消費者人格特質生活型態(tài)價值和人口統(tǒng)計變量

1、消費者人格特質生活型態(tài)價值和人口統(tǒng)計變量消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-2人格特質人格特質是指人們內在的一些心理特性。基于這些心理特性，人們對環(huán)境會有一種穩(wěn)定且持續(xù)的反應。人格特質影響了消費者行為。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-3人格特質的三種特性人格特質反映了個人之間的差異。人格特質具有穩(wěn)定且持續(xù)的特性。人格特質是可以改變的。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-4人格特質的主要理論心理分析理論新佛洛伊德學派理論特征理論自我概念理論消費者行為Chapter 7消費者

2、人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-5一、心理分析理論心理分析理論又稱為佛洛伊德學派理論。主要論點是認為一個人的人格特質系統(tǒng)可以包括本我、超我與自我。佛洛伊德相信人格特質主要是來自于對于想要滿足實際需要（例如性、饑餓與攻擊），與遵循來自法律、規(guī)則與道德規(guī)范的社會壓力這兩者所產生的沖突。想滿足實際需要遵循規(guī)范的社會壓力消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-6人格發(fā)展的三種系統(tǒng)本我（Id）超我（Superego）自我（Ego）完全來自立即的滿足。超我完全來自于一個人的良心。試圖平衡本我與超我的沖突。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價

3、值與人口統(tǒng)計變量7-7二、新佛洛伊德學派理論新佛洛伊德學派理論認為性的沖突與驅力可能并不如人與人之間的關系對消費動機更有解釋力。社會心理理論與分析心理學消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-8社會心理理論認為個人與社會之間存在著一種互賴：個人致力于滿足社會的需求，而社會則協(xié)助個人達成其目標。人類的行為主要來自三種人際導向：順從導向攻擊導向孤僻導向會走向人群與人群對抗離群索居消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-9分析心理學分析心理學認為人受過去世代的累積經(jīng)驗所影響，他們提出集結潛意識（Collective Uncons

4、cious）的概念來解釋動機和人格特質。集結潛意識是一個人過去所承續(xù)下來的經(jīng)驗累積，基于這些共同的記憶則形成原型（Archetypes）。原型代表的是一種共有的觀點或行為型態(tài)。母親老人消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-10三、特征理論認為人格特質可以利用特征來加以衡量。特征（Trait）是指一個人與他人相異的特性，這些特性具有一致性以及持續(xù)性，例如冒險性、自信、社交性與內外控等。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-11特征理論三個重要假設每個人都擁有不同的特征特征具有共通性，人們之間的差異是表現(xiàn)在該特征絕對量之多

5、寡不管所面對的情境或環(huán)境為何，這些特征都是相當穩(wěn)定的，同時其對行為的影響具有普遍性，也就是特征能夠預測很多行為。可以由行為指針的衡量來推論出特征的內涵。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-12創(chuàng)新性自我監(jiān)控認知需要人際信賴內外向內外控無力感自尊獨特性需要消費者行為有關的特征創(chuàng)新性是指一個人對于新事物勇于嘗試的程度自我監(jiān)控是指一個人對于自己所給予他人形象的監(jiān)視與控制的程度認知需要是指一個人對于事物喜歡仔細思考的程度人際信賴是指一個人對于其他人的行為、承諾、與論點的信賴程度內外向內向的人比較害羞、喜歡單獨，容易產生社交焦慮。外向的人比較多話、喜歡往外跑、善于

6、社交。內外控是指一個人將事件的責任歸因于他們自己或是外在的力量無力感是指一個人對于事件可控制力的低度預期自尊指一個人對于自我價值與自我接受的感受特異性需要指一個人希望展現(xiàn)自己與別人的不同 消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-13五因素模型外向性親和性盡責性沉穩(wěn)性開放性一個人在社交、互動與專斷程度一個人負責可靠、不輕言放棄與成就取向一個人鎮(zhèn)定、熱忱、安心（正面的）或承受壓力、緊張、沮喪及不安（負面的）程度一個人想象力、藝術的敏感度，與智能程度一個人良好本質、合作性與信任程度消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-14四、

7、自我概念理論此理論認為個人會基于他們的真實自我(Actual Self)和理想自我(Ideal Self)來形成自我概念或自我形象。自我概念理論主要基于二個原則：自我一致性(Self-Consistency)的維持與自我尊重(Self-Esteem)的強化。表7-3 消費者自我概念類型消費者行為Chapter 1請放章名1-151.真實自我4.理想的社會自我8.可能自我2.理想自我6.情境自我5.期望自我7.擴展自我3.社會自我9.聯(lián)結自我一個人如何真實看待他(她)自己本身。一個人希望如何看待他(她)自己本身。一個人認為別人如何看待他(她) 。一個人希望別人如何看待他(她) 。對于自我形象，存

8、在于真實自我與理想自我之間。一個人在某一特定情境下的個人自我形象。一個人(包括個人擁有物)對于自我形象沖擊下所產生的自我概念。一個人喜歡變成、可能變成或懼怕變成的樣子。一個人他(她)和其他群體或個人的聯(lián)結而對于自我所做的界定。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-16擴延自我擴延自我（Extended Self）是將產品視為是消費者自我概念的擴張與延伸。擴延自我所隱含的一個重要概念是我們所擁有的東西或物品反映了我們的人格特質，也就是一個人會透過所擁有的東西或物品，來尋找、傳達、肯定，并確保自我的存在。認為一個人的穿著代表他的品味消費者行為Chapter 7

9、消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-17符號互動理論主張人們和環(huán)境中的符號存在著某種程度的互動。符號互動理論是基于形象一致的假設（Image-Congruence Hypothesis），也就是消費者在消費上會選擇一些和其自我概念相符的產品或商店。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-18圖7-1 經(jīng)由符號產品來向別人傳達自我 個人自我的概念符號產品步驟一:個人購買一些具有自我符號意義的產品步驟二:參考群體將產品與個人相聯(lián)結步驟三:參考群體將產品的符號意義加諸于個人身上參考群體消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計

10、變量7-19產品族群產品族群（Product Constellations）是指在符號象征上具有高度聯(lián)結的一群互補性產品。例如同樣能塑造高級形象但分屬不同產品類別的產品，因為具有高度的互補作用，所以形成產品族群。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-20生活型態(tài)生活型態(tài)是一種生活的模式，可以藉由個人的活動(Activities)、興趣(Interests)、與意見(Opinions)來加以辨別，這也就是一般所謂的AIO。生活型態(tài)也就是說明一個人是如何生活的。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-21心理繪圖心理繪圖（P

11、sychographics）是使用心理、社會，以及個人的因素，根據(jù)消費者的性格傾向，以及他們對于產品、人們、理念，或者事物所抱持的態(tài)度，抑或他們所實際接觸的媒體，來決定市場如何區(qū)隔的一種工具。 消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-22生活型態(tài)量表AIO量表:利用活動、興趣以及意見這三類資料的混和，營銷人員可以描述那些在活動上以及產品使用型態(tài)上相類似的消費者剖面。VALS量表 :是由史丹佛研究中心所發(fā)展出來。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-23VALS系統(tǒng)歸類的八種人1.創(chuàng)新者（Innovators）2.思考者（

12、Thinkers）3.信服者（Believers）4.成就者（Achievers）5.奮斗者（Strivers）6.經(jīng)驗者（Experiencers）7.制造者（Makers）8.掙扎者（Strugglers）指成功、復雜、具有高度自尊與資源的主宰型消費者指成熟、滿于現(xiàn)狀、感到舒坦的消費者保守、注重傳統(tǒng)，其信念來自于家庭、小區(qū)、教會與國家通常是目標導向的生活型態(tài)，對于事業(yè)和家庭有很高承諾較關切能否獲得其他人的贊同，并追求自我認同、安全，以及成功的形象 通常是指年輕、熱忱，以及沖動的消費者 常靠自己動手來表達他們自己一般是貧窮且低教育程度的消費者，通常缺乏社會上的人脈連結 消費者行為Chapte

13、r 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-24地理人口統(tǒng)計分析是一種結合消費者的消費數(shù)據(jù)、社經(jīng)因素以及生活的地理區(qū)域，來找出具有共同消費型態(tài)的消費者所使用的技術。這樣的技術主要是基于相同需要和品味的消費者會居住在一起，因此會呈現(xiàn)出地理上相近的狀態(tài)。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-25價值價值(Values)是一種持續(xù)性的信念。這種信念認為，就個人或社會上來看，某種行為模式優(yōu)于另一種行為模式。價值可以分為社會價值與個人價值。群體成員普遍所共同擁有的價值，稱為社會價值。個人價值是指個人所擁有的獨特價值。孝順心胸有多大，舞臺就有多大 消費者行為

14、Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-26個人價值衡量量表洛奇希價值量表（RokeachValueScale; RVS）LOV（List of Values）史華茲價值量表（Schwartz Value Scale）消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-27洛奇希價值量表洛奇希認為價值可以分成目標和達成該目標的手段二個部分來進行了解，前者可稱為終極價值，后者即為工具價值。洛奇希價值量表是經(jīng)由消費者對于各種目標以及手段的重要性來進行排序，以衡量個人價值。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-2

15、8LOVLOV主要是從洛奇希價值量表中選出一些項目來衡量消費者的主要價值。LOV量表所探討的價值包括自我滿足、興奮、成就感、自尊、歸屬感、尊崇、安全、樂趣與享受，以及和他人的溫馨關系等九種價值。這九種價值分別歸類為三個價值構面：個人內在價值、個人外在價值與人際關系價值。消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-29史華茲價值量表史華茲價值量表主要是在于衡量其所認為每個人都具有的價值，史華茲的研究也就是在致力于找出一套普遍性的價值，并且厘清各項價值間的結構關系。推翻了洛奇希原先所提出工具價值與終極價值的分類，而進一步地提出十種價值類型。消費者行為Chapter

16、7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-30消費者物欲主義消費者物欲主義（Consumer Materialism）是一種終極價值，它混雜著吝嗇、擁有、妒忌與保存等幾個價值觀念。高消費者物欲主義者通常將擁有物品視為一種表達自我和其生命價值的重要手段，而低消費者物欲主義者則將擁有物品視為是一種人生次要的事情。西方國家往往表現(xiàn)出較高的消費者物欲主義消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-31消費者民粹主義消費者民粹主義（Consumer Ethnocentrism）認為自身的文化體系所表現(xiàn)出的品味與偏好，優(yōu)越于其他的文化體系。消費者民粹主義測量量表消費者行為Chapter 7消費者人格特質、生活型態(tài)、價值與人口統(tǒng)計變量7-33消費者的人口統(tǒng)計變數(shù)年齡性別種族區(qū)域教育職業(yè)宗教所得中國消費者世代劃分 Helmut Schutte 最早在1998年將中國消費者細分為三個世代：社會主義的一代（socialitst generation 1945年前出生； lost generation (1945-1960年出生和 lifestyle