碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終報告.

1、1碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略最終(zu zhn)報告4.0共一百七十七頁2本項目(xingm)分兩個階段，目前項目(xingm)組已完成全部工作階段一：房地產(chǎn)行業(yè)整體(zhngt)研究，區(qū)域市場、競爭對手及新業(yè)務(wù)研究階段二：碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定項目啟動與調(diào)研主業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略細(xì)化戰(zhàn)略保障研究碧桂園內(nèi)部分析中國房地產(chǎn)行業(yè)研究廣東區(qū)域市場分析競爭對手分析公司戰(zhàn)略研究1房地產(chǎn)開發(fā)市場整體分析及細(xì)分市場分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢分析進(jìn)行廣東區(qū)域市場特性研究提煉區(qū)域特點與發(fā)展趨勢利用羅蘭貝格競爭分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競爭與潛在競爭房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競爭圖確定碧桂園在房地產(chǎn)主業(yè)與新業(yè)務(wù)

2、發(fā)展的選擇推薦最適合碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略對區(qū)域擴(kuò)張、主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價值鏈進(jìn)行研究，研究主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)前述戰(zhàn)略，編制碧桂園的上市后的戰(zhàn)略舉措，如企業(yè)形象戰(zhàn)略、治理結(jié)構(gòu)研究及內(nèi)控體系研究等企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競爭力分析企業(yè)戰(zhàn)略回顧公司目前資源儲備、項目組合、品牌營銷、風(fēng)險抵御能力確定項目目標(biāo)及側(cè)重點確定項目負(fù)責(zé)人和項目組成員明確項目時間進(jìn)度安排確定項目分工以及行動計劃碧桂園項目調(diào)研內(nèi)部訪談2周6周4-8周2345789可能進(jìn)入的新業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析進(jìn)行新業(yè)務(wù)市場特性研究6戰(zhàn)略行動方案及對組織能力的要求戰(zhàn)略規(guī)劃未來35年具體的行動規(guī)劃10共一百七十七頁3在第二階段，項目組承接前一階段房地產(chǎn)

3、市場研究(ynji)以及碧桂園能力分析成果，進(jìn)一步制定了碧桂園的發(fā)展戰(zhàn)略，并幫助碧桂園完成了校園招聘房地產(chǎn)開發(fā)市場整體分析及細(xì)分市場分析，包括供需基本面分析、政策分析、趨勢分析房地產(chǎn)行業(yè)整體研究廣東房地產(chǎn)區(qū)域市場研究進(jìn)行廣東區(qū)域市場特性研究提煉區(qū)域特點與發(fā)展趨勢利用羅蘭貝格競爭分析模型，分析區(qū)域與碧桂園直接競爭與潛在競爭房地產(chǎn)公司，幫助碧桂園清晰戰(zhàn)略競爭圖競爭對手研究企業(yè)使命、發(fā)展目標(biāo)、以及核心競爭力分析公司目前資源儲備、項目組合、品牌營銷、風(fēng)險抵御能力碧桂園內(nèi)部分析碧桂園發(fā)展(fzhn)戰(zhàn)略碧桂園主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略研究產(chǎn)品戰(zhàn)略研究房地產(chǎn)價值鏈研究碧桂園公司戰(zhàn)略碧桂園校園招聘北京高校

4、校園招聘共一百七十七頁4在本項目過程中，羅蘭貝格對碧桂園中高層領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行了多次深入的訪談，并通過多種渠道查閱(chyu)了近千份房地產(chǎn)相關(guān)咨訊、資料碧桂園內(nèi)部(nib)訪談外部業(yè)內(nèi)專家訪談資訊來源董事會主席：楊國強(qiáng)先生董事會主席：楊惠妍女士總裁助理：陳翀、宋軍等人力資源部經(jīng)理：楊從容碧桂園營銷總經(jīng)理碧桂園營銷中心、財務(wù)部、項目部等經(jīng)理鳳凰城酒店、假日半島酒店、鶴山鳳凰城酒店等總經(jīng)理華南碧桂園、碧桂園花城等總經(jīng)理碧桂園物業(yè)管理有限公司總經(jīng)理及各屋村管理處經(jīng)理中國房地產(chǎn)協(xié)會秘書長：顧云昌摩根斯坦利房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理美林證券地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)理清華控股投行業(yè)務(wù)副總裁萬科公司中國國家統(tǒng)計局（網(wǎng)站）國土資源

5、部（網(wǎng)站）國家建設(shè)部（網(wǎng)站）國家發(fā)改委（網(wǎng)站）中國國家旅游局（網(wǎng)站）中國酒店網(wǎng)中國旅游網(wǎng)焦點網(wǎng)廣東房地產(chǎn)協(xié)會廣東省發(fā)改委（網(wǎng)站）廣東省統(tǒng)計局共一百七十七頁5報告共分為五大(w d)板塊，九個部分本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭貝格公司允許，不得拷貝(kobi)及傳播公司報告、文件ABCDE碧桂園戰(zhàn)略藍(lán)圖公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略頁碼 6頁碼 12頁碼 171C.1. 區(qū)域戰(zhàn)略C.2. 產(chǎn)品戰(zhàn)略C.3. 價值鏈定位頁碼 30頁碼 48頁碼 86支撐戰(zhàn)略D.1. 企業(yè)形象戰(zhàn)略D.2. 公司治理結(jié)

6、構(gòu)D.3. 內(nèi)部管控體系頁碼 101頁碼 112頁碼 131戰(zhàn)略實施行動綱要共一百七十七頁6A. 碧桂園未來5年戰(zhàn)略(zhnl)藍(lán)圖共一百七十七頁7羅蘭貝格為碧桂園未來(wili)3-10年的發(fā)展設(shè)定分階段具體戰(zhàn)略目標(biāo)年銷售收入達(dá)到260億元年在建面積超過600萬平方米戰(zhàn)略土地儲備達(dá)到10000畝廣東省內(nèi)住宅業(yè)務(wù)份額(fn )第一廣東省內(nèi)品牌美譽(yù)度第一異地業(yè)務(wù)收入比例控制在30以內(nèi)年銷售收入達(dá)到400億元年在建面積超過1000萬平方米土地儲備達(dá)到20000畝穩(wěn)固廣東省內(nèi)二線城市業(yè)務(wù)，覆蓋廣東省主要區(qū)域異地業(yè)務(wù)收入比例上升至50左右在全國范圍內(nèi)建立強(qiáng)有力品牌資產(chǎn)資料來源：羅蘭貝格分析2009年戰(zhàn)

7、略發(fā)展目標(biāo)（3年）2011年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（5年）2016年戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)（10年）年銷售收入達(dá)到1000億元年在建面積超過2000萬平方米土地儲備達(dá)到40000畝覆蓋全國市場主要區(qū)域凈利潤水平業(yè)內(nèi)第一全國品牌影響力第一數(shù)據(jù)說明：根據(jù)碧桂園未來發(fā)展“十年百盤千億”的戰(zhàn)略目標(biāo)，我們預(yù)測了碧桂園在未來10年內(nèi)的發(fā)展目標(biāo)。根據(jù)羅蘭貝格分析及碧桂園發(fā)展現(xiàn)狀，我們認(rèn)為碧桂園在前3年的平均增長率為30%，未來5年內(nèi)年均增長率為25%，未來10年內(nèi)年均增長率不高于20%?；诖耍_蘭貝格為碧桂園設(shè)定了分階段戰(zhàn)略目標(biāo)共一百七十七頁85年內(nèi)基于3年戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，提升碧桂園的企業(yè)形象全力提升碧桂園的專業(yè)住宅和酒店連

8、鎖兩大產(chǎn)品的品牌影響力，為進(jìn)軍全國市場奠定基礎(chǔ)通過人力資源管控與發(fā)展體系的建設(shè)，建立公司中高層管理人員的接班人計劃，為碧桂園最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供各級各類優(yōu)秀的人力資源積極優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)，整體提升組織績效和組織發(fā)展力，最終實現(xiàn)股東與利益相關(guān)方的雙贏各階段(jidun)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，需要碧桂園在內(nèi)部管控上不斷做出改變以適應(yīng)集團(tuán)的快速發(fā)展數(shù)據(jù)來源(liyun)：羅蘭貝格分析3年內(nèi)建立完善的計劃與預(yù)算管控體系，最大限度降低成本空間，提升產(chǎn)品增值能力建立和完善集團(tuán)的治理結(jié)構(gòu)，保證人力資本應(yīng)有的地位及利益，防止人力資本侵犯貨幣資本的利益，從而維護(hù)貨幣資本的地位及利益建立健全完善的人力資源管控與發(fā)展體

9、系。而以KPI為核心的績效管理體系和基于能力模型的企業(yè)培訓(xùn)體系，為集團(tuán)的發(fā)展儲備優(yōu)秀的人力資源優(yōu)化組織流程和業(yè)務(wù)流程，打造完美的客戶界面，提升企業(yè)整體形象共一百七十七頁9在公司戰(zhàn)略層面，羅蘭貝格建議碧桂園在未來的相當(dāng)時間(shjin)內(nèi)，仍以房地產(chǎn)為主業(yè)，采用資本運(yùn)作方式選擇適當(dāng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投入，走“產(chǎn)融結(jié)合”的發(fā)展道路房地產(chǎn)業(yè)務(wù)投資業(yè)務(wù)金融資本地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張共一百七十七頁10形成 “雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略模式 ，同時在房地產(chǎn)主業(yè)中慢慢形成開發(fā)、經(jīng)營(jngyng)兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營(jngyng)板塊支持開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展碧桂園未來的發(fā)展方向投融資管理開發(fā)經(jīng)營地產(chǎn)主業(yè)輔業(yè)“雙輪驅(qū)動”模式共一百七十七頁

10、11在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層面，碧桂園應(yīng)堅持(jinch) “全國房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖經(jīng)營發(fā)展商”的戰(zhàn)略定位，最終完成“十百千”的戰(zhàn)略目標(biāo)2345三個階段完成碧桂園戰(zhàn)略定位：全國房地產(chǎn)專業(yè)住宅開發(fā)商和酒店連鎖(lin su)經(jīng)營發(fā)展商“十年百盤千億”的戰(zhàn)略目標(biāo)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，以“本地做市，異地做勢”為原則，勾勒全國擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營價值鏈戰(zhàn)略三個階段：第一階段，立足廣東，做足做強(qiáng)。第二階段，依托廣東，謹(jǐn)慎拓展二線城市專業(yè)住宅，和酒店業(yè)務(wù)的開發(fā)與連鎖經(jīng)營。.第三階段，依托品牌影響力，挺進(jìn)全國市場通過深耕泛珠三角市場

11、，戰(zhàn)略性進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿市場，進(jìn)而進(jìn)行全國擴(kuò)張，最終實現(xiàn)“十百千”的戰(zhàn)略目標(biāo)采取靈活的合資合作購并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進(jìn)入，推動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位首先通過住宅產(chǎn)業(yè)化提升住宅產(chǎn)品持續(xù)溢價和住宅產(chǎn)品增長能力，并在此基礎(chǔ)上積極拓展二級城市的五星級酒店開發(fā)業(yè)務(wù)，最終完成集團(tuán)戰(zhàn)略定位根據(jù)利潤池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動態(tài)戰(zhàn)略評估，最終確定取舍。整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過DBPm集成，最終實現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景1共一百七十七頁12B.公司(n s)戰(zhàn)略共一百七十七頁13合生創(chuàng)展、富力、綠地等成為在香港上市的內(nèi)地地產(chǎn)公

12、司的先驅(qū)，受益于國家經(jīng)濟(jì)快速(kui s)發(fā)展與城市化進(jìn)程提速，業(yè)績表現(xiàn)良好資料來源(liyun)：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析合生創(chuàng)展2006年股價走勢富力地產(chǎn)2006年股價走勢股價全年持續(xù)走高一年間市值均翻倍被投資者廣泛看好共一百七十七頁14這些(zhxi)公司的股市融資絕大部分仍投向物業(yè)開發(fā)與發(fā)展，謀求全國擴(kuò)張股市( sh)融資資料來源：香港聯(lián)交所；羅蘭貝格分析多元化多數(shù)為相關(guān)多元化地產(chǎn)本身利潤率較高，不易被其他行業(yè)所吸引戰(zhàn)略性土地儲備在本地土地儲備的同時，全國擴(kuò)張戰(zhàn)略極具吸引力機(jī)會性的土地儲備而合生創(chuàng)展、富力戰(zhàn)略性開掘異地土地儲備為它們?nèi)珖鴶U(kuò)張奠定了扎實的基礎(chǔ)更有野心的開發(fā)商會利用大量資本

13、在更大區(qū)域范圍內(nèi)儲備未來5年使用之土地，為全國市場霸主的爭奪未雨綢繆本地土地儲備本地市場份額的提升往往是開發(fā)商融資后的第一目標(biāo)本地儲備不僅僅用于住宅發(fā)展，例如富力在廣州進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展，亦取得成功共一百七十七頁15無數(shù)商業(yè)實踐表明，融資成功(chnggng)會帶來資本沖動，此時企業(yè)盲目的多元化擴(kuò)張表面上極具吸引力，事實上風(fēng)險巨大核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)邊緣核心業(yè)務(wù)上下游一級鄰接業(yè)務(wù)二級鄰接業(yè)務(wù)三級鄰接業(yè)務(wù)t核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù)邊緣核心業(yè)務(wù)上下游一級鄰接業(yè)務(wù)二級鄰接業(yè)務(wù)三級鄰接業(yè)務(wù)t資料(zlio)來源：羅蘭貝格分析專注企業(yè)核心競爭能力的培養(yǎng)專注的企業(yè)更容易形成核心競爭力并沿核心競爭力周邊進(jìn)行有序的、低風(fēng)險

14、的擴(kuò)張眼光分散的企業(yè)固然可以尋找到更多機(jī)會，但距離核心競爭力越遠(yuǎn)，擴(kuò)張成功的可能性越小，而且風(fēng)險增加盲目多元化會令企業(yè)喪失戰(zhàn)略方向，最終甚至喪失在核心業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢專注是正確的做法盲目多元化風(fēng)險巨大共一百七十七頁16其他行業(yè)的案例也表明，與其承受新事業(yè)的巨大風(fēng)險，不如選擇承受主業(yè)相對低速但穩(wěn)健的增長(zngzhng)；在規(guī)模很大的時候，即便較低的增長(zngzhng)率也意味著巨大的增長(zngzhng)量資料來源：戰(zhàn)略即命運(yùn)(mngyn)；羅蘭貝格分析Intel公司成立于20世紀(jì)70年代，最初生產(chǎn)集成電路存儲器20世紀(jì)80年代業(yè)務(wù)重點轉(zhuǎn)向微處理器2000年，公司市值接近4000億美元20世

15、紀(jì)90年代，成立“任務(wù)2”，即超越核心事業(yè)部門，多次嘗試進(jìn)入新的事業(yè)領(lǐng)域，但大部分努力并沒有收到預(yù)期的成效在大約15個核心業(yè)務(wù)之外的創(chuàng)新嘗試中，只有英特爾投資部（Intel Capital）獲得了成功1998年，公司的銷售收入增長率僅為5麥當(dāng)勞公司成立于1955年，于1965年成功上市，利用上市資金，迅速拓展業(yè)務(wù)區(qū)域，業(yè)績遙遙領(lǐng)先現(xiàn)在是世界上最注明的連鎖快餐企業(yè)，到2000年市值超過600億美元通過麥當(dāng)勞投資公司（McDonalds Ventures）與合作品牌部門（Partner Brands）承擔(dān)創(chuàng)新性收購嘗試2003年1月，麥當(dāng)勞宣布50年歷史上第一次季度虧損在放棄一切不切實際的收購計劃

16、后，2004年麥當(dāng)勞宣布其美國公司的經(jīng)營收入恢復(fù)10以上的增長即便是成熟的大型國際公司在進(jìn)行創(chuàng)新性多元化時，失敗的幾率也非常高與這種代價巨大的價值陷阱相比，主業(yè)的相對低速增長是可以接受的在集團(tuán)內(nèi)部成立專屬投資部門來探索新事業(yè)是眾多國際公司的普遍選擇共一百七十七頁17鑒于碧桂園在主業(yè)內(nèi)外競爭能力、人力資源、管理經(jīng)驗等的不均衡性，羅蘭貝格建議碧桂園走“產(chǎn)融結(jié)合(jih)”的發(fā)展道路資料來源(liyun)：羅蘭貝格分析房地產(chǎn)業(yè)務(wù)金融投資業(yè)務(wù)金融資本地產(chǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張共一百七十七頁18市場吸引力碧桂園資源和能力101002030405020304050熱利用產(chǎn)業(yè)太陽能房地產(chǎn)業(yè)建筑設(shè)計產(chǎn)業(yè)投資基金制水行業(yè)污水

17、處理行業(yè)光伏產(chǎn)業(yè)碧桂園新業(yè)務(wù)評估(pn )的結(jié)果碧桂園需要重點考慮(kol)的新業(yè)務(wù)房地產(chǎn)業(yè)： 太陽能房地產(chǎn) 建筑設(shè)計行業(yè)非房地產(chǎn)業(yè)： 太陽能熱利用 產(chǎn)業(yè)投資基金產(chǎn)業(yè) 制水行業(yè) 污水處理 示例：在中期報告中，羅蘭貝格對碧桂園非房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以考慮進(jìn)入的項目進(jìn)行了分類分析資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁19出于資源的有限性以及戰(zhàn)略(zhnl)定位的不同，建議碧桂園對投資項目進(jìn)行分類管理，不能“一刀切”項目(xingm)投資意向財務(wù)型戰(zhàn)略型操作型碧桂園在主業(yè)以外的管理局限 投資項目三種類別經(jīng)驗曲線缺失人力資源匱乏風(fēng)險增加集團(tuán)現(xiàn)有管理能力不足資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁20上市后一段時期內(nèi)

18、，碧桂園的戰(zhàn)略核心仍然是房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，在區(qū)域、產(chǎn)品和價值鏈整合等維度利用大量融資進(jìn)行規(guī)模(gum)擴(kuò)張區(qū)域擴(kuò)張產(chǎn)品戰(zhàn)略價值鏈整合房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)雄厚融資資料(zlio)來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁21根據(jù)主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)設(shè)計，碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)可以為資本運(yùn)作業(yè)務(wù)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流，支撐專門的投資部門為集團(tuán)尋找新的戰(zhàn)略(zhnl)業(yè)務(wù)機(jī)會資料來源(liyun)：羅蘭貝格分析現(xiàn)金流管理資源人力資源當(dāng)前主營業(yè)務(wù)：房地產(chǎn)發(fā)展新業(yè)務(wù)：新能源、環(huán)保材料等未來戰(zhàn)略業(yè)務(wù)：須視新業(yè)務(wù)成長狀況而定新事業(yè)（碧桂園投資部門）利潤時間第一層面：拓展并確保核心事業(yè)之運(yùn)作第二層面：發(fā)展新業(yè)務(wù)第三層面：開創(chuàng)未來的事業(yè)

19、機(jī)會企業(yè)必須不斷地開展業(yè)務(wù)增長的各種活動；必須以對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同等專注來關(guān)心企業(yè)未來的發(fā)展方向；需要當(dāng)前業(yè)務(wù)、新建業(yè)務(wù)和未來可選業(yè)務(wù)之間保持協(xié)調(diào)平衡的方法共一百七十七頁22碧桂園的主業(yè)和其他事業(yè)應(yīng)該采取“雙輪驅(qū)動”模式，以主輪發(fā)展帶動輔輪，輔輪支持(zhch)主輪，避免陷入多輪混亂運(yùn)作的陷阱地產(chǎn)主業(yè)輔業(yè)資料來源(liyun)：羅蘭貝格分析正確的方法是主業(yè)、輔業(yè)區(qū)分明顯，機(jī)制清晰，目的明確通過資本鏈連接主業(yè)輔業(yè)，雙輪驅(qū)動擁有多個小“發(fā)動機(jī)”，但不能統(tǒng)一輸出巨大市場功率業(yè)務(wù)間關(guān)系復(fù)雜混亂、相互制約，管理難易有的放矢相互配合有縫隙多輪混亂運(yùn)作陷阱雙輪驅(qū)動是正確的做法共一百七十七頁23在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)中，羅

20、蘭貝格建議碧桂園應(yīng)向未來業(yè)務(wù)模式(msh)（二）的方向發(fā)展類投資(tu z)管理階段特點：集團(tuán)資產(chǎn)管理主要也參股投資作為收益來源房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營能力薄弱管理被動、關(guān)系松散、控制力弱開發(fā)經(jīng)營階段環(huán)境變化：開發(fā)市場需要巨大，競爭對手水平較弱，盈利水平很高客戶對服務(wù)、產(chǎn)品相當(dāng)要求較低，比較容易滿足公司內(nèi)部管理調(diào)整迅速、有效，對市場的把握比較準(zhǔn)確未來模式選擇 未來模式一 管理型公司ABC開發(fā)經(jīng)營經(jīng)營型公司投融資管理開發(fā)經(jīng)營投融資管理開發(fā)經(jīng)營 未來模式二資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁24形成開發(fā)、經(jīng)營兩大業(yè)務(wù)板塊，以經(jīng)營板塊支持(zhch)開發(fā)板塊，協(xié)調(diào)發(fā)展市場(shchng)發(fā)展趨勢資產(chǎn)收益要求

21、公司資源狀況房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)市場成熟度提高，行業(yè)的競爭加劇，開發(fā)業(yè)務(wù)利潤率下降全國擴(kuò)張的競爭格局正在形成，各區(qū)域領(lǐng)先的開發(fā)商已經(jīng)快速在全國各重要城市搶攤房地產(chǎn)經(jīng)營市場尚處于起步階段，隨著客戶服務(wù)要求的提高，物業(yè)、房產(chǎn)咨詢、代理等服務(wù)行業(yè)的市場可能有較大發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)開發(fā)周期長，投資收益波動大，單一通過多項目、跨地域經(jīng)營來平衡收益，除非規(guī)模很大，否則十分困難經(jīng)營運(yùn)作業(yè)務(wù)收益比較穩(wěn)定公司目前的土地儲備豐富、資金充裕，未來隨著成功上市、全國擴(kuò)張，開發(fā)項目越來越多，是當(dāng)然的主動板塊公司開發(fā)業(yè)務(wù)的發(fā)展必將帶動物業(yè)等服務(wù)業(yè)務(wù)的向市場化、專業(yè)化方向提升經(jīng)營板塊可以為開發(fā)板塊提供更好的服務(wù)支持，是有力的補(bǔ)充

22、和聯(lián)動所以羅蘭貝格建議碧桂園在未來發(fā)展中，形成開發(fā)、經(jīng)營兩大業(yè)務(wù)板塊，聯(lián)動發(fā)展：平衡市場風(fēng)險，平衡收益波動，使公司盈利平穩(wěn)增長聯(lián)動發(fā)展，通過經(jīng)營業(yè)務(wù)提供資源、加深對客戶需求的理解，增強(qiáng)開發(fā)業(yè)務(wù)競爭力；通過開發(fā)業(yè)務(wù)為經(jīng)營業(yè)務(wù)提供盈利的平臺資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁25公司應(yīng)該采用GE矩陣等業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略性分析工具(gngj)，對不同類型業(yè)務(wù)根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略采取不同策略進(jìn)行組合管理碧桂園在該行業(yè)(hngy)內(nèi)的競爭能力高中低低中高行業(yè)吸引力第一類業(yè)務(wù)行業(yè)吸引力很大，而且碧桂園擁有相當(dāng)資產(chǎn)和技能等競爭優(yōu)勢第二類業(yè)務(wù)市場具有一定吸引力，碧桂園具有近期盈利能力，但面臨進(jìn)一步發(fā)展挑戰(zhàn)第三類業(yè)務(wù)剩下的吸

23、引力不大的各類業(yè)務(wù)碧桂園在該行業(yè)內(nèi)的競爭能力高中低低中高行業(yè)吸引力謹(jǐn)慎進(jìn)入市場1）2）3）選擇性成長全力奮斗有限擴(kuò)充或先撤出選擇性補(bǔ)充4）保持優(yōu)勢減少損失全面收獲有限收獲注：中期新業(yè)務(wù)報告所測評的行業(yè)已標(biāo)注圖中。1）水務(wù) 2）太陽能產(chǎn)業(yè)3）建筑設(shè)計4）產(chǎn)業(yè)投資基金資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁26C.房地產(chǎn)業(yè)務(wù)(yw)戰(zhàn)略共一百七十七頁27羅蘭貝格從區(qū)域、產(chǎn)品、價值鏈三個維度對碧桂園的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行了深入的研究(ynji)和分析區(qū)域產(chǎn)品價值鏈碧桂園發(fā)展戰(zhàn)略(zhnl)研究的三個維度基本結(jié)論區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：以“本地做市，異地做勢”為原則，勾勒全國擴(kuò)張藍(lán)圖，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性，采取靈活的合資合作購

24、并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進(jìn)入，推動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展確立國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：在重點發(fā)展住宅產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，大力推進(jìn)五星級酒店開發(fā)與連鎖經(jīng)營價值鏈戰(zhàn)略：根據(jù)利潤池、外部條件、關(guān)鍵成功因素等行業(yè)判斷要素，對主要涉及環(huán)節(jié)進(jìn)行動態(tài)戰(zhàn)略評估，最終確定取舍。進(jìn)而整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過DBPm集成，最終實現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景共一百七十七頁28從區(qū)域和產(chǎn)品兩個維度看，碧桂園房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展的四個可能戰(zhàn)略(zhnl)選擇具體描述如下專業(yè)(zhuny)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東二線城市全國當(dāng)前碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展模式全國性專業(yè)住宅開發(fā)商區(qū)域性房地產(chǎn)綜合開發(fā)商全國性房

25、地產(chǎn)綜合開發(fā)商1234專注于廣東省住宅社區(qū)類房地產(chǎn)和酒店開發(fā)業(yè)務(wù)除了目前的別墅、高檔公寓外，不排除進(jìn)入中低檔住宅開發(fā)業(yè)務(wù)及經(jīng)濟(jì)適用房的可能性大力發(fā)展廣東省住宅類房地產(chǎn)成片開發(fā)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)以酒店作為住宅社區(qū)配套業(yè)務(wù)，努力挖掘產(chǎn)品價值潛力，探索產(chǎn)品新價值元素，逐步進(jìn)入二線及全國城市的專業(yè)住宅市場依托酒店配套優(yōu)勢，大力發(fā)展廣東省住宅房地產(chǎn)成片開發(fā)業(yè)務(wù)在此基礎(chǔ)上，積極探索二線城市專業(yè)住宅和酒店開發(fā)業(yè)務(wù)，同時加強(qiáng)住宅產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)程，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)在做深廣東房地產(chǎn)市場的同時，重點發(fā)展二線城市專業(yè)住宅和酒店開發(fā)與經(jīng)營業(yè)務(wù)，并向全國拓展專業(yè)住宅開發(fā)業(yè)務(wù)同時努力挖掘產(chǎn)品價值潛力，探索產(chǎn)品

26、新價值元素，改善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)資料來源：羅蘭貝格分析專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東二線城市全國專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東二線城市全國專業(yè)住宅開發(fā)高檔酒店住宅成片開發(fā)廣東二線城市全國共一百七十七頁29從價值鏈的維度看，碧桂園應(yīng)整合自身資源，把握地產(chǎn)價值鏈核心環(huán)節(jié)，通過DBPm集成(j chn)，最終實現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略愿景Design規(guī)劃設(shè)計是碧桂園產(chǎn)品(chnpn)研發(fā)的命脈所在Build建筑施工是成本控制、品質(zhì)保障的基礎(chǔ)Property mgmt物業(yè)管理是產(chǎn)品溢價的源泉資料來源：羅蘭貝格分析營銷管理規(guī)劃設(shè)計物業(yè)管理售后服務(wù)建筑施工工程管理裝飾裝修投資評估一級土地開發(fā)二級土

27、地開發(fā)投資開發(fā)經(jīng)營管理地產(chǎn)開發(fā)型：作為一級土地開發(fā)商的純粹地產(chǎn)開發(fā)型隨著“招牌掛”的全面實行，已經(jīng)成為政府職能的一部分，在面向市場的房地產(chǎn)開發(fā)商中已經(jīng)越來越少，逐漸從主流退出典型企業(yè)：陸家嘴有限價值鏈集成房產(chǎn)開發(fā)型：全面涉足，關(guān)鍵把控；對組織資源的依賴，需要投入相對多的人力資源 物業(yè)持有型：優(yōu)質(zhì)物業(yè)長期投資是其利潤來源；風(fēng)險較低；對組織資源和管理能力要求不高；但需要極強(qiáng)的資本實力；投資評估和土地獲取是其關(guān)鍵控制點金融投資型：資本角度涉足開發(fā)，通過外包與監(jiān)管滲透各個環(huán)節(jié)；是國外房地產(chǎn)運(yùn)營主流模式，國內(nèi)剛剛起步完整價值鏈綜合運(yùn)作型：綜合了地產(chǎn)開發(fā)型和房產(chǎn)開發(fā)型兩種價值鏈增值模式，由于地產(chǎn)開發(fā)部分少

28、了，所以該種模式也相應(yīng)減少 典型企業(yè)：金融街單一價值鏈環(huán)節(jié)共一百七十七頁30C.1區(qū)域(qy)擴(kuò)張戰(zhàn)略共一百七十七頁31歷史上看，1990年代初以來，國內(nèi)先后(xinhu)出現(xiàn)三次開發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張浪潮；目前正處于第三次擴(kuò)張浪潮發(fā)軔期局部(jb)擴(kuò)張（19902002年）全國布局*（20022005年）區(qū)域中心深耕（2005年至今）背景：1980年代末、90年代初，地產(chǎn)行業(yè)機(jī)會勃發(fā)，各地紛紛成立各種性質(zhì)的開發(fā)商企業(yè)典型企業(yè)：萬科、合生、碧桂園擴(kuò)張路徑：自創(chuàng)立地城市起家，有一定積累后向省內(nèi)周邊城市輻射成就：完成一系列代表性項目，在發(fā)源城市成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，成功樹立本地品牌，開發(fā)模式基本成型，資本、人力

29、等原始積累完成背景：隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，地價上揚(yáng)，地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入繁榮期，融資渠道逐步多元化典型企業(yè)：合生、綠地、富力擴(kuò)張路徑：利用自身積累與上市獲得資本，進(jìn)軍珠三角、長三角、環(huán)渤海京津地區(qū)三大經(jīng)濟(jì)板塊以及幾個區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心開始全國布局成就：全國范圍、重點區(qū)域進(jìn)行土地儲備，建設(shè)區(qū)域性地標(biāo)作品，整合、樹立全國品牌形象，積攢輻射勢能背景：業(yè)內(nèi)競爭逐漸激烈，并出現(xiàn)全國競爭趨勢，融資渠道進(jìn)一步多元化，土地獲取手段趨于單一典型企業(yè)：萬科、合生、綠地擴(kuò)張路徑：由三大經(jīng)濟(jì)板塊與各區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心輻射延伸，深耕中心城市同時，滲透周邊二三線城市成就：在全國品牌樹立與一定的開發(fā)規(guī)?；A(chǔ)上，不再聚焦于規(guī)模，制定三大板塊與各區(qū)域中心

30、城市以及周邊二三線城市市場深耕戰(zhàn)略，制定企業(yè)的全面形象戰(zhàn)略注：部分房地產(chǎn)商并沒有選擇全國擴(kuò)張戰(zhàn)略，如河南建業(yè)資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁32在第二次區(qū)域擴(kuò)張浪潮中，主要粵系開發(fā)商*北伐、東進(jìn)、西突并行，其珠三角以外業(yè)務(wù)收入已普遍達(dá)到或超過(chogu)全國總收入的50，呈中心競爭之勢2005年粵系主要(zhyo)地產(chǎn)商主營業(yè)務(wù)收入?yún)^(qū)域分布圖 單位：珠三角長三角環(huán)渤海萬科合生創(chuàng)展金地注：由于發(fā)端較早且毗鄰港澳，成長速度快，粵系地產(chǎn)商實力普遍較強(qiáng) 富力2005年天津、西安、重慶項目暫無銷售收入資料來源：萬科（00002）2005年報，合生創(chuàng)展（0754，HK）2005年報，富力（2777，

31、HK）2005年報，金地（600083）2005年報，羅蘭貝格分析富力*萬科合生創(chuàng)展金地富力珠三角長三角環(huán)渤海深圳、廣州、東莞、中山上海、南京、南昌、無錫北京、天津、沈陽、大連、鞍山、長春廣東上海北京、天津廣州、深圳上海北京廣州北京尚無銷售回款共一百七十七頁33至2005年，合生(h shn)創(chuàng)展與萬科全國布局均基本成型，重心向環(huán)渤海地區(qū)轉(zhuǎn)移注：2006年萬科進(jìn)入杭州，進(jìn)入城市(chngsh)達(dá)到22個資料來源：萬科（00002）2005年報，合生創(chuàng)展（0754，HK）2005年報，羅蘭貝格分析2000年，合生創(chuàng)展旗下樓盤銷售額占廣州市場5%戰(zhàn)略性精選六大中心，分別輻射珠三角、環(huán)渤海、長三角，

32、實現(xiàn)三駕馬車齊頭并進(jìn)的理性開發(fā)模式2005年，選定京津環(huán)渤海為公司未來的戰(zhàn)略擴(kuò)張重心萬科于90年代初開始國內(nèi)最早的開發(fā)商區(qū)域擴(kuò)張，至今已遍布22城市*，完成三大中心板塊戰(zhàn)略布局從2005年業(yè)績可以看出，萬科在環(huán)渤海的凈利潤份額與收入份額嚴(yán)重偏離，加之京津有國家政策重點扶持，萬科亦將近期戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移至京津地帶珠三角長三角環(huán)渤海合生創(chuàng)展全國布局示意圖萬科2005年主營業(yè)務(wù)收入與凈利潤區(qū)域分布圖 單位：三大區(qū)域六大中心以上海為中心的長江三角洲拓展區(qū)域以北京、天津為中心的環(huán)渤海地區(qū)以深圳、廣州為中心的珠江三角洲拓展區(qū)域共一百七十七頁34同期，得益于房價飛漲而迅猛(xnmng)成長的滬系開發(fā)商產(chǎn)生強(qiáng)烈擴(kuò)

33、張愿望，但囿于珠三角市場成熟度高、競爭激烈，北方傳統(tǒng)國企資源優(yōu)勢明顯；在繼續(xù)深挖長三角外，其戰(zhàn)略擴(kuò)張目標(biāo)集中于中部板塊和西部板塊長三角（92）仍然是復(fù)地擴(kuò)張戰(zhàn)略的絕對重心，同時攜全國擴(kuò)張愿望在中部（武漢、鄭州等）尋找機(jī)會由于廣東市場成熟，競爭激烈；北方傳統(tǒng)強(qiáng)大國企資源優(yōu)勢明顯，滬系開發(fā)商多將眼光投向本地開發(fā)商較為弱勢(ru sh)的中部板塊和西部板塊復(fù)地集團(tuán)2005年業(yè)績分布圖 單位：綠地地產(chǎn)全國城市布局示意圖上海南京武漢2006年7月在香港成功上市的綠地地產(chǎn)，自2001年跨出長三角以來，已經(jīng)滲透全國17個城市進(jìn)行開發(fā)綠地的快速擴(kuò)張得益于與本地開發(fā)商靈活多樣的合作方式，例如南昌、鄭州的合作目前

34、有項目或有合作項目資料來源：復(fù)地集團(tuán)（2337，HK）2005年報，外部訪談，羅蘭貝格分析共一百七十七頁35同樣，北派開發(fā)商南下進(jìn)展不大，在固守環(huán)渤海的同時，戰(zhàn)略性布局華中南、華西南(xnn)、長三角成為普遍選擇北京太原無錫成都全國天津截至2005年底首創(chuàng)(shuchung)置業(yè)土地儲備分布圖 單位：首創(chuàng)置業(yè)目前的土地儲備布局呈現(xiàn)出“一個中心，兩向勢頭”，即以京津為中心輻射環(huán)渤海，同時出擊中南部及西南區(qū)域華南地區(qū)布局基本空白雖未披露具體銷售數(shù)據(jù)，從土地儲備布局亦可見端倪已進(jìn)入19個城市的專注商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商萬達(dá)的全國布局呈現(xiàn)三個特征：據(jù)守環(huán)渤海，突圍長三角，布局中西南跟其他北派開發(fā)商一樣回避華南

35、板塊，將未來戰(zhàn)略重心定位于中西部大中城市與長江三角洲資料來源：首創(chuàng)置業(yè)（2868，HK）2005年報，外部訪談，羅蘭貝格分析萬達(dá)集團(tuán)全國城市布局示意圖共一百七十七頁36自99年走出順德以來，碧桂園已經(jīng)(y jing)初步完成珠三角局部擴(kuò)張，但全國布局已落后一步，其競爭者占有一定先發(fā)優(yōu)勢碧桂園所得(su d)碧桂園所失抓住國家經(jīng)濟(jì)起飛機(jī)遇，實現(xiàn)主業(yè)急速擴(kuò)張初步完善珠三角布局形成獨(dú)特的開發(fā)模式，積累大量住宅開發(fā)經(jīng)驗，完成原始資本積累，人力資源和能力積累初步完成區(qū)域品牌形成，樹立良好的企業(yè)形象業(yè)務(wù)定義不夠明晰管理組織架構(gòu)不完善財務(wù)管控體系缺失競爭優(yōu)勢單一化產(chǎn)品單一、開發(fā)模式單一專注省內(nèi)開發(fā)，獲取大量

36、土地儲備，持續(xù)開發(fā)可為未來擴(kuò)張?zhí)峁┳銐蛑?可以借鑒戰(zhàn)略性競爭對手的擴(kuò)張路徑，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為我所用宏觀調(diào)控影響初顯，地產(chǎn)商向價值型蛻變，市場競爭傾向秩序化、價值化錯失全國布局戰(zhàn)略時機(jī)沒有形成全國性品牌影響土地儲備結(jié)構(gòu)失衡，缺乏異地戰(zhàn)略儲備融資手段在歷史上的相對單一錯失戰(zhàn)略中心城市的進(jìn)入先發(fā)優(yōu)勢局部擴(kuò)張全國布局資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析共一百七十七頁37羅蘭貝格行業(yè)研究結(jié)果表明，房地產(chǎn)開發(fā)商在資產(chǎn)規(guī)模與能力積累達(dá)到一定(ydng)程度時，會面臨兩種戰(zhàn)略選擇節(jié)點(ji din)：資產(chǎn)10億元？向外看，看全國戰(zhàn)略目標(biāo)：全國市場，全國品牌典型代表：合生、富力運(yùn)營風(fēng)險：異地市場巨大，高投入高回報

37、同時高風(fēng)險向內(nèi)看，看省內(nèi)戰(zhàn)略目標(biāo)：區(qū)域強(qiáng)勢品牌，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者典型代表：河南建業(yè)運(yùn)營風(fēng)險：熟悉本地運(yùn)營環(huán)境，風(fēng)險可控性高；但可能約束企業(yè)擴(kuò)張速度地產(chǎn)開發(fā)商做到10億以上，一般都會向沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)探索，力求擴(kuò)張但也有一些地產(chǎn)商出于種種考慮，將自己的戰(zhàn)略定位于區(qū)域開發(fā)商向外看向內(nèi)看碧桂園資料來源：內(nèi)外部訪談，羅蘭貝格分析碧桂園戰(zhàn)略選擇示意圖共一百七十七頁38隨著各大開發(fā)商全國布局(bj)紛紛落定，群雄逐鹿中，碧桂園已經(jīng)具備“向內(nèi)看”的條件和實力；在擴(kuò)張中，也必須有“向外看”的智慧和勇氣本地(bnd)競爭異地競爭競爭激烈國家政策限制宏觀調(diào)控、系統(tǒng)風(fēng)險土地供應(yīng)緊張，拿地困難競爭對手擁有更好的經(jīng)驗曲

38、線人力資源準(zhǔn)備不足業(yè)務(wù)梳理為清晰、管理內(nèi)控不足土地儲備資本優(yōu)勢成本優(yōu)勢產(chǎn)品、開發(fā)模式本土品牌優(yōu)勢人力資源組織準(zhǔn)備上市資金豐富一定的品牌基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)會威脅具有強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢 具有一定優(yōu)勢面臨巨大誘惑存在系統(tǒng)風(fēng)險但運(yùn)營風(fēng)險小運(yùn)營風(fēng)險大增亟需提高能力資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析共一百七十七頁39此前，碧桂園進(jìn)行過異地(yd)擴(kuò)張的嘗試，取得過成績也遭受過失利，究其原因，在于擴(kuò)張的機(jī)會性，缺乏有力的戰(zhàn)略指導(dǎo)思路機(jī)會性擴(kuò)張(kuzhng)策略穩(wěn)守珠三角，根據(jù)地的穩(wěn)固和能力的逐漸積累是徐圖擴(kuò)張的根基所在目前碧桂園正在多方接觸，試圖拿出自己的全國擴(kuò)張戰(zhàn)略資料來源：內(nèi)部訪談，羅蘭貝格分析長沙

39、上海全國擴(kuò)張戰(zhàn)略土地獲取機(jī)會導(dǎo)向使得碧桂園進(jìn)軍湖南長沙，取得過很大成功上海項目局部失利的原因在于：沒有明晰戰(zhàn)略指導(dǎo)一直依賴的產(chǎn)品模式受到不同受眾的挑戰(zhàn)共一百七十七頁40因此，羅蘭貝格建議碧桂園勾勒全國擴(kuò)張藍(lán)圖，目的在于降低(jingd)其擴(kuò)張隨機(jī)性，增強(qiáng)戰(zhàn)略指導(dǎo)性；并根據(jù)企業(yè)能力與羅蘭貝格行業(yè)判斷為碧桂園制定“十年、百盤、千億”的發(fā)展戰(zhàn)略未來10年將是地產(chǎn)行業(yè)的整合，將會誕生千億規(guī)模的大型企業(yè)集團(tuán)市場化競爭激烈(jli)，最終勝出者一定是穩(wěn)健而不失夢想激情的開發(fā)商過去，土地增值在地產(chǎn)盈利中起到重要作用，未來，行業(yè)的競爭必將轉(zhuǎn)向產(chǎn)品、價值、品牌的競爭 53.41% p.a. 23.627% p.

40、a.5.5120.01000.019992006E2015E相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從1998年到2005年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資由3614億元增加到15759億元，平均年增長率達(dá)到22.7%，而同時GDP年均增長率為10%左右，房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的拉動力量，兩倍于GDP的增速是正常的只要居于行業(yè)中等之上，是完全可能的根據(jù)碧桂園目前的發(fā)展情況（開發(fā)模式、土地儲備、銷售額），未來數(shù)年維持獲得30左右的增速是可能的1996年2006年創(chuàng)業(yè)期發(fā)展期成熟期未來資料來源：國家統(tǒng)計局，羅蘭貝格分析碧桂園十年戰(zhàn)略目標(biāo) 單位：億元房地產(chǎn)行業(yè)集中度發(fā)展趨勢示意圖共一百七十七頁41“十百千”戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)需要實現(xiàn)三次(sn c

41、)跨越資料來源(liyun)：羅蘭貝格分析珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)西翼城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)泛珠三角市場深耕戰(zhàn)略進(jìn)入?yún)^(qū)域標(biāo)桿全國擴(kuò)張規(guī)模戰(zhàn)略三級跳時間向內(nèi)看持續(xù)開發(fā)珠三角城市群；開拓東西兩翼與粵北二、三線城市向外看戰(zhàn)略性進(jìn)入核心區(qū)域大中城市，建設(shè)標(biāo)桿性經(jīng)典項目，力圖輻射周邊全國一盤棋由中心一線城市標(biāo)桿拓展至三大區(qū)域與中西部大中城市，輻射周邊二、三線城市，確立全國戰(zhàn)略布局20062008201220162010示意共一百七十七頁42碧桂園擴(kuò)張戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)追隨國家政策大勢，并以“本地做市，異地(yd)做勢”為基本原則原則(yunz)廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展原則二線城市業(yè)務(wù)加速發(fā)展原則具體含義碧桂園廣東省住宅開發(fā)業(yè)務(wù)在現(xiàn)有基

42、礎(chǔ)之下，今后維持穩(wěn)定發(fā)展必須保證廣東業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展所需土地儲備持續(xù)開發(fā)廣東省二線城市在其他區(qū)域標(biāo)桿樹立之后，可以復(fù)制廣東模式，持續(xù)開發(fā)其他區(qū)域中心城市輻射范圍內(nèi)的二、三線城市原因解釋廣東業(yè)務(wù)是碧桂園各地業(yè)務(wù)組合中的標(biāo)桿廣東市場成熟度高，做細(xì)廣東市場將為碧桂園在全國其他區(qū)域的擴(kuò)張?zhí)峁﹨⒖紭?biāo)本碧桂園目前大部份的人力資源集中在廣東二線城市市場相對理性，市場波動風(fēng)險較小，且遠(yuǎn)期來講，盈利水平上升空間充裕二線城市土地供應(yīng)相對充裕，獲取土地儲備相對容易原則一：原則二：資料來源：羅蘭貝格分析市場進(jìn)入投入原則目標(biāo)城市逐個重點突破原則市場新進(jìn)入之時，必須進(jìn)行市場研究和公關(guān)能力等方面的投入，可承受較低的利潤水平在一

43、個城市連續(xù)發(fā)展若干項目，樹立區(qū)域標(biāo)桿加強(qiáng)重點城市標(biāo)桿項目的輻射功能各地市場情況的了解，公關(guān)能力培養(yǎng)及當(dāng)?shù)仨椖坎僮髑闆r熟悉都需要進(jìn)行投入，也即市場進(jìn)入需要交學(xué)費(fèi)由于財務(wù)資源和管理資源的限制，使得碧桂園業(yè)務(wù)不可能多點全面鋪開盲目全面擴(kuò)張會導(dǎo)致資金鏈緊張、管理紊亂等等一系列問題精細(xì)化突破可以推動業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長，規(guī)避擴(kuò)張風(fēng)險原則三：原則四：共一百七十七頁43幾個目標(biāo)城市(chngsh)住宅市場的特征分析濱海新區(qū)的建設(shè)，國家(guji)政策重點關(guān)注地區(qū)，將成為環(huán)渤海新星兩個中心的城市發(fā)展格局使得住宅開發(fā)機(jī)會較多2003-2004年拆遷量巨大，造成剛性需求上升，價格上漲，估計未來2年內(nèi)市場因拆遷量下降而進(jìn)入

44、穩(wěn)定期現(xiàn)有規(guī)劃擬開發(fā)的地塊中可獲得的土地已經(jīng)不多，土地供應(yīng)趨緊眾多地產(chǎn)巨頭已經(jīng)進(jìn)入，競爭必將激烈天津（環(huán)渤海）重慶（西部大中城市）無錫（長三角）直轄市，中國西部開發(fā)起點，因而預(yù)計未來會有大規(guī)模城市建設(shè)將是拉動住宅市場發(fā)展的主要動力多中心的城市格局使得理想的住宅開發(fā)機(jī)會存于各個區(qū)域年開發(fā)量逐年遞增，預(yù)計未來1年市場會因放量過大而短期下調(diào)拆遷非常困難土地供應(yīng)相對寬裕市場操作不規(guī)范，缺乏政府關(guān)系者市場進(jìn)入困難 過去幾年內(nèi)的拆遷量大，市場放量大，估計未來幾年會保持穩(wěn)定政府對城市發(fā)展的規(guī)劃明確而且執(zhí)行力度大土地招拍掛過程中，政府傾向于大規(guī)模土地開發(fā)，造成總體成本較高，進(jìn)入門檻高實力雄厚的大型企業(yè)有機(jī)會進(jìn)

45、行大規(guī)模分期開發(fā)，在市場上升時期有可能提升盈利能力國家政策扶持，市場需求穩(wěn)增，利潤水平較高，但短期內(nèi)土地供給吃緊，競爭者眾，勢必提高運(yùn)營風(fēng)險市場自身發(fā)展以及政府政策導(dǎo)向意味著較大市場空間，然而短期內(nèi)市場投放量過大將影響市場走勢政府在整個開發(fā)過程中明顯的傾向性決定了短期內(nèi)進(jìn)入該市場可能性較低資料來源：羅蘭貝格分析舉例共一百七十七頁44同時充分考慮財務(wù)以及管理(gunl)資源兩方面對擴(kuò)張速度的限制碧桂園的自有資金、可吸引的直接投資金額以及融資量基本框定了碧桂園發(fā)展(fzhn)空間的上限隨著業(yè)務(wù)量在各地擴(kuò)展，管理復(fù)雜程度將急劇上升，這對碧桂園人力資源，組織合理性，管理系統(tǒng)有效性的要求日愈提高財務(wù)資源

46、限制管理資源限制碧桂園必須在業(yè)務(wù)發(fā)展速度和健康程度之間進(jìn)行權(quán)衡，在努力提升各項能力以及組織管理系統(tǒng)的有效性的同時，驅(qū)動業(yè)務(wù)快速發(fā)展資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁45根據(jù)(gnj)自身能力選取適當(dāng)模式多點散布集中突破擴(kuò)張速度受到限制品牌(pn pi)影響難以大規(guī)模拓展可能會丟失一些相對重要的發(fā)展機(jī)會客戶慢熱造勢，可以迅速擴(kuò)大品牌影響力迅速搶占戰(zhàn)略制高點在客戶爭奪中搶占有力地全國擴(kuò)張布局迅速成型大量占用企業(yè)資源需要極高的運(yùn)營能力和內(nèi)控能力會增加運(yùn)營風(fēng)險，稍有不慎可能導(dǎo)致整個企業(yè)面臨巨大困難形成區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)、有利于降低成本有利于分散經(jīng)營風(fēng)險有利于協(xié)調(diào)人力、物力、財力以及運(yùn)營管控為進(jìn)一步擴(kuò)張積蓄

47、經(jīng)驗和能力資本實力品牌基礎(chǔ)現(xiàn)有開發(fā)模式區(qū)域開發(fā)能力、土地儲備、人力資源儲備、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)能力此模式對于碧桂園在組織和人力儲備上的劣勢是一種補(bǔ)償和積累做好、做熟一些區(qū)域，相連成片，碧桂園全國擴(kuò)張戰(zhàn)略自然成型碧桂園園的能力集中突破，用碧桂園習(xí)慣的、最有力的方式樹立區(qū)域性競爭優(yōu)勢，在其他競爭區(qū)域選擇性復(fù)制優(yōu)劣比較資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁46采取靈活的合資合作(hzu)購并發(fā)展方式，利用外部力量補(bǔ)充現(xiàn)有資源和能力不足，實現(xiàn)市場進(jìn)入，推動業(yè)務(wù)的快速發(fā)展幾種(j zhn)基本業(yè)務(wù)發(fā)展模式比較優(yōu)點缺點適用情境獨(dú)立自主發(fā)展合資合作購并發(fā)展對企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展和項目操作具有完全的控制力快速獲取土

48、地、資金、人脈關(guān)系等可能缺乏的資源有效撬動外部資源，拓展碧桂園業(yè)務(wù)發(fā)展空間自身資源和能力決定了未來發(fā)展空間土地獲取、資金資源以及產(chǎn)品能力積累必須完全依靠自身來完成對合資合作業(yè)務(wù)的控制力必須依據(jù)擁有的股權(quán)而定多為項目公司，項目結(jié)束后各方合作即結(jié)束，對產(chǎn)品研發(fā)等知識能力的積累貢獻(xiàn)小本地：缺乏土地或資金資源時異地：缺乏土地、資金或當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系資源時土地資源、資金資源、產(chǎn)品能力均充足時資料來源：羅蘭貝格分析喪失與掌握項目控制權(quán)的比較喪失控制權(quán)掌握控制權(quán)項目操作靈活增加客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)占大股因而可享受大部分收益基于碧桂園專業(yè)能力的資源互補(bǔ)型的合作將更為穩(wěn)固和長久雖能增加銷售收入，但因

49、股份稀釋而絕對額不大無法利用項目機(jī)會對客戶需求理解、產(chǎn)品開發(fā)能力和品牌資產(chǎn)進(jìn)行積累此類項目在占用資源同時，對戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)貢獻(xiàn)很小碧桂園在合資合作中必須獲得對項目和品牌的絕對控制權(quán)碧桂園應(yīng)采取的方式共一百七十七頁47最終在十年左右，實現(xiàn)全國業(yè)務(wù)振興，在品牌、規(guī)模(gum)、能力等多個層面確立國內(nèi)地產(chǎn)領(lǐng)袖地位以顧客(gk)價值為導(dǎo)向，完成地產(chǎn)界的價值革命，建立企業(yè)與行業(yè)的價值標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是業(yè)務(wù)規(guī)模指標(biāo)，而是理念、制度、能力等綜合系統(tǒng)的領(lǐng)先，完善的風(fēng)險規(guī)避機(jī)制，避免順馳現(xiàn)象的出現(xiàn)參與行業(yè)藍(lán)圖的籌劃，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和游戲規(guī)則慈善、公益事業(yè)投資，教育、醫(yī)療、環(huán)保、節(jié)能等社會責(zé)任感行業(yè)領(lǐng)袖顧客價值導(dǎo)向分階段

50、實施企業(yè)形象戰(zhàn)略，樹立地產(chǎn)業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)界最具聲望、最受尊敬的品牌理念品牌影響號召力、價值、責(zé)任、行業(yè)領(lǐng)袖資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁48C.2產(chǎn)品(chnpn)戰(zhàn)略共一百七十七頁49C.2.1產(chǎn)品(chnpn)定位共一百七十七頁50城市化進(jìn)程加快和人民生活水平提高是“需求拉動”的兩大引擎，是推動(tu dng)未來住宅房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的根本動力城市化進(jìn)程的推進(jìn)人民生活水平的提高住宅商品房市場需求推動住宅房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展12資料(zlio)來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁51廣東省城市化水平近年來顯著提升(tshng)，2010年全省城市化水平將達(dá)到60.7%資料來源：廣東省城市化“十五計劃

51、” ，廣東建設(shè)(jinsh)藍(lán)皮書：城市人居環(huán)境發(fā)展報告（2001），羅蘭貝格分析廣東省城市水平歷年比較依據(jù)非農(nóng)戶籍人口結(jié)果（%）+11.77p.e.+6.75p.e.基本結(jié)論2001年，廣東省城市化水平達(dá)到31.6%（戶籍口徑），已超出國際城市化水平30%的臨界值，進(jìn)入加速發(fā)展階段，城市化加速發(fā)展的客觀條件已經(jīng)具備隨著廣東省經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，廣東省2005年全省城市水平達(dá)到60.7%，全省城市化水平顯著提升以珠三角城市群、東西兩翼城鎮(zhèn)密集區(qū)、粵北城鎮(zhèn)點軸發(fā)展區(qū)為主要聚集區(qū)域，引導(dǎo)各類企業(yè)和人口向城市、縣城和中心鎮(zhèn)集聚發(fā)展廣東省城鄉(xiāng)規(guī)劃示意圖珠三角城市群東翼城鎮(zhèn)西翼城鎮(zhèn)粵北城鎮(zhèn)共一百七十七頁52

52、經(jīng)過改革開放20多年的發(fā)展，廣東省人民(rnmn)生活水平也保持了持續(xù)提高資料來源(liyun)：廣東省“十一五”計劃；羅蘭貝格分析隨著經(jīng)濟(jì)增長和居民收入的提高，城市居民的消費(fèi)需求將從舒適型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級階段工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，第三產(chǎn)業(yè)將獲得進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入優(yōu)化升級階段隨著區(qū)域合作發(fā)展新格局的形成，特別是粵港澳合作、泛珠三角區(qū)域合作的務(wù)實推進(jìn)，區(qū)域合作進(jìn)入快速發(fā)展階段廣東省2001-2005年主要經(jīng)濟(jì)社會指標(biāo)增長情況描述共一百七十七頁53廣東省房地產(chǎn)市場也日趨成熟(chngsh)，并且仍具有很大的發(fā)展空間資源(zyun)來源：廣東省統(tǒng)計局個人有效需求強(qiáng)有力支撐商品房

53、市場，各種物業(yè)的房屋銷售建筑面積和銷售額均有兩位數(shù)的增長市場自身的持續(xù)發(fā)展與供求關(guān)系的變化，引致2005年廣東商品房每平米均價同比增長7.7%近年來廣東城市化進(jìn)程加快，土地資源日益稀缺，國民經(jīng)濟(jì)的增長使改善性居住增長，住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，高端產(chǎn)品增長，導(dǎo)致房價呈結(jié)構(gòu)性上漲自住型需求為主的住宅需求呈剛性增長，土地和存量住宅供應(yīng)有所減少，供求關(guān)系日益緊張，直接引致房價持續(xù)增長基本結(jié)論廣東省20042006年上半年商品房銷售情況圖1. 廣東省20042006年上半年商品房銷售增長（%）+41.47+27.672006一季度2006二季度2006一季度2006二季度+30.7+21.2200420052

54、0042005圖2. 廣東省2005年112月平均價格增長趨勢共一百七十七頁54就住宅開發(fā)而言，根據(jù)廣東省的人口基數(shù)及增長，在達(dá)到未來居住面積(j zh min j)的目標(biāo)下還有很大的市場潛力預(yù)計2010年廣東城鎮(zhèn)居民人均居住(jzh)達(dá)到30平米2005年年初廣東省人均居住面積25.12平米2006-2010年，在以2005年人口基數(shù)不變的情況下，廣東省住宅市場每年的住宅需求達(dá)44866.72萬平米人口基數(shù)不變條件下的住宅需求考慮人口增長，2005-2010年廣東省人口增長413萬以現(xiàn)在平均每戶家庭2.87人計算新增住戶143.9萬戶，需住房143.9萬套以每套房90平米計，則2005-20

55、10年每年需增長4896萬平米人口增長條件下的住宅需求政府房地產(chǎn)政策的導(dǎo)向。取消福利分房，實行貨幣化分配金融部門的支持，按揭貸款的提供城市化進(jìn)程的推動百姓消費(fèi)觀念的改變住宅需求四大促進(jìn)因素44866.72萬平方米12955.83萬平方米26020.15萬平方米12955.83萬平方米45%資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁55但隨著近期系列政策調(diào)控力度的加大，住宅開發(fā)(kif)結(jié)構(gòu)特別是高檔住宅開發(fā)(kif)受到很大影響1) 2005年以前(yqin)配套商品房針對動遷戶，2005年后對非動遷戶放開，將成為主要的消費(fèi)群資料來源：廣東房屋土地資源局；羅蘭貝格分析按市場機(jī)制運(yùn)作由供需雙方按照市場

56、機(jī)制運(yùn)作房地產(chǎn)作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和重要稅收來源政府保障提供廉租房，保障最低收入人群基本住房需求政府保障按市場機(jī)制運(yùn)作政府調(diào)控下的市場機(jī)制運(yùn)作由供需雙方按照市場機(jī)制運(yùn)作嚴(yán)格空置低容積率土地供給增加配套商品房1)以及中低價普通商品房住宅建設(shè)用地供應(yīng)，滿足低收入人群的住房需求最低收入人群高收入及中等收入人群最高收入人群低收入人群政府對市場的調(diào)控態(tài)度：以前政府對市場的調(diào)控態(tài)度：今后最低收入人群低收入人群提供廉租房，保障最低收入人群基本住房需求由供需雙方按照市場機(jī)制運(yùn)作房地產(chǎn)作為本地的支柱產(chǎn)業(yè)和重要稅收來源高收入及中等收入人群最高收入人群共一百七十七頁56商業(yè)地產(chǎn)和甲級寫字樓對地段的要求很高，同時土地供

57、應(yīng)相對緊張，因而(yn r)對土地獲取能力需求較高資料來源：廣州房屋土地(td)資源管理局；羅蘭貝格分析不同物業(yè)形態(tài)對地段的要求2003-2004年廣州市土地供應(yīng)分類 萬平方米價值近遠(yuǎn)與市中心距離獨(dú)立住宅公寓工業(yè)廠房、物流地產(chǎn)甲級寫字樓零售商業(yè)地產(chǎn)49%44.9%4.5%其它用地1)商品住宅商業(yè)服務(wù)辦公樓 1.4%旅游用地 0.2%6,84513,20047.9%49.2%2.3%0.5%0.1%1) 其他用地包括園林用地、綠化用地等從土地獲取難易程度的角度來看：甲級寫字樓以及商業(yè)中心項目對地段要求較高，理想地塊的獲取較為困難；廣州住宅市場由于中心區(qū)域土地供給的減少，獲取好地段土地難度增加，而

58、二線城市相對而言中心區(qū)域住宅用地可得性更高各細(xì)分市場對土地獲取能力的要求分析共一百七十七頁57甲級辦公樓，爛尾樓改造和區(qū)域商業(yè)中心項目對自有資金(zjn)和融資能力的要求較高自有資金(zjn)要求融資能力要求8,000-9,000萬*5,000萬*1,000-2,000萬5-7億4億7,000-8,000萬2億廣州住宅二線城市住宅經(jīng)濟(jì)型酒店甲級寫字樓爛尾樓改造社區(qū)商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心* 10萬平方米的樓盤，位于廣州的內(nèi)外環(huán)之間1.5-1.6億1億3,000萬5-7億4億1.3億4億廣州住宅二線城市住宅經(jīng)濟(jì)型酒店甲級寫字樓爛尾樓改造社區(qū)商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心各細(xì)分市場對資金能力的要求分析資料來源：

59、羅蘭貝格分析共一百七十七頁58從經(jīng)營能力上來看，甲級寫字樓以及(yj)商業(yè)項目對企業(yè)經(jīng)營能力要求較高，而碧桂園此類項目上的經(jīng)驗積累和能力準(zhǔn)備度尚有不足住宅(zhzhi)甲級寫字樓爛尾樓社區(qū)商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心物流地產(chǎn)研發(fā)/ 產(chǎn)品策劃和設(shè)計項目實施和管理銷售和營銷持續(xù)運(yùn)營綜合評分3.34.04.54.04.52.3代表能力要求很高代表能力要求較高代表能力要求一般代表能力要求較低代表能力要求很低各細(xì)分市場對經(jīng)營能力的要求分析資料來源：羅蘭貝格分析共一百七十七頁59就酒店投資開發(fā)而言，隨著(su zhe)國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，酒店市場在經(jīng)歷了前幾年的低迷后也開始逐漸復(fù)蘇國內(nèi)酒店業(yè)03年之后(zhhu)呈

60、現(xiàn)快速增長之勢注：旅游總收入中不含出境旅游收入，其中2006年為羅蘭貝格根據(jù)年均增長率的預(yù)測值數(shù)據(jù)來源：國家旅游局我國旅游行業(yè)長期保持著持續(xù)快速增長單位：萬元我國2000-2006年旅游業(yè)收入情況國內(nèi)星級酒店2000-2006年增長情況2006年2004年2003年2002年2000年2001年2005年單位：個共一百七十七頁60目前我國酒店業(yè)集團(tuán)化程度較低，消費(fèi)結(jié)構(gòu)極合理(hl)，中高星級飯店多，低檔酒店少2005年我國酒店集團(tuán)化程度與國際酒店比較目前已有30多個世界著名的飯店管理集團(tuán)進(jìn)入中國飯店業(yè)市場。目前全國有一萬多座星級飯店，由本土集團(tuán)管理的飯店僅為10%不到。而在國際上，美國由集團(tuán)管