XXXX_深圳_寶安中心區(qū)別墅項(xiàng)目

1、寶安中心區(qū)別墅項(xiàng)目定位報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)顧問2006.3.15做出精品，樹理品牌發(fā)展商愿景2007年末開始銷售，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)追求高額利潤 發(fā)展商目標(biāo)把握市場及客戶，最大程度規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化 世聯(lián)能做到什么項(xiàng)目目標(biāo)梳理2項(xiàng)目處在規(guī)劃設(shè)計(jì)前定位策劃階段需要解決項(xiàng)目定位，重點(diǎn)是產(chǎn)品組合建議項(xiàng)目特殊性：項(xiàng)目的兩個(gè)地塊分別屬于兩個(gè)發(fā)展商項(xiàng)目現(xiàn)狀現(xiàn)階段任務(wù)項(xiàng)目現(xiàn)狀、任務(wù)及目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)梳理項(xiàng)目所處階段需要解決：項(xiàng)目定位；產(chǎn)品組合要以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化及平衡兩個(gè)發(fā)展商利益為目標(biāo)。項(xiàng)目任務(wù)梳理3通過功能定位的豐富實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值深入挖掘項(xiàng)目和區(qū)位價(jià)值產(chǎn)品全面創(chuàng)新、領(lǐng)先和樹立標(biāo)桿提高客戶權(quán)益，附加更大價(jià)值實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)

2、值最大化路徑產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化通過形象定位實(shí)現(xiàn)客戶精神需求的提升項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議以物業(yè)價(jià)值最大化和項(xiàng)目價(jià)值體系建立為目標(biāo)的項(xiàng)目定位目標(biāo)與任務(wù)的關(guān)系4通過定位，我們達(dá)成目標(biāo)恒豐地塊實(shí)現(xiàn)銷售收入10.1億元，潤恒地塊實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元。世聯(lián)將憑借對豪宅市場及客戶的把握，最大程度為項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并建議項(xiàng)目提前營銷，爭取到更多的目標(biāo)客戶。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)5稀缺城市濱海純別墅寶安中心區(qū)第一塊也是稀缺的純別墅用地生態(tài)的、科技的高品質(zhì)產(chǎn)品創(chuàng)新的戶型設(shè)計(jì)新奢華主義的產(chǎn)品主張純粹、地道的風(fēng)格建筑智能化的配置

3、頂級(jí)酒店式物業(yè)管家強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的團(tuán)隊(duì)合作項(xiàng)目價(jià)值體系的建立6項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議7項(xiàng)目屬性定位模型項(xiàng)目分析區(qū)位分析區(qū)位屬性區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通及道路景觀資源項(xiàng)目屬性定位本項(xiàng)目處在新開發(fā)區(qū)域，需要通過項(xiàng)目分析和區(qū)位分析判定其基本屬性。世聯(lián)對高端物業(yè)屬性的界定模型8項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析區(qū)位分析區(qū)位屬性區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交通及道路景觀資源世聯(lián)對別墅屬性的界定模型世聯(lián)對高端物業(yè)屬性的界定模型項(xiàng)目屬性定位9本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：地塊1：占地面積：72500.38平米建筑面積：住宅40400平米居委會(huì)100平

4、米，物業(yè)管理及會(huì)所3000平米；容積率：小于0.6車位數(shù)：200個(gè)地塊2：占地面積：72499.14平米建筑面積：住宅41100平米幼兒園2400平米，網(wǎng)球場1個(gè)，垃圾站1個(gè)容積率：小于0.5停車位：每戶不小于2個(gè)本項(xiàng)目位于寶安中心區(qū)，總建面8.2萬，容積率0.5-0.6，是深圳西岸第一塊純別墅用地項(xiàng)目指標(biāo)10項(xiàng)目四至項(xiàng)目三邊臨路，進(jìn)入性強(qiáng)，但有一定噪音影響，私密度不高，南面景觀較優(yōu)新安六路羅田路興華路規(guī)劃路東面羅田路學(xué)校用地南面規(guī)劃路低層住宅用地西面新安六路北面興華路深業(yè)新岸線學(xué)校用地深業(yè)新岸線低層住宅用地11項(xiàng)目交通便利，路網(wǎng)通達(dá)性較好，項(xiàng)目所受噪音污染較小。紅線西部通道黃線城市快速路藍(lán)線

5、城市主干道紫線城市次干道綠線景觀干道紅圈地鐵站紅線主要步行空間綠線林蔭道藍(lán)圈人行地下通道本項(xiàng)目交通及道路進(jìn) 入狀況分析12項(xiàng)目南向有海景和良好市政公園景觀，但是受前面別墅用地不確定性的影響，景觀資源的利用性存在一定困難項(xiàng)目南向有海景，海面上散落較多漁船，海景的景觀程度較低；西南向?yàn)尘坝幸欢ǖ目梢曅?。?xiàng)目南向有較好的市政公園景觀；由于地勢較為平坦，本項(xiàng)目為低層建筑，海景和市政公園的可視程度較低。項(xiàng)目景觀資源分析項(xiàng)目地塊南向?yàn)I海帶及海景西南向?yàn)尘皠e墅用地濱海休閑帶將建成西岸的紅樹灣13本項(xiàng)目屬于緊鄰濱海休閑帶及海景、周邊環(huán)境純凈、交通便利的別墅項(xiàng)目項(xiàng)目分析區(qū)位分析區(qū)位屬性區(qū)位前景經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目四至交

6、通及道路景觀資源世聯(lián)對別墅屬性的界定模型世聯(lián)對別墅屬性的界定模型項(xiàng)目屬性定位14項(xiàng)目所屬寶安中心區(qū)是深圳市規(guī)劃、起點(diǎn)較高的新城市區(qū)域中心項(xiàng)目區(qū)位屬性A區(qū)商業(yè)中心區(qū)B區(qū)內(nèi)港碼頭區(qū)C區(qū)中央公園區(qū) D區(qū)D-1公園西區(qū)D-2公園東區(qū) E區(qū)濱海區(qū)F區(qū)西城區(qū) G區(qū)北城區(qū)H區(qū)市政區(qū)15交通將促進(jìn)城市的西移，拉進(jìn)了寶安中心同城市的距離，商業(yè)氛圍的形成將進(jìn)一步促進(jìn)寶安中心的城市化項(xiàng)目區(qū)位前景核心商業(yè)街位于新湖路，依托交通主軸、分布于地鐵沿線，與住宅區(qū)距離適中，即可保持居住功能的純粹性，又保證了商業(yè)的配套功能商業(yè)分布16寶安中心區(qū)將是未來深圳濱海城市重要形象標(biāo)志，是深圳的名片之一項(xiàng)目區(qū)位前景設(shè)有紅樹林公園、觀景塔

7、、漫步通道等充滿濱海氣質(zhì)的休閑旅游設(shè)施，打造西岸的紅樹灣填海區(qū)。17項(xiàng)目分析本項(xiàng)目屬于有一定景觀資源、周邊環(huán)境純凈、交通便利的別墅項(xiàng)目。區(qū)位分析本項(xiàng)目是規(guī)劃起點(diǎn)較高的新城市區(qū)域中心，將是深圳濱海形象的標(biāo)志之一。項(xiàng)目屬性定位本項(xiàng)目屬于新城市區(qū)域中心的、享有城市資源和配套的、濱海的稀缺別墅，將成為深圳的濱海形象名片本項(xiàng)目18本項(xiàng)目近距離的享有城市資源、濱海資源；同時(shí)也是城市中少有的低密度物業(yè)。與城區(qū)的距離通常包含了心理距離，享有城市資源的程度。項(xiàng)目屬性界定景觀強(qiáng)弱遠(yuǎn)近與城區(qū)距離景觀物業(yè)（景觀資源稀缺、密度較低，距離城市較遠(yuǎn)，如天琴灣）頂級(jí)物業(yè)（享有良好景觀資源以及良好的較為稀缺城市資源，如波托菲諾

8、別墅）郊區(qū)物業(yè)（有一定的景觀資源，沒有城市資源的有一定規(guī)模的低密度物業(yè)，如尖崗山）城市物業(yè)（享有良好城市資源和一定景觀資源的物業(yè)，圣莫麗斯）世聯(lián)高端物業(yè)屬性定位模型19稀缺的城市濱海別墅 這里將會(huì)成為這個(gè)城市人們的夢想和驕傲 20確定了項(xiàng)目的基本屬性定位，我們需要通過市場環(huán)境、競爭、項(xiàng)目SWOT、發(fā)展商的意愿及目標(biāo)確定項(xiàng)目的市場占位。21市場環(huán)境及競爭分析項(xiàng)目SWOT分析發(fā)展商意愿及目標(biāo)市場定位項(xiàng)目市場定位模型22市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析232005年政策出臺(tái)時(shí)間軸3月住房按揭利率上調(diào)穩(wěn)定房價(jià)“舊八條”11月深圳開征土地增值

9、稅10月關(guān)于對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知4月國務(wù)院副總理曾培炎“關(guān)于抑制房價(jià)過快上漲勢頭”的四點(diǎn)要求“新八條”打擊炒房、炒地6月個(gè)人購房不足2年即轉(zhuǎn)手交易，交全額營業(yè)稅開始實(shí)施5月七部委關(guān)于穩(wěn)定住房價(jià)格工作的意見深圳規(guī)定普通住房標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通告起于05年的這場調(diào)控風(fēng)暴，以限制價(jià)格的漲幅、打壓投資炒房為主，目的在于規(guī)范樓市、平穩(wěn)房價(jià)、遏制投機(jī)24從2005年各月住宅銷售價(jià)格變動(dòng)看69月，隨著國家及本市穩(wěn)定房價(jià)系列措施的實(shí)施，房價(jià)開始回落，基本保持在同比增長率15以下的波動(dòng)；10月份以后，價(jià)格持續(xù)上升，其中10、11月同比增長為24.70和38

10、.62；11月份由于市場調(diào)控措施的及時(shí)出臺(tái)，12月份住房價(jià)格開始回落，同比增長19.90。資料來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心雖受政策影響房價(jià)有一定程度的波動(dòng)，但市場需求仍然旺盛，供應(yīng)壓力較大，總體價(jià)格呈上漲趨勢2005年整體均價(jià)達(dá)到7719元/平米25資料來源：深圳市房地產(chǎn)研究中心2005年需求缺口較大也是深圳市場在政策連連打擊下，價(jià)格速度依然堅(jiān)挺的原因之一。26在政策高壓下，豪宅市場持續(xù)火爆，已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象，政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài)，未來終端消費(fèi)者的爭奪更加激烈深圳市場已出現(xiàn)偏熱現(xiàn)象（以豪宅市場為例：價(jià)格漲幅高、投資成份增加、三級(jí)市場觀望現(xiàn)象加重）；產(chǎn)業(yè)鏈終端消費(fèi)者的爭奪更加激烈，誰掌握客戶需求

11、、客戶資源，誰就有能勝出；政府開始頻繁出臺(tái)政策，以限制價(jià)格的漲幅、打壓投資炒房；資料來源：世聯(lián)平臺(tái)項(xiàng)目推售數(shù)量成交量銷售率成交價(jià)格（元/）中旅國際公館2期第一批435套405套93%13000 城市山谷三期105套60套57%16000 波托菲諾三期156套122套78%23400 香蜜湖1號(hào)29套29套100%30000 中旅國際公館2期第二批430套364套85%11000 觀瀾湖高爾夫黃金嶺三期32套24套75%1198萬港幣/套總計(jì)1187套1004套85%186802005年10月深圳高端市場各項(xiàng)目選房日成交情況 2005年10月深圳豪宅二級(jí)市場供應(yīng)量較大，但整體銷售率達(dá)到85%，需

12、求仍然很旺盛，發(fā)展形勢良好。 27停止批準(zhǔn)大贈(zèng)送面積涉及方案，將會(huì)在一定程度上抑制房價(jià)增長；144平米以上住宅增加契稅將會(huì)使部分開發(fā)商開發(fā)豪宅保持謹(jǐn)慎態(tài)度；政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài)，2006年政府方面還可能將繼續(xù)出臺(tái)系列政策（如限制二次以上購房的按揭、開征物業(yè)稅等），矛頭直指豪宅，市場方面還有較大供應(yīng)，但風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，對市場和客戶的把握越發(fā)重要。2006年出臺(tái)政策六大舉措調(diào)控市場，嚴(yán)懲哄抬房價(jià)4月起將停止批準(zhǔn)大贈(zèng)送面積的設(shè)計(jì)方案4月1日起征收3%契稅政府和開發(fā)商處于搏弈狀態(tài)，2006年的政策出臺(tái)將指向豪宅，而2006年豪宅放量很大，所以對市場和客戶的把握將越發(fā)重要282006年豪宅市場將面臨一

13、定的政策威脅，但政策一定是要平衡的，預(yù)計(jì)未來政策將會(huì)促進(jìn)市場向好的方向發(fā)展，但豪宅投資客將會(huì)受到進(jìn)一步打擊。具體市場具體分析，項(xiàng)目的稀缺性將使得項(xiàng)目受整體市場影響較小，但對客戶的把握是必不可少的。即便政策不可控，市場和客戶是我們可以去掌控的。29市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析302004-2005年別墅供應(yīng)主要集中在關(guān)外和梅沙片區(qū)，產(chǎn)品主要集中在TH，關(guān)內(nèi)別墅增長相對較快，整體市場純別墅項(xiàng)目供應(yīng)較少。2005年關(guān)外別墅類產(chǎn)品的供應(yīng)量幾乎都集中在TH上，而關(guān)內(nèi)的TH供應(yīng)量增長緩慢，相比之下，別墅產(chǎn)品有較大增長，成了關(guān)內(nèi)別墅類產(chǎn)品的主

14、要增長點(diǎn)純別墅項(xiàng)目較少，只有觀瀾高爾夫大宅、中信高爾夫別墅、西麗山莊、城市山谷這4個(gè)項(xiàng)目，關(guān)內(nèi)關(guān)外各占一半31預(yù)計(jì)2006年供應(yīng)量為1000多套townhouse，600多套獨(dú)棟別墅，將是名副其實(shí)的別墅年。4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潛龍山莊 50套TH，50套別墅圣莫麗斯 200余套TH，5套別墅尖崗山項(xiàng)目（南區(qū)） 166套TH和別墅星河丹堤一期 約200套TH，7套別墅天琴灣3期 48套別墅鳳凰谷 68套TH，15套別墅波托菲諾別墅2期 20套別墅龍1號(hào)地塊 小于50套TH純水岸2期TH 17套TH東方花園 14套別墅東部華僑城一期

15、約108套TH，81套別墅月亮灣項(xiàng)目 約85套TH，15套別墅聯(lián)泰大梅沙 約69套別墅溪之谷 101套別墅關(guān)外項(xiàng)目關(guān)內(nèi)項(xiàng)目觀瀾湖高爾夫大宅（昆仕頓區(qū)） 25套別墅觀瀾湖高爾夫大宅（漢士達(dá)區(qū)） 27套別墅天籟 30套TH、16套別墅2006年供應(yīng)的純別墅項(xiàng)目供應(yīng)較多；分布區(qū)域較為集中的是龍華二線拓展區(qū)和梅沙片區(qū)。從目前的推廣力度來看尖崗山項(xiàng)目、星河丹堤、圣莫里斯等將在2006市場上產(chǎn)生較大影響力的項(xiàng)目。翡翠灣一期 156棟別墅 32項(xiàng)目占地（萬）建面（萬）容積率戶型面積（）套數(shù)總價(jià)（萬元）圣莫麗斯27.6 33.2（一期建筑面積14.72） 1.2TH：270-500別墅：635-1135200

16、余套TH5套別墅：TH：432-800別墅：1270-2270星河丹堤一期20（總占地）36（總建面）1.8（一期為TH社區(qū)，容積率0.7）TH：210-290別墅：400約200套TH、7套別墅TH：336-464別墅：約800天琴灣3期25.2 2.53 0.099別墅：350-1000 共48套別墅預(yù)計(jì)在1500以上東部華僑城0.23-0.3個(gè)性別墅：800（1地塊），別墅：400（1-4地塊），TH：200（3、4地塊）（1地塊）個(gè)性別墅：14套，別墅：20套預(yù)計(jì)為1000-7000（2地塊）別墅：50套（3地塊）別墅：81套、TH：108套（4地塊）別墅：68套、TH：76套聯(lián)泰大梅

17、沙13.973.210.23約69套鳳凰谷3.4 2 200-300TH約68套別墅約15套約400-600純水岸2期TH約3.45.21.51TH：300-350TH約17套TH：1200-1800波托菲諾別墅2期0.77（計(jì)入容積率）0.31別墅：350-500別墅約20套別墅：1800-3500東方花園約0.930.48430.52別墅：400別墅約14套預(yù)計(jì)總價(jià)為1600-2800月亮灣項(xiàng)目2.642.040.77TH：200別墅：300TH約85套別墅約15套TH：400-500別墅：約1000數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺(tái)關(guān)內(nèi)別墅項(xiàng)目供應(yīng)33項(xiàng)目占地（萬）建面（萬）容積率戶型面積（）套數(shù)總價(jià)（

18、萬元）潛龍山莊約34.360 1.75TH：250-400別墅：350-50050套TH、50套獨(dú)棟溪之谷15.8 約4.70.3別墅：300-700擬建約101棟山地頂級(jí)別墅別墅：1000-4000龍1號(hào)地塊約6.88 1.2TH：220-300小于50套TH觀瀾湖高爾夫(翡翠灣)1004.80.048198-557.22主力：198-288共156棟（174戶）一期將推出156棟別墅預(yù)計(jì)600-1000觀瀾湖高爾夫大宅（昆仕頓區(qū)）5.32.40.45別墅：600-80025套別墅觀瀾湖高爾夫大宅（漢士達(dá)區(qū)）4.92.20.45別墅：430-70027套別墅天籟31.40.46TH：250-

19、280別墅：300-50030套TH、16套別墅預(yù)計(jì)500-1000尖崗山項(xiàng)目（南區(qū)）20 10 0.5TH：250-400別墅：350-500166套TH和別墅TH：400-800別墅：700-1500數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺(tái)關(guān)外別墅項(xiàng)目供應(yīng)3404-06年別墅市場供應(yīng)走勢圖 近3年別墅市場供應(yīng)量保持持續(xù)增長，供應(yīng)量大幅增加，將消化大量的需求，競爭日益激烈。從總體而言，05年總體市場反映火熱，TH大幅放量，供應(yīng)量為近三年之最，但隨著政府宏觀調(diào)控及土地稀缺，06年市場供應(yīng)有所下降。別墅供應(yīng)量的逐年增加，一方面表明市場對高端物業(yè)的持續(xù)需求，一方面帶來更為激烈的客戶資源競爭。35整體需求較旺，總價(jià)區(qū)間在

20、700-1200萬的產(chǎn)品增幅明顯，高端產(chǎn)品的檔次在逐步提高700-1200萬這一區(qū)間段的供應(yīng)量增長明顯在總價(jià)區(qū)間700萬以下的項(xiàng)目規(guī)模在增大，而總價(jià)區(qū)間在700萬以上的項(xiàng)目個(gè)數(shù)在增加6171231172402852700萬以下700-1200萬1200萬以上200420052004-2005別墅項(xiàng)目的供應(yīng)量與價(jià)格對比分析36700萬1200萬3000萬2005年高價(jià)位別墅主要集中在關(guān)內(nèi)的頂級(jí)高端物業(yè)1231套240套36套16套總價(jià)套數(shù)項(xiàng)目3000萬以上16觀瀾高爾夫大宅（蔓菲亞區(qū)）1200萬-3000萬36香蜜湖1號(hào)雙拼、波托菲諾-23套別墅、中信高爾夫別墅樓王700-1200萬240香蜜湖

21、1號(hào)TH、西麗山莊、觀瀾高爾夫大宅（麗維康區(qū)黃金嶺）、中信紅樹灣TH、中信高爾夫別墅獨(dú)棟700萬以下1231城市山谷三期、萬科東海岸3期、振業(yè)城、中信高爾夫別墅TH、萬科第五園、萬科城目前的市場上限區(qū)間37郊區(qū)物業(yè)（價(jià)位400-1500萬）振業(yè)城、尖崗山意向客戶多來自關(guān)內(nèi)，籍貫較分散，受教育程度多為本科以上，且多數(shù)有國外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)；私營企業(yè)主居多，從事IT、投資、貿(mào)易類；最關(guān)注朝向、其次為花園和景觀沒有明顯的地緣關(guān)系，龍崗本地和福田為主，家庭成員較多，喜歡安靜的生活，對環(huán)境較看中客戶素質(zhì)較高，基本上有海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，甚至有外國國籍或長住海外；關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價(jià)值需求客戶多來自

22、福田，有較深的地緣關(guān)系，廣潮籍人士占多；私營企業(yè)主，從事銷售貿(mào)易類、生產(chǎn)型及投資類；注重區(qū)位、價(jià)格、升值潛力、社區(qū)環(huán)境城市物業(yè)（價(jià)位900-2000萬）香蜜湖1號(hào)景觀物業(yè)（價(jià)位400-2000萬）中信高爾夫別墅頂級(jí)物業(yè)（價(jià)位1000-3000萬）波托菲諾典型別墅客戶描述別墅市場整體客戶層面較高，價(jià)格承受能力較強(qiáng)。38市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析39從2005年寶安市場的供需來看，寶安中心區(qū)的價(jià)值不斷被認(rèn)可、提升，目前成交均價(jià)達(dá)到5833元/平米，關(guān)內(nèi)成交客戶近50%。年份樓盤項(xiàng)目名稱均價(jià)2005麗晶國際5100幸福海岸6000金

23、成時(shí)代家園二期4700天悅龍庭二期5400深業(yè)新岸線5600金泓凱旋城6000鴻榮源尚都7050富源濱海春城5000御景灣花園5716圣淘沙駿園5500均價(jià)58332006西城上筑630005年寶安中心區(qū)整體均價(jià)達(dá)5833元/平方米，市場表現(xiàn)火爆，進(jìn)入06年，西城上筑搶先入市，選房當(dāng)天反應(yīng)熱烈，實(shí)現(xiàn)均價(jià)6800元/平方米，選房率達(dá)96。關(guān)內(nèi)客戶比例不斷增加，目前關(guān)內(nèi)客戶比例接近50推出時(shí)間寶安樓盤關(guān)內(nèi)客戶比例04.12天悅龍庭2505.1麗晶國際2305.1幸福海岸3005.4深業(yè)新岸線3005.5金泓凱旋城4040從近兩年寶安中心區(qū)供應(yīng)來看，低密度高檔物業(yè)缺少，而當(dāng)?shù)乜蛻糍徺I力強(qiáng)勁，當(dāng)?shù)乜蛻?/p>

24、對低密度高檔物業(yè)的需求沒有得到滿足預(yù)計(jì)06年市場供應(yīng)規(guī)模41市場環(huán)境及競爭分析大勢分析及判斷高端市場分析市場供應(yīng)分析市場需求分析寶安中心區(qū)市場分析競爭分析42鎖定競爭對手基本原則從目前項(xiàng)目的進(jìn)展及項(xiàng)目推出時(shí)間來看我們將確定時(shí) 間 相近性屬 性 相近性客戶 相近性產(chǎn) 品 相近性為鎖定競爭對手原則43目前深圳別墅分布以城市別墅和景觀別墅分布較為集中本項(xiàng)目深圳目前別墅分布城市、頂級(jí)別墅景觀別墅郊區(qū)別墅郊區(qū)別墅觀瀾高爾夫項(xiàng)目444季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潛龍山莊 50套townhouse，50套別墅尖崗山項(xiàng)目天琴灣3期 48套別墅龍1號(hào)地塊 小

25、于50套townhouse東部華僑城一期 約108套townhouse，81套別墅聯(lián)泰大梅沙 約69套別墅溪之谷 101套別墅關(guān)外項(xiàng)目關(guān)內(nèi)項(xiàng)目觀瀾湖高爾夫大宅（昆仕頓區(qū)） 25套別墅觀瀾湖高爾夫大宅（漢士達(dá)區(qū)） 27套別墅2007-2008年市場可能推出的別墅項(xiàng)目45項(xiàng)目占地（萬）建面（萬）容積率戶型面積（）套數(shù)總價(jià)（萬元）天琴灣3期25.2 2.53 0.099別墅：350-1000 共48套別墅預(yù)計(jì)在1500以上東部華僑城0.23-0.3個(gè)性別墅：800（1地塊），別墅：400（1-4地塊），TH：200（3、4地塊）（1地塊）個(gè)性別墅：14套，別墅：20套預(yù)計(jì)為1000-7000（2地塊

26、）別墅：50套（3地塊）別墅：81套、TH：108套（4地塊）別墅：68套、TH：76套聯(lián)泰大梅沙13.973.210.23約69套潛龍山莊約34.360 1.75TH：250-400別墅：350-50050套TH、50套獨(dú)棟溪之谷15.8 約4.70.3別墅：300-700擬建約101棟山地頂級(jí)別墅別墅：1000-4000龍1號(hào)地塊約6.88 1.2TH：220-300小于50套TH觀瀾湖高爾夫大宅（昆仕頓區(qū)）5.32.40.45別墅：600-80025套別墅觀瀾湖高爾夫大宅（漢士達(dá)區(qū)）4.92.20.45別墅：430-70027套別墅尖崗山項(xiàng)目（南區(qū)）20 10 0.5TH：250-400

27、別墅：350-500195套TH、120套別墅TH：400-800別墅：700-1500數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)平臺(tái)2007-2008年市場可能推出的別墅項(xiàng)目狀況46本項(xiàng)目將鎖定尖崗山為競爭對手東部項(xiàng)目都為密度極低的景觀別墅，與本項(xiàng)目基本沒有競爭；觀瀾高爾夫項(xiàng)目的推出時(shí)間不確定，項(xiàng)目屬性差異較大，相對競爭較??；溪之谷項(xiàng)目容積率極低，景觀較好，但目前的狀況尚不明確，將會(huì)對本項(xiàng)目的高端產(chǎn)品產(chǎn)生一定競爭。尖崗山雖然與本項(xiàng)目屬性不同，但其二期推出時(shí)間、產(chǎn)品、客戶（寶安地緣客戶將會(huì)占一定比例）都會(huì)有一定的類似性，我們將鎖定其為項(xiàng)目的競爭對手。47地塊編號(hào)：（以下簡稱：1號(hào)地）用地面積：213200m2總建筑面積：

28、107100m2住宅建筑面積：105630m2容積率：0.50產(chǎn)品定位：180250平方米的TH260300平米小獨(dú)棟產(chǎn)品為主400平米的豪宅別墅 三者面積比例約4：6：1共計(jì)約1000套，1期166套尖崗山地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)48從兩個(gè)項(xiàng)目指標(biāo)分析來看，兩個(gè)項(xiàng)目雖然沒有直接競爭，但由于推出時(shí)間和地域的原因，將會(huì)有一定競爭，建議本項(xiàng)目提前放出信息，以攔截部分地緣客戶。比較因素尖崗山項(xiàng)目本項(xiàng)目規(guī)模/容積率建筑面積107萬，容積率0.5建筑面積8萬平米，容積率0.5-0.6項(xiàng)目屬性郊區(qū)別墅稀缺城市濱海別墅資源狀況山景海濱休閑公園及海景項(xiàng)目可能客戶客戶覆蓋面較廣，一期以招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注

29、度也較大，未來保安客戶將會(huì)占較大比例寶安當(dāng)?shù)乜蛻魧⒄嫉揭欢ǚ蓊~推出時(shí)間1期預(yù)計(jì)06年5月份推預(yù)計(jì)07年底或08年初49市場環(huán)境及競爭分析小結(jié)1、市場在經(jīng)歷政策調(diào)整之后，仍然會(huì)處于上升發(fā)展時(shí)期，但投資客戶會(huì)受到打擊，豪宅市場將面臨一定風(fēng)險(xiǎn)，但是對客戶的把握是關(guān)鍵；2、近3年別墅市場供應(yīng)量及需求量都比較大，客戶層面較高、價(jià)格承受能力較強(qiáng)；3、寶安中心區(qū)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，成交價(jià)格較高，關(guān)內(nèi)客戶已近5成，但寶安中心區(qū)及周邊市場對低密度高端物業(yè)的需求沒有得到滿足。4、從競爭來看，本項(xiàng)目沒有面臨直接的競爭項(xiàng)目，但尖崗山項(xiàng)目的二期將會(huì)同本項(xiàng)目爭奪地緣客戶。50市場環(huán)境及競爭分析項(xiàng)目SWOT分析發(fā)展商意愿及目標(biāo)市

30、場定位項(xiàng)目市場定位模型51從項(xiàng)目的SWOT分析來看，充分挖掘稀缺的城市濱海別墅價(jià)值，把握市場及豪宅客戶的需求將是項(xiàng)目制勝的關(guān)鍵。項(xiàng)目容積率較低；項(xiàng)目交通便利，周便有豐富可參與的景觀資源；項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)值較高，近距離享有較多的城市資源。稀缺的城市濱海別墅；寶安中心區(qū)稀缺的別墅用地；寶安中心區(qū)及周邊客戶的豪宅需求一直沒有得到滿足。與豪宅客戶的心理需求相比，本項(xiàng)目的私密性相對較弱；項(xiàng)目處在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)將在一定程度上制約項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)。宏觀政策將會(huì)給豪宅項(xiàng)目帶來一定風(fēng)險(xiǎn)，投資客戶比例下降。景觀的兌現(xiàn)時(shí)間不確定將會(huì)影響項(xiàng)目的價(jià)值實(shí)現(xiàn)帶來一定風(fēng)險(xiǎn)。Sw0T52發(fā)展商愿景及目標(biāo)是：做出精品，樹立品牌，博取物業(yè)

31、價(jià)值最大化；由此來看，本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)用精品來確立自己比較高的立意。53通過市場及項(xiàng)目SWOT分析，建議項(xiàng)目選擇合適時(shí)機(jī)（例如濱海休閑帶開始建設(shè)，尖崗山二期銷售之前）入市，并進(jìn)行提前營銷，例如邊設(shè)計(jì)，邊營銷截流部分尖崗山客戶，在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤最大化。54項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議55項(xiàng)目市場定位深圳西岸頂級(jí)城市濱海別墅深圳濱海形象的標(biāo)志和名片56這里是 稀缺的城市別墅 濱海型的第一居所 深圳西岸的富人區(qū) 生活在這里的會(huì)是哪一些人57項(xiàng)目均價(jià)產(chǎn)品類型主要客戶香蜜湖1號(hào)38000高層、多層、疊拼、聯(lián)排、雙

32、拼以福田客戶為主，幾乎沒有寶安客戶純水岸別墅52000獨(dú)棟客戶覆蓋面較廣，但關(guān)內(nèi)客戶較多中信棲湖23000聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟龍崗和福田的客戶為主，寶安的客戶之占3曦城未售聯(lián)排、雙拼、獨(dú)棟招華系客戶為主力，福田和寶安的客戶關(guān)注度較大數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫除了純水岸別墅和曦城憑借片區(qū)和開發(fā)商品牌，覆蓋面較廣之外，深圳的別墅基本以當(dāng)?shù)乜蛻魹橹?，關(guān)外的別墅憑借優(yōu)越的自然資源，對關(guān)內(nèi)客戶有一定程度的吸引力，此外從各高端別墅的客戶分布來看，寶安的客戶都較少，可以發(fā)現(xiàn)寶安高端客戶區(qū)外置業(yè)的意向不強(qiáng)。深圳高端項(xiàng)目客戶分布較廣，但地緣客戶仍然占到相當(dāng)比例58項(xiàng)目均價(jià)主力戶型主要客戶金泓凱旋城6000120以上的

33、3房、140-160的4房南山約40、西鄉(xiāng)和新安約35鴻榮源尚都7050100-120的3房、120-160 的4房南山約30、西鄉(xiāng)和新安約30深業(yè)新岸線5600120 以上的3房、160 以上的復(fù)式南山約30、西鄉(xiāng)和新安約35數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫目前寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目的客戶基本以西鄉(xiāng)和新安為主，約占34成，其中多為本地居民和企業(yè)管理者；此外對南山客戶的吸引力也較強(qiáng)，客戶認(rèn)可度高，約為34成，隨著中心區(qū)規(guī)劃的逐步落實(shí)和寶安大道等交通系統(tǒng)的，其對周邊區(qū)域的吸引力將更大，覆蓋的客戶面也將更廣。寶安中心區(qū)高端項(xiàng)目客戶以本地居民和企業(yè)管理者居多59寶安始終堅(jiān)持 “產(chǎn)業(yè)第一”政策，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)明顯增

34、強(qiáng)，05年生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首，達(dá)1163.45億元，增長19%。規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值接近4000億元，首次超過東莞。居民人均可支配性收入不斷增加，規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤110.3億元，增長31.6%。隨著各產(chǎn)業(yè)的快速增長，造就了一批購買力強(qiáng)盛的企業(yè)家，對高端物業(yè)的需求也日漸旺盛。前 十 強(qiáng) 企 業(yè)產(chǎn)值（億元）增長率（%）鴻富錦精密工業(yè)(深圳)有限公司1266.3973%富泰宏精密工業(yè)有限公司297.60109%深圳創(chuàng)維RGB電子有限公司167.1828%恩斯邁電子（深圳）有限公司113.5617%富士施樂高科技（深圳）有限公司82.53165%友利電電子（深圳）有限公司44.918%世成五金

35、塑膠制品（深圳）有限公司44.1767%信泰光學(xué)（深圳）有限公司35.4035%艾默生網(wǎng)絡(luò)能源有限公司31.4522%美資旭電（深圳）科技有限公司30.3514%總 計(jì)2113.5565.2%寶安近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況較好，05年生產(chǎn)總值居于深圳六區(qū)之首60西鄉(xiāng)和新安高端客戶眾多，置業(yè)熱情較高寶安當(dāng)?shù)乜蛻舻卦匆蕾囆詮?qiáng)，區(qū)外置業(yè)的意向較弱。低容積率項(xiàng)目幾乎絕跡，高端客戶的需求長期受忽略。寶安近年各產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)家總多，購買力強(qiáng)盛。寶安中心區(qū)受認(rèn)可度逐漸增強(qiáng)，客戶覆蓋面也將更廣。54321本項(xiàng)目的客戶已經(jīng)呼之欲出立足寶安，放眼珠三角61財(cái)富層級(jí)處于財(cái)富金字塔的頂端，來自全國，甚至世界各地，素質(zhì)較高，

36、有國外學(xué)習(xí)或居住經(jīng)驗(yàn)，對價(jià)格不敏感，更關(guān)注的是新的房產(chǎn)能否滿足自己不斷攀升的價(jià)值需求。如：波托菲諾別墅客戶中小企業(yè)主，以廣東籍人士為主，潮汕和客家人居多，對生活品質(zhì)要求較高，單價(jià)不敏感，但對總價(jià)較敏感。如：香蜜湖1號(hào)客戶企業(yè)的高級(jí)管理人員或公務(wù)員等，有較高的收入，但工作忙碌，多處于事業(yè)發(fā)展期，有較深的地緣傾向，對生活有追求，講究舒適，注重品味，也注重社區(qū)生活。如：中信紅樹灣客戶2000可接受總價(jià)（萬）1500800超企業(yè)家階層企業(yè)管理人員階層企業(yè)家階層以西鄉(xiāng)、新安等周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本土居民和臺(tái)灣、香港籍的企業(yè)家為核心客戶，憑借區(qū)位優(yōu)勢，爭取關(guān)內(nèi)、東莞部分區(qū)域甚至香港等地的高端客戶62 深圳高端客戶需

37、求的共性通過世聯(lián)對深圳豪宅客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上需求共性。位置選擇選擇有山有水的地方，身處城市，親近自然；別墅建筑在城市的山坡上，俯瞰城市繁華。注重周邊的人文景觀，重視別墅品質(zhì)的純粹性；結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)別墅應(yīng)做到3層；設(shè)計(jì)屋頂要有花園；對純水岸的親水平臺(tái)設(shè)計(jì)認(rèn)可度極高。外立面設(shè)計(jì)外立面中式風(fēng)格；外墻有品質(zhì)感，如觀瀾高爾夫；外立面古典風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)客廳面積加大；房間數(shù)量太多，減少；主人房面積一定要大；戶型一定要方正；必須配有工人房；挑空空間要夠高夠大；樓梯一定要寬敞、明亮；露臺(tái)冬天可做陽光玻璃房；一樓進(jìn)門是客廳，地下室做健身房。花園設(shè)計(jì)花園面積一定要夠大，（純水岸客戶：240以上），住別墅就是

38、享受；獨(dú)立花園空間；前后花園合二為一，集中花園面積；別墅周圍高個(gè)植物形成私密空間；注重整體風(fēng)水，主要是細(xì)節(jié)風(fēng)水。泳池設(shè)計(jì)對私家泳池有一定期待，但更看重泳池的私密性；泳池面積要大，60以上；泳池可以填充做花園。車位設(shè)計(jì)車庫入口6.5-8米，滿足車型需要；獨(dú)棟別墅至少3個(gè)以上車位；別墅入口有公共停車位。交房標(biāo)準(zhǔn)交房時(shí)是毛坯房，自己設(shè)計(jì)；所有管線埋好，管道設(shè)好。物管要求安全智能化安防設(shè)施；保安定期巡邏，保證保安密度；嚴(yán)格控制進(jìn)入人員素質(zhì)；配套齊全的會(huì)所配套設(shè)施；住戶享有會(huì)所優(yōu)先權(quán)；認(rèn)同林蔭大道設(shè)計(jì)，看重綠化率；設(shè)置循環(huán)水設(shè)備；設(shè)置中央凈水機(jī)；房間可考慮統(tǒng)一安裝中央空調(diào)。63 寶安高端客戶特征通過世聯(lián)

39、對寶安高端客戶訪談分析及資料沉淀，分析出以上特征。需求面積需求面積主要是在250到350平米風(fēng)格偏好尊貴感、講究氣派接受價(jià)格大部分人接受的價(jià)格在一萬五到兩萬元戶型需求一般在五房以上，車位要求在兩個(gè)以上其他關(guān)注點(diǎn)要求要好的社區(qū)配套和環(huán)境，并看重風(fēng)水希望有氣派的客廳希望能送大露臺(tái)及地下室看重購房折扣注重開發(fā)商品牌及現(xiàn)場展示主要是寶安本地商人，其中大部分是潮洲人和客家人。寶安有全民皆商的風(fēng)氣，寶安客戶基本都是私營業(yè)主.外企高管，只有極少數(shù)客戶在政府機(jī)關(guān)工作。寶安高端客戶需求特征64這些人追求事業(yè)的成就，也享受家庭的溫暖，他們是向往濱海生活又不愿意舍棄繁華的人，他們遵循著自己的法則，家族、驕傲、親情、

40、倫理都是他們放不下的堅(jiān)持這是“精英心態(tài)”的一種表露：他們崇尚自我表達(dá)、參與和影響，因?yàn)樗麄兌紙?jiān)信自己的生活是獨(dú)一無二的。這是一群經(jīng)濟(jì)地位高于社會(huì)的人，他們有社會(huì)認(rèn)同和身份的焦慮感，社區(qū)成為他們?nèi)ψ託w屬和身份認(rèn)同的領(lǐng)地。目標(biāo)客戶精神狀態(tài)描述65目前深圳景觀、郊區(qū)別墅主要以度假休閑和居家休閑為主；城市和頂級(jí)別墅以居家和居家休閑為主。景觀物業(yè)（景觀資源稀缺、密度較低，距離城市較遠(yuǎn)，）如天琴灣、17英里度假休閑型部分居家休閑型商務(wù)交往型頂級(jí)物業(yè)（享有良好景觀資源以及良好的較為稀缺城市資源，如波托菲諾別墅、香蜜湖1號(hào)）居家型部分居家休閑型郊區(qū)物業(yè)（有一定的景觀資源，沒有城市資源的有一定規(guī)模的低密度物業(yè)，

41、如尖崗山）度假休閑型居家休閑型城市物業(yè)（享有良好城市資源和一定景觀資源的以及物業(yè)）居家型部分居家休閑型而商務(wù)交往型別墅往往能博取較大的利潤空間，如17英里、北京財(cái)富公館和麗高王府。項(xiàng)目功能定位66從目標(biāo)客戶及屬性來分析，項(xiàng)目是以居住功能即第一居所為主的別墅目標(biāo)客戶項(xiàng)目屬性以地緣客戶為主稀缺的城市濱海別墅以居住功能即第一居所為主的別墅度假功能和居家休閑功能相對較弱67從項(xiàng)目客戶機(jī)區(qū)位價(jià)值挖掘來看，本項(xiàng)目有發(fā)展商務(wù)交往功能的空間項(xiàng)目商務(wù)交往功能發(fā)展空間挖掘周邊鎮(zhèn)港商、臺(tái)商客戶及其他企業(yè)主商務(wù)交往需求來往于寶安中心區(qū)及周邊商務(wù)往來本地及外地客戶需求目標(biāo)客戶挖掘及延展項(xiàng)目區(qū)位價(jià)值挖掘及延展項(xiàng)目與西鄉(xiāng)港

42、口、碼頭、機(jī)場距離較近帶來的機(jī)會(huì)項(xiàng)目所在區(qū)位對周邊各鎮(zhèn)及珠三角輻射作用較強(qiáng)68項(xiàng)目功能配比建議為居?。荷虅?wù)：休閑度假為75%：20%：5% 項(xiàng)目的商務(wù)功能一方面會(huì)體現(xiàn)在會(huì)所及物業(yè)管理上，另一方面也會(huì)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上。居住功能75%商務(wù)功能20%度假休閑功能5%69項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議價(jià)值最大化下的產(chǎn)品研究70項(xiàng)目可能的產(chǎn)品組合0.5的容積率低密度的住宅區(qū)新一代的富人區(qū)深圳西岸的名片獨(dú)棟雙拼聯(lián)排疊拼根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和市場數(shù)據(jù)，確定獨(dú)棟、TOHO、疊拼的容積率上限分別為0.4、0.7-0.9、1.17

43、1獨(dú)棟、TOHO、疊拼都是項(xiàng)目的現(xiàn)金牛產(chǎn)品72在350以上出現(xiàn)獨(dú)棟別墅，300以下出現(xiàn)疊拼，300-350之間以聯(lián)排TH形式為主，370以上幾乎全為別墅；從面積區(qū)間上來看，獨(dú)棟別墅面積跨度較大；此外近期項(xiàng)目的產(chǎn)品面積都較大，都集中在各主力區(qū)間的前端，結(jié)合個(gè)別項(xiàng)目的具體情況，也有將產(chǎn)品面積增大一個(gè)級(jí)別，作為標(biāo)桿產(chǎn)品，如中信紅樹灣的疊層TH和觀瀾高爾夫的獨(dú)棟別墅。類別聯(lián)排TH疊拼獨(dú)棟面積區(qū)間（）191-193210-385174-302350-370322-701872-15281371716200250300350400450500700900以上面積17718770獨(dú)棟疊層聯(lián)排產(chǎn)品類型主流型豪

44、華型經(jīng)濟(jì)型舒適型市場典型項(xiàng)目產(chǎn)品面積分布圖 產(chǎn)品面積研究選擇73300平米400平米500平米600平米主流型豪華型經(jīng)濟(jì)型舒適型獨(dú)棟面積聯(lián)排面積疊層面積200平米300平米環(huán)境市場400平米500平米200平米300平米400平米500平米獨(dú)棟的面積以舒適型為主，面積以350-400平米為主，大獨(dú)棟可以做到500平米聯(lián)排的面積以主流型為主，面積區(qū)間為280-330平米疊層的面積以經(jīng)濟(jì)型和主流型為主，面積區(qū)間為220平米產(chǎn)品面積選擇獨(dú)棟在300500平米，TOHO在280330平米，疊拼在220平米左右由于送面積政策的出臺(tái)，面積將在目前市場定位的基礎(chǔ)上有所放大。74產(chǎn)品配比建議景觀資源價(jià)值利用分

45、析同一容積率下市場產(chǎn)品配比地塊價(jià)值最大化下的核心產(chǎn)品分析各類產(chǎn)品的適應(yīng)性容積率分析75本項(xiàng)目由于南向地塊低密度住宅的存在使得南向海景和濱海帶的景觀可視性存在一定的不確定性。項(xiàng)目部分組團(tuán)可以看到西南向景觀項(xiàng)目北向受高層建筑阻擋，可利用景觀較少東向?qū)W校將會(huì)對項(xiàng)目產(chǎn)生噪音影響項(xiàng)目景觀資源利用分析由于項(xiàng)目的海景及濱海帶景觀資源存在較大的不確定性，所以外部景觀資源利用程度較低；但小區(qū)仍可部分抬高，疊層可以看到一定的外部景觀。76獨(dú)棟最大化和舒適產(chǎn)品最大化是項(xiàng)目價(jià)值最大化關(guān)鍵外部資源利用程度較低安全性景觀朝向噪音價(jià)格客戶關(guān)注度高低內(nèi)部造景滿足客戶對景觀的需求產(chǎn)品的私密性及尊貴感是產(chǎn)品價(jià)值最大化的關(guān)鍵 獨(dú)棟

46、最大化和舒適產(chǎn)品最大化77世聯(lián)沉淀：各類產(chǎn)品的適應(yīng)性容積率分析項(xiàng)目規(guī)劃指標(biāo)在容積率為0.5左右、建筑限高為低層的情況下，測算出可能的產(chǎn)品形式(獨(dú)棟、TOHO、疊拼)之間的配比關(guān)系。參照深圳不同物業(yè)類型容積率根據(jù)世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和市場數(shù)據(jù)，確定獨(dú)棟、TOHO、疊拼的容積率上限分別為0.4、0.7-0.9、1.178在獨(dú)棟最大化及舒適產(chǎn)品最大化前提下，建議以中品質(zhì)獨(dú)棟及高品質(zhì)的TOHO為主構(gòu)建產(chǎn)品的核心價(jià)值體系。79從市場情況來看，在類似容積率下，獨(dú)棟最大化的比例約在20%左右，依據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)來看，如果超過20%的比例，舒適度將會(huì)比較低項(xiàng)目容積率物業(yè)配比棲湖0.4獨(dú)棟22，雙拼34，TH44曦城0.5獨(dú)棟2

47、0，TH80星河丹堤1.0獨(dú)棟6，TH84，疊拼10圣莫利斯1.2獨(dú)棟4，TH48，疊拼48香蜜湖1號(hào)1.4雙拼12，TH64，疊拼24市場各高端項(xiàng)目物業(yè)配比情況80從市場情況來看，在類似容積率下，獨(dú)棟最大化的比例約在20%左右，依據(jù)常規(guī)經(jīng)驗(yàn)來看，如果超過20%的比例，舒適度將會(huì)比較低市場各高端項(xiàng)目物業(yè)配比情況類型地塊1配比地塊2配比小計(jì)獨(dú)棟別墅20%15%35%創(chuàng)新TOHO40%45%85%聯(lián)院TOHO20%20%45%疊層TOHO20%20%40%81地塊1物業(yè)及面積配比地塊2物業(yè)及面積配比82項(xiàng)目價(jià)值收益各類產(chǎn)品的單價(jià)是按照世聯(lián)經(jīng)驗(yàn)和市場數(shù)據(jù)做出預(yù)計(jì)，具體的推導(dǎo)過程在下面的價(jià)格定位部分有

48、詳細(xì)說明地塊1收益狀況地塊2收益狀況項(xiàng)目總收益狀況類型套數(shù)建筑面積總收益大獨(dú)棟210004500小獨(dú)棟別墅36 13278 43152 創(chuàng)新TOHO105 3462086550聯(lián)院TOHO58 1630034230疊層TOHO74 1630030970小計(jì)275 81500199402 83700萬1200萬3000萬定價(jià)原則：憑借稀缺屬性，樹立價(jià)格標(biāo)桿，給市場一個(gè)響亮的聲音大獨(dú)棟SUPER STAR 4，5萬 總 價(jià) 2000-2500萬 1231套240套36套16套總價(jià)套數(shù)項(xiàng)目3000萬以上16觀瀾高爾夫大宅（蔓菲亞區(qū)）1200萬-3000萬36香蜜湖1號(hào)雙拼、波托菲諾-23套別墅、中信

49、高爾夫別墅樓王700-1200萬240香蜜湖1號(hào)TH、西麗山莊、觀瀾高爾夫大宅（麗維康區(qū)黃金嶺）、中信紅樹灣TH、中信高爾夫別墅獨(dú)棟700萬以下1231城市山谷三期、萬科東海岸3期、振業(yè)城、中信高爾夫別墅TH、萬科第五園、萬科城目前的市場上限區(qū)間項(xiàng)目樓王價(jià)格定位84選取項(xiàng)目主要推售時(shí)間其它物業(yè)類型/聯(lián)排TH價(jià)格比率預(yù)期2006年價(jià)格比率本項(xiàng)目價(jià)格比率2005雙拼：聯(lián)排TH1：0.721：0.751：0.75聯(lián)排TH：聯(lián)排TH1：11：11：12004疊拼：聯(lián)排TH1：1.31：1.31：1.322003高層：聯(lián)排TH1：2.141：2.81：3本項(xiàng)目定價(jià)參照價(jià)格比率表 對2003-2005年部

50、分高端項(xiàng)目中各類產(chǎn)品的均價(jià)進(jìn)行比較分析，通過綜合匯總得出2003-2005年各類產(chǎn)品與聯(lián)排TH的價(jià)格比率，并在此基礎(chǔ)上對2006年各類產(chǎn)品價(jià)格比率進(jìn)行預(yù)測分析 疊層TH的價(jià)格比率主要參考了近期項(xiàng)目，預(yù)計(jì)疊層產(chǎn)品價(jià)格比率變化不大，建議價(jià)格比率選取1：1.32；綜合考慮低密度物業(yè)的稀缺性及其價(jià)格自然增長率，預(yù)計(jì)2006年高層與聯(lián)排TH的價(jià)格比率約為1：2.8，本項(xiàng)目所處片區(qū)中已開發(fā)低密度物業(yè)稀缺，建議本項(xiàng)目采用的合理價(jià)格比率為1：3 。 項(xiàng)目價(jià)格定位模型85高層均價(jià)價(jià)格比率06年聯(lián)排TH均價(jià)07年聯(lián)排TH均價(jià)本項(xiàng)目聯(lián)排TH均價(jià)67001：3201002311525000由于片區(qū)起步晚，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁

51、，07年年增長率仍取15，此外考慮到產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢和稀缺性等因素，本項(xiàng)目的聯(lián)排TH均價(jià)應(yīng)調(diào)整為25000比價(jià)基準(zhǔn)價(jià)格增長率寶安中心區(qū)05年均價(jià)583316.7西城上筑6800片區(qū)前景樂觀，但秉承謹(jǐn)慎原則，故06年增長率保守估計(jì)取15目前寶安中心區(qū)項(xiàng)目基本以高層為主，因此以2005年的片區(qū)均價(jià)作為高層產(chǎn)品價(jià)格的比價(jià)基準(zhǔn)，同時(shí)參考近期開盤項(xiàng)目的均價(jià)表現(xiàn)。 06年寶安中心區(qū)高層均價(jià)約為6700創(chuàng)新聯(lián)排THSTARCASH COW 2.3-2.7萬 總價(jià) 759945萬 項(xiàng)目創(chuàng)新聯(lián)排TH價(jià)格定位86疊拼均價(jià)價(jià)格比率聯(lián)排TH均價(jià)190001：1.3225000疊拼CASH COW 1.8，2萬總價(jià) 396

52、440萬 以創(chuàng)新聯(lián)排TH價(jià)格為基價(jià)，通過內(nèi)部定價(jià)法則，確定其他產(chǎn)品單價(jià)聯(lián)院THCASH COW 1.9，2.3萬總價(jià) 532644萬 利用項(xiàng)目內(nèi)部定價(jià)法則，以本項(xiàng)目聯(lián)排TH均價(jià)25000元/平方米為比較基準(zhǔn)，結(jié)合前面得出的價(jià)格比率可以得疊拼的均價(jià)聯(lián)院TH均價(jià)價(jià)格比率聯(lián)排TH均價(jià)210001：1.225000本項(xiàng)目結(jié)合目標(biāo)客戶需求設(shè)置有部分聯(lián)院TH產(chǎn)品，該產(chǎn)品面積較創(chuàng)新聯(lián)排TH小，可適當(dāng)控制其總價(jià)，充分激發(fā)客戶購買多套物業(yè)的需求，建議與聯(lián)排TH的價(jià)格比率為1：1.287小獨(dú)棟STAR 3，3.5萬總價(jià) 10501225萬 波士頓矩陣市場增長率高明星:STAR現(xiàn)金牛CASHCOW問題QUESTIO

53、N瘦狗 DOG別墅相對市場份額低高低 本項(xiàng)目的小獨(dú)棟產(chǎn)品具有稀缺性優(yōu)勢，可以作為產(chǎn)品組合中的明星產(chǎn)品，預(yù)估單價(jià)3-3.5萬元/?？們r(jià)區(qū)間在1050-1225萬元。 項(xiàng)目小獨(dú)棟價(jià)格定位88SUPER STAR 4，5 STARCASH COW 2.3，2.7CASH COW 1.8-2 STAR 3 ，3.5 大獨(dú)棟 2000 2500萬聯(lián)院TH 532-644萬疊拼 396-440萬1000萬元600萬元400萬元3000萬元2000萬元800萬元小獨(dú)棟 1050-1225萬聯(lián)排TH 759-954萬項(xiàng)目價(jià)格定位總結(jié)CASH COW 1.9-2.3 標(biāo)竿產(chǎn)品主力產(chǎn)品89價(jià)值最大化下產(chǎn)品規(guī)劃建議

54、產(chǎn)品規(guī)劃建議組團(tuán)價(jià)值分析產(chǎn)品增值創(chuàng)新建議項(xiàng)目市場定位項(xiàng)目客戶定位物業(yè)配比及價(jià)格建議項(xiàng)目定位項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目功能定位項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃建議產(chǎn)品布局建議90組團(tuán)價(jià)值分析各類物業(yè)對規(guī)劃因素敏感度分析組團(tuán)確立各個(gè)組團(tuán)的產(chǎn)品適用分析各類物業(yè)價(jià)值敏感因素分析客戶關(guān)注因素分析91TOHO類的價(jià)格敏感因素：取決于供給的創(chuàng)新彈性疊拼類的價(jià)格敏感因素： 1、相當(dāng)程度上與容積率相關(guān) 2、與社區(qū)中高端產(chǎn)品的品質(zhì)、數(shù)量相關(guān) 3、實(shí)惠性各種別墅產(chǎn)品價(jià)值敏感因素分析獨(dú)立別墅的價(jià)格敏感因素：景觀/資源占有率；（價(jià)格衰減度大）價(jià)值越高的產(chǎn)品，對外部資源及資源占有的敏感程度越高92物業(yè)檔次越高對項(xiàng)目的安全、

55、私密、朝向等因素的敏感度就越高安全性朝向景觀噪音客戶關(guān)注度高低規(guī)劃的私密性及物業(yè)管理安全性產(chǎn)品規(guī)劃布局、項(xiàng)目風(fēng)水景觀的可視程度規(guī)劃設(shè)計(jì)對噪音的規(guī)避疊層TOHO創(chuàng)新TOHO獨(dú)立別墅物業(yè)檔次聯(lián)院TOHO93獨(dú)棟對各項(xiàng)因素要求都比較高之外，相比之下TOHO的敏感程度稍低各類物業(yè)對地塊選擇的敏感程度 敏感程度類別私密性風(fēng)水朝向資源及景觀占有進(jìn)入性昭示性噪音獨(dú)棟高，即便在同一小區(qū)高高、較高高，希望進(jìn)入性不強(qiáng)不要求昭示性有一定敏感度TOHO有一定要求，只要小區(qū)安全、私密性好即可高一般一般一般一般疊層TOHO有一定要求，只要小區(qū)安全、私密性好即可較高因?yàn)閷π詢r(jià)比要求相對較高，所以敏感度相對較低一般一般一般9

56、4block1 block3 block5block4block2 block7block6組團(tuán)的確立原則資源條件容積率限制區(qū)域的位置性區(qū)域的獨(dú)立性與環(huán)境的可塑性項(xiàng)目組團(tuán)的確立按照組團(tuán)確立原則，本項(xiàng)目可以分為7個(gè)組團(tuán)項(xiàng)目主入口確立昭示性和進(jìn)入性較強(qiáng)的興華路可以作為項(xiàng)目主入口主入口95全面享有小區(qū)園林景觀地塊名稱景觀昭示性進(jìn)入性噪音私密性地塊適用分析BLOCK 4小區(qū)園林景觀不強(qiáng)一般無噪音影響較強(qiáng)獨(dú)棟或創(chuàng)新TOHOblock4block4地塊的適用性分析（ 產(chǎn)品價(jià)值最大化的規(guī)劃布局）96地塊名稱景觀昭示性進(jìn)入性噪音私密性地塊適用分析BLOCK 2西南向開闊，有一定海景臨主干路，昭示性較強(qiáng)一般未來

57、有一定噪音影響一般創(chuàng)新TOHO或聯(lián)院TOHOBLOCK 5小區(qū)園林景昭示性一般不強(qiáng)未來有一定噪音影響一般聯(lián)院TOHOBLOCK 7小區(qū)園林景觀臨路，昭示性較強(qiáng)不強(qiáng)未來有一定噪音噪音影響一般聯(lián)院或創(chuàng)新TOHOblock2block7西南向有海景景觀西向、北向小區(qū)園林景觀地塊的適用性分析（ 產(chǎn)品價(jià)值最大化的規(guī)劃布局）block5小區(qū)園林景觀97部分高層及以上將會(huì)有一定的海景，小區(qū)景觀地塊名稱景觀昭示性進(jìn)入性噪音私密性地塊適用分析BLOCK 1部分高層可以看到海景，小區(qū)園林景觀臨主干路，昭示性較強(qiáng)強(qiáng)未來有一定噪音影響不強(qiáng)疊層TOHOBLOCK 3部分高層可以看到海景，小區(qū)園林景觀臨主干路，昭示性較強(qiáng)

58、強(qiáng)未來有一定噪音影響不強(qiáng)疊層TOHOBLOCK 6部分高層可以看到海景，小區(qū)園林景觀臨路，昭示性較強(qiáng)強(qiáng)未來有一定噪音影響不強(qiáng)疊層TOHOblock1block6西南向有海景景觀block3地塊的適用性分析（ 產(chǎn)品價(jià)值最大化的規(guī)劃布局）98block1 block3 block5block4block2 block7block6會(huì)所及幼兒園建議建議將會(huì)所建在主入口附近，昭示性、進(jìn)入性較強(qiáng)，對外交往功能較強(qiáng)。建議將幼兒園建在小區(qū)次入口，昭示性較弱的地方。主入口會(huì)所幼兒園次入口由于地塊較長，建議增加次入口。99聯(lián)排別墅的演變庭院建筑傳統(tǒng)型：二端的單位資源好，中間的單位資源差改良型：通過錯(cuò)落使得附送院子面積增大達(dá)到資源的均衡。但需要用地進(jìn)深的支持。升級(jí)型：通過增加一定的面寬，設(shè)計(jì)左右的庭院空間，將聯(lián)排TH作成雙拼TH的感覺。價(jià)值增值舉措TOHO的創(chuàng)新代表作品：卡爾生活館，大面寬，小