)助力直播