營(yíng)銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命

1、.：.；營(yíng)銷傳播中的全方位創(chuàng)意革命盧薩貝斯 摩斯 肯特在一書(shū)中說(shuō)，變革的方式當(dāng)中首要的特征便是脫離傳統(tǒng)觀念，那么，在當(dāng)今的營(yíng)銷、廣告領(lǐng)域出現(xiàn)了哪些“脫離傳統(tǒng)觀念的特征呢？ 一、市場(chǎng)調(diào)查 在閱歷了定性調(diào)查為主，到以定量調(diào)查為主的循環(huán)后，中國(guó)的市場(chǎng)研討者終于發(fā)現(xiàn)，過(guò)份依賴量化的東西往往會(huì)墮入“數(shù)據(jù)的圈套黃升民語(yǔ)當(dāng)中而不能自拔，近幾年頻頻發(fā)生的行業(yè)排行榜頭名之爭(zhēng)，除了企業(yè)本身的欲出人頭地、支配言論、影響消費(fèi)者的目的外，一定程度上反響了這種完全量化目的的不可靠。于是因此偏重于定性和定量并重。 aliqq二、戰(zhàn)略 阿里巧巧早期的外鄉(xiāng)4A公司并不象如今這樣注重戰(zhàn)略。即使是如今，也有某些4A公司在沿用原有的

2、、落后的廣告運(yùn)作方式。在早期的外鄉(xiāng)4A的廣告運(yùn)作流程中，往往是創(chuàng)意先行，而戰(zhàn)略往往是根據(jù)創(chuàng)意倒推回來(lái)，成為對(duì)創(chuàng)意的一種可有可無(wú)的補(bǔ)充，而非有意義的指引。 假設(shè)用一種帶有貶義性的說(shuō)法的話，這種做法有些類似于美國(guó)戰(zhàn)略管理巨匠波特所說(shuō)的“逆思索營(yíng)銷，但從客觀上來(lái)說(shuō)，筆者以為，逆思索營(yíng)銷更多的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，假設(shè)將其做為長(zhǎng)時(shí)間的廣告出品的控制流程和管理方式，那么意味著整體戰(zhàn)略的盲目和無(wú)序。 而不同于外鄉(xiāng)廣告公司的做法是，跨國(guó)廣告公司往往有其明確的品牌戰(zhàn)略工具，“跨入90年代，隨著品牌產(chǎn)權(quán)BRAND EQUITY實(shí)際的提出，品牌戰(zhàn)略在廣告謀劃中的位置就發(fā)生了根本性的變化?？鐕?guó)廣告公司紛紛修正本人的戰(zhàn)略范

3、式何佳訊、盧泰宏，2000年。，同時(shí)，該書(shū)還給出了目前各大跨國(guó)廣告公司對(duì)品牌戰(zhàn)略的作業(yè)稱謂表。見(jiàn)表3-1。 aliqq表3-1跨國(guó)廣告公司品牌戰(zhàn)略稱謂 阿里巧巧aliqq 在這方面，最典型的是就是奧美廣告公司。奧美的品牌戰(zhàn)略管理工具本來(lái)是品牌管家和品牌交響樂(lè)隊(duì)，以管家和交響樂(lè)隊(duì)來(lái)標(biāo)榜本身效力的精細(xì)、貼身和團(tuán)隊(duì)作業(yè)的調(diào)和。但在九十年代后半段，品牌管家和品牌交響樂(lè)隊(duì)的提法已略顯陳舊，因此奧美全球又發(fā)明性的提出“360度品牌傳播，這一全新的品牌管理和傳播工具。 而進(jìn)入中期以后，外鄉(xiāng)廣告公司紛紛加強(qiáng)了對(duì)戰(zhàn)略的運(yùn)用，竟然構(gòu)成了鮮明的外鄉(xiāng)特征，以致于構(gòu)成了“外鄉(xiāng)戰(zhàn)略，外資創(chuàng)意的各有千秋的局面。近期外鄉(xiāng)的廣

4、告公司也開(kāi)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，而外資廣告公司也開(kāi)場(chǎng)注重戰(zhàn)略，構(gòu)成了相互補(bǔ)充，相互自創(chuàng)和交融的趨勢(shì)。 阿里巧巧 三、廣告創(chuàng)意 阿里巧巧在廣告創(chuàng)意方面，從貴為全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)的嘎納廣告節(jié)最近一期的索尼文娛站和某俱樂(lè)部的廣告來(lái)看，嘎納廣告節(jié)的評(píng)委們也在尋求創(chuàng)意上的突破，以求突破不斷以來(lái)的創(chuàng)意方式化的傾向。 aliqq 四、促銷 aliqq在最新出版的一本美國(guó)人寫(xiě)的有關(guān)促銷的書(shū)中，作者向我們展現(xiàn)了這樣的精彩案例：促銷創(chuàng)意的中心是用了一種別出心裁的東西靴子。當(dāng)時(shí)，Sheraton證券公司想吸引房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商觀賞他們的綠地開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，于是該公司向各廠家發(fā)出約請(qǐng)，定期送出宣傳資料和刊物，然后Sheraton挑選出其中50

5、家，親身給他們送去一只左腳的靴子，并在媒體上登出“一只靴子會(huì)有什么用？的廣告，聲稱另一只就在開(kāi)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，這種獨(dú)樹(shù)一幟的幽默手法獲得了勝利，引得開(kāi)發(fā)商紛紛到現(xiàn)場(chǎng)觀賞。 而我們的促銷謀劃卻還至今仍停留在買(mǎi)一送一，送二，最多是送十的階段，對(duì)于創(chuàng)意促銷即將到來(lái)的風(fēng)潮，他能視而不見(jiàn)么？ 五、終端建立 中國(guó)營(yíng)銷傳播人在營(yíng)銷方面的最大的發(fā)明發(fā)明能夠就在終端建立方面，筆者率先提出的“終端建立一條龍，“終端就是媒體等終端運(yùn)作手法和理念在營(yíng)銷界的良好反響，以及其他的一些有關(guān)終端建立的創(chuàng)新性觀念都闡明，假設(shè)在終端建立時(shí)參與創(chuàng)意，往往都會(huì)獲得非常好的效果。 aliqq六、事件營(yíng)銷 阿里巧巧與以往的普通資助不同，具有創(chuàng)意

6、革命傾向的事件營(yíng)銷往往具有主題性、整合性、運(yùn)動(dòng)性、繼續(xù)性等特點(diǎn)。而普通的資助活動(dòng)或事件營(yíng)銷經(jīng)常是沒(méi)有一個(gè)鮮明而富有吸引力的主題，缺乏整合性，繼續(xù)的時(shí)間很短等特點(diǎn)。 aliqq目前，沒(méi)有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷曾經(jīng)很難起到以往的促進(jìn)人際之間的溝通傳播的作用，太多的普普統(tǒng)統(tǒng)的、對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有絲毫吸引力的事件營(yíng)銷正在迅速被消費(fèi)者遺忘。而富有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷那么不同，其新奇的活動(dòng)安排曾經(jīng)大大地調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的胃口和參與認(rèn)識(shí)；其富有感染力的現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造更讓消費(fèi)者流連忘返；而整體上的分散和輻射效應(yīng)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了現(xiàn)場(chǎng)的影響力，成為消費(fèi)者口碑相傳的話題，其人際傳播效果不言而喻。因此，有閱歷的事件營(yíng)銷謀劃者會(huì)更多地將創(chuàng)意灌注到事件營(yíng)銷當(dāng)中，以期獲得最正確的傳播效果。 當(dāng)然，需求創(chuàng)意的環(huán)節(jié)不僅僅是以上所列舉的那些，此外，如銷售管理、經(jīng)銷商管理、消費(fèi)者管理等方面均需求有創(chuàng)意的理念和運(yùn)作方式出現(xiàn)，以上是對(duì)營(yíng)銷中的一些環(huán)節(jié)進(jìn)展的一個(gè)根本分