廣告策劃的含義new

1、廣告策劃的概念我國(guó)引入廣告策劃的概念，大約是在84-85年左右，當(dāng)時(shí)有部分學(xué)者撰文呼吁，要把現(xiàn)代廣告策劃引入中國(guó)的廣告實(shí)踐中，樹(shù)立以調(diào)查為先導(dǎo)，以策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意為靈魂的現(xiàn)代廣告運(yùn)作觀念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陸第一本的廣告策劃專著，其后，北京的楊榮剛也出版了現(xiàn)代廣告策劃。關(guān)于廣告策劃的概念，兩位作者均有明確的界定。 現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 廣告策劃包括兩種：?jiǎn)为?dú)策劃和系統(tǒng)策劃。 廣告策劃系統(tǒng)：市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品

2、定位廣告目標(biāo)和廣告策略。廣告策劃的必然性1、廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求 廣告策劃2、廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物 3、廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容 4、廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求廣告策劃調(diào)查與分析市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃過(guò)程的起始階段，也是廣告策劃運(yùn)作的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)廣告戰(zhàn)略乃至產(chǎn)品和服務(wù)的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，都扮演了至關(guān)重要的角色。市場(chǎng)調(diào)研人員要針對(duì)廣告內(nèi)容，具體分析品、服務(wù)、市場(chǎng)環(huán)境檢查是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求，找出廣告對(duì)象的不足，然后對(duì)檢查結(jié)果進(jìn)行分析研究，最后“對(duì)癥下藥”提出解決問(wèn)題的方案。 由此可見(jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查非常重要、它是營(yíng)銷的重要組成部分，因此對(duì)它要引起足夠的重視。在現(xiàn)代企

3、業(yè)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，企業(yè)要想贏利就必須不斷調(diào)整自已的經(jīng)營(yíng)策略和管理方法，使企業(yè)活動(dòng)與內(nèi)部、外部環(huán)境保持最佳狀念，這就必須借助于市場(chǎng)調(diào)查這一科學(xué)的工具。 分析研究的內(nèi)存包括市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面。分析與研究是在對(duì)資料和信息的占有基礎(chǔ)上進(jìn)行的。我們可以從以下途徑獲得資料與信息：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、統(tǒng)計(jì)年鑒、報(bào)刊雜志的有關(guān)文章、企業(yè)提供的資料、研究機(jī)構(gòu)的成果銷售、廣告策劃者知識(shí)性與經(jīng)驗(yàn)性的積累等。根據(jù)所學(xué)握的資料和信息，整理存在的問(wèn)題并確定研究課題，進(jìn)行SWOT分析，見(jiàn)圖：編輯本段現(xiàn)代廣告策劃的特征1、明確的目的性廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品、廣告 廣告策劃相

4、關(guān)書(shū)籍宣傳的時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)等必須明確。 2、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果。 3、完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開(kāi)始，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí)，要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。編輯本段廣告策劃的類型廣告按照其發(fā)起目的，可以分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告 廣告策劃兩種類型。 因?yàn)閺V告公司承接的廣告策劃業(yè)務(wù)以商業(yè)廣告策劃為主，具體分為： 一、廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃 二、為不同目的而進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃 三、針對(duì)不同對(duì)象的廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）及其策劃編輯本段廣告策劃流程市場(chǎng)調(diào)

5、查 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求 根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 促銷 觀察消費(fèi)者反映 信息反饋 產(chǎn)品革新或進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)編輯本段廣告策劃的定義策劃是通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)地合理地有效地布局營(yíng)銷,廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的策定和評(píng)估。 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志之一。美國(guó)最早實(shí)行廣告策劃制度，隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家都建立了以策劃為主體、以創(chuàng)意為中心的廣告計(jì)劃管理體制。1986年，中國(guó)

6、大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念。這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用。廣告工作開(kāi)始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段。 所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評(píng)估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。 廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時(shí)期的總體廣告活動(dòng)策劃，也稱總體廣告策劃。 一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容

7、：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測(cè)定安排。通過(guò)廣告策劃工作，使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時(shí)、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開(kāi)拓市場(chǎng)。編輯本段4A廣告提案（1）廣告主的營(yíng)銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)：廣告是營(yíng)銷組合的重要因素，直接為廣告主的場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)。 （2）廣告策劃有其特定的程序，這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是漫無(wú)目的設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。 （3）廣告策劃應(yīng)該提出廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))的總體戰(zhàn)略，停留在具體行動(dòng)計(jì)劃層次上的“廣告計(jì)劃”并不是廣告策劃。 （4）廣告策劃以市場(chǎng)調(diào)查為依據(jù)和開(kāi)端：雖然廣告主的營(yíng)銷

8、策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來(lái)自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所構(gòu)成的市場(chǎng)的全貌。 （5）廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。 （6）廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來(lái)體現(xiàn)。 （7）廣告效果的測(cè)定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。 （8）進(jìn)行廣告策劃的目的是追求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。進(jìn)程的合理化，就是廣告運(yùn)動(dòng)(活動(dòng))要符合市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況并且能夠適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。 做創(chuàng)意的時(shí)候，我們要去體會(huì)

9、企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)涵。 如果我們不去詳細(xì)地了解產(chǎn)品而隨便地把廣告創(chuàng)意出來(lái)，那么消費(fèi)者是不愿意接受的。因此，一個(gè)廣告創(chuàng)意人員，必須要去了解企業(yè)的營(yíng)銷行為，去了解市場(chǎng)，換句話說(shuō)就是，我們要去了解自己是在為誰(shuí)。廣告提案即廣告公司向廣告客戶作有關(guān)廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查結(jié)果等的報(bào)告。也就是把創(chuàng)意策劃準(zhǔn)確生動(dòng)地向客戶提交與說(shuō)明，以求贏得客戶的贊賞與支持。 廣告提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。廣告提案的準(zhǔn)備工作1. 與客戶的前期溝通 在其余準(zhǔn)備工作全面展開(kāi)之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)的時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參與人員等等。 2. 執(zhí)行排期 明確

10、提案的時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制具體的執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作的推進(jìn) 3. 提案會(huì)演示 在提案中要想時(shí)刻抓住客戶的注意力，使之集中精神于提案，必須借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在的必要。因?yàn)橹挥姓Z(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上的投入。所以提案會(huì)演示必須配合提案文本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)災(zāi)難。 4. 提案文本資料 提案文本資料整理的關(guān)鍵在于提案中交給客戶的文本只能是提案內(nèi)容的綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中的文本而非專注于提案者。綱要需盡可能簡(jiǎn)潔明了，能引起客戶的興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽(tīng)提案者的說(shuō)明。當(dāng)然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必須提交給

11、客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有深入的了解。 5. 提案設(shè)備及提案 現(xiàn)場(chǎng)布置、提案現(xiàn)場(chǎng)的氣氛、周圍的環(huán)境等對(duì)提案的結(jié)果也有影響。令客戶舒適的氣氛甚至可以使之感覺(jué)不到時(shí)間的流逝。 6. 提案會(huì)服務(wù) 考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶若受到良好的服務(wù)，會(huì)愉快并感覺(jué)輕松。同時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)的周密安排能讓客戶感受專業(yè)氣氛并尊重廣告公司縝密的作風(fēng)。提案一般可分以下幾種類型1 策略提案 策略提案的著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)及原則等綱領(lǐng)，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。 2 創(chuàng)意、表現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情。 3 廣告實(shí)施計(jì)劃提案廣告實(shí)

12、施計(jì)劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶的資源分配進(jìn)行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶感覺(jué)到投入與收益的關(guān)系是廣告實(shí)施計(jì)劃提案成敗的關(guān)鍵。編輯本段知名廣告公司奧美：Ogilvy&Mather簡(jiǎn)稱O&M 奧美隸屬于 WPP 集團(tuán)，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一。憑借 WPP 集團(tuán)的雄厚實(shí)力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家。至今奧美集團(tuán)旗下已有涉及不同領(lǐng)域?qū)I(yè)的眾多子公司：奧美廣告，奧美互動(dòng)咨詢有限公司，奧美公關(guān)，奧美世紀(jì)，奧美行動(dòng)營(yíng)銷，brandunion，ITOP，奧美紅坊等。 盛世長(zhǎng)城：Saatchi& Saatchi 盛世

13、長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司是SAATCHI & SAATCHI和中國(guó)航天工業(yè)部中國(guó)長(zhǎng)城工業(yè)總公司合資的公司，有國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)，成立于1992年8月。十多年來(lái)，盛世長(zhǎng)城不斷探索和努力，由小到大，發(fā)展壯大。 盛世長(zhǎng)城是第一家在中國(guó)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照的國(guó)際4A廣告公司；連續(xù)十年在中國(guó)廣告業(yè)獨(dú)占鰲頭；國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大，擁有員工超過(guò)7000人。盛世長(zhǎng)城是第一家在嘎納為中國(guó)勇奪平面大獎(jiǎng)而揚(yáng)威國(guó)際的廣告公司，幫助客戶生意屢創(chuàng)高峰，堅(jiān)持專著創(chuàng)作優(yōu)秀的創(chuàng)意作品。 麥肯光明：MccannWorldgroup 麥肯光明廣告有限公司是由美國(guó)麥肯世界集團(tuán)（McCANN-ERICKSON WORLD GROUP）與光明日?qǐng)?bào)社于199

14、1年底合資組建的專業(yè)廣告公司。公司的外方股東麥肯世界集團(tuán)成立于1902年，總部設(shè)在美國(guó)紐約，是全球著名的跨國(guó)4A廣告公司之一。麥肯世界集團(tuán)是世界上最大最完善的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之一，其投資建立的獨(dú)資或合資廣告公司遍布全球131個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的191個(gè)城市，業(yè)務(wù)涉及整合營(yíng)銷傳播的各個(gè)領(lǐng)域，包括廣告、直效行銷/網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)行銷、公共關(guān)系、品牌管理、保健行銷及媒介購(gòu)買(mǎi)等。今天的McCann-EricksonWorld Group是一個(gè)擁有263億美元資產(chǎn)、全球員工人數(shù)達(dá)24,000名、保持著世界上最大最完善之一的廣告服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的公司。 李?yuàn)W貝納：leoburnett 李?yuàn)W貝納廣告公司是美國(guó)廣告大師

15、李?yuàn)W貝納創(chuàng)建的廣告公司?，F(xiàn)在是全球最大的廣告公司之一，于1935年成立于美國(guó)芝加哥，是美國(guó)排名第一的廣告公司，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有將近100個(gè)辦事處，擁有一萬(wàn)多名員工，集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體為一體，在中國(guó)為國(guó)際及國(guó)內(nèi)的知名客戶提供全方位的廣告服務(wù)?！袄?yuàn)W貝納”的客戶包括全球25個(gè)最有價(jià)值品牌當(dāng)中的 7個(gè)，如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、迪斯尼、萬(wàn)寶路、Kellogg、Tampax和Nintendo等，曾為“萬(wàn)寶路”牌香煙創(chuàng)立男性香煙的性格和美國(guó)西部牛仔的形象，把在美國(guó)市場(chǎng)上占有率不及1%的香煙，推到世界銷售的第一位。 Avazu艾維邑動(dòng) Avazu艾維邑動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的整合營(yíng)銷專家，屬于Avazu I

16、nc.旗下四個(gè)子品牌之一。Avazu Inc.于2009年成立于德國(guó)，同年在文萊、香港、上海設(shè)立分公司。Avazu艾維邑動(dòng)提供：SEM搜索引擎營(yíng)銷、Media Buying媒體購(gòu)買(mǎi)、以及 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 業(yè)務(wù)。Avazu艾維邑動(dòng)擁有目前國(guó)內(nèi)唯一的DSP廣告需求方平臺(tái)。 Avazu艾維邑動(dòng)是一個(gè)年輕充滿活力的創(chuàng)新企業(yè)，Avazu Inc.業(yè)務(wù)分布于全球多個(gè)國(guó)家，目前一共有9個(gè)國(guó)家國(guó)籍的員工。成功與Yahoo、Doubleclick、Bertelsmann、Microsoft、Arvato、Google、Otto Group、Rakuten等國(guó)際知名企業(yè)合作，同時(shí)也是Doubleclick亞洲唯一合作伙

17、伴。編輯本段參考書(shū)籍1. 廣告策劃 作者：賈洪芳，韓鵬 出版社：北京大學(xué)出版社 出版時(shí)間：2010-6-1 ISBN: 9787301173350 開(kāi)本： 16開(kāi) 定價(jià): 30.00元 內(nèi)容簡(jiǎn)介 廣告策劃是一門(mén)新興的應(yīng)用學(xué)科，具有很強(qiáng)的綜合性、實(shí)用性。我們本著系統(tǒng)性和實(shí)用性相結(jié)合的原則，力求全面，系統(tǒng)、準(zhǔn)確地闡述廣告策劃的基本原理和實(shí)務(wù)，并盡可能多地聯(lián)系實(shí)際，使之既忠實(shí)于學(xué)科原貌，又通俗易懂，由淺人深，循序漸進(jìn)，使學(xué)生更深刻地領(lǐng)會(huì)本課程所講授的概念、原理與技術(shù)方法，感受實(shí)際工作時(shí)的環(huán)境與困難，幫助其提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。 本書(shū)共設(shè)置十章，包括廣告策劃概述、廣告調(diào)查與分析、市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品

18、定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意，廣告媒體與渠道策劃、廣告推進(jìn)程序策劃、廣告效果評(píng)估，廣告策劃文案寫(xiě)作等方面的內(nèi)容。 在體例編排上，每章以“本章提要、本章學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入”開(kāi)篇，正文結(jié)束后，又設(shè)置了“案例分析、本章小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題”。同時(shí)，根據(jù)各章實(shí)際情況，加入了課堂討論題、知識(shí)漲、小貼士等，目的是鍛煉學(xué)生思考問(wèn)題的能力，拓寬學(xué)生的知識(shí)視野，強(qiáng)化師生之間、學(xué)生之間的互動(dòng)交流，培養(yǎng)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)方祛，漲其思維，發(fā)掘其潛能?？傮w來(lái)看，本書(shū)試圖在體例上打破常規(guī)，注重實(shí)際操作的教學(xué)和練習(xí)，為全面提高學(xué)生的實(shí)際操作能力做了積極的努力。 本書(shū)是“新編公共行政與公共管理學(xué)系列教材文秘專業(yè)”規(guī)劃教材之

19、一，既可作為各級(jí)各類大專院校公共管理、行政管理，工商管理、經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、文秘等相關(guān)專業(yè)的本科教材，也可作為高職高專類相關(guān)專業(yè)的教材，還是成人教育、自學(xué)考試以及在職人員理想的自學(xué)教材。 作者簡(jiǎn)介 賈洪芳 遼寧科技學(xué)院講師，主持省級(jí)課題兩項(xiàng)：一是遼寧省“十五”首批教育科學(xué)驗(yàn)收合格課題關(guān)于高職學(xué)生素質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究，二是遼寧省教育廳“十一五”首批教育科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目高等職業(yè)教育(推銷與談判技巧)課程教學(xué)方法研究。出版市場(chǎng)營(yíng)銷綜合實(shí)訓(xùn)(副主編)、現(xiàn)代企業(yè)管理理論與實(shí)踐(副主編)等。主講課程：廣告策劃與實(shí)務(wù)、推銷技巧與商務(wù)談判、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)等。 圖書(shū)目錄 第一章廣告策劃概述 本章提要 本章學(xué)習(xí)目

20、標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告策劃的含義、特點(diǎn)及作用 第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序 第三節(jié)廣告策劃的基本原則 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第二章廣告調(diào)查與分析 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 第二節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查的步驟 第三節(jié)廣告市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成設(shè)計(jì) 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第三章市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品定位 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分 第二節(jié)產(chǎn)品定位 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第四章廣告戰(zhàn)略策劃 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征 第二節(jié)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略 第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 第四節(jié)廣告預(yù)算策劃 案例分析

21、本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第五章廣告創(chuàng)意（上） 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述 第二節(jié)廣告文案創(chuàng)意 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第六章廣告創(chuàng)意（下） 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)平面廣告創(chuàng)意 第二節(jié)廣播廣告創(chuàng)意 第三節(jié)電視廣告創(chuàng)意 第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第七章廣告媒體與渠道策劃 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告媒體概述 第二節(jié)廣告媒體渠道選擇方法與原則 第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第八章廣告推進(jìn)程序策劃 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告訴求策略 第二節(jié)廣告實(shí)施策略 案例

22、分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第九章廣告效果評(píng)估 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告效果 第二節(jié)廣告效果評(píng)估指標(biāo) 第三節(jié)廣告效果評(píng)估的步驟與方法 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第十章廣告策劃文案寫(xiě)作 本章提要 本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 導(dǎo)入案例 第一節(jié)廣告策劃文案概述 第二節(jié)廣告策劃文案的主要內(nèi)容 第三節(jié)廣告策劃書(shū)的編制技巧 案例分析 本章小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 參考文獻(xiàn)2.廣告策劃 作者：梁緒敏 石束 市場(chǎng)價(jià)：￥25.00 出版社：山東大學(xué)出版社 頁(yè)碼：183 頁(yè)碼 出版日：2004年 ISBN：9787560728674 版次：1版 裝幀：平裝 開(kāi)本：16 叢書(shū)名：海岱廣告書(shū)系 內(nèi)容簡(jiǎn)介 “海岱廣

23、告書(shū)系”是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來(lái)多事廣告教學(xué)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上奉獻(xiàn)給廣告界的一點(diǎn)心得。 因?yàn)閺V告策劃實(shí)在是太豐富、太生動(dòng)了，在這部教科書(shū)的熏陶下，山東的廣告學(xué)人取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。 目錄 第一章 廣告策劃概述 第一節(jié) 策劃的源流 策劃的概念 策劃的源流 策劃的現(xiàn)狀 第二節(jié) 廣告策劃的特點(diǎn)與作用 廣告策劃的概念 廣告策劃的特點(diǎn)與作用 第三節(jié) 廣告策劃的原則 系統(tǒng)原則 戰(zhàn)略至上原則 創(chuàng)新原則 動(dòng)態(tài)原則 效益原則 真實(shí)原則 第四節(jié) 廣告策劃者的素質(zhì) 良好的職業(yè)道德與社會(huì)公德 良好的科學(xué)素質(zhì)與人文素質(zhì) 良好的溝通能力與協(xié)調(diào)能力 高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心 第五節(jié) 廣告策劃的學(xué)科基礎(chǔ)

24、信息傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷 整合營(yíng)銷傳播 第二章 廣告策劃的運(yùn)作流程 第一節(jié) 廣告策劃的運(yùn)作流程 第二節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容 第三節(jié) 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě) 第三章 廣告戰(zhàn)略的策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃的基礎(chǔ)知識(shí) 第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 第四章 廣告策略策劃（一） 第一節(jié) 廣告策略策劃的基礎(chǔ)和要求 第二節(jié) 廣告市場(chǎng)策略 第三節(jié) 廣告產(chǎn)品策略 第四節(jié) 品牌廣告策略 第五章 廣告策略策劃（二） 第五節(jié) 廣告心理策略 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)策略 第七節(jié) 廣告實(shí)施策略 第六章 廣告媒體策略 第一節(jié) 廣告媒體分類及特性 第二節(jié) 廣告媒體開(kāi)發(fā)程序 第三節(jié) 廣告媒體選擇 第四節(jié) 廣告預(yù)算及分配 附錄 廣告

25、策劃書(shū)范例 主要參考文獻(xiàn) 后記 序言 “海岱廣告書(shū)系”，是一群在廣告教育領(lǐng)域孜孜以求的廣告學(xué)人在多年來(lái)從事廣告教學(xué)與實(shí)踐的基礎(chǔ)上奉獻(xiàn)給廣告界的一點(diǎn)心得。 “海岱之名，寓兩層含義。一取其地域義。尚書(shū)禹貢曰：“海岱惟青州?！彼^海岱者，即指今山東省渤海至泰山之間的地帶，后因以稱山東地區(qū)。 眾所周知，山東省是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)的廣告大省?？赘揖?、孔府宴酒、秦池酒、齊民思酒、扳倒井酒等酒類廣告，曾在全國(guó)掀起一陣強(qiáng)勁的“魯酒”狂潮；康巴絲與北極星，曾長(zhǎng)期雄踞中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”前的準(zhǔn)點(diǎn)報(bào)時(shí)黃金位置；海爾、海信、澳柯瑪、雙星、青啤、張?jiān)?、將軍、頤中等品牌，因其科學(xué)有效的廣告宣傳與成功的市場(chǎng)運(yùn)作，如今都躋

26、身“中國(guó)名牌”之列可以毫不夸張地說(shuō)，山東企業(yè)界的廣告實(shí)踐，為我們了解、把握廣告科學(xué)，提供了大量生動(dòng)而豐富的案例-他們的成功經(jīng)驗(yàn)，勢(shì)必會(huì)給我們以豐富的啟迪；他們的慘痛教訓(xùn)，也必然可以成為我們的前車之鑒。從這個(gè)意義上說(shuō)，山東廣告界二十多年來(lái)的廣告實(shí)踐活動(dòng)，是當(dāng)代中國(guó)廣告界最最豐富、最最生動(dòng)的教科書(shū)。 山東的廣告學(xué)人，就是在“讀(有時(shí)也曾參與“撰寫(xiě))這本豐富而生動(dòng)的教科書(shū)的過(guò)程中成長(zhǎng)起來(lái)的。回顧所走過(guò)的道路，可以用一句“痛并快樂(lè)著來(lái)形容。之所以說(shuō)“痛，是因?yàn)樯綎|的廣告學(xué)人起步太晚了，當(dāng)廣告主的廣告實(shí)踐活動(dòng)已經(jīng)如火如荼地展開(kāi)的時(shí)候，廣告學(xué)人剛剛開(kāi)始蹣跚學(xué)步；本來(lái)應(yīng)該在理論指導(dǎo)下開(kāi)展的廣告活動(dòng)，實(shí)際上是

27、在“摸著石頭過(guò)河”。為此，許多廣告主都曾經(jīng)歷了“成也廣告，敗也廣告的慘痛過(guò)程。年輕而稚弱的山東廣告學(xué)人只能看在眼里，痛在心里。 文摘 現(xiàn)在的企業(yè)不會(huì)孤立地安排一兩個(gè)廣告，往往有一個(gè)戰(zhàn)略上的考慮，將廣告作為企業(yè)整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)組成部分與其他部分相互配合而作為一個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行，是打組合拳的。這樣一來(lái)，廣告公司僅靠自己的力量是不行的，必須合作、結(jié)盟，把各方面的力量整合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成綜合優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)綜合任務(wù)。企業(yè)并不希望廣告公司什么都做，只希望廣告公司有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力把社會(huì)資源有效地協(xié)調(diào)起來(lái)，從而完成企業(yè)所期望的營(yíng)銷傳播目標(biāo)。 四、高創(chuàng)造性是廣告人才素質(zhì)的核心 廣告業(yè)是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)，它是在經(jīng)

28、濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競(jìng)爭(zhēng)，而且在專業(yè)廣告公司之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。廣告策劃強(qiáng)調(diào)與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)。廣告人員如果只重視知識(shí)的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩地拘泥于現(xiàn)成的教育模式，那么必然作繭自縛，被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)對(duì)策劃人才的需求，不是“學(xué)究氣”十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)造性的新型人才。廣告人應(yīng)保持富于進(jìn)取、勇于創(chuàng)新的年輕心態(tài)，善于從不同的角度發(fā)現(xiàn)被人忽視的東西，并能用生動(dòng)、準(zhǔn)確、形象的方式創(chuàng)造性地予以表現(xiàn)。 現(xiàn)代心理學(xué)早已證明，創(chuàng)造性不是純智力問(wèn)題，也不是純知識(shí)問(wèn)題，成績(jī)好、出自名牌大學(xué)、學(xué)歷高，但不一定具有高創(chuàng)造性。創(chuàng)造性行為由創(chuàng)造性思維

29、所引起。創(chuàng)造性思維是人類思維的高級(jí)形式，不僅能揭示事物的本質(zhì)，而且能夠提供新的、具有社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)物。美國(guó)心理學(xué)家科勒斯涅克認(rèn)為：“創(chuàng)造性思維，是指發(fā)明或發(fā)現(xiàn)一種新方式，用于處理某件事情或表達(dá)某種事物的思維過(guò)程?！眲?chuàng)造性思維是能產(chǎn)生前所未有的思維成果、具有嶄新內(nèi)容的思維。 從形式上講，創(chuàng)造性思維是抽象思維、形象思維和靈感思維三種思維綜合而成的特殊思維方式。從性質(zhì)上講，創(chuàng)造性思維一般應(yīng)具有流暢性、靈活性和獨(dú)特性三個(gè)特征。流暢性，就是一個(gè)人面對(duì)一個(gè)問(wèn)題或一種狀況時(shí)，他所能提出的方案或者反映的數(shù)量最多，其思維能力便表現(xiàn)為高速度的流暢性。靈活性也稱作變通性，是對(duì)思維廣度的評(píng)價(jià)。廣度的增加能為創(chuàng)造性思維帶

30、來(lái)更多的回旋余地，因而也帶來(lái)了更大的靈活性。獨(dú)特性是對(duì)思維深度的評(píng)價(jià)?！吧睢币馕吨羁?、深透、精深，顯示觸及事物本質(zhì)的程度。因此，創(chuàng)造性思維得越深，表明它的科學(xué)性或先進(jìn)性越強(qiáng)。 “創(chuàng)意是廣告的靈魂”，這一句流傳于廣告界的至理名言，是美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威早在20世紀(jì)60年代提出來(lái)的。它明確地給廣告策劃者提出了一個(gè)十分苛刻的要求，那就是：廣告策劃人員必須具有創(chuàng)造性思維。可以說(shuō)，創(chuàng)造性思維水平的高低，決定著一個(gè)人能否在廣告界有所建樹(shù)?，F(xiàn)在，用“廣告如潮”來(lái)形容我們今天的生活環(huán)境一點(diǎn)也不夸張。電視、廣播、報(bào)紙、雜志、交通工具等，哪一處不充斥著廣告?很難想象，用平凡的、常規(guī)的、狹隘的、傳統(tǒng)的思維方式，

31、能生產(chǎn)出不平凡的、新奇的、前所未有的創(chuàng)意、思想和點(diǎn)子。所以，全球化時(shí)代的廣告人才，必須具有創(chuàng)造性思維。3.廣告策劃作者：任錫源 孟繁榮 出版社： 經(jīng)濟(jì)管理出版社 出版時(shí)間： 2010年01月 ISBN: 9787509608098 開(kāi)本： 16開(kāi) 定價(jià): 35.00 元 內(nèi)容簡(jiǎn)介 廣告策劃內(nèi)容簡(jiǎn)介：“世紀(jì)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)叢書(shū)”是一套從多視角來(lái)展示新世紀(jì)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的系列著作。它以創(chuàng)新的思維概括和總結(jié)近年來(lái)國(guó)內(nèi)外企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的成敗得失，并引入當(dāng)代國(guó)際最新?tīng)I(yíng)銷理論和管理方法，既有一定的理論深度，又具有實(shí)際操作性；既有企業(yè)、行業(yè)的前沿信息，又有規(guī)范性分析。它不是抽象的理論，也不是案例的羅列，而是歷史與

32、現(xiàn)實(shí)、理論與實(shí)際的交匯。它將對(duì)從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)者、營(yíng)銷人員及在校學(xué)生有所幫助和啟迪。 作者簡(jiǎn)介 任錫源，山東濰坊人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士生，中華女子學(xué)院管理學(xué)院講師，女性消費(fèi)與營(yíng)銷研究中心主任。著有營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)（修訂第二版）、海爾日清工作法、營(yíng)銷管理理論實(shí)務(wù)案例、零售管理、物流經(jīng)理360度全程序工作手冊(cè)、差異化營(yíng)銷、營(yíng)銷經(jīng)理360度全程序手冊(cè)等著作，翻譯了冠軍業(yè)務(wù)員教練方法和培養(yǎng)細(xì)節(jié)等譯著，發(fā)表過(guò)女性消費(fèi)者口碑傳播意愿的實(shí)證研究、女性消費(fèi)與“她時(shí)代”的營(yíng)銷對(duì)策等文章十余篇。主要研究方向?yàn)榭诒疇I(yíng)銷、交叉銷售和性別營(yíng)銷。 圖書(shū)目錄 第一章 廣告策劃概說(shuō) 第二章 廣告調(diào)查 第三章

33、廣告計(jì)劃 第四章 廣告心理 第五章 廣告創(chuàng)意 第六章 廣告文案 第七章 廣告媒體 第八章 網(wǎng)絡(luò)廣告 第九章 廣告預(yù)算 第十章 廣告效果評(píng)估 第十一章 廣告策劃書(shū) 第十二章 廣告管理 編輯本段公益廣告策劃公益活動(dòng)作為一種廣告行為在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)產(chǎn)生了越來(lái)越廣泛的影響，也使得很多廣告在訴求點(diǎn)上發(fā)生了很大的變化，從公益活動(dòng)的組織者來(lái)分類，可以分為企業(yè)單位和事業(yè)單位，前者主要是由企業(yè)通過(guò)策劃部門(mén)或者是委托廣告公司進(jìn)行，而后者主要由政府進(jìn)行操作。 隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，人們對(duì)社會(huì)公益公德方面也越來(lái)越注重，因此從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，通過(guò)一些有針對(duì)性的公益活動(dòng)可以引起人們的廣泛注意，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，在

34、消費(fèi)者心目中加強(qiáng)品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度;而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，成功的公益活動(dòng)往往能夠通過(guò)廣大媒體和活動(dòng)推廣，既能夠進(jìn)行精神文明建設(shè)，同時(shí)也能起到一種城市或者某部門(mén)名片的作用，從而擴(kuò)大知名度。 任何成功的推廣活動(dòng)都離不開(kāi)優(yōu)秀策劃和良好的執(zhí)行，作為活動(dòng)策劃的一個(gè)重要部分，工役活動(dòng)策劃同樣具有一般活動(dòng)策劃的共性，在此就不做闡述。(如有興趣者可以參見(jiàn)拙作淺談活動(dòng)策劃案書(shū)的寫(xiě)作)下面，本人針對(duì)香港的大型公益活動(dòng)策劃“1：99”來(lái)簡(jiǎn)要談?wù)劰婊顒?dòng)策劃的一些要點(diǎn)： “1：99”的主題是為了給SARS患者的遺孤捐款助學(xué)，是為了鼓舞香港人的士氣。作為在非典期間，這次的活動(dòng)主題切合，并且以各種形式進(jìn)行大面積和極具力度的推廣

35、，極大地引起了包括大陸在內(nèi)的廣大民眾的參與熱情，從而使這次活動(dòng)取得了巨大的成功，不僅使香港人在抗擊非典的活動(dòng)中真正地團(tuán)結(jié)起來(lái)，同時(shí)，活動(dòng)所得也確實(shí)對(duì)香港的抗炎起到了很大的作用，而且也使香港在這次活動(dòng)中的精神面貌更加良好。經(jīng)過(guò)對(duì)活動(dòng)的了解，我認(rèn)為它的成功主要有以下幾個(gè)方面的原因： (1)關(guān)注時(shí)事，關(guān)注廣泛：從這次活動(dòng)的主題和目的就可以很明顯地看出活動(dòng)主要是針對(duì)非典而進(jìn)行的，從去年的11月份以來(lái)到目前為止，最牽動(dòng)人心的無(wú)疑就是非典活動(dòng)了，人們對(duì)非典的關(guān)注高于別的任何事件，而且作為一場(chǎng)災(zāi)難，人們密切地關(guān)注疫情的進(jìn)展，也希望政府能夠做出有力的判斷和措施來(lái)控制疫情，并且對(duì)疫情所產(chǎn)生的后果和問(wèn)題進(jìn)行解決?；顒?dòng)以此為契機(jī)，以抗炎為主題，必然就能夠獲得民眾的廣泛支持，因此，群眾基礎(chǔ)無(wú)疑是深厚的。 (2)主題定位，關(guān)