中國功能性食品行業(yè)分析報(bào)告

1、中國功能性食品行業(yè)分析報(bào)告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來概念界定1功效性成分科普功效性成分的作用原理及營養(yǎng)價(jià)值。1314522產(chǎn)品配方突出配方的健康，低蔗糖低脂肪； 突出產(chǎn)品的口味，口感好。3明星代言/達(dá)人推薦明星代言推薦，達(dá)人網(wǎng)絡(luò)種草。4產(chǎn)品包裝和形態(tài)多采用獨(dú)立小包裝，方便攜帶，隨時(shí)食用；軟糖、飲料等零食形態(tài)。5營養(yǎng)科普聲明強(qiáng)調(diào)頁面內(nèi)容僅為營養(yǎng)科普知識(shí)，僅供消費(fèi)者參考學(xué)習(xí)，相關(guān)內(nèi)容 不代表產(chǎn)品實(shí)際功效。規(guī)避宣傳 上的風(fēng)險(xiǎn)。功能性食品：不得聲稱功能，產(chǎn)品主要通過介紹產(chǎn)品配方及 科普功效性成分的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通某功能性食品產(chǎn)品介紹詳情頁來源：公開資料，研究院自主研究及繪制6概念界定來源：中華人民共和國食

2、品安全法，保健食品注冊(cè)與管理辦法，食品安全法實(shí)施條例，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局，研究院自主研究繪制。7功能性食品定義沒有明確的法律定義，本報(bào)告將其定義為除了滿足人的基礎(chǔ)生 存所需營養(yǎng)之外，添加了某種有益健康的功效性成分的食品功能聲稱不得進(jìn)行功能聲稱，不得明示或者暗示其保健作用廣告宣傳可以用代言人推薦生產(chǎn)許可產(chǎn)品上市銷售前無需注冊(cè)或備案批準(zhǔn)文號(hào)無批準(zhǔn)文號(hào)食用量一般沒有嚴(yán)格的服用量要求適用人群沒有嚴(yán)格要求，但通常不建議兒童、孕婦等特殊人群食用產(chǎn)品原料普通食品可用的原料功能性試驗(yàn)沒有強(qiáng)制要求，企業(yè)自主選擇是否對(duì)產(chǎn)品做功能試驗(yàn)科學(xué)文獻(xiàn)可以引用相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行營養(yǎng)科普，但是沒有強(qiáng)制規(guī)定需證明產(chǎn) 品及其功效性成分

3、的添加量能夠達(dá)到相關(guān)功效銷售渠道不可在藥店銷售47發(fā)軔之始：功能性食品行業(yè)分析行業(yè)興起原因行業(yè)特征產(chǎn)品類型投融資分析行業(yè)痛點(diǎn)及問題發(fā)展與應(yīng)對(duì)策略功能性食品 行業(yè)興起原因需求側(cè)：年輕人偏愛輕松的養(yǎng)生方式，在選擇養(yǎng)生產(chǎn)品時(shí)不僅要效果好，更要服用方便及好吃好玩與中老年人相比，年輕人更偏愛輕松的養(yǎng)生方式，喜歡沒有“吃藥”體感的養(yǎng)生產(chǎn)品。對(duì)于年輕人而言，在選擇養(yǎng)生產(chǎn)品 時(shí)除了效果好之外，服用方便、好吃同樣重要。樣本：2021年8月，于全國范圍內(nèi)舉行座談會(huì)、深度訪談獲得，來源：咨詢，天貓新品創(chuàng)新中心， CBNData，天貓國際，研究院自主研究繪制。2021年中國全健康四大策略人群“養(yǎng)生觀”對(duì)比年輕Gym&

4、Health Food“練八段錦， 在家就可以做”“我不敢在辦 公室吃保健品， 怕領(lǐng)導(dǎo)覺得我 有病”Listen to theDoctor“定期檢查，聽醫(yī)生的話”“有娃了就稍 微注意一點(diǎn)”Be Careful,Be Happy“有病就吃藥” “不要?dú)馕揖秃谩备邏盒袠I(yè)人群 20-50歲育齡，22-45歲女性健康產(chǎn)品賣點(diǎn)：要么足夠好玩，要么足夠有效年長Kind of for Fun“丁香醫(yī)生說（經(jīng)期）不要 吃西瓜，我是 不聽的；它說 不要吃螃蟹， 我就聽它的”（我喜歡吃西瓜多過于螃蟹）好玩青少年，18-24歲高效初老， 55+歲23.0%30.0%38.0%45.0%56.0%65.0%服用方便

5、效果好便攜沒有“吃藥”體感新穎包裝好看2021年消費(fèi)者選擇“零食化保健 品“的主要因素1.9%3.5%6.3%8.8%13.2%20.8%20.1%23.9%18-24歲25-29歲30-34歲35-39歲40-44歲45-49歲50-54歲55-59歲主要因素（%）2020年功能零食不同年齡 段消費(fèi)者占比占比（%）48功能性食品 行業(yè)興起原因來源：中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)，庶正康訊，研究院自主研究繪制。25.8%23.7%17.9%10.0%4.7%3.7%4.7%2.1%7.4%2021年國產(chǎn)保健食品注冊(cè)產(chǎn)品形態(tài)膠囊 軟膠囊 片粉 顆?？诜猴嬈?飲料酒其他27.0%22.0%18.0%8.0

6、%7.0%5.0%7.0%3.0%3.0%2020年國產(chǎn)保健食品備案產(chǎn)品形態(tài)咀嚼片 片劑 軟膠囊 口服液 顆粒劑 泡騰片 含片 滴劑 膠囊供給側(cè)（1/2）：保健食品藥態(tài)及功能的局限難以滿足年輕消 費(fèi)者的養(yǎng)生需求，催生功能細(xì)分及零食態(tài)的功能性食品興起保健食品的產(chǎn)品形態(tài)以膠囊、片劑等藥態(tài)劑型為主，對(duì)于年輕人來說服用不方便、口感較差、吃藥體感明顯。年輕人不像 中老年人對(duì)產(chǎn)品的功效性需求剛性，藥態(tài)產(chǎn)品難以堅(jiān)持。服用方便、口感好具有一定功效性的養(yǎng)生食品更符合年輕人當(dāng)下 的養(yǎng)生需求。49功能性食品 行業(yè)興起原因消費(fèi)者需求變化快，大部分產(chǎn)品需要 快速迭代和推陳出新，保健食品的行 業(yè)特性導(dǎo)致其難以做到功能更為

7、細(xì)分 及快速迭代，供需兩端的不匹配驅(qū)動(dòng) 功能性食品的興起產(chǎn) 品 形 態(tài)產(chǎn) 品 功 能產(chǎn) 品 特 點(diǎn)年輕人養(yǎng)生需求細(xì)分化多樣化功能同質(zhì)化及局限，產(chǎn)品 功能以增強(qiáng)免疫力類為主產(chǎn)品可以根據(jù)市場(chǎng)需 求快速迭代和試錯(cuò)產(chǎn)品上市周期長，且批文產(chǎn)品配方無法修改供給側(cè)（2/2）：保健食品藥態(tài)及功能的局限難以滿足年輕消 費(fèi)者的養(yǎng)生需求，催生功能細(xì)分及零食態(tài)的功能性食品興起保健食品的功能局限在24項(xiàng)功能及補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)類，且已獲得批文的產(chǎn)品功能偏向滿足中老年人的需求，年輕人 的美容、腸胃健康、助眠等更多細(xì)分化功能需求難以滿足。隨著年輕人越來越注重養(yǎng)生，在供需不匹配的市場(chǎng)背景下催生 了功能性食品的興起，功能性食品

8、作為普通食品在產(chǎn)品形態(tài)等方面創(chuàng)新空間更大。功能性食品和保健食品產(chǎn)品特點(diǎn)比較功能性食品軟糖、果凍、飲料等零食態(tài)，好吃、方便即時(shí)保健食品膠囊、片劑為主，吃藥體 感明顯，難以堅(jiān)持50功能性食品 行業(yè)屬性功能性食品在好吃的同時(shí)兼具功效性，偏零食和休閑屬性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求從最基本的滿足生存所需，到享受型需求再到營養(yǎng)保健、預(yù)防與治療疾病，對(duì)產(chǎn)品的功效性訴求越來越強(qiáng)，使用場(chǎng)景逐漸嚴(yán)肅。保健食品：產(chǎn)品在上市前需要做功能試驗(yàn)驗(yàn)證其產(chǎn)品功效，產(chǎn)品功效及有效劑量不達(dá)標(biāo)則無法上市銷售，因此對(duì)于保 健食品來說在功效性和口感之間發(fā)生沖突時(shí)優(yōu)先滿足產(chǎn)品的功效性，其次才是產(chǎn)品口感。功能性食品：其定位介于休閑食品和保健食品之

9、間，在滿足消費(fèi)者口感好吃、方便即時(shí)的同時(shí)兼具功效性，食用場(chǎng)景 更加休閑。功能性食品與保健食品在產(chǎn)品定位上不同，滿足不同消費(fèi)人群的不同的養(yǎng)生保健需求。不同產(chǎn)品的功能特點(diǎn)及產(chǎn)品定位對(duì) 受 產(chǎn) 眾 品 群 的 體 功 越 效 來 性 越 訴 窄， 求 使 越 用 來 場(chǎng) 越 景 強(qiáng) 逐漸 嚴(yán) 肅51品類需求彈性核心消費(fèi)群體場(chǎng)景及定位食用量法律地位餐飲剛需吃飽，滿足基 礎(chǔ)營養(yǎng)所有人群充饑，生存所需沒有限制普通食品休閑食品非剛需好吃年輕人為主休閑，享受沒有限制普通食品功能性食品非剛需好吃，有效年輕人為主休閑，養(yǎng)生沒有明確限制普通食品保健食品非剛需有效性是首要， 然后是口感特定人群嚴(yán)肅，調(diào)節(jié)某種機(jī)體 功能

10、有明確限制特殊食品特醫(yī)食品較為剛需有效特定人群，需遵醫(yī)囑臨床營養(yǎng)支持有明確限制特殊食品藥品剛需有效特定人群，需遵醫(yī)囑預(yù)防與治療疾病有明確限制藥品功能性食品 產(chǎn)品類型產(chǎn)品零食態(tài)，采用獨(dú)立小包裝方便攜帶，包 裝顏值高產(chǎn)品形態(tài)零食化、方便即時(shí)，產(chǎn)品配方低糖低卡健康化（1/2）功能性食品的產(chǎn)品創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、配方及口味上。產(chǎn)品形態(tài)上，功能性食品本質(zhì)是普通食品，創(chuàng)新空間大，產(chǎn)品形態(tài)多樣化，涌現(xiàn)出了軟糖、氣泡水、果凍、乳制品等 各種零食態(tài)的產(chǎn)品；產(chǎn)品規(guī)格上，功能性食品多采用獨(dú)立小包裝，方便攜帶和隨時(shí)食用；產(chǎn)品包裝上，風(fēng)格活潑、顏值高、色彩明快，符合年輕人的審美。產(chǎn)品形態(tài)、包裝與規(guī)格產(chǎn)品

11、形態(tài)、包裝及規(guī)格呈“藥品態(tài)”膠囊片劑口服液蘇打水軟糖果凍硬糖氣泡水乳品功能性食品保健食品粉劑來源：公開資料，研究院自主研究繪制。52功能性食品 產(chǎn)品類型產(chǎn)品形態(tài)零食化、方便即時(shí)，產(chǎn)品配方低糖低卡健康化（2/2）功能性食品的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格、包裝、配方及口味上。產(chǎn)品配方上，功能性食品配方延續(xù)了近年來低糖低脂的食品風(fēng)潮，用甜味劑替代傳統(tǒng)的蔗糖，配方健康化；產(chǎn)品口味上，各種水果、蔬菜等口味，口感好。功能性食品無法聲稱功能，產(chǎn)品主要通過以下方式與 消費(fèi)者進(jìn)行溝通：優(yōu)質(zhì)原材料（原材料產(chǎn)地、大型供應(yīng)商等）；生產(chǎn)商資質(zhì)（GMP資質(zhì)生產(chǎn)車間等）；引用科學(xué)文獻(xiàn)科普原材料功效；大廠背書；產(chǎn)品功能試驗(yàn)報(bào)

12、告。主打功效性、低脂低糖、無負(fù)擔(dān)等健康配方：0蔗糖：用赤蘚糖醇、麥芽糖醇、山梨糖醇等天然甜味劑取代傳統(tǒng)的白砂糖、果葡糖漿等；無負(fù)擔(dān)：0添加激素、0添加人工色素、0添加脂肪、 0添加防腐劑等；口味好：檸檬、白桃、蔓越莓等各種果蔬口味；添加功效性成分：添加有益健康的營養(yǎng)成分，如益 生菌、透明質(zhì)酸、-氨基丁酸等，有效成分是其主 要賣點(diǎn)。功能性食品產(chǎn)品配方特點(diǎn)功能性食品產(chǎn)品宣傳方式來源：公開資料，研究院自主研究繪制。53功能性食品 產(chǎn)品類型產(chǎn)品功能典型功能性原材料（部分舉例）典型目標(biāo)人群產(chǎn)品功效集中在健康與美兩大年輕人關(guān)注的方向，成分上選 擇消費(fèi)者認(rèn)知度高的成熟原材料，降低科普教育成本功能性食品作為普

13、通食品無法聲稱功效，因此產(chǎn)品多選擇市場(chǎng)教育較為成熟的功能成分，降低消費(fèi)者教育成本。產(chǎn)品功能 上，集中在腸道健康、美容養(yǎng)顏、護(hù)眼、助眠、體重管理等年輕人比較關(guān)注的方向。功能性食品熱門產(chǎn)品類型身 體 健 康來源：公開資料，研究院自主研究繪制。54外 在 美助眠、緩解焦慮護(hù)眼、緩解眼疲勞美容養(yǎng)顏腸道健康抗疲勞運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)體重管理精 神 健 康益生菌、姜黃素應(yīng)酬黨、上班族花青素、葉黃素與葉黃素酯、黑接骨木莓上班族、學(xué)生益生菌、乳酸菌、膳食纖維外賣黨GABA、茶氨酸、酸棗仁、香蜂草、西番蓮上班族、高壓人群咖啡因、牛磺酸、維生素B12、動(dòng)物蛋白上班族、學(xué)生黨乳清蛋白、植物蛋白運(yùn)動(dòng)健身人群纖維素、魔芋粉、奇亞籽

14、、圓苞車前子殼、白蕓豆年輕人、女性膠原蛋白、透明質(zhì)酸、VC顏值黨、女性解酒護(hù)肝功能性食品 投融資分析注釋：根據(jù)公開融資信息整理統(tǒng)計(jì)；本文功能性食品的研究范圍不包括單一成分的中式滋補(bǔ)產(chǎn)品，因此主打單一成分的中式滋補(bǔ)品牌不在統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)。41272019202020212019-2021年獲得過融資的 功能性食品公司成立時(shí)間公司數(shù)量（家）5112019202020212019-2021年中國功能性食 品行業(yè)融資事件數(shù)量27融資事件數(shù)量（起）種子/天 使輪 42%Pre-A輪12%A輪17%B輪, 4%戰(zhàn)略投 資 25%2019-2021年中國功能性食 品公司輪次功能性食品初創(chuàng)公司成立及融資時(shí)間集中

15、在2020和2021年項(xiàng)目輪次集中在A輪之前，處于早期發(fā)展階段截至2021年，獲得過融資的功能性食品項(xiàng)目共有24個(gè)，投資事件43起，這些獲得過融資的項(xiàng)目成立時(shí)間及獲得融資的時(shí) 間集中在2020年和2021年。從輪次分布來看，42%的公司集中在種子/天使輪，項(xiàng)目整體處于早期階段。從融資金額來看，由于絕大多數(shù)項(xiàng)目未披露具體的融資金額，暫無法計(jì)算整體的融資規(guī)模，但從披露的融資量級(jí)來看，融資金額處于百萬級(jí)別和千萬級(jí)別，具體披露的金額最高為2000萬人民幣，由此可見單筆融資額較低。 總體來說，賽道非常年輕，處于早期發(fā)展階段，暫無有明顯優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)。來源：公開資料，研究院自主研究繪制。55功能性食品 投

16、融資分析來源：公開資料，研究院自主研究繪制。56公司名稱一句話介紹產(chǎn)品舉例成立時(shí)間最新融資時(shí)間最新輪次最新融資金額最新輪次投資方每日的菌健康食品品牌益生菌隨行片；益生菌咀嚼片；膠原蛋白肽益生菌美肌片；20212021年11月Pre-A輪數(shù)千萬未披露美肌飲品健康美顏飲料品牌運(yùn)營商植物蛋白飲料；透明質(zhì)酸鈉風(fēng)味 飲料；20212021年11月天使輪近千萬人民幣梅花創(chuàng)投21BEAUTY果蔬纖維清體飲料品牌水光/抗氧/膠原纖維素20212021年10月天使輪數(shù)百萬未披露零號(hào)英雄功能性健康食品研發(fā)商膠原蛋白肽軟糖；益生菌固體飲料；20212021年8月戰(zhàn)略投資1200 萬保齡寶生物山海植物機(jī)能性食品品牌供

17、應(yīng)商解酒果凍；膠原蛋白肽果凍20212021年12月種子輪數(shù)百萬個(gè)人投資人GENBEN時(shí)尚健康食飲品牌肌膚飲；無蔗糖固體沖泡飲料；20212021年12月種子輪數(shù)百萬SoGal Ventures領(lǐng)投Nelo機(jī)能食品品牌睡眠/護(hù)發(fā)/美肌/益生菌軟糖；輕 體阻斷壓/腸道健康/運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)樂力 豆；20202021年1月A輪數(shù)千萬貝塔斯曼亞洲投資基金，IDG資本BUFFX功能性食品軟糖品牌高鈣BUFF/晚安BUFF/維生素 BUFF/明目BUFF/美顏BUFF/養(yǎng)護(hù) BUFF軟糖；20202021年1月A輪數(shù)千萬紅杉資本中國，梅 花創(chuàng)投，黑蟻資本，GGV紀(jì)源資本產(chǎn)品功能多集中在口服美容、體重管理、腸道健

18、康三大類別從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目類型來看，創(chuàng)業(yè)公司從不同的應(yīng)用場(chǎng)景和細(xì)分功能切入市場(chǎng)。其中，口服美容、體重管理、腸道健康細(xì)分賽道項(xiàng)目類型最多，產(chǎn)品以年輕人及女性為主要目標(biāo)客戶。獲得過融資功能性食品項(xiàng)目（部分）功能性食品 投融資分析來源：公開資料，研究院自主研究繪制。57公司名稱一句話介紹產(chǎn)品舉例成立時(shí)間最新融資時(shí)間最新輪次最新融資金額最新輪次投資方原本自然新健康消費(fèi)品牌商益生菌粉；富鐵軟糖；益生菌軟糖； 維生素C軟糖；氨基丁酸軟糖；20202021年6月A輪數(shù)千萬九合創(chuàng)投，青松基金，德迅投資KOOYO嚴(yán)肅保健品品牌睡眠保健品；解酒保健品；美肌保 健品；抗衰老保健品；減脂保健品；20202021年4月B輪未

19、披露華映資本，道彤 投資UNOMI口服美容品品牌SOD3美白丸；口服煙酰胺Plus； 滿瓶膠原蛋白肽飲；魚子醬抗糖丸；20202021年6月Pre-A輪千萬級(jí)凱輝基金TipsYou漢方養(yǎng)生零食品牌睡眠晚安軟糖；暖暖小貼士軟糖；20202021年11月天使輪千萬級(jí)未披露JOLIYOYO功能性食品品睡眠/緩壓軟糖；阻斷劑壓片糖果；20202021年7月天使輪數(shù)千萬寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi) 基金，寶頂創(chuàng)投， 珠池資產(chǎn)沖擊波氨基酸功能飲料品牌氨基酸功能飲料20202021年3月戰(zhàn)略投資未披露清控銀杏，荷塘創(chuàng)投解你release U熬夜養(yǎng)護(hù)品牌益生菌飲料；益生菌爆珠糖20202021年10月種子輪數(shù)百萬Plug

20、and Play Ventures牛毛黑黑光蔭乳業(yè)旗下酸奶品牌益生菌酸奶；0蔗糖酸奶20202021年8月天使輪千萬級(jí)啟賦資本hala哈啦興趣營養(yǎng)品品牌口噴；無糖爆珠口香糖20202022年2月戰(zhàn)略融資未披露蒙牛minayo美容健康食品品牌富鐵軟糖；益生菌酸奶片；膳食纖維片；熱控片；膠原蛋白果凍；20192021年8月A輪未披露聯(lián)想之星，HARMAY話梅汝樂女性功能性飲品品牌膠原蛋白肽飲料；蘇打水；20192020年11月Pre-A輪數(shù)百萬電魂創(chuàng)投，大華 投資WonderLab營養(yǎng)代餐食品品牌益生菌；營養(yǎng)代餐奶昔；膳食纖維；20192021年8月戰(zhàn)略融資未披露淡馬錫smeal功能營養(yǎng)品牌代餐奶

21、昔；餅干零食；蛋白威化；20192020年7月股權(quán)融資未披露開牛投資產(chǎn)品功能多集中在口服美容、體重管理、腸道健康三大類別獲得過融資的功能性食品項(xiàng)目（部分）功能性食品 行業(yè)痛點(diǎn)及問題產(chǎn)品在宣傳時(shí)需要注意既向消費(fèi)者正確傳遞了產(chǎn)品信息又符合合規(guī)性要求，不得碰觸監(jiān)管紅線。目前市場(chǎng)上部分產(chǎn)品在宣傳上存在擦邊球的現(xiàn)象。產(chǎn)品無法聲稱功能，與消費(fèi)者溝通成本高功能性食品按照普通食品來監(jiān)管和生產(chǎn)，存在著普通食品面臨的無法進(jìn)行功能聲稱的問題。有批文的產(chǎn)品可以降低與消費(fèi) 者溝通成本，功能性食品盡管產(chǎn)品中添加了功效性成分，但是在產(chǎn)品宣傳上無法進(jìn)行保健功能聲稱，與消費(fèi)者的溝通成本 高。國家法規(guī)對(duì)食品功能聲稱的相關(guān)規(guī)定食品

22、安全法實(shí)施條例第三十八條明確規(guī)定對(duì)保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。第六 十八條規(guī)定保健食品之外的食品的標(biāo)簽、說明書聲稱具有保健功能的，將依照食品安全法和食品安 全法實(shí)施條例給予相應(yīng)的處罰。食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第十三條規(guī)定普通食品廣告不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。來源：食品安全法實(shí)施條例 ，研究院自主研究繪制。58功能性食品 行業(yè)痛點(diǎn)及問題功能性食品在功效成分使用方面存在諸多限制，添加量不足，將影響產(chǎn)品功效性的發(fā)揮功效性成分使用量有限，或?qū)⒂绊懏a(chǎn)品功效性的發(fā)揮功能性原料的劑量是決定產(chǎn)品能否發(fā)揮功效的關(guān)鍵因素之一，功能性食品作為普通食品存在著產(chǎn)

23、品功能性成分添加量上限低以及部分功能性原材料無法使用的問題。功能性原料在功能性食品中的使用功能性食品按照普通食品的生產(chǎn)資質(zhì)來監(jiān)管，可用原材料及添加量均需要按照國家對(duì)普通食品的 要求來添加普通食品沒有服用量的明確限制，為了確保產(chǎn)品安全和消費(fèi)者服用不過量導(dǎo)致中毒，國家對(duì)普通 食品中可添加的功能強(qiáng)化成分可用劑量上限低有效成分劑量是決定產(chǎn)品功能性發(fā)揮的關(guān)鍵因素，劑量不足會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品體感不明顯，影響產(chǎn)品功效性發(fā)揮及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑來源：專家訪談，研究院自主研究繪制。59功能性食品 行業(yè)痛點(diǎn)及問題產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌力弱，消費(fèi)者忠誠度低，產(chǎn)品復(fù)購率低；品牌需要不停投放拉新，營銷成本高；產(chǎn)品利潤 空間有

24、限，業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，經(jīng)營難以維持，產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品功效性體感不明顯，且產(chǎn)品價(jià)格高同質(zhì)化嚴(yán)重，或?qū)⒂?響產(chǎn)品復(fù)購和企業(yè)盈利保健食品產(chǎn)品在上市前需要做功能試驗(yàn)，證明產(chǎn)品有效性，可以明確聲稱功能和有官方批文認(rèn)證，但其仍然面臨著產(chǎn)品見 效慢，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體感不強(qiáng)烈導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。功能性食品產(chǎn)品無法直接聲稱功能，且市面上產(chǎn)品價(jià)格高同質(zhì) 化嚴(yán)重，年輕人喜新厭舊，產(chǎn)品很容易被其他同類產(chǎn)品替代，存在產(chǎn)品復(fù)購率低的問題。功能性食品行業(yè)痛點(diǎn)及問題產(chǎn)品的功效體感弱：一是產(chǎn)品需要長期服用，見效緩慢，且受個(gè)人體質(zhì)差異，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體感不夠強(qiáng)烈；二是功效性成分允許添加量和實(shí)際能起效果之間存在差距，存在著

25、產(chǎn)品服用量不夠的問題。產(chǎn)品價(jià)格高：從生產(chǎn)端來看，根據(jù)仙樂健康財(cái)報(bào)顯示，2020年?duì)I養(yǎng)軟糖單價(jià)為0.21元/粒，2021年為0.19元/粒。終端產(chǎn)品營養(yǎng)軟糖價(jià)格區(qū)間在1.3-3元/粒，普通軟糖價(jià)格區(qū)間在0.2-0.5元/粒。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：在產(chǎn)品形態(tài)、功能、功效性成分、賣點(diǎn)宣傳上等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者體驗(yàn)上沒有差異。初 創(chuàng)公司研發(fā)和生產(chǎn)都是找生產(chǎn)商代工，而上游生產(chǎn)商集中度高，很多公司都是找同一代工廠研發(fā)和生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn) 品配方保密性和差異化小。60功能性食品 行業(yè)痛點(diǎn)及問題，劣幣驅(qū)逐良幣 消費(fèi)者容易形 成“產(chǎn)品無效 智商稅”的印 象，影響行業(yè) 整體聲譽(yù)產(chǎn)品功效受多重因素影響，國家缺乏強(qiáng)制檢測(cè)，消

26、費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量，或?qū)⒋嬖诹訋膨?qū)逐良幣，影響行業(yè)信譽(yù)（1/2）產(chǎn)品功效受生產(chǎn)工藝、成分配比、原材料質(zhì)量及有限成分劑量等多重因素影響，但是目前國家層面對(duì)功能性食品暫未有產(chǎn) 品監(jiān)管和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，而消費(fèi)者端僅能根據(jù)產(chǎn)品宣傳對(duì)產(chǎn)品配方、外觀等進(jìn)行淺層次判斷。市面上部分產(chǎn)品存在概念性添加 的問題，部分企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和消費(fèi)者的信任。功能性食品行業(yè)痛點(diǎn)及問題市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，部分產(chǎn)品存在概念性添加產(chǎn)品端消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品體感不明顯消費(fèi)者端國家缺乏強(qiáng)制檢測(cè)和產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 政策端61功能性食品 行業(yè)痛點(diǎn)及問題產(chǎn)品功效受多重因素影響，國家缺乏強(qiáng)制檢測(cè)，消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品

27、質(zhì)量，或?qū)⒋嬖诹訋膨?qū)逐良幣，影響行業(yè)信譽(yù)（2/2）原材料質(zhì)量、成分配比、生產(chǎn)工藝及有效成分含量是影響產(chǎn)品功效性的關(guān)鍵因素，而消費(fèi)者無法對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)做出判斷， 僅能根據(jù)產(chǎn)品詳情頁對(duì)產(chǎn)品配方、外觀等進(jìn)行淺層次判斷。產(chǎn)品功效性影響因素同一種原材料其質(zhì)量受多種因素影響，如產(chǎn)地、提取純度、 分子量等消費(fèi)者僅能根 據(jù)產(chǎn)品營銷宣 傳、外觀等對(duì) 產(chǎn)品進(jìn)行淺層 次了解，無法 對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán) 節(jié)做出判斷原料之間的配比會(huì)影響最終功效的發(fā)揮，需要對(duì)原材料進(jìn)行 整體的組合研究，避免成分之間發(fā)生作用影響功效的發(fā)揮加工食品需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行滅活滅菌，工藝不成熟在生產(chǎn)過程中 會(huì)損傷原材料的功效性，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)工藝技術(shù)要求高終端產(chǎn)品

28、有效成分含量達(dá)到一定量級(jí)才可以發(fā)揮作用，添加 量不足或者貨架期揮發(fā)，即便添加了功效性原料產(chǎn)品仍然無 法發(fā)揮功效性有效成分含量成分配比原材料質(zhì)量生產(chǎn)工藝來源：專家訪談，研究院自主研究繪制。62功能性食品 發(fā)展及應(yīng)對(duì)策略改進(jìn)產(chǎn)品配方，對(duì)多個(gè)同樣功效性的原材 料進(jìn)行復(fù)配，通過其他原料成分的帶入， 彌補(bǔ)單一原材料使用量有限的問題，增強(qiáng) 產(chǎn)品功效性。一方面需要企業(yè)自律，另一方面對(duì)企業(yè)的研發(fā)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、資金實(shí)力等要求高問 題潛 在 應(yīng) 對(duì) 策 略產(chǎn)品無法聲稱功能，與消費(fèi)者溝通成本高功效性原材料使用劑量有限影響產(chǎn)品功能 發(fā)揮優(yōu)化產(chǎn)品配方、多種功效性原材料復(fù)配，彌補(bǔ)單一原材料劑 量不足的問題；通過功能

29、性試驗(yàn)證明產(chǎn)品功效性，為產(chǎn)品質(zhì) 量背書，提高消費(fèi)者信任度功能性食品行業(yè)問題及潛在應(yīng)對(duì)策略成分上，選擇消費(fèi)者認(rèn)知度高和經(jīng)過時(shí)間 論證安全性高原材料，即便不能聲稱功效 性，消費(fèi)者本身對(duì)其認(rèn)知度高，認(rèn)可其功 能性，如藥食同源、植物類原材料等；產(chǎn)品上，對(duì)最終產(chǎn)品的功效做功能性試驗(yàn)， 證明產(chǎn)品的功效性，通過具體的產(chǎn)品試驗(yàn)報(bào)告，讓產(chǎn)品功效有據(jù)可依，增強(qiáng)消費(fèi)者 信任。來源：專家訪談，研究院自主研究繪制。63功能性食品 發(fā)展及應(yīng)對(duì)策略有效果價(jià)格便宜消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能預(yù)期與產(chǎn)品價(jià)格成正比清晰合理的產(chǎn)品定位，引導(dǎo)對(duì)產(chǎn)品合理的心理預(yù)期消費(fèi)者 預(yù)期產(chǎn)品 功效產(chǎn)品價(jià)格清晰的產(chǎn)品定位，與消費(fèi)者的溝通宣傳上，引導(dǎo)其對(duì)產(chǎn)品功

30、 能合理的心理預(yù)期功能性食品產(chǎn)品在功效上缺乏國家批文背書，產(chǎn)品溢價(jià)又高于普通食品，與消費(fèi)者的溝通成本較高。對(duì)企業(yè)來說，需要 對(duì)產(chǎn)品有清晰的定位，把產(chǎn)品的價(jià)值正確傳遞給消費(fèi)者，在產(chǎn)品賣點(diǎn)的溝通上，要聚焦于人群，講出消費(fèi)者關(guān)心的功能 訴求，同時(shí)要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品合理的心理預(yù)期，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品功效三者之間的平衡。否則，消費(fèi) 者容易對(duì)產(chǎn)品形成“又貴又無效”的印象，對(duì)產(chǎn)品喪失信任，導(dǎo)致產(chǎn)品復(fù)購率低。功能性食品不可能三角形消費(fèi)者預(yù)期、產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品功效三者之間的平衡口味好6497畫外音：從2022年兩會(huì)提案看行業(yè)發(fā)展從2022兩會(huì)提案看行業(yè)發(fā)展從社會(huì)效益、公平發(fā)展、行業(yè)可持續(xù)性、消費(fèi)者權(quán)益

31、四個(gè)角度對(duì)跨境電商行業(yè)的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀以及對(duì)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的影響 進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出三條相關(guān)建議：針對(duì)群眾需求廣泛的領(lǐng)域（如免疫調(diào)節(jié)、眼健康、骨健康、心血管健康等），可積極開展科學(xué)探索，鼓勵(lì)對(duì)新功能、新原料、新劑型的應(yīng)用研究，有條件放寬產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。建議采取“分類分級(jí)”的思路，完善食品功能聲稱管理體系。比如，按聲稱強(qiáng)度可依次分為營養(yǎng)聲稱、營養(yǎng)成分功 能聲稱、結(jié)構(gòu)功能聲稱、降低疾病風(fēng)險(xiǎn)聲稱等多個(gè)級(jí)別。此外，允許聲稱“傳統(tǒng)養(yǎng)生功效”的表述，并建立相對(duì)應(yīng)的中醫(yī)功效評(píng)價(jià)體系。應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)科學(xué)引導(dǎo)與正面宣傳，普及健康知識(shí)，避免在過度強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)和欺詐之余，消費(fèi)者 仍然無法真正學(xué)會(huì)科學(xué)和理性選擇保健食品的尷尬

32、局面。采取多項(xiàng)措施，在維持跨境電商紅利同時(shí)應(yīng)保障國內(nèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括同步快速發(fā)展國內(nèi)產(chǎn)業(yè)，一方面可以減少國家外匯流失，另一方面更有利于加速國內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境融合、維護(hù)市場(chǎng)公平秩序、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。全國人大代表、大參林董事長柯云峰代表們圍繞食品的功能聲稱、分級(jí)管理、跨境電商、保健食 品審批、保健食品宣傳、藥食同源等方面提出了發(fā)展建議來源：公開整理，研究院自主研究繪制。98從2022兩會(huì)提案看行業(yè)發(fā)展目前中國食品聲稱管理存在聲稱要求不明確、聲稱功能的食品分類不統(tǒng)一等問題。部分普通食品因能量和營養(yǎng)成分 功能聲稱的使用受限，商家往往采用打擦邊球的方式與保健食品的保健功能聲稱產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。食品企業(yè)的“三減”

33、與功能食品等新一代健康食品的“加”需要盡早形成雙輪驅(qū)動(dòng)的格局。針對(duì)目前行業(yè)問題，提出以下建議：加強(qiáng)食物功能性成分與人體健康機(jī)理研究及功能性原料的開發(fā)，盡早實(shí)現(xiàn)對(duì)于特殊群體的“精準(zhǔn)營養(yǎng)”。通過解析不同人群特殊營養(yǎng)需求，有針對(duì)性地進(jìn)行食品的研發(fā)創(chuàng)新，并在實(shí)踐中檢驗(yàn)營養(yǎng)效果，提升產(chǎn)品健康內(nèi)涵，才能更好地滿足不同消費(fèi)者的健康需求。借鑒國際食品法典委員會(huì)(CAC)的做法，在明確食品聲稱分類、定義的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)成分功能聲稱用語的標(biāo)準(zhǔn)化，暢通補(bǔ)充和更新營養(yǎng)成分功能聲稱的渠道，保障普通食品在科學(xué)證據(jù)支撐下進(jìn)行規(guī)范的功能聲稱。全國政協(xié)委員、中山大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院教授劉昕疫情暴發(fā)以來，益生菌食品逐漸成為大健康領(lǐng)

34、域的新興產(chǎn)業(yè)，各大企業(yè)紛紛入局，然而很多廠家的生產(chǎn)工藝、生產(chǎn) 設(shè)備、質(zhì)量管理跟不上，導(dǎo)致加工過程中益生菌損失過大、存活率很低，甚至有的廠家以少充多，不考慮配方的科 學(xué)性、益生菌之間的持抗性，虛假標(biāo)注。在此背景下，提出以下建議：對(duì)食品實(shí)施分類管理。目前只建立了一般食品及保健食品的標(biāo)準(zhǔn)，而介于兩者之間的機(jī)能食品的標(biāo)準(zhǔn)尚未形成。 益生菌作為一種機(jī)能食品和膳食補(bǔ)充劑，沒有國家標(biāo)準(zhǔn)支持，被作為普通食品管理，不允許標(biāo)注功能作用，甚至 專利名稱也不允許進(jìn)行標(biāo)注。建議以益生菌食品為突破口，在一般食品與保健食品之間，建立機(jī)能性食品標(biāo)準(zhǔn)。全國政協(xié)委員、均瑤集團(tuán)董事長王均金來源：公開整理，研究院自主研究繪制。99從

35、2022兩會(huì)提案看行業(yè)發(fā)展目前中國存在營養(yǎng)健康食品產(chǎn)業(yè)起步較晚、基礎(chǔ)研究投入力度不足、企業(yè)創(chuàng)新能力較弱、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。提出以下三條建議：建設(shè)高水平產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，提升食品產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新力和國際競(jìng)爭(zhēng)力。完善健康聲稱管理體系，推動(dòng)中國營養(yǎng)健康食品與世界接軌。市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門在加大市場(chǎng)監(jiān)管和完善產(chǎn)業(yè)政策 法規(guī)的前提下，進(jìn)一步深化功能性營養(yǎng)健康食品的界定，修訂和完善健康功能評(píng)價(jià)方法和判定標(biāo)準(zhǔn)，明確功能定位 和釋義，在方便消費(fèi)者選擇營養(yǎng)健康食品方面起到重要意義。為此，建議從完善管理制度入手，對(duì)產(chǎn)品的健康聲稱進(jìn)行分級(jí)管理，對(duì)較低的健康聲稱采用備案制，節(jié)省注冊(cè)審批資源，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需求，推動(dòng)中國營養(yǎng)健康食品與世界接軌，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。