品牌定位與品牌延伸的關(guān)系

1、品牌定位與品牌延伸的關(guān)系摘要：目前，隨著國際化進程的不斷加快，設(shè)計品牌的作用受到了國內(nèi)企業(yè)的廣泛關(guān)注。本 文闡述了品牌定位和品牌延伸的概念，對品牌定位與品牌延伸的關(guān)系進行了深入的探究。品 牌定位和品牌延伸之間有密切關(guān)系。品牌基于不同的定位依據(jù)，可以將其分為不同層次，不 同的定位層次導致品牌的延伸能力是不同的，在此分析的基礎(chǔ)上，進一步總結(jié)出品牌定位對 于品牌延伸影響的一般規(guī)律。品牌定位與品牌延伸是企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略的重要手段，二者之 間相互影響，相互制約，如何處理這種矛盾，更好地發(fā)揮出來?本文試圖闡述二者的關(guān)系及 影響，提出了一些解決辦法。關(guān)鍵詞：品牌定位；品牌延伸；關(guān)系研究企業(yè)競爭已進入到品牌時

2、代，人們在進行消費的時候更加關(guān)注商品的品牌。 一方面企業(yè)要針對目標消費群對品牌進行適當?shù)亩ㄎ?。另一方面，企業(yè)借助原品 牌的知名度和美譽度進行品牌延伸。品牌定位與品牌延伸既是企業(yè)品牌經(jīng)營的重 要手段，也是進行品牌塑造的有效途徑。一、基本概念所謂品牌定位，是指根據(jù)目標市場的文化品味和需求，確定品牌的形象本質(zhì) 和特色，在顧客的心目中建立品牌差異化印象的過程。品牌延伸是指借助原有品 牌已經(jīng)建立起來的質(zhì)量和聲譽，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品擴張或推出新的產(chǎn)品類 別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風險，以更少的成本獲得更大的市場回報的 營銷策略。二、品牌定位與品牌延伸關(guān)系分析無論是品牌定位還是品牌延伸戰(zhàn)略，均是以

3、增加品牌資產(chǎn)價值為目的。在定 位過程中，品牌資產(chǎn)價值會逐漸形成并積累起來。品牌資產(chǎn)能夠通過品牌在消費 者心中業(yè)已形成的品牌聯(lián)想，將品牌應(yīng)用到延伸了的產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品組合之 上，到達更廣大的細分市場?？梢?，品牌定位為品牌創(chuàng)造了延伸基礎(chǔ)，形成品牌 延伸所必需的消費者品牌印象，而品牌延伸作為充分利用品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略，在開 拓新產(chǎn)品組合的同時，也增加了品牌資產(chǎn)的價值，主要有以下幾點原因。（一）品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的矛盾統(tǒng)一體隨著信息時代的到來，企業(yè)為了在消費者頭腦中留下持久、獨特的品牌聯(lián)想， 需要投入大量的資金并花費較長的時間。成功的品牌定位是一個需要長期堅持的 任務(wù)，在定位過程中，品牌資產(chǎn)價值也會逐漸形成并

4、積累起來。品牌資產(chǎn)是無形 的，作為在消費者頭腦中的品牌印象，品牌資產(chǎn)具有價值轉(zhuǎn)移的性質(zhì)。也就是說， 品牌資產(chǎn)能夠通過品牌在消費者心中業(yè)已形成的品牌聯(lián)想，將品牌應(yīng)用到延伸了 的產(chǎn)品線和新的產(chǎn)品組合之上，到達更廣大的細分市場?？梢?，品牌定位為品牌 創(chuàng)造了延伸基礎(chǔ)，形成品牌延伸所必需的消費者品牌印象，而品牌延伸作為充分 利用品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略，在開拓新產(chǎn)品組類的同時，也增加了品牌資產(chǎn)的價值?？梢钥闯觯瑹o論是品牌定位還是品牌延伸戰(zhàn)略，均是以增加品牌資產(chǎn)價值為 目的。但是隨著延伸的不斷深入，品牌所代表的產(chǎn)品類別以及性能發(fā)生了變化， 品牌在消費者頭腦中形成的印象會變得越來越模糊，使得品牌資產(chǎn)有被稀釋的危 險，

5、造成定位的模糊不清。原品牌在消費者心目中的形象會愈加混亂，消費者對 品牌選擇的無所適從，并最終將注意力轉(zhuǎn)移到定位更加清晰的品牌上?？梢?，品牌定位與品牌延伸是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一對矛盾統(tǒng)一體，品牌定位 在消費者頭腦中不斷的強化一個清晰獨特的品牌印象，為品牌建立延伸基礎(chǔ)，并 與品牌延伸共同增加品牌資產(chǎn)的價值，促進品牌的健康發(fā)展。但同時品牌延伸的 繼續(xù)深入，反過來又可能會導致定位的模糊與混亂。于是，合理的選擇定位與延 伸便成為了品牌戰(zhàn)略管理的第一要務(wù)，矛盾處理的好，有利于品牌的健康成長； 處理的不得當，品牌會有覆滅的危險。（二）品牌定位與品牌延伸的對立統(tǒng)一無可否認品牌定位是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和靈魂，貫

6、穿著品牌發(fā)展過程的始 終。但同時應(yīng)當看到，定位是從創(chuàng)造與積累的角度增殖品牌資產(chǎn)，涉及到對品牌 資產(chǎn)的運用或品牌戰(zhàn)略管理的整體層面，單一的品牌定位戰(zhàn)略存在著一定的局限 性。主要表現(xiàn)在：首先，品牌定位是一個目標市場定位的過程，通過市場細分確定目標消費者 群體的同時，也將細分市場之外的潛在消費者隔離掉了，這種市場分隔方式雖然 有助于提高定位的效率，使企業(yè)以最經(jīng)濟的方式增強品牌競爭力，形成持久品牌 聯(lián)想，但當品牌印象確立后，反而會限制品牌資產(chǎn)作用的充分發(fā)揮，造成資源的 浪費，這也是采用品牌延伸戰(zhàn)略的首要原因。其次，定位理論的出發(fā)點是產(chǎn)品定 位，依據(jù)企業(yè)產(chǎn)品開始劃分消費群體。這就會導致一個結(jié)果，品牌的無

7、形資產(chǎn)局 限于產(chǎn)品的有形屬性之上，無法在一個更高的層次上形成消費者持久的品牌意 識，當產(chǎn)品的有形屬性被競爭對手模仿后，產(chǎn)品失去其獨特性，品牌印象也會隨 之迅速消失，品牌定位也失去了方向。另一方面，消費者的品牌聯(lián)想集中在產(chǎn)品 的屬性上，當企業(yè)想利用形成的品牌資產(chǎn)延伸新的產(chǎn)品線時，便會受到不同程度 的限制，消費者甚至會出現(xiàn)抵觸情緒。最后，定位戰(zhàn)略以迅速經(jīng)濟地構(gòu)建品牌一 消費者聯(lián)系為目的，過于關(guān)注消費者的感覺，使得企業(yè)喪失了品牌塑造的主導地 位。品牌定位隨著消費者需求的變化而不斷改變，令消費者對品牌難以形成認同 和品牌忠誠，使品牌難以形成持續(xù)、一貫的價值主張，進而削弱品牌資產(chǎn)。合理的品牌延伸對品牌資

8、產(chǎn)的增值作用同樣不可小視。首先，合理的品牌延 伸有利于新產(chǎn)品迅速進入市場。消費者一般傾向于在其所熟知的品牌范圍內(nèi)選擇 產(chǎn)品，減少購買風險，已有品牌的信譽能夠產(chǎn)生積極的輻射效應(yīng)，提高新產(chǎn)品的 市場認知率，更易被消費者認同和接受，快速打開市場。同時，新產(chǎn)品可以利用 原有品牌建立起來的知名度以及其他資源優(yōu)勢，有效節(jié)約新產(chǎn)品的市場導人費 用。其次，成功的品牌延伸有助于擴大原有品牌的影響和聲譽。一方面能增加該 品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸和了解該品牌，從而進一步提高該品牌 的知名度；另一方面，消費者使用延伸產(chǎn)品后的良好體驗和感受，也有助于強化 消費者對原有品牌的認知，對提高原有品牌美譽度起到積極

9、的作用。綜上所述，品牌定位與品牌延伸作為對立統(tǒng)一體，實際上是一種相互依賴、 相互制約、共同發(fā)展的關(guān)系。沒有品牌定位構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，品牌延伸就是 無源之水，無根之木；沒有品牌延伸運用品牌資產(chǎn)的價值，品牌定位也只能是一 朵不結(jié)果實的花。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，兩者缺一不可。合理解決品牌定位與品牌 延伸的矛盾關(guān)鍵在于品牌延伸戰(zhàn)略是否符合企業(yè)的定位，是否有利于增加品牌資 產(chǎn)的價值。依據(jù)這一標準制定合適的定位與延伸戰(zhàn)略，將促進品牌健康穩(wěn)定的發(fā) 展。三、品牌定位與品牌延伸關(guān)系的思考對事物間聯(lián)系的理解，是深入把握事物前提。品牌定位與品牌延伸特殊關(guān)系 的分析，對于企業(yè)制定品牌定位與品牌延伸戰(zhàn)略具有重要的啟示意義

10、。首先，定位是建立在消費者頭腦中的品牌聯(lián)想，是企業(yè)品牌與消費者、競爭 對手相互作用的結(jié)果。因此，定位不能僅限于產(chǎn)品功能屬性的真實呈現(xiàn)，而是應(yīng) 從產(chǎn)品屬性定位引入到品牌情感定位之上，構(gòu)建品牌的價值觀與品牌文化。當企 業(yè)產(chǎn)品具有強獨特性，或者是新市場的開拓者時，定位方向可能就是產(chǎn)品本身的 特有屬性，依據(jù)這種有形屬性構(gòu)建的品牌印象非常脆弱，競爭者通過模仿或技術(shù) 上的超越，可以很輕易的瓦解已建立的品牌優(yōu)勢，使得企業(yè)對品牌定位所花費的 精力付諸東流：而建立在價值觀與品牌傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的品牌定位，競爭者則難 以復(fù)制，從而保證品牌印象的持久與健康。另一方面，價值觀為基礎(chǔ)的品牌定位 不必局限于指代個別產(chǎn)品的屬

11、性，可以將品牌資產(chǎn)充分運用到新的產(chǎn)品類別上， 減少品牌延伸的阻力。企業(yè)考慮到將來的品牌延伸計劃，在進行品牌定位時，品牌定位系統(tǒng)各要 素的運作始終以品牌核心價值為中心。品牌核心價值作為整個品牌定位系統(tǒng)的核 心，必須始終統(tǒng)帥系統(tǒng)各要素的活動，以使各要素的運行始終在品牌核心價值包 涵和可控制的范圍之內(nèi)，這樣，才能保證品牌定位決策的制訂與傳播始終以執(zhí)行 和演繹品牌核心價值為目的，使消費者接受品牌時都能感受到品牌核心價值的信 息。同時，以品牌核心價值為中心能最大限度地保證品牌定位的連續(xù)性與系統(tǒng)性。 反之，一個不以品牌核心價值為統(tǒng)帥的品牌定位系統(tǒng)所傳播的品牌形象必然是混 亂的、雜亂無章的，這樣的品牌定位對

12、品牌延伸將是不利的。其次，由于品牌延伸負效應(yīng)的影響，品牌延伸應(yīng)采用戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)雙重的判斷 標準。依據(jù)戰(zhàn)術(shù)角度，品牌延伸是否能迅速為市場所接受，是否損害品牌資產(chǎn)價 值是判斷延伸成敗的標準，而戰(zhàn)略標準則是考慮品牌延伸是否有利于實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn) 略目標，有利于企業(yè)品牌長遠的健康與發(fā)展。一種品牌延伸戰(zhàn)略，依據(jù)不同的判 定標準，會得到不同的結(jié)果。戰(zhàn)術(shù)上成功的品牌延伸，以戰(zhàn)略標準評判卻可能是 一個失敗的延伸。如處于夕陽產(chǎn)業(yè)的企業(yè)如果一味的在本產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)進行品牌延 伸，不斷強化企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的專業(yè)形象，可能會占領(lǐng)較大的市場份額，并成為本 行業(yè)的標志，但隨著技術(shù)的進步，新興產(chǎn)業(yè)不斷興起，舊產(chǎn)業(yè)的沒落，將直接影 響到企業(yè)

13、的命運。雙重評判標準的劃分，使得企業(yè)能夠自覺地以戰(zhàn)略的角度來考 慮品牌延伸，從品牌發(fā)展的整體出發(fā)，制定適合企業(yè)發(fā)展的延伸策略。避免子企 業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的短視問題。企業(yè)在進行品牌延伸時，首先要確保品牌延伸產(chǎn)品與品 牌原有核心價值相一致。一般來說，若該品牌的核心價值能包容延伸產(chǎn)品且產(chǎn)品 屬性不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，也就是說，品牌延伸不能與品牌核 心價值相抵觸。另外，要考慮延伸品牌產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性和兼容性。根據(jù)原 品牌的品牌定位，每個品牌具有不同的品牌半徑。所謂品牌半徑，是指把產(chǎn)品假 定為一個固定的點，以這個點出發(fā)進行品牌延伸的線必然是條射線；以產(chǎn)品點 為圓心，以產(chǎn)品點和品牌所能達到的最

14、遠點所構(gòu)成的線段為半徑畫一個圓，那么， 這個半徑就是品牌半徑，這個圓就是該品牌可能延伸的范圍。品牌半徑有長短之 分，品牌延伸的范圍也就有大小不同，從而形成了不同的品牌延伸力。品牌半 徑和品牌延伸力成正比，品牌半徑越長，品牌延伸面積越大，其延伸力就越強。 為此，企業(yè)在品牌延伸之前，必須考慮其品牌定位，以界定品牌的適用范圍。再次，企業(yè)在制定品牌定位與品牌延伸戰(zhàn)略時，應(yīng)將兩者結(jié)合起來考慮：在 定位過程中，充分考慮到未來品牌延伸的方向和可能性，聯(lián)系品牌延伸規(guī)劃品牌 定位，及時發(fā)現(xiàn)定位與企業(yè)戰(zhàn)略目標的沖突，避免企業(yè)資源的浪費，減少企業(yè)品 牌發(fā)展過程中走的彎路；進行產(chǎn)品線延伸時，以定位作為延伸的依據(jù)，品牌

15、延伸 遵循品牌定位中已形成的核心價值要素，在延伸中堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價 值，把品牌延伸的負效應(yīng)限制在最低范圍內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動力。最后，要防止消費者產(chǎn)生心理沖突，所謂心理沖突是消費者在消費某種產(chǎn)品 時產(chǎn)生的一種微妙的心理作用，具體表現(xiàn)在對某一個品牌的主品牌、子品牌的屬 性產(chǎn)生的聯(lián)想。在品牌延伸中要照顧消費者情緒，以便于移情成功。四、品牌定位對品牌延伸的影響當前，人們在進行消費時更加關(guān)注商品的品牌，可以說我們已經(jīng)進入了一個 品牌營銷的時代。一個企業(yè)所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是 有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，必須針對某些自己擁有競爭優(yōu) 勢的目標市

16、場進行營銷。這樣就需要企業(yè)針對目標消費群對品牌進行適當?shù)亩?位。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時會選擇繼續(xù)使用原來已經(jīng)具有一定知名度和美譽度 的品牌，對原有品牌進行延伸。在現(xiàn)實的商業(yè)活動中，大量的延伸以失敗告終。 品牌定位是影響品牌延伸的重要因素之一，本文著重論述了品牌定位對品牌延伸 的影響。（一）不同品牌定位層次對品牌延伸能力的影響分析品牌定位的基點在配方或形式品牌定位于和產(chǎn)品密切相關(guān)的配方或形式，由于配方與形式等產(chǎn)品屬性特質(zhì) 專屬于現(xiàn)有產(chǎn)品，與產(chǎn)品本身結(jié)合緊密，這樣就會使得消費者把品牌等同于產(chǎn)品 本身。如世界第一品牌可口可樂，享有盛譽，已經(jīng)有一百多年歷史了，但是在消 費者心目中“可口可樂”儼然已成了

17、“可樂”的代名詞，是可樂的代表。因此， 可口可樂不可能延伸到非可樂類產(chǎn)品上去，只能是配方上面做一些變化（古典與 新可樂，無糖可樂和不含咖啡因可樂），無法突破可樂這個類別。因此，作為產(chǎn) 品類的代名詞的品牌，要想延伸是十分困難的。這類基于產(chǎn)品配方和形式等產(chǎn)品 屬性的品牌定位要進行品牌延伸的話很難突破原來的產(chǎn)品線。品牌定位的基點在核心技術(shù)或利益品牌定位基于企業(yè)掌握的核心技術(shù)或者產(chǎn)品能夠給消費者帶來的利益，一般 核心技術(shù)不僅可以應(yīng)用于現(xiàn)有產(chǎn)品而且可以應(yīng)用于相關(guān)產(chǎn)品，而能夠給消費者帶 來某項共同利益的產(chǎn)品，一般來說，與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品都做得到，那么這類 品牌定位在進行品牌延伸的時候大多可以延伸至具有一

18、定相關(guān)性的同類或不同 類的產(chǎn)品之上。例如，本田以“優(yōu)秀的動力”為品牌的核心定位，產(chǎn)品涵蓋汽車、 摩托車、割草機乃至發(fā)電機。麾下各種產(chǎn)品以動力技術(shù)被消費者認同為主要立足 點，只要依賴這種核心技術(shù)的產(chǎn)品都可共用此品牌。品牌定位的基點在深層次的價值觀企業(yè)將品牌定位于價值觀等象征性特質(zhì)，這就像某個人如果信奉某種道德 觀，在生活中的許多方面都會表現(xiàn)出來一樣，這種價值觀可能會適應(yīng)許多產(chǎn)品， 甚至可以跨行業(yè)延伸。寶馬把品牌延伸到服飾行業(yè)，中國的第一家專賣店就開在 北京東方廣場，產(chǎn)品有男女正裝、運動休閑與配飾系列。寶馬之所以能延伸到服 飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時 尚

19、、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬品牌定位核心價值觀的載 體。品牌定位于價值觀等象征性特質(zhì)使定位具有包容力，從而使類別較遠的產(chǎn)品 可以共用一個品牌。（二）品牌定位對品牌延伸影響的一般規(guī)律偏向非產(chǎn)品屬性定位比偏向產(chǎn)品屬性定位的品牌具有更強的延伸能力品牌定位偏向于產(chǎn)品屬性，這樣就會使得消費者在產(chǎn)品和品牌之間劃上等 號，使得品牌與產(chǎn)品結(jié)合的過于緊密，品牌成了產(chǎn)品的代名詞，提到品牌馬上就 想到了某種產(chǎn)品。這樣品牌延伸起來就相當?shù)睦щy，延伸的范圍也有限，一般局 限于產(chǎn)品線內(nèi)部。而定位偏向于非產(chǎn)品屬性就不會出現(xiàn)這種品牌與產(chǎn)品一對一的 單一聯(lián)想。抽象性的品牌定位比具象性的品牌定位具有更強的延伸能力具象性品牌給消費者帶來的主要是功能性利益，會使顧客對品牌產(chǎn)生很強的 有關(guān)產(chǎn)品功能、特色等方面的具體屬性聯(lián)想?？偟膩碚f，由于具象性品牌聯(lián)想的 具體性，具象性品牌難以向其他種類產(chǎn)品延伸；抽象性品牌給消費者帶來的主要 是情感型利益、價值自我表現(xiàn)型利益，使人對品牌有抽象的聯(lián)想。所以，品牌延 伸不會受產(chǎn)品種類的約束。正如以價值觀為品牌定位的品牌延伸力最強，而以產(chǎn) 品特色為定位的品牌的延伸力最弱。將品牌定位