版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、第七章 消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度概述消費(fèi)者態(tài)度的測量消費(fèi)者態(tài)度形成的理論消費(fèi)者態(tài)度的改變第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度的含義及評析1、若干類見解2、界定態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)或人們的好 惡觀態(tài)度是情感與認(rèn)知的統(tǒng)一態(tài)度是由情感、認(rèn)知和行為構(gòu)成的 綜合體消費(fèi)者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià),情感上的感受和行動(dòng)上的傾向3、態(tài)度的功能效用功能價(jià)值表達(dá)功能自我保護(hù)功能認(rèn)知功能加州葡萄干加州葡萄干的種植者發(fā)現(xiàn)他們已大量積壓了葡萄干,他們面臨的重要障礙是消費(fèi)者對這種干皺零食的態(tài)度。通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者認(rèn)識到葡萄干是有營養(yǎng)的,但它的形象令人生厭。加州葡萄干顧問理事會(huì)設(shè)計(jì)葡萄干跳舞的廣告,
2、葡萄干從這一地跳到那一地,它喚起人們情感上的訴求,該州剩余的葡萄干就這樣賣完了。 二、態(tài)度的組成(關(guān)于態(tài)度的ABC模型該模型強(qiáng)調(diào)知、感、為之間的關(guān)系感受(affects)(情感)行為(behavior)(行動(dòng))認(rèn)同(cognition)(認(rèn)知上的評價(jià))第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述1、認(rèn)知成分:品牌信念/特征2、情感成分:整體評估3、行為成分:購買意向消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識營銷人員應(yīng)確定消費(fèi)者賦予屬性和利益的價(jià)值會(huì)隨情境、個(gè)體的改變而改變情感可能先于認(rèn)知并影響認(rèn)知消費(fèi)者對某個(gè)目標(biāo)物或行動(dòng)以某種方式作出反應(yīng)的傾向性第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述測量消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成成分認(rèn)知成分(用語意差別量表測
3、量對各屬性的信念) “健怡”可樂口味強(qiáng)烈 口味溫和價(jià)格低 價(jià)格高無咖啡因 咖啡因含量高口味獨(dú)特 無獨(dú)特口味第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述情感成分(用李克特量表測量對各具體屬性的信念) 很同意 同意 均不是 不同意 很不同意我喜歡“健怡”口味健怡可樂太貴了咖啡因?qū)】挡焕蚁矚g健怡可樂 行為成分 (測量行動(dòng)或行動(dòng)意向)最近一次我買的軟飲料是我通常喝軟飲料下一次你買軟飲料時(shí),你買“健”的可能性有多大? 肯定會(huì)買 可能會(huì)買 或許會(huì)買 可能不會(huì)買 肯定不會(huì)買第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述三、消費(fèi)者態(tài)度與行為1.消費(fèi)者態(tài)度對購買行為的影響影響對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價(jià)影響學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果可能影響購買意向,進(jìn)而購買行為第
4、一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述2.態(tài)度與信念消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識。光圈效應(yīng):消費(fèi)者會(huì)因某個(gè)產(chǎn)品在某一屬性上表現(xiàn)優(yōu)劣與否而假設(shè)它在其它屬性上也有同樣的表現(xiàn)。 客體-屬性信念 屬性-利益信念 客體-利益信念3、態(tài)度模型(多元態(tài)度模型)態(tài)度要素的量化單一尺度:最簡單的方法是通過詢問顧客總體的感受來評價(jià)顧客對某種商品的態(tài)度。多尺度方法:因?yàn)榭傮w感受是由消費(fèi)者對多種要素的看法構(gòu)成的。因此,許多研究者度量對一個(gè)問題的多種屬性的評價(jià),并將所有的反映集合為整體的評分。4、客體態(tài)度模型(費(fèi)希本模型)模型:認(rèn)為預(yù)測或決定消費(fèi)者態(tài)度的因素主要有三個(gè)(A) 消費(fèi)者對客體的突出信念。 上述信念的
5、強(qiáng)度。(b) 對每一個(gè)重要屬性的評價(jià)。(e)Ajk=BijkEik應(yīng)用:例如預(yù)測某畢業(yè)生去哪所大學(xué)求學(xué)。局限性: 模型中假設(shè)條件不能全部得到滿足 第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述5對費(fèi)希本多屬性模型的改進(jìn)更重要更科學(xué)的測度:衡量對購買行為的態(tài)度,而不僅僅是對產(chǎn)品本身的態(tài)度基于如果使用該品牌來評價(jià):修正了對信念的界定,認(rèn)為信念不是某品牌被感知的屬性,而是某行動(dòng)被感知的結(jié)果 做人們希望我們做的事情:引進(jìn)了主觀規(guī)范的信念和遵從主觀規(guī)范的動(dòng)機(jī)兩個(gè)社會(huì)因素6、多元屬性模型在戰(zhàn)略上的應(yīng)用充分利用相關(guān)優(yōu)勢強(qiáng)化人們心目中產(chǎn)品與屬性的聯(lián)系增添新的屬性影響競爭對手的評分第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述4、購買行為與態(tài)度不一致的影響素
6、因購買動(dòng)機(jī)購買能力情境因素測度上的問題態(tài)度測量與行動(dòng)之間的延滯(階段性態(tài)度跟蹤調(diào)查)第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成理論一、學(xué)習(xí)論:態(tài)度是后天習(xí)得的三種學(xué)習(xí)方式:聯(lián)想/強(qiáng)化/模仿態(tài)度的強(qiáng)弱程度:順從 認(rèn)同 內(nèi)化二、誘因論:態(tài)度是權(quán)衡利弊后的 抉擇。三、認(rèn)知相符論: 人的信念或態(tài)度如果與其他觀點(diǎn)、自身行為發(fā)生矛盾,就會(huì)存在一種內(nèi)在力量推動(dòng)其進(jìn)行自我調(diào)整,以達(dá)到或恢復(fù)認(rèn)知上的一致。第二節(jié)消費(fèi)者態(tài)度形成理論1、均衡理論2、協(xié)調(diào)性理論如果一個(gè)評價(jià)為負(fù)的要素與評價(jià)為正的要素相聯(lián)系,前者的評價(jià)將會(huì)得到提高,但后者的受歡迎程度會(huì)因此而下降。營銷應(yīng)用:攀結(jié)策略人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的,如果不均衡,緊張狀
7、態(tài)就會(huì)產(chǎn)生,一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止 。營銷應(yīng)用:名人促銷第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變一、態(tài)度強(qiáng)化與改變的基本判斷產(chǎn)品信念比價(jià)值觀念更容易改變品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要(享樂性)參與程度不高時(shí)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變?nèi)鯌B(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變品牌評價(jià)缺乏信心時(shí)的態(tài)度更易改變建立在模糊基礎(chǔ)上的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變二、基于態(tài)度的組成部分的策略1、改變情感成分2、改變行為成分 以操作性條件反射為基礎(chǔ)鼓勵(lì)試用(保證分銷渠道、價(jià)差合適)在購買中與購買后提供再次購買的理由運(yùn)用經(jīng)典性條件反射建立正面聯(lián)結(jié)激發(fā)對廣告本身的情感更多接觸第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化
8、與改變3、改變認(rèn)知成分三、功能理論與態(tài)度轉(zhuǎn)變改變信念轉(zhuǎn)變權(quán)重增加新屬性改變理想點(diǎn)功利功能: 提供先前沒有考慮過 的功利性目標(biāo)價(jià)值表達(dá)功能:接受而不是改變根深 蒂固的價(jià)值觀自我防御功能:避免通過提供被防衛(wèi) 的信息來改變態(tài)度知識功能: 根據(jù)定位提供信息第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變四、購買后態(tài)度的改變1、不和諧理論該理論表明,營銷人員應(yīng)該在購買后向消費(fèi)者提供有關(guān)該品牌的有利信息,以盡量減少不一致程度提供額外產(chǎn)品信息及護(hù)理和維持的建議提供允諾和保證確保優(yōu)質(zhì)服務(wù)并對投訴迅速作出反應(yīng)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量及運(yùn)行的可靠性第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變2、歸因理論該理論認(rèn)為,消費(fèi)者總試圖在事情發(fā)生后為事實(shí)尋找理由:歸
9、因于選擇行為本身或產(chǎn)品本身營銷意義營銷人員應(yīng)該在消費(fèi)者購買該產(chǎn)品時(shí) 為其購買行為提供積極的理由生產(chǎn)商要努力使消費(fèi)者在購買時(shí)相信 該產(chǎn)品的廣告宣傳針對低參與產(chǎn)品應(yīng)向消費(fèi)者展示潛在 的重要產(chǎn)品差異以提供理由第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的強(qiáng)化與改變七、態(tài)度強(qiáng)化和轉(zhuǎn)變的策略類型1、態(tài)度強(qiáng)化策略2、態(tài)度改變策略 通過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶 通過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶 將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來 將新用戶吸引到新的產(chǎn)品上來 轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶的態(tài)度:再定位、符合潮流 轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度:針對營銷、產(chǎn)品系列第三節(jié)態(tài)度測量信念測量:語義差別量表情感測量:李克特表反應(yīng)傾向測量:直接詢問一、瑟斯頓等距量表1、通過對消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分
10、子,盡可能多地收集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。2、將上述陳述意見歸類,將其分組。3、由評判人員對陳述意見作進(jìn)一步篩選,形成二十條左右意義明確的陳述,并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。4、要求被試者對這些陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷。二、李克特量表提出:由李克特于1932年提出的。區(qū)別:1、上法將所有意見均衡分類,而李克特量表法只要被試表明肯定或否定的程度。2、上法有專家或評判者分類,形成意見,再向被試測量,而本法由被試自己分類。所以如何設(shè)計(jì)陳述句很重要。品牌信念(b) b1: 如果我購買品牌A,我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性? 非??赡?非常不可能 b2: 根據(jù)下列特性
11、評價(jià)品牌A: 高碳酸-根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度:高碳酸非常準(zhǔn)確-根本不準(zhǔn)確評估屬性(e) e1: 購買一種高碳酸的飲料有多重要?非常重要-根本不重要 e2: 指出你將從下列特性中得到的滿意程度:高碳酸非常滿意-不滿意 e3: 想一想你理想中的品牌(可樂)并按下列特性評價(jià)它高碳酸-根本無碳酸整體評估品牌(A)A1:如下評價(jià)品牌A: 我非常喜歡-根本不喜歡它A2:下列那種品牌你最喜歡?那種第二?第三喜歡(等等)? (可樂的品牌在此列出)評估屬性(e)A3:如下評價(jià)品牌A: 非常好-非常不好A4:假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合,你會(huì)選擇哪些品牌?
12、每種品牌有多少(確保加起來是10聽)三、語意差別量表提出:1957年由奧斯古德等提出。思想:對態(tài)度的測量應(yīng)從多個(gè)角度間接的方法進(jìn)行;可以通過確定主題概念的語意,確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞,然后根據(jù)被試對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來確定。方法:包括三個(gè)態(tài)度測量維度,情感維度、力度維度、活動(dòng)維度。評價(jià):適用范圍廣泛較簡單;自我報(bào)告形式,較主觀。 態(tài)度圖片.ppt四、行為反應(yīng)測量1、是觀察和測量被試者對于有關(guān)事物的實(shí)際行為反應(yīng),以此作為態(tài)度測量的客觀指標(biāo)2、方法距離測量法:物理距離、心理距離生理反應(yīng)測量法任務(wù)完成法:讓被試者去完成某項(xiàng)任務(wù),通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度。一、改變態(tài)度的說服模式1、提出1
13、959年,霍夫蘭德和詹尼斯2、模型態(tài)度圖片.ppt第四節(jié) 態(tài)度改變的個(gè)體和情感因素二、影響態(tài)度改變的情境因素1.預(yù)先警告:預(yù)先警告降低勸說效果2.分心:噪聲的兩個(gè)影響 噪聲太大吸引了注意力,勸說 等于沒有發(fā)生 適當(dāng)噪聲分散注意力避免消費(fèi) 者集中精力去思考和組織反駁 理由 3.重復(fù):單純揭示效應(yīng)即使消費(fèi)者最初 并不熱衷該產(chǎn)品/品牌,但反 復(fù)的揭示的確會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知; 廣告厭煩即過分的重復(fù)將使消 費(fèi)者不再注意那些刺激物123 第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響二、信息源的特征1.信息源的可信度:可信賴性和專長性(1)關(guān)系可信賴不一定可靠有專長不一定可靠(2)可信度與信息接受依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評價(jià)品牌信息與
14、消費(fèi)者的最佳利益相沖突信息有威脅性提供雙面信息廣告人員可信度中性信息來源可信度越高,越可能被接受下列情況則不能被廣泛接受第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響2、來源吸引力 取決于來源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 參照型代理人:增強(qiáng)來源吸引力;消 費(fèi)者低度參與時(shí)使用(來源更重要) 專家型代理人:增強(qiáng)來源可信度;消 費(fèi)者高度參與時(shí)使用(信息更重要)名人信息源1234名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn):可信性、代理品牌量等角色代言人:易控制、受保護(hù)、利潤源正第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響3、來源可信度什么時(shí)候更有效?消費(fèi)者對 產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí)消費(fèi)者對據(jù)以評價(jià)品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時(shí)對具有相似宣傳的品牌作出評價(jià)時(shí)品牌的
15、宣傳發(fā)生沖突時(shí)第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響三、傳播(廣告)的訴求特征第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響訴求特點(diǎn)與傳播效果(1)恐懼訴求消費(fèi)者認(rèn)識到威脅的嚴(yán)重程度(適度)消費(fèi)者認(rèn)識到可能會(huì)受到威脅的影響廣告顯示了如何處理此類問題行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn)1.恐懼訴求2.幽默訴求3.比較廣告4.情感性訴求5.價(jià)值表現(xiàn)/功能性訴求第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響(2)幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時(shí)候最有效?1、消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時(shí)2、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí): 傳遞信息與烘托氣氛3、消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感: 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息
16、主題第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響(3)比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因: 1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告, 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 2、比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了 更多的信息,也為消費(fèi)者的選擇建立 在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上 最適合的場合:1、市場份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)?shù)谖骞?jié)營銷傳播對態(tài)度的影響(4)感情訴求適用產(chǎn)品:1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品:1、許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化2、許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng)第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響(5)價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求功能性訴求:針對實(shí)用性產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)訴求:針對表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響四、信息的結(jié)構(gòu)特征1.單面信息與雙面信息駁斥性廣告:當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費(fèi)者受教育程度不高對廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶2、非語言信息:使信息傳遞更準(zhǔn)確第五節(jié)營銷傳播對態(tài)度的影響五、信息評價(jià):對廣告的態(tài)度情感性反應(yīng):顏色、音樂、象征符號、形象積極/消極情緒導(dǎo)致對廣告積極/消極反應(yīng)正面態(tài)度可能會(huì)增強(qiáng)人們對廣告的關(guān)注程度, 加深理解;廣
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年度融資擔(dān)保合同(風(fēng)險(xiǎn)分散)3篇
- 2025年度教育信息化建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)合同(教育創(chuàng)新)3篇
- 用餐拿碗姿勢課程設(shè)計(jì)
- 風(fēng)能利用課程設(shè)計(jì)
- 高校查詢課程設(shè)計(jì)報(bào)告
- 飯卡系統(tǒng)課程設(shè)計(jì)解讀
- 香熏手工制作課程設(shè)計(jì)
- 通信eda軟件課程設(shè)計(jì)
- 鳥類思考與討論課程設(shè)計(jì)
- 滑步車課程設(shè)計(jì)
- 2024-2025學(xué)年成都高新區(qū)七上數(shù)學(xué)期末考試試卷【含答案】
- 定額〔2025〕1號文-關(guān)于發(fā)布2018版電力建設(shè)工程概預(yù)算定額2024年度價(jià)格水平調(diào)整的通知
- 2025年浙江杭州市西湖區(qū)專職社區(qū)招聘85人歷年高頻重點(diǎn)提升(共500題)附帶答案詳解
- 《數(shù)學(xué)廣角-優(yōu)化》說課稿-2024-2025學(xué)年四年級上冊數(shù)學(xué)人教版
- “懂你”(原題+解題+范文+話題+技巧+閱讀類素材)-2025年中考語文一輪復(fù)習(xí)之寫作
- 2025年景觀照明項(xiàng)目可行性分析報(bào)告
- 2025年江蘇南京地鐵集團(tuán)招聘筆試參考題庫含答案解析
- 2025年度愛讀書學(xué)長參與的讀書項(xiàng)目投資合同
- 電力系統(tǒng)分析答案(吳俊勇)(已修訂)
- 化學(xué)-河北省金太陽質(zhì)檢聯(lián)盟2024-2025學(xué)年高三上學(xué)期12月第三次聯(lián)考試題和答案
- 期末復(fù)習(xí)試題(試題)-2024-2025學(xué)年四年級上冊數(shù)學(xué) 北師大版
評論
0/150
提交評論