陽光100國際新城產(chǎn)品營銷策劃書

1、PAGE .PAGE ：.；陽光100國際新城產(chǎn)品營銷謀劃方案工程背景資料陽光100國際新城地處有重慶外灘之稱的南岸濱江路東北段五桂石片區(qū)，依萬畝青翠的“天然氧吧南山風(fēng)景區(qū)，直面長江、嘉陵江集合處，遠(yuǎn)眺渝中半島，南接南岸區(qū)成熟商業(yè)及行政中心南坪，周邊市政及生活配套完善；北鄰規(guī)劃中的王家沱大橋及渝黔高速公路，規(guī)劃中銜接渝中半島和南岸的過江隧道正位于工程地塊內(nèi)，交通四通八達(dá)。重慶沿江十景獨占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼歸石等巴渝歷史人文遺址代表分布工程地塊內(nèi)，人文、自然風(fēng)景鼎勝，為重慶城區(qū)絕版地塊。陽光100國際新城由重慶渝能壹百房地產(chǎn)開發(fā)投資30億開發(fā)，總用地面積800畝，規(guī)劃建筑面積

2、110萬平方米，容積率僅為2.0，一期建筑面積25萬平方米。渝能壹佰房地產(chǎn)開發(fā)秉承“發(fā)明居住文明、傳播時代文化的開發(fā)理念，特約世界5大著名建筑設(shè)計事務(wù)所澳大利亞DCM、德國GMP、日本鹿島建立、法國 、 丹麥 競標(biāo)規(guī)劃設(shè)計。陽光100國際新城將引入國際人居理念，巧妙利用工程地塊的地形和地貌，在沿長江1000米構(gòu)筑融商業(yè)、商務(wù)、高尚住宅為一體的國際化居住社區(qū)。陽光100國際新城面臨的營銷問題陽光100國際新城已構(gòu)成初步的產(chǎn)品概念，方案建立成具有劇烈現(xiàn)代解構(gòu)主義風(fēng)格的綜合居住社區(qū)。但當(dāng)前應(yīng)處理以下幾個營銷問題：哪些人對陽光100國際新城有購買興趣和購買才干？他們有什么哪些特征？如何確定陽光100國

3、際新城的目的市場定位或定位組合？目的市場對產(chǎn)品功能屬性需求有哪些？陽光100國際新城的產(chǎn)品構(gòu)造比例如何？重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟開展及城市開展規(guī)劃、南濱江路的建立、輕軌交通等要素對陽光100國際新城開發(fā)有何影響？潛在消費者對陽光100國際新城價錢的預(yù)期及接受才干如何？“陽光100品牌對工程價錢提升幅度有多大？除沿長江風(fēng)景要素外，還有哪些元素能夠提升陽光100國際新城的市場價值？陽光100國際新城與南岸濱江路沿線待開發(fā)的眾多工程的差別何在？能否有何獨特性不可復(fù)制？陽光100國際新城產(chǎn)品/營銷謀劃的重點宏觀環(huán)境及競爭格局識別重慶市及南岸區(qū)未來經(jīng)濟開展及城市開展規(guī)劃對房地產(chǎn)市場開展趨勢的影響重慶城市構(gòu)

4、造以及交通情況輕軌/公路/輪渡等對陽光100國際新城周期的影響南岸濱江路片區(qū)所面臨的競爭格局，分析陽光100國際新城應(yīng)采取的競爭戰(zhàn)略目的市場定位探測陽光100國際新城的目的群，描畫其特征了解重慶市消費者對“陽光100房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與態(tài)度調(diào)查重慶市消費者對陽光100國際新城所在南岸濱江地域的認(rèn)知及偏好根據(jù)目的消費者影響購買決策的各種要素及其影響程度價位/交通/建筑/戶型/景觀/配套/文化等目的市場產(chǎn)品需求特點目的消費者的生活方式及其對居住空間社區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格、建筑方式、套內(nèi)戶型、面積、構(gòu)造功能等方面的需求目的消費者的收入程度、消費構(gòu)造，對陽光100國際新城價錢預(yù)期及支付志愿工程中心籠統(tǒng)設(shè)

5、計陽光100國際新城產(chǎn)品概念測試也即開發(fā)理念，明確陽光100國際新城的中心籠統(tǒng)設(shè)計要素。針對陽光100國際新城來說，主要進展以下幾方面研討：重慶市民對國際化居住形狀及文化的態(tài)度/偏好；國際化居住形狀的體系環(huán)保的/效力的/現(xiàn)代的/商業(yè)的國際化居住理念的物化形狀以及表現(xiàn)手法現(xiàn)代建筑風(fēng)格/休閑廣場/中水系統(tǒng)/國際文化藝術(shù)節(jié)/國際籠統(tǒng)代言人等的效果工程附加價值設(shè)計工程附加值設(shè)計，可加注于陽光100國際新城的獨特價值教育價值，比如北大直通車、國際教育通道旅游觀光價值，比如長江風(fēng)景/慈云寺/千佛寺游長壽、安康、生態(tài)價值溫泉供水系統(tǒng)、溫泉酒店/公寓執(zhí)行方案簡要闡明由于陽光100國際新城建立規(guī)模較大(800余

6、畝)，開發(fā)周期較長，區(qū)位環(huán)境條件特殊，本方案采用定性與定量相結(jié)合的方法進展研討。由市場環(huán)境識別、典型產(chǎn)品研討、消費者定點攔訪、消費者焦點座談會四大部分構(gòu)成。由于工程區(qū)位環(huán)境的獨特性，思索到工程的產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性，營銷謀劃的針對性，需求從探求性研討入手，分兩階段進展消費者研討。第一階段探求研討經(jīng)過入戶訪問進展,有效樣本量1000個，發(fā)掘?qū)﹃柟?00國際新城比較感興趣的消費者的背景，描畫其個人社會經(jīng)濟特征、媒體接觸習(xí)慣、生活方式等，并進展市場細(xì)分。同時進展產(chǎn)品量化研討，為陽光100國際新城產(chǎn)品概念提供數(shù)據(jù)支持。第二階段根據(jù)第一階段的調(diào)查結(jié)果，初步選擇對陽光100國際新城購買興趣較高的幾組細(xì)分群體作為

7、消費者態(tài)度、動機和產(chǎn)品需求深化研討對象，以小組座談會的方式深化了解潛在消費者對陽光100國際新城的消費態(tài)度及其消費妨礙，深化了解潛在消費者對產(chǎn)品的個性化需求及價錢接受力，深化測試陽光100國際新城的開發(fā)理念及附加值。思索可操作性和時間及經(jīng)濟要素，本調(diào)研方案中定量調(diào)查采用多階不等概率抽樣的進展訪問，抽樣誤差不能計算，但適用于低發(fā)生率和難以分類情形下的消費者近似資料的獲得，方便示卡的運用，訪問時間15-20分鐘都可行。在第一階段的調(diào)查時，以工程概念卡片作為訪問對象選取的主要過濾工具，只訪問對陽光100國際新城感興趣的消費者群。如何描畫概念是概念卡過濾能否勝利的關(guān)鍵。為保證工程概念描畫的準(zhǔn)確性、可傳

8、播性，普通情況需求委托方與三元機構(gòu)共同討論確定。根據(jù)中國社會科學(xué)院近幾年進展的居民生活形狀調(diào)查，出現(xiàn)了消費分層的現(xiàn)狀，居民生活方式也成為細(xì)分市場的工具之一。對于住宅這種特殊商品來說，一套住宅就是一種生活方式，AIO系統(tǒng)是研討住宅市場的最正確工具。AIO系統(tǒng)構(gòu)造 活動 興趣 意見 人口統(tǒng)計工程 任務(wù) 家庭 自我認(rèn)識 年齡 喜好 住所 社會言論 教育 社會活動 任務(wù) 政治 收入 度假 社交 業(yè)務(wù) 職業(yè) 文娛活動 文娛 經(jīng)濟 家庭規(guī)模 俱樂部會員 時髦 教育 居住地 社交 食物 產(chǎn)品 地理區(qū)域 采購 媒介 未來 城市規(guī)模 運動 成就 文化 生命周期階段 調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方法：一、市場環(huán)境識別(市場平臺

9、研討)，由陽光100協(xié)助完成調(diào)查目的：從宏觀及中觀層面把握重慶房地產(chǎn)市場的運作平臺，為制定陽光100國際新城開發(fā)戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)和實際支持。調(diào)查內(nèi)容：重慶市總體規(guī)劃1995-2021重慶市道路交通規(guī)劃及南岸區(qū)、濱江路建立情況南岸區(qū)等產(chǎn)業(yè)構(gòu)造及分布情況南岸區(qū)總體規(guī)劃1995-2021南岸區(qū)經(jīng)濟開展規(guī)劃重慶市、南岸區(qū)人口分布情況南岸濱江路沿線曾經(jīng)出讓的土地開發(fā)方案重慶市、南岸區(qū)房地產(chǎn)總體供求構(gòu)造分析2、研討方法： 文獻(xiàn)研討，專家訪談二、競爭樓盤研討(供應(yīng)研討)，由陽光100協(xié)助完成調(diào)查目的：分析競爭樓盤的開發(fā)方案、客戶構(gòu)造、價錢戰(zhàn)略、規(guī)劃設(shè)計特點等，識別陽光100國際新城的競爭格局，為陽光100國際新

10、城的目的市場策力和價錢戰(zhàn)略提供數(shù)據(jù)支持。調(diào)查對象：海棠曉月、江山多嬌、融僑半島等，詳細(xì)調(diào)查對象需與委托方協(xié)商確定調(diào)查方法：售樓現(xiàn)場察看+文獻(xiàn)研討+專家深度訪談+方案購買者個別訪談專家訪談對象：參與上述競爭樓盤的調(diào)研、謀劃、設(shè)計、銷售/代理、工程管理、廣告等相關(guān)任務(wù)機構(gòu)部門經(jīng)理以上職務(wù)專業(yè)人士研討內(nèi)容各樓盤概略規(guī)劃設(shè)計特點目的市場定位、產(chǎn)品定位、籠統(tǒng)定位客戶特征及構(gòu)造比例對濱江路市場供求開展趨勢預(yù)測對濱江路房地產(chǎn)價錢趨勢預(yù)測對陽光100國際新城市場定位的自創(chuàng)意義對陽光100國際新城產(chǎn)品定位的自創(chuàng)意義房地產(chǎn)開發(fā)商的品牌對消費者的影響程度，陽光100地產(chǎn)品牌對工程價錢提升的程度三、消費者定量調(diào)查(定

11、量需求研討)調(diào)查目的：找到有興趣、有才干購買陽光100國際新城產(chǎn)品的消費群，描畫其人口統(tǒng)計、行為及心思特征，同時初步推導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)查方法：入戶訪問樣本量：1000人調(diào)查區(qū)域：渝中區(qū)、南岸區(qū)、九龍坡、沙坪壩、江北區(qū)、高新區(qū)，詳細(xì)抽樣方案與渝能壹佰溝通確定。區(qū)域渝中區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)沙坪壩九龍坡含高新區(qū)306245103144202抽樣方法：多階不等概率抽樣詳細(xì)抽樣方案在合同簽字后與甲方協(xié)商確定。訪談對象：以工程概念卡過濾選擇訪問對象主要訪談內(nèi)容：對陽光100國際新城產(chǎn)品感興趣的程度對陽光100產(chǎn)品國際新城感興趣的緣由對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品的運用態(tài)度產(chǎn)品根本的個性化意向建筑風(fēng)格、建筑方式、面積、

12、戶型、功能等情愿支付的代價/運移本錢交通間隔 、時間、金錢、心思壓力對于陽光100國際新城的“江景及“都市景觀資源的市場價值判別影響消費者行為的要素個人和社會特征文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻情況、家庭構(gòu)造、居住方式影響消費者行為的要素-媒體特征主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與稱號、最喜歡的節(jié)目類型影響消費者行為的要素-生活方式態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、喜好、時間支配方式、觀念、個性和自我觀念四、潛在客戶座談會：(定性需求研討)調(diào)查目的：在第一階段的調(diào)查結(jié)果的根底上，深化了解對工程感興趣的各消費者群的住宅消費行為/運用行為、居住習(xí)慣、消費遺憾等，對陽光100國際新城的

13、消費態(tài)度及其消費妨礙，分析其對陽光100國際新城住宅產(chǎn)品設(shè)計需求意向，價錢期望等。同時測試陽光100國際新城開發(fā)理念，國際化社區(qū)的物化形狀，附加值的必要性等。場次與配額：根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果引薦的細(xì)分市場，確定分組類別及場次，至少保證每個細(xì)分群體有一組。座談人員條件當(dāng)前居住在上述界定區(qū)域內(nèi)家庭住宅購買決策人或主要參與決策者第一階段定量調(diào)查結(jié)果引薦的各細(xì)分市場消費者背景條件符合市場調(diào)查常規(guī)過濾條件主要訪談內(nèi)容：購買決策過程以及影響要素；未來1-3年內(nèi)住宅購買方案產(chǎn)品類型、區(qū)位、環(huán)境、戶型、面積、構(gòu)造、配套等；對陽光100國際新城區(qū)位及生活配套設(shè)備(購物、教育、醫(yī)療等)的認(rèn)知與評價；對陽光100國

14、際新城交通情況的認(rèn)知與評價；對陽光100國際新城江景、都市景觀、旅游景觀等資源的價值判別；對陽光100國際新城住宅、商業(yè)、辦公功能的判別；對陽光100國際新城住宅建筑風(fēng)格、外立面、套內(nèi)功能、園林景觀及會所配套的評價；對教育直通車，溫泉入戶，城市廣場，中水系統(tǒng)，水上觀光通道(住戶專船)等附加值的評價；對國際化社區(qū)概念測試(認(rèn)知、偏好、評價等)對陽光100品牌的認(rèn)知及評價陽光100國際新城住宅，辦公適宜需求程度及認(rèn)購能夠性、引薦能夠性對陽光100國際新城住宅，SOHO的價錢預(yù)期、付款方式偏好個人資料(部分來源于入戶訪問統(tǒng)計結(jié)果)-個人和社會特征文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻情況、家庭

15、構(gòu)造、居住方式-媒體特征主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與稱號、最喜歡的節(jié)目類型-生活方式態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、喜好、時間支配方式、觀念、個性和自我觀念調(diào)研質(zhì)控重點和措施的闡明保證工程組成員閱歷與研討分析才干保證調(diào)研方案可操作實施一切調(diào)查工具和操作文件與委托方深化討論，經(jīng)委托方審核同意后方可執(zhí)行調(diào)查工具問卷、調(diào)查表、座談會、專家訪談提綱經(jīng)過試訪、修正，保證概念的一致性定量調(diào)查過濾概念卡與委托方共同討論，并事先進展小樣本消費者進展測試，保證概念的準(zhǔn)確、完好、易了解、可傳播，不會誤導(dǎo)消費者保證訪問樣本的真實性、合格性充分細(xì)致地預(yù)備抽樣和配額資料，并對實地規(guī)范操作進展監(jiān)視復(fù)核+實地復(fù)核

16、，復(fù)核不低于30%委托方可派人參與/監(jiān)視工程任一環(huán)節(jié)的調(diào)查任務(wù)保證定點攔訪時間的延續(xù)性和代表性，包括任務(wù)是與公休日、包括上下班時間11、召開演示報告會，解釋調(diào)研成果，接受質(zhì)詢與答疑工程組成員 一、各工程任務(wù)主要擔(dān)任人工程總擔(dān)任人：劉會研討經(jīng)理：劉會謀劃經(jīng)理：王智中研討助理：楊柳現(xiàn)場調(diào)查擔(dān)任人：雷汶數(shù)據(jù)處置擔(dān)任人：李巧質(zhì)量控制擔(dān)任人：趙瑩現(xiàn)場調(diào)查人員：大專院校的在校生二、工程組主要成員引見劉 會：三元機構(gòu)執(zhí)行董事，總經(jīng)理，高級研討經(jīng)理，經(jīng)濟學(xué)碩士，城市規(guī)劃師；多年房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)閱歷。曾主持萬科東海岸工程、觀瀾高爾夫球城、華僑城地產(chǎn)波托菲諾純水岸、建立控股、華潤新城深圳、百仕達(dá)花園、蔚藍(lán)海岸、成都

17、博瑞都市花園、鄭州家和萬世、北京順華世紀(jì)星城等大中型房地產(chǎn)工程的市場研討任務(wù)，房地產(chǎn)工程市場調(diào)研閱歷非常豐富。王智中：三元機構(gòu)副總經(jīng)理，城市社會學(xué)碩士；7年房地產(chǎn)從業(yè)閱歷，曾任“尺度戰(zhàn)略研討總監(jiān)，“創(chuàng)典中國謀劃總監(jiān)之職，曾在中國10省12市從事房地產(chǎn)一線操作，先后效力于深圳名牌開展商、內(nèi)地大牌地產(chǎn)商及境外投資財團，主要包括招商、萬科、金地、中海、百仕達(dá)、杰出、沙河、建立控股、首發(fā)(北京)、紫薇(西安)、西房股份(西安)、立豐集團(馬來西亞)、和黃(香港)等，房地產(chǎn)營銷謀劃閱歷非常豐富。提交終端成果內(nèi)容及方式一、內(nèi)容：目的市場定位報告產(chǎn)品設(shè)計建議書中心籠統(tǒng)設(shè)計書附加值利用建議書操作技術(shù)報告督導(dǎo)報

18、告、質(zhì)控報告、數(shù)據(jù)報告附件：1座談會會議記錄2問卷等操作文件等二、方式：1、文本報告2、座談會錄音帶、錄像帶3、電子文件操作時間40天含節(jié)、假日，自2003/3/5起。任務(wù)階段執(zhí)行人567891011121314151617181920212223242526272829303112345-14預(yù)備階段劉會定量階段市場調(diào)查部問卷錄入李巧定量分析數(shù)據(jù)部王智中座談會劉會、王智中產(chǎn)品及市場定位劉會營銷謀劃王智中成果匯報劉會其中：預(yù)備階段3天，設(shè)計調(diào)查詢卷、訪談提綱、典型樓盤調(diào)查表等，并與委托方討論、修正、印刷等 定量試調(diào)查階段14天，組織進展入戶訪問、問卷錄入與統(tǒng)計，市場環(huán)境研討、典型樓盤調(diào)查 試調(diào)查結(jié)果分析3天，分析、描畫各類細(xì)分市場特征，引薦定性研討細(xì)分市場類型。定性研討階段10天，組織召開小組座談會，整理、分析會議記錄產(chǎn)品謀劃綜合分析階段5天，結(jié)合分析座談會調(diào)查結(jié)果及攔訪調(diào)查結(jié)果、市場環(huán)