營(yíng)銷管理框架

1、.PAGE ：.；營(yíng)銷管理體系框架目 錄闡明目的適用對(duì)象兩個(gè)假設(shè)前提本框架包括的主要內(nèi)容 一、 年度營(yíng)銷方案的制定二、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理 三、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理 四、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理五、 企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理六、 企業(yè)銷售物流的管理七、 企業(yè)營(yíng)銷控制第一部分 年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)企業(yè)的年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和中心內(nèi)容第二部分 營(yíng)銷的組織管理組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求營(yíng)銷組織的層次營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案任務(wù)職能和職責(zé)描畫一、 營(yíng)銷部職能二、 銷售經(jīng)理職能三、 銷售經(jīng)理的責(zé)任四、 銷售經(jīng)理的權(quán)限第三部分 銷售隊(duì)伍的管理銷售人員招聘銷售人員培訓(xùn)一、 銷售

2、人員培訓(xùn)的目的二、 銷售人員的培訓(xùn)原那么三、 銷售人員培訓(xùn)的程序銷售人員行動(dòng)管理鼓勵(lì)銷售人員評(píng)價(jià)銷售人員一、 銷售報(bào)告二、 銷售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià)三、 銷售人員如今與過(guò)去的銷售業(yè)績(jī)比較第四部分 促銷管理促銷管理的根本職能與任務(wù)范圍界定一、 促銷經(jīng)理的根本職能二、 促銷業(yè)務(wù)任務(wù)流程三、 促銷管理的檔案種類四、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及義務(wù)促銷謀劃的運(yùn)作過(guò)程一、 促銷謀劃的預(yù)備二、 促銷謀劃的實(shí)施步驟三、 促銷工具的選擇四、 促銷謀劃方案方式促銷活動(dòng)的監(jiān)視與控制一、 促銷手冊(cè)二、 促銷制度促銷評(píng)價(jià)一、 促銷評(píng)價(jià)的種類二、 促銷效果評(píng)價(jià)的詳細(xì)程序第五部分 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)一、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造的選擇二

3、、 詳細(xì)中間商選擇的原那么和規(guī)范三、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各成員的條件與責(zé)任營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理一、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系的管理二、 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)信息管理第六部分 銷售物流管理第七部分 營(yíng)銷控制管理年度方案控制盈利才干控制效率控制戰(zhàn)略控制一、 市場(chǎng)營(yíng)銷效果等級(jí)評(píng)價(jià)二、 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)企業(yè)常用業(yè)績(jī)考核規(guī)范一覽表 闡明目的本框架以協(xié)助 企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷管理的根本思緒。適用對(duì)象：*公司兩個(gè)假設(shè)前提前提一：企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)開(kāi)展戰(zhàn)略曾經(jīng)構(gòu)成，目前企業(yè)處于戰(zhàn)略實(shí)施階段。營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)包含的主要內(nèi)容本框架不涉及： 1. 營(yíng)銷差別化與定位 產(chǎn)品差別化、效力差別化、渠道差別化、籠統(tǒng)差別化。 開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差別

4、，推出那種差別。 公司定位的傳播。2. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析時(shí)機(jī)與要挾分析。 組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。 管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程，包括營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)展，商業(yè)分析，市場(chǎng)測(cè)試，商品化。3. 管理生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。 產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷戰(zhàn)略，引入階段、生長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論。4. 本身定位為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)展總市場(chǎng)，維護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)展市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略，選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略。 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略。 市

5、場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。5. 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 關(guān)于能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。 關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策。 關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策，包括直接出口，間接出口，答應(yīng)證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。前提二：為了給企業(yè)提供更多的決策空間，本框架內(nèi)容共性的成分大于特性，即不刻意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。圖1 本框架內(nèi)容在企業(yè)整體管理和決策中所處的位置表示圖本框架包括的主要內(nèi)容營(yíng)銷管理是營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行過(guò)程，它詳細(xì)包括以下內(nèi)容：一、 年度營(yíng)銷方案的制定營(yíng)銷方案制定的根據(jù)是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了企業(yè)的一段時(shí)期的營(yíng)銷目的，而營(yíng)銷方案的覆蓋期間普通只是企業(yè)的一個(gè)財(cái)務(wù)年度

6、，所以營(yíng)銷方案所設(shè)定的目的只是整個(gè)營(yíng)銷目的的一個(gè)階段、一個(gè)組成部分。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷方案，提出一定時(shí)期的總的目的，之后企業(yè)再根據(jù)一定的方法分解這一總目的，使企業(yè)的各個(gè)管理層面都明確本身所負(fù)擔(dān)的目的，并促使他們向這個(gè)目的努力，從而使目的的執(zhí)行變得相對(duì)容易。二、 企業(yè)營(yíng)銷的組織管理企業(yè)的營(yíng)銷組織是企業(yè)營(yíng)銷方案的詳細(xì)執(zhí)行層面，是企業(yè)營(yíng)銷管理的中心。由于營(yíng)銷組織構(gòu)造的設(shè)立在很大程度上決議著營(yíng)銷活動(dòng)的效率和收益。營(yíng)銷組織的管理在很大程度上是對(duì)銷售人員的組織方式進(jìn)展規(guī)劃。三、 企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理企業(yè)銷售隊(duì)伍是企業(yè)利潤(rùn)的主要實(shí)現(xiàn)者和發(fā)明者，企業(yè)對(duì)銷售人員的管理不到位就意味著企業(yè)利潤(rùn)的損失，所以

7、銷售隊(duì)伍的管理是重要的。企業(yè)銷售隊(duì)伍的管理包括許多內(nèi)容，如為銷售人員提供寬廣的發(fā)揚(yáng)營(yíng)銷才干的任務(wù)空間較好的營(yíng)銷組織構(gòu)造和組織的目的、合理的銷售區(qū)域分配、滿足其需求以起到鼓勵(lì)的作用適宜企業(yè)實(shí)踐情況的報(bào)酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)方法、良好的約束機(jī)制使其更好地為企業(yè)效力，提高銷售人員劇烈的歸屬感、成就感和驕傲感等等。四、 企業(yè)的促銷活動(dòng)的管理包括：長(zhǎng)久的規(guī)劃；一定時(shí)期內(nèi)的促銷活動(dòng)預(yù)算；認(rèn)識(shí)和對(duì)外宣傳的規(guī)范的一致；活動(dòng)的作用效果評(píng)價(jià)。五、 企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)實(shí)施銷售活動(dòng)的載體，也是企業(yè)與外界協(xié)作的門戶，同時(shí)它也是企業(yè)市場(chǎng)信息的主要來(lái)源。由于其存在與企業(yè)的協(xié)作關(guān)系，在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中協(xié)作的經(jīng)

8、濟(jì)根底是經(jīng)濟(jì)上的共同利益，協(xié)作的法律根底是雙方共同贊同和簽署的一系列法律文件，包括協(xié)作協(xié)議、購(gòu)銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保證。而且企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效益與效率直接影響企業(yè)的效益與效率，提高企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的效率意味著企業(yè)效力程度的提高、經(jīng)濟(jì)效益的提高。內(nèi)容：營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置、選擇和管理。六、 企業(yè)銷售物流的管理企業(yè)的銷售物流就是企業(yè)財(cái)富的流動(dòng)過(guò)程。假設(shè)企業(yè)對(duì)物流過(guò)程管理得不好，就會(huì)給企業(yè)財(cái)富呵斥損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的本錢加大。銷售物流本錢是企業(yè)本錢的一項(xiàng)重要的組成部分，企業(yè)如何在保證企業(yè)對(duì)顧客的正常的和必要的效力程度的情況下，使得企業(yè)的物流本錢最低。該部分內(nèi)容參見(jiàn)“咨詢管理報(bào)告供應(yīng)鏈管理部分

9、。七、 企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它經(jīng)過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的銷售過(guò)程和結(jié)果進(jìn)展控制，企業(yè)經(jīng)過(guò)對(duì)各層次銷售組織和每一個(gè)銷售人員的銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)，對(duì)銷售行為的過(guò)程的檢查，對(duì)客戶稱心程度的調(diào)查和了解，對(duì)銷售目的的完成程度的評(píng)價(jià)，從而對(duì)企業(yè)一段時(shí)間內(nèi)的銷售活動(dòng)進(jìn)展全方位的反省，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)處理，提高企業(yè)銷售活動(dòng)的效率。同時(shí)經(jīng)過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷控制，企業(yè)可以根據(jù)不同銷售人員的不同銷售業(yè)績(jī)給予不同的鼓勵(lì)措施。第一部分 年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃是一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的思索過(guò)程，目的是企圖從客戶導(dǎo)向的角度分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求、問(wèn)題及時(shí)機(jī)，然后制定出企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的目

10、的及討論出實(shí)現(xiàn)目的的戰(zhàn)略。一、 營(yíng)銷規(guī)劃管理的主體制定者：營(yíng)銷部門主管和專業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃人員。配合者：企業(yè)各相關(guān)職能部門。審定者：營(yíng)銷副總經(jīng)理。執(zhí)行者：各級(jí)營(yíng)銷管理人員。二、 有效的營(yíng)銷規(guī)劃的要求和要點(diǎn)1. 系統(tǒng)、完好的構(gòu)造一份專業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷任務(wù)的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反響和分析、對(duì)宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)本身開(kāi)展情況的分析、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略思緒和目的確實(shí)定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、詳細(xì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略、將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成詳細(xì)的營(yíng)銷方案、對(duì)營(yíng)銷方案的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃執(zhí)行的評(píng)價(jià)和監(jiān)控。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員必需按規(guī)定的格式來(lái)制

11、定年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)指點(diǎn)也必需按照要求來(lái)審核營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告。2. 充足的數(shù)據(jù)支持硬性數(shù)據(jù)支持包括： 總體銷售額量 區(qū)域銷售額 分產(chǎn)品銷售額 市場(chǎng)占有率 銷售增長(zhǎng)率 營(yíng)銷費(fèi)用額率 市場(chǎng)鋪貨率 品牌知名度忠實(shí)度等；軟性數(shù)據(jù)支持包括： 客戶購(gòu)買心思和行為特點(diǎn) 產(chǎn)品在市場(chǎng)上的開(kāi)展趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售情況、產(chǎn)品構(gòu)造等。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以對(duì)市場(chǎng)情勢(shì)和企業(yè)情勢(shì)進(jìn)展細(xì)致地分析，制定出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：要求專業(yè)人員在營(yíng)銷規(guī)劃中的每個(gè)結(jié)論或方案都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)指點(diǎn)更應(yīng)該用以數(shù)聽(tīng)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。3.

12、明晰的戰(zhàn)略思緒和目的有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略一定是單一的，只需單一才能夠易于了解和操作，利于抓住事情開(kāi)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有能夠合理分配一切的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；戰(zhàn)略的明晰性詳細(xì)表如今市場(chǎng)的定位，也即不要妄想滿足一切客戶的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的客戶的需求，并在明晰的市場(chǎng)定位根底上，制定出詳細(xì)的細(xì)分戰(zhàn)略和營(yíng)銷方案。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，其中最本質(zhì)的要素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，企業(yè)應(yīng)防止做出有悖于原有營(yíng)銷戰(zhàn)略目的的決策，使未來(lái)的開(kāi)展規(guī)劃模糊化，呵斥運(yùn)營(yíng)方向以及管理的混亂。4. 整合的戰(zhàn)略系統(tǒng)明晰的戰(zhàn)略和有限的資源需求經(jīng)過(guò)整合來(lái)加以保證，也就是在整體營(yíng)銷戰(zhàn)略思緒

13、指點(diǎn)之下，對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)錢戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略這四大部分戰(zhàn)略系統(tǒng)進(jìn)展整合，同時(shí)在詳細(xì)的營(yíng)銷推行方面也要進(jìn)展相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞一致的戰(zhàn)略和目的進(jìn)展合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推行力量和效果，提升品牌的浸透力度。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：這點(diǎn)需求企業(yè)設(shè)立恰當(dāng)?shù)慕M織方式來(lái)加以保證，市場(chǎng)部與其它部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都有著不同的利益沖突和評(píng)價(jià)規(guī)范，要使?fàn)I銷戰(zhàn)略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必需求先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才干保證營(yíng)銷方案在實(shí)施中的整合效果。5. 有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略為企業(yè)的勝利提供了一個(gè)方向性的保證，著重的是做正確的事，而要使戰(zhàn)略真正發(fā)揚(yáng)效果，必需求將其轉(zhuǎn)化為詳細(xì)可操作的方法

14、，重點(diǎn)在于經(jīng)過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)到達(dá)戰(zhàn)略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分思索營(yíng)銷戰(zhàn)略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的詳細(xì)細(xì)節(jié)必需清楚，以及充分征求其他相關(guān)部門的意見(jiàn)，使?fàn)I銷方案容易被了解和實(shí)施。6. 有條理的實(shí)施步驟營(yíng)銷方案的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面經(jīng)過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限制的利用，另一方面那么是可以有效應(yīng)付突發(fā)事件的產(chǎn)生，做到有方案地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失時(shí)機(jī)或者蒙受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案的實(shí)施進(jìn)展有效監(jiān)控和評(píng)價(jià)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。實(shí)現(xiàn)要點(diǎn)：一是需求對(duì)詳細(xì)實(shí)施營(yíng)銷方案的各部門制定責(zé)任和權(quán)益要求，二那么是市場(chǎng)專業(yè)人員必需

15、求親密關(guān)注營(yíng)銷方案的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)展指點(diǎn)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)價(jià)和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)方案實(shí)施進(jìn)度和情況，以此來(lái)確保營(yíng)銷戰(zhàn)略目的的順利達(dá)成。7. 確保營(yíng)銷規(guī)劃的有效性的制度規(guī)章建立1建立年度營(yíng)銷規(guī)劃制定的流程經(jīng)過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷規(guī)劃報(bào)告包含必需提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷規(guī)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體戰(zhàn)略方向上沒(méi)有大的出入；一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)搜集和分析銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作情況的描畫、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷任務(wù)的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)情勢(shì)的描畫和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的描畫和分析、營(yíng)銷總體思緒和目的確實(shí)定、營(yíng)銷4P戰(zhàn)略的

16、制定、營(yíng)銷方案的制定、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷方案的執(zhí)行配合等。2建立營(yíng)銷規(guī)劃制定和實(shí)施的溝通規(guī)范營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需求得到各個(gè)部門的支持，比如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層指點(diǎn)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作由相當(dāng)?shù)挠绊?；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門可以正確完本錢人的任務(wù)，防止扯皮景象，降低內(nèi)部買賣本錢，提高市場(chǎng)反響速度。三、 企業(yè)的年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的步驟和中心內(nèi)容企業(yè)的年度戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃普通有10個(gè)步驟：步驟

17、一時(shí)機(jī)與要挾分析營(yíng)銷規(guī)劃的第一步就是讓企業(yè)在充分掌握各種信息的情況下，設(shè)定企業(yè)期望實(shí)現(xiàn)的年度營(yíng)銷目的。1、宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析 宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析的主要是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)情勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別。宏觀運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析的內(nèi)容主要包括：國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)開(kāi)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減情況以及某些艱苦事件的發(fā)生等。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 何種經(jīng)濟(jì)要素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種人口要素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種社會(huì)要素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？ 何種政府法規(guī)將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？

18、例如，政府訂立的公平買賣法、專利法、商標(biāo)法、期貨買賣規(guī)那么等； 何種科技環(huán)境將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？能否有新的技術(shù)可以降低消費(fèi)本錢？企業(yè)將如何反響？ 何種供應(yīng)商將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？例如，供應(yīng)物品的價(jià)錢變動(dòng)、質(zhì)量情況、供應(yīng)商能否成為制造商、供應(yīng)商的數(shù)量變動(dòng)等； 何種自然環(huán)境要素將影響到企業(yè)的市場(chǎng)？如何影響？產(chǎn)品必需符合環(huán)保的要求，綠色營(yíng)銷等。2、行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)分析 1這是一個(gè)判別企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)開(kāi)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決議著企業(yè)的資源投入方向。2行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)展市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)闡明這個(gè)變化產(chǎn)生

19、的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2-3年的開(kāi)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)展分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)簡(jiǎn)要描畫。3、產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)分析1對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)的分析，本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定詳細(xì)營(yíng)銷方案的根底，但是這個(gè)部分并不是直接對(duì)客戶心思和行為進(jìn)展調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形狀和市場(chǎng)表現(xiàn)方式進(jìn)展描畫，反映著產(chǎn)品開(kāi)展形狀最直觀的特點(diǎn)。2產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)分析包含的內(nèi)容有：產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形狀和市場(chǎng)表現(xiàn)方式三個(gè)方面的開(kāi)展特點(diǎn)。產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)主要是種類、構(gòu)造、內(nèi)容、功能等中心要素，也是客戶最本質(zhì)的需求

20、；產(chǎn)品外部形狀主要是包裝、規(guī)格、外形等輔助要素，是客戶中心需求的外在表現(xiàn)；產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)方式主要是產(chǎn)品進(jìn)展售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點(diǎn)等內(nèi)容，售賣方式取決于產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)和外部形狀，不同產(chǎn)品的售賣方式是不同的，這對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷方案是非常重要的思索要素。4、客戶購(gòu)買行為趨勢(shì)分析企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 企業(yè)能否可以明確找出哪些要素將影響客戶的購(gòu)買行為？對(duì)企業(yè)的銷售量會(huì)影響多大？ 哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是企業(yè)無(wú)法在新年度反響的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些要挾？ 哪些購(gòu)買行為變動(dòng)是企業(yè)可以反響的？對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生哪些時(shí)機(jī)？ 在競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，能否發(fā)明了新的消費(fèi)需求特性？ 目的市場(chǎng)的客戶特性能

21、否有哪些要素發(fā)生了改動(dòng)？ 客戶對(duì)品牌忠實(shí)度、客戶的購(gòu)買頻率、客戶的分布地域、重要客戶的購(gòu)買要因有無(wú)改動(dòng)？5、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)分析1競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)分析的作用是樹立企業(yè)標(biāo)桿，經(jīng)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，發(fā)現(xiàn)本人與競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)之間本質(zhì)的差別，對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)展有針對(duì)性地調(diào)整，最終博得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)分析首先是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的描畫，包括：市場(chǎng)的總體競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)品牌企業(yè)的界定、主要品牌的市場(chǎng)份額表現(xiàn)、主要品牌的區(qū)域表現(xiàn)、主要品牌的年度銷售趨勢(shì)、主要品牌的銷售對(duì)比、主要品牌的廣告費(fèi)用對(duì)比等。3其次是從整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷、費(fèi)用等各方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)展直接描畫，力爭(zhēng)全方位地展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)

22、銷活動(dòng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略意圖做簡(jiǎn)要分析，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌在營(yíng)銷推行方式能夠產(chǎn)生的變化做出預(yù)測(cè)。表1-1 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析表 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：前年 去年 今年銷售量估計(jì) 市場(chǎng)占有率估計(jì) 區(qū)域及產(chǎn)品銷售量估計(jì)區(qū)域 前年 去年 今年產(chǎn)品 前年 去年 今年 目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要目的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的次要目的市場(chǎng) 定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式 產(chǎn)品品牌命名包裝優(yōu)點(diǎn) 缺陷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 廣告及媒體戰(zhàn)略 價(jià)錢戰(zhàn)略人員戰(zhàn)略 客戶效力戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來(lái)的目的及反響方式 表1-2 競(jìng)爭(zhēng)差別評(píng)價(jià)表 活動(dòng)步驟 差別情況 差別大小原料獲得 開(kāi)發(fā)才干 生產(chǎn) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 促銷 客戶效力 職能 差別情況 差別大小質(zhì)

23、管才干 財(cái)務(wù)才干 人力資源才干 運(yùn)營(yíng)層 時(shí)機(jī)與要挾企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否可以明確地找出企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 能否可以就勝利的關(guān)鍵要素中比較出企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱點(diǎn)？ 能否可以分析出不同細(xì)分市場(chǎng)中，本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的勝負(fù)緣由？ 能否可以列舉出競(jìng)爭(zhēng)者的一些值得學(xué)習(xí)的做法？6、市場(chǎng)總需求分析表1-3 市場(chǎng)潛力分析表市場(chǎng)潛力市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A類產(chǎn)品 銷售量增長(zhǎng)率 B類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部 銷售量 增長(zhǎng)率 A類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率 B類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率C類產(chǎn)品 銷售量 增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率變動(dòng)年 年 今年 明年預(yù)測(cè)市場(chǎng)全部 A類產(chǎn)品 B類產(chǎn)品 C類產(chǎn)

24、品 企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否可以明確估算出市場(chǎng)潛力的大小及總需求量的生長(zhǎng)情況，以作為新年度企業(yè)添加或減少資源投入的目的？ 能否掌握住地域的需求量及生長(zhǎng)情況，作為企業(yè)分配資源的目的？ 能否掌握住細(xì)分市場(chǎng)的需求量及生長(zhǎng)情況，作為企業(yè)選擇目的市場(chǎng)的目的？ 能否建立一套預(yù)估市場(chǎng)需求量的規(guī)范作業(yè)程序？ 能否明確知道呵斥市場(chǎng)破綻的主要緣由，如產(chǎn)品范圍、分銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人力、籠統(tǒng)、效力等？7、前期業(yè)績(jī)及戰(zhàn)略評(píng)價(jià) (1) 銷售業(yè)績(jī)的回想及分析 銷售業(yè)績(jī)的回想是對(duì)即將終了年度的一個(gè)清點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目的的情況也做一個(gè)對(duì)比，表現(xiàn)企業(yè)的開(kāi)展程度。 銷售業(yè)績(jī)

25、的回想內(nèi)容包括：年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。 對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回想是為了進(jìn)展系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的要素，為下一步的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供根據(jù)。銷售分析的內(nèi)容主要包括：月度銷售的趨勢(shì)情況、各季度銷售差別的緣由、各區(qū)域銷售差別的緣由、各銷售辦事處銷售差別的緣由、年度銷售增減的緣由等，從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的要素做一個(gè)簡(jiǎn)要的描畫。 (2) 費(fèi)用投入的回想及分析 對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回想，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的運(yùn)用情況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)展對(duì)比，由此來(lái)判別資金的運(yùn)用效率，并計(jì)算出企業(yè)運(yùn)營(yíng)

26、的銷售本錢。 營(yíng)銷費(fèi)用投入回想的內(nèi)容包括：營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。 經(jīng)過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回想，可以分析出費(fèi)用的運(yùn)用效率和合理性，主要目的有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些目的可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的運(yùn)用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出呵斥各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的緣由。 (3) 產(chǎn)品的銷售回想及分析 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)類產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額

27、和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，經(jīng)過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大開(kāi)展的產(chǎn)品。 產(chǎn)品銷售回想的內(nèi)容包括：不同產(chǎn)品的總體銷售情況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。 根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)可以進(jìn)展以下分析：產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的開(kāi)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差別化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差別化分析、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣定性分析等。 (4) 內(nèi)部管理運(yùn)作的回想及分析 內(nèi)部管理運(yùn)作主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)展總結(jié)，

28、比如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)價(jià)。 對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回想總結(jié)主要包括：銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷方案的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售方案部門與供應(yīng)消費(fèi)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。 根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)展分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推行開(kāi)展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反響速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。 (5) 上年度營(yíng)銷方案主要內(nèi)容的執(zhí)行情況 對(duì)上年度營(yíng)銷方案執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道和促銷這四個(gè)方面

29、所開(kāi)展的任務(wù)進(jìn)展回想，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷目的的影響情況。 評(píng)價(jià)上年度營(yíng)銷方案效果的內(nèi)容包括：產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的浸透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)錢上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建立情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)展管理的效果、開(kāi)展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、客戶促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。 在評(píng)價(jià)營(yíng)銷方案的根底上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，發(fā)掘出影響銷售的根本要素，為未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定提供堅(jiān)實(shí)的根據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差別點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差別的緣由，并進(jìn)展必要的調(diào)整。 (6

30、) 存在的問(wèn)題描畫及分析 這是對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生問(wèn)題的綜合描畫，問(wèn)題本身有能夠就隱藏著處理方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的緣由。 營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題主要包括：營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推行方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。 每個(gè)問(wèn)題能夠都是相互牽連的，因此在進(jìn)展分析要從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個(gè)運(yùn)營(yíng)鏈中找到最根本的處理方法。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否可以找出業(yè)績(jī)未實(shí)現(xiàn)的真正緣由？ 能否可以評(píng)價(jià)出問(wèn)題點(diǎn)大小及企業(yè)抑制問(wèn)題的能夠性，作為新年度銷售目的的參考根據(jù)？ 能否可以作為新年度營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的方向？ 能否可以明

31、確指出各個(gè)產(chǎn)品、事業(yè)如今所處的市場(chǎng)位置？表1-4 前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)表 企業(yè)銷售收入四年前 三年前 兩年前 一年前 目的達(dá)成過(guò)去五年銷售收入生長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 區(qū)域別銷售收入四年前 三年前 兩年前 一年前 目的達(dá)成A區(qū)域B區(qū)域 產(chǎn)品別銷售收入四年前 三年前 兩年前 一年前 目的達(dá)成A產(chǎn)品B產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入四年前 三年前 兩年前 一年前 目的達(dá)成A產(chǎn)品 B產(chǎn)品一年前A產(chǎn)品 B產(chǎn)品實(shí)現(xiàn) 目的達(dá)成率 實(shí)現(xiàn) 目的達(dá)成率銷售金額成 本 毛 利 銷售費(fèi)用人員薪金獎(jiǎng) 金廣 告促 銷市場(chǎng)調(diào)查其 他 表1-5 前期戰(zhàn)略評(píng)價(jià)表戰(zhàn)略 實(shí)施結(jié)果12 3 4 5 表1-6 前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn)表前期業(yè)績(jī)問(wèn)題點(diǎn) 真正的緣由整

32、體業(yè)績(jī) 市場(chǎng)占有率區(qū)域情況產(chǎn)品情況 細(xì)分市場(chǎng)目的市場(chǎng) 產(chǎn)品奉獻(xiàn)率營(yíng)銷組織人力 營(yíng)銷組合步驟二優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)分析1、評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)及才干表1-7 企業(yè)資產(chǎn)及才干評(píng)價(jià)表企業(yè)的資產(chǎn) 企業(yè)能否稱心 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)劣于競(jìng)爭(zhēng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干 利潤(rùn)盈余預(yù)備借債才干 資金 消費(fèi)設(shè)備 消費(fèi)才干質(zhì)量魅力 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)客戶數(shù)量 客戶忠實(shí)度銷售人力 企劃人力 專利企業(yè)的才干 企業(yè)家創(chuàng)業(yè)才干創(chuàng)新才干新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)才干技術(shù)竅門財(cái)務(wù)調(diào)度才干管理才干客戶效力才干銷售才干營(yíng)銷才干 消費(fèi)才干本錢控制才干各項(xiàng)系統(tǒng)處理問(wèn)題才干2、優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否明確企業(yè)的勝利關(guān)鍵要素，從而評(píng)價(jià)出企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)？ 能否以相對(duì)的觀念評(píng)價(jià)

33、企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)？ 能否可以預(yù)估企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)對(duì)新年度會(huì)帶來(lái)哪些有利及不利的影響？ 能否可以找出哪些優(yōu)點(diǎn)在新年度能夠消逝，哪些弱點(diǎn)在新年度中想要改善？表1-8 優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)對(duì)未來(lái)的影響表 優(yōu)點(diǎn)：A目前優(yōu)點(diǎn)發(fā)揚(yáng)的價(jià)值 B未來(lái)的期望價(jià)值1高2中3低 1高2中3低C未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？ 弱點(diǎn)：A目前優(yōu)點(diǎn)發(fā)揚(yáng)的價(jià)值 B未來(lái)的期望價(jià)值1高2中3低 1高2中3低C未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值的作為？ 步驟三優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)與要挾匯總表1-9 優(yōu)點(diǎn)、弱點(diǎn)、時(shí)機(jī)與要挾匯總分析表時(shí)機(jī) 要挾 優(yōu)點(diǎn) 弱點(diǎn)全部市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品 銷售網(wǎng)絡(luò) 促銷 銷售人員 價(jià)格 其他 企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否可以明確找出哪些外部環(huán)境能夠帶給企業(yè)

34、時(shí)機(jī)與要挾的關(guān)鍵要素？這些關(guān)鍵要素將如何反響在新年度的營(yíng)銷目的和戰(zhàn)略中？ 能否可以將企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)及弱點(diǎn)反響于新年度的戰(zhàn)略擬定上？ 能否可以明確地分析出企業(yè)在行業(yè)中所處的市場(chǎng)位置？ 目前情況的表達(dá)； 期望的對(duì)應(yīng)方式及實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目的； 財(cái)務(wù)上的成果，主要闡明企業(yè)在營(yíng)銷上的努力，會(huì)對(duì)企業(yè)在財(cái)務(wù)上產(chǎn)生哪些結(jié)果，例如收入的生長(zhǎng)和構(gòu)成比率、產(chǎn)品的獲利情況、營(yíng)銷費(fèi)用的控制等。步驟四 營(yíng)銷經(jīng)理小結(jié)步驟五方案的假設(shè)和前提闡明面對(duì)一些不可控制要素的假設(shè)及前提。方案是面對(duì)不可知但可以預(yù)測(cè)的未來(lái)。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)展決策時(shí)，必定會(huì)面對(duì)一些不可控制的要素，而這些不可控制的要素卻和企業(yè)規(guī)劃的未來(lái)息息相關(guān)，這時(shí)候企業(yè)必需事先提出

35、一些假設(shè)和設(shè)定方案的一些前提。這一項(xiàng)任務(wù)對(duì)企業(yè)的方案至關(guān)重要，甚至關(guān)系到企業(yè)的方案能否可以勝利。假設(shè)和前提的擬定來(lái)源于企業(yè)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，來(lái)源于企業(yè)對(duì)行業(yè)的預(yù)測(cè)和對(duì)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展情勢(shì)的預(yù)測(cè)，也來(lái)源于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解和對(duì)本身情況的掌握，它們直接關(guān)系到企業(yè)的方案的可行性，企業(yè)應(yīng)該足夠注重這一步驟。步驟六設(shè)定營(yíng)銷目的及目的和年度營(yíng)銷目的這是對(duì)未來(lái)一年內(nèi)企業(yè)開(kāi)展的一個(gè)詳細(xì)描畫，包括銷售目的、利潤(rùn)目的、市場(chǎng)占有目的、市場(chǎng)擴(kuò)張目的和品牌開(kāi)展目的。在企業(yè)總體目的下，還有根據(jù)不同規(guī)范劃分的分類目的，包括月季度銷售目的、區(qū)域銷售目的、分產(chǎn)品銷售目的等，以確保能按步驟最大能夠地完成目的。制定目的的難點(diǎn)在于如何做到

36、既有可行性，又有挑戰(zhàn)性，要符合企業(yè)客觀的開(kāi)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的鼓勵(lì)要素來(lái)思索，因此一個(gè)有效的目的需求對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理程度等要素進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)，最終制定出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指點(diǎn)意義的總體開(kāi)展目的。表1-10營(yíng)銷目的及目的設(shè)定表 方案表量的目的1234 營(yíng)銷目的質(zhì)的目的1234要點(diǎn)： 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、時(shí)機(jī)與要挾； 思索企業(yè)的一些限制要素，設(shè)定能夠的營(yíng)銷目的； 找出決議優(yōu)先順序的方法，選擇及設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目的。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 年度營(yíng)銷目的能否與企業(yè)目的、事業(yè)目的方向一致？ 營(yíng)銷目的的設(shè)定能否可以和市場(chǎng)時(shí)機(jī)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)配合？ 目

37、的能否明晰明確？ 目的能否可行性高，并具有挑戰(zhàn)性？ 目的能否依公司層次、事業(yè)層次及營(yíng)銷功能層次劃分而彼此互具關(guān)聯(lián)性？ 銷售目的的訂立能否和公司的市場(chǎng)位置一致？ 設(shè)定銷售目的前能否與各銷售執(zhí)行單位做過(guò)溝通？ 能否可以讓業(yè)務(wù)單位充分了解銷售目的設(shè)定的前提及假設(shè)的情況？ 目的能否有一定的期間和詳細(xì)的對(duì)象可加以評(píng)價(jià)？步驟七制定根本營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域表 1-11 企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域設(shè)定表企業(yè)的戰(zhàn)略領(lǐng)域12342. 決議競(jìng)爭(zhēng)位置及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表1-12 決議競(jìng)爭(zhēng)位置及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略表競(jìng)爭(zhēng)位置 戰(zhàn)略1 戰(zhàn)略2 戰(zhàn)略3 企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 能否擬定的戰(zhàn)略可以使人服氣，它能否可以實(shí)現(xiàn)年度的營(yíng)銷目的？ 擬定的

38、戰(zhàn)略能否有充分的資源和適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組織去有效地執(zhí)行？ 環(huán)境、目的、戰(zhàn)略、組織能否可以彼此呼應(yīng)，且有一致性？ 戰(zhàn)略能否可以與全公司、事業(yè)部、部門等層次，向下展開(kāi)，而可以上下銜接？ 能否可以從資源、競(jìng)爭(zhēng)、需求、生長(zhǎng)及組織的角度，擬定企業(yè)的戰(zhàn)略？步驟八設(shè)定營(yíng)銷組合戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品戰(zhàn)略： 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略； 品牌戰(zhàn)略； 定位戰(zhàn)略； 差別化戰(zhàn)略； 包裝戰(zhàn)略； 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 企業(yè)能否是以長(zhǎng)期和短期的觀念規(guī)劃新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品改良戰(zhàn)略？ 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略前，企業(yè)能否事先可以了解產(chǎn)品的獲利情況、需求情況和未來(lái)的潛力？ 企業(yè)能否知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合朝上或朝下開(kāi)展？ 一切的傳播活動(dòng)如品牌、廣告

39、、促銷、包裝、推銷、商品化、公開(kāi)報(bào)道能否都以定位為根底？ 品牌的稱號(hào)能否足以反映出產(chǎn)品定位？ 產(chǎn)品的特性能否可以到達(dá)定位的市場(chǎng)特性？ 當(dāng)產(chǎn)品在重要特性上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)在擬定產(chǎn)品目的和戰(zhàn)略時(shí)，能否也可以強(qiáng)調(diào)這種情況？ 包裝能否思索到顏色、風(fēng)格、構(gòu)圖的整體搭配、制造日期、保管期限的標(biāo)識(shí)、包裝資料的平安性、環(huán)保等要素？ 能否留意到包裝的開(kāi)啟、取用的方便性和封蓋確實(shí)實(shí)性？ 產(chǎn)品戰(zhàn)略能否和產(chǎn)品所處的生命周期一致？2. 價(jià)錢戰(zhàn)略：主要定價(jià)方法包括： 事業(yè)閱歷效果的價(jià)錢定價(jià)戰(zhàn)略； 需求導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略； 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)戰(zhàn)略； 奇零定價(jià)戰(zhàn)略將價(jià)錢定得比某個(gè)整數(shù)如十、百、千、萬(wàn)等客戶心思預(yù)期低，最好為奇數(shù)，讓客戶

40、有比較廉價(jià)的錯(cuò)覺(jué)； 市場(chǎng)撇脂 浸透定價(jià)戰(zhàn)略； 低價(jià)定價(jià)戰(zhàn)略； 聲望定價(jià)戰(zhàn)略擬創(chuàng)建名牌產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 企業(yè)的價(jià)錢能否是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的工具之一？ 企業(yè)的定價(jià)能否可以傳達(dá)產(chǎn)品定位的信息？ 企業(yè)的價(jià)錢和價(jià)值在客戶的心目中能否一致？ 企業(yè)能否討論過(guò)價(jià)錢高低與需求量之間的關(guān)系？ 企業(yè)的價(jià)錢戰(zhàn)略與市場(chǎng)目的能否一致？ 企業(yè)能否預(yù)先規(guī)劃好年度中價(jià)錢能夠變動(dòng)？3. 促銷戰(zhàn)略： 對(duì)客戶的促銷戰(zhàn)略； 對(duì)中間商的促銷戰(zhàn)略； 對(duì)內(nèi)部員工的促銷戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 企業(yè)在研討擬定促銷戰(zhàn)略時(shí)，能否事先確定了促銷活動(dòng)期間的短期銷售目的？ 企業(yè)的促銷戰(zhàn)略能否可以評(píng)價(jià)效果？ 企業(yè)的促銷戰(zhàn)略能否和

41、整體營(yíng)銷戰(zhàn)略一致？ 企業(yè)在決議營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，能否明確知道市場(chǎng)的問(wèn)題點(diǎn)及時(shí)機(jī)？ 企業(yè)的短期促銷戰(zhàn)略能否會(huì)影響到企業(yè)籠統(tǒng)、產(chǎn)品定位等長(zhǎng)期性的目的？ 企業(yè)在研討擬定促銷戰(zhàn)略時(shí)，能否也同時(shí)思索到促銷費(fèi)用及回收情況？4. 營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略： 處理經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不注重戰(zhàn)略； 處理營(yíng)銷渠道間利益沖突戰(zhàn)略； 向前整合向后整合戰(zhàn)略； 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略； 開(kāi)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)明確回答以下問(wèn)題： 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略之前，能否曾經(jīng)充分了解企業(yè)的營(yíng)銷渠道的浸透率、中間商的類別和區(qū)域特性？ 企業(yè)能否充分了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略與配銷方法？ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略時(shí)，能否充分了解市場(chǎng)時(shí)機(jī)及問(wèn)題點(diǎn)？ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠

42、道戰(zhàn)略時(shí)，能否充分了解目前營(yíng)銷渠道上的問(wèn)題點(diǎn)？ 企業(yè)規(guī)劃營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略時(shí)，能否充分了解本人目前所擁有的資源？步驟九 營(yíng)銷活動(dòng)方案及進(jìn)度1. 廣告方案方案表1-13 廣告方案方案 編號(hào)： 實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12產(chǎn)品分析 客戶購(gòu)買分析 市場(chǎng)規(guī)模及需求動(dòng)向 廣告戰(zhàn)略 擬定廣告表現(xiàn)方案媒體方案廣告預(yù)算 試用品制造 2. 新產(chǎn)品上市方案3. 中間商輔導(dǎo)方案表1-14 中間商輔導(dǎo)方案編號(hào)：實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理援助 實(shí)施銷售活動(dòng)輔導(dǎo)輔導(dǎo)促銷活動(dòng)情報(bào)獲取援助 4. 對(duì)

43、客戶年度促銷方案表 1-15 對(duì)客戶的促銷方案編號(hào)：實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5. 對(duì)中間商年度促銷方案表1-16 對(duì)中間商的年度促銷方案編號(hào)： 實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12產(chǎn)銷會(huì)議召開(kāi)舉行產(chǎn)品闡明會(huì)中間商獎(jiǎng)金規(guī)劃中間商競(jìng)賽方法 中間商教育輔導(dǎo)專責(zé)中間商輔導(dǎo)員的派遣提供目錄 發(fā)行中間商溝通刊物 輔助中間商 6. 對(duì)銷售人員年度促銷方案表1-17 對(duì)銷售人員的年度促銷方案編號(hào)： 實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷售人員

44、銷售技巧訓(xùn)練 產(chǎn)品研討會(huì)競(jìng)爭(zhēng)研討會(huì) 銷售競(jìng)賽 銷售獎(jiǎng)金規(guī)那么制定 銷售手冊(cè)制造 促銷品制造 勝利案例發(fā)表表?yè)P(yáng)活動(dòng) 7. 大型展現(xiàn)會(huì)方案表1-18 大型展現(xiàn)會(huì)方案編號(hào)：實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12展現(xiàn)會(huì)目的 展現(xiàn)會(huì)約請(qǐng)對(duì)象及人數(shù) 展現(xiàn)會(huì)時(shí)間 展現(xiàn)主題 展現(xiàn)口號(hào) 展現(xiàn)地點(diǎn)及場(chǎng)地布置 展現(xiàn)地人員訓(xùn)練各項(xiàng)宣傳廣告及印刷物制造方案 贈(zèng)品 估計(jì)達(dá)效果果 費(fèi)用 8. 客戶購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查方案表1-19 客戶購(gòu)買行為市場(chǎng)調(diào)查方案表編號(hào)：實(shí)施工程 擔(dān)任人 預(yù)估費(fèi)用 進(jìn)度月份1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12確定問(wèn)題及調(diào)查主題 確定調(diào)查

45、方法 擬定調(diào)查方案 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 進(jìn)展抽樣 進(jìn)展調(diào)查 資料分析撰寫調(diào)查報(bào)告 步驟十 年度營(yíng)銷預(yù)算 銷售目的預(yù)算； 銷售人力方案； 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。表 1-20 年度營(yíng)銷預(yù)算營(yíng)銷活動(dòng) 預(yù)估費(fèi)用 占銷售額比率 促銷費(fèi)用樣品贈(zèng)品抽獎(jiǎng)?wù)宫F(xiàn)會(huì)產(chǎn)品目錄 媒體費(fèi)用電視報(bào)紙雜志 制造費(fèi)用電視雜志報(bào)紙產(chǎn)品目錄 推銷費(fèi)用推銷獎(jiǎng)金銷售競(jìng)賽 研討費(fèi)用市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)研討 物流費(fèi)用合計(jì)注：物流費(fèi)用是指包裝費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用等，具有一定的特性，可以預(yù)先設(shè)定每個(gè)產(chǎn)品的單位規(guī)范本錢，除以銷售量，即可以估計(jì)物流費(fèi)用。第二部分 營(yíng)銷的組織管理一、 組織設(shè)計(jì)的內(nèi)容和要求組織設(shè)計(jì)是指對(duì)公司內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)加以組織的過(guò)程和方案。組織設(shè)計(jì)的主要

46、內(nèi)容包括： 把義務(wù)責(zé)任分配給個(gè)人； 確定正規(guī)的報(bào)告關(guān)系、等級(jí)層次和控制范圍； 把個(gè)人分配到部門中，部門再歸到事業(yè)分部或業(yè)務(wù)單位或直接由營(yíng)銷總經(jīng)理管理； 設(shè)計(jì)集成控制系統(tǒng)和溝通系統(tǒng)； 制定評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)勵(lì)制度等。根據(jù)以上內(nèi)容就可構(gòu)成多種組織構(gòu)造選擇方案。這些方案向企業(yè)的決策者指出了市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面面臨的一系列組織選擇領(lǐng)域。營(yíng)銷組織構(gòu)造應(yīng)順應(yīng)公司面臨的環(huán)境及其變化，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷組織的要求包括： 以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行模?覺(jué)察市場(chǎng)潛力，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額； 效益高，機(jī)動(dòng)性強(qiáng)，高效率； 利于調(diào)整和控制； 便于進(jìn)展員工鼓勵(lì)。二、 營(yíng)銷組織的層次層次 功能 組織設(shè)計(jì)問(wèn)題集團(tuán)或公司層 集團(tuán)范圍內(nèi)的營(yíng)銷安排 營(yíng)銷決策在集團(tuán)

47、與事業(yè)分部或分公司之間的集中與分散問(wèn)題；集團(tuán)與事業(yè)分部營(yíng)銷問(wèn)題；事業(yè)分部或分公司 事業(yè)分部的營(yíng)銷責(zé)任 與整團(tuán)總公司層的關(guān)系；在事業(yè)分部與各業(yè)務(wù)單位之間的營(yíng)銷決策權(quán)的集中與分散業(yè)務(wù)單位 市場(chǎng)營(yíng)銷部門 營(yíng)銷部門在分公司組織中的定位；營(yíng)銷部門與其它部門的集成與聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷職能部門 營(yíng)銷部門內(nèi)的構(gòu)造 營(yíng)銷部門的內(nèi)部構(gòu)造；營(yíng)銷部門內(nèi)各分功能的集成與聯(lián)絡(luò)營(yíng)銷分功能 營(yíng)銷分功能的責(zé)任 營(yíng)銷分功能的構(gòu)造三、 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)可選方案本框架內(nèi)容只涉及營(yíng)銷職能部門層次的組織，即營(yíng)銷部門內(nèi)的構(gòu)造。對(duì)普通企業(yè)而言，大體有六種可選方式：職能型組織、地域型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、產(chǎn)品/市場(chǎng)型組織、公司和事業(yè)部組織制度。詳細(xì)

48、對(duì)*而言，現(xiàn)階段可選方式有：職能型組織、地域型組織、市場(chǎng)型組織，假設(shè)企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展也可思索其它方式的組織。方式一：職能型組織圖2-1 職能型營(yíng)銷組織職能型組織的主要優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易行。但隨著企業(yè)產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)的擴(kuò)展，這種組織方式與詳細(xì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)有些不相順應(yīng)，由于沒(méi)有某個(gè)職能部門對(duì)某種產(chǎn)品或某個(gè)市場(chǎng)負(fù)完全責(zé)任。另外，每個(gè)職能部門部想爭(zhēng)取獲得更多的預(yù)算以及與其他職能部門相對(duì)等的位置，致使市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理難以協(xié)調(diào)。再者，期貨部實(shí)踐面對(duì)的是另一個(gè)銷售市場(chǎng)，期貨部和營(yíng)銷部的信息共享及協(xié)調(diào)也需求注重。方式二：地域型組織如圖22所示，地域型組織企業(yè)在全國(guó)性市場(chǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即可按地域型方式設(shè)置其市場(chǎng)營(yíng)

49、銷機(jī)構(gòu)。各地域、各級(jí)經(jīng)理要掌握本地的情況，制定短期和長(zhǎng)期方案，協(xié)調(diào)上下級(jí)之間的關(guān)系，協(xié)助 上級(jí)經(jīng)理制定更有效的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，調(diào)動(dòng)本地的一切力量，最大限制地利用市場(chǎng)方案，擴(kuò)展企業(yè)產(chǎn)品在本地的銷售。其特點(diǎn)是，每個(gè)銷售人員必需擔(dān)任向所管地域的一切客戶銷售企業(yè)產(chǎn)品工程中的各種產(chǎn)品。這種地域性營(yíng)銷組織所需本錢很低，同時(shí)銷售人員的活動(dòng)范圍與其他組織方式相比，集中在某一個(gè)較少的地域。這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組織方式也使組織的協(xié)調(diào)任務(wù)變得相對(duì)容易。此外，以地域?yàn)楦鶕?jù)劃分管理范圍，可以使企業(yè)與客戶間的聯(lián)絡(luò)非常嚴(yán)密。但地域型營(yíng)銷組織由于本身方式的限制，不能夠?qū)⒚宽?xiàng)詳細(xì)的銷售業(yè)務(wù)專門處置，這會(huì)給客戶帶來(lái)不便。由于每個(gè)銷售人員

50、都必需將企業(yè)消費(fèi)的一切產(chǎn)品向不同的客戶推銷，他也就不得不承當(dāng)整個(gè)銷售過(guò)程中的一切詳細(xì)任務(wù)，包括專業(yè)性的任務(wù)，而銷售人員不一定熟習(xí)該專業(yè)。圖2-2 地域型營(yíng)銷組織方式三 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織這種營(yíng)銷組織的特征是銷售人員將產(chǎn)品銷售給某一類客戶，同時(shí)根據(jù)客戶組的類別來(lái)組織營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。適用于產(chǎn)品運(yùn)用范圍極廣或運(yùn)用的客戶有能夠分成不同的類別并分別對(duì)待的企業(yè)。在這種營(yíng)銷組織中，銷售人員所尋覓和效力的對(duì)象僅僅限于某個(gè)特定的顧客群，因此他們可以了解這類客戶的需求和動(dòng)機(jī)，也因此可以采取專門針對(duì)該客戶群的銷售方式。由于以市場(chǎng)類別為根據(jù)設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，使得營(yíng)銷機(jī)構(gòu)與客戶的關(guān)系更為親密。這一優(yōu)勢(shì)使得銷售人員在了解該細(xì)分市場(chǎng)的愿

51、望和問(wèn)題方面更遭到客戶的信任。上述優(yōu)點(diǎn)使得企業(yè)易于推進(jìn)新產(chǎn)品上市和改動(dòng)市場(chǎng)上的現(xiàn)有的產(chǎn)品工程，而且也為產(chǎn)品的改型換代提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)關(guān)系根底。特別是在市場(chǎng)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)猛烈的情況下，這種營(yíng)銷組織方式具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)型營(yíng)銷組織的缺陷是，在實(shí)踐的銷售過(guò)程中，會(huì)使推銷任務(wù)出現(xiàn)反復(fù)。由于在同一地域里往往不同的銷售人員在進(jìn)展銷售活動(dòng)，結(jié)果使有效接觸時(shí)間降低，協(xié)調(diào)任務(wù)的費(fèi)用上升。同時(shí)由于市場(chǎng)型營(yíng)銷組織往往只需在面對(duì)大客戶時(shí)才有意義，由于這種營(yíng)銷組織方式本錢太高。圖2-3 市場(chǎng)型營(yíng)銷組織根據(jù)*所處行業(yè)及企業(yè)本身特點(diǎn)，現(xiàn)提出以下備選方案：四、任務(wù)職能和職責(zé)描畫一、 營(yíng)銷部職能 協(xié)助建立和健全公司銷售組織

52、。 參與制定公司營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售政策，制定銷售管理制度和實(shí)施細(xì)那么，并貫徹執(zhí)行。 制定年度銷售方案，分解年度銷售義務(wù)。 開(kāi)辟新市場(chǎng)，穩(wěn)定老市場(chǎng)，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。 建立健全客戶檔案，親密與客戶聯(lián)絡(luò)。 參與制定公關(guān)、促銷方案并參與公關(guān)、促銷活動(dòng)。 審定客戶信譽(yù)等級(jí)，確保銷售回款。 擔(dān)任產(chǎn)品的售前、售后效力任務(wù)。 做好合同、信函等文件資料的保管和定期歸檔任務(wù)。 建立信息搜集和反響渠道，及時(shí)搜集整理分析市場(chǎng)、同業(yè)及客戶信息，掌握市場(chǎng)開(kāi)展動(dòng)態(tài)。 協(xié)助營(yíng)銷總監(jiān)制定和實(shí)施營(yíng)銷方案，組織實(shí)施公司公關(guān)、促銷活動(dòng)及廣告宣傳，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和公司知名度。 組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，尋覓和發(fā)現(xiàn)、識(shí)別新的市場(chǎng)需求，提出新產(chǎn)品開(kāi)

53、發(fā)建議及市場(chǎng)營(yíng)銷組合的調(diào)整建議。 對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品跟蹤調(diào)查，進(jìn)展產(chǎn)品生命周期的研討與管理。 公司產(chǎn)品品牌的研討和管理。 對(duì)同行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售政策進(jìn)展調(diào)查研討，制定相應(yīng)措施。 關(guān)注國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)，調(diào)查相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)信息及開(kāi)展形狀。 指點(diǎn)打假活動(dòng)，維護(hù)公司和產(chǎn)品合法權(quán)益。 匯總、審核銷售人員反響的市場(chǎng)信息。 對(duì)新的經(jīng)銷商、代理商的資歷認(rèn)證。 組織落實(shí)企業(yè)籠統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)的詳細(xì)內(nèi)容。 建立并堅(jiān)持與政府對(duì)口部門、宣傳媒介及有關(guān)社會(huì)團(tuán)體的協(xié)作關(guān)系。 做好文件、記錄等資料的保管與定期歸檔任務(wù)。 接受上級(jí)和其他部門委托的調(diào)研工程。 承當(dāng)公司交辦的其它任務(wù)。二、 銷售經(jīng)理職能 需求分析、銷售預(yù)測(cè)；

54、 確定銷售部門目的體系和銷售配額； 銷售方案和銷售預(yù)算的制定； 銷售隊(duì)伍的組織及 銷售人員的招募、培訓(xùn)； 確定銷售人員的報(bào)酬； 銷售業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià)； 銷售人員行動(dòng)管理； 銷售團(tuán)隊(duì)的建立。 三、 銷售經(jīng)理的責(zé)任 對(duì)銷售部任務(wù)目的的完成擔(dān)任； 對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)建立的合理性、安康性擔(dān)任； 對(duì)確保經(jīng)銷商信譽(yù)擔(dān)任； 對(duì)確保貨款及時(shí)回籠擔(dān)任； 對(duì)銷售部目的制定和分解的合理性擔(dān)任； 對(duì)銷售部給企業(yè)呵斥的影響擔(dān)任； 對(duì)所屬下級(jí)的紀(jì)律行為、任務(wù)次序、整體精神容顏擔(dān)任； 對(duì)銷售部預(yù)算開(kāi)支的合理支配擔(dān)任； 對(duì)銷售部任務(wù)流程的正確執(zhí)行擔(dān)任； 對(duì)銷售部擔(dān)任監(jiān)視檢查的規(guī)章制度的執(zhí)行情況擔(dān)任； 對(duì)銷售部所掌管的企業(yè)的平安擔(dān)任。四、

55、銷售經(jīng)理的權(quán)限： 有對(duì)銷售部所屬員工及各項(xiàng)業(yè)務(wù)任務(wù)的管理權(quán)； 有向營(yíng)銷副總報(bào)告權(quán)； 對(duì)挑選客戶有建議權(quán)； 對(duì)艱苦促銷活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)指揮權(quán)； 有對(duì)直接下級(jí)崗位調(diào)配的建議權(quán)和作用的提名權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的任務(wù)有監(jiān)視檢查權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的任務(wù)爭(zhēng)議有判決權(quán)； 對(duì)直接下級(jí)有獎(jiǎng)懲的建議權(quán)； 對(duì)所屬下級(jí)的管理程度、業(yè)務(wù)程度和業(yè)績(jī)有考核權(quán)； 對(duì)限額資金有支配權(quán)； 有代表企業(yè)與政府相關(guān)部門和有關(guān)社會(huì)團(tuán)體聯(lián)絡(luò)的權(quán)益； 一定范圍內(nèi)的客訴賠償權(quán)； 一定范圍內(nèi)的經(jīng)銷商授信額度權(quán)； 有退貨處置權(quán)； 一定范圍內(nèi)的銷貨拆讓權(quán)。第三部分 銷售隊(duì)伍的管理一、 銷售人員招聘營(yíng)銷部應(yīng)協(xié)助人力資源部做好人員招聘任務(wù)。二、 銷售人員培訓(xùn)一、

56、銷售人員培訓(xùn)的目的 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解企業(yè)并與企業(yè)融洽相處，所以大部分培訓(xùn)課程都是引見(jiàn)企業(yè)的歷史和目的、組織、金融構(gòu)造和設(shè)備，以及主要產(chǎn)品和市場(chǎng)； 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，因此銷售人員要觀看產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程； 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，因此培訓(xùn)課程教給他們競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及不同類型的客戶和他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買習(xí)慣； 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)銷售人員可以了解整個(gè)銷售過(guò)程和職責(zé)； 經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，企業(yè)可以評(píng)價(jià)每一個(gè)銷售人員。二、 銷售人員的培訓(xùn)原那么： 制度化原那么； 新產(chǎn)品、新市場(chǎng)戰(zhàn)略及時(shí)培訓(xùn)化原那么； 封鎖式培訓(xùn)原那么； 培訓(xùn)時(shí)提高專業(yè)化培訓(xùn)力度的原那么； 提出問(wèn)題、處理問(wèn)題的培

57、訓(xùn)原那么。三、 銷售人員培訓(xùn)的程序1. 需求分析企業(yè)培訓(xùn)需求分析普通從以下三個(gè)方面進(jìn)展分析： 組織分析。組織分析包括對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略分析和組織目的分析。一個(gè)良好的培訓(xùn)課程必需符合企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略和組織目的。所以設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案時(shí)，首先要從檢查能否與組織的開(kāi)展要求一致入手； 任務(wù)分析。銷售人員的任務(wù)目的是盡能夠地實(shí)現(xiàn)銷售，為企業(yè)發(fā)明收入。但不同的階段，銷售人員的任務(wù)偏重點(diǎn)是不同的，只需充分分析銷售人員當(dāng)前的任務(wù)情況，才干設(shè)計(jì)出適宜其任務(wù)需求的培訓(xùn)方案； 人員分析。只需了解一切銷售人員本身的情況以及未來(lái)需求到達(dá)的目的，所制定的培訓(xùn)方案才是適用的和可以產(chǎn)生價(jià)值的。2. 培訓(xùn)方案 培訓(xùn)方案的目的 發(fā)揚(yáng)銷售人員天賦的

58、才干； 縮短有效完成義務(wù)的時(shí)間； 延伸銷售人員的任用期； 添加顧客對(duì)企業(yè)的信任； 精練銷售人員任務(wù)的方法； 改善銷售人員任務(wù)的態(tài)度； 提高銷售人員任務(wù)的熱情； 調(diào)整銷售人員的報(bào)酬； 減低銷售任務(wù)的本錢 培訓(xùn)內(nèi)容企業(yè)銷售訓(xùn)練方案內(nèi)容，常根據(jù)任務(wù)的重點(diǎn)及受訓(xùn)人員曾經(jīng)具備的才干而異，普通應(yīng)該多留意以下各點(diǎn)：一是本企業(yè)過(guò)去的歷史及成就；二是本企業(yè)在社會(huì)及經(jīng)濟(jì)構(gòu)造中的重要性；三是本企業(yè)在同行業(yè)中的現(xiàn)有位置；四是本企業(yè)的各種政策，特別是市場(chǎng)、人員及公共關(guān)系政策；五是銷售任務(wù)對(duì)本企業(yè)的重要性。表31 企業(yè)培訓(xùn)的內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容分類 培訓(xùn)內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品引見(jiàn) 產(chǎn)品方式；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品質(zhì)量；適宜特殊要求的可變性；制造方

59、法；包裝情況；產(chǎn)品用途及其限制，如有新用途要加強(qiáng)引見(jiàn)產(chǎn)品銷售根底 產(chǎn)品適宜用戶的需求；用戶的購(gòu)買要件有效銷售指點(diǎn) 如何留意儀表態(tài)度；如何發(fā)揚(yáng)效力精神；如何應(yīng)付反對(duì)意見(jiàn)；如何革新銷售知識(shí)；如何利用實(shí)物闡明；如何爭(zhēng)得顧客好感；如何檢查庫(kù)存貨品；如何堅(jiān)決銷售自信心爭(zhēng)取市場(chǎng)的指點(diǎn) 如何尋覓、選擇和評(píng)價(jià)未來(lái)顧客；如何獲得商定、接洽日程、預(yù)備途徑及留意時(shí)效；如何明了有關(guān)中間商的職能、問(wèn)題、本錢及利益行政任務(wù)指點(diǎn) 如何填寫銷售報(bào)告；如何回答顧客查詢；如何處置文書檔案；如何控制營(yíng)業(yè)費(fèi)用；如何實(shí)施自我管理3. 培訓(xùn)實(shí)施企業(yè)銷售人員培訓(xùn)有以下幾種方法：一是講授法；二是會(huì)議法；三是小組討論法；四是實(shí)例研討法；五是職

60、務(wù)演習(xí)法；六是業(yè)務(wù)游戲法等。經(jīng)過(guò)一系列方法組合，銷售人員的銷售技藝得到提高。4. 培訓(xùn)考核企業(yè)的培訓(xùn)考核要堅(jiān)持以下原那么：一是要有良好的評(píng)價(jià)工具；二是建立正確的評(píng)價(jià)觀念；三是要有適宜的措施；四是要有完好的回饋系統(tǒng)；五是評(píng)價(jià)應(yīng)該是延續(xù)而長(zhǎng)期的過(guò)程；六是啟示其對(duì)任務(wù)進(jìn)展檢討。三、 銷售人員行動(dòng)管理對(duì)一個(gè)新銷售人員并不能只給他分配一個(gè)銷售區(qū)域、制定報(bào)酬方案和進(jìn)展培訓(xùn)就完事大吉，還要給他以監(jiān)視和指點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過(guò)監(jiān)視可以指點(diǎn)和鼓勵(lì)銷售人員把任務(wù)做得更好。各企業(yè)對(duì)銷售人員指點(diǎn)的親密程度是不同的。假設(shè)銷售人員的報(bào)酬的絕大部分以傭金方式支付，而且期望他們經(jīng)過(guò)本人的行動(dòng)找到本人的潛在顧客時(shí)，普通企業(yè)可以不加以